Курс лекции по Маркетингу
СОДЕРЖАНИЕ: МАРКЕТИНГ Лекции для студентов курса 1 и 2 образования специальностей «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет и аудит», «Менеджмент организации (Лекций 12 часов, практические занятия – 4 час.)МАРКЕТИНГ
Лекции для студентов III курса 1 и 2 образования специальностей «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет и аудит», «Менеджмент организации
(Лекций 12 часов, практические занятия – 4 час.)
Введение
Маркетинг затрагивает интересы каждого в любой период жизни и деятельности. Он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителя. Широкое применение маркетинг нашел и в сфере услуг, отдельных организация, личностей и др.
Основная задача маркетинга заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом, а усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Основная задача маркетинга направлена на поиск наиболее эффективного сочетания традиционно выпускаемой продукции и новой, для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства. Маркетинг используется для установления торговых связей с зарубежными странами и при разработке экспортной политики предприятия и государства.
Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, называется макро маркетингом , а на уровне организаций – микро маркетинг .
Большинство ошибочно считают и отождествляют маркетинг со сбытом. Однако сбыт это всего лишь часть маркетинга. Если производитель продукции достаточно хорошо выявил потребительские потребности и разработал необходимые товары, установил соответствующие цены на эти товары, то такие товары обязательно найдут своего потребителя.
Известный специалист по маркетингу – Филипп Котлер, дал следующее краткое определение понятию маркетинг. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Тема 1 Социально-экономическая сущность и функции маркетинга
Социально-экономическая сущность маркетинга. Эволюция маркетинга. Виды маркетинга. Цели маркетинговой деятельности. Концепции маркетинга. Маркетинговая среда. Функции маркетинга. Стратегический маркетинг в условиях глобализации.
1.1. Сущность маркетинга
Термин маркетинг происходит от англ. market (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Как система экономической деятельности маркетинг более широкое понятие.
С одной стороны это всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции.
С другой стороны это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребительских потребностей. Тогда:
Маркетинг - это методология ведения конкурентной борьбы на внешних рынках и оптимизация спроса и предложения на внутренних (старая трактовка).
Маркетинг - организация торговой деятельности (1905 г.)
Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынка, разработке товара, стимулирования спроса.
Маркетинг — это философия управления в условиях рынка провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг — система управления производственно- сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли или других целей предприятия посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них.
Маркетинг - это такая совокупность видов деятельности, которая позволяет трансформировать конкретные потребности покупателей в производимую продукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.
Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей, и ориентацию на них производимых товаров и услуг.
По определению международной ассоциации маркетинга:
Маркетинг - это комплекс действий, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции.
Говорят, что в основе маркетинга лежит процесс обмена. Маркетинг предусматривает работу на покупателя, на удовлетворение его потребностей.
Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений, и планов работы фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Основу маркетинговой деятельности составляют занятия по разработке самого товара, исследованию рынка, налаживанию коммуникаций, организации распределения, установлению цен, развертыванию служб сервиса и др.
Рассматривая рынок как экономическую основу маркетинга, следует выделить два основных подхода к его содержанию.
Первый подход, когда рынок можно характеризовать как:
-способ организации общественного производства , основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства.
- рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами.
Второй подход, когда рынок рассматривается как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. При этом наибольший интерес представляют рынки, на которых действуют значительное количество независимых продавцов и покупателей. Такие рынки называют конкурентными . Но при этом следует иметь ввиду, что границы между этими рынками весьма условные. Наиболее типичными проблемами для национальных и региональных рынков является проведение политики протекционизма, направленного на защиту собственных рынков.
Рынки можно классифицировать по различным признакам, в зависимости от масштабов деятельности (мировой рынок, региональный) и от видов товаров и услуг.
Опыт рыночных преобразований в нашей стране показывает, что одной из основных задач государства в условиях рыночных отношений является правовое обеспечение проводимой экономической реформы. Переход к рыночным отношениям требует существенного изменения и дополнения действующей нормативно-законодательной базы. При этом одним из центральных вопросов является реформирование отношений собственности.
Как показывает мировой опыт, государственные предприятия могут являться полноценными участниками рыночных отношений. Они строят свою политику так же, как и частные предприятия, в соответствии с законами спроса и предложения.
Любое участие государства в хозяйственной жизни означает то или иное воздействие государства на соотношение и структуру спроса и предложения. Поэтому можно выделить следующие основные формы такого воздействия:
1. Косвенное воздействие государства на спрос и предложение путем проведения политики протекционизма, направленного на защиту национального рынка в целях создания условий для осуществления отечественными предприятиями необходимых структурных перестроек в производстве Это временная защита отечественного рынка от наплыва более дешевых товаров импортных товаров, например, рынок автомобилей.
2. Прямое воздействие государства на спрос , когда государство выступает в роли непосредственного заказчика и потребителя отдельных видов продукции. Однако такое воздействие носит ограниченный характер, поскольку он связан с продукцией общегосударственного значения. Например, военное производство, вопросы экологии и др.
