Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятиях культурного сервиса и туризма

СОДЕРЖАНИЕ: Содержание: Введение Глава 1. Понятия маркетинга и маркетинговой деятельности. 2 1.1 Определение маркетинга. 2 1.2 Функции и понятия маркетинга 4 1.3 О новых направлениях расширения и углубления 8

Содержание:

Введение

Глава 1. Понятия маркетинга и маркетинговой деятельности. 2

1.1 Определение маркетинга. 2

1.2 Функции и понятия маркетинга 4

1.3 О новых направлениях расширения и углубления 8

использования концепции маркетинга

Глава 2. Маркетинг в социально культурном сервисе и туризме 12

2.1 Специфика маркетинга услуг 12

2.2 Сущность и содержание маркетинга в туризме 16

2.3 Туристское предприятие – основное звено

реализации концепции маркетинга 18

2.4 Уровни и координация маркетинга в туризме 23

2.5 Особенности маркетинговых исследований в туризме 25

2.6 Маркетинг в социально культурном сервисе и туризме 31

на примере Cпортивно-оздоровительного комплекса «Смена»

г.Смоленск.

Заключение. 33

Список используемой литературы. 34

Введение.

Понятие маркетинга в мировой практике появилось не сразу и имеет сравнительно большую историю. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т. д. В силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт, которые и выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

1. Предмет:

Предметом работы является маркетинговая деятельность на предприятиях культурного сервиса и туризма.

2. Объект:

Объектом работы являются предприятия культурного сервиса и туризма.

3. Цель работы:

- раскрыть направления и технологии маркетинговой деятельности на предприятиях культурного сервиса и туризма.

4. Задачи:

- Рассмотреть теоретические основы маркетинга в социально-культурном сервисе и туризме, специфики маркетинга в сфере сервиса и туризма, системы маркетинга туристского предприятия и ее особенностей.

- Подробно разобрать маркетинговые исследования рынка туристских услуг, организацию и деятельность службы маркетинга туристского предприятия.

- Изучить маркетинговый контроль деятельности туристского предприятия.

- Исследовать международный маркетинг и его специфику в России.

- Рассмотреть маркетинговую деятельность конкретного предприятия.

Глава 1. Понятия маркетинга и маркетинговой деятельности.

1.1 Определение маркетинга.

В литературе существует множество определений маркетинга:

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (основатель теории маркетинга.
«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)
«Маркетинг — это скусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)
«Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».
«Маркетинг — система планированя,ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.»
«Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений.

Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный прос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» , воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. 2

Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить.

Принципы маркетинга:

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

3 1.2Функции и понятия маркетинга

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают теоретикиуправления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю 4нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. 5

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий её осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей — физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P » — товара, цены, распространения и продвижения

1.3 О новых направлениях расширения и углубления использования концепции маркетинга

Обращаясь к теоретико-методологическим вопросам маркетинга, по нашему мнению, можно констатировать, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие будут находиться в практической плоскости. Безусловно, возможны появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников.

Достаточно общепризнанным является суждение, что с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления , максимизация степени удовлетворения потребителей , максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни [5]. Все указанное характеризует цели маркетинга в разных аспектах. Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее же десятилетие, и прежде всего в экономически развитых странах, появилась тенденция усиления значимости проблем повышения качества жизни, уделения им все большего внимания со стороны государства и различных общественных организаций.

Так, например, на основе концепции социально-этического маркетинга, следуя которой, организация стремится не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы отдельных потребителей, но и общества в целом, возникла концепция экологического маркетинга . Эта концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. (В данном номере журнала экологическому маркетингу посвящена специальная статья.) Безусловно, учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею продуктов в частности становится важным фактором конкурентоспособности организаций. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Так, еще несколько десятилетий назад при проведении рекламной кампании синтетических моющих средств в Великобритании хорошие результаты дало использование рекламного лозунга: «Стиральный порошок (указана марка) стирает белее белого». Однако в Скандинавских странах, где издавна культивируется бережное отношение к природе, лучшие результаты дал рекламный лозунг: «Стиральный порошок ….не наносит вреда окружающей природе». Очевидно, что в настоящее время экологические проблемы стоят гораздо острее и общественность на них реагирует значительно более активно. Тем самым для многих организаций использование экологического маркетинга становится жизненно необходимым.

Наблюдается дальнейшее расширение использования известных идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества — причем, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга. Так, все более активно используется макромаркетинг , т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния и др. Более того, макромаркетинг, так же как и другие элементы экономики, должен нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь речь идет о маркетинге страны в целом. Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения в мире и международных организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.

На основе использования макромаркетинга внутри страны возможно повысить эффективность решения таких задач, как покрытие дефицита бюджета за счет проведения выгодной для государства политики на рынке ценных бумаг, рациональное использование земельных ресурсов. Для этого требуется детальное знание соответствующих сегментов рынка, проведение количественной оценки емкости рынка и величины спроса на нем, хорошее знание возможностей и намерений потенциальных покупателей. Кроме того, можно говорить об использовании маркетингового подхода государственными органами управления при решении задач регулирования спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг; обеспечения паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию; грамотного формулирования госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию; определения приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Здесь речь идет о применении потенциала территориального маркетинга в целях повышения деловой и туристической привлекательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние годы все четче проявляется тенденция использования концепции маркетинга на межстрановом уровне. В этом случае применяют термин «мегамаркетинг », предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания «Пепси-Кола» для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии.

Преодолеть сопротивление местных компаний, выпускающих прохладительные напитки, и изменить законодательство удалось путем реализации следующих мер. Правительству Индии было предложена помощь в экспорте индийской сельскохозяйственной продукции. Кроме того, «Пепси-Кола» обещала путем сбыта своей продукции в сельскохозяйственных районах Индии оказать содействие в развитии их экономики.

Эти и другие выгодные для обеих сторон предложения нашли поддержку у многих заинтересованных политических, правительственных, общественных и деловых кругов Индии.

Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес (в первую очередь транснациональные компании, все активнее в своей деятельности используют глобальный маркетинг . При этом весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки. В основе реализации глобального маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям. Не касаясь проблем оценки глобализации мировой экономики в целом (здесь существуют как положительные, так и отрицательные моменты) и влияния глобализации на место и роль России в мировой экономике, следует отметить, что руководителям и специалистам организаций, ведущих бизнес на зарубежных рынках, а также имеющих деловые контакты с зарубежными партнерами в России, надо быть знакомыми с принципами и методами глобального маркетинга. Без таких знаний и практических навыков трудно добиться успеха в конкурентной борьбе.

