Исследование коммуникаций на рынке сетевых ресторанов в кризисный и посткризисный периоды
СОДЕРЖАНИЕ: Задачи - охватить большую часть рынка сетевых ресторанов и кафе. Наибольшее количество представителей этих направлений сконцентрированы в сегментах Fast food, Fast casual, Casual dining.Исследование коммуникаций на рынке сетевых ресторанов в кризисный и посткризисный периоды
Задачи - охватить большую часть рынка сетевых ресторанов и кафе. Наибольшее количество представителей этих направлений сконцентрированы в сегментах Fast food, Fast casual, Casual dining.
Компании-представители рынка, принявшие участие в исследовании: «Росинтер» («Иль Патио», «Планета Суши», TGI Fridays, Costa Coffee), «АРПИКОМ» («Колбасофф», Goodman, «Филимонова и Янкель», «Мамина Паста»), «Группа компаний Аркадия Новикова» («Елки-Палки», «Маленькая Япония»), «Кофе Хауз» («Кофе Хауз», «Азия Кафе», «Винегрет Кафе»), «Г.М.Р. Планета Гостеприимства» (Sbarro, «Восточный Базар», «Баш на Баш», Viaggio), «Кружка» («Кружка»), Ginza Project («Япоша», «Бублик»), Lite Life («Тануки», «Ёрш»), Starbucks (Starbucks), «Шоколадница» («Ваби-Саби», «Шоколадница»).
Выборка из 10 крупнейших компаний и 25 самых ярких брендов, представителей рынка сетевых ресторанов, формировалась с учетом покрытия трех анализируемых сегментов рынка (Fast food, Fast casual, Casual dining), а также нескольких специализированных направлений (итальянская кухня, японская кухня, русская кухня, стейкхаус, кофейни и т.д.).
Механика исследования
В основе исследования эффективности коммуникационных инструментов лежит долгосрочный мониторинг развития рынка общественного питания, который дал основание выделить основных активно развивающихся игроков, понять их положение на рынке, обозначить ключевые тенденции и бизнес-задачи, стоящие перед компаниями и брендами. Мониторинг рынка сетевых ресторанов позволил сделать вывод о степени его насыщенности, как с точки зрения компаний-представителей, так и с точки зрения используемых коммуникационных инструментов
Второй важный этап исследования - мониторинг упоминания компаний и брендов в открытых источниках за период наблюдения: центральная и региональная пресса, глянцевые издания, специализированная пресса, центральные и региональные информагентства, а также Интернет и блогосфера. Данные этого мониторинга по формальным критериям дают возможность оценить, насколько тот или иной бренд интересен аудитории и на какие коммуникационные инструменты руководители компаний делают ставки.
Третий этап - глубинные интервью с представителями рынка, которые состояли из семи вопросов и касались сферы продвижения компании (используемых компанией коммуникационных инструментов). Данные интервью позволяют узнать ситуацию «изнутри» и дополнить картину, сформированную с помощью предыдущих двух этапов.
Общая ситуация на рынке сетевых ресторанов
В России рынок общественного питания еще не достиг стадии насыщения, поэтому в последние докризисные годы темпы роста сохранялись на высоком уровне (20-25%). Причиной такого роста являлась возросшая покупательная способность россиян: люди предпочитали питаться вне дома. Основной рост оборота приходился на сегмент «быстрого питания», наиболее доступного по ценам, и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте. Однако в кризисный период по некоторым данным, обороты московских ресторанов сократились на 10%.
Если до 2008 года была типична нереальная для любого развитого рынка динамика роста в 20-25% в год, то в 2009 г. оборот, по данным аналитиков, сократился на 25%. Сегодня столичный рынок общественного питания выходит из кризиса. Говорить о темпах развития пока рано, но есть основания надеяться на 15%-й рост.
В Москве рост рынка опережает рост числа потенциальных клиентов. Об этом говорит тот факт, что рентабельность ресторанов сейчас составляет в среднем не более 15%. По количеству игроков достаточно плотные сегменты: пивные, японские, итальянские рестораны. Что касается кофеен, то здесь достаточно крупных игроков с большим количеством точек, и «новичкам» в этом сегменте сложно с ними конкурировать.