В целом необходимо отметить, что участие государства в структурной перестройке производства возможно в различных организационно-финансовых формах. Однако любой путь, основанный как на прямом, так и на косвенном участии государства, связан с определенными затратами государственных средств и необходимостью решения задачи по выбору вариантов наиболее эффективного использования ограниченных государственных средств.
Обычно считается, что маркетинг это удел продавцов, однако занимаются им и покупатели.
Рынок продавца – это как правило дефицитный рынок, в котором продавцы имеют больше власти. Рынок покупателя – как правило, насыщенный рынок, на котором больше власти имеет покупатель.
На рынке каждый продавец сталкивается с проблемой реализации, а обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций. С одной стороны изучаются потребности и возможности рынка, а с другой изучается емкость, степень его насыщенности, состояние конкуренции и вероятности появления новых товаров. Предпочтение той или иной позиции приводит к либо к маркетингу ориентированному на товар, либо к маркетингу ориентированному на потребителя.
Маркетинг, ориентированный на товар , применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. И основная задача маркетинга сводится к побуждению потребителя приобрести эти товары.
Маркетинг, ориентированный на потребителя , применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. И главной задачей маркетинга в этом случае является изучение потенциальных потребностей и поиск новых рыночных ниш.
1.2. История развития маркетинга и эволюция его концепций
Возникновение маркетинга относится к концу 19 в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США, Мичиган, Иллинойс). Он содержал характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом для коммивояжеров.
1908 г. — появилась первая коммерческая фирма занимающаяся маркетинговыми исследованиями.
1911 г. — на ряде крупных предприятий возникли отделы маркетинговых исследований.
Главная особенность американского маркетинга: особое и главное внимание уделяется рекламе.
В других странах маркетинг зародился несколько позже и имеет ряд особенностей. Прежде всего это хорошо разработанные методы маркетинговых исследований.
Японский маркетинг появился еще позже. Главная характерность: акцент на качество и уникальность товара.
Для послевоенного времени характерно появление объединений, примером которого может служить “Европейское общество исследования общественных мнений и маркетинговых исследований”. Это некоммерческая организация, 2/3 участников которой — поставщики маркетинговых услуг, а остальные — потребители.
По мере развития маркетинга развивались и его концепции .
Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. Концепция маркетинга сравнительно новый подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что для достижения намеченных целей необходимо определить нужды и потребности целевых рынков и обеспечить удовлетворение потребностей более эффективными способами, чем у конкурентов.
Известный ученый Ф. Котлер о концепции маркетинга высказал следующее суждение: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», или «Любите клиента, а не товар» и др.
В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует всю свою деятельность для обеспечения потребностей клиентов и получает необходимую прибыль, благодаря удовлетворения потребностей покупателей.
Наиболее известные концепции маркетинга :
- совершенствование производства (начало 20 в. массовое производство) состоит в том, что выигрывает то предприятие, которое продает больше продукции по низким ценам во множестве торговых точек;
- совершенствование товара , согласно которой предполагается, что покупатель предпочитает товары более высокого качества и, следовательно, нужно уделять внимание совершенствованию товара;
- интенсификация продаж (появилась после кризиса 1928 - 30 гг.) в рамках концепции получили развитие методы продажи (психологическое воздействие), преимущество получали те предприятия, которые могли обработать покупателя и продать товар;
-концепция маркетинга возникла в 50-е г., согласно ей преимущество получают предприятия, которые глубоко изучают запросы потребителей и более полно их удовлетворяют, используя все инструменты маркетинга;
- социально- этический (“зеленый”) маркетинг (80-90 гг.) — в ее рамках достигаются 3 цели: получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей, учет проблем развития общества (охрана окружающей Среды, здоровье, экономия ресурсов, борьба с бедностью и т.д.).
1.3. Виды маркетинга
Классификацию маркетинга можно представить двумя направлениями:
1) Вид товара
· маркетинг потребительских товаров
· маркетинг товаров производственного назначения
· маркетинг услуг
· маркетинг организаций (имидж)
· маркетинг идей (направлен на изменение отношения к определенным явлениям, например, охрана окружающей Среды)
· маркетинг мест (создание благоприятных отношений к различным местностям, например, при продажи жилья или земельных участков)
· маркетинг отдельной личности
2) Состояние спроса
| Вид маркетинга | Состояние спроса | Задачи маркетинга |
| конверсионный | негативный | выяснить причины и изменить отношение посредством переделки товара, совершенствованию и активизации рекламы, снижения цен |
| стимулирующий | отсутствие | создание спроса за счет концентрации внимания потребителей на свойствах продукта в наибольшей степени соответствующих запросам потребителей, резкое снижение цен, активизация рекламы |
| развивающий | потенциальный | оценить размер потенциального рынка, оценить требования к товару и создать новые товары |
| поддерживающий | полноценный | постоянно заботится о качестве товара и его модифицировании |
| ремаркетинг | падающий | восстановить спрос на основе творческого переосмысления концепций маркетинга, придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки, активизация рекламы |
| синхронизирующий | нерегулярный, сезонный | сгладить колебания с помощью гибких цен, методов продвижения товара |
| демаркетинг | чрезмерный | снизить спрос, повысить цены, сократить рекламу, продажа лицензий |
| противодействующий | вредный, нерациональный | убедить отказаться от потребления продукции |
Принципы маркетинга
Основные принципы маркетинга - это основополагающие положения вытекающие из понятия маркетинга.
