Как создаются торговые марки
СОДЕРЖАНИЕ: От товаров к маркам. Развитие идентичности торговой марки. Грани идентичности. Основные принципы развития марок.П.Дойль
Отрывок из книги “Маркетинг, ориентированный на стоимость”
От товаров к маркам
Успешный имидж торговой марки есть единство трех элементов: качественного товара (P), четкой идентичности (D) и добавленной ценности (AV):
Bs = P x D x AV.
Данная взаимозависимость имеет мультипликативный характер, так как для создания успешной марки необходимы все три элемента. Создание марки обычно начинается с наличия хорошего товара. Чаще всего восприятие товара потребителями исследуется с помощью слепых тестов. Далее, продукт должен иметь достаточно четкую идентичность (покупатели узнают его и запоминают название). Степень идентичности обычно оценивается на основе показателей направленной (с наводящими вопросами) и ненаправленной (“спонтанной”) осведомленности. И последнее, самое главное: успешная марка должна иметь добавленную ценность, внушающую покупателям ощущение, что марка и товар отличаются от конкурентов-аналогов более высоким качеством или являются наиболее предпочтительными. Измерение добавленной ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений.
Вставка 1. Цена сохранения марки Создание и развитие марки всегда обходится очень дорого. Но без формирования у потребителей чувства уверенности в марке шансы на ее рыночный успех резко снижаются. В устоявшихся товарных категориях, таких как прохладительные напитки, кукурузные хлопья и хозяйственные товары, большинство лидирующих марок существует на протяжении десятилетий. Репутация, которой они пользуются, существенно осложняет продвижение на рынок новых марок. Для Интернет-компаний затраты на создание марки также являются серьезным барьером на входе. Новые компании уже смирились с тем, что 90% привлеченного капитала им придется направить на рекламу и маркетинг. По некоторым оценкам, создание новых сетевых марок обходится в сотни миллионов долларов. Но даже для тех из них, что прорвались через информационный хаос, цена сохранения лидерства остается по сравнению с обычными, не виртуальными, марками оченьвысокой. Например, Amazon.com по-прежнему тратит свыше $400 млн (более 25% выручки) на поддержку (организация продаж и маркетинг) своей марки. |
Для получения экономической прибыли одного эффективного продукта недостаточно. Конкуренция на товарном уровне быстро превращает его в стандартизированный, однородный продукт, а основным фактором выбора покупателей становится цена. Большинство компаний, для того чтобы повысить узнаваемость товаров, наделяют их “фирменными именами”, но для формирования потребительских предпочтений этого недостаточно. Пока это еще не марки, а товарные знаки (L): L = P x D. Товарный знак отличает продукт определенной компании, но не несет в себе добавленной ценности, которая вселяет в покупателей уверенность, что продукт имеет качества, статус или ассоциации, отсутствующие у других товаров на данном ценовом уровне.
Процесс создания и развития торговых марок (брэндинг) можно представить в виде нескольких уровней (рис. 7.4). Отправной точкой является товар или услуга, удовлетворяющие конкретные потребности потребителей. Но каким бы новым или эффективным ни был продукт, сам по себе он является основой устойчивого преимущества лишь в исключительных случаях. Во-первых, процесс его воспроизведения конкурентами не займет много времени.
К примеру, компания Gillette потратила 3 года и свыше миллиарда долларов на разработку бритвенного станка и лезвий “Mach3”. Но всего лишь через месяц после их появления на рынке в магазинах одной из компаний розничной торговли появилась частная марка, представлявшая собой копию марки “Gillette”. На большинстве рынков товары ведущих производителей не имеют сколько-нибудь серьезных отличий в качестве. Поскольку ценность производственных компетенций в данном контексте снижается, даже традиционно инноваторские компании получают возможность поручить изготовление своих товаров субконтракторам.
Вторая проблема выражена в самой концепции маркетинга: потребители нуждаются не в продуктах, а в решениях возникающих у них проблем. Товар приобретается не ради продукта самого по себе, а ради удовлетворения, которое он доставляет. И в частности, ради таких эмоциональных ценностей, как уверенность, воспринимаемый статус и чувство самореализации, которые оказывают значительное влияние на выбор покупателей.
Второй уровень создает вокруг продукта основную марку. Исходная функция этой стадии - создание товара, отличного от продуктов конкурентов, и донесение информации о нем до потребителей. Параллельно необходимо убедиться, что отличительные элементы товара согласуются с добавленными ценностями, с которыми ассоциируется или должна связываться марка. Наиболее очевидный способ построения и дифференцирования торговой марки, а также осуществления коммуникаций с потребителями - выбор названия марки, упаковки, дизайна, рекламы и мероприятий по продвижению.
Третий уровень брэндинга - расширенная марка. Задача здесь состоит в том, чтобы сделать марку более желаемой и дифференцировать ее, добавив некоторые выгоды (такие услуги, как бесплатная доставка, техническая поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и другие финансовые условия). На последнем уровне создается потенциальная марка, отличающаяся наличием эмоциональных ассоциаций с уверенностью, статусом или отождествлением, подкрепляющими предпочтения и лояльность ей потребителей. Потенциальный статус, достигнутый такими марками, как “Sony”, “McDonald’s” и “Marlboro”, является результатом длительных и стабильно высоких инвестиций в маркетинговые коммуникации вкупе с жестким контролем над качеством и согласованностью предлагаемых товаров и услуг.
