Конкурентоспособность фирмы на рынке

СОДЕРЖАНИЕ: СОДЕРЖАНИЕ Введение . ..3 1. Конкурентоспособность торговой организации и ее роль в обеспечении эффективной работы на рынке …... 5

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………….……..3

1. Конкурентоспособность торговой организации и ее роль в обеспечении эффективной работы на рынке……………………………………………...……5

1.1 Теоретические основы оценки конкурентоспособности торговой организации. Методы оценки конкурентоспособности торговой организации5

1.2 Маркетинговые ориентации деятельности (как основной приоритет конкурентных преимуществ торговых организаций) потребительской кооперации …………………………………………………………………..…..18

2. Анализ ситуационного положения торговой организации на рынке…..….22

2.1 Организационно – экономическая характеристика, оценка сильных и слабых позиций ОАО «Веста» на рынке………………………………………22

2.2 Оценка конкурентоспособности ОАО «Веста» ………………………...…27

3. Пути повышения конкурентоспособности ОАО «Веста» на рынке….……35

3.1 Стратегия развития ОАО «Веста» как стратегический ресурс повышения конкурентоспособности на рынке ……………………………………………..35

Заключение ………………………………………………………………..……..45

Список использованных источников………………………………….………..47

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Содержательная сущность конкурентоспособности не имеет общепринятого формального, а тем более количественного определения. Помимо того, объектом анализа конкурентоспособности чаще всего является товар, а не вся деятельность организации.

Теория конкурентоспособности организации и ее конкурентных преимуществ разработана во многих трудах специалистов. Однако новые тенденции в развитии мировой экономики потребовали пересмотра ортодоксальных взглядов. В последнее десятилетие наиболее значительный вклад в разработку проблем конкурентоспособности торговых организаций внесли американские экономисты И. Ансофф, М. Портер и др. Анализируя причины высокой конкурентоспособности торговых организаций, эти экономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и эффективного использования сложившихся в стране базирования условий: необходимых факторов производства, развитого спроса, зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной государственной политики и даже благоприятных случайностей.

В соответствии с концепцией маркетинга, торговые организации достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Торговые организации предоставляют большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.

Актуально то, что маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентных стратегий, которые позволяют торговой организации занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.

Для того, чтобы объективно оценить конкурентоспособность торговой организации и ее товаров на рынке, руководителю и экономистам необходимо пользоваться методиками, которые бы позволили в короткие сроки и без дополнительных поисков информации рассчитывать показатель конкурентоспособности. Конечно, универсального метода не существует, и каждая и существующих моделей имеет свои ограничения и недостатки. Однако, пользуясь разработанными рекомендациями и методиками расчета показателя конкурентоспособности товара и фирмы, можно выявить первые угрозы со стороны конкурентов и предпринять соответствующие меры.

Исходя из актуальности данной проблемы в рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха торговой организации является конкурентоспособность.

В соответствии с этим, главная цель курсовой работы – дать оценку конкурентоспособности торговой организации.

Исходя из поставленных целей, были поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотрено в теоретическом аспекте конкурентоспособность торговой организации и ее роль в обеспечении эффективной работы на рынке;

- исследование теоретических основ оценки конкурентоспособности торговой организации;

- дана организационно-экономическую характеристику ОАО «Веста»;

- проведена оценка конкурентоспособности ОАО «Веста»;

- выявить пути повышения конкурентоспособности ОАО «Веста»;

- представлено формирование программ лояльности как необходимого условия успешной деятельности торговой сети в условиях конкуренции.

Объектом исследования является сеть магазинов розничной торговли ОАО «Веста» .

Предмет исследования – конкурентоспособность торговой организации.

При написании курсовой работы применялись следующие методы: абстрактно-логический метод, экономико-статистический, метод сравнения, метод группировок и др.

Теоретической разделы выполнялись на основе нормативно – правовой базы РБ, учебной и методической литературы отечественных и зарубежных авторов (И.С.Березин, Т.Н. Байбардина О.В., Михайлов, Е.Л. Голубков, А.И. Романова, Ф.Котлер), периодические издания журналы и газеты (Маркетинг, Вопросы статистики, Маркетинг, реклама и сбыт).

1. Конкурентоспособность торговой организации и ее роль в обеспечении эффективной работы на рынке

1.1 Теоретические основы оценки конкурентоспособности торговой организации. Методы оценки конкурентоспособности торговой организации

Понятие конкуренции является фундаментальным в экономической теории рыночных отношений. Конкуренция – это форма существования субъектов экономических отношений на рынках товаров, капитала или труда. Конкуренция проявляется в соперничестве субъектов ради достижения сходных целей и стимулирует развитие субъектов и общества в целом [5,с.12]. Конкуренция – соревнование между выступающими на рынке товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли [5,с.20].

Чтобы сделать предприятие успешным, необходимо иметь четкое представление о его положении на рынке, сильных и слабых сторонах деятельности, возможности формирования долговременных устойчивых конкурентных преимуществ [22, с. 5]. С точки зрения масштабов и влияния на уровень жизни населения розничная торговля является важнейшей отраслью экономики [22, с.5].

Розничная торговля товарами народного потребления в основе своей деятельности предназначена для организации потребления населением товаров и услуг. Для реализации своей цели и задач она выполняет ряд функций. Основной функцией розничной торговли является доведение товаров до населения и организация торгового обслуживания покупателей, предоставление им услуг (доставка товаров на дом, стол заказов, кафетерий, упаковка товаров и т. д.). При осуществлении розничной торговли и обслуживании покупателей выполняется вторая важная функция – смена формы стоимости. Товары народного потребления и оказываемые услуги, принадлежащие одному собственнику (государственной, акционерной, частной) при розничной купле-продаже переходят в руки одного собственника – покупателя (частная или личная собственность). Розничная торговля выполняет и социальную функцию, состоящую в сокращении затрат, времени покупателей на приобретение товаров и пребывания в каналах обслуживания. Население тратит в сфере обслуживания миллиарды человеко-часов в год и, по оценкам экспертов, до 40% этого времени расходуется нерационально. Покупатели тратят время в поисках нужного товара, на пребывание в каналах обслуживания (пребывание в очередях в магазинах, оформление покупки, дополнительное обслуживание). Все это время могло быть использовано населением на досуг, образование и прочее [17, с.361].

Торговлю можно рассматривать в различных аспектах: как экономическую категорию, как отрасль экономики, как вид предпринимательской деятельности.

Как экономическая категория торговля выражает отношения обмена путем купли-продажи товаров посредством денег и может рассматриваться как своеобразная форма организации товарно-денежного обмена продуктами труда, характеризующаяся в условиях рынка конкуренцией и преследующая цели наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей. Торговля как форма товарного обращения осуществляет связь между производством и потреблением и представляет собой фазу расширенного воспроизводства.

Торговля как отраслевая экономическая система представляет собой крупное и важное подразделение экономики, включающее совокупность торговых организаций, предприятий и торговых объектов и обладающее общностью материально-технической базы, используемых кадров и торгово-технологического процесса. Ей присущи все внутренние и внешние свойства отраслевых систем. К внутренним свойствам относятся однородность и устойчивость, к внешним – обусловленность отраслевой системы и ее способность к адаптации [28, c.10-11].

Розничный товарооборот занимает значительный удельный вес в общем объеме ВВП Республики Беларусь (таблица 1.1.)

Таблица 1.1 - Удельный вес розничного товарооборота в ВВП Республики Беларусь за 2005-2009г. (млрд.р.)

Показатели	Год					Темп роста в % или отклонение (+;-) 2008г. к 2004г.
	2005	2006	2007	2008	2009
Валовой внутренний продукт, млрд р.	79267	96165	128829	128829	136790	172,57
Розничный товарооборот, млрд р.	31062	38168	50651	50651	54736	176,22
Удельный вес розничного товарооборота в валовом внутреннем продукте, %	39,19	39,69	39,32	39,32	40,0	0,82

Примечание - Источник: [15]

Согласно данных таблицы 1.1, удельный вес розничного товарооборота в валовом внутреннем продукте увеличился на 0,82 п.п. в 2009 г. по сравнению с 2009 г.

Сущность торговли проявляется в ее функциях в системе общественно-экономических отношений. Торговля выполняет две функции: функцию удовлетворения платежеспособного спроса населения, реализации доли каждого индивида в национальном доходе в определенных предметах потребления, тем самым обеспечивая воспроизводство рабочей силы; функцию обмена товаров путем купли-продажи, смены форм стоимости или возмещения при обмене затрат общественно необходимого труда.

В процессе выполнения первой функции происходит реализация произведенных продуктов как потребительных стоимостей, в процессе выполнения второй - реализация их как стоимостей (обмен денежных доходов населения на предметы потребления). Главной является функция удовлетворения платежеспособного спроса населения. Выполняя свои функции, торговля обеспечивает производству возмещение затрат на изготовление товаров и получение прибыли, способствует непрерывности процесса воспроизводства.

В процессе доведения товаров от производства до потребления торговля изучает спрос населения, составляет заказы промышленности на производство товаров народного потребления, способствует укреплению связей между отдельными отраслями экономики.

Целевые функции торговли и всей экономики совпадают. В то же время

торговля, являясь обособленной отраслевой системой, выполняет специфическую роль в общественном воспроизводстве [28, c.10-11].

В Республике Беларусь правовую основу осуществления торговой деятельности, а также ее государственного регулирования определяет Закон Республики Беларусь «О торговле» № 231 от 28 июня 2003 г. Виды торговли показаны на рисунок 1.1 [7].

Рисунок 1.1 – Виды торговли.

Примечание – Источник: [19, с.32, рисунок 2.1].

Торговля как вид предпринимательской деятельности рассматривается в Законе Республики Беларусь «О торговле», вступившем в силу в 2003 г. В ст. 2 данного Закона торговля определяется как предпринимательская деятельность торговых организаций и индивидуальных предпринимателей, в основе которой лежат отношения по продаже произведенных, переработанных или приобретенных товаров, а также по выполнению услуг, связанных с продажей товаров. При этом товарами считаются предметы личного, семейного, домашнего потребления, продукция производственно - технического назначения и иное имущество, предназначенное для продажи.

Видами торговли в соответствии со ст. 7 Закона Республики Беларусь от 28 июля 2003г. №231-311 «О торговле» являются оптовая торговля, розничная

торговля и общественное питание [7].

Розничная торговля - вид торговли товарами, предназначенными для личного, семейного, домашнего потребления и иного подобного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Розничная торговля осуществляется, если иное не предусмотрено формой торговли, через торговые объекты (магазин, павильон, киоск, палатку, лоток, торговый автомат, автолавку, автомагазин и иные торговые объекты) на основании заключаемых договоров розничной купли-продажи [7].

В Республике Беларусь насчитывается свыше 41,0 тыс. объектов розничной сети [15]. Доля различных форм собственности в розничной торговле показана на рисунок 1.2 [315].

Рисунок 1.2 - Распределение объектов розничной торговли Республики Беларусь по формам собственности.