-Производить только то, что необходимо потребителю.
-Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.
-Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров от производителя к потребителю.
-Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций рынка.
-Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Но какие бы ни были ресурсы – всё охватить невозможно.
-Помнить о первичности рынка.
4 аксиомы маркетинга :
1. Успех вызывает подражание.
2. Подражание порождает выбор.
3. Выбор порождает сложность.
4. Конкуренция порождает совершенствование товара.
1.4. Маркетинговая среда
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
 |
Рис. Структура маркетинговой среды
На результаты маркетинговой деятельности оказывает большое влияние внешняя и внутренняя среда предприятия .
Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие от его деятельности.
· Политические условия
· Правовые
· Экономические
· Демографические
· Культурные
· Социальные
· Научно-технические
· Природно-климатические
Микросреда :
· Поставщики
· Потребители
· Конкуренты
· Посредники
· Контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения)
Внутренняя среда :
· Производственные (технологические) условия
· Финансовые условия
· Организационно-структурные условия
· Управленческие условия
· Кадровые условия
Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К фактором внутренней среды можно отнести уровень складских запасов, наличие денежных средств на счете предприятия, состояние научно-исследовательских работ, объем продаж и др.
Внешняя среда состоит из участников рыночных отношений. От их поведения, интересов в большей или меньшей степени зависит благополучие предприятия, результаты его деятельности. Наиболее важным управляемым фактором внешней среды является поведение покупателей. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта (фосстис), маркетинговых коммуникаций предприятия можно изменить поведение потребителей в своих интересах и сделать их постоянными покупателями своей продукции или услуг.
Классическим примером неконтролируемых факторов внешней среды является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Сюда относится налоговое законодательство, нормы и стандарты и др. И предприятие в своей деятельности вынуждено приспосабливаться к неуправляемым факторам внешней среды, поэтому один из важнейших принципов маркетинга - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде их оценка и выработка соответствующих контрмер для выживания предприятия.
1.5. Функции маркетинга
Под функцией маркетинга будем понимать способ достижения целей маркетинга. Фактически функция маркетинга - это организация маркетинга, то есть воплощение в жизнь запланированных мероприятий маркетинга (Ф.Котлер) на данной фирме (предприятии).
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому управлению: планирование, организацию, координирование, учет и контроль. Специфическими функциями маркетинга:
1-ый подход – общие функции:
I. Аналитическая функция
1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей.
3. Изучение фирменной структуры.
4. Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ внутренней среды предприятия.
II. Производственная функция
1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
III. Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.
IV. Функция управления и контроля
1. Организация стратегического в оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
2-ой подход – частные функции:
1) комплексное исследование рынка:
- исследования (кабинетные, полевые);
- анализ;
- прогноз;
- сегментация рынков.
2) разработка, обновление и планирование ассортимента :
- определение структуры ассортимента;
- оценка конкурентоспособности товара, анализ жизненного цикла товара;
- разработка предложений по созданию новых товаров;
- разработка упаковки (предложений);
- разработка предложений по ценовой политике.
3) сбыт и распределение продукции :
- выбор каналов товародвижения;
- составление прогнозов, плана товарооборота и сбыта;
- определение способа продажи.
4) рекламирование и стимулирование продаж:
- выбор канала коммуникаций ;
- разработка системы стимулирования продавцов и посредников;
- разработки системы поощрения покупателей;
- формирование имиджа фирмы.
1.6. Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга - набор управляемых маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
 |
Эти средства объединяют в:
1. Товар – это то, что предлагается: товар, услуга, предложения и послепродажное обслуживание. Товар (продукт) включает в себя такие инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;
Цена – это плата, которую мы запрашиваем: наши издержки, гонорар или зарплата и другие расходы, которые потребителю приходится оплачивать. Инструментом цены являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты;
Место – как, когда и куда мы поставляем наш товар или услугу в зависимости от спроса потребителя. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;
Продвижение – это то, как мы общаемся с потребителем: формируем осведомленность о нашем предложении, а затем и заинтересованность в нем.
Инструменты:
· реклама (1 — 6% объема реализации);
· стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки);
· PR (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы);
· личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).
Эти четыре элемента получили название «маркетинговая смесь» и образуют комплекс инструментов маркетинговой политики.
Тема 2. Системы маркетинговых исследований
Методические основы маркетинговых исследований: определение целей и задач исследований, методы исследований в маркетинге, основные этапы исследований, специфика российских условий проведения маркетинговых исследований. Информационное обеспечение исследований в маркетинге: маркетинговая информационная система (МИС), система поддержки принятия решений (СППР), потребители и сегментирование рынка. Критерии сегментирования рынка, методы рыночной сегментации, выбор целевых сегментов рынка, товарная структура целевого рынка, оценка уровня конкурентоспособности товаров. Оценка конкурентоспособности предприятия.
