Види маркетингових досліджень
СОДЕРЖАНИЕ: Маркетинг як філософія бізнесу. Послідовність кроків (етапів) маркетингового дослідження в готельному бізнесі. Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Сутність, система та види маркетингових досліджень в сучасній українській індустрії гостинності.КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРИ І МИСТЕЦТВ
ДОНЕЦЬКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра менеджменту – секція готельно-ресторанного бізнесу
РЕФЕРАТ
З ПРЕДМЕТУ
«МАРКЕТИНГ ГОТЕЛЬНОГО І РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА»
НА ТЕМУ: «Види маркетингових досліджень»
Виконав: Гозун Я.О.
Студент ІV курсу, групи ГРС – 27 ДН - Б
Донецьк 2010р.
План
Вступ
1. Маркетинг як філософія бізнесу
2. Сутність та система маркетингових досліджень
3. Види маркетингових досліджень
Завершення
Список використаної літератури
Вступ
Сфера надання послуг гостинності є однією з найперспективніших секторів туристичного бізнесу, які швидко розвиваються. Маркетинг готельного бізнесу – це система управління та організації діяльності з розробки, створення, просування та продажу послуги, спрямована на задоволення потреб споживача і забезпечення досягнення поставлених цілей керівництва готелю.
Роль маркетингу полягає в тому, щоб привести діяльність готельного бізнесу у відповідність із попитом, а зусилля маркетингового відділу спрямовані на створення такого готельного продукту, що відповідає сучасному попиту. Спеціалісти готельного маркетингу повинні мати серйозні фундаментальні знання в області сучасного готельного маркетингу. Вони мають знати складну і багатофункціональну структуру готельного бізнесу, основні цілі і види діяльності в цій сфері, оскільки готель впливає на різні непов`язані між собою сектори сучасного господарства, які в підсумку виконують єдине завдання – задоволення потреб споживачів для відпочинку та відновлення сил.
Зараз відбулися серйозні еволюційні зміни не тільки в принципах і способах управління готелями, але й у самому готельному продукті. Він став високотехнологічним і повністю орієнтованим на споживача. Розвиток світової готельної індустрії характеризується певними сучасними тенденціями. Відбувається поширення сфери інтересів у готельному бізнесі на продукти, які раніше надавалися фірмами інших галузей (наприклад, організації харчування, дозвілля, розваг та ін.).
Готельний бізнес – це складна система, що охоплює величезну кількість її складових, підгалузей, і носить комплексний характер, що припускає наявність різних типів прояву уваги до гостей і сукупність численних способів справлятися з різними професійними завданнями й скрутними ситуаціями. Комплекси, що становлять готельну індустрію, мають різне функціональне призначення (наприклад, клуби, готелі, пансіонати), хоча володіють загальними характеристиками, але по-своєму унікальні, тому що використовують різні способи вираження готельного бізнесу. Під час дослідження індустрії гостинності важливо усвідомлювати, що вона містить у собі різні області й сектори, крім того, варто враховувати систему взаємин, що існують між готелями, багато в чому схожими з ними.
\
1. Маркетинг як філософія бізнесу
Поняття маркетинг походить від англійського слова market (ринок) і буквально означає роботу на ринку із вивчення і задоволення всіх потреб і побажань споживача.
Маркетинг – це філософія бізнесу, яка робить можливим: задоволення потреб споживачів за допомогою досліджень, прогнозувань та відбору належного місця для продукції на ринку; досягнення цілей організаторів бізнесу та отримання ними прибутків.
Визначення готельного маркетингу можна сформулювати таким чином: маркетинг – це система управління та організації діяльності готелю з розробки‚ виробництва та надання послуг‚ що базується на комплексному врахуванні процесів‚ що відбуваються на ринку‚ орієнтованих на задоволення особистих або виробничих потреб‚ яка забезпечує досянення готелем своїх цілей.
Маркетинг – це також наука, що дає знання про ринок, закони його функціонування, про поведінку покупців на ринку, з яким пов’язане підприємство.
Готельний та туристичний бізнес мають свою специфіку, яка відрізняє їх не лише від торгівлі товарами, але й послугами
Французькі науковці Ланкар та Ольє зазначають, що готельний маркетинг – це серія основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу та вирішення поставлених завдань щодо найповнішого задоволення потреб клієнтів, а також визначення найраціональніших (з фінансової точки зору) способів ведення справ готелями.