Примечание - Источник [28, c.466, 15]

В Республике Беларусь в качестве форм осуществления торговли в соответствии с Законом Республики Беларусь «О торговле» (статья 11) определены следующие формы осуществления торговли:

- комиссионная торговля;

- торговля на конкурсах;

- торговля на аукционах;

- торговля по образцам;

- торговля с использованием автоматов;

- выездная торговля;

- посылочная торговля;

- биржевая торговля;

- торговля на ярмарке;

- электронная торговля;

- торговля на рынке;

- иные формы, не запрещенные законодательством [7].

В макроэкономическом масштабе розничная торговля представляет собой отрасль экономики, выступающую конечным звеном в распределении товаров и услуг. Розничная торговля на уровне национальной экономики призвана преобразовывать готовую продукцию производства в товарные ресурсы с учетом потребностей конечных потребителей. На микроуровне розничную торговлю можно рассматривать как вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг конечным покупателям. При этом основным объектом, на который направлены усилия организаций розничной торговли, является непосредственно процесс продажи товаров индивидуальным потребителям.

В то же время розничную торговлю можно рассматривать как с позиции потребителей, так и с позиции организации. С позиции потребителя розничная торговля – это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающих ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования. С позиции организации к розничной торговле относят все виды деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, некоммерческого использования, независимо от того, как именно продаются товары (лично, по почте, через Интернет и т.д.) и где это происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя). Характерной чертой розничной торговли является то, что она в отдельных случаях применима и к реализации услуг [25].

Розничная торговая сеть представляет собой совокупность большого числа организаций различающихся по ряду признаков, к важнейшим из которых относятся: формы торгового обслуживания, размер торговой площади, ассортимент реализуемых товаров, величина товарооборота и др. [22, с.7].

Понятие «конкурентоспособность торгового предприятия» включает конкурентоспособность внешнюю и внутреннюю. Внешняя конкурентоспособность — это основанная на внешних конкурентных преимуществах способность предоставлять услуги, удовлетворяющие потребности и желания покупателей лучше конкурентов. Внутренняя конкурентоспособность — это способность к достижению и поддержанию определенного набора услуг с более низкими издержками, чем у конкурентов, основанная на внутренних конкурентных преимуществах торгового предприятия [22, с.27].

Оценка конкурентоспособности торгового предприятия неразрывно связана с пространственными характеристиками магазинов, входящих в торговую сеть. Важнейшая из таких характеристик — торговая зона, которая в свою очередь определяется расположением, специализацией, пропускной способностью, торговой площадью и ассортиментом находящихся в ней магазинов. Каждый магазин в силу особого позиционирования имеет свою торговую зону, в пределах которой потребители заинтересованы в его торговой услуге и готовы преодолевать имеющееся расстояние до магазина. Создание уникальных конкурентных преимуществ и отличительное позиционирование увеличивают торговую зону предприятия и уменьшает зону влияния его конкурентов, находящихся в пределах территории торговой зоны.

Конкурентоспособность предприятия розничной торговли определяется способностью его внутренней среды реагировать на изменения внешней. Особенность внутренней среды предприятия состоит в том, что она находится под воздействием как управляющей подсистемы самого предприятия, так и подсистемы более высокого уровня (например, государства) и должна адаптироваться к изменению внешней среды. Цель адаптации состоит в том, чтобы предприятие могло с наименьшими потерями противодействовать возникающим во внешней среде неблагоприятным условиям или наилучшим образом использовать их.

Таким образом, конкурентоспособность торгового предприятия можно охарактеризовать как разность эффекта двух взаимосвязанных уровней активности – во внешней и внутренней среде. Если эффект активности внешней среды преобладает, предприятие становится неконкурентоспособным.

Еще одна особенность конкурентоспособности – четко выраженная потребительская ориентация. Рассматривать ее следует только относительно сегмента, на который ориентируется торговое предприятие. Опрос слишком широкого круга потребителей может дать низкий процент покупателей, удовлетворенных услугами магазина, вследствие привлечения нецелевых потребителей. Наоборот, магазин может быть популярным среди узкой группы людей, иногда даже не пользующихся его услугами. Однако это не свидетельствует о конкурентоспособности магазина, а говорит о важности правильного определения и классификации показателей конкурентоспособности и методики их оценки.

Конкурентоспособность предприятия розничной торговли формируется под влиянием многих факторов: месторасположение, уровень квалификации торгового персонала и цен в магазине, ассортимент, организация мерчандайзинга, взаимоотношения с поставщиками и др.

Для поддержания стабильного положения предприятия на рынке необходимо формировать устойчивые конкурентные преимущества, такие, как:

- месторасположение предприятия торговли;

- увеличение числа лояльных к предприятию покупателей;

- прочные взаимосвязи с поставщиками;

- низкие издержки, обусловленные эффектом масштаба;

- лучший сервис;

- уровень логистического обеспечения торговой сети;

- квалификация торгового персонала [22, c.27-30].

Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественным путем возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития. Конкуренция - ситуация, когда существует несколько альтернативных направлений использования редкого блага, в котором заинтересованы различные группы людей, борющихся между собой за право распоряжаться этим благом.

Термин «конкуренция» вошел в экономическую теорию из разговорного языка от латинского слова «concurrentia», означающего «столкновение», «состязание». В экономике конкуренция определяется следующим образом.

Толкование понятия конкуренции в экономической науке прошло несколько стадий. Классической экономической теории был характерен поведенческий подход. В частности, А. Смит понимал сущность конкуренции как совокупность взаимонезависимых попыток различных продавцов установить контроль на рынке. Следовательно, акцент делался на таком поведении продавцов и покупателей, которое характеризовалось честным, без сговора соперничеством за более выгодные условия продажи или покупки товаров. При этом основным объектом конкурентной борьбы считались цены.

Базой оценки конкурентоспособности является исследование потребностей покупателя, требований рынка.

При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственной потребности.

Каждая потребность обладает свойствами и характеризующими их параметрами, которые определяют ее сущность, необходимый потребителю полезный эффект и конкретные условия процесса потребления. При совпадении параметров потребности с параметрами, характеризующими само изделие и совершается покупка.

Для того чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать потребностям по техническим параметрам и финансовым возможностям потребителя (цена потребления товара), при этом потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, то есть оптимизировать свои полные затраты.

Поскольку потребности каждого отдельного складываются по воздействиям обширного комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкретному потребителю конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной.

Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

- если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

- если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

- рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

- анализируются направления развития аналогичных разработок;

- рассматриваются сферы возможного использования продукции;

- анализируется круг постоянных покупателей.

Вышеизложенное подразумевает “комплексное исследование рынка”. Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства многих видов компьютерной техники. [27, с.75]

Конкурентоспособность товара является главной составляющей конкурентоспособности предприятия. Однако между этими понятиями имеются следующие различия:

- конкурентоспособность организации, отражающая его отличия от соперничающих фирм, применима к довольно длительному периоду.

- конкурентоспособность товара определяется в любой, небольшой с точки зрения экономики, отрезок времени;

- в отличие от конкурентоспособности товара, оценку которого дает потребитель, работу организации оценивает не столько потребитель, сколько сам производитель. Именно производитель определяет, выгодно ли ему при данных условиях выпускать товар [27, с.74].

Таким образом, конкурентоспособность товара — это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара–конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение [27, с.78].

Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих значений:

- продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

- продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваем классе изделий на данном рынке;

- продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

В заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.[27,с.80-92]

Обеспечение конкурентоспособности на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые организацией меры по поддержанию продукции на должном уровне останутся благим пожеланием.

Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара – формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентировании на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. [27,с.80-92]

Схема оценки уровня конкурентоспособности.

Цель

Комплексное исследование рынка. Исследование Исследование Исследование спроса. конкурентов. коньюктуры.

Рисунок 1.3 - Схема оценки уровня конкурентоспособности.

Примечание - Источник: собственная разработка [27, с.83]

Требования к конкурентным преимуществам, применяемым стратегиям и, в конечном итоге, конкурентоспособность торгового предприятия в первую очередь определяются типом рынка, видами конкурентной борьбы, оказывающими наиболее жесткое воздействие на предприятие, и методами конкуренции. В свою очередь преобладающие методы конкуренции определяются типами рынка таблице 1.2, требованиями потребителей и позиционированием предприятий розничной торговли.

Таблица 1.2 – Типы рынков и конкурентные ситуации для торговли

Типы рынка	Характеристика рыночной ситуации
Чистая конкуренция	Много розничных торговых предприятий предлагают стандартизированный товар
Чистая монополия	На рынке существует один продавец товара
Монополистическая конкуренция	Много продавцов, предлагающих дифференцированные товары
Олигополистическая конкуренция	Несколько крупных предприятий контролируют значительную часть рынка. Их действия взаимозависимы

Примечание – Источник: [22, c.32].

Типом рынка принято называть особую рыночную ситуацию, значительно отличающуюся от других по числу продавцов, видам товара, контролю над ценой и барьерами входа на рынок.

В ситуации чистой конкуренции преимуществом становится уровень цен и место расположения торгового предприятия. Например, в сельской местности, где нет крупных торговых сетей, между собой конкурируют небольшие магазины, палатки, павильоны и множество передвижных торговых точек в дни ярмарок. Барьеры для входа на рынок отсутствуют, продукция стандартизирована.

При монополистической конкуренции предприятия вынуждены нести большие маркетинговые затраты, так как необходимо позиционировать свои товары и магазины на целевой сегмент. Решающее значение имеет правильное формирование имиджа, связанное с психологическими особенностями покупателей. Такая ситуация характерна для крупных городов. При олигополии каждое предприятие испытывает на себе влияние решений, принимаемых конкурентами. Товар на данном рынке может быть дифференцирован или стандартизирован [22, c. 33].

Прежде чем раскрывать различные типы конкуренции, рассмотрим понятие формат магазина. Это совокупность характеристик магазина, определяющих его рыночную позицию (ассортимент, размер торговой площади, формы и методы обслуживания покупателей).

Типы конкуренции, характерные для розничном торговли, представлены в таблицы 1.3.

Таблица 1.3 – Типы конкуренции в розничной торговле

Тип конкуренции	Характеристика
Внутриформатная	Конкурентные отношения возникают между одно питыми предприятиями, предлагающими товары совпадающего или близкого ассортимента. Для отличия от конкурент необходимо либо дифференцировать торговое предложение, либо изменить технологию торговли
Межформатная	Конкурентные отношения возникают между различными типами предприятий, предлагающими одинаковый ассортимент товаров и (или) уровень обслуживания, но применяемые технологии различны. Конкурентоспособнее будет тот, чья технология позволит минимизировать совокупные удельные затраты и предложить более низкую цену
Ассортиментная	Предложение магазинами различной ассортиментной специализации продажи части ассортимента магазинов другой специализации
Перехватывающая	Покупатель, лояльный к определенному магазину, покупает необходимый товар в другом, расположенном ближе к нему в момент возникновения определенной потребности

Примечание – Источник: [22, c.36].

Примером внутриформатного типа конкуренции может быть ситуация, когда внутри торговой зоны конкурируют несколько супермаркетов или специализированных магазинов одной товарной группы. Конкуренция жесткая, так как инструменты формирования конкурентных преимуществ у предприятий одинаковые.