2.1. Маркетинговые исследования
Маркетинговое исследование - целевой сбор, упорядочение, обработка и анализ данных о различных маркетинговых проблемах. Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики хозяйственной деятельности с учетом реально сложившихся условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и запросов предприятия.
Специфика маркетинговых исследований заключается в следующем:
• для того чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны носить систематический характер ;
• сбор данных в процессе маркетинговых исследований должен производиться из различных источников (сама компания, сторонние фирмы, независимые специалисты и т. д.);
• маркетинговые исследования могут применяться к любой стороне маркетинга , которая требует информации для принятия решения.
Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи :
1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка: анализ деловой активности, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности, оценка устойчивости и цикличности развития рынка и т.д.
3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
4. Оценка возможностей и намерений конкурента;
5. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
6. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
8. Изучение ценообразования;
9. Изучение эффективности рекламы и других методов продвижения товара;
10. Анализ торгово-сбытовой деятельности, анализ каналов товародвижения и их эффективности, учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ;
11. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.
Процесс маркетинговых исследований по традиционному представлению включает в себя следующие операции.
1. Определение проблемы и целей исследования.
2. Разработка плана маркетингового исследования.
3. Анализ данных.
4. Представление полученных результатов и подготовка заключительного отчета.
Основой для любого маркетингового мероприятия и тем более маркетингового исследования является информация. Маркетинговая информация подразделяется на вторичную и первичную. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Вторичная информация представляет собой данные ранее проведенных исследований, цели которых могут отличаться от целей проводимого маркетингового исследования.
Первичная маркетинговая информация представляет собой специально полученную информацию в полном соответствии с целями проводимого маркетингового исследования, исходя из конкретной маркетинговой проблемы. Первичную информацию чаще всего получают в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования.
Процесс получения данных можно охарактеризовать как проведение :
- кабинетных и полевых исследований;
- качественных и количественных исследований.
Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются:
· контент-анализ;
· регрессионный и корреляционный анализ.
Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие I новых нужд и потребностей населения и т.д.).
Методом регрессионного и корреляционного анализа в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени.
Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной информации:
· наблюдения;
· эксперименты;
· выборочные обследования (разовые или «панельные»).
Наблюдение — наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться технические средства наблюдения {камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие и т.п. При этом происходит только фиксация событий без объяснения их причин.
Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара к сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить.
Выборочные обследования — специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.
Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей. Методами качественных исследований являются :
· индивидуальные глубинные интервью;
· групповые дискуссии (фокус-группа);
· экспертные оценки (метод Дельфи и др.).
Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о мотивации потребительского поведения. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых.
Суть метода фокус-группы состоит в том, что участники (10—12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п.
Особое место в методическом арсенале качественных исследований маркетинга занимают экспертные оценки . Они дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы Дельфи, «мозгового штурма», «адвоката дьявола» и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертной группы, организацию самой процедуры экспертизы, выбор методов обработки результатов экспертных оценок и т.д.
Цепь количественных исследований — получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Способами количественных исследований являются опросы с использованием методов статистической выборки.
Маркетинговые исследования обычно бывают не сплошными, а выборочными, т.е. опрашивается не вся генеральная совокупность, а только часть ее представителей. Методы статистической выборки обеспечивают представительность, надежность и точность полученных результатов. Это и позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному статистически интерпретировать.
Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупности и измеряется объемом выборки. Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уровне надежности будет получен тот же результат. Точность выборки характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от генеральной совокупности.
В маркетинговых исследованиях используются :
· устные опросы;
· анкетирование по почте;
· телефонные интервью.
Устные опросы обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет. С их помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.
Анкетирование по почте — сравнительно дешевый способ получения информации. Обладая значительным временем, опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Существенным недостатком почтовых опросов является низкий уровень возврата анкет (максимум 10—15%). Требуется значительный период Времени на рассылку и обратное получение заполненных анкет.
Телефонные интервью — самый дешевый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результативностью (80—90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недостаточно представительной (преобладание определенных групп населения).
Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет. Общие требования к составлению анкеты:
· каждый вопрос должен иметь определенный смысл и предусматривать один ответ;
· вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому;
· вопрос должен быть конкретным и соответствовать опыту и знаниям интервьюируемого; отсутствие наводящих вопросов; этичность задаваемых вопросов и т.д.
Вопросы могут быть открытыми и закрытыми (т.е. с заранее подготовленными вариантами ответов или без них). Различают также прямые и косвенные вопросы (респондент осознает или не осознает цель вопроса). Наряду с основными могут включаться и контрольные вопросы.
Структура анкеты предусматривает вступление (обращение к опрашиваемому), наличие блоков тематических вопросов, иллюстраций и разъяснений. Включаются данные, характеризующие самого опрашиваемого (в зависимости от задач исследования).
Маркетинговая информационная система (МИС) и система
поддержки принятия решений (СППР)
Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений
Основныефункции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).
Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:
Рис. 3 Компоненты МИС
В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.
Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров или услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.
Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной компании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.
Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.
Система маркетинговых исследований : специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.
Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.