Также можно говорить о расширении использования маркетинга личности , характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам. Многие лица и организации в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Реализация маркетинга личности аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения его сегментов и запросов потребителей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере необходимо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям (например, планируется время и место встреч кандидата в президенты страны с избирателями). Особенно широко маркетинг личности используется при проведении избирательных кампаний. Здесь речь идет о политическом маркетинге . Свидетельством этому являются проводимые в последние годы в России выборы президента страны и депутатов всех уровней.

В соответствии с общим направлениям развития методологии управления при реализации концепции маркетинга все шире используются принципы синергизма , т.е. обеспечения совместных действий для достижения общей цели, основанного на представлении, что целое — это нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммарного действия слагающих его факторов.

В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИОКР, созданием единых систем товародвижения и логистики, совместным проведением рекламных кампаний и др.

При проведении рекламной кампании синергизм означает одновременное использование различных рекламных средств. Синергизм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление.

Однако следует отметить, что порой новизна в маркетинге ограничивается терминологическим уровнем и зачастую неоправданным стремлением расширить некоторые понятия и концепции маркетинга. Так, например, комплексное использование современных маркетинговых коммуникационных средств разные специалисты называют по-разному: «интегрированные маркетинговые коммуникации» [12], «интегрированный прямой маркетинг» [11], «максимаркетинг». Остановимся подробнее на последнем термине. Термин «максимаркетинг » был введен в оборот Стеном Рэппом и Томасом Л. Коллинзом. Они дали следующее его определение: «Максимаркетинг — это метод повышения до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов» [9, c. 20]. Ничего существенно нового, кроме призыва использовать современные телекоммуникационные технологии в маркетинге, по нашему мнению, данная концепция в современный маркетинг не вносит. Зачастую такие термины носят чисто рекламный характер для привлечения читателей.

Более подробно мы рассматривали эти теоретико-методологические проблемы маркетинга в работе [3]. Например, была оценена попытка некоторых авторов расширить понятие «комплекс маркетинга», традиционно включающее четыре элемента (концепция «4P»), вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people — люди, потребители; personal — персонал; package — упаковка; purchase — покупка; probe — исследование, апробирование; public relations — связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5P», «6P», «7P», «9Р». В указанной работе было отмечено, что такое расширение понятия «комплекс маркетинга» не оправданно и уязвимо для критики.

Глава 2. Маркетинг в социально культурном сервисе и туризме

2.1Специфика маркетинга услуг

С рынками товаров, рабочей силы и другими рынками постоянно взаимодействует рынок услуг. Область услуг является одной из самых перспективных, динамичных отраслей экономики, происходит постоянный рост числа услуг. Существующие на рынке услуги многообразны и неоднородны, поэтому рынок услуг делится на более узкие составные части. Услуги, как правило, характерны для таких сфер как транспорт, финансы, наука, связь, туризм, торговля, материально-техническое снабжение, физкультура, спорт, бытовое, коммунальное обслуживание, образование, здравоохранение, культура, искусство и др. Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым услуги находят потребителей.

Специфика маркетинга услуг обусловливается особенностями рынка услуг и типичными чертами самих услуг. Важно четко определить свои позиции на целевом рынке для проведения результативной политики продвижения услуг и создания благоприятных условий для продаж.

Услуга – это произвольная деятельность или благо, которые один человек может предложить другому.
Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. 2 изд., переработанное и дополненное. – М.: Финансы и статистика, 1999.

Услуга, по сути, является неосязаемой и не приводит к передаче права собственности. Виды услуг достаточно разнообразны: это заказ номера в гостинице или отеле, пользование банковским сейфом, поездка на поезде, коммунальные услуги, посещение салона красоты, поход в кино, ремонт автомобиля. Достаточно большое количество промышленных предприятий вместе с производством товаров предлагают ряд услуг. Среди них – доставка товара, наладка и сервис оборудования, семинары по его эксплуатации и т. д. Более того, множество поставщиков услуг, помимо своего основного вида деятельности, реализуют и физические товары. Например, предприятия железной дороги предоставляют большой ассортимент еды, напитков, журналов, которые относятся непосредственно к реализации основной услуги – железнодорожной перевозке. Достаточно редко можно встретить организацию, предлагающую товар или услугу без так называемого «подкрепления».

Можно выделить следующую классификацию услуг:

1) предоставляемые на основании применения оборудования или труда;

2) требующие наличия потребителя;

3) удовлетворяющие частные потребности или потребности бизнеса;

4) услуги, оказываемые частными или общественными предприятиями.

Рынки услуг не похожи на другие рынки (рабочей силы, финансов, транспорта и т. д.).

Существует несколько типичных признаков маркетинга услуг:

1) большое количество услуг невозможно отделить от того, кто их предлагает. Следовательно, общение с потребителями можно рассматривать как неотъемлемую часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг главную роль играют именно услуги, а товары дополняют его, хоть и существенно;

3) аналогичные услуги могут быть предложены большому количеству рыночных сегментов, что может затруднить процесс выбора конкретного сегмента рынка организации;

4) маркетинг услуг может быть не ориентирован на прибыль. Например, не только государственные органы, но и частные фирмы могут осуществлять маркетинг некоммерческих услуг;

5) маркетинг услуг отличается по степени регулирования;

6) часто трудоемкость услуг является главным фактором при выборе формы обслуживания. Чем больше трудоемкость услуг, тем больше потребители склонны к самообслуживанию;

7) чем плотнее общение предприятия с потребителями его услуг, тем больше значение социальной составляющей маркетинга услуг.

Вследствие этого из основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой и социальной) в сфере услуг должна преобладать система взглядов социального маркетинга. Эта система взглядов основывается на том, что предприятие должно предугадывать потребности, желания и пристрастия своей целевой аудитории и удовлетворять их более результативно, чем конкуренты, при этом поддерживая или повышая уровень благосостояния не только своих потребителей, но и общества в целом.

У маркетинга услуг существует несколько основных целей:

1) непрерывное увеличение ассортимента предоставляемых услуг, что дает возможность повышать рыночное влияние;

2) постоянный рост качества обслуживания, что способствует увеличению конкурентоспособности предприятия;

3) динамичный рост рентабельности производства услуг, что обуславливает экономическую выгодность при данном виде предпринимательской деятельности.

Важнейшими характеристиками маркетинга услуг являются:

1) системный подход к поиску решения маркетинговых проблем. При этом категория «системный» состоит из разработки комплекса маркетинга услуг, комплексного обслуживания потребителей, системного решения маркетинговых проблем, которые стоят перед производителем услуг;

2) сосредоточение усилий на решении основных маркетинговых проблем, включая скопление ресурсов для осуществления стратегии и тактики маркетинга услуг;

Можно отметить три группы задач маркетинга услуг:

1) рост надежности услуг, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для потребителей свойствам услуг, например качество, цена, место и др.;

2) повышение конкурентоспособности предприятия – производителя услуг на основе систематической реализации планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает наличие не только физической безопасности при удовлетворении спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр.

