Тонкая красная линия между пропагандой и PR
СОДЕРЖАНИЕ: В современном понимании основным отличием пропаганды от PR служат методы обработки массового сознания. Советскими, немецкими и американскими специалистами еще в 30-40-е годы были опробованы на практике многие пропагандные приемы.В современном понимании основным отличием пропаганды от PR служат методы обработки массового сознания. Советскими, немецкими и американскими специалистами еще в 30-40-е годы были опробованы на практике многие пропагандные приемы. Вот лишь некоторые из них.
Борис Леонидович Борисов, доцент, заведующий кафедрой рекламы и PR Балтийского Русского института.
Происхождение термина пропаганда восходит к XVI веку, когда Папой Клементием была создана конгрегация (объединение общин) по продвижению веры — Congregeratio propaganda fide. Речь шла о продвижении влияния католической церкви, ее борьбе с светской властью в мире, создании миссий в разных странах. Позже этот церковный термин приобрел политическое звучание. Произошло это в годы Великой французской революции, как обозначение вида политической деятельности по распространению определенной идеологии.
В энциклопедии Британика есть описание понятия agitprop — агитпроп (комплекс мер по агитации и пропаганде). Это чисто российский вклад в историю политической культуры.
Еще в конце XIX века в России существовало слово пропагатор. Разработка российской концепции пропаганды в XX веке принадлежит Георгию Валентиновичу Плеханову (1856-1918), одному из создателей марксистской партии (РСДРП), возглавившему ее оппозиционное меньшевистское крыло и отрицательно относившемуся к Октябрьской революции 1917 года. Плеханов трактовал это следующим образом: пропаганда — это передача комплекса идей; агитация — это передача одной идеи большой массе людей. В. Ленин развил плехановские идеи в своей работе Что делать? (1902).
В английском языке слово propagate обозначает рассеивание семян и передачу физических волн. Уроженец латвийского города Резекне (Режица) русский писатель Юрий Тынянов писал о том, что к печатным документам не следует испытывать пиетета, они врут как люди. Воистину, слова (и не только печатные) имеют магическую власть над людьми. Пропаганда и агитация — это прежде всего гипноз слов, основанный на инстинктах масс. Массы идут за словами.
Целенаправленное и политически мотивированное (принуждающее, убеждающее, манипулятивное) воздействие на общество — это и есть пропаганда. Термин манипулирование находится здесь в одном ряду с такими понятиями, как принуждение и сотрудничество. Именно в этих трех понятиях заключен фокус проблемы.
Принуждение — это способ тоталитарного управления массами. Сотрудничество являет собой желанный гуманистический идеал, чаще существующий лишь в риторическом контексте. Зато манипулирование — наиболее часто употребимый способ сосуществования в противоречивом обществе. Люди просто не осознают, что являются объектом широкого спектра манипулятивных технологий. Ряд исследователей вроде немецкого философа и культуролога Теодора Адорно предпочитают говорить именно о манипулировании.
Основными инструментами в этом процессе являются слова и цифры, используемые в различного рода комментариях, аналитических обзорах, социологических опросах и рейтингах. Именно поэтому в качестве основного критерия была выдвинута идея различия фактов и мнений.
Пропаганда является инструментом распространения идеологии, обладая рядом своих приемов. Упрямая сила власти неизбежно проложит себе дорогу. Вот почему деликатность PR другим концом упирается в настойчивость пропаганды. Отцы — основатели американской демократии для изменения общественного мнения и повышения репутации своей концепции государственного устройства неустанно занимались пропагандой своих убеждений.
В 1928 году Э. Бернайз опубликовал книгу под названием Пропаганда, где по сути объединил понятия, называя PR новой пропагандой. При этом он уточнял, что слово пропаганда некогда обладало высоким смыслом в религиозной практике. В XX веке этот термин долгое время был приписан исключительно к советской идеологии. Действительно, одним из основополагающих начинаний Советской власти был План монументальной пропаганды, выдвинутый В. Лениным. Но излагая свой план А. Луначарскому, Ленин ссылался на одного из первых социалистов-утопистов эпохи Возрождения Томмазо Кампанелу и его книгу Город Солнца. В этом идеальном городе все стены были расписаны фресками, возбуждающими положительные гражданские чувства.
В современном понимании основным отличием пропаганды от PR служат методы обработки массового сознания. Принято считать, что в первом случае превалируют более жесткие, безальтернативные методики, а во втором — гибкие методы адаптации к социальным условиям демократической среды по принципам открытого общества.
