Формирование имиджа туристских территорий

СОДЕРЖАНИЕ: ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИИЮ РФ Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИИЮ РФ

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТУРИЗМА И СЕРВИСА» (ФГОУВПО «РГУТиС»)

ИНСТИТУТ ТУРИЗМА И ГОСТЕПРИИМСТВА

(г. Москва) (филиал) РГУТиС

Кафедра туризма

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг туристских территорий»

на тему «Формирование имиджа туристских территорий»

Выполнила Удачина Екатерина

Группа ТТ5 - 2

Проверила Андреева Ю.Ю.

Оценка ______________

Подпись руководителя _________________

Москва

2010

Содержание

Введение………………...………………………………………………………3

Глава 1. Теоретическая часть……………………...…….…………………….5

1.1. Маркетинг имиджа, основные понятия, роль и значение........…………5

1.2. Характеристика основных этапов формирования имиджа ……….........8

1.3. Процессный подход к маркетингу имиджа, характеристика основных элементов…………………………………………………………………….…..9

1.4. Имиджевое позиционирование туристских территорий………..….…12

Глава 2. Практическая часть………………………………………......…….18

Задание № 1. PEST -анализ Лиссабона………………………………...…..18

Задание № 2. SWOT– анализ Лиссабона………………………………..…19

Задание № 3. Оценка ключевых факторов конкурентоспособности Лиссабона.............................................................................................................20

Задание № 4. Анализ информационных ресурсов территорий……………22

Задание №5. Краткий дайджест для туристов……………………………...27

Заключение……………………………………………………….…………..34

Библиографический список…………………………………………………35

Приложение……………………………………………...………….………..37

Введение

В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать комплексную маркетинговую стратегию региона, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.

В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки имиджа территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона. Большую роль здесь играет маркетинг привлекательности как стратегическое направление маркетинга территории, направленное на повышение притягательности данной территории для человека путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

Целью курсовой работы является выявление особенностей формирования имиджа туристских территорий.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

· раскрыть сущность маркетинга имиджа, его основные понятия, роль и значение;

· определить место и значение маркетинга имиджа в маркетинге территории;

· дать характеристику основным этапам формирования имиджа.

Для наиболее полного и глубокого изучения формирования имиджа территории, а также для определения его составляющих, были использованы собранные и обобщенные материалы детальной проработки учебной литературы по дисциплине «Маркетинг территорий».

Задачами курсовой работы являются:

· выявлениеосновных факторов, влияющих на формирование имиджа территорий;

· анализ основных маркетинговых инструментов, которые могут быть применены в процессе формирования позитивного имиджа туристских территорий;

· показать важность и практическую значимость туристской территории как объекта продвижения;

· продемонстрировать необходимость формирования и продвижения регионального туристского продукта.

Объектом исследования выступает имидж туристских территорий, а также факторы, влияющие на его формирование, изменение и продвижение. Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и продвижения позитивного имиджа туристских территорий.

ГЛАВА 1. Теоретическая часть

1.1. Маркетинг имиджа, основные понятия, роль и значение

Одним из важнейших перспективных направлений маркетинга туристских территорий является маркетинг имиджа. Основная цель маркетинга имиджа – создание, развитие, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникативные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостоверится в существенности имеющихся у нее преимуществ [3].

Имидж является одним из определяющих факторов восприятия территорий. Это, в свою очередь, оказывает влияние на лояльность со стороны федерального центра, других субъектов Российской Федерации, международного сообщества. Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа.

По определению ЮНВТО имидж региона – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений индивида о регионе, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, а также собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъективно заинтересованных в правильном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества [3].

Формирование туристского имиджа происходит в учреждениях туристской отрасли. Объект туризма (туристическая отрасль) включает в себя - туристический регион.

Турист пользуется комплексом услуг, которые предоставляются ему в определённом месте, или регионе, где происходит туристское мероприятие (событие). Это место из-за своих привлекающих факторов становится центром туризма. Именно с помощью формирования и продвижения имиджа регион становится более привлекательным, благодаря грамотному использованию имиджа. Туристские места отличаются причинами, по которым в них задерживается турист.

Эти причины являются составляющими туристского имиджа:

· географическое положение;

· климатические условия;

· историко-культурное наследие;

· биологические и геологические особенности;

· этнический состав;

· природные сокровища региона.

Когда турист выбирает цель своего путешествия, он сравнивает между собой различные места и те услуги, которые там имеются, и выбирает из них то, что ему лучше подходит. Тот продукт, который турист заказывает и покупает, состоит из услуг, предлагаемых в данном месте (туристском регионе). Сделать свой регион привлекательным и есть главная задача имиджа. Территория, где предлагается комплекс услуг. Это может быть часть региона или туристический центр, гостиница, где имеются все необходимые сооружения для организации отдыха и размещения туристов [5].

Туристский имидж должен учитывать все нюансы, связанные с определением «туристический регион», так как этот регион представляется для него соответствующей конкурентной единицей. По этой причине при определении продукта туристского региона следует использовать ориентированное на потребителя мышление. Производственный аппарат всего региона производит только тот комплекс услуг, который имеет спрос у потребителя, и этот комплекс услуг может изображаться как цепь услуг. Цепи услуг - это имиджевые инструменты, которые, с точки зрения потребителя, разделяют полную услугу на отдельные части-элементы и частичные процессы. Потребитель не ориентируется при пользовании различными элементами услуг на предприятия, а относит услугу и её качество к региону как к единому целому. Таким образом, регионы через все элементы цепи услуг должны стремиться к перспективному развитию, за счёт грамотного применения имиджа [12].