Самый простой и надежный способ измерения уровня внутриформатной конкуренции — определение насыщенности рынка региона (отношение между общим товарооборотом магазинов данного формата на рынке и занятыми ими торговыми площадями). Показатель уровня насыщенности следует сравнивать с товарооборотом на кв.м площади, необходимым на покрытие издержек. Если уровень насыщенности региона данным форматом (товарооборот на 1 кв.м торговой площади) меньше уровня других регионов, значит, в данном регионе рынок еще ненасыщен и возможность для роста существует. Как правило, средний товарооборот на 1 кв. м у разных форматов магазинов отличается и зависит от эффективности использования торговых площадей. В гипермаркетах, например, он больше, чем в супермаркетах. Однако общий уровень конкурентоспособности формата зависит также от других показателей – затрат времени на покупку, удобства расположения, наличия дополнительных услуг и т.д.

Путем естественного отбора на рынке розничной торговли выработалось несколько конкурентоспособных форматов, использующих в достижении конкурентоспособности различное сочетание основных показателей. Поэтому в больших городах межформатная конкуренция становится все более жесткой, особенно в столице и городах-миллионниках [22, c.37].

Примером ассортиментного типа конкуренции могут быть супер- и гипермаркеты, в основном торгующие непродовольственными товарами, а также универмаги, «Хозяйственные товары», «Электротовары» и др.

Методы конкурентной борьбы, применяемые в розничной торговле, подразделяются на две большие группы — ценовой и неценовой конкуренции.

Методы ценовой конкуренции предполагают использование всех возможностей торгового предприятия, направленных на снижение денежных затрат покупателя в процессе приобретения товара. Сюда же можно отнести действия деятеля рынка, позволяющие снизить цену потребления товара (дополнительные сервисное обслуживание или гарантия на товар). Такая конкуренция осуществляется путем перераспределения баланса дохода торгового предприятия и денежных расходов потребителя. Поэтому развязывание жесткой ценовой конкуренции выгодно только предприятию-лидеру, обладающему внутренними конкурентными преимуществами.

Методы неценовой конкуренции предполагают повышение уровня обслуживания, рекламную активность, стимулирование продаж, создание благоприятной атмосферы магазина и т.д. Они способствуют снижению эмоциональных затрат покупателя на приобретение товаров в определенном магазине. Покупатель готов заплатить дополнительную цену за более комфортное обслуживание. Таким образом, неценовые методы конкуренции позволяют повысить внешнюю конкурентоспособность предприятия [22, c.37-39].

В общем можно отметить, что сущность торговли проявляется в ее функциях в системе общественно-экономических отношений, что свидетельствует о макроэкономической ее значимости в экономике государства. Торговля обеспечивает производству возмещение затрат на изготовление товаров и получение прибыли, способствует непрерывности процесса воспроизводства. Так удельный вес розничного товарооборота республики в 2009г. занимал 40% в общем объеме ВВП страны. Следовательно, повышение конкурентоспособности торговых организаций будут способствовать обеспечению оптимального соотношения ее составляющих и элементов. При этом усилия направляются на повышение качества и снижение расходов на реализацию, управление конкурентоспособностью предполагает воздействие на всю систему управления торговой деятельностью с целью получения наибольшей прибыли от реализации товаров.

1.2 Маркетинговые ориентации деятельности (как основной приоритет конкурентных преимуществ торговых организаций) потребительской кооперации

В предотвращении кризисных явлений в деятельности торговых организаций потребительской кооперации особое значение имеет использование современных форм и методов работы на рынке, одним из которых является маркетинг. Актуальность маркетинга для торговых организаций потребительской кооперации обусловливается общими требованиями рынка и необходимостью приспосабливаться к ним. Речь идет о глубоком насыщении рынка товарами, превышении предложения над спросом и усилении конкурентной борьбы за внимание покупателя.

На рынке розничной торговли побеждают, прежде всего, те производители, которые постоянно предлагают новые формы обслуживания, новый ассортимент и т.д. При этом особое значение приобретает скорость практического воплощения идей в конкретные технологии продаж. Динамичность и мобильность торговых организаций системы потребительской кооперации на рынке является важным фактором повышения их конкурентоспособности и прибыльности.

Для того чтобы быть устойчивым во времени, конкурентные преимущества торговых организаций в системе потребительской кооперации должны основываться на сильных сторонах данных организаций, которые конкуренты не смогут сымитировать или приобрести. Для этого необходимо:

- обеспечить полное соответствие торговых организаций системы потребительской кооперации их внешней среде;

- создать структуру организации, соответствующую требованиям рынка;

- сформировать такие взаимоотношения с клиентами и поставщиками, которые позволят повышать конкурентоспособность организаций.

Анализ конкурентных позиций торговых организаций потребительской кооперации на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к магазину и его ассортименту, как результат, изменение доли в реализации на конкретном рынке. Для товаров потребительского назначения эти факторы можно систематизировать следующим образом: коммерческие условия - возможности предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредит, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретенного товара, уменьшение «входного барьера», то есть совокупности экономических, технических и организационных условий для повышения конкурентоспособности торговли.

Среди факторов, характеризующих уровень «входного барьера» выделяют преимущественный тип магазина в торговой отрасли степень дифференцированности ассортимента.

Поскольку конкуренция торговых организаций системы потребительской кооперации на рынке проявляется в конкуренции предлагаемого покупателям товарного ассортимента, особенно возрастает значение данных организаций реализующих в районе обслуживания.

Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность торговой организации соотносятся между собой как часть и целое. Возможность организации конкурировать на определенном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности ассортимента и совокупности экономических методов деятельности организации, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. Поэтому основной целью хозяйствующих субъектов в рыночной экономике является обеспечение конкурентоспособности товаров или оказываемых услуг, так как финансовое благополучие организации следует за конкурентоспособностью реализуемой продукции.

Высокая конкурентоспособность торговых организаций системы потребительской кооперации обусловливается следующими признаками:

- потребители довольны и готовы купить повторно товар торговой организации;

- общество, пайщики и партнеры не имеют претензий к торговой организации;

- работники гордятся своим участием в деятельности организации, а посторонние считают за честь трудиться в этой организации

Конкурентоспособность торговых организаций системы потребительской кооперации целесообразно оценивать по четырем основным группам показателей:

- преимущества во внешней среде (макросреда, инфраструктура региона, микросреда);

- преимущества во внутренней среде (технологии, организация процессов, ресурсы);

- преимущества в качестве и ресурсоемкости реализуемых товаров, технологий продажи;

- преимущества рынков (по объему рынков, по количеству конкурентов, по оперативности и надежности финансовых операций, по безопасности торговли).

Данные показатели отражают определенные аспекты деятельности организации.

Для обеспечения конкурентных позиций торговых организаций системы потребительской кооперации необходимо также своевременно учитывать потенциальные угрозы относительно устойчивого развития данных предприятий, которые подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние угрозы включают:

- уменьшение спроса на реализуемые товары;

- ухудшение состояния финансовой системы;

- падение объемов продаж

- снижение рентабельности и качества товаров;

- рост изношенности торгового оборудования, основных коммуникационных и других жизнеобеспечивающих систем;

- использование несовершенных технологий продаж;

- снижение инвестиционной активности;

снижение обеспеченности товарных ресурсов, ухудшение экологической обстановки;

- отсутствие достаточного количества квалифицированных специалистов, обладающих рыночным мышлением;

- недостаточное использование рыночных методов хозяйствования;

- низкая эффективность деятельности торговых работников;

- отсутствие системы информационного обеспечения инновационной деятельности.

Внешние потенциальные угрозы характеризуются следующими признаками:

- неблагоприятная рыночная конъюнктура для торговли;

- несложившийся механизм рыночных отношений, ограничивающий полномасштабное применение приемов и элементов маркетинга в торговле;

- снижение кредитной безопасности;

- неспособность мобильно реагировать на внедрение современных инновационных разработок информационных технологий и т.п.;

- низкая платежеспособность потребителей системы потребительской кооперации;

- снижение конкурентоспособности товарного ассортимента;

- наличие в продаже аналогичных товаров иностранных и отечественных производителей с лучшими характеристиками;

- ограниченные возможности использования скидок с цены;

- относительно невысокий уровень культуры использования маркетинга, обусловленный сложившимся стереотипом деловых отношений;

- неадаптированность руководителей и сотрудников к новым экономическим условиям;

- влияние большого числа неконтролируемых факторов, что определяет
значимость функций стратегического планирования.

Для того чтобы стать конкурентоспособной торговой организацией в системе потребительской кооперации, необходимо:

1) обеспечить конкурентоспособность предлагаемых потребителям товаров в целевых сегментах рынка;

2) поднять потенциал конкурентоспособности торговой организации в данной отрасли. Этот показатель предопределяет возможность успешной работы организации в будущем. Успех в текущей деятельности не гарантирует стабильности в будущем;

3) определить место в рыночной среде – необходимый шаг в управлении конкурентоспособностью организации, что, в сваю очередь, позволит решить вопрос оценки ранга организации среди конкурентов.

Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности торговой организации системы потребительской кооперации, можно свести к следующим:

- выявление и обеспечение преимуществ товаров по сравнению с конкурентами;

- выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, реализуемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов в организации;

- изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию продажи товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;

- использование современных технологий;

- выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности товаров в том числе применяемых конкурентами (скидок с цены, сроков и объемов гарантий);

- использование программы лояльности;

- воздействие на на потребителя путем проведения активной рекламной компании;

Таким образом, оценка конкурентоспособности торговых организаций потребительской кооперации на конкретном рынке или сегменте должна основываться на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей. Она является завершающим этапом маркетинговых исследований; на основании оценки конкурентоспособности определяются потенциал возможностей данных организаций и мероприятии, которые должны провести для обеспечения конкурентных позиций на рынке.

По нашему мнению, сегодня особое внимание нужно уделять управлению маркетингом торговых организаций, учитывая их финансовое положение, уменьшение продаж.

При этом перед руководителями торговых организаций встают две основные проблемы:

- как правильно организовать работу отдела маркетинга;

- как получить от него максимальную отдачу.

В небольших торговых организациях не нужно идти экстенсивным путем, дублировать функции. Вполне возможно, что проблему решит один маркетолог, но при правильной организации его работы, которая будет заключаться в большей степени в координации деятельности других подразделений и внешних маркетинговых взаимодействий. „/

2 Анализ ситуационного положения торговой организации на рынке

2.1 Организационно – экономическая характеристика, оценка сильных и слабых позиций ОАО “Веста”, на рынке

Торговая организация ОАО “Веста” была создана 2 октября 1992 года. В 2000 году она стала открытым акционерным обществом, и в настоящее время является крупнейшей торговой организацией, получившей известность не только в Республике Беларусь, но и за ее пределами. ОАО «Веста» по законодательству Республики Беларусь является юридическим лицом и несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам в пределах своего имущества, находящегося на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Вышестоящими органами управления являются отдел торговли Витебского Горисполкома, отдел торговли Витебского Облисполкома и Министерство Торговли. Основным видом деятельности ОАО «Веста» является розничная торговля промышленными и продовольственными товарами.