Системы поддержки решения (СПР). Она была определена как «совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпритует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий».
СПР включает в себя системы данных, системы моделей и диалоговые системы, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме (рис.).
Системы данных – составляющая СПР, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников.
Стандартная система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономической и демографической ситуациях, конкурентов, отрасли, включая тенденции на рынке.
Основная задача СПР состоит в сборе необходимых маркетинговых данных с обоснованной степенью их подробностью и их представление в форме удобной для доступа и пользования.
Система моделей – составная часть СПР, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.
Каждый раз, когда руководитель изучает данные, у него уже сложилось предвзятое мнение об эффективности работы того или иного звена, поэтому он заранее знает, какая информация будет для него интересной и ценной. Такие идеи называются моделями. Кроме того, почти все руководители хотят управлять данными, чтобы лучше понять интересуемый их маркетинговый вопрос. Такие манипуляции называются процедурами. Возможности оперирования данными не ограничены, от простого сложения ряда цифр до проведения сложного статистического анализа с целью найти стратегию оптимизации с использованием некоторого рода нелинейного программирования.
 |
задача внешняя среда
Рис. . Составляющие СПР
Диалоговая система (языковая система) – составная часть СПР, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей с целью составлению отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности.
Является более важной в СПР и составляет основное отличие СПР от МИС. Диалоговые системы позволяют сотрудникам фирмы работать с базами данных, используя системы моделей, с целью получения отчетной информации, удовлетворяющей их конкретные потребности.
Диалоговая информация выдает только затребованную информацию, а не весь массив данных.
2.3. Потребители и сегментирование рынка
Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам.
В настоящее время все больше фирм переходят к целевому маркетингу. Он включает в себя разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких сегментов и разработку товара и комплекса маркетинга для каждого из отобранных сегментов. Сегмент — это совокупность потребителей, характеризующаяся однородной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы.
Рыночная сегментация имеет ряд преимуществ:
- сосредоточение усилий на потребителях, спрос которых неудовлетворен в данный период;
- более результативное формирование потребностей и спроса.
Благодаря этим преимуществам эффективность расходов на маркетинг на 50 — 70% увеличивается.
В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты).
Объектами сегментации рынка сбыта являются: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты).
Выделяются следующие основные направления сегментации :
· стратегическая сегментация;
· продуктовая сегментация;
· конкурентная сегментация.
1. Стратегическая сегментация . Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков , на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.
Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения статуса.
Экономический рост определяется:
· привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности);
· входными и выходными барьерами СЗХ, определяющими возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке.
Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ. Различают:
· стабильную технологию, когда производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);
· плодотворную технологию, при которой в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (производство современных средств вычислительной техники);
· изменчивую технологию, когда происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехнология, лазерная технология, электронная почта и т.д.).
Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия. Он основывается на ряде факторов:
· капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечивающими ее развитие;
· конкурентной стратегией, позволяющей разграничить позиции предприятия и его конкурентов на рынке;
· мобилизационными возможностями предприятия, обеспечивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям.
2. Продуктовая сегментация. Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков.
Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве
· основных признаков: социальных, экономических, демографических и географических;
· дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных.
Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различных показателей (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и др.). Те же преимущества имеют и географические признаки (регион, город, климат, миграция и др.).
Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические признаки (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.).
Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также интенсивность потребления данного товара и др.
Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и т.д.).
Признаки сегментации по параметрам продукции учитываютреакцию потребителей на определенные свойства (атрибуты) конкретных товаров. Особое значение такие признаки приобретают относительно новой или модифицированной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по признаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.).
Сегментация рынка по основным конкурентам предусматривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различныепоказатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.
3. Конкурентная сегментация . Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.
Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие, новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.
Существуют два подхода к формированию ниши рынка: вертикальный; горизонтальный.
Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.
Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, заключается в удовлетворении различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.
Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные продуктовые сегменты и даже стратегические зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отельных потребителей, формирования конкурентныхпреимуществ.
2.4. Выбор целевого рынка
Целевой рынок - это самый подходящий и выгодный для фирмы сегмент (группа сегментов), на который направлена ее деятельность. При выборе надо принять решения:
- сколько сегментов следует охватить;
- как определить эти выгодные сегменты.
При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.2.4., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.
Рис.2.4. Пять способов охвата рынка
Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов :
- замеры и прогнозирование спроса;
- сегментирование рынка;
- отбор целевых сегментов;
- позиционирование товара на рынке.
Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка. В зависимости от объема охвата рынка различают:
 |
Рис. Модель целевых сегментов рынка
Массовый маркетинг используется в том случае, если фирма считает возможным пренебречь различиями в сегментах и выходит с одним предложением на рынок. В этом случае она максимизирует усилия на общих нуждах потребителя на рынке и предлагает массовую продукцию. Т.е. усилия концентрируются не на различных сегментах, а на том, что у них является общим. Программы, стратегия, тактика разрабатываются такими, чтобы привлечь внимание большого количества потребителей. Они ориентированы на методы массового распределения и массовой рекламы. Необходимо придать товару образ превосходства в сознании покупателя. Массовый маркетинг – экономичен, не требует серьёзных затрат на исследование рынка, издержки производства. Затраты на рекламу также невелики.