Качество региона как производителя туристических услуг должно измеряться по тому, насколько хорошо этот регион может приспособить свои услуги под потребности заказчиков, то есть насколько хорошо разработана и применена программа имиджа. Стратегическая цель всего региона как конкурентной единицы - обеспечение конкурентоспособности на длительный период. Взаимодействие отраслей (гостиниц, транспортных предприятий, торговли), их рынков, населения и окружающего мира оказывает влияние на конкурентоспособность региона. Для наиболее успешного и длительного существования туристского региона требуется сформированная программа развития [3]. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит к позитивному результату.

Следует отметить, что положительный имидж зависит от правильности концепции развития общественных связей. Вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится [17].

1.2. Характеристика основных этапов формирования имиджа

Если туристы имеют различную информацию о территории, а также разный связанный с ней опыт, то имидж одной и той же территории в сознании людей формируется по-разному.

Главный этап формирования имиджа территории и вместе с тем необходимое условие его дальнейшего продвижения – это систематические исследования целевой аудитории. Формирование имиджа территорий подразумевает выделение определенных целевых аудиторий, в качестве которых могут выступать органы федеральной власти, органы власти соседних административных субъектов, крупные предприниматели и организации, различные юридические и физические лица, местные жители, интересы которых могут быть разнородны, но касаться данной территории [19].

Напервом этапепроводится исследование и анализ рынка, определяются краткосрочные и долгосрочные аспекты собственного и конкурентного предложения.

Второй этап предполагает определение целей комплексной торговой политики, а именно полное представление, на каком рынке выступает туризм. Необходимо позаботиться о продаже национальных продуктов и культурных развлечений, иначе эффективность туризма может быть меньшей, чем в действительности.

Третий этап - реализация поставленной цели:

· создается собственный, характерный облик предлагаемого туристского продукта, подчеркиваются его уникальность и особая привлекательность;

· проводится сегментация рынка, создается образ предпочтительного клиента, включая национальность, возраст, образование, принадлежность к той или иной группе по доходам и социальному положению, состоянию здоровья, семейному положению и т.п.;

· комплектуется предложение, т.е. устанавливается комплект туристических услуг и товаров, который способен удовлетворить потребности туриста и обеспечить максимальный доход для города и района.

На четвертом этапе осуществляется подборка и использование комбинации инструментов сбыта - оформление продукта, выбор формы и уровня цен, каналов реализации; содействие продаже, включая информацию и рекламные акции [12].

При разработке стратегии в туристических акцияхважно решить вопрос комплектования предложения. Гамма предложения на первом этапе должна быть ограниченной, а это должно означать формирование групп или индивидуалов, характеризующихся сходными потребностями [17].

1.3. Процессный подход к маркетингу имиджа

Характеристика основных элементов

Успешное региональное развитие во многом зависит от широкого применения маркетингового инструментария и современных теорий поляризованного развития. Современный подход к развитию туристских территорий базируется на выделении полюсов или точек экономической активности и роста, в качестве которых выступают достопримечательности и привлекательные объекты показа [3].

Для успешного формирования и продвижения территориального туристского продукта важно объективно оценить основные характеристики конкурентной среды и его конкурентоспособность. Информационной основой подобных исследований служат новейшие электронные технологии, Интернет, мультимедийные диски, а также ознакомительные и рекламные туры. Кроме того, принято использовать доски объявлений, где помещается информация о рассылках, отклики клиентов, рейтинги туристских направлений.

Мультимедийные диски – широко используются всеми участниками туристского рынка для продвижения собственного продукта. Сегодня практически каждая страна имеет свои CD-продукты. Структура диска обычно повторяет структуру сайта и позволяет размещать информацию на нескольких языках.

Организация ознакомительных поездок и рекламных туров – мощное средство для продвижения страны и отдельных ее регионов. В данном случае потребитель получает информацию от первого лица. Как правило, при организации таких поездок НТА имеет партнеров: национальный перевозчик предоставляет транспорт, региональные органы управления организуют прием на местах, гостиницы обеспечивают размещение. Подобная форма достаточно эффективна и дает возможность широко рекламировать национальный туристский продукт.

E-mailмаркетинг - широко используется наряду с другими интернет-технологиями. Туристские организации имеют собственные рассылочные базы данных, которые постоянно обновляются. Новые системы рассылки способствуют передачи текстового материала, качественны иллюстраций, а расходы на отправку значительно ниже почтовых.

Реклама в СМИ – является одной из самых эффективных. Рекламные компании, проводимые в СМИ, должны быть четко спланированы и иметь ясные, достижимые цели. Ряд стран широко используют подобную форму продвижения своих туристских продуктов [3].

Для выявления основных конкурентных преимуществ и ключевых факторов конкурентоспособности региона следует использовать методики PEST и SWOT – анализа. PEST Анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политические факторы исследуются, потому, что они регулируют властные функции, определяющие состояние бизнес-среды компании, территории или иного объекта исследования.

Экономические факторы исследуются для видения картины распределения ресурсов на уровне государства или региона.

Социальные факторы дают возможность проанализировать демографическую картину территории, определить потребительские предпочтения.

Технологические факторы исследуются в рамках данной методики для выявления тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений отраслевых рынков.

На практике PEST – анализ применяется для формирования маркетинговой стратегии компании, территории. Он также является инструментом комплексного макроэкономического анализа окружающей среды и степени доступности ресурсов [12].

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы объекта исследования на рынке. Результатом этого анализа является разработка маркетинговой стратегии. В отличии от PEST – анализа, который изучает рынок, SWOT-анализ изучает положение анализируемого объекта (бизнес-единицы, территории) на рынке, а также его базовую концепцию или идею.

Проведенный анализ позволит выделить факторы, повышающие и понижающие конкурентоспособность региона на рынках туристско-рекреационных услуг.

Чрезвычайно важным в формировании методов имиджа для туристского региона является: организация ярмарок, праздников, различных фестивалей, театральных представлений. Наиболее важным методом формирования имиджа региона можно выделить выпуск различного рода рекламной информации и сувенирной продукции [19].