В своей деятельности ОАО «Веста» ориентируется, прежде всего, на поставку в регионе, области и за ее пределы социально – значимых товаров (сахар, мука, крупа, соль и т.д.). Кроме того, «Веста» является крупнейшим поставщиком на рынок Витебской области продукции ОАО «Спартак» г. Гомель, ОАО «Коммунарка» г. Минск, жиркомбината г. Гомеля. По данному виду поставок конкуренты практически отсутствуют. ОАО «Веста» в настоящее время занимает лидирующую позицию среди торговых организаций города Витебск.

Торговая организация ОАО «Веста» является одной из наиболее крупных организаций города Витебска, которая одновременно выступает импортёром (подсолнечное масло, крупа, соки), производителем (хлебобулочные изделия) и продавцом. В ОАО «Веста» основными каналами сбыта товаров является сеть собственных магазинов. Крупные магазины ОАО «Веста» имеют цеха по выпечке хлебобулочных изделий, оснащённые самым современным оборудованием, отвечающему высокому уровню мировых стандартов.

Каждый магазин торговой организации ОАО «Веста» спроектирован таким образом, чтобы создать максимально возможное удобство для покупателя при совершении покупки, а также создать необходимые условия работникам магазина для рациональной орга­низации оперативных процессов. В магазинах постоянно идёт совершенствование технологии продажи товаров, поддерживается высокий уровень культуры обслуживания покупателей.

Продажа товаров в магазинах ОАО «Веста» осуществляется в основном методом самообслуживания. Помимо метода самообслуживания в магазинах ОАО «Веста» применяются такие методы продажи товаров, как продажа товаров через прилавок, продажа товаров по образцам, продажа товаров с открытой выкладкой. Через прилавок отпускается продукция, требующая взвешивания, например, колбасные и мясные изделия. Также данный метод используется в кафетериях и барах магазинов.По образцам в магазинах ОАО «Веста» реализуются телевизоры, пылесосы, холодильники.

Из дополнительных услуг оказываемых магазинами ОАО «Веста» покупателям можно выделить предварительный заказ товаров, упаковка, доставка товаров на дом, по заказу покупателя предприятие может осуществить доставку декоративных цветов из Минска, магазин принимает заявки на торты.

В таблице 2.1 приведены основные экономические показатели деятельности ОАО «Веста» за период 2007-2009 гг. Как видно из таблицы 2.1, за период с 2005 по 2007 год произошел рост многих показателей, характеризующих эффективность деятельности ОАО «Веста».

Так на протяжении рассматриваемого периода наблюдается постоянный рост валового товарооборота в сопоставимых ценах. В 2008 году его величина составила 324755,360 млн. руб., что превышает аналогичный показатель за 2007 год на 93505,243 млн. руб. (темп роста составил 140,4%). В 2009 году валовой товарооборот в сопоставимых ценах составил 358847,227 млн. руб. Рост данного показателя по сравнению с 2008 годом составил 34091,867 млн. руб. (темп роста – 110,5%).

Таблица 2.1 – Основные экономические показатели деятельности

ОАО «Веста» в 2007 – 2009 гг

Показатели	2007 год	2008 год	2009 год	Отклонение
				2008г от 2007г	2009г от 2008г
1. Валовой товарооборот в сопоставимых ценах, млн. руб.	231250,117	324755,360	358847,227	93505,243	34091,867
2. Розничный товарооборот в сопоставимых ценах, млн. руб.	223844,434	314777,841	348872,935	90933,407	34095,094
3. Валовые доходы по розничной торговле, млн. руб.	35625,461	50145,966	56619,531	14520,505	6473,565
4.Издержки обращения, млн. руб.	23776,501	29810,669	37719,979	6034,168	7909,31
5. Прибыль от реализации, млн. руб.	13076,903	19284,177	18310,287	6207,274	-973,89
6. Прибыль отчётного периода, млн. руб.	14404,868	21174	20167	6769,132	-1007
7. Рентабельность продаж, %	5,9	6,7	5,8	0,8	-0,9
8. Уровень издержек обращения, %	10,78	10,42	12,08	-0,36	1,66
9. Среднесписочная численность, чел	1940,68	1949,59	2032,85	8,91	83,26
10. Товарные запасы	13200,036	17343,756	20171,274	4143,72	2827,518
11. Стоимость основных средств, млн. руб.	45643	54642	60499	8999	5857
12. Фондоотдача	5,87
13. Оборачиваемость товарных запасов, дни	18,93	19,2	20,2	0,27	1

Источник: составлено автором на основании данных организации

На протяжении 2007-2009 годов наблюдается рост розничного товарооборота в сопоставимых ценах. Величина розничного товарооборота в сопоставимых ценах в 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличилась на 34095,094 млн. руб. и составила 348872,935 млн. руб. (темп роста – 110,8%).

При этом в 2009 году по сравнению с 2008 годом произошёл рост валовых доходов по розничной торговле на 6473,565 млн. руб.

В 2009 году темп роста издержек обращения по сравнению с 2008 годом составил 126,5 %. В 2009 году величина издержек обращения составила 37719,979 млн. руб.

Следует отметить, что в 2009 году произошло снижение прибыли от реализации. По сравнению с 2008 годом значение данного показателя снизилось на 973,89 млн. руб. и на конец 2009 года составило 18310,287 млн. руб.

Прибыль отчётного периода за 2009 год снизилась по сравнению с 2008 годом на 1007 млн. руб. и составила 20167 млн. руб. Снижение прибыли отчётного периода торговой организации ОАО «Веста» в 2009 году свидетельствует об ухудшении финансового состояния организации, а также говорит о снижении эффективности коммерческой деятельности.

Уровень издержек обращения на протяжении рассматриваемого периода постоянно изменялся. Уровень издержек обращения в 2007 году составил 10,78%, в 2008 году – 10,42%, в 2009 году – 12,08%.

Необходимо отметить тот факт, что в 2009 году товарные запасы составили 20171,274 млн. руб., что превышает аналогичный показатель за 2008 год на 2827,518 млн. руб. Наличие товарных запасов на складах свидетельствует о замедлении оборачиваемости оборотных средств.

Рост таких технико-экономических показателей деятельности ОАО «Веста», как розничный товарооборот, валовые доходы и т.д. свидетельствует о возросшем уровне конкурентоспособности данной организации, её экономической устойчивости.

При анализе финансового состояния орга­низации особое внимание следует обращать на показатели финансовой устойчивости, с по­мощью которых можно предвидеть и предупре­дить грозящие организации неплатежеспособ­ность и банкротство.

Для анализа финансовой устойчивости и платежеспособности организации используем методику Минфина РБ. Основной целью проведения анализа финансового состояния организации на основе Инструкции является обоснование решения о признании структуры бухгалтерского баланса неудовлетворительной, а организации – неплатежеспособной. Расчет показателей, предусмотренных Инструкцией, представлен в таблице 2.2.

Данные таблицы свидетельствуют об увеличении значений коэффициента текущей ликвидности и коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами в 2008 году по сравнению с 2007 годом. В 2009 году так же наблюдается рост значений данных коэффициентов. Следует отметить, что значения коэффициента текущей ликвидности и коэффициента обеспеченности собственными оборотными активами на протяжении рассматриваемого периода были выше норматива. Это свидетельствует об удовлетворительной структуре бухгалтерского баланса, а также о том, что
ОАО «Веста» является платежеспособной.

Таблица 2.2 – Коэффициенты, характеризующие финансовое состояние организации

Наименование показателя	На конец 2007 года	На конец 2008 года	На конец 2009 года	Норматив
Коэффициент текущей ликвидности (К1)	1,186	1,197	1,321	К1=1
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами (К2)	0,157	0,164	0,243	К2=0,1
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами (К3)	0,324	0,325	0,276	К3=0,85

Источник: составлено автором на основании данных организации

Значение коэффициента обеспеченности финансовых обязательств активами на протяжении 2007 - 2008 гг. оставалось неизменным и составляло 0,32. В 2009 году произошло снижение значения данного коэффициента. Значение коэффициента обеспеченности финансовых обязательств активами в 2009 году составило 0,276. Значение данного коэффициента на протяжении рассматриваемого периода не превысило норматива. Можно говорить, что ОАО «Веста» является платежеспособной.

Рассмотрим коэффициенты, характеризующие финансовую устойчи­вость организации (таблица 2.3).

Коэффициент автономии характеризует до­лю собственного капитала организации в общей сумме средств, авансированных в ее деятель­ность. Коэффициент отражает степень незави­симости организации от заемных средств. Увеличе­ние коэффициента должно осуществляться преимущественно за счет прибыли, остающей­ся в распоряжении организации.

Значение коэффициента автономии у нормально работающего предприятия должен составлять не менее 0,6 (60%). Так в 2007 году значение данного коэффициента составляло в ОАО «Веста» 0,676, в 2008 году – 0,672, в 2009 году – 0,721. Несмотря Исходя из значения данного коэффициента можно утверждать, что организация финансово устойчива, стабильна и независима от внешних кредиторов.

Таблица 2.3 – Показатели финансовой устойчивости организации

Наименование показателей	На конец 2007 года	На конец 2008 года	На конец 2009 года
1. Коэффициент автономии (коэффициент финансовой независимости)	0,676	0,672	0,721
2. Доля заёмного капитала в общем капитале (коэффициент банкротства)	0,328	0,327	0,276
3. Коэффициент финансовой устойчивости	0,676	0,675	0,724
4. Коэффициент покрытия оборотными активами собственного капитала	0,572	0,578	0,505
5. Коэффициент привлечения инвестиций	0	0	0
6. Заёмный капитал к собственному капиталу (коэффициент финансовой неустойчивости, финансовый рычаг)	0	0	0
7. Коэффициент текущей задолженности	0,328	0,327	0,276
8. Коэффициент соотношения собственных и привлеченных средств	2,09	2,31	2,09
9. Коэффициент маневренности собственных оборотных средств	0,089	0,067	0,089
10. Доля дебиторской задолженности в активе баланса	0,017	0,012	0,007
11. Коэффициент финансового риска	0,479	0,481	0,38

Источник: составлено автором на основании данных организации

Доля заёмного капитала в общем капитале (коэффициент банкротства) должна быть не более 0,5 в противном случае возрастает финансовый риск и вероятность банкротства. В ОАО «Веста» значение коэффициента банкротства в 2007 – 2008 гг. составило 0,32. В 2009 году значение данного коэффициента составило 0,276. По значениям показателя видно, что вероятность банкротства ОАО «Веста» сводится к нулю.

Коэффициент финансовой устойчивости в ОАО «Веста» в 2007 году составляет 0,676, что говорит о том, что в структуре пассива бухгалтерского баланса доля собственного капитала составляет 67,6%. В 2009 году наблюдается увеличение данного показателя, а, следовательно, доля собственного капитала в этот период составляет 72,4%.

Отечественными и зарубежными экономистами рекомендуется изучать коэффициент покрытия оборотными активами собственного капитала. В ОАО «Веста» значение данного коэффициента в 2007 году составило 0,57 (57%), в 2008 году – 0,58 (58%). Следовательно, текущие активы покрывают собственный капитал организации в 2007 году на 57% и в 2008 году – на 58%. В 2009 году значение коэффициента покрытия оборотными активами собственного капитала составило 0,51. Снижение значения данного коэффициента связано со снижением доли оборотных активов за отчетный период.