Функции маркетинга услуг включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит.

Можно выделить три типа услуг как товаров:

1) услуги – главный продукт, т. е. комплекс различных услуг, решающий проблемы потребителя;

2) услуги – сопутствующие товары, т. е. услуги, нужные клиентам для того, чтобы применить главный продукт;

3) услуги – добавочные товары, которые поддерживают главный товар, придают ему дополнительные полезные свойства и помогают отличить от аналогичных товаров конкурентов.

Услуга как товар имеет следующие характерные особенности:

Нематериальность

Услуги до момента их прямого потребления невозможно увидеть, почувствовать на вкус, услышать. Для уменьшения неопределенности, связанной с нематериальностью услуги, необходимо, прежде чем обратиться за ними, подобрать нечто осязаемое, по чему возможно определить качество этих услуг. Например, выбирая отель, за основу берут количество «звезд». Первое, на что обращает внимание клиент, приходя в ресторан – это внешний вид. Ухоженность подъезда к ресторану и общий вид здания позволяют создать первое впечатление об уровне данного заведения. Можно сказать, что о качестве нематериальных услуг мы судим по факторам материального характера. 14

Неотделимость

В сфере оказания услуг требуется наличие и того, кто ее оказывает, и того, кто ее принимает. Следовательно, служащие, вступающие в непосредственный контакт с клиентом, являются частью предлагаемого ему продукта.

Нестабильность параметров услуг

Сфера услуг выделяется высоким уровнем разнообразия, т. е. качество услуг зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Данную нестабильность параметров услуг можно объяснить несколькими причинами. Прежде всего, услуги оказывают и потребляют одновременно, что ограничивает вероятность контроля за их качеством. Кроме того, колебания спроса затрудняют возможность поддерживать качество обслуживания на одном уровне, особенно в периоды, когда спрос становится увеличенным. И, наконец, стоит обратить внимание на то, что в большой степени качество обслуживания потребителя находится в зависимости от служащего, оказывающего услугу.

Несохраняемость

Услуги нельзя сберегать. Если номер в отеле пустует, то это приносит только ущерб бизнесу.

2.2 Сущность и содержание маркетинга в туризме

Люди, работающие в сфере гостеприимства и путешествий, должны понимать, что они являются частью продукции, которую представляют на рынке. Разница очень часто определяется мелочами, такими как ответ по телефону, приветствие, решение проблем гостей. Каждый сотрудник туристского предприятия должен действовать и при этом все время помнить о клиенте. Относительно сферы гостеприимства сложно сказать, кто в действительности является работником отдела маркетинга. Ведь работая в сфере услуг, все сотрудники должны обладать навыками принятия решений, результаты которых касаются непосредственно потребителей.

Практически все участники туристской деятельности в той или иной мере поставлены перед необходимостью заниматься маркетингом. При этом, безусловно, что у туроператора и гостиницы конечные цели неодинаковы. Так, например, туристское предприятие за счет удовлетворения потребностей потребителей желает увеличения своей прибыли.

Туризм по своим характеристикам не обладает какими-либо принципиальными отличиями от других форм хозяйственной деятельности. Вследствие этого все основные положения современного маркетинга могут быть использованы и в туризме.

В то же время в туризме есть особенность, отличающая его не только от продажи товаров, но и от продажи услуг. Здесь присутствует продажа как услуг, так и товаров в материальном проявлении (по оценкам экспертов, услугам в туризме принадлежит 75 %, материальным товарам – 25 %). Существует также специфика потребления туристских услуг и товаров в месте их производства и в определенной ситуации.

Туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

В совокупности туристских услуг можно выделить посреднические, экскурсионные, коммунальные, переводческие, гостиничные, транспортные, бытовые и другие виды услуг. «Туристский продукт» используется в узком и широком значении. Туристский продукт в узком значении – это услуги любого субъекта туристской индустрии (например: номер в отеле, турпродукт туроператора, услуги авиакомпании и т. д.). В широком значении туристский продукт – это совокупность товаров и услуг, создающая туристскую поездку (тур) или имеющая с ней прямую связь. Главным туристским продуктом является обслуживание в совокупности, т. е. типовой набор услуг, предлагаемый туристам в одной «связке».

Туристский продукт должен быть хорошей покупкой. Вследствие этого маркетинг в сфере туризма рассматривают как последовательную деятельность туристских предприятий, устремленную на достижение определенных коммерческих целей. Поэтому довольно логичным и аргументированным является следующее определение туристского маркетинга: маркетинг в туризме – это система постоянного координирования предлагаемых услуг с услугами, которые востребованы на рынке и которые туристское предприятие может предложить с пользой для себя и более результативно, чем это делают конкуренты.

Это определение включает ряд моментов, о которых необходимо помнить при организации туристского маркетинга.

1. Маркетинг – это не только реклама и продажа туристских услуг, а вся совокупность деятельности туристского предприятия с учетом потребительского спроса.

2. Маркетинг – это постоянный процесс, устремленный на прогнозирование будущего.

3. Нужно увязывать внутреннюю деятельность туристского предприятия с реалиями внешней среды.

4. Необходимо смотреть на свои услуги с точки зрения потребителя и пытаться прогнозировать изменения потребительского спроса.

5. Необходимо стремиться достигать прибыли за счет качественного предоставления услуг.

Маркетинг в туризме – продукт совместного творчества предпринимателей различных стран. Маркетинг формировался и во времени. На каждой ступени развития рыночных отношений складывался свой, особенный подход к коммерческой деятельности в туризме.

2.3 Туристское предприятие – основное звено реализации концепции маркетинга

Туристские предприятия являются важным компонентом, образующим туристское предложение в подсистеме «предмет туризма». В туристской области действуют разнообразные туристские предприятия. Одни из них предлагают только туристские услуги, а для других туризм – это одна из сфер их коммерческой деятельности. Предприятия, живущие только за счет туризма, получили название туристские предприятия сферы первичных услуг, а предприятия, приобретающие прибыль не только от туристской деятельности, – туристские предприятия сферы вторичных услуг. Следовательно, услуги первой группы являются основой ее существования, а услуги второй удовлетворяют только отдельную часть туристского спроса, так как туризм для этой группы – один из нескольких способов получения дохода и их услугами могут воспользоваться не только туристы.

Но надо помнить, что отдельные туристские предприятия в зависимости от осуществляемых ими функций могут принадлежать к двум этим категориям сразу. Например, отели и туристские бюро неизменно оказывают исключительно первичные туристские услуги, а места общественного питания в санатории или в гостинице – это предприятия первичных услуг, но такие же места общественного питания в городе уже не являются туристскими организациями, так как реализуют вторичную туристскую функцию.