Рис. 7.5. Процесс создания имиджа торговой марки
Развитие идентичности торговой марки
Процесс коммуникаций относительно марки
В центре внимание управления торговыми марками - создание у покупателей восприятия добавленной ценности предложения компании посредством развития идентичности марки. Имидж марки - это то, как воспринимает ее потребитель, ее идентичность - сообщение о марке, которое фирма стремится донести до покупателей. Коммуникативный процесс относительно марок схематично представлен на рис. 7.5. Имидж марки в представлении покупателя является результатом интерпретации (расшифровки) всех полученных о ней сигналов. Компания должна четко изложить свое сообщение об идентичности марки, вызвать благоприятную обратную связь и желаемую реакцию в форме покупки и формирования лояльности.
Основными проблемами в создании имиджа торговой марки и установлении обратной связи являются:
1. Конкурентные сообщения. Ежедневно потребители контактируют с тысячами сообщений, из которых они замечают не более 5%, а реагируют менее чем на 1%. Для того чтобы успешно донести сообщение о марке до целевой аудитории, необходимы либо огромные деньги, либо удача. По некоторым оценкам, создание новой сильной торговой марки требует не менее $100 млн (см. “Цена сохранения марки”). Современные .com-компании, пытаясь донести до потребителей сообщение о своих марках, расходуют на рекламу до 90% инвестиционных ресурсов.
2. Низкая степень идентичности марки. Целевые потребители могут рассматривать позиционирование марки как не соответствующее их потребностям, не доверять заявлениям поставщиков; возможно, их оставляют равнодушными рекламируемые атрибуты товара. Если установки по отношению к сообщению являются заведомо негативными, потребители реинтерпретируют его либо отклоняют. В целом идентичность более эффективна, когда она близка к существующему восприятию марки.
3. Другие сигналы относительно марки. Компания не может контролировать всю передаваемую информацию о марке. Возможно, покупатели уже имели контакты с маркой в прошлом, располагают данными о ее использовании другими потребителями, сталкивались с другими действиями компании. Например, в Интернете не менее 20 сайтов размещают материалы о якобы наносимом ресторанами компании McDonald’s ущербе окружающей среде.
4. Неэффективные сообщения. Креативность сообщения оказывает большое влияние на результативность передачи идентичности марки. Содержание сообщения, призывы, представление и форма передачи - все это влияет на число потребителей, которые вступают в контакт и откликаются на послание компании.
5. Неправильный выбор медиа. личные коммуникативные каналы (напрямую от продавца покупателю) и неличные, такие как телевидение, газеты, Интернет. От выбора медиа существенно зависит охват сообщения и доверие к нему со стороны покупателей.
6. Прочие ограничения. Желаемая реакция потребителей на имидж марки и возможности обратной связи зависят и от других элементов маркетинга-микс, таких как цена и доступность продукта в основных каналах распределения.
Вставка 2. “Реанимация” торговой марки “Jaguar” Созданная в 1920-х гг. торговая марка “Jaguar” была одной из известнейших в мире; многие знатоки восхищались спортивными достижениями и несравненным классическим стилем дизайна выпускаемых под ее именем автомобилей. Но владельцы “Jaguar” не поспевали за пришедшимся на 1960-1970-е гг. ростом стандартов качества в отрасли. Разочарованные низкой надежностью и плохой отделкой потребители переключились на другие марки престижных автомобилей, такие как “Mercedes” и “BMW”. Ставшая убыточной компания была приобретена корпорацией Ford. Первоочередные задачи были ясны - повышение качества и выход на современный технологический уровень. Но новое руководство понимало, что выполнения минимальных требований рынка будет недостаточно для возрождения “Jaguar”. Председатель совета директоров компании Уолтер Рейцл признавался, что в конце 1990-х гг. “на рынке не осталось плохих автомобилей, качество подразумевается само собой и не является отличительным признаком”. Те же проблемы были с технологией. С объединением поставщиков различных автомобильных систем происходило и слияние технологий. Сегодня, если кто-то из автопроизводителей изобретает что-то новое, он, по словам У. Рейцла, возглавляет гонку не более чем на 12 месяцев. Темпы распространения новых технологий возрастают линейно, и конкуренты заполучат их прежде, чем потребители осознают появление новинки. В конце 1990-х гг. в Jaguar была проведена реорганизация. По прогнозам, в 1998-2001 гг. объем продаж должен увеличиться в 4 раза. После доведения качества и технологии до современных стандартов к “Jaguar” вернулась уникальность, а вместе с ней и былая слава торговой марки. Отделу маркетинга компании удалось установить связи с новыми группами потребителей, которые ранее не испытывали особых чувств по отношению к высококлассным автомобилям, но хотели бы разделить опыт обладания “Jaguar” - истинно британские ценности, традиции и “вкус” спортивных побед. |
Грани идентичности
Для создания и эффективного управления торговой маркой необходима модель, которая определяла бы различные переменные марки, связи между ними и позволяла бы предсказать изменения реакций потребителей. Составить модель марки сложнее, чем разработать опытный образец продукта. Товар обладает реальными и функциональными характеристиками, такими как скорость, вес, размер. Характеристики марки чаще всего оказываются эмоциональными или перцепционными, что затрудняет менеджерам задачу согласования ее свойств и способов их оценки. Но марки настолько важны для компании, что и менеджерам, и инвесторам необходимы какие-то модели.