Дифференцированный маркетинг . В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится увеличить объём продаж за счёт более глубокого проникновения в каждом сегменте рынка. Благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах, ей удастся закрепить в сознании покупателей товарную марку, повысить имидж фирмы. Она рассчитывает на рост повторных предложений. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение рынка, возникает необходимость разработки рекламы, усложняется процесс реализации товара.
Концентрированный (целевой) маркетинг ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли.
Чтобы определить наиболее выгодный сегмент, надо собрать информацию о каждом сегменте. Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.
Привлекательность сегмента оценивается по следующим критериям:
емкость сегмента (количество и стоимость товаров, которые могут быть на нем реализованы);
доступность сегмента (возможность получить каналы распределения и сбыта, наличие складов, магазинов);
информационная насыщенность (можно ли получить необходимую рыночную информацию);
существенность сегмента (не распадается ли данная группа потребителей, устойчивы ли потребности);
прибыльность сегмента (масса и норма прибыли, которую можно получить);
защищенность конкурентов (шансы на успех в данном сегменте по сравнению с возможностями конкурентов).
После выявления привлекательных сегментов их надо оценить с точки зрения соответствия сильным деловым сторонам фирмы, выяснить есть ли у нее необходимый опыт, ресурсы, другие предпосылки для работы с данным сегментом.
Позиционирование товара на рынке
Для того, чтобы проникнуть в целевой сегмент, необходимо осуществить позиционирование товара. Позиционирование — это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей.
Если фирма предложит точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, то у потребителей не будет причин покупать его.
Процесс позиционирования можно представить в виде последовательных ответов на три группы вопросов:
1. Каковы главные характеристики продукта, на которые по разному реагируют потребители? (цена, потребительские свойства, внешний вид и т.д.)
2. Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта?
3. Какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?
| Способы позиционирования товара | ||
Позиционирование по «атрибуту» |
Ассоциация продукта с конкретной, значимой для потребителя характеристикой (атрибутом). | |
Позиционирование по преимуществу |
Ассоциация продукта с определенным потребительским преимуществом. | |
Позиционирование по использованию / применению |
Ассоциация продукта с наилучшим методом использования или применения | |
Позиционирование по потребителю |
Ассоциация продукта с определенной (резидентной) группой потребителей | |
Позиционирование по конкуренту |
Ассоциация продукта посредством выгодного сравнения с продуктом конкурента ; | |
Позиционирование по категории продукта |
Ассоциация продукта с другими признанными товарами на рынке | |
| Позиционирование по | Ассоциация продукта с наиболее | |
| соотношению цена / качество | выгодным соотношением качества и | |
| цены | ||
Основные стратегии позиционирования
:
1. УКРЕПЛЕНИЕ ТЕКУЩЕЙ ПОЗИЦИИ: закрепление в сознании потребителя своей текущей позиции, как успешной и привлекательной.
2. ПОИСК НЕЗАНЯТОЙ ПОЗИЦИИ: найти и занять свободную позицию, которую положительно восприняло бы достаточное количество покупателей.
3. ВЫТЕСНЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ С ЗАНЯТЫХ ПОЗИЦИЙ: депозиционирование или репозиционирование конкурента.
4. СТРАТЕГИЯ ЭКСКЛЮЗИВНОГО КЛУБА: только члены клуба могут причислить себя к лучшим из лучших.
«Перепозиционирование» марки может предполагать:
- Создание новой торговой марки.
- Изменение качества для существующей марки.
- Изменение мнения о марке.
- Изменение мнения о марке конкурентов. Изменение значимости привычных критериев.
- Введение новых, или ранее игнорируемых свойств.
- Выход на новые сегменты рынка.
Основные ошибки позиционирования:
- Недопозиционирование
- Расплывчатое позиционирование
- Сверхпозиционирование
- Сомнительное позиционирование
Наиболее наглядный способ совмещения схемы позиционирования товаров конкурентов и схемы потребительских предпочтений.
Пример позиционирования - туристические путевки.
Рис. Схемы позиционирования туристских путевок
Одна из важнейших работ при выборе целевого рынка - прогнозирование спроса.
Методы прогнозирования :
1. Экстраполяции
2. Экспериментальная оценка (коллективная экспертиза)
3. Нормативные методы (дерево целей).
Окончательный выбор рынка. Делается по совокупности характеристик, которые отражают привлекательность рынка и возможности фирмы (конкурентные позиции).
Рис. Характеристика распределения «привлекательность – возможность»
Тема 3 . Товар и товарная политика
Общая характеристика товара: понятие, классификация, позиционирование. Товарная марка, ее составляющие: марочное название, марочный знак, товарный знак и их функции. Бренд: создание, продвижение, упаковка и маркировка товара. Товарная политика, формирование ассортимента и управление им, понятие и концепция нового товара, конкурентоспособность товара. Место сервиса в товарной политике, виды сервиса: предпродажный, послепродажный
3.1. Маркетинговое понимание товара
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Закон об охране прав потребителей:
1. Право на безопасность.