Туристские предприятия первичных услуг

Туроператор – туристское предприятие, которое синтезирует свои личные услуги и услуги сторонних организаций в новый независимый туристский продукт. Этот новый продукт именуется паушальным (комплексным) туром. Туроператор предлагает потребителю комплексный тур от своего имени, на свой страх и риск и за свой счет.

Всех туроператоров, функционирующих на туристском рынке, можно сгруппировать по их размерам, месту работы, глубине туристской программы и экономическим целям.

Различают крупных, средних и мелких туроператоров. Предприятия, которые обслуживают более 100 тысяч клиентов в год, а их оборот достигает 35 миллионов долларов, относят к крупным туроператорам. Предприятия, обслуживающие от 30 до 100 тысяч клиентов в год, относят к группе средних туроператоров. В большинстве случаев они узкоспециализированны: занимают исключительно одну из рыночных ниш (они могут специализироваться на определенном туре – например, лечебные туры; на конкретном регионе – например, кавказском). К группе мелких туроператоров относятся всевозможные типы предприятий, специализация которых – это походный или молодежный туризм, они могут заниматься организацией круизов; это также могут быть автобусные предприятия, одно из направлений деятельности которых – транспортировка туристских групп.

По географии деятельности различают международных, межрегиональных, региональных и местных туроператоров. Международных туроператоров немного. Лишь немногочисленные крупные туроператоры предлагают свои услуги в нескольких странах. Наиболее часто встречается вариант, когда они открывают в разных странах свои филиалы или взаимодействуют с местными предприятиями.

К категории межрегиональных туроператоров можно отнести предприятия, работающие на большой территории (несколько регионов). Региональные туроператоры осуществляют свою предпринимательскую деятельность только в определенном географическом регионе, но по обороту и численности обслуживаемых туристов их вполне можно включить в группу крупных туроператоров. Местные туроператоры функционируют в небольшом радиусе.

Предложения туроператоров также имеют свои различия. Широкое предложение включает множество различных видов путешествий – например, отдых на берегу озера, экскурсионные и лечебные поездки, знакомство с достопримечательностями городов. Предложение туроператора можно считать более глубоким, если для любого вида поездки предлагается достаточно большой выбор всевозможных продуктов.

Туроператоры различаются между собой и по экономическим целям. Не каждое предприятие при организации поездки стремится получить в первую очередь наибольший доход. В этом смысле следует выделять коммерческих туроператоров, общеполезных (некоммерческих) туроператоров и предприятия «черного туризма». Первостепенная задача коммерческих туроператоров – приобретение постоянного и большого дохода. Некоммерческие туроператоры также стремятся к получению прибыли, но интересы в части приумножения дохода не являются основными. Значительно больше внимания они уделяют организационным и воспитательным целям. К категории туроператоров «черного туризма» относятся предприятия, которые занимаются туристской деятельностью не все время, а по определенным причинам. Например, директор какого-либо производственного холдинга решил организовать для своих сослуживцев поездку в какой-то город. Для этого он заказывает номера в гостинице и покупает билеты на проезд до этого города и обратно, заказывает экскурсию по городу и бронирует билеты в театр.

Турпосредники – это, можно сказать, собирательный образ. Он включает все предприятия и организации, которые в своей главной и дополнительной деятельности являются посредниками.

Понятие турбюро имеет отношение исключительно к тем предприятиям, главная деятельность которых состоит в посредничестве. Ни в какой другой области деятельности посредничество не имеет такого огромного значения, как в туризме. Иногда это можно объяснить достаточно большой географической удаленностью между производителями и потребителями услуг (например, между туристской базой и отдыхающим), иногда незнанием рынка (отдыхающий редко бывает знаком с предложениями страны, в которой он никогда не бывал), необходимостью заблаговременного бронирования при ограниченных возможностях производителя услуг. Поездка за границу, в незнакомые места бронируется в большинстве случаев при помощи нескольких промежуточных организаций. Оператор, занимающийся въездным туризмом, держит под наблюдением также организацию путешествия на месте (бронь, инкассо, реализацию и т. д.), т. е. посредник выполняет для производителей и потребителей значимые управленческие задачи. К турпосредникам в большинстве случаев обращаются при желании реализовать комплексное путешествие, так как они – связующее звено между потребителем и производителем туристских услуг. Турпосредников можно охарактеризовать по таким параметрам, как ассортимент, правовое и экономическое положение, величина предприятия.

Ассортимент услуг турпосредников. Ассортимент – основной критерий, дающий возможность распознавать турпосредников. Он определяется качеством и количеством туроператоров и исполнителей услуг, с которыми взаимодействует посредническое предприятие. При этом различают восемь типов предприятий.

1. Турбюро, предлагающее на рынке полный набор туристских услуг. Этот тип турбюро осуществляет свою деятельность при наличии лицензии. Предприятие должно иметь лицензию международной ассоциации воздушного транспорта на реализацию авиабилетов и, достаточно часто, лицензию на реализацию железнодорожных билетов. Участвует в представлении интересов не только крупных, но и многочисленных средних и мелких туроператоров.

2. Бюро путешествий и экскурсий. Эти бюро имеют специализацию на реализации паушальных (комплексных) туров, иногда реализуют авиа– и железнодорожные билеты.

3. Специализированные турбюро. Они занимаются сбытом определенного вида тура, при этом обладают высокой профессиональной компетенцей в своем направлении (например, лечебные туры, паломнические туры и др.).

4. Турбюро по реализации «горящих» путевок, дешевых билетов на самолет (не обладают лицензией на реализацию авиабилетов).

5. Турбюро-филиал. Филиал имеет узконаправленную специализацию деятельности, может быть расположен за пределами страны.

6. Отдел бронирования. Он реализует туры одного туроператора, может функционировать как одна из структур туроператора, а может быть одним из любых типов предприятий.

7. Турбюро по приему гостей (въездного туризма) реализует услуги по туризму, которые определенный регион может предложить туроператорам из других регионов или приезжим туристам.

8. Туристский отдел, который нельзя назвать туристской организацией. Это отдел организации, главная деятельность которой лежат за пределами сферы туризма.

Правовой и экономический статус турпосредников. Не располагают правовым и экономическим статусом отделы по бронированию, а также турбюро, относящиеся к туроператорам. Полной экономической и правовой независимостью обладают лицензионные турбюро, которые функционируют на основании договорных обязательств с многочисленными туроператорами и имеют право открывать собственные представительства, филиалы; объединения туристских бюро, которые общими стремлениями координируют свою деятельность; турбюро, сформированные на основе заключенного договора франчайзинга.

Масштаб работы турпосредников. В зависимости от размера предприятия различают крупных, средних и мелких посредников. В туристской области в основном функционируют предприятия мелких и средних размеров.