1.4. Имиджевое позиционирование туристских территорий

Управлять имиджем необходимо, т.к. это позволяет позиционировать территорию с учетом разных целевых групп потребителей. Образ территории, который формируется в сознании потребителя, меняется в зависимости от влияния разного рода событий, действий, протекавших в данной местности. В результате применения маркетингового инструментария восприятие потребителями образа региона можно корректировать, усиливать или трансформировать.

Каждая территория, регион обладает определенными характеристиками, чертами (доминантами), которые, в свою очередь, формируют образ в сознании потребителя. Доминантами могут выступать привлекательные, уникальные достопримечательности, ценные культурно-исторические памятники и архитектурные сооружения, природные заповедники или же экономическая и политическая стабильность, уровень развития социальной сферы и т.д. Эти доминанты могут носить как отрицательный, так и положительный характер, они подвержены изменению во времени и не являются постоянными. Для формирования имиджа территории необходимо выявить главные положительные доминанты, которые концентрировали бы на себе все второстепенные черты места. При этом, используя маркетинговые инструменты, можно корректировать доминанты, наполняя их более привлекательным смыслом.

Искусство управления имиджем должно заключаться в том, чтобы имидж территории проявлялся в общественном сознании своей соответствующей гранью, с этой целью следует раскрыть все грани (профили) имиджа территории [17].

Системный и комплексный подход к формированию и продвижению имиджа территории позволяет, опираясь на выделенные профили, управлять этим процессом с целью формирования программ развития и корректировки имиджа территории. Распределение профилей, составляющих имидж, дает возможность формулировать стратегические и текущие цели и задачи. Процесс имиджевого позиционирования территории требует постоянного мониторинга, который позволит определить, какие профили имиджа требуется разрабатывать и продвигать в определенных условиях [17].

Стратегическое управление имиджем туристской территории – это процесс, отправной точкой которого является начальная диагностика имиджа, при которой определяется фактически существующая оценка имиджа. Следующим этапом стратегического управления имиджем является выбор целей. В данном случае необходимо выбрать определенное направление деятельности в области имиджа территории (формирование имиджа, обновление, укрепление или изменение) [5].

На основе поставленной цели формируется имиджевая стратегия. Стратегия «позиционирования» предполагает на основе преимуществ и уникальных качеств региона выделять данное место на фоне других. Стратегия «диверсификации» направлена на формирование у потребителей широкого диапазона образов, связанных с регионом, с целью разрушения представления об однообразии. Стратегия «концентрации», наоборот, формирует единый образ региона в глазах общественности. Стратегия «отрицания» призвана бороться с негативным имиджем. Стратегия «событий и действий» укрепляет положительный имидж региона за счет значимых событий и активных действий. Опираясь на выбранную стратегию, разрабатывается тактика деятельности, т.е. ставятся конкретные задачи, применяются определенные методы и инструменты.

В таблице 1.1. представлены маркетинговые методы для работы с разными типами имиджа [12].

Таблица 1.1.

Маркетинговые методы, применяемые к различным типам имиджа

Тип имиджа	Характеристика имиджа	Задача	Маркетинговые методы
Позитивный имидж	Территория однозначно ассоциируется в сознании потребителей благодаря своим достоинствам	Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении	Поддержание имиджа. Проведение крупных международных фестивалей
Слабо-выраженный имидж	Территория может быть относительно неизвестна целевым группам потребителей. Основные причины – не представлены очевидные преимущества, слабая реклама	Необходимо информировать о достоинствах региона, используя все конкурентные преимущества для привлечения туристов и иных потребителей	Необходимо четкое позиционирование имиджа. Формирование информационных потоков, упоминание в федеральных СМИ, освещение интересных и уникальных событий
Излишне традиционный имидж	Имидж, основанный на исторических ассоциациях, не позволяет представить регион современным, а это может отталкивать значимые для него целевые группы потребителей	Активно продвигать идею обновленного имиджа, ориентироваться на новые целевые группы потребителей	Необходима корректировка имиджа. Необходимо продвигать новые ассоциативные образы территории через СМИ
Противоречив. имидж	Многие крупные города имеют очевидные преимущества, но одновременно частично ассоциируются с плохой экологией, автомобильными пробками, криминалом и агрессией	Изолировать негативные ассоциации и скорректировать имидж города или региона	Корректировка или изменение имиджа. Выделение сильных позитивных сторон, посредством маркетинговых коммуникаций
Негативный имидж	Территория однозначно ассоциируется в бытовом сознании потребителей преимущественно только со своими недостатками и отрицательными факторами: бедностью, преступностью, наркоманией, военными конфликтами	Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый. Необходимо формирование положительных установок в сознании потребителей	Формирование нового благоприятного имиджа территории. Положительные публикации в СМИ, активная пропаганда и реклама
Чрезмерно привлекател. имидж	Территория вызывает исключительно положительные эмоции, ассоциируется только с достоинствами. Территория не в состоянии справиться с потоками посетителей и новых резидентов	Применение механизма регулирования потоков посетителей территории в сторону уменьшения их числа	Разработка сбалансированного подхода к трансляции имиджа территории Снижение рекламной активности, повышение цен, увеличение налоговых ставок и пошлин

Из таблицы 1.1. можно сделать вывод, что при каждом типе имиджа есть свои маркетинговые методы, с помощью которых можно улучшить или сделать корректировку в имидже территории.

Имидж выполняет три основные функции:

· идентификация создает апробированные пути идентификации;

· идеализация объекта дает возможность совместить желаемое и действительное восприятие;

· противопоставление строится на контрасте с другими имиджами для того, чтобы подчеркнуть преимущества данного конкретного или иного объекта [3].

Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздействием политических и экономических факторов: войны, стихийные бедствия, техногенные катастрофы значительно ослабляют имидж региона. Они закрепляют в сознании потребителей стойкие отрицательные стереотипы.

Имиджевое позиционирование туристских территорий строится на определенном кратком и афористичном слогане, подчеркивающем их уникальность и ценность. В таблице 1.2. представлены примеры позиционирования имиджа[3].

Таблица 1.2.

Примеры позиционирования имиджа

Туристская территория (регион)	Слоган
Испания	Улыбайтесь, Вы в Испании
Турция	Ритм жизни ощути в Турции
Мальта	Больше, чем видно глазу
Таиланд	Восхитительный Таиланд
Греция	Ваши лучшие каникулы
Китай	Китай. Дороги, которые помнят
Тунис	Доброе солнце над доброй страной
Финляндия	Зимний рай

Из таблицы 1.2. можно сделать вывод, что у каждой территории имеется краткий слоган, который помогает подчеркнуть уникальность и выделить туристскую территорию среди других.

Для успешного формирования имиджа необходимы регулярные маркетинговые исследования, которые позволяют выявить определенные закономерности и причинно-следственные связи, дать оценку привлекательности региона для туристов. Для объективной оценки привлекательности имиджа важно определить оценочные показатели.

В качестве основных групп показателей можно выделить:

· психофизические – характеризуют физический и эмоциональный комфорт, экологическую безопасность отдыха;

· репутационные (имиджевые) – характеризуют степень престижности отдыха в регионе;

· социальные – отражают социальную стабильность в регионе, отношение местного населения к туристам;

· культурно-эстетические – характеризуют уровень историко-культурного потенциала региона, информационную насыщенность, степень познавательности экскурсионных маршрутов;

· экономические – отражают уровень туристских расходов, стоимость основных и дополнительных услуг, соответствие цены и качества [3].

Имидж территорий в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности региона, города или страны. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных туристских продуктов и услуг как на внутреннем, так и на международном рынках.

Глава 2. Практическая часть

Исследование территориального туристского продукта Португалии

Задание № 1. PEST– анализ Лиссабона

В таблице 2.1. представлен PEST – Анализ – инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании [12].

Таблица 2.1.

Политические факторы

· Политически стабильная страна;

· Государственная поддержка развития туризма;

· Наличие сильного авторитетного лидера;

· Продуманная национальная политика;

· Занимает одно из лидирующих мест на международном рынке;

· Контроль за развитием туризма в регионе.

Экономические факторы

· Оживление промышленного сектора экономики;

· Наметилась тенденция к увеличению среднегодового дохода;

· Падение турпотоков на 10-20% по сравнению с прошлым годом, в связи с экономическим кризисом;

· Относительно стабильный курс валюты.

Социальные факторы

· Рост численности населения Португалии за счет иммиграции и также за счет роста рождаемости коренного населения;

· Повышение образовательного уровня населения;

· Готовность специалистов в области туризма (Институты туризма);

· Средняя продолжительность жизни 80 лет;

· Уменьшения смертности населения.

Технологические факторы

· Разработка новых туристических продуктов;

· Развитие информационных технологий, использование WEB- сайтов;

· Хороший уровень транспортной инфраструктуры (развитие авиатранспорта, железнодорожного, морского, автомобильного).

Проанализировав таблицу 2.1. можно сделать вывод, что Португалия - успешно развивающаяся страна, которая со временем может занять одно из первых мест по развитию туризма.

Задание № 2. SWOT-анализ Португалии

В таблице 2.2. представлен SWOT-анализ, который позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы объекта исследования на рынке.

Таблица 2.2.

Сильные стороны

· Известность, позитивный имидж территории;

· Высокий уровень качества товаров и услуг;

· Развитая туристская инфраструктура;

· Финансирование и поддержание памятников культуры и истории;

· Устойчивое положение на туристическом рынке;

· Богатый ассортимент предоставляемых дополнительных услуг.

Слабые стороны

· Недостаток финансовых и иных ресурсов;

· Недостаточная квалификация персонала;

· Незнание португальцев иностранных языков;

· Визовые формальности.

Возможности

· Популярные пляжные курорты мира;

· Португалия входит в Европейский союз;

· Увеличение платежеспособного спроса населения;

· Высокая потребительская удовлетворенность;

· Законодательство Португалии ориентировано на туризм.

Угрозы

· Новые игроки на рынке;

· Высокая конкуренция на туррынке;

· Мировой кризис;

· Экономический спад;

· Трудности с получением визы.

Проанализировав таблицу 2.2. можно сделать вывод, что Португалия обладает преимуществом на туристическом рынке, следовательно, занимает одно из лидирующих мест. Минусы могут повлиять на развитие страны в целом.

Задание № 3. Оценка ключевых факторов конкурентоспособности Португалии

Таблица 2.3.

Наименование фактора	Характеристика фактора	Оценка фактора
Фактор аттрактивности	богатые туристско-рекреационные ресурсы, сопоставимые с аналогичными курортами	Высокая
	наличие уникальных памятников культуры и истории	Высокая
	сложившаяся материальная база рекреации	Высокая
	комфортный климат	Высокая
	богатая флора	Средняя
	бальнеологические ресурсы	Средняя
Экономические факторы Экономические факторы	благоприятное соотношение цены и качества на туристские услуги	Средняя
	стабильный валютный курс	Средняя
	широкая производственная база	Средняя
	рост доходов населения	Средняя
	развитие рынка услуг средств размещения	Высокая
	качество туристско-рекреационных услуг	Высокая
	уровень цен на услуги отдыха	Средняя
	квалифицированная рабочая сила	Средняя
Факторы безопасности	защищенность туристов от терактов	Высокая
	угроза межнациональных внутренних конфликтов	Высокая
	степень незащищенности гостей	Средняя
Экологические факторы	экологически чистые ландшафты	Высокая
	ухоженность территорий	Высокая
	отсутствие вредных промышленных выбросов	Высокая
	экологические стандарты	Высокая
Технологические факторы	развитая транспортная инфраструктура	Средняя
	состояние коммунального хозяйства	Средняя
	состояние дорог	Средняя
	автоматизация и информативные технологии в сфере туризма	Высокая
Политические факторы	политическая стабильность в регионе	Высокая
	авторитет Лиссабона на туристском рынке	Средняя
	соблюдение туристских формальностей для туристов, въезжающих в Лиссабон	Высокая