2. Право быть информированным.
3. Право выбора.
4. Право быть услышанным.
5. Право на возмещение ущерба.
6. Право на потребительское образование.
7. Право на здоровую окружающую среду.
Основные виды классификации товаров
Товары классифицируются на :
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.
Классификация товаров широкого потребления представляет :
- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;
- товары, полностью используемые производителем.
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.
Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).
Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).
Следует учитывать:
Покупатель осуществляет поиск не товара (услуги), а решения проблемы, которое может обеспечить приобретение данного товара. Иными словами, товар всегда есть не что иное, как овеществленная услуга. Эта простая идея имеет очень важные следствия для принятия решений в области маркетинга. При этом:
1 выбор потребителя направлен не на товар, но на ту пользу (услугу), которую он ожидает от его использования;
2 одну и ту же потребность могут удовлетворять разные товары;
3 каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств; которые и определяют его полезность с точки зрения потребителя;
4 один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.
В маркетинге товар — мультиатрибутивное понятие . Всякий товар является мультиатрибутивным, т.е. обладающим набором многих атрибутов. Сила производителя в понимании, какие атрибуты весят больше, как обеспечить их присутствие в своем товаре и сделать, чтобы это присутствие четко ощутил потребитель, и умении при этом уложиться в приемлемый уровень затрат на производство, чтобы иметь возможность назначить конкурентоспособную цену. Покупатель будет осуществлять поиск товаров, максимизирующих для него полезность так, как он ее понимает либо ощущает, в условиях ограничений по деньгам и времени.
1. Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.): товар-замысел (главная функция); товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.
Рис. . Трех уровневая модель товара
Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.
Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; марочное название; специфическая упаковка.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.
Жизненный цикл товара. ЖЦТ – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Она подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике.
Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.
Рис. . Жизненный цикл товара
В нем выделяются следующие этапы:
- разработки товара;
- выведения товара на рынок;
- роста спроса;
- насыщения рынка (зрелости);
- упадка (спада спроса);
Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары как правило имеют более длительный жизненный цикл.
Готовые изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ.
ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.
3.2. Товарная политика
У производителей под товарной политикой понимается заранее спланированный курс решений производителя по:
- формированию товарного ассортимента и его управлению (широте, глубине, расширению ассортимента, учет жизненного цикла товара);
- обеспечению качества товара;
- количеству производимого товара;
- степени дифференциации;
- позиционированию товара на рынке;
- позиционированию на фирме (АВС-анализ);
- поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне и отношение к товарным маркам ;
- разработке упаковки и маркировке товара;
- дизайну;
- присвоению выпускаемому товару марочных названий
- организации эффективного сервиса (уровень сервиса, что включить в сервис);
- диверсификации;
- созданию новых товаров и времени выхода с ними на рынок и т.д .
Хорошо продуманная товарная политика позволяет не только оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем, позволяющим корректировать текущие ситуации.
3.1. Формирование ассортимента .
Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению ассортиментом товаров на всех уровнях и интересах отдельных субъектов рынка и государства в целом. Ассортиментная политика строится на основе долгосрочных программ развития ассортимента товаров, направленных на оптимизацию номенклатурной структуры товаров, комерческо-хозяйственных связей с учетом:
-спроса различных групп потребителей;
-имеющихся материальных и финансовых ресурсов для производства разнообразных товаров;
-основных потребительских параметров изделий для различных групп потребителе.
Товарный ассортимент (в широком смысле) - это совокупность всех товаров, которые производит и/или реализует фирма.
Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой например, по функциональному признаку, ценовому признаку, каналу товародвижения, группе потребителей.
| Ассортимент | ||||||||||
| I | ||||||||||
| I | i | |||||||||
| product mix | Товарная группа 1 (косметика) |
Товарная группа 2 (парфюмерия) |
Товарная группа n (моющие ср-ва) |
Услуги | ||||||
сервис товаров, реализуемых фирмой |
услуги, не связанные с сервисом реализуемых фирмой товаров | |||||||||
| I | ||||||||||
Товарный ряд 1 (крем для лица) |
Товарный ряд 2 (пудра) |
... | Товарный ряд n (губная помада) |
|||||||
| product line | ||||||||||
| - | I | |||||||||
| Товар 1 крем 1 | Товар 2 крем 2 | ... | Товар nкрем n | |||||||
Рис. Иерархия ассортимента
Характеристикой товарного ассортимента является его широта — количество товаров, входящих в ассортиментную группу. Ассортимент считается узким, если включение в ассортиментную группу новых товаров приводит к увеличению прибыли, и слишком широким, если прибыли увеличиваются при исключении из ассортиментной группы тех или иных товаров.
В зависимости от стратегических целей фирма по-разному относится к проблеме расширения ассортимента. Когда целью фирмы является максимизация прибыли, то имеет смысл сузить ассортимент выпускаемых товаров, оставив несколько самых доходных. Если же целью является увеличение контролируемой доли рынка, то ассортимент стремятся расширить.