Транспортные предприятия особого предназначения. На рынке туруслуг присутствуют и транспортные предприятия, которые специализируются на транспортировке туристов. Так как центральное направление их деятельности связано с туризмом, их причисляют к туристским предприятиям первичных услуг. При этом совершенно неважно расстояние перевозки туристов и длительность переезда. К этой категории можно отнести как чартерную авиакомпанию, перевозящую туристов из Америки в Австралию, так и организацию, эксплуатирующую лифты и подъемники для горнолыжников. К этой же категории относятся железные дороги, паромные переправы, экскурсионные и круизные лайнеры, канатные дороги.

Гостиничные предприятия. Следующая группа, которая относится к туристским предприятиям первичных услуг – это гостиницы. Гостиничные комплексы получают прибыль только от размещения гостей. К гостиничным предприятиям относятся крупные гостиничные комплексы (гостиницы, пансионаты, дома отдыха) и небольшие предприятия гостиничного типа (кемпинги, молодежные турбазы, квартиры).

Остальные туристские предприятия первичных услуг. Кроме транспортных предприятий, туроператоров, гостиниц и турпосредников, существует еще целый ряд организаций, которые тоже можно отнести к туристским. Основными из них являются станции проката спортинвентаря и лодок, страховые компании, кредитные учреждения, производители товаров для туризма и отдыха, спортивные школы, рекламные агентства и др.

К организациям первичных туристких услуг имеют отношение организации, выдающие и отслеживающие движение денежных сумм. Туристы обычно с удовольствием пользуются кредитными картами в период зарубежных путешествий. Кредитной карточкой можно вносить плату за услуги и приобретение товаров. При таком способе расчетов нет необходимости носить с собой наличные деньги.

Страховые компании, если они имеют специализацию по страхованию туристов, также можно отнести к числу туристских предприятий. Один из основных специальных продуктов страховых компаний – страхование на случай выхода из договорных обязательств, страхование вещей туристов и страхование на случай заболевания в период путешествия за пределами страны.

К туристским предприятиям первичных услуг имеют отношение организации проката спортивного инвентаря, лодок, а также конкретные спортивные школы. Совершенно неважно, что предлагается в прокат – серфинговые доски, лодки или парусные яхты, лыжи, велосипеды, снаряжение для подводного плавания, санки. Наибольшую часть пользователей проката составляют туристы.

Спортивные школы можно считать туристскими предприятиями в том случае, если их услугами пользуется не местное население, а приезжие туристы. Очень часто это происходит тогда, когда человек может заниматься каким-либо видом спорта исключительно во время отпуска.

Перечисляя туристские предприятия первой группы, нужно помнить о производителях товаров для туризма и рекламы. Странствующим туристам всегда нужны такие товары, как путеводители и карты, чемоданы, дорожные сумки. Немаловажное экономическое значение имеет продажа сувениров, которые приобретают туристы, чтобы сохранить память о посещаемых ими местах.

Реклама, несомненно, является значительным инструментом, способствующим сбыту туристских услуг. Если организация специализируется на изготовлении рекламы для туризма, это является основанием для отнесения ее к предприятию туристского типа.

Туристские предприятия вторичных услуг

Если туристская организация предлагает продукт, который употребляется как туристами, так и не туристами, то в данном случае ее можно рассматривать как туристское предприятие вторичных услуг. В числе таковых можно назвать организации общественного питания, некоторые транспортные организации, а также производственные, торговые организации и организации сферы бытовых услуг.

В группу организаций общественного питания включаются рестораны, кафе и бары, услугами которых могут воспользоваться как туристы, так и местное население. Транспортные организации вторичных услуг отличаются от туристских транспортных организаций тем, что среди их потребителей доминируют не туристы, а местное население (на обычных маршрутах горнолыжных курортов зимой работают добавочные автобусные рейсы для транспортировки лыжников). Дополнительный доход от туризма получают отдельные промышленные и торговые предприятия (кондитерский цех, снабжающий кондитерскими изделиями ресторан отеля, и т. д.), а также организации сферы услуг (страховые компании, имеющие разнообразные направления деятельности, предприятия бытовых услуг и т. п.).

Общим признаком всех туристских предприятий вторичных услуг является невозможность определения истинного объема товаров и услуг, которыми воспользовались туристы. Разделение объемов спроса между туристами и местным населением может очень сильно колебаться в зависимости от сезона. Кроме того, в определении степени принадлежности предприятия к сфере туризма существенную роль играет местонахождение предприятия (например, в кафе или баре, находящемся поблизости от железнодорожного вокзала, основную массу посетителей составляют путешествующие).

2.4 Уровни и координация маркетинга в туризме

Можно выделить следующие уровни маркетинга в сфере туризма:

1) маркетинг туристских предприятий (туроператоров и турагентов) является процессом координирования возможностей предприятий и требований потребителей, вследствие чего туристам предоставляются услуги, удовлетворяющие их потребности, а предприятия получают доход, необходимый для развития и наилучшего удовлетворения требований клиентов в будущем;

2) маркетинг производителей туристских услуг представляет собой систему комплексного исследования нужд потребителей и спроса для организации предоставления услуг, максимально направленных на удовлетворение потребностей конкретных клиентов, и обеспечения наиболее результативных форм и способов обслуживания;

3) маркетинг общественных туристских организаций – деятельность, ориентированная на организацию, поддержание или трансформацию благоприятного общественного мнения;

4) маркетинг территорий и регионов – деятельность, осуществляемая с целью формирования, поддержания или трансформации поведения потребителей турпродукта по отношению к конкретным городам, местностям или даже странам в целом. Аналогичную деятельность осуществляют регулирующие и координирующие организации в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.

В период насыщения туристского рынка особый смысл приобретает специализированный туризм по интересам. Туристские предприятия не предлагают свой продукт всем туристам, а стремятся к удовлетворению конкретных целевых групп потребителей. За рубежом все большую популярность приобретает персональный и экзотический отдых. Коллективные туры на всем известные курорты многих уже не удовлетворяют. Туристы все больше останавливают свой выбор на индивидуальных поездках, выбранных по своему вкусу. Вместо блаженного острова Фиджи или золотых пляжей Испании отдают предпочтение Аляске, где турбизнес стремительно становится основным заработком для местного населения.

Изменяется частота и продолжительность туристских поездок. Частота имеет тенденцию к увеличению, длительность – к уменьшению. Причина заключается, прежде всего, в желании потребителей в «разбивать» основной отпуск. Вместо одного продолжительного отпуска в год предпочтение отдается 2–3 непродолжительным турпоездкам (например, летний отпуск, отдых зимой и поездки в выходные или праздничные дни).

Следовательно, структурные изменения рынка туристских услуг и условий конкуренции, поведения потребителей заставляют туристские предприятия выискивать новые маркетинговые приемы.

Современный потребитель на туристском рынке желает получить как можно больше новых впечатлений от поездки, что делает туристский отдых интенсивным, насыщенным экскурсиями, прогулками, встречами и т. п.