Швейцарський дослідник Крипендорф визначає маркетинг в готельній індустрії як систематичну координацію діяльності готельних підприємств, а також приватну та державну політику в галузі туризму та готельного господарства.
Російський науковець Ісмаєв вважає, що готельний маркетинг – це система торгово-виробничої діяльності, спрямована на задоволення індивідуальних потреб клієнтів на основі виявлення та вивчення попиту споживачів з метою максимізації прибутку.
Німецькі вчені Рігер, Рот та Шранд визначають маркетинг у готелі як ринкове управління, спрямоване на досягнення цілей готельного підприємства ефективніше, ніж у конкурентів, задовільняючи при цьому потреби туристів.
Зусилля маркетингу готельних підприємств мають спрямовуватись на досягнення цілей, причому щоразу нових. Отже, маркетинг – це не лише реклама чи розробка якоїсь послуги, це система, яка об’єднує функції і прийоми маркетингу на постійній основі. Готельні послуги, перш за все повинні бути хорошим придбанням.
Маркетинг в готельному бізнесі – це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які готельне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективніше ніж це роблять конкуренти.
Мета маркетингу – розпізнати, ідентифікувати і оцінити існуючий або прихований попит на товари і послуги, які підприємство пропонує або може запропонувати, і спрямувати зусилля фірми на розробку, виробництво, розподіл, продаж і просування цих товарів і послуг.
Мета готельного маркетингу – робота, яка приносить прибуток по обслуговуванню і задоволенню потреб клієнтів. З цієї точки зору маркетинг повинен служити чітко вираженій задачі: як найуспішніше функціонувати .
Обєкт будь-якого маркетингу – це поведінка підприємства відносно його ринку і споживачів. Центральна ідея маркетингу при цьому – позиція ринкової орієнтації замість позиції орієнтації на вироблюваний продукт.
Для проведення маркетингових досліджень та рекламних кампаній залучаються, як правило, працівники консалтингових і рекламних агентств.
У середніх за розміром готелях створюються відділи продажів що виконують функції маркетингу. У цих службах працюють фахівці з маркетингових досліджень, реклами, зв’язків з громадськістю.
Великий готель проводить маркетингові дослідження, розробку нових послуг, розробляє заходи щодо стимулювання збуту.
2. Сутність та система маркетингових досліджень
маркетинговий дослідження готельний
Згідно з Міжнародним кодексом ЄСОМАР маркетингові дослідження це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.
Американська асоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що є з’єднувальною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації. Остання використовується для з’ясування та визначення маркетингових проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; для моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує і спрямовує його процесом збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх запровадження.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства.
Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.
Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об’єктом — певний суб’єкт системи «підприємство – ринок – економіка» або певна його конкретна характеристика.
Основними принципами маркетингових досліджень є:
— системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;
— комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв’язку та динаміці;
— цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;
— об’єктивність: незалежність від суб’єктивних оцінок та впливів;
— надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;
— економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов’язані з проведенням маркетингових досліджень;
— результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;
— відповідність засадам добросовісної конкуренції.
Основними завданнями маркетингових досліджень є:
— аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку;
— визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;
— розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;
— прогнозні дослідження обсягів збуту;
— визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;
— дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб’єктів ринку;
— аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;
— оцінка ефективності маркетингових заходів;
— розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;
— розробка докладної програми маркетингу.
Структуру маркетингових досліджень зображено на рис. 1.
3. Види маркетингових досліджень
Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень.
1. Кабінетні дослідження.
Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.
Рис.1. Структура маркетингових досліджень
2. Польові дослідження.
Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.
3. Метод пробного продажу (пілотні дослідження).
Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».
4. Панельні дослідження.
Проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій, ставлень тощо.
5. Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.
6. Ділові контакти.
Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.
Переваги та недоліки названих видів маркетингових досліджень наведено в табл. 1.