Итальянский журналист Дж. Кьеза, автор нашумевшей книги Прощай, Россия, пишет: Нынешняя власть отличается от прежней только тем, что она использует современные способы манипуляции людьми. Раньше были очень примитивные методы .
Э. Бернайз еще в 20-е годы писал о политическом PR как о сознательном и разумном манипулировании привычками и мнениями масс как элементе демократического государства.
В 80-е годы в США была издана работа Г. Джоуэта и В.О. Доннела Пропаганда и внушение, рассматривающая эти явления с точки зрения коммуникативного процесса. Тенденция убеждающего информационного воздействия сформировалась гораздо раньше, еще в 30-е годы. Именно этим обстоятельством можно объяснить возникновение в капиталистических странах обширной социально-психологической литературы, посвященной убеждающей коммуникации. Одним из принципов пропагандисткой работы является следующий: либо игнорировать атаки противника, либо тотчас отвечать на них шквальным заградительным огнем, уничтожая возможность формирования вредного стереотипа.
Советскими, немецкими и американскими специалистами еще в 30-40-е годы были опробованы на практике и классифицированы многие пропагандные приемы. Вот лишь некоторые из них:
1. Прием приклеивания ярлыков. Используется для дискредитации личности или предмета посредством звонких эпитетов: враг народа, злобный антисоветчик, дерьмократ, прихватизатор и т.д. и т.п.
2. По смыслу к приему наклеивания ярлыков очень близок прием сияющего обобщения, с той лишь разницей, что используются эмоциональные и положительно окрашенные метафоры. Например, слова из советской военной присяги, написанной Львом Троцким: Я, сын трудового народа. Или пример из букваря для взрослых Доры Элькиной, изданного в 1919 году: Мы не рабы. Рабы не мы.
3. Прием кражи лозунгов и символов. Сложившиеся понятия пытаются перекоммутировать на свой лад и в своих интересах. Министр пропаганды Германии, доктор Геббельс, после захвата фашистами Франции распорядился водрузить гигантскую букву V на Эйфелевой башне. Во-первых, он пытался приватизировать символ Сопротивления. Во-вторых, сознательно стремился захватить былое место рекламного рекордсмена 30-х годов — надписи Ситроен.
4. Прием барража. Это способ отвлечения общественного внимания от какой-либо экономической или политической реальности. У голливудских киносценаристов подобный прием именуется красная селедка. К примеру, стремясь к эффективности бойкота московских Олимпийских игр 1980 года (как реакции на вступление советских войск в Афганистан) в США были организованы альтернативные игры.
5. Прием дозировка объемов правды. Это тонкий процесс, специфика которого заключается в том, что событие освещается по принципу информационной драпировки, т.е. наиболее рельефного высвечивания части складок и полного сокрытия части других. Это информационная алхимия фактов. Нечто подобное можно наблюдать в небезызвестной игре в наперстки. Разумеется, техника проведения подобных манипуляций имеет решающее значение. Это способ подачи информации, которую еще Бисмарк называл умением лгать с помощью правды.
6. Прием трансфера или переноса. Суть этого приема в побуждении к ассоциации с кем-то или чем-то. Трансферы бывают негативными и позитивными. К примеру, демократы именуют своих противников коммуно-фашистами. В своей книге Последний вагон на Север В. Жириновский пишет о М. Горбачеве: этот нобелевский тракторист, политический Чикатило сумел изнасиловать великую страну .
7. Прием свидетельства. Заключается в приведении цитаты некой личности, в зависимости от ее положительной или отрицательной репутации в конкретной аудитории. Решающее значение в этом случае играет контекстный монтаж.
8. Близок по смыслу и прием, часто именуемый фургон с оркестром. Его смысл в преподнесении информации как некой ценности, которую якобы разделяет большинство членов группы или общества. Здесь, в практике пропаганды, получил постоянную прописку прием гиперболизации эмоциональных аргументов, часто драпируемых под бесстрастные факты.
9. Прием игра в простонародность. В качестве примера можно привести и знаменитое горбачевское углубить и расширить (с ударением на второе у в слове углубить), магически исчезнувшее из лексикона выпускника юрфака МГУ, первого и последнего советского президента после заточения в Форосе и августовского путча 1991 года.
Данный перечень далеко не исчерпывает весь арсенал пропагандных приемов. Похожие приемы давно известны в логике и риторике. К тому же подобная задача и не ставится. Более существенным представляется признать универсальное значение термина пропаганда, в значительной степени зависимого от контекста использования. Речь может идти о доминирующем универсуме культурного и политического типа и вытекающей из него логики переноса значения термина.