Маркетинг в туризме – это комплекс по управлению и организации деятельности туристских предприятий по разработке новых, более результативных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту для приобретения прибыли на основе роста качества туристского продукта и учета процессов, которые происходят на мировом туристском рынке.

Туристскому продукту свойственны свои отличительные особенности.

1. Это совокупность услуг и товаров, характеризуемая сложной системой связей между разнообразными компонентами.

2. Спрос на туристские услуги весьма гибок по отношению к уровню дохода и ценам, но в то же время зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может попробовать турпродукт до его потребления, а само потребление происходит прямо на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, которое отделяет его от турпродукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт находится в зависимости от таких переменных, как пространство и время, для него свойственны колебания спроса.

6. Туристский продукт формируется стараниями многих предприятий, каждое из которых располагает собственными методами работы, особыми потребностями и неодинаковыми коммерческими целями.

7. Нельзя достичь высокого качества туристских услуг при наличии даже ничтожных недостатков, так как хорошее обслуживание туристов включает мелкие детали и тонкости.

8. На качество туристских услуг влияют внешние факторы, которые имеют форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.).

Маркетинг расширяет свои функции, акцентируя внимание на связях с потребителями. Длительные отношения с потребителями стоят намного меньше, чем маркетинговые затраты, нужные для привлечения интереса потребителя к услугам организации, поиска нового клиента.

Туристский продукт обязан быть хорошей покупкой. Следовательно, туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, сосредоточенных на достижении такой цели.

2.5 Особенности маркетинговых исследований в туризме

Российский туристический бизнес в какой-то степени явление уникальное. Туристический продукт на российском рынке – сама по себе вещь необычная, несравнимая ни с какой другой услугой или товаром. Это демонстрируется такими его свойствами, как: неосязаемость (покупается некая мечта или ожидание клиента), достаточно высокая стоимость (недельный отдых минимально обходится клиенту в месячный заработок, не считая дополнительных расходов на месте), ограниченность использования (намеченную поездку нельзя перенести или отказаться от нее, полностью вернув себе деньги), кредитование со стороны клиента (оплата турпоездки в визовые страны происходит за несколько недель и даже месяцев). Сюда можно добавить риски, связанные с техническими и природными катастрофами, а в последние годы – и с угрозой терроризма. Поэтому не случайно динамика изменения числа туристических фирм очень подвижна, а сроки их существования невелики.

К особенностям российского туристического рынка можно также отнести следующее:

переизбыток количества турфирм (около 20 тысяч по России, а в одной Москве зарегистрировано и работает около 4500 турфирм разного калибра), что приводит к дополнительной конкуренции на рынке и постоянному его расшатыванию;
недостаток хороших кадров, которые 10-15 лет назад формировались в основном за счет прихода энтузиастов из других областей, а в настоящее время полностью не компенсируются из-за достаточно слабой системы подготовки и обучения туристических кадров в России;
относительно условное разделение фирм на туроператорские (призванные формировать туристический продукт, обеспечивать его необходимыми местами в гостиницах и билетами) и турагентские (призванные продавать готовый турпродукт клиентам). Это приводит к дополнительному усилению конкурентной борьбы, довольно частому изменению направлений работы и расширению сферы деятельности туроператоров.
высокая степень зависимости региональных турфирм от Москвы в связи с необходимостью оформления визовых документов и отправки львиной доли рейсов на основных туристических направлениях через столицу;
отсутствие в широких масштабах свободных финансовых средств для локализации последствий непредвиденных ситуаций и формирования достаточных объемов блоков мест в гостиницах и на авиарейсах.

В результате достаточно стихийного и несбалансированного развития туристической отрасли только около 5-7% фирм можно отнести к категории среднего бизнеса, а основную часть – к малому. Очень медленно развиваются специализированные туристические сети, среди наиболее заметных (с числом точек продаж около 100) можно назвать лишь «Куда.ру» и «Магазин горящих путевок». Именно в туризме наблюдается большая ставка в работе на личные знакомства, а также на собственный опыт или мнение экспертов. По большому счету, полноценной готовности рынка к широким маркетинговым исследованиям еще нет, фирмы чаще всего обходятся собственными силами без привлечения специализированных фирм.

Туризм постоянно испытывает негативные последствия природных катастроф и участившихся террористических актов, но для российского туризма этим все не ограничивается. Ситуация осложняется тем, что за последние несколько лет уменьшения количества туристических фирм не произошло, но в то же время не наблюдается заметного увеличения объема потребительского рынка за счет тех, кто включает отдых в разряд потребностей первой необходимости.

Однако сегодня можно говорить и о некоторых положительных сдвигах:

налицо тенденция увеличения доли туристов, отправляющихся в зарубежные поездки два и больше раз в год (как правило, зимой и летом) – это важный признак качественных изменений состава потребителей услуг на российском рынке турбизнеса;
увеличивается доля туристов, прочно «прибившихся» к одной из туристических фирм и получивших статус их постоянных клиентов, – это несомненные заслуги тех фирм, которые в своей работе ориентированы на клиента. В настоящее время объем таких постоянных клиентов составляет около 30-35% от всех туристов.
существенно выросла доля тех россиян, которые при выборе варианта тура или турфирмы пользуются не столько услугами рекламных объявлений, сколько советами друзей и знакомых, на себе проверивших уровень и качество предлагаемых турфирмами услуг, – это также на пользу успешно развивающимся компаниям, так как обеспечивает им резерв клиентов.

Правда, последствия даже таких положительных тенденций для многих турагентств прогнозируются не столь оптимистичными: недостаточный приток новых туристов может только еще больше усилить конкурентную борьбу за «своего» клиента среди турфирм, так как при этом снижается число «неоприходованных» туристов, за которых можно вести активную борьбу. Поэтому говорить о безмятежной жизни туристических фирм в скором будущем пока не приходится.

В этих условиях турагентства для укрепления собственных позиций, как правило, выбирают одинаковые пути обеспечения выживания:

расширяют спектр своей работы (работа широким фронтом по многим направлениям, странам);
подбирают на работу универсальных менеджеров, которые могут активно продавать любые направления; более широко пользуются в интернете различного рода поисковыми системами или сайтами операторов для быстрого доступа к актуальной информации по турам (практически по всем существующим направлениям);
ориентируются на работу с наиболее «продвинутыми» и сильными туроператорами.

Основная задача турагентств – быть готовыми к любым возможным изменениям и построить свою работу так, чтобы конечные результаты их работы минимально зависели от локальных колебаний спроса на туристическом рынке.

В более тяжелой ситуации (в стратегическом плане) оказываются туроператоры, которые для сокращения финансовых рисков должны достаточно четко планировать свою деятельность на несколько месяцев, полгода и год вперед. Финансовые риски туроператоров, несомненно, более высокие.