Таблиця 1 ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ВИДІВ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
| Видимаркетингових досліджень | Переваги | Недоліки |
| 1. Кабінетні | Швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота | Інформація може бути застарілою чи неповною, часто залишається нез’ясованим, хто і з якою метою її збирав |
| 2. Польові | Конкретність, цільовий характер; контрольованість процесів збирання інформації | Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації |
| 3. Пілотні | Безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах | Велика вартість, суб’єктивність суджень експертів |
| 4. Панельні | Безпосередній контакт зі споживачем | Суб’єктивність суджень споживачів |
| 5. Метод фокус-груп | Безпосередній контакт зі споживачами; невимушеність спілкування | Надто загальний характер отриманої інформації |
| 6. Ділові контакти |
Безпосередній контакт із суб’єктами ринку | Можливість отримання недостовірної інформації |
Етапи процесу маркетингового дослідження
Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів), показану на рис. 2.
Рис. 2. Алгоритм процесу маркетингового дослідження
· Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження
— визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:
— негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);
— причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).
Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.
· Другий етап процесу маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми.
Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв’язання проблеми.
· Третій етап маркетингових досліджень — точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати).
Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв’язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв’язання).
· На четвертому етапі розробляють дослідницький проект.
Тут визначається об’єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.
· П’ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збирання та систематизація маркетингової інформації.
Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).
Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень.
· Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.
· Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.
Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.
До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою.
Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури.
До них належать:
— ради (проблемні групи) на рівні вищого керівництва підприємством (складаються із керівників підрозділів і провідних фахівців), які розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;
— тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту (можуть включати фахівців з маркетингу, збутових агентів), які проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;
— венчурні групи, що створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику: очолює групу, як правило, сам автор ідеї; час існування групи обмежений (зазвичай до 6 міс.).
У багатьох випадках підприємство не створює власних дослідницьких структур, а звертається до спеціалізованих організацій:
— творчих колективів викладачів та студентів вищих навчальних закладів;
— інформаційних фірм (організацій), що збирають і пропонують інформацію як «сировину» для наступних досліджень;
— консалтингових фірм, які не тільки збирають інформацію, а ще й аналізують її, готують відповідні звіти на замовлення клієнта;
— рекламних агентств;
— агентств з проведення опитувань.
Для визначення того, хто саме виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники:
— вартість дослідження (що дешевше?);
— наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;
— знання технічних особливостей продукту;
— наявність спеціального обладнання;
— можливість збереження комерційної таємниці;
— швидкість виконання.
Завершення
Проблемою маркетингових досліджень в готельному бізнесі займається багато науковців. Серед найвідоміших публікацій з цієї теми, можна виділити О. Ваганова, М. Вачевського, О. Голубкова, А. Коваленко, Д. Ісаєва, М. Щербакова та інших. Серед зарубіжних вчених цими питаннями займалися німецькі вчені Рігер, Рот та Шранд, швейцарський дослідник Крипендорф, французькі науковці Ланкар та Ольє. Однак не вирішеним остаточно залишається питання щодо створення оптимального методу оцінки ефективності проведення маркетингових досліджень в готельному бізнесі.
Для визначення мотивації обрання відпочинку саме в Криму виникає потреба постійно проводити дослідження стосовно розвитку туризму з метою підвищити якість відпочинку. Найчастіше використовують якісні та кількісні методи досліджень. Якісні методи не дають можливості отримати данні, які представлені в чисельному форматі, вони не є статистично надійними. Для проведення якісних досліджень потрібно використовувати методи глибинного інтерв’ю, фокус-групи і проекційні методи.
Історично так склалося, що Україна взяла за основу кількісну модель організації досліджень в готельному бізнесі. Саме тому десь до середини 90-х років ХХ століття в дослідженнях ринку готельних послуг були здебільше поширені анкети, а інтервю та фокус - групи зустрічалися набагато рідше. Проте за минуле десятиліття в готельній індустрії сталося багато змін. На сьогоднішній день в більшості українських дослідницьких агентств якісні дослідження складають близько 50% замовлень, в західних – 70%. Це обумовлено такими причинами як структурні зміни в сучасній українській індустрії гостинності .
Список використаної літератури:
1. Вовчак А.В. Маркетингові дослідження. Посібник. – К: КНЕУ, 2001 – 119 с
2. Гаркавенко С.С.Маркетинг. Підручник. – 4-те вид. доп. – Київ: Лібра, 2006. 720 с.
3. Павленко А,Ф., Вовчак А,В. маркетингові стратегії фірми. Монографія. – К.: КНЕУ, 2002. – 245 с.
4. Гончаренко Ж. В. Навчальна програма дисципліни “Маркетинг сфери готельних послуг та туризму” (для спеціалістів). — К.: МАУП, 2006. — 15 с.