В PR можно говорить о смешанном типе убеждающего и внушающего воздействия в едином коммуникативном акте. Уточняя смысл термина внушение, принято говорить о некритическом принятии внешнего воздействия, или о психическом воздействии в информационном процессе.
В убеждающей и внушающей коммуникации большое значение имеют:
а) прием повторения (капля камень точит);
б) соотношение аргументов, адресуемых аудитории в процессе коммуникации.
Понятия интерпретация и манипуляция обладают переменными параметрами в зависимости от контекстных факторов.
Тоталитарный режим агрессивно тушит и преследует альтернативные источники информации, монополизирует СМИ. Наиболее эффективная пропаганда — это всегда монополия государства.
Демократический строй вынужден мириться с наличием альтернативных СМИ, существующих в энергетическом поле конфликт-консенсус. К тому же демократический PR — это еще и вид информационного бизнеса частных структур. Сущностные отличия PR и пропаганды заключаются в их среде обитания, т.е. в первую очередь связаны с понятием политический режим — демократический или тоталитарный. Можно отметить и существование промежуточных форм.
Богатый материал для серьезного изучения приемов пропаганды дают факты минувшего и настоящего. Здесь существует множество интереснейших прикладных аспектов. К примеру, роль голоса в радиопропаганде. Во время Великой Отечественной войны главным голосом государства был Михаил Левитан. В годы холодной войны, наиболее яркой личностью здесь представляется Анатолий Максимович Гольберг, работавший на радиостанции ВВС. В наши дни бесспорный интерес представлял Анатолий Стрелянный, работающий на Радио Свобода.
Говоря о PR, нельзя обойти вниманием такое понятие, как идеология. Это система определенных взглядов о человеческом обществе. В новейшей истории это понятие наиболее часто применяется по отношению к откровенно тоталитарным государственным структурам. Например, идеология марксизма-ленинизма, маоизма, национал-социализма. Советский шеф-пропагандист Михаил Суслов говорил: Мы на идеологии не экономим.
Принять идеологию означает поступать так, как это требуется конкретному обществу, объявившему данную идеологию единственно верной. Идеологическая работа подразумевает методы, при помощи которых внедряются необходимые установки. Функции идеологии в тоталитарном обществе весьма разнообразны: от истолкования практически всего до контроля практически над всем.
Всякая тоталитарная идеология обладает стойкой претензией на научность, хотя наукой не является. В отличие от науки, которая предполагает осмысленность, точность терминологии, идеология предпочитает иметь дело с аморфными и расплывчатыми определениями. К месту вспомнить, что Наполеон когда-то советовал своим чиновникам писать подобные документы коротко, но невнятно. Невнятность идеологам всегда удавалась особенно. Гораздо труднее было с краткостью. Быть может, именно в силу этого факта очень часто пространные идеологические трактаты нельзя ни понять, ни опровергнуть.
Эта безразмерность приучает людей быть весьма изворотливыми в мыслях и суждениях. Более того, идеологические лозунги и термины очень эффективно превращались в надежный блиндаж. Еще в ранние годы советской власти это прекрасно подмечал в своих рассказах писатель-сатирик Михаил Зощенко. Выражения типа: Развернула свою идеологию в полном объеме, Я увидел всю ее мелкобуржуазную сущность, Достойна войти в бесклассовое общество — предназначались для социальной приспособляемости к обстоятельствам и функционировали на манер дымовой завесы.
Идеологию и PR роднит стремление к регулированию поведения больших масс людей, установка на принятие необходимых моделей поведения. Неизменным остается и арсенал средств: мифы, культы, ритуалы.
Можно говорить о сходстве и отличиях паблик рилейшнз с религией. Сходство скорее психологическое. Основано оно на нормальной человеческой предрасположенности к лучшему.
PR выступает как пришелец из маловероятного, но возможного. Мотивация здесь чисто рассудочная, опирающаяся на подсознательный расчет. Американский теоретик Фред Джефкинс усматривает элементы PR в священных книгах: Этот тип коммуникации более стар, чем древние формы греческой или римской реклам о продаже рабов или зрелищ в Колизее.
Религия же основана на вере, проникающей в души людей. В паблик рилейшнз об этом речь не идет, здесь апелляция в основном обращена к рациональному сознанию. Но богатый арсенал технических средств, накопленный церковью для манипуляции верующими, паблик рилейшнз, безусловно, использует. В первую очередь, это спектр всевозможных ритуалов в их постановочной части. В конце 90-х годов ряд российских журналистов ставил вопрос о том, что на место марксистского агитпропа пытается встать православная церковь.
Таким образом можно резюмировать, что мощь арсенала паблик рилейшнз вырастает из всей истории человеческого общества и его властных институтов.