Поэтому для них крайне важным становится обладание полноценной информацией о текущем состоянии туристического рынка, как в целом, так и по отдельно взятым направлениям. Не случайно, все чаще и чаще крупные операторы, вчера благополучно и стабильно работавшие по «своими» традиционным направлениям, сегодня постоянно заняты поиском новых векторов, тем самым посягая на «чужой огород» и внося дополнительные факторы в дестабилизацию рынка. Число многопрофильных операторов постоянно множится, и признаков сокращения этого процесса пока не видно. Поиск новых возможностей для развития своего бизнеса повышает интерес туроператоров к новым путям получения достоверной информации о туристическом рынке. В этих условиях маркетинговые исследования становятся не просто данью моде, а реальной насущной потребностью и практически единственной возможностью получения информации, необходимой для принятия правильных решений.

Можно выделить несколько основных групп заказчиков, наиболее заинтересованных в проведении маркетинговых исследований в туризме. Во-первых, это национальные представительства зарубежных стран, национальные туристические организации, в задачи которых входит как отслеживание уровня интереса к своим странам со стороны российских туристов и турфирм, так и поиск путей эффективного продвижения своего направления на российском рынке. Во-вторых, это наиболее активные и продвинутые туроператоры, стремящиеся не только удержать свои уже завоеванные позиции, но и найти новые для себя направления развития бизнеса. В-третьих, это организации и фирмы, чья работа тесно связана с туризмом (рекламные, юридические, информационные).

Для первой и третьей групп необходимость такого рода исследований рынка, скорее, носит эпизодический характер, так как они в меньшей степени зависят от текущих колебаний и изменений на туристическом рынке. Что касается туроператоров, то их зависимость от конъюнктуры рынка огромна и постоянна. Серьезное отношение к маркетинговым исследованиям – своего рода показатель будущей работы туроператоров, залог их дальнейшего успеха.

Направления маркетинговых исследований

Рассмотрим некоторые темы маркетинговых исследований, которые являются наиболее типичными для изучения работы туроператоров:

составление рейтингов популярности туристических брендов среди туристов и турагентств. Здесь речь идет не столько о возможности использования таких результатов в различного рода промоушн-акциях, сколько о получении реальной, объективной картины положения дел (независимо от уровня собственных амбиций). При построении различного рода рейтингов очень важна корректность и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных показателей работы турфирм на результирующий рейтинговый показатель.
оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению. Прежде всего, интерес представляет выявление реальной картины присутствия на рынке ведущих туроператоров (уже имеющих значительный опыт работы по направлению), определение сложившегося на данный момент отношения турагентств к работе с ними, оценка возможности определенного передела рынка с точки зрения привлечения к себе части туристов и турагентств.

оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым туристическим направлениям. Речь идет о разработке и внедрении на рынок новых для россиян туристических направлений, оценке объемов потенциального рынка, изучении имеющегося на текущий момент уровня интереса и отношения потенциальных туристов к новым программам. В последнее время к таким направлениям относят Индию, Вьетнам, Кению, Бразилию.
оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям. Здесь важным моментом является определение возможностей и путей дальнейшего развития и продвижения конкретного направления, выявление отношения туристов к уровню текущих предложений, расчет коэффициента возвратности по данному направлению и внесение возможных изменений в уже действующие программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потребителей.
оценка эффективности рекламы. В данном сегменте исследований проводится анализ общей рекламной кампании туроператора как в целом (формирование позитивного имиджа фирмы среди туристов и туристических агентств), так и по отдельным параметрам.
оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей. Речь идет о выборе перечня печатных изданий и каналов средств массовой информации, которые можно отнести к наиболее предпочтительным для целевой аудитории в туризме – туристов и туристических агентств. Изучаются и определяются реально используемые пути поиска потребителями необходимой для них информации о предложениях, а также выявляются формы работы с печатными тематическими туристическими изданиями, частота и глубина работы с ними и прочее.
анализ ситуации в регионах. В данном направлении исследований затрагивается одна из важных проблем развития московских туроператоров, которые рассматривают регионы в качестве основного резерва расширения масштабов своей деятельности. В этой связи необходимо определять уровень предпочтения региональных агентств, условий для расширения их работы, выявлять отрицательные факторы в их работе с московскими туроператорами, определять тенденции развития регионального спроса по отдельным направлениям.
анализ взаимодействия с агентствами. Сюда включается широкий спектр вопросов, связанных с определением степени удовлетворенности турагентств работой с туроператором, формированием перечня наиболее важных текущих проблем и узких мест, чтобы иметь возможность локализовать их на той стадии, когда они еще не переросли в постоянные хронические проблемы.
анализ качества туристического продукта. Данное направление работы предусматривает создание системы текущего контроля качества предлагаемых оператором турпродуктов, выявление отрицательных моментов в организации отдыха и экскурсионных программ (в том числе, с точки зрения принимающей стороны, обеспечение туристов необходимой информацией и уровень работы менеджеров).
анализ проблемных ситуаций. В этой части исследований могут рассматриваться практически любые вопросы, связанные с отсутствием у туроператора достаточной информации и не позволяющие получить полное представление о причинах возникновения проблемы и ее истинных масштабах. В этом случае в задачу исполнителя маркетинговых исследований может входить работа по конкретизации поставленной проблемы или перевод ее на более высокий уровень представления для получения максимально объективной картины и выявления глубинных причин возникновения этой болевой точки.

Существенным моментом в этом случае является разработка методики проведения исследования, которая должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и эффективной в плане получения результатов, способствующих выбору путей локализации и решения проблемы.

Особенности проведения маркетинговых исследований

Для успешного проведения маркетинговых исследований и получения хороших результатов необходимо обращать внимание на ряд обязательных условий, среди которых можно выделить следующие:

постановка проблемы, которая во многом является определяющей для начала проведения любого исследования. Источником постановки такого рода проблем может быть само руководство предприятия, выстраивающее общую стратегию развития фирмы, а также результаты обследования деятельности самой фирмы. Оба эти варианта чаще всего обеспечивают условия своевременности проведения исследований и возможность концентрации в исследованиях на наиболее актуальных темах. Существуют и прецеденты, когда необходимость проведения исследования диктуется остротой уже назревшей и ставшей очевидной проблемы. Анализ деятельности, как правило, носит уже авральный характер, что может отрицательно сказаться на качестве и своевременности выводов, а также на возможности их дальнейшего результативного использования.
выбор репрезентативной группы, влияющий как на качество полученных результатов, так и на возможность разумной экономии на затратах, поскольку при грамотно подобранной репрезентативной группе респондентов значимые и достоверные результаты можно получить в группах меньшего объема.