По оценкам экспертов, фактический потенциал московского рынка позволит принимать по 400 новых участников ежегодно еще в течение трех, а то и пяти лет. Действительно, в Париже одно заведение общепита приходится на 126 человек, в Нью-Йорке - на 365 человек, а в Москве - на 3 187.
Цифры и факты
За последний год, все компании, принявшие участие в исследовании, увеличили свое присутствие в Интернете благодаря использованию инструментов Digital PR. Увеличилось присутствие компаний и в социальных сетях, таких как Vkontakte.ru, Facebook.com, Twitter.com и Livejournal.com. Активно проводятся вирусные компании рекламного характера, создаются креативные развлекательные порталы и т.д.
«Мы стараемся использовать Digital PR максимально плотно и эффективно», - рассказывает Егор Николаев, маркетинг менеджер сети трактиров «Елки-Палки». С ним согласна и Юлия Абрамова, пресс-секретарь сети пивных ресторанов «Кружка»: «Мы одни из первых ресторанных сетей, кто стал использовать свой сайт не только как информационное звено, но и как инструмент общения с нашей аудиторией. Мы размещены на многих ресторанных и досуговых ресурсах, мы общаемся с нашими клиентами в социальных сетях».
Однако, если посмотреть на общую картину, то можно увидеть, что инструменты Digital PR хоть и активно развиваются, но практически не контролируются и не управляются: не блокируются негативные отзывы, не используются все ресурсы продвижения новых продуктов, не ведутся группы и разделы форумов.
Все компании используют кросс-платформенные активности и считают этот коммуникационный инструмент достаточно эффективным и позволяющим усиливать как мотивационные, так и рекламные факторы.
«С точки зрения привлечения новых клиентов, кросс-акции очень хорошо влияют на привлечение новых посетителей, которые пользуются брендом твоего кросс-партнера», - говорит Наталья Филимонова, управляющий компанией «АРПИКОМ». Также оценивает ситуацию и Леонид Коган, директор по маркетингу «Тануки-Ёрш»: «Сеть, будь то магазин или ресторан, предоставляет торговую площадку для брендов, а также возможность прорекламировать. Для оптимизации расходов обеих сторон это часто выливается в кросс-акцию. В нашем случае для поставщика - это продвижение бренда, а для нас - стимулирование покупки и лояльности».
43% компаний сократили свои коммуникации с глянцевой (печатной) прессой, рассматривая ее как дорогой и не эффективный рекламный инструмент. Данная ситуация привела к снижению лояльности со стороны журналистов и ресторанных критиков. Но, в то же время, утверждать, что компании полностью отказались от работы с печатной прессой, нельзя. «Как коммуникационный инструмент это останется еще надолго, но уйдет с точки зрения прямой рекламы. У нас большой список медиа-поводов, много мероприятий, и связь с журналистами мы будем поддерживать», - говорит Карина Погосова, директор по маркетингу «Г.М.Р. Планета Гостеприимства».
Однако есть и такие компании - 57%, - которые стараются минимизировать свой контакт с глянцевыми СМИ, используя для продвижения другие коммуникационные инструменты. Говорит Наталья Филимонова: «Мы уходим от массового глянца, так как наши данные показывают, что целевая аудитория не там. Прежде чем работать с представителем глянца, нужно проводить аналитику каждого СМИ - подходит ли оно нам и будет ли выгодна для нашего имиджа работа с ним».
Со следующего года, в связи с растущими задачами как в B2B, так и в B2С сегменте, 63% компаний планируют передать решение определенных коммуникационных задач подрядчикам. Однако, остается и та часть представителей рынка (21%), которая не собирается прибегать к услугам сторонних компаний, используя для продвижения собственные силы. «Передать на аутсорс наш опыт очень сложно - координация передачи знаний будет занимать очень много времени. Поэтому мы стараемся все сделать сами - хотя сейчас уже понятно, что все успеть самим сложно», - говорит Наталья Филимонова.