Проанализировав таблицу 2.3. можно сделать вывод, что на конкурентоспособность Португалии влияют как положительные, так и отрицательные факторы. Влияние многих отрицательных факторов можно сгладить или нейтрализовать при определенных усилиях, как со стороны властных структур, так и со стороны местного сообщества региона. Самый главный фактор конкурентоспособности Португалии – наличие памятников культуры и истории, пляжи высокого качества, а также развитый функционирующий туристско-рекреационный комплекс.

Задание № 4. Анализ информационных ресурсов территорий

1. http:// www. portugal.ru

1.1. Внешний вид и содержание

Сайт выполнен в неярких и спокойных тонах – зеленый, розовый. Шапкой сайта является герб Португалии. Сайт содержит такие вкладки, как информация о стране, основных курортах, туристские формальности, основные туроператоры, интернет-магазин, авиабилеты, различные услуги, подписка на прессу. На сайте представлен иллюстративный материал, также сайт содержит различные карты. Следовательно, можно сделать вывод, что логическую стройность и содержательность главной страницы, прежде всего, определяют рубрики, которые делают сайт информационно насыщенным.

1.2. Информативность и простота изложения информации

Сайт предлагает обширную информацию по самым разным аспектам (средствам размещения, услугам, видам туризма, достопримечательностям, событиям), но при этом используются эффективные системы рубрик, которые позволяют пользователям выбирать только те сведения, которые их интересуют. Вся информация изложена доступно и понятно, не используются длинные тексты, обширный материал разбит на отдельные блоки (главы) с подзаголовками. Чередуются текстовые фрагменты с иллюстративным материалом и фотографиями, применены карты, рисунки, символы, которые увеличивают зрительное восприятие сайта.

Цифровой материал представлен в таблицах. Использованы графики и диаграммы, для того чтобы проследить динамику изменения отдельных показателей (объемов, продаж, цен на услуги, количество туристских прибытий).

1.3. Оперативность и удобство пользования сайтом

На каждой странице сайта есть ссылка на главную страницу. Это дает возможность пользователю быстро возвращаться к исходной точке просмотра. Значительно облегчает пользование сайтом наличие разделов на каждой странице, так как они помогают найти нужную информацию, не возвращаясь на главную страницу.

1.4. Интерактивность сайта

Пользователи сайта могут самостоятельно выбрать информацию. Примером высокой интерактивности сайта служит интерактивный план путешествия. Представлен поиск по ключевому слову, дающий возможность убедиться в наличии нужной информации на сайте.

1.5. Интернациональность сайта

Очень важно, чтобы сайт был интересен для иностранных туристов, для чего лучше иметь его версии на других языках.

В данном случае сайт имеет только версию на русском языке.

1.6. Пути продвижения сайта

Создание эффективного web-сайта – это только первый шаг в использовании Интернета [23]. Очень важно организовать активную кампанию по продвижению сайта с использованием традиционных электронных каналов. Сайт http://www.portugal.ru один из главных сайтов по Португалии. При поиске ссылка на него появляется в числе первых.

1.7. Задействование электронных каналов

Крайне важно создать такую систему поддержки сайта, которая предполагает, что другие сайты будут содержать ссылки (баннеры) на сайт.

Ссылка на данный сайт имеется и на других сайтах по Португалии.

1.8. Дальнейшее развитие сайта

В настоящее время предоставление только информационных услуг уже не удовлетворяет современных потребителей, многие из них заинтересованы бронировать и совершать сделки в режиме реального времени. Следовательно, для того, чтобы привлекать туристов, нужно обеспечить такие возможности. Для этого необходимо обеспечить процесс коммерциализации сайтов путем введения оплаты за услуги бронирования либо использовать партнерские отношения.

Рассматриваемый сайт является своего рода электронной визитной карточкой предприятия страны. Каждый ресурс дает возможность взаимных ссылок на другие информационные сайты, обеспечивая постоянную связь между наиболее интересными сайтами и порталами и взаимное продвижение их в Интернет-пространстве.

Рассматриваемый сайт является официальным web – сайтом по туризму в Португалии. Он будет продвигаться, и пополняться, так как туризм в Португальской Республике является одним из главных экономических факторов региона.

2. http://www.visitportugal.ru

2.1. Внешний вид и содержание сайта

Сайт выполнен в неярких и спокойных тонах – зеленый, розовый, синий. Основное меню расположено в правом верхнем углу и с левой стороны под рисунком. Сайт содержит такие вкладки, как информация о стране, видео об основных курортах, туристские формальности, новости, архив новостей, авиабилеты, различные услуги. На сайте представлен иллюстративный материал, также сайт содержит различные информационные карты, а также карты города. Информационные рубрики делают сайт Португальской Республики насыщенным.

2.2. Информативность и простота изложения информации

Сайт предлагает обширную информацию по самым разным аспектам. Например, по средствам размещения, услугам, видам туризма, достопримечательностям, новостям, событиям. Вся информация изложена доступно и понятно, не используются длинные тексты, обширный материал разбит на отдельные блоки (главы) с подзаголовками. Чередуются текстовые фрагменты с иллюстративным материалом и фотографиями, применены карты, видео, рисунки, символы, которые увеличивают зрительное восприятие сайта.