Туристическая отрасль на сегодняшний день не является самой продвинутой в плане проведения маркетинговых исследований. Даже в части получения статистических данных относительно въездных и выездных потоков постоянно приходится сталкиваться с немалыми трудностями. Но и появление большего числа изданий с публикациями исследований в области рынка туристических услуг все же принципиально не может изменить ситуацию и не решает проблему информационного голода в туристическом бизнесе. Существенные изменения в этом вопросе могут наступить только тогда, когда основные решения будут приниматься не по обобщенному мнению экспертов (пусть даже ведущих, опытных специалистов), а на основе данных о реальной ситуации на рынке. Без постоянно проводимых маркетинговых исследований здесь не обойтись. Однако в сфере проведения подобных исследований можно отметить не только общий дефицит информации, но и наличие определенных специфических условий, связанных с текущим состоянием туристической отрасли, вызванных большим количеством игроков на рынке и, безусловно, пересечением сфер их интересов. К особенностям проведения такого рода исследований в туризме можно отнести следующие:

потребность проведения маркетинговых исследований связана, как правило, с ситуацией, когда проблема уже назрела и необходимо срочно принимать какие-то действия для ее локализации (что часто бывает уже поздно);
при проведении маркетинговых исследований туроператоры нередко рассчитывают только на свои силы, хотя объем поставленных задач часто явно превышает возможности одного маркетингового отдела, который должен выполнять также и свои текущие, сиюминутные задачи;

Необходимость обпечения конфиденциальности информации (как на уровне постановки проблемы, так и на уровне анализа полученных в ходе исследований данных) вызывает у заказчиков исследований определенные опасения возможной утечки сведений к конкурентам и преждевременного информирования общественности о своих интересах (а они у многих туроператоров на сегодняшний день, как правило, значительно пересекаются);

работа с респондентами – клиентами, агентствами – в сфере туризма имеет свои определенные особенности как с точки зрения деликатности содержания исследуемых вопросов, так и с точки зрения доступа к источнику информации. Здесь сложность двоякого плана: вначале необходимо найти нужного респондента для проведения опроса, а затем определенным образом «заставить» его выдать нужную информацию.

Рассмотренные здесь вопросы – только верхняя часть айсберга, название которому маркетинговые исследования в туризме. Подводя некоторый итог в рамках рассмотренной темы, можно лишь выразить надежду на то, что эти исследования получат импульс к интенсивному развитию в ближайшее время, благодаря более пристальному интересу со стороны туроператоров. Главное – чтобы получаемые с их помощью результаты еще больше способствовали развитию туристической отрасли в России, повышению уровня работы туристических фирм и улучшению качества туристических услуг.

2.6 Маркетинг в социально культурном сервисе и туризме

на примере Cпортивно-оздоровительного комплекса «Смена»

г.Смоленск.

Ярким примером предприятия культурного сервиса и туризма в городе Смоленске является спортивно оздоровительный комплекс “ Смена”.

Спортивно-оздоровительный комплекс “Смена” уже много лет работает в сфере организации и проведения отдыха жителей и гостей города Смоленска.

Судя по всему, над комплексом немало поработали маркетологи.

Хотя, фирма была одной из первых в регионе, предоставляющей подобные услуги, стратегия продвижения своего товара на рынке, была ею профессионально выстроена.

Была проведена серьезная работа над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих услуг и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования.

Специфика маркетинга услуг обусловливается особенностями рынка услуг и

типичными чертами самих услуг. Маркетологам Спортивно-оздоровительного

комплекса “Смена” удалось четко определить свои позиции на целевом рынке для проведениярезультативной политики продвижения услуг и создания благоприятных условий для продаж.

Список услуг предлагаемых Сменой впечатляет жителей провинции и сегодня,

а в период выхода на рынок, комплекс был лидером по популярности среди немногочисленных конкурентов. Клиенты Смены отзываются о комплексе самым лестным образом, что вызвано не только высочайшем уровнем обслуживания, но и регулярно расширяющимся перечнем услуг.

Сегодня СОК Смена предлагает следующие услуги:

Бар: зал на 40 человек, разнообразное меню, спутниковое телевидение, музыка.
Кафе: зал на 150 человек, разнообразное меню, музыка (возможность проведения в зале конференций).
Спорт и отдых
-Бассейн (очистка воды 8 ультрафиолетовых ламп, компьютерный контроль качества воды, 2 дорожки 24,5 метров, гидромассажная зона, детские горки)
-Теннисные корты (4 корта)
-Пляжный волейбол (5 площадок)
-Мини-гольф
-Мини-футбол
-Баскетбольная площадка
-Настольный теннис (4 стола)
-Бильярд
-Пейнтбол
-Интерактивный тир
-Фито-бочка «Кедровая здравница»
-Кровати «Нуга-Бест»
-Сауна с мини-бассейном
-Оборудование мангального места 31
-Экскурсионные программы
-Дискотеки в выходные дни

Такое разнообразие предоставляемых услуг говорит о высоко профессионализме и осведомленности о маркетинговых особенностях региона. Специалистами был разработан комплекс маркетинга услуг состоящий из , комплексного обслуживания потребителей, системного решения маркетинговых проблем, которые стоят перед производителем услуг,сосредоточение усилий на решении основных маркетинговых проблем, включая скопление ресурсов для осуществления стратегии и тактики маркетинга услуг.

Комплексом выполняются основные задачи маркетинга услуг:

- Постоянный рост надёжности значительным для потребителей свойствам,- качество, цена, место и др.

- Проводятся работы по повышению конкурентоспособности предприятия на основе систематической реализации планов маркетинга услуг;

-Соблюдаются все нормы безопасности обслуживания потребителей, включая наличие не только физической безопасности при удовлетворении спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр.

Регулярно проводятся исследования рынка, маркетинговое планирование и организация маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит.

Одним из направлений внешней маркетинговой деятельности фирмы, является изучение демографических факторов. Для продвижения на рынке своих услуг СОК Смена очевидно провел серьезную работу касающуюся демографии региона, с целью выявления наиболее востребованных досуговых, спортивных и оздоровительных услуг.

Успешность предприятия всегда предполагает серьезную работу в сфере маркетинга.

Работники комплекса Смена, не первый год доказывают свою компетентность в данной области, и служат примером для подражания другим предприятиям сервиса в регионе.

Заключение:

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

Список литературы:

1. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. Саак Андрей Эрнестович, Пшеничных Юлия Алексеевна. Учебное пособие. 2007 год. Издательский дом “Питер”.

2.Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2000. Голубков Е.П. “О новых направлениях расширения и углубления использования концепции маркетинга”.

3. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие. БезрутченкоЮлия Вячеславовна. Издательство: Дашков и К.

4. Журнал Маркетинг PRO 01.12.2008г. Статья. “Особенности маркетинговых исследований в туризме”. автор:Виктор Нечипоренко.

5. Дергилева Н.И. Маркетинговая деятельность предприятий. СПб: Вершина , 2005

6. Сухов Р.И. Организация работы туристического агентства. - М.: МарТ, 2005.

Скачать архив с текстом документа