Для менеджеров модель представляет собой “язык”, позволяющий четко и понятно описать марку. В отсутствие такой общей системы обсуждать стоимость и потенциал марки весьма сложно (мы не имеем в виду специалистов по маркетингу). Если менеджер не участвовал в дискуссии о марке, он, как правило, недооценивает ее значимость, что приводит к ошибкам в управлении и недостатку инвестиций. Модель помогает оценить эффективность управления маркой. Менеджеры должны иметь возможность оценить, скажем, соответствует ли рекламная кампания или новый дизайн имиджу марки, способствуют ли они росту ее популярности. Наконец, модель помогает разработать марочную стратегию, проливает свет на такой важный вопрос, как расширение марочного семейства.
Одна из наиболее интересных моделей торговой марки была предложена
Ж.-Н. Капферером.9 По мнению ее автора, идентичность большинства торговых марок может рассматриваться в шести измерениях. Для воздействия на восприятие потребителями имиджа марки необходимо управлять каждым из этих измерений:
Физические свойства. Внешний вид марки (название, цвета, логотип и упаковка).
Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в марочных коммуникациях. Например, в рекламных роликах “Coca-Cola” обычно действуют молодые люди, хотя ее рынок намного шире.
Отношения. Марка-опыт, такая как “Virgin”, позиционируется как “друг” покупателя; марка-устремление, например “Louis Luitron”, приглашает присоединиться к эксклюзивному клубу.
Личность. Характер марки; например у “IBM” характер серьезного профессионала, а “Apple” выбирают молодые пользователи и творческие личности.
Культура. Прошлое и ценности марки. “Mercedes” олицетворяет традиционные немецкие ценности, “Nike” - торжество индивидуализма.
Автопортрет. То, как потребитель воспринимает себя по отношению к марке. Например, покупательницы магазинов компании Body Shop уверены, что, отдавая предпочтение маркам этой компании, они вносят личный вклад в решение экологических проблем.
Помимо переменных идентичности существует также концепция ядра торговой марки, в котором сосредоточена сама ее суть, руководящий принцип, ее “ДНК”. Ядро марки “Virgin” - безудержное стремление бросить вызов всем и вся; у “Intel” - эффективное использование передовых технологий. Модель может быть представлена в виде трехъярусной пирамиды (рис. 7.6). Физические свойства, отношения и отражение называются тематикой марки. Тематика обычно изменяется с течением времени и может быть различной у разных субмарок. Культура, личность и автопортрет - это стиль марки, он может трансформироваться, но медленно и постепенно. Ядро марки должно оставаться неизменным, выступая своего рода “якорем” в непрерывной эволюции ее стиля и тематики. На рис. 7.7 модель идентичности проиллюстрирована на примере марок “IBM” и “Apple”.
Рис. 7.6. Идентичность марки и ее пирамид
Рис. 7.7. Идентичность марок “IBM” и “Apple”
Основные принципы развития марок
Расширение марочных семейств
Относительно недавно даже такие специалисты в вопросах брэндинга, как компаниии Procter Gamble и Unilever, руководствовались продуктовой философией развития марок. Каждый товар получал индивидуальное марочное название и уникальное рыночное позиционирование, что позволяло компаниям четко дифференцировать марки и охватить весь рынок (каждому сегменту - особую марку). Одновременно снижались риски, поскольку случайный провал одной марки никак не отражался на бизнесе в целом.
Сегодня компании все чаще переходят к стратегии марочного расширения, т. е. используют одни и те же марочные названия для новых направлений как одной товарной категории (расширение товарных линий, например “Diet Coke”), так и для продуктов из разных категорий (расширение марочных семейств, например радиостанция Virgin). Одна из основных причин данного явления - стремление к экономии маркетинговых расходов.
Когда создание новой марки обходится в Ј50 млн и более, разные марочные названия становятся непозволительной “роскошью”. Более целесообразно сконцентрировать имеющиеся средства на развитии меньшего числа “мощных марок”. Кроме того, известная марка способствует принятию нового продукта как потребителями, так и участниками каналов распределения. Если они положительно восприняли марку в прошлом, то, вероятно, захотят познакомиться и с новыми членами “семейства”.
Помимо линейных новая концепция также предусматривает марочные расширения. Успешные компании на собственном опыте убедились, что марки, основанные на совместном опыте, являются более гибкими, чем марки-атрибуты и марки-устремления. Марка-опыт разрывает связь между собой и продуктом. Покупая такие марки, как “Body Shop”, “Virgin” или “Coca-Cola”, потребители приобретают не какой-то конкретный вкус или дизайн, а, скорее, определенную философию. Пока марка не изменяет своим ценностям, потребители готовы принимать ее расширения на разные рынки.