2.3. Оперативность и удобство пользования

На каждой странице сайта есть ссылка на главную страницу. Это дает возможность пользователю быстро возвращаться к исходной точке просмотра.

2.4. Интерактивность сайта

Пользователи сайта могут самостоятельно выбрать информацию. Примером высокой интерактивности сайта служит интерактивный план путешествия, который представлен в виде поиска по ключевому слову, дающий возможность убедиться в наличии нужной информации на сайте.

2.5. Интернациональность сайта

Важно, чтобы сайт был интересен для иностранных туристов, для чего лучше иметь его версии на других языках.

В данном случае сайт имеет только версию на русском языке

2.6. Пути продвижения сайта

Это второй по важности сайт и ссылка на него дается достаточно часто на первых страницах поисковых систем и виртуальных энциклопедиях по Португалии. Ссылку на данный сайт можно давать также на сайтах туристических фирм.

2.7. Задействование электронных каналов

Ссылка на данный сайт дается при любом поиске по Португалии, так как сайт достаточно информативен.

2.8. Развитие сайта

В настоящее время предоставление только информационных услуг уже не удовлетворяет современных потребителей, многие из них заинтересованы бронировать и совершать сделки в режиме реального времени. Следовательно, для того, чтобы привлекать туристов, нужно обеспечить такие возможности. Сайт будет продвигаться, но бронировать через него нельзя, так как он просто информативный.

Проанализировав главные сайты Португальской Республики, можно сделать вывод, что данный регион имеет достаточно информативные сайты, которые в будущем будут развиваться и совершенствоваться. Наиболее интересным и удобным сайтом для туристов является http://www.visitportugal.ru, так как сайт очень информативен и удобен тем, что содержит такие вкладки, как информация о стране, видео об основных курортах, туристские формальности, новости, архив новостей, авиабилеты, различные услуги, карты отелей, звездность и название.

На сайте представлен красочный иллюстративный материал, также сайт содержит различные информационные карты, а также карты города. Для удобства пользователей цифровой материал представлен в таблицах. Использованы графики и диаграммы, для того чтобы проследить динамику изменения отдельных показателей.

Задание №5. Краткий дайджест для туристов

1. Португальская Республика, государство на западе Пиренейского полуострова. Столица — город Лиссабон (см. приложение 1). С юга и запада страна омывается Атлантическим океаном, на севере и востоке граничит с Испанией. В состав Португалии входят Азорские о-ва, расположенные в Атлантическом океане примерно 1450 км к западу от Лиссабона, и архипелаг Мадейра — в 970 км к юго-западу от столицы [7].

2. Долгое время главной целью политики Португалии было проведение крестовых походов против мусульман в Африке. В то же время укрепление монархии и подтверждение независимости страны пробудили национальный дух португальцев. Португалия завладела о-вами Мадейра в 1418—1420, а Азорскими — спустя несколько лет. Во время правления Мануэла I(1495—1521) Португалия пожинала плоды деятельности принца Генриха Мореплавателя и переживала золотой век. Португальцы еще ранее укрепили свои цитадели в Марокко, обосновались на островах Атлантического океана и создали торговые центры на побережье Западной Африки [11].

3. Официальный язык страны - португальский, также некоторые граждане владеют немецким, английским, французским языками [14].

Официальная национальная конвертируемая валюта - евро. Для обмена валюты лучше пользоваться услугами португальских банков, которые работают с 9.30 до 12.00 и с 14.00 до 16.00. В более поздние часы можно обращаться в меняльные конторы, где средний обменный курс несколько ниже [10].

Время отстает от московского на 3 часа. Действует летнее и зимнее время [8].

4. Политическое устройство: законодательный орган — однопалатный парламент (Ассамблея Республики), состоит из 250 депутатов, избираемых на всеобщих выборах на четырехлетний срок. Ассамблея принимает законы и утверждает бюджет. Исполнительная власть разделена между президентом и правительством во главе с премьер-министром. Президент Португалии Жоржи Сампайю. Избирается на всеобщих выборах сроком на пять лет и не может быть переизбран на третий срок. В число полномочий президента входят назначение и смещение премьер-министра и других министров, он может налагать вето на законопроекты, принятые парламентом [22].

5. Основная религия — христианство, в т.ч. римское католичество
— 94%, протестантизм — менее 1%. В Лиссабоне и Порту есть иудейские общины (200 тыс. человек). Около 5% жителей страны признают себя атеистам. Особой религиозностью отличается население северной части Португалии. С давних пор эта часть страны считается её религиозной цитаделью. До сих пор местом паломничества католиков остаётся город Брага [13].

6. Португалия находится в субтропическом поясе. Климат умеренный средиземноморский. Летом господствуют континентальные тропические воздушные массы, зимой – морские континентальные умеренные воздушные массы. Можно обособить несколько климатических районов: северо-западный с обильными дождями, мягкой зимой и коротким летом; северо-восточный с более продолжительной, холодной, снежной зимой и жарким летом, и южный с дефицитом осадков, длительным жарким летом и мягкой зимой. Средняя температура июля + 20 +22С, средняя температура в декабре +4 +10 С. Температура положительная в течение года (от +3 С до +25 С). Преобладают западные ветры. Климат мягкий, без резких колебаний температур. Летом давление высокое, зимой – низкое. Осадки на равнинах выпадают от 400 до 800 мм, в горах от 1000 до 2500 мм в год. Португалия расположена в активной зоне, землетрясения в 8 баллов раз в два года. Дожди выпадают преимущественно в зимнее полугодие [11].

С точки зрения туризма, самыми благоприятными временем для посещения Португалии можно назвать периоды: конец мая – конец октября [15].

7. Виза:Португалия - одна из стран-участниц Шенгенского соглашения. Граждане РФ могут получить Шенгенскую визу в посольстве Португалии.

В этом случае турист должен въехать в Шенгенскую зону через территорию Португалии [16].