Доля долгосрочного заёмного капитала в перманентном капитале (коэффициент привлечения инвестиций) характеризует активность предприятия в осуществлении долгосрочных инвестиций.

Собственный капитал плюс долгосрочные кредиты и займы в совокупности составляют перманентный капитал предприятия. На протяжении 2007 – 2008 гг. ОАО «Веста» не привлекала долгосрочных кредитов и займов, следовательно, значение коэффициента привлечения инвестиций на протяжении рассматриваемого периода равно 0. Из этого следует, что ОАО «Веста» неактивна в плане привлечения долгосрочных инвестиций.

Заёмный капитал к собственному капиталу (коэффициент финансовой неустойчивости, финансовый рычаг) также отражает степень финансового риска. Нормативное значение коэффициента финансовой неустойчивости 0,5-0,7. В ОАО «Веста» значение данного коэффициента на протяжении 2007 - 2009 гг. составляло 0. Это связано с тем, что в 2007 - 2009 гг. организация не привлекала ни долгосрочные, ни краткосрочные кредиты и займы. Организации можно привлекать заёмные средства.

Коэффициент текущей задолженности в 2007 году в ОАО «Веста» составляет 0,32. Это означает, что 32% активов сформировано за счет заемных ресурсов краткосрочного характера (в 2008 году значение данного коэффициента не изменилось). В 2009 году наблюдается незначительное снижение данного показателя, и он составляет 0,28, т.е. 28% активов организации сформировано за счет заемных ресурсов краткосрочного характера. Изменение по сравнению с 2008 годом составило 4%, причем в сторону улучшения.

2.2 Оценка конкурентоспособности ОАО “Веста”

Проведемхарактеристику рынка основного товара, который занимает в структуре ассортимента наибольший удельный вес и реализация которого приносит наибольшую выручку.

В таблице 2.4 проанализируем структуру розничного товарооборота ОАО «Веста» за 2007-2009гг.

Таблица 2.4- Структура розничного товарооборота ОАО «Веста» за 2007-2009гг

Показатели	Год						Темп изменения, % отклонение (+, -)
	2007		2008		2009
	Сумма млн р.	Уд. вес, %	Сумма млн р.	Уд вес, %	Сумма млн р.	Уд. вес, %	2009г. к (от) 2008г.	2009г. к (от) 2008г.
1. Розничный товарооборот торговой организации, в том числе	39347	100,0	48260	100,0	50675	100,0	-	-
по продовольственным товарам	28396	72,17	34404,1	71,29	35347,4	69,75	-1,54	-2,42
по непродовольственным товарам	10951	27,83	13855,9	28,71	15327,6	30,2	1,54	2,42

Примечание - Источник: собственная разработка по данным организации

Рисунок 2.1 - Структура розничного товарооборота ОАО «Веста» за 2007-2009гг.

Примечание - Источник: собственная разработка по данным таблицы 3.1

Согласно данных таблицы рисунка видно, что набольший удельный вес в структуре розничного товарооборота ОАО «Веста» занимает реализация продовольственных товаров, причем за последние три года она уменьшилось на 2,42 п.п. Данная ситуация свидетельствует о том, что большую часть денежных доходов население тратит на продукты питания.

Процесс обращения товаров и доведения их до непосредственных потребителей завершается в розничной торговой сети.

Использование той или иной формы торгового обслуживания зависит от численности жителей в населенном пункте, наличия и ассортиментного профиля торговых предприятий, производственных условий, сезона и других обстоятельств.

Информация о методах продажи товаров, используемых в торговой практике ОАО «Веста» представлена в таблице 2.5 и на рисунке 2.2

Таблица 2.5 – Методы розничной продажи товаров, применяемые в ОАО «Веста» за 2007 – 2009 гг.

Методы продажи	2007 г.		2008г		2009г		Отклонение (+;-) 2009г. к
	кол-во, ед	уд. вес, %	кол-во, ед	уд. вес, %	кол-во, ед	уд. вес, %	2009г. к (от) 2008г.	2009г. к (от) 2008г.
1. Традиционный метод продажи	13	11,82	13	11,82	13	12,38	0,56	0,56
2. Прогрессивные методы продажи:	97	88,18	97	88,18	92	87,62	-0,56	-0,56
2.1 Самообслуживание	84	76,36	84	76,36	78	74,29	-2,08	-2,08
2.2. По образцам	13	11,82	13	11,82	14	13,33	1,52	1,52
Итого	110	100	110	100	105	100	-	-

Примечание - Источник: собственная разработка по данным организации

Рисунок 2.2 – Структура методов розничной продажи товаров, применяемые в ОАО «Вестаза 2007 – 2009 гг.

Примечание - Источник: собственная разработка по данным таблицы 3.2

Согласно данных таблицы 2.4 и рисунка 2.2 в магазинах ОАО «Веста» используются, как традиционный метод продажи, так и самообслуживания. Необходимо отметь, что метод самообслуживания имеет ряд преимуществ: увеличивается пропускная способность магазина за счет свободного доступа к товару, увеличение пропускной способности, экономится время покупателей на совершение покупки, наиболее благоприятные условия для совершения импульсных покупок и, следовательно, увеличение объемов продаж, эффективное использование трудовых ресурсов торговых площадей, а, следовательно, рост объема продаж, снижение издержек, повышение производительности труда.

В связи с чем, как негативный момент следует отметить снижение количества магазинов, применяющих прогрессивные методы продажи товаров в 2009 г по сравнению с 2007-2008 гг. на 5 магазинов, что связано с закрытием 2 магазинов как нерентабельных и 3 магазинов на реконструкцию.

Рассмотрим используемые в ОАО «Веста» формы продажи, цифровой материал представим в таблице 2.5

Магазинная форма организации розничной торговлиОАО «Веста»представлена пунктами розничной торговли, осуществляющими продажу в стационарных магазинах, на долю которой приходится 99,45 % удельного веса от общего объема товарооборота за 2009 год. Наиболее приоритетным направлением в торговле является продажа товаров в кредит, для улучшения обслуживания населения и удовлетворения покупательского спроса в 2009 г было реализовано товаров на сумму 1599 млн р. Положительным моментом так же можно отметить продажу товаров на комиссионной основе доля данных товаров в 2007-2009 гг. была незначительной и составляла всего 0,15-0,16 п.п.

Таблица 2.5 - Используемые формы организации розничной торговли в ОАО «Веста» за 2007 – 2009 гг.

Формы продажи	2007г.		2008г.		2009г.		Отклонение по уд. весу, (+;-) 2009г. к
	сумма, млн р	уд. вес, %	сумма, млн р	уд. вес, %	сумма, млн р	уд. вес, %	2007г.	2008г.
1. Магазинная в том числе:	39170	99,55	40022	99,41	50397	99,45	-0,10	0,04
- продажа в кредит	487	1,24	501	1,24	1599	3,16	1,92	1,91
- на комиссионной основе	58	0,15	64	0,16	78	0,15	0,01	-0,01
2. Внемагазинная	177	0,45	238	0,59	278	0,55	0,10	-0,04
в том числе
- мелкорозничная	21	0,05	28	0,07	33	0,07	-0,01	-
- автомагазины	156	0,40	210	0,52	245	0,48	0,09	-0,04
всего:	39347	100,0	40260	100,0	50675	100,0	-	-

Примечание - Источник: собственная разработка по данным организации

Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности торговой организации в зависят от правильного формирования ассортимента. Главной целью формирования ассортимента, является наиболее полное удовлетворение покупательского спроса. Таким образом, спрос населения является во много определяющим фактором при формировании ассортимента товаров в магазинах.

Среди экономических факторов, влияющих на формирование ассортимента, можно отметить, что в последние несколько лет уменьшились темпы роста цен на товары и услуги, наметилась тенденция роста денежных доходов населения, о чем свидетельствуют статистические данные таблицы 2.6.

Из данных таблицы 2.6 видно, что темп роста покупательской способности населения за период с 2004 г. по 2009 г. значительно увеличился по всем показателям, а по не которым практически в 2 раза: Рыба свежая увеличился на 107,8 %, Растительное масло на 112,9 %, Сахар 94,0 %.

Таблица 2.6 - Покупательская способность среднедушевых располагаемых денежных доходов населения в Республике Беларусь, за 2004-2009г.

Показатель	Ед. изм.	Годы						Темп роста , % 2009г. к 2004г.
		2004	2005	2006	2007	2008	2009
Говядина	кг	46	48	53	64	68	64	139,1
Свинина	кг	45	45	53	64	70	71	157,8
Молоко, л.	кг	317	377	439	498	498	492	155,2
Рыба свежая	кг	51	66	80	84	97	106	207,8
Растительное масло	кг	70	88	109	124	101	149	212,9
Яйца, млн. шт.	кг	1293	1480	1774	2134	2399	2408	186,2
Сахар	кг	166	209	214	261	317	322	194,0
Масло животное	кг	32	40	46	55	54	55	171,9
Хлеб пшеничный	кг	228	257	294	348	378	381	167,1
Картофель	кг	670	618	498	658	743	737	110,0
Капуста свежая	кг	569	352	477	457	451	689	121,1
Яблоки	кг	131	149	163	163	145	235	179,4
Морковь	кг	454	350	383	471	404	588	129,5

Примечание - Источник: собственная разработка по данным [15,22].

Из чего следует, что увеличивается и уровень жизни населения, за счет увеличения доходов населения, так же увеличивается и их покупательская способность.

Для зоны деятельности в ОАО «Веста» характерны следующие тенденции развития демографических факторов, влияющих на формирование ассортимента: увеличение численности населения; увеличение рождаемости; семьи имеют больше детей. Следовательно, с увеличением уровня населения моложе трудоспособного возраста, увеличивается спрос на кондитерские из

Проведем балльный (по 9-ти бальной шкале) сравнительный анализ показателей ведущих конкурентов с деятельностью таблица 2.7.

Таблица 2.7 - Анализ конкурентоспособности по баллам

Факторы конкурентоспособности организаций	Балльная оценка фирм
	ОАО «Веста»	«Мегапол»	«Бакалея»
1	2	3	4
Продукт
Качество	7	9	8
Престиж торговой марки	5	8	6
Срок реализации	9	9	9
Многовариантность в использовании	9	9	8
Уникальность	5	6	6
Защищенность сертфикатами	5	6	5
Надежность	8	7	6
Сумма баллов	48	54	47
Средний балл	6,9	7,7	6,7
2. Цена
Прейскурантная	4	4	5
Процент скидки с цены	4	3	4
Срок платежа	6	5	5
Условия кредита	4	4	4
Сумма баллов	18	16	18
Средний балл	4,5	4,0	4,5
3. Каналы сбыта
Степень охвата рынка	6	2	7
Размещение складских помещений	8	4	5
Система контрольных запасов	8	4	5
Система транспортировки	7	7	5
Формы сбыта:
торговые представители	7	8	6
оптовые посредники	5	7	5
Сумма баллов	41	32	33
Средний балл	6,8	5,3	5,5
3. Продвижение товаров на рынке
Реклама	5	8	7
Индивидуальная продажа	5	7	6
Продвижение продуктов по каналам торговли	7	7	6
Упоминание об изделиях в СМИ	4	8	6
Сумма баллов	21	30	25
Средний балл	5,3	7,5	6,3
ИТОГО СУММА БАЛЛОВ	134	132	123

Примечание - Источник: собственная разработка

Проведем анализ розничного товарооборота и товарных запасов по продовольственным товарам на примере магазина №141 ОАО «Веста» за март 2010 года (таблица 2.8). Данный магазин является одним из наиболее крупных в сети магазинов ОАО «Веста».