Рис. 7.8. Границы марочного расширения
Обратимся к рис. 7.8. Товарные марки ограничены периметром возможностей линейных расширений вокруг внутреннего ядра. Трудно представить, что марка “Persil” вдруг выйдет за рамки моющих средств, “Whiskas” - за рамки корма для кошек. Потребители вряд ли оценят, если под этими марками будет выпущен шоколад или начнут предлагаться финансовые услуги. Марки-устремления, и особенно “опытные” марки, менее ограничены. Марка-опыт во многих случаях может выйти за пределы товарной линии во внешнее ядро, где у потребителей будут возникать спонтанные ассоциации с ней, а затем и в более широкие области скрытого потенциала, удовлетворяющие ядру марки и не являющиеся запретными.
Такие компании, как Virgin, являются в высшей степени диверсифицированными. Источник их синергизма - не общий финансовый контроль (как в конгломератах ITT или Hanson) и не технологические компетенции (как у Canon и 3M), а совместное использование одной и той же основной марки. До последнего времени эксперты негативно оценивали данное направление диверсификации, полагая, что каждая компания должна заниматься “своим делом” (обслуживать определенные рынки, использовать одни и те же технические компетенции).
Но в современных условиях большинство компаний являются участниками деловых сетей, имеют возможность обратиться к внешним источникам. Например, авиарейсы под маркой компании Virgin осуществляет Singapore Airlines, ее финансовые продукты поставляет Australian Mutual Provincial, прохладительные напитки выпускает канадская компания Cott, а мобильная телефония поручена Deutsche Telecom. Для компаний, способных генерировать инновационные идеи, обладающих сильными марками, умело управляющих внешними связями, производственные и технологические навыки перестают быть ограничителями роста.
Потенциал расширения марки является залогом дальнейшей стоимости компании. Наличие известной марки позволяет компании развиваться в новых направлениях.
И здесь менеджеры должны ответить на два вопроса. Во-первых, насколько сильны основные марки компании? Во-вторых, какими в принципе они являются: марками-атрибутами, марками-устремлениями или “опытными” марками? Затем, если компания имеет сильную марку, необходимо ответить на вопрос о том, как могла бы быть использована ее известность (выпуск новых товаров или их приобретение).
Обновление торговых марок
Согласно философии компании Unilever, срок жизни торговых марок неограничен. Возможно, ее менеджеры и правы, но верно и другое: товары, тематика марок и рынки подвержены эрозии. Почему марки сходят со сцены? Фундаментом любой марки служит товар. Если менеджмент компании утрачивает контроль над качеством продукта, марка обречена на фиаско (см. “Реанимация” торговой марки “Jaguar”). Но даже если качество сохраняется на приемлемом уровне, технологические открытия, новые конкуренты, изменения потребностей, влияние моды с течением времени неизбежно “выводят” продукты из употребления. Никакая марка не спасет устаревший, ненужный потребителям товар.
Подвержена влиянию времени и тематика марок. Для соответствия актуальным стилям жизни внешний вид товара, включая его упаковку, расцветку и логотипы, необходимо периодически обновлять. То же касается “лица” марки и его отражения. Например, в связи с изменениями климата и распространением центрального отопления объемы продаж термоодежды “Damat” значительно уменьшились. Потребители не желают приносить внешний вид в жертву практичности. Для соответствия современной моде марку необходимо было “реанимировать” (выпуск новых продуктов, новая тематика, новые отношения).
Если марка или набор марок перестают приносить доходы акционерам, менеджмент компании оказывается перед выбором - репозиционирование, реанимация, рационализация или ликвидация марки.
Репозиционирование марки
Репозиционирование является разумной альтернативой, если неудачи марки вызваны ее слабой позицией на привлекательном рынке. Инструменты изменения позиций марки включают в себя:
» Реальное позиционирование. Руководство компании модернизирует марку, повышая ее качество или используя новые технологии (пример - марка “Jaguar”).
» Дополнение марки. Ценность марки повышается, когда поставщик предлагает товары и услуги, дополняющие основной продукт. Так, отели добавили к своему основному продукту (предоставление крыши над головой) центры отдыха, бары и развлекательные залы.
» Психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение покупателей о качественных свойствах продукта, статусе марки или стоящей за ней философии. К сожалению, однажды сформированные представления людей изменить чрезвычайно сложно.
» Перераспределение ценностей. Иногда покупателей можно убедить, что определенные ценности марки имеют особое значение. Владельцы марки “Lexus”, например, делают особый акцент на звукоизоляции салона дорогого автомобиля.
» “Забытые” ценности. Потребителям иногда предлагаются совершенно новые критерии выбора. Новый стиральный порошок компании Unilever под маркой “Radion” позиционировался как удаляющий не только грязь, но и запахи (качество, которое ранее на этом рынке в расчет не принималось).
» Изменение предпочтений. Иногда компания имеет возможность повлиять на предпочтения покупателей. Опубликованные в печати и прозвучавшие в выпусках новостей телеканалов “страшные” истории убедили огромное большинство потребителей в том, что употребление в пищу генетически модифицированных продуктов наносит огромный ущерб здоровью.