8. Таможенные правила: Ввоз иностранной и национальной валюты не ограничен, сумму более 100 тысяч эскудо (примерно 700$) необходимо декларировать. Разрешен вывоз ввезенной иностранной валюты, национальной - не более 50 тысяч эскудо. Запрещен ввоз наркотиков, оружия, взрывчатых веществ. Запрещено ввозить драгоценности на сумму более 30 000 эскудо. При покупке на сумму 11 700 эскудо, можно вернуть НДС (около 10%) в аэропорту Лиссабона (зал международных вылетов), в Лиссабонском морском порту, в аэропортах Порту (до прохождения паспортного контроля) и Фуншал (Duty free shop) [16].

9. С 9-го июня 2008 года полеты в «Lisbonairport» начала авиакомпания «Трансаэро». Вылеты осуществляются еженедельно по пятницам. Теперь граждане России и Португалии имеют возможность без лишних временных и денежных затрат путешествовать между двумя странами. На всех рейсах из Москвы и Лиссабона пассажиры имеют возможность оформить электронный билет (е-ticket). Полёты по маршруту Москва — Лиссабон — Москва будут выполняться на современных комфортабельных лайнерах «Boeing-767» с салоном эконом, первого и бизнес-класса [18]. Стоимость авиабилетов на перелет этими авиакомпаниями колеблется в районе 570-650 евро [19].

10. Категории размещения: гостиницы, частный сектор, замки-отели, курортные отели, мотели [9]. Стоимость размещения зависит от района, где находится отель и стоимость возрастает, если гостиница находится в центральных районах. Стоимость размещения в отелях «5 звезд» находится в районе 100 - 150 евро и выше в сутки за одного человека в двухместном номере. Отель «Avenida Palace» расположенный в самом центре Лиссабона, в респектабельном особняке – DBL – 97 евро за сутки. «Pestana Palace» - отель расположен в 15 минутах от центра Лиссабона, DBL– 130 евро за сутки.

Стоимость размещения в отелях «4 звезд» составляет ориентировочно 50 - 100 евро в сутки за одного человека в двухместном номере, хотя иногда может быть и заметно выше. Например: «Holiday Inn Lisbon» DBL – 60 евро, «Pestana Palms» - один из лучших четырехзвездочных отелей Мадейры, расположенный на самом берегу океана – 68 евро в сутки.

Отели «3 звезды». Отели среднего класса. Цены, в зависимости от района, следующие: «Almirante», расположенный в центре Лиссабона, DBL – 62 евро в сутки. «Inglaterra» находится в одном из самых привлекательных и тихих уголков Эшторила, DBL - 57 евро в сутки [22].

Место в молодежном отеле «YMCA YWCA» стоит 4-6$ в сутки [20].

11. Предприятия общественного питания представлены кафе, барами, ресторанами различной категории и вместимости, в том числе ресторанами национальной кухни, которые являются специализированной инфраструктурой туризма [7]. Обед на двоих в недорогом ресторане в районе Байша обойдется примерно в $20-25 (без вина) [22].

12. Кухня Португалии достаточно разнообразна и сочетает в себе как европейские, так и национальные компоненты.

Португальская кухня - это простые, плотные и очень вкусные блюда из рыбы и морепродуктов, мяса и капусты, а также большой выбор сыров. По сравнению со Средиземноморьем свежей зелени употребляется меньше. Широкий выбор сладостей с использованием миндаля и корицы [18].

13. Транспорт: основное средство передвижения по стране - автобусы, в Лиссабоне - метро. Оплата в зависимости от расстояния, по талонам или мелкой монетой у водителя. В Португалии обширная сеть автомобильных и железных дорог [10]. Стоимость билетов вполне доступна для небольших загородных путешествий. Цены на билеты внутренних авиалиний достаточно высоки. Если брать автомобиль напрокат, то следует знать, что большая часть автодорог в Португалии платная, их качество в целом хорошее. Однако, плата не взимается со второй половины дня в пятницу и до воскресенья. Такси легко узнаваемы по бежевой окраске и цветовому сигналу. Некоторые машины работают по счетчику, в других установлена почасовая оплата. С 22:00 до 6:00 часов тариф повышается на 20%. Багаж весом более 30 кг оплачивается по твердому тарифу. Во всех такси имеется прейскурант на двух языках (португальский, английский) [15].

Аренда автомобилей: взять на прокат автомобиль в Португалии довольно просто. Водитель взятого на прокат автомобиля должен быть не моложе 21 года (в некоторых компаниях - не моложе 23 лет) и иметь водительский стаж от 1 года. Автомобиль предоставляется как правило по предъявлению кредитной карточки. Возможно получение автомобиля при внесении залоговой суммы. Цена бензина около 1$ [22].

14. Магазины:Режим работы: по рабочим дням - с 9.00 до 13.00 и с 15.00 до 19.00. В Португалии, так же как в Испании, принято отдыхать во время сиесты. По субботам большинство магазинов закрывается в 13.00. В Торговых центрах (Centros Comersiais) крупных городов магазины обычно работают также и в выходные и праздничные дни с 10.00 до 23.00 [8].

15. Чаевые:Если устраивает обслуживание, приветствуется чаевые в размере 10 % [2].

16. Связь:Позвонить можно из любого телефонного автомата. Звонок оплачивается, как правило, телефонной картой, которую можно приобрести в отделении связи. Также можно позвонить из номера гостиницы - в этом случае стоимость разговора может быть значительно выше. Последовательность набора: 07 + код города + номер телефона [21].

17. Экстренные телефоны:В случае возникновения чрезвычайных обстоятельств - 115 (из любой точки страны, в любое время суток). В случае дорожно-транспортного происшествия, воспользуйтесь ближайшим (оранжевым) телефоном 308, скорая помощь, полиция, пожарная охрана - 112, справочная служба – 118 [14].

