Этапы жизненого цикла товаров
СОДЕРЖАНИЕ: СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 1 Этапы жизненного цикла товаров, их характеристика 4 1.1 Этап выведения товара на рынок 8 1.2 Этап роста 10 1.3 Этап зрелости 11 1.4 Этап упадка 11СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1 Этапы жизненного цикла товаров, их характеристика 4
1.1 Этап выведения товара на рынок 8
1.2 Этап роста 10
1.3 Этап зрелости 11
1.4 Этап упадка 11
2 Управление жизненным циклом товара 14
Заключение 16
Список использованных источников и литературы 17
ВВЕДЕНИЕ
Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. Но даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Одной из задач товарной политики является управление жизненным циклом товара.
Значение концепции ЖЦТ для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых. С течением времени меняется состояние как внешней, так и внутренней среды, процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную закономерность, на основе которой выделяют основные этапы ЖЦТ. Общая закономерность, однако, проявляется многообразно. Отдельные этапы ЖЦТ для разных товаров в зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжительность. Одни товары очень быстро проходят весь цикл, другие медленно проходят каждую стадию; есть и такие товары, которым так и не удается от стадии внедрения перейти к стадии роста.
В данной работе я постараюсь наиболее подробно рассмотреть основные этапы жизненного цикла товаров.
1. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ, ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА
Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.
Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 1. В этом цикле отчетливо выделяются основные четыре этапа:
1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Как видно на рисунке, динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период выведения товара на рынок, другие – период разработки товара.
Рисунок 1- Этапы жизненного цикла товара.
Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (рис.2). Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.
Рисунок 2-Кривая с «повторным циклом».
Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (рис.3), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования – парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.
Рисунок 3-«Гребешковая» кривая.
Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от активности атак и контратак конкурентов.
Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода и фетиш.
Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в жилищах (колониальный, стиль «ранчо», стиль «Кейп-Код»), в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и в искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса (рис.4).
Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большое число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка (Рис.4). Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.
Фетиши – частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка ( рис.4). Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт. Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши переходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно. Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время – на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств, продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовой информации.
Рисунок 4-Жизненый цикл стилей, моды и фетишей.
1.1 Этап выведения товара на рынок
Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:
1) задержками с расширением производственных мощностей;
2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»);
3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;
4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.
В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:
1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;
2) побудить их к опробированию товара;
3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.
Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.
1.2 Этап роста
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:
1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
3. Использовать новые каналы распределения.
4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.
1.3 Этап зрелости
В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться – начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.
Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
1.4 Этап упадка
В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае с овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.
С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом, необходимо выявлять товары, вступающие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гембл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.
Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в таблице 1. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара.
Таблица 1 – Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
| Этап выведения на рынок |
Этап роста |
Этап зрелости |
Этап упадка |
|
| Характеристика Сбыт Прибыль Потребители Число конкурентов |
Слабый Ничтожная Любители нового Небольшое |
Быстрорастущий Максимальная Массовый рынок Постоянно растущее |
Медленнорастущий Падающая Массовый рынок Большое |
Падающий Низкая или нулевая Отстающие Убывающее |
| Ответная реакция производителей Основные стратегические усилия Затраты на маркетинг Основные усилия маркетинга Распределение товара Цена Товар |
Расширение рынка Высокие Создание осведомленности о товаре Неравномерное Высокая Основной вариант |
Проникновение в глубь рынка Высокие, но несколько ниже в процентном отношении Создание предпочтения к марке Интенсивное Несколько ниже Усовершенство-ванный |
Отстаивание своей доли рынка Сокращающиеся Создание приверженности к марке Интенсивное Самая низкая Дифференци-рованный |
Повышение рентабель-ности производства Низкие Селективное воздействие Селективное Возрастающая Повышенной рентабель-ности |
2. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА
Несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.
Таблица 2 – Управление жизненным циклом товаров ОАО «Эра»
| Наименование продукции, год выхода на рынок |
Модификации, год выпуска |
Снятие с производства |
| «Лотос» 1978 |
«Лотос М» 1990 |
1996 |
| «Робот» 1979 |
Нет |
1990 |
| «Ока» 1979 |
Нет |
1994 |
| «Эхо» 1992 |
Нет |
1993 |
| «Эра-автомат» 1979 |
«Эра», «Эра-Био» 1995 |
Продолжают выпускаться |
| «Лоск» 1994 |
«Лоск-автомат» 1996 |
Продолжают выпускаться |
| «Диксан-автомат» 1995 |
«Диксан-универсал» 1997 |
Продолжают выпускаться |
| СМС «Ласка» 1997 |
Продолжают выпускаться |
В таблице 2 приведен пример управления ЖЦТ ОАО «Эра». Представлено несколько наименований синтетических моющих средств, годы их выведения на рынок, создания модификаций и снятия с производства. Анализ таблицы позволяет заметить, что, во-первых, каждый товар имеет свою продолжительность «жизни», во-вторых, создание модификаций позволяет продлить жизненный цикл товара, в-третьих, производитель стремится выводить новые товары на рынок, не дожидаясь снятия с производства старых.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Многие товары предназначены для продажи в течение лишь ограниченного срока: меняются потребности, вкусы покупателей, меняются технологические возможности промышленности. Товары стареют как технически, так и морально, психологически. Представление о жизненном цикле товара исходит из того, что любой товар проходит определенные стадии, этапы развития: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости и стадию упадка. Главная задача маркетолога состоит в том, чтобы рационально удлинить продолжительность жизни товара на рынке для получения наибольшей прибыли. На различных этапах жизненного цикла используются различные стратегии маркетинга.
Так, на стадии внедрения наибольшее значение придается рекламной деятельности, направленной на продвижение товара; на стадии роста – созданию предпочтения к марке; на стадии зрелости - поддержание приверженности к товару, снижение затрат на стимулирование; на стадии упадка – созданию модифицированного (усовершенствованного) товара, инновационного (совершенно нового) товара, модификации рынка (т.е. поиск новых потребителей) и своевременному снятию товара с производства (т.е. выведению товара с рынка).
В зависимости от стадии развития товара меняется и прибыль, получаемая от продажи единицы товара: неуклонно увеличивается на протяжении стадии роста, а где-то на стадии зрелости она начинает уменьшаться в результате давления, оказываемого конкурентами. Очень важно для фирмы не упустить этот момент.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер, Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ. / под ред. Е.М. Пеньковой – М.: Прогресс, 2006г.,
2. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб. : Питер, 2007г., (Серия «Учебники для вузов»).