» Конкурентное депозиционирование. Законодательство некоторых стран не препятствует использованию указывающей на недостатки конкурирующих товаров сравнительной рекламы.
“Реанимация” марки
Стратегия “реанимации” торговой марки используется в том случае, когда сама марка потенциально сильна, но ее рынок недостаточно привлекателен и не позволяет поставщику получить адекватную прибыль. Возможны 4 направления “оживления”:
Поиск новых рынков. Выход на новые международные рынки и их освоение служат основным средством поддержания роста таких марок, как “Coca-Cola”, “McDonald’s” и “Marlboro”. На рынке США они уже достигли стадии зрелости.
Выход на новые сегменты рынка. Выделение новых сегментов - один из самых распространенных путей расширения рынка для торговой марки, движение по которому облегчают снижение цен и увеличение уровня осведомленности потребителей (прежде всего для высокотехнологичных рынков). Наиболее гибкий способ выхода на новые сегменты - линейные расширения.
Поиск новых сфер применения. Владельцы марок “в возрасте” нередко предлагают новые сферы их применения. Классический пример данного подхода - увеличение в 1980-1990-х гг. продаж пищевой соды “Arm Hummer” с $15 млн до $400 млн. Еще бы, ведь теперь она используется не только по прямому назначению (для домашней выпечки), но и как дезодорирующее и чистящее средство для холодильников, раковин, домашних животных и даже в качестве зубной пасты.
Повышение интенсивности потребления. Если поставщику удастся сделать свой продукт более легким в употреблении (растворимый чай), добиться уменьшения негативных последствий его использования (кофе без кофеина), поощрить потребителей к более частому использованию (скидки постоянным авиапассажирам) или найти новые способы увеличения объемов покупок (использование бутылок повышенной емкости), средняя интенсивность потребления марки может быть значительно увеличена.
Повышение эффективности марки
С приближением стадии зрелости рынка фокус внимания менеджмента перемещается от объемов продаж к прибыли, увеличению которой способствует, во-первых, снижение как постоянных, так и переменных издержек. Но сокращение расходов на маркетинг может повлечь за собой уменьшение доли рынка марки в долгосрочном периоде.
Во-вторых, фактором увеличения объемов денежных потоков является снижение потребностей в основном и оборотном капитале. Поскольку компания имеет дело с достаточно зрелым товаром, возможно, имеет смысл поручить его производство субконтракторам, имеющим более экономичную структуру издержек.
В-третьих, компания имеет возможность повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда повышает доходность, даже при сокращении объема продаж. Например, если норма валовой прибыли торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли - 8%, то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли примерно наполовину, даже если объем продаж сократится на те же 10%.
Наконец, часто существует возможность сокращения ряда марок и товарных линий. Такая рационализация, устранение шлейфа низкорентабельных товаров, оказывает весьма значительное влияние на оборотный капитал, причем без ощутимого снижения объема реализации. И тем не менее все эти меры дают преимущественно краткосрочные, единовременные выгоды. Принимая решение об их применении, менеджеры должны оценить их долгосрочные последствия и влияние на стоимость, чтобы в погоне за малым не упустить большего.
Элиминирование марки
Многие из современных компаний имеют чрезмерно раздутые марочные портфели. В некоторых случаях это вызвано снижением привлекательности рынка, неудачами в репозиционировании и “реанимации”. Еще одна распространенная причина - развитие компании путем поглощений и слияний, что означает наполнение портфеля перекрывающимися, конкурирующими между собой марками без какой бы то ни было стратегической логики. Большое число марок затрудняет их адекватную поддержку; каждой из них достается слишком малая часть маркетингового бюджета.
В таких случаях компания уступает долю своим конкурентам, способным сконцентрировать маркетинговые инвестиции на одной-единственной марке и быстро набрать критическую массу. В 1999 г. в отчете KPMG отмечалось, что две трети слияний и поглощений компаний привели к снижению абсолютных величин долей рынка, а свыше 80% - к уменьшению акционерной стоимости.10
Пример компаний Procter Gamble и Colgate-Palmolive показывает, что консолидация перекрывающихся марок позволяет снизить затраты, увеличить долю рынка и акционерную стоимость. В качестве типичного примера рассмотрим рис. 7.9. Предположим, что компания объединяет две конкурирующие марки в одну новую. Благодаря концентрации маркетинговых ресурсов доля рынка по объему возрастает с 40 до 42%, т. е. абсолютный объем поддержки новой марки более чем удваивается.
Повышение рыночной власти позволяет сократить общий объем предоставляемых скидок, что увеличивает цену-нетто на 1%. Повысившаяся покупательская способность компании обусловливает снижение себестоимости реализованной продукции, а сокращение накладных расходов в 2 раза означает соответственно удвоение прибыли.
Рис. 7.9. Увеличение стоимости посредством элиминирования торговой марки
Основная причина, останавливающая компании от элиминирования торговых марок, - опасение резкого уменьшения объема продаж. Серьезность этой проблемы зависит от степени перекрытия марок и проведения консолидации. Объединение двух марок в одну целесообразно в случаях, когда марки обслуживают схожие рыночные сегменты, имеют частично совпадающие имиджи и когда одна из них относительно слаба. Дело усложняется, если компания имеет две сильные марки, нацеленные на разные сегменты рынка или каналы распределения.