18. Аптеки. Обозначаются специальным знаком - зеленый или красный крест на белом фоне. Часы работы те же самые, что и у магазинов. По субботам и воскресеньям, а также в праздники, открыты только дежурные аптеки, которые работают круглосуточно. Наиболее употребляемые лекарства можно купить в киосках – они, как правило, работают допоздна [9].

19. Инфраструктура индустрии развлечений получает значительное развитие в настоящие время и включает в себя кинотеатры, парки развлечений, спортивные клубы. Для любителей азартных и спортивных игр создано множество аттракционов («Supersplash»,«Скамболенд»).

Предприятия индустрии досуга придерживаются традиции развлечения, дополняя их новыми элементами. Популярность приобрели мультимедийные залы, кафе–театры (В Лиссабоне «Tropicalisimo», «Лас Рамблас») [20].

20. В Португалии развиваются различные виды искусства. Высокого уровня достигли культовое и светское зодчество и архитектура, интересными работами местных мастеров представлены скульптура и живопись. Для данных видов искусства характерны разнообразие художественных стилей и направлений.

Особенностью в этой стране стал португальский готический стиль мануэлино, названный по имени короля Мануэля I и сильно отличающийся от всего, что можно увидеть в других местах Европы [10].

В Лиссабоне существуют огромное количество памятников архитектуры, посещаемые туристами: Дворец Келуш, Королевский Дворец, Мафра,

Башня Торри де Белен [22].

21. В Португалии сформированы уникальные музейные комплексы с коллекциями археологических ценностей, живописи и скульптуры, ювелирного, декоративно-прикладного и народного искусства.Практически в каждом городе Португалии расположены музеи [11].

22.Праздники и нерабочие дни: 1 января (Праздник Девы Марии), страстная пятница, 25 апреля (День свободы), 1 мая (День труда), 10 июня (День Португалии), 15 августа (Успение Богородицы), 5 октября (Провозглашение Республики), 1 ноября (День Всех Святых), 1 декабря (День восстановления независимости), 8 декабря (День Непорочного Зачятия), 25 декабря (Рождество) [13].

23. Национальные особенности: В Португалии не принято зевать и потягиваться в общественных местах, в разговоре не стоит обсуждать проблемы, касающиеся семьи и особенно детей. Никогда не надо сравнивать португальцев с испанцами - несмотря на безусловную схожесть языков, обычаев, национальных культур и характеров португальцы воспринимают такого рода сравнения весьма болезненно [7].

24. Посольство Португалии в Москве:
129010, Россия, г. Москва, Грохольский пер., 3
Телефон: (+7 495) 280-1332, 280-6268
Факс: (+7 495) 280-9203

Консульский отдел:
Телефон: (+7 495) 280-1332, 280-2272
Факс: (+7 495) 280-6293 (прием: пн.-пт. 10-13)

25. Посольство РФ в Португалии:
Rua Visconde de Santarem, 59,1000 Lisboa
Телефон: (8-10-3511) 846-2424, 846-2423, 846-2524
Факс: (8-10-3511) 846-3008 [10]

Заключение

На современном этапе развития экономики и в условиях перехода к постиндустриальному обществу особое значение приобретает маркетинговая деятельность. Маркетинг как философия современного бизнеса, стратегия и тактика рыночной деятельности находится в динамичном развитии, а любое развитие – это рациональное сочетание исторической преемственности с постоянным обновлением. Развитие маркетинга происходит, в том числе, за счет его новых направлений с учетом возможностей и условий конкретных регионов. Маркетинг территорий становится важным фактором успешного регионального развития.

Несмотря на то, что маркетинг территорий пока еще является малоисследованным экономическим инструментом, отдельные его элементы нашли отражение в теории управления и используются в зарубежной и российской практике. В последние десятилетия различные страны и отдельные регионы стараются использовать потенциал маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой привлекательности регионов. Прежде всего, это относится к направлению, связанному с привлечением инвесторов и потребителей регионального туристского продукта на основе формирования позитивного имиджа территории.

Библиографический список

Бгатов А.П. и др. Туристские формальности. М.: Академия, 2006.

2. Воскресенский В.Ю. Международный туризм: учебное пособие. М.,2006

Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. Учебное пособие М.: Академия, 2006.

4. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. М.,2003

Лапочкина В.В. Маркетинговый подход к формированию имиджевой стратегии туристских территорий, М.,2008

6. Осипова О.Я. Транспортное обслуживание туристов, Издательский центр «Академия», 2004

7. «Португалия». Издательство «Вокруг Света». М., 2006.

8. «Путеводитель по Португалии» СПб.: Дельта, 2008.

9. «Путеводитель Португалии». Скоробогатько К. М., 2008.

10. http:// www.AboutTravelPortugal.comДата обращения: 17.10.2010

11. http:// www.krugosvet.ru Дата обращения: 17.10.2010

12. http://www.marketologi.ruДата обращения: 10.10.2010

13. http:// www.portugal.orgДата обращения: 17.10.2010

14. http:// www. portugal.ruДата обращения: 17.10.2010

15. http:// www.portugal.words.ruДата обращения: 17.10.2010

16. http:// www.portugal.mid.ruДата обращения: 17.10.2010

17. http//www.stasmarketing.ru Дата обращения: 10.10.2010

18. http:// www.travel.ruДата обращения: 17.10.2010

19. http://www.turbooks.ruДата обращения: 10.10.2010

20. http://www.tourdom.ruДата обращения: 17.10.2010

21. http://www.tourinfo.ruДата обращения: 17.10.2010

22. http:// www.visitportugal.comДата обращения: 17.10.2010

23. http://www.world-tourism.orgДата обращения: 17.10.2010

Приложение 1

Географическая карта Португалии

Скачать архив с текстом документа