Таблица 2.8 – Розничный товарооборот и товарные запасы по магазину №141 за март 2010 года

Товарные группы	Остаток на начало, тыс. руб.		Поступление, тыс. руб.		Продано в розницу за месяц, тыс. руб.				Остаток на конец, тыс. руб.
	всего	отеч.	всего	отеч.	всего		отеч.		всего	отеч.
Мясо и птица	4349	4349	96650	95001	88438		88270		12561	11080
Колбасные изделия и копчености	10691	10691	202755	202755	168506		168506		44940	44940
Рыба и морепродукты	20376	13985	49384	30683	50556		33637		19204	11031
Сельди	772	519	6136	6136	6378		6378		530	277
Масло животное	9374	9374	20496	20496	20539		20539		9331	9331
Масло растительное	7233	1699	10878	5430	8733		4250		9378	2879
Жиры пищевые	45	45	64	64	67		67		42	42
Маргариновая продукция	396	379	2045	2045	1957		1940		484	484
Майонезная продукция	7739	6893	20479	18315	17947		16696		10271	8512
Молоко и молочная продукция	19419	11168	161059	148411	145562		135196		23320	12787
Сыр	28068	26033	33096	32257	30492		29873		30672	28417
Консервы мясные	14491	14169	12622	12622	6045		6041		15480	15162
Консервы рыбные	7923	3407	12839	12061	14935		12529		5320	2432
Консервы овощные	25186	9588	38964	24420	29085		16611		27756	10410
Консервы фруктово-ягодные	19082	11589	34965	21648	26737		14757		21125	12295
Яйца	703	703	31139	31139	24245		24245		7597	7597
Сахар	7243	3708	17068	16411	17143		17096		7168	3023
Кондитерские изделия	34068	2680	100765	75311	99846		76684		34894	1214
Варенье, джемы, повидло, мед	1295	839	417	390	663		536		1049	693
Чай	19187	1232	14431	983	14239		1331		19379	884
Кофе	33785	4257	22672	3965	19207		3435		37250	4787
Соль	723	623	744	744	1127		1127		340	240
Мука	4372	4372	6410	6410	6570		6570		4212	4212
Хлеб и хлебобулочные изделия	7001	6596	85277	83284	84547		82471		7731	7409
Крупа и бобовые	10051	4070	18441	10881	16670		10475		11822	4476
Макаронные изделия	4594	2244	9204	5972	9603		5909		4195	2307
Картофель	6362	748	17920	14494	17079		13582		7203	1660
Овощи	20506	16868	64490	42984	53903		36290		31093	23562
Плоды, ягоды, виноград, арбузы, дыни	40703	8687	61345	12008	49745		9582		52303	11113
Водка, ликеро-водочные изделия	123249	116106	75513	74881	78006		77125		120756	113862
Вино и напитки виноградные	34765	15203	31125	18714	26161		16161		39729	17756
Вино и напитки плодово-ягодные	13751	13751	24450	24450	23557		23557		14644	14644
Коньяк	32088	29297	7888	5009	5442		4743		34534	29563
Вина шампанские и игристые	33220	31315	5543	5543	10653		10295		28110	26563
Пиво	13998	4385	51663	28773	44168		24019		21493	9139
Напитки слабоалкогольные	1430	1117	2216	1984	1485		1432		2161	1669
Безалкогольные напитки	6088	5347	30218	23389	27300		22015		9006	6721
Мороженое	4191	4191	11513	11513	9902		9902		5802	5802
Другие продтовары	8088	1131	24845	6427	21377		6286		11556	1272
Итого продтоваров	636605	403358	1417729	1138003	1278615		1040158		744441	470247

Источник: составлено автором на основе данных организации

Объем розничного товарооборота по продовольственным товарам по магазину №145 за апрель составил 951930 тыс. руб., из них отечественного производства 799880 тыс. руб.

Наибольший объем реализации наблюдается по следующим товарным группам: колбасные изделия и копчености – 113957 тыс. руб.; молоко и молочная продукция – 107439 тыс. руб.; мясо и птица – 70490 тыс. руб.; хлеб и хлебобулочные изделия – 62904 тыс. руб.; кондитерские изделия – 59064 тыс. руб.; водка, ликеро-водочные изделия - 48720 тыс. руб.

Наименьший объем реализации наблюдается по следующим товарным группам: соль – 912 тыс. руб.; варенье, джем, мед – 285 тыс. руб.; жиры пищевые – 108 тыс. руб., маргариновая продукция – 913 тыс. руб.

Следует отметить, что общая величина товарных запасов по продовольственным товарам в апреле составила 436913 тыс. руб., из них отечественного производства – 316781 тыс. руб. По сравнению с мартом произошло увеличение товарных запасов на 49754 тыс. руб., по товарам отечественного производства на 40163 тыс. руб. Образование товарных запасов обусловлено превышением объема поступления товаров над объемом их реализации за месяц.

На конец месяца наибольшая величина товарных запасов приходится на следующие товарные группы: кондитерские изделия – 51584 тыс. руб.; чай натуральный, кофе – 34233 тыс. руб.; водка, ликеро-водочные изделия – 48766 тыс. руб.; плоды, ягоды, виноград, арбузы – 22479 тыс. руб.; колбасные изделия и копчености – 22538 тыс. руб.

Наименьшая величина товарных запасов приходится на следующие товарные группы: жиры пищевые – 168 тыс. руб., маргариновая продукция – 672 тыс. руб.; соль – 946 тыс. руб.; варенье, джем, мед – 678 тыс. руб.

Для более подробного анализа рассчитаем показатели эффективности использования товарных запасов: коэффициент оборачиваемости товарных запасов и время товарного обращения (таблица 2.27).

Таблица 2.9 – Показатели эффективности использования товарных запасов

Товарная группа	Коэффициент оборачиваемости товарных запасов	Время товарного обращения, дни
Мясо и птица	4,9	6,08
Колбасные изделия и копчености	6,9	4,35
Рыба и морепродукты	3,17	9,46
Сельди	3,76	7,98
Масло животное	2,82	10,63
Масло растительное	1,22	24,59
Жиры пищевые	0,81	36,94
Маргариновая продукция	1,64	18,27
Майонез	2,82	10,64
Молоко и молочная продукция	6,62	4,53
Сыр	2,79	1076
Консервы мясные	1,23	24,46
Консервы рыбные	2,68	11,18
Консервы овощные	1,28	23,29
Консервы фруктово-ягодные	2,22	13,54
Яйца	11,37	2,64
Сахар	1,12	26,67
Кондитерские изделия	1,15	24,8
Варенье, джем, мед	0,66	45,37
Чай натуральный, кофе	1	29,85
Соль	1,02	29,54
Мука	1,93	15,53
Хлеб и хлебобулочные изделия	19,4	1,55
Крупа и бобовые	1,12	26,85
Макаронные изделия	1,36	22,1
Картофель	1,94	15,5
Овощи	8,35	3,59
Плоды, ягоды, виноград, арбузы	2,92	10,27
Водка, ликеро-водочные изделия	1,07	28,08
Вино и напитки виноградные	1,26	23,87
Вино и напитки плодово-ягодные	2,9	10,33
Коньяк	1,25	23,97
Вина шампанские и игристые	1,05	28,54
Пиво	2,02	14,84
Безалкогольные напитки	1,66	18,08
Мороженое	3,37	8,9
Среднее значение	2,3	12,98

Источник: составлено автором на основе данных организации

Из таблицы 2.9 следует, что наиболее низкую оборачиваемость имеют товарные запасы по следующим товарным группам: масло растительное (1,22 или 24,59 дней); жиры пищевые (0,81 или 36,94 дней); кондитерские изделия (1,15 или 24,8 дней); чай натуральный и кофе (1 или 29,85 дней); варенье, джем, мед (0,66 или 45,37 дней); соль (1,02 или 29,54 дней); водка и ликеро-водочные изделия (1,07 или 28,08 дней).

3 Пути повышения конкурентоспособности ОАО «Веста» на рынке

3.1 Стратегия развития ОАО «Веста» как стратегический ресурс повышения конкурентоспособности на рынке

Прежде, чем начинать действовать на рынке, организации необходимо иметь по возможности полное представление о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о рынках, на которых действует организация (внешние факторы), и самой организации (внутренние факторы) является основой эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим компонентом маркетингового подхода в организации. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.

Сбором необходимой информации в ОАО «Веста»частично занимается торговый отдел, так как специалистов по маркетингу и отдела маркетинга в организации нет, следовательно, работа по организации и исследованию конкурентоспособности не проводиться в полной мере и полном объеме. То есть не руководству в первую очередь необходимо рассмотреть возможность организации отдела маркетинга или ввести в штат специалиста по маркетингу.

В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей организаций высшего звена. Разработанные стратегии должны в максимальной степени обеспечить достижение целей при существующих условиях и тенденциях развития маркетинговой среды.

Инструментом для выявления внешних по отношению к организации факторов, а также внешних, но имеющих непосредственное отношение к организации сил, представляющих собой потенциальные возможности или угрозы, является анализ внешней среды организации. Для определения внутреннего потенциала и диагностики внутренних проблем организации используется метод управленческого обследования (анализ слабых и сильных сторон). На основании проведенного для ОАО «Веста» анализа внешней среды представим в таблицах 3.1 и 3.2 наиболее значимые для организации возможности и угрозы внешней среды.

Из матрицы видно, что самого пристального внимания заслуживают все перечисленные возможности такие как: развитие рыночных отношений, увеличение доходов населения, относительно не высокие цены по сравнению с конкурентами. Эти возможности нужно реализовать пока они не превратились в угрозу:

Таблица 3.1 - Матрица возможностей

Влияние
Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Вероятность реализации возможности	Высокая	Относительно не высокие цены по сравнению с конкурентами	Увеличение доходов населения
	Средняя	Развитие рыночных отношений
	Низкая

Примечание - Источник: собственная разработка

- поддерживать уровень спроса привлекательной для потребителя ценой и качеством предлагаемой продукции.

- необходимо увеличивать ассортимент продукции.

- провести ремонт и реконструкцию магазинов.

- установка более современного оборудования;

- внедрение прогрессивных методов обслуживания

Таблица 3.2 - Матрица угроз

Возможные последствия
Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Легкие ушибы
Вероятность реализации угроз	Высокая	Низкий уровень образования
	Средняя	Повышение цен
	Низкая	Высокий уровень конкуренции	Миграция населения.

Примечание - Источник: собственная разработка

Из матрицы видно, что основную угрозу для сегодня представляет высокий уровень конкуренции, поэтому необходимо принять все меры для ее устранения:

- стараться удерживать цены на уровне более низком, чем у конкурентов, но не забывая о достойном качестве;

- обеспечить организацию рекламой, чтобы потенциальные потребители имели представление о предприятии;

- расширять ассортимент продукции;

- повысить уровень качества обслуживания.