Компания может выбрать один из трех путей консолидации марок:
Постепенное свертывание марки. Наиболее приемлемый подход в случае, когда элиминируемая марка обладает значительной стоимостью и покупательской базой. Предполагается, что старая марка может сохраняться сколь угодно долго. Одновременно компания начинает развивать новую, концентрируя на ее продвижении маркетинговые расходы. Данную стратегию успешно реализовала компания Black Decker, когда она приобрела небольшую фирму, принадлежавшую General Electric. В течение трех лет марка “GE” осторожно выводилась с рынка, так что у покупателей было достаточно времени, чтобы осознать перемену в марочной политике поставщика.
Быстрая ликвидация означает немедленный отказ от торговой марки. “Убийственная” стратегия сопряжена с наибольшими рисками, но она является единственно возможной, когда конкуренция выводит затраты на поддержку марки на недопустимо высокий уровень (сохранение доли рынка требует крупных инвестиций в маркетинг и организацию продаж).
Кобрэндинг. Наиболее распространенная стратегия перехода. В новой марке сохраняются оба прежних названия, что дает покупателям время привыкнуть к ней. Когда компания Whirlpool приобрела “белое” производство Philips (холодильники, плиты и другая бытовая техника), на протяжении шести лет ее товары обозначались как “Philips Whirlpool”.
Вход на международные рынки
Вывод марки на международные рынки - одна из наиболее очевидных, направленных на повышение темпов роста и акционерной стоимости компании стратегий. В современной глобальной конкурентной среде данный шаг позволяет воспользоваться эффектом масштаба и обеспечить ресурсами разработку новых товаров, без которых у компании нет будущего.
Выходя на зарубежные рынки, компания может применить одну из трех стратегий. Мультинациональный брэндинг предполагает создание особых марок и адаптацию маркетинга-микс к особенностям каждого локального рынка. Такой подход активно применяет компания Unilever. Второй подход - глобальный брэндинг, когда используется одна стандартизированная торговая марка, а элементы маркетинга-микс унифицируются в максимально возможной степени (корпорации Coca-Cola, McDonald’s и Microsoft). Промежуточный подход, так называемое региональное развитие торговых марок, предполагает создание единых брэндов для некоторых регионов, например одна марка - для Европейского Союза, другая - для Америки (компания Ford).
Локальные марки
“На стороне” локальных марок - по-прежнему существующие между большинством стран мира огромные различия в языке, культуре и рыночных условиях. Марка кукурузных хлопьев “Sanitarium”, имеющая выразительный смысл и широкую привлекательность для потребителей Австралии, вряд ли будет пользоваться такой же популярностью в Бельгии или Финляндии. Очевидно, что формирование идентичности марки в соответствии с местными языком, традициями, вкусами, климатом и условиями конкуренции должно давать лучшие результаты. Другое преимущество локального брэндинга состоит в том, что он позволяет назначать повышенную цену на рынках, не отличающихся интенсивной конкуренцией.
При использовании одной марки параллельный импорт в разные страны затрудняет дифференцированное ценообразование, что может привести к потере значительной части прибыли. И еще одно слово в пользу локальной автономии: данный подход стимулирует инициативу, гордость и ответственность сотрудников за результаты труда. Ничто так не отвращает от творческой деятельности, как принятие решений относительно локальных рынков в обезличенных штаб-квартирах и процесс разработки стратегий, игнорирующий мнения сотрудников, которым придется просто выполнять принятые решения.
Глобальные и региональные марки
Но нельзя не отметить, что в большинстве ведущих компаний наметилось устойчивое движение в сторону региональной и глобальной стратегий развития марок. Одной из причин тому является желание избавиться от дублирования расходов. Стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика доходит до Ј1 млн. По заявлениям рекламного агентства McCann-Erickson, за последние 20 лет выпуск “международной” рекламы позволил компании Coca-Cola сэкономить около $100 млн. Глобальная стратегия обеспечивает более быстрый выход товара на международные рынки, а ускорение поступления денежных потоков способствует росту акционерной стоимости.
Кроме того, популярности глобального или регионального брэндинга способствует ряд действующих в нашем информационном обществе факторов, таких как развитие международного бизнеса в целом, появление глобальных информационных средств (CNN и SkyTV), стремительное развитие туризма и деловых командировок за рубеж, а также появление общих стандартов (Интернет или GSM). Все это способствует формированию интернациональных стилей жизни, или, точнее, появлению выходящих за географические границы рыночных сегментов. Ученым разных стран необходимо оборудование одних и тех же марок, молодежь стремится носить одну и ту же одежду, да и в любой стране найдутся свои “яппи” - молодые и преуспевающие индивиды, лидеры мнений. Наконец, темпы технологического прогресса таковы, что потребители все большую часть своих доходов тратят на новые, не “обремененные” культурным наследием, а потому способные продаваться по всему миру, товары.