Также считает и Валерия Силина, PR-директор компании «Росинтер», которая отмечает, что «количество работы пресс-службы увеличилось, так как нужно было делать как бизнес-PR, так и поддерживать PR бренда - из-за снижения бюджетов в маркетинге это было обязательным условием. Но сторонние компании мы используем не так часто, стараемся все делать своими руками».
В данный момент 35% компаний отказались от проведения масштабных мероприятий, ранее сопровождавших открытие ресторанов различных сетей. Многие представители сетевых брендов пришли к выводу, что намного выгоднее использовать другие коммуникационные инструменты для информирования ЦА (целевой аудитории) о запуске новых точек. «В основном это локальная реклама на транспорте и щитах, т.к. мы хотим привлечь в ресторан жителей определенного района или проезжающих по определенному пути ежедневно», - говорит Леонид Коган. Валерия Силина считает, что «раньше рестораны использовали ивенты, чтобы «побаловать» гостей, сейчас приоритеты немного изменились. Кризис убрал этот «жирок», и во многом это - лечащий фактор». Однако, существует треть компаний, которые не стали полностью отказываться от проведения мероприятий.
«Для активно развивающейся компании освещение открытия каждой точки уже не так эффективно. Но пренебрегать ивентами на уровне брендов точно не стоит - грамотно проведенный ивент и качественное освещение этого ивента в СМИ дают очень мощный вброс позитивной информации о бренде», - рассказывает Карина Погосова.
Выводы
Из полученных с помощью коммуникационной аналитики данных ясно, что компании используют не весь спектр возможных инструментов. Это происходит потому, что рынок сетевых ресторанов в данный момент не насыщен игроками, а конкуренция среди представителей бизнеса не является жесткой. Кроме этого, используемые коммуникационные инструменты для продвижения брендов в большинстве случаев являются бессистемными: у 68% компаний отсутствует единая стратегия продвижения брендов, которая должна включать в себя четкое позиционирование с набором определенных информационных посылов для ЦА и используемых в соответствии с этим коммуникационных инструментов.
Для эффективной работы с целевой аудиторией необходимо использовать комплекс коммуникационных инструментов, формирующийся в зависимости от бизнес- и бренд-задач и включающий в себя работу с: деловыми и глянцевыми СМИ, Digital PR, кросс-платформеные, BTL активности и т.д. При этом, критически важным является следование позиционированию бренда и ключевым сообщениям во всех коммуникациях.
Еще одна тенденция, прослеживающаяся в результатах аналитики - отсутствие системного управления инструментами Digital PR. Специалистов в данном направлении у компаний в штате, как правило, нет. Следовательно, нет регулярной профессиональной работы с блогами, группами в социальных сетях и форумах.
Все компании используют кросс-платформенные активности и считают их эффективным инструментом. Наиболее эффективными акциями, как признаются компании, считаются те, где партнером по активности выступает компания, наиболее удаленная от рынка HoReCa - таким образом достигается обмен целевыми аудиториями на взаимовыгодных условиях. В будущем компаниям будет необходима проработка комплексной PR-поддержки данных акций, так как на сегодняшний момент с точки зрения поддержания репутации компаний и брендов их работа малоэффективна.
Использование потребительских и глянцевых СМИ расценивается компаниями больше как рекламный носитель, нежели как инструмент для работы с репутацией бренда, теряя тем самым один из самых эффективных инструментов для контактов с ЦА. Компаниям следует не только активно сотрудничать с глянцевой прессой на комментарийной и новостной основе, но и начать активно использовать в своем продвижении и такие PR-инструменты как специальные проекты, конкурсы и викторины.
Большинству компаний рынка сетевых ресторанов необходимо разработать глобальную систему продвижения, выделить ключевые информационные сообщения и задействовать полный спектр коммуникационных инструментов на регулярной основе, при этом, не пренебрегая ежеквартальным мониторингом изменений рынка. Максимально грамотно выстроенная и сбалансированная коммуникационная программа позволит не только увеличить средний чек и посещаемость отдельно взятой точки, но и выстроить имидж и репутацию компании в долгосрочной перспективе.