Такие угрозы, как низкий уровень образования и повышение цен должны постоянно отслеживаться со стороны организации, но не стоит задача ее первостепенного устранения.

Миграция населения не является первостепенной угрозой, но должна быть проанализирована на дальнейший период времени.

На основании проведенного анализа факторов внешней и внутренней среды организации проведем SWOT- анализ деятельности организации. SWOT- анализ служит для оценки руководством следующих моментов: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Анализ внешних угроз показывает, что возможно повышение уровня конкуренции. Однако, невысокие входные барьеры привели к тому, что рынок уже насыщен.

Увеличению объемов реализации мешает:

- отсутствие финансовых средств для пополнения оборотных активов;

- неустойчивость спроса;

- слабые связи с подчиненными работниками;

- нехватка информационной поддержки для принятия управленческого решения;

- отсутствие планирования в организации;

- постоянное отвлечение внимания на текущие рутинные операции, невозможность сконцентрироваться на главном и конкретном;

- исполнение несоответствующих обязанностям руководителей работ и задач.

Слабые стороны ОАО «Веста» не позволяют ему повысить конкурентоспособность. При этом, если работников можно заинтересовать в результатах деятельности (например, пересмотрев систему мотивации труда), заменить низко квалифицированных работников на более квалифицированных, то проблему платежеспособности быстро не решишь. Именно эта проблема – самое главное препятствие для дальнейшего развития организации.

То есть к числу основных проблем можно отнести: низкий уровень маркетинговых исследований, рост конкуренции, несовершенство системы управления персоналом и стимулирования труда.

Проанализировав внешние опасности и новые возможности можно приступать к выбору стратегии. Выбор стратегии – составная часть всего стратегического управления организацией, это план ее деловой активности. Основная задача заключается в развитии потенциала работников, в повышении ассортимента реализуемых товаров, в освоении новых рынков, увеличении объемов реализации и, в конечном итоге, в повышении эффективности деятельности. В рамках маркетинга, прежде всего, должна осуществляться практическая реализация целей, направленных на перспективу.

Цели определяют основные направления деловой активности организации. ОАО «Веста»ориентированы на рост объемов продаж, на увеличении доли на рынке, на достижении абсолютных или относительных показателей по прибыли, на темпы роста по финансовым показателям и.т.д.

Исходя из этого можно предложить следующие стратегии, приемлемые для фирмы ОАО «Веста» : стратегия дифференцированного маркетинга по товарам, стратегия расширения и развития рынка, стратегия концентрированного роста, стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

Для определения наиболее важных на сегодняшний день для ОАО «Веста» стратегий и их конкретизации построим таблицу 3.3.

Таблица 3.3 - Выбор стратегий развития ОАО «Веста»

Классификационный признак	Выбранная стратегия	Важность стратегии
Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам	Более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка и рост повторных покупок.	Доминирует
Стратегия расширения и развития рынка	Расширение рынков за счет проникновения на новые географические рынки.	Доминирует
Стратегия концентрированного роста	Развитие существующего рынка и поиск новых рынков для реализации товаров.	Доминирует
Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка	Максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей.	Доминирует

Примечание - Источник: собственная разработка

1. Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

В ОАО «Веста» реализуется различные виды одного товара (например: молоко, майонез, масло и др.), отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов. Предлагая разнообразные товары, ОАО «Веста» предполагает добиться увеличения сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Организация рассчитывает также на рост повторных покупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый организацией товар рассматривается как уникальный по дизайну, внутренним характеристикам и т.д. Поэтому, несмотря на то, что товар может стоить дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, и они приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

2. Стратегия расширения и развития рынка.

Матрица «возможностей по товарам / рынкам» дает представление о концепции общей стратегии. В матрице представляются все продукты и рынки независимо от того, существуют ли они или только проектируются.

Так как занимается реализацией не только продовольственными товарами и планируется продажа товаров другого назначения, то целесообразно будет выходить на новые рынки с существующими товарами. Поэтому, исходя из данной матрицы выбирается стратегия развития рынка. Эта стратегия направлена на развитие рынка, т.е. создание рынков для реализуемой уже достаточно долго продукции. Эта стратегия эффективна, если организация стремиться расширить свой рынок за счет проникновения на новые географические рынки; внедрения в новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен; новых предложений существующих товаров и интенсификации рекламы. Организации может по новому предлагать существующие товары, использовать новые методы распределения сбыта и сделать более насыщенными усилия по продвижению.

3. Стратегия концентрированного роста.

Так же для выбора стратегии используется матрица бостонской консультативной группы (матрица БКГ), на примере наиболее востребованных товарных групп. Сначала с помощью таблица 3.4 рассмотрим, какой этап жизненного цикла проходит каждый из этих продуктов.

Таблица 3.4 - Динамика объемов продаж основных видов продукции

Виды продукта	Розничный товарооборот (млн. руб.)
2007г	2008г	2009г
1. Молочные изделия	1283,1	1480,9	1560,3
2. Хлебобулочные изделия	2203,5	2436,5	2526,1
3. Колбасные изделия	2893,1	3167,5	2630,1
4. Вино-водочные изделия	5033,4	5996,9	5891,4

Примечание - Источник: собственная разработка

На рисунке 3.1 видно, что продовольственные товары находятся на стадии ускоренного роста, переходящего в зрелость. Для более точных рекомендаций стратегических направлений для каждого продукта воспользуемся матрицей БКГ.

Рисунок 3.1- Графики жизненных циклов товаров

Примечание - Источник: собственная разработка

Исходные данные для построения матрицы БКГ представлены в таблице 3.5.

Таблица 3.5 - Исходные данные для построения матрицы БКГ

Показатели	Молочные изделия	Хлебобулочные изделия	Колбасные изделия	Виноводочные изделия
1. Темпы роста рынка, %	8	12	9	15
2. Относительная доля рынка	1,4	0,9	1,7	1,8
3. Объем реализации данного вида продукта, тыс. руб.	1560,3	2526,1	2630,1	5891,4
4. Доля продукции в общем объеме реализации предприятия	3,07	4,98	4,54	11,6
5. Покрытие затрат, тыс. руб.	736	874	942	2742
6. Прибыль по данному виду продукции, тыс. руб.	363,5	496,3	482,2	257,3
6. Доля покрытия затрат , %	63	53	62	51

Примечание - Источник: собственная разработка по данным организации

Из матрицы видно, что виноводочные изделия являются «звездой», они приносят 49% прибыли, молочные и колбасные изделия являются «дойной коровой» (они приносят 37%, 38% прибыли), хлебобулочные изделия являются «дикой кошкой» (их доля прибыли составляет 47%).

Реализация хлебобулочных изделий является перспективным и для завоевания большей доли рынка его необходимо инвестировать. Для поддержания данного товара в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому руководство должно решить – сможет ли данный товар успешно конкурировать при соответствующей поддержке, или нужно уйти с рынка.

Виноводочные изделия завоевали значительную долю рынка в перспективных растущих отраслях экономики. Стратегия данного товара должна быть направлена на увеличение или поддержание доли на рынки. Реализация хлебобулочных и молочных изделий приносят большую прибыль за счет высокой доли рынка. Крупные капиталовложения нецелесообразны, так как возможно спрос в будущем уменьшится. Стратегия направлена на поддержание существующего положения.

Организация находится на стадии роста, объем продаж и доходы растут пропорционально. Исходя из этого руководству необходимо уделить внимание усилению финансовых позиций. Рекомендуется полное использование внутренних и внешних возможностей, необходимо сделать акцент на сильные стороны, устранить угрозы и стараться уменьшать воздействие слабых сторон.

4. Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка.

При реализации данной стратегии необходимо нацеливаться на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей, что наиболее сложно так как магазины потребкооперации привязаны к ассортиментному перечню. Основной принцип поведения – выбор и реализация товаров, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях.

Большинство современных организаций, имеющих широкую номенклатуру продукции одновременно используют несколько стратегий для различных групп товаров рыночных сегментов или периодов своего развития. Поэтому были предложены данные стратегии из которых можно выбрать те, которые наиболее приемлемы для ОАО «Веста».

В итоге можно отметить, что для ОАО «Веста» основные методы конкурентной борьбы, которые целесообразно использовать руководству - это цена, качество товара, условия поставок, условия платежа, уровень обслуживания.

Тем не менее, ценовые методы не у тратили своего значения, особенно для товаров с эластичным спросом по цене. Если сравнивать преимущества ценовой и неценовой конкуренции, то следует отметить следующее. Предприниматели часто пытаются выиграть конкурентную борьбу, устанавливая более низкие цены. С точки зрения бизнеса, это опасно, поскольку цены невозможно снижать постоянно. Кроме того, конкуренты могут снизить цены вслед за вами. Лучше находить и использовать другие возможности, например:

- Личное общение с клиентами (встречи);

- Личное внимание (достаточный штат для оказания помощи);

- Хорошее обслуживание (доставка товара);

- Разнообразие услуг;

- Гибкость и возможность быстрого реагирования (обновление ассортимента);

- Неизменно высокое качество (личная проверка качеств товара перед тем, как предоставить его клиентам);

- Удобное расположение;

- Остановимся подробнее на методах неценовой конкуренции.

Идеальное обслуживание - необходимый фактор неценовой конкуренции, который позволяет выиграть по сравнению с конкурентами. Оно заключается в следующем:

- Потребностям клиентов уделяется серьезное внимание;

- Все операции выполняются быстро и эффективно;

- Персонал имеет четкое представление о местонахождении товаров;

- Персонал хорошо осведомлен об имеющихся товарах, о размере, цвете и т. д.;

- Персонал проявляет обходительность при обслуживании клиентов;

- Выполняются обещания, данные клиентам;

- Предоставляются возможности альтернативного обслуживания.

К товарам, продаваемым конкурентами на рынке, со стороны покупателей предъявляются определенные требования. И чем лучше организация удовлетворяет эти требования, тем привлекательнее она для покупателя. Далее приведены некоторые меры, которые позволят более полно удовлетворить требования покупателей:

- Наличие рекламы, информация о товаре и товаропроизводителе, торговой марки, маркетинговой подготовки;

- Обладание дополнительными по отношению к аналогам положительными свойствами, то есть конкурентоспособность предлагаемого товара;

- Безопасность, надежность, качество;

- Рыночная новизна;

- Приемлемая цена потребления;

- Популярность и репутация товаропроизводителя;

- Наличие торговой (сбытовой сети), доступность;

- Предоставление дополнительных услуг.

Соблюдение этих основных требований означает, что выводимый на

рынок товар захотят покупать, и он будет обеспечен спросом.

Сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов.

Возможность материального и психологического поощрения клиентов. Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. Как показывают результаты исследования, на вопрос о том, влияет ли программа лояльности на мнение о фирме или магазине, опрошенные в большинстве своем отвечают положительно, однако если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности вряд ли превратятся в постоянных клиентов фирмы. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта программы лояльности не особенно влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы, например, цена, качество, сервис. Но если выбранные по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами.

Возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик (любителю модной одежды можно сообщить о поступлении новой коллекции). Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, что позволяет розничным торговцам делать предложения, основываясь на прежних покупательских привычках этих людей. Исследования показывают, что обычно постоянный покупатель тратит больше, а трений с ним меньше. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет перейти от неперсонализированных рекламных обращений к прямому маркетингу.

Увеличение размера разовых покупок постоянных клиентов.

Фокусирование внимания на определенной группе клиентов и, соответственно, применение своих стимулов к тем клиентам, которые дают максимальную отдачу. Это одна из главных выгод, которую поставщики могут извлечь из схем лояльности, которая позволяет увеличивать скорость воздействия рекламных обращений, более того, значительно сокращать расходы на рекламу. Ключом служит накопление информации, которая при необходимости разделяется на сегменты.

Тем не менее, популярность программ лояльности высока и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще достаточно продолжительное время. Программы, вероятнее всего, станут глобальными, а уровень вознаграждения и простота участия будут определяющими факторами успеха.

Проведем расчет затрат на приобретение и установку дисконтной программы (и их упрощенная разновидность – купоны на разовую скидку).

Таблица 3.6 – Расчет затрат на реализацию данной программы и эффекта от ее применения

Программа для сканеров	7 млн р
Пакет «1С:бухгалтерия»	3,52 млн р.
1 кассовый сканер	15 млн р.
Сканер считыватель	2,5 млн р.
Адаптер	1 млн р.
Инфотабло	0,7 млн р.
Дисконт (100шт)	3,65 млн р.
1 компьютер для собзания баз данных	1,5 млн р.

Примечани е – Источник: собственная разработка.

Общие затраты = 7+3,52+2,5+15+1+0,7+3,65+1,5 = 34,87 млн р.

Далее проведем расчет эффективности от внедрение данной программы.

Таблица 3.7 – Данные для расчета эффективности установки дисконтной программы

Наименование показателя	Значение
1. Среднегодовой товарооборот до рекламного периода	140,8
2. Прирост среднегодового товарооборота	26,1
3. Количество дней учета товарооборота	360
4. общая торговая надбавка, %	30
5. Расходы на рекламу, млн р.	4
6. Дополнительные расходы по приросту товарооборота, млн р.	34,37

Примечани е – Источник: собственная разработка.

Среднегодовой товарооборот (2009 г.) = 50675 /360 = 140,8 млн р.

Среднегодовой товарооборот (2008 г.) = 40220 /360 = 111,7 млн р.

Прирост среднегодового товарооборота = 140,8 /111,7х100 = 26,1%

Дополнительный товарооборот = Среднегодовой товарооборот * Прирост среднегодового товарооборота / 100 .

40,8х26,1х 360/100 =13229,6 млн р.

Эффект = Подученный товарооборот * Торговую набавку / 100 – расходы

13229,6 х30/100- (4+34,37) = 3930,51 млн р.

В итоге по данным проведенных расчетов в ОАО «Веста» сможет подучить дополнительный доход от проведения программы в сумме 3930,51 млн р.

В заключении можно отметь, что программы лояльности является маркетинговым инструментам. Проведение такой программы в будет способствовать оптимизации взаимоотношений ОАО «Веста» , с покупателями, привлечение новых клиентов (хотя это тоже немаловажно), но и установление долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися покупателями. И будет способствовать повышению конкурентоспособности ОАО «Веста» на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, проведя анализ финансового состояния ОАО «Веста» можно говорить, что организация имеет удовлетворительную структуру бухгалтерского баланса. Рациональным является соотношение собственных и привлеченных средств. ОАО «Веста» способно без труда вернуть кредиты и погасить проценты по ним, что повышает доверие к организации со стороны кредиторов и инвесторов.Отрицательным моментом является, то, что на протяжении 2007 – 2009 гг. наблюдается увеличение размера дебиторской задолженности организации. Кроме того, в 2009 году наблюдается замедление оборачиваемости оборотных активов, совокупного капитала. Несмотря на это, можно с уверенностью утверждать, что ОАО «Веста» является платежеспособным, финансово устойчивым и стабильным.

В настоящее время при наличии жесткой конкуренции главная задача современных организаций - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами.

Успех организации в рыночной среде определяет его способность выстоять и победить в конкурентной борьбе. Поэтому нужно постоянно следить за уровнем своей конкурентоспособности, выявлять и развивать конкурентные преимущества. Это можно сделать только с помощью маркетинговых исследований.

Конкурентоспособность торговой организации включает конкурентоспособность внешнюю и внутреннюю. Внешняя конкурентоспособность - это основанная на внешних конкурентных преимуществах способность предоставлять услуги, удовлетворяющие потребности и желания покупателей лучше конкурентов. Внутренняя конкурентоспособность — это способность к достижению и поддержанию определенного набора услуг с более низкими издержками, чем у конкурентов, основанная на внутренних конкурентных преимуществах торгового предприятия.

Основными проблемами деятельности ОАО «Веста» являются: низкий уровень маркетинговых исследований, отсутствие системы стимулирования торгового персонала, недостаточно эффективная стратегия маркетинга, слабоориетированная на поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, недостаточное стимулирование приобретения предлагаемых товаров, неэффективная ценовая политика, отсутствие гибких систем скидок; величина расходов на рекламу не соответствует увеличению объема реализованной продукции. В связи с этим, можно порекомендовать следующие направления повышения конкурентоспособности в организации:

1. Создание отдела маркетинга ил введение в штат специалистов по маркетингу. Отсутствуют маркетинговые исследования фирм-конкурентов по товару и ценовой политике. Выполнение лишь существующих функций торговым отделом недостаточно, для стабильной работы необходимо расширение задач и функций, которые будут характеризовать всю деятельность организации, оценивать возможные дальнейшие шаги, строить планы, анализировать свои действия и так далее.

2. Стимулирование сбыта.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства для реализации можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

3. Разработка рекламной компании.

4.Разработка системы стимулирования работников ОАО «Веста» , ориентированной увеличение объемов реализации. Основу этой системы должны составлять стимулы, побуждающие работников при выработке стратегических решений руководствоваться долговременными интересами организации. Система стимулирования должна быть ориентирована на нужды, потребности и запросы потенциальных клиентов организации, стимулы должны быть увязаны с конечными результатами деятельности ОАО «Веста» .

5. Для более эффективного использования торговой площади магазинов необходимо использовать современные методы продажи товаров, такие как самообслуживание в тех магазинах, где это целесообразно. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазинах ОАО «Веста» , лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу организации.

Список использованных источников

1. О внесении изменений и дополнений в инструкцию по анализу и контролю за финансовым состоянием и платежеспособностью субъектов предпринимательской деятельности: Постановление Министерства Финансов Республики Беларусь, Министерства Экономики Республики Беларусь, Министерства Статистики и анализа Республики Беларусь от 27.04.2007 №69 / 176 / 52

2. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности: Учебник / Под общ. ред. В.И. Стражева. – 7-е изд., испр.: - Минск: Выш. школа, 2008. - 527 с.

3. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие / Под общ. ред. Л. Л. Ермолович. – Минск: Современная школа, 2006. – 736с.

4. Кожарский, В. В. Анализ бухгалтерского баланса // Планово-экономический отдел.- 2005.- №3-5. – с.23-26.

5. Кожарский, В.В. Расчет коэффициентов финансовой устойчивости // Планово-экономический отдел. - 2005.- №2. – с.46-48.

6. Панкевич, С.П. Анализ финансово-хозяйственной деятельности организации // Планово-экономический отдел. – 2007 - №7 – с.55-68

7. Панкевич, С.П. Анализ финансово-хозяйственной деятельности организации // Планово-экономический отдел. – 2007 - №8 – с.32-45

8. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие для вузов / Г. В. Савицкая. – 7-е изд., испр. – Минск: Новое знание, 2004. – 704с.

9. Савицкая, Г.В. Экономический анализ: Учебник / Г. В. Савицкая. – 13-е изд., испр. – Москва: Новое знание, 2007. – 679с.

10. Бухгалтерский учет: Учебное пособие / О.А. Левкович, И.Н. Бурцева, Ю.И. Акулич; Под общ. ред. О.А. Левковича. Мн.: Амалфея, 2003. – 640с.

11. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность: Учеб. пособие. – Мн.: Выш. шк., 1998. – 176с.

12. Гончарук О.В. , Кныш М.И., Шопенко Д.В. Управление финансами предприятия: Учебное пособие. СПб.: Дмитрий Буланин, 2002. 264с.

13. Гражданский кодекс Республики Беларусь. Мн.: Школа предпринимателя “Амалфея”, 1994. 645с.

14. Ермолович Л.Л., Сивчик Л.Г., Толкач Г.В., Щитникова И.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов/ Под общей ред. Л.Л. Ермолович. – Мн.: Интерпрессервис; Экоперспектива, 2001. – 576с.

15. Коваленко Е.М. Оценка рентабельности продаж и факторов, влияющих на его уровень // Экономика. Финансы. Управление. 2004. № 2. С.10-15

16. Коваленко Е.М. Оценка рентабельности продаж и факторов, влияющих на его уровень // Экономика. Финансы. Управление. 2004. № 3. С.7-16 (окончание)

17. Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Дело и сервис», 2001. 400с.

18. Ничипорович С. Анализ и контроль за финансовым состоянием субъектов предпринимательской деятельности // Вестник Министерства по налогам и сборам. 2004. №29. С.60-63

19. Ничипорович С. Анализ и контроль за финансовым состоянием

20. О бухгалтерском учете и отчетности: Закон Республики Беларусь, одобрен советом Республики Беларусь 08.06.2001 года // Национальная экономическая газета. – 2001. – № 53. – С.5-10. – (Приложение «Информбанк»)

21. Об уровне рентабельности товаров (работ, услуг) организацией и индивидуальных предпринимателей, включенных в государственный реестр хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующие положение на товарных рынках: Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 27 февраля 2003 г. № 273 // Национальный реестр правовых актов. – 22.03.2003. – № 5/9125

22. Правила по анализу финансового состояния и платежеспособности субъектов хозяйствования // Национальный реестр правовых актов. – 12.05.2000. – № 8/3453

23. Протасов В.Ф. Анализ деятельности предприятия (фирмы): производство, экономика, финансы, инвестиции, маркетинг. – М.: «Финансы и статистика», 2003. – 536с.

24. Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия: Учеб. для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.– 407с.

25. Пузанкевич О. Анализ финансового состояния предприятия: Основные подходы // Финансы. Учет. Аудит. – 2004. – № 8. – С.51-57

26. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 400с. – (Серия «Высшее образование)

27. Савицкая Г.В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности: Краткий курс. – 2-е изд., испр. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 303с. – (Серия «Высшее образование»)

28. пособие. Под ред. Мамедова О.Ю.- Ростов-на-Дону: Феникс,1996.-605с.

29. Теория анализа хозяйственной деятельности: Учебник для студентов экон. спец вузов. / Под общ. ред. Л.И. Кравченко.– 2-е изд., перераб. и доп.– Мн.: Новые знания, 2003. – 383с.

30. Теория анализа хозяйственной деятельности: Учебник для студентов экон. спец вузов. / Под общ. ред. В.В. Осмоловского. – Мн.: Новое знание, 2001. – 318с.

Скачать архив с текстом документа