Для продвижения глобальных марок используются новые международные масс-медиа и Интернет, растущая популярность таких международных событий, как чемпионаты мира по футболу, Олимпийские игры, гонки “Формулы-1”. Не стоит забывать и о спонсорской поддержке всемирно известных звезд, таких как Майкл Джексон или футбольный клуб Manchester United. Своей привлекательностью всемирные марки обеспечивают себе и более высокий статус. Наконец, международная репутация помогает марочным семействам завоевывать новые рынки. Глобальные марки в большинстве своем обладают достаточной убеждающей способностью, чтобы покупатели могли безбоязненно отвечать на их новые предложения.
Ограничения глобального брэндинга
Глобальное развитие торговых марок имеет внешние и внутренние ограничения. Некоторые рынки до сих пор сохраняют свою специфику, что ограничивает потенциал глобальных марок. Нередко на новом рынке марочное название теряет всякий смысл. Так, английский кондиционер для белья “Snuggles” (буквально “уютно устроиться, свернуться калачиком”. - Прим. пер.) во Франции носит название “Cajoline”, в Германии - “Kucheleib”, в Италии - “Cocolino”. Культура и традиции также ограничивают использование общих подходов. Рассмотрим, например, традиции потребления такого простого продукта, как сыр. В Голландии его едят за завтраком, во Франции - подают после горячего блюда за обедом, в Великобритании сыр кладут на сандвичи во время ленча. Разные законы, климат и традиции - все это накладывает ограничения на идентичность марки.
Что касается внутренних, организационных факторов, то тут следует обратиться к истории. Первыми на международный рынок вышли европейские компании; к началу XX в. они занимали на нем прочные позиции. Длительность заграничных поездок и неразвитость средств связи заставляли менеджмент компаний делегировать принятие решений на локальные уровни. Расстояние делало централизованный контроль из европейской штаб-квартиры просто нецелесообразным. Многие компании, и в частности Unilever и Nestlй, и по сей день являются приверженцами мультинационального маркетинга.
Глобальный брэндинг ассоциируется скорее с американскими и последовавшими их примеру японскими фирмами. Американская экспансия по окончании Второй мировой войны осуществлялась в соответствии с этноцентричным подходом - на зарубежных рынках продавались продукты, пользовавшиеся успехом в США (с минимумом необходимых изменений). В 1960-х гг. японские компании во главе с Toyota и Sony представили миру первые настоящие стратегии глобального брэндинга, продвигая под одной торговой маркой унифицированные товары.
В последние годы наметилась тенденция к так называемому транснациональному маркетингу. В свободной трактовке его можно определить как максимально возможную стандартизацию отдельных элементов марки вместе с признанием целесообразности адаптации в некоторых случаях к местным условиям. В целом данный подход находит выражение в асимметричных, прагматичных стратегиях, когда компании-поставщики обязательно адаптируют товары к требованиям крупнейших рынков (США, Япония и Германия), игнорируя особенности остальных. Традиционные марки, являющиеся частью культуры и наследия рынка, предлагаются в неизменном виде. Новые товары, особенно в новых, основанных на использовании современных технологий категориях, изначально ориентированы на глобальное продвижение.
В зависимости от степени стандартизации марки варьируются и элементы маркетинга-микс. Основной товар, как правило, является стандартным для всех стран. Функциональность и применение продукта (например, как люди слушают музыку или управляют бульдозером) тоже изменяются весьма незначительно. Здесь компании руководствуются соображениями экономии, поскольку разработка и производство товара требуют крупных инвестиций. При системном планировании стандартизировать можно и свойства основной марки (дизайн, упаковка, логотип, название).
Трудности появляются на следующем уровне брэндинга, в позиционировании и коммуникациях. Культура, отношения людей, язык и экономика - все это не может не влиять на интерпретацию смысла марки. Возможности стандартизации определяются рынком и товаром. Национальные ценности и традиции по-прежнему очень сильны в отношении продуктов питания, но практически незаметны в электронике. Национальная культура имеет большее значение для пожилых, получающих низкие доходы потребителей, меньшее - для молодых и состоятельных. При дальнейшем движении по элементам комплекса маркетинга - продажам, продвижению и дистрибьюции - решения неизбежно приобретают локальный характер, поскольку здесь отличия между странами весьма значительны.
Переход от национальных к транснациональным брэндингу и маркетингу предполагает реорганизацию системы управления компаниями. Многие транснациональные корпорации, такие как Ford, Unilever и Procter Gamble, прошли через реструктуризацию, основным моментом которой была трансформация региональных бизнес-единиц в международные товарные подразделения. Стратегические решения о марках теперь принимаются с прицелом на полное раскрытие их международного потенциала и рационализацию производства и маркетинга в глобальном масштабе. Большинство компаний стараются ограничить полномочия бюрократии штаб-квартиры, поручая разработку международной марочной стратегии командам региональных менеджеров. В некоторых случаях параллельно с этим руководство марками закрепляется за размещенными в определенных странах подразделениями.
Контроль над торговой маркой
Сегодня конкуренция разворачивается не между одиночными компаниями, а между сетевыми организациями. Деловую сеть образуют все участники цепочки поставок, которые вносят определенный вклад в создание конечного товара (компоненты, услуги или знания). Так, деловая сеть IBM, включающая в себя поставщиков корпорации, партнеров и розничных торговцев, конкурирует с сетью Dell за разработку и предоставление потребителям привлекательных марок персональных компьютеров.
Кто контролирует марку?
Все компании в том или ином виде принимают участие во внешних связях. Центральный вопрос для участников деловой сети - контроль над торговой маркой. Исторически сложилось так, что эта роль обычно принадлежит производителю конечного товара (таким корпорациям, как Ford, IBM или General Electric). Компания-производитель превращает сырьевые ресурсы поставщиков в товар, стремится снизить свои затраты и вынудить участников сети к конкуренции между собой. Но удается это ей далеко не всегда, и порой компания-поставщик “перехватывает” или как минимум делит с производителем конечного товара власть над маркой. Например, репутация таких корпораций, как Intel и Microsoft, настолько высока, что производителям компьютеров “поневоле” приходится закупать их продукты, а в результате бульшая часть прибыли отрасли достается этим двум поставщикам.
Каналы распределения - оптовики, розничные торговцы, новые электронные службы - также нередко контролируют действия владельца торговой марки. Одна из основных тенденций последних десятилетий - рост числа частных марок, собственниками которых являются компании розничной торговли. Марки крупных сетей супермаркетов с успехом конкурируют с марками компаний-поставщиков, что означает перераспределение стоимости от производителей к торговцам, поскольку продукция первых в такой ситуации быстро превращается в однородный товар. С появлением электронного бизнеса число претендентов на право контроля над марками еще более возрастает.
С одной стороны, э-коммерция должна была бы восстановить производителей в “правах”, так как позволяет отказаться от посредничества розничной торговли и работать с конечными потребителями напрямую, как Dell. Но, с другой стороны, э-коммерция привела к возникновению нового вида торговцев (Amazon и eToys), способных по богатству ассортимента обойти любой традиционный магазин. Еще одна угроза марочной гегемонии производителей - средства сетевой навигации, включая поисковые системы класса Yahoo!, экспертные сайты (Consumer Reports), базы данных (Auto Trader) и программы типа Quicken. Все они могут превратиться - да и уже становятся - в пользующиеся доверием потребителей торговые марки. И именно к таким компаниям, скорее всего, перейдет штурвал управления деловой сетью.
Последствия утраты контроля над торговой маркой весьма серьезны. Если продукция компании рассматривается как товар, единственный значимый атрибут которого - цена, он утрачивает возможности прибыльного роста. Покупатели будут исходить исключительно из ценовых соображений и с легкостью переключатся на марки других поставщиков. Именно это и произошло с производителями персональных компьютеров, когда они уступили власть над маркой “вышестоящим” поставщикам операционных систем и микропроцессоров.
Сами компьютеры превратились не более чем в однородные товары, “железо”, в то время как Microsoft и Intel чрезвычайно прибыльны. Аналогичные процессы разворачиваются и в легкой промышленности, производстве продовольственных товаров, превратившихся в поставщиков продуктов под частными марками для влиятельных розничных групп. Огромная рыночная власть торговцев нередко позволяет им “вытянуть” из производителей всю их экономическую прибыль.
Производство или брэндинг?
Компаниям приходится делать нелегкий выбор: инвестировать крупные средства в развитие собственных торговых марок или предпочесть субконтрактные поставки чужих марочных товаров. Проблема многих компаний в том, что они “застревают” где-то посередине, в то время как глобальная конкуренция “подрывает” устоявшиеся связи.
Субконтрактное производство является быстрорастущей сферой бизнеса, поскольку все больше и больше компаний поручают изготовление своих товаров сторонним фирмам. С развитием глобализации эта тема стала еще более насущной. Прибыльность производителя-субконтрактора определяется его структурой издержек в глобальном масштабе. Это значит, что производственные мощности должны располагаться в странах, изобилующих ценными ресурсами, позволяющих минимизировать затраты.
Стратегия развития сильных торговых марок предполагает совершенно иные философию и организацию. Субконтрактного производителя интересуют прежде всего технологические процессы и издержки; компания с известными марками концентрируется на маркетинге и инновациях. Субконтрактный производитель ни на шаг не может отступить от спецификаций заказчика; компания с собственными марками должна разрабатывать их самостоятельно, исходя из потребностей потребителей. В первом случае расходы на маркетинг невелики, во втором их объем должен быть таким, чтобы компания имела возможность осуществления полноценных марочных коммуникаций. Персонал компании-производителя марочных товаров должен быть максимально близок к рынку, работники же субконтрактного предприятия набираются и трудятся там, где поставщик имеет возможность минимизировать издержки.
При столь различных целях и задачах стоит ли удивляться тому, что еще никому не удалось “скрестить” стратегии лидерства по издержкам и изощренного маркетинга. Опасность кроется в том, что в попытке найти “срединный путь” компания вынуждена принести в жертву собственные философию и организацию. С одной стороны, она не имеет достаточно экономичной структуры издержек, позволяющей на равных конкурировать с глобальными субконтрактными производителями, а с другой - недостаточные инвестиции в развитие торговых марок обрекают ее на поражение в соперничестве с такими корпорациями, как Virgin и Amazon, целиком и полностью ориентированными на инновации, маркетинг и брэндинг.