Расширить ассортимент можно 2 способами:
1. насыщение — расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в существующих рамках (различных моделей, модификаций);
2. наращивание — выход за пределы товарной группы, производимой в настоящее время:
а) наращивание вниз — от дорогих товаров высокого качества к более дешевым;
б) наращивание вверх — от дешевых товаров к более дорогим и высококачественным (рискованно);
в) двустороннее наращивание — от товаров средней цены и среднего качества к более дорогим и более дешевым.
Наиболее рискованно наращивание вверх. С одной стороны, у фирмы может оказаться недостаточно ресурсов, чтобы конкурировать с производителями более дорогих товаров, а с другой стороны, ее репутация производителя дешевых товаров будет “отпугивать” потенциальных покупателей. Наращивание вниз в этом отношении гораздо проще и надежнее, и многие производители товаров именно так стремятся укрепить свои конкурентные позиции. Эффективно и двустороннее наращивание, когда фирма постепенно расширяет свой ассортимент, захватывая близлежащие сегменты.
Большинство фирм производят не одну, а несколько ассортиментных групп. В этом случае говорят о товарной номенклатуре.
Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых предприятием. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Такие группы товаров называются ассортиментными группами (например, для парфюмерно-косметической фирмы одеколон, духи, губная помада и т.д.).
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций. Например, ассортиментная группа Одеколон может состоять из двух ассортиментных позиций одеколон Престиж и одеколон Маэстро.
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент . Он характеризуется:
· Широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);
· Глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
· Насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
· Гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-либо иных показателей);
· Коэффициент устойчивости (показывает неизменность товарного ассортимента);
· Коэффициент новизны товарного ассортимента (показывает отношение новых товаров к общему числу товаров).
Эти шесть параметров помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И, наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Оптимальной ассортиментной концепцией является та, которая учитывает как потребности рынка, так и цели предприятия и его ресурсы.
Ассортиментная концепция выражается в системе показателей:
- виды группы и позиции товаров;
- уровень и частота обновления ассортимента;
- уровень и соотношение цен на товары;
- соотношение между товарами единичного и серийного производства;
- соотношение между наукоемкими и обычными товарами;
- соотношение между овеществленными товарами и услугами, а также рецензиями и ноу-хау.
Перед разработкой ассортимента принимается ряд стратегических решений:
1. выбор стратегии развития товара и рынка;
2. выбор товарной стратегии (может быть недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг);
3. выбор конкурентной стратегии: обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером, наступательные и оборонительные;
4. выбор стратегических зон хозяйствования. Стратегия трех — это область деятельности предприятия, выделенная по признаку товара, рынка или общности технологий.
После того, как принят ряд стратегических решений можно приступать к формированию ассортимента, который включает в себя ряд стадий :
1) маркетинговое исследование товаров и рынков, при этом определяется емкость, конъюнктура рынка (количественные показатели), потребности покупателей, анализируются способы использования товаров и другие особенности покупательского поведения (качественные характеристики), исследование собственных товаров и товаров конкурентов (оценка и сравнение);
2) формирование базового товарного ассортимента (БТА); осуществляется:
· рассмотрением предложений о создании новых продуктов, о совершенствовании имеющихся, о новых областях применения товара;
· осуществляется решение вопросов какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить, и нужно ли проводить диверсификацию производства;
3) проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в БТА, осуществляется разработка спецификаций, расчет себестоимости, цены, рентабельность, объем производства, трудоемкость, продолжительность освоения капитальных вложений;
4) тестирование, т.е. испытание продуктов с учетом мнения потребителей;
5) рейтинг каждого товара, включенного в БТА определяется путем ранжирования или бальной оценки по целевым экономическим характеристикам. В качестве целевых характеристик могут выступать:
· рентабельность по себестоимости, капитальным вложениям, заработной плате;
· чистая прибыль, если отсутствуют источники финансирования;
6) формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента с учетом рейтинга и ограничений (производственной мощности, объема капитальных вложений, численности работников и т.д.). Предпочтительным вариантом товарного ассортимента следует считать номенклатурных позиций, обладающий наивысшим рейтингом по выбранному показателю ранжирования в условиях заданных ресурсных ограничений. Если мы имеем несколько ресурсных ограничений, то используется ЭММ (Федоров);
7) разработка специальных рекомендация для производства в соответствии с результатами тестирования относительно качества, упаковки, цены, наименования, сервиса и т.д., таким образом, обеспечивается связь маркетинга и производства.
Разработка новых товаров.
Стадии разработки новых товаров :
1. Формирование идей — общее представление о товаре. Источники идей:
- потребители (опросы, письма, жалобы, предложения);
- конкуренты;
- торговый персонал;
- научные публикации, а также ученые и консультанты;
- творческие методы: мозговая атака, синектика (цель — выход за рамки ограничений, накладываемых на традиционное мышление);
- аналитические: морфологический анализ, анализ характеристик продукта, когда существующий продукт анализируется с точки зрения соответствия целям, которым он служит: функционально- стоимостной анализ — исследовать функции и элементы товара при сопоставлении с затратами на их осуществление.
2. Отбор идей — цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
3. Разработка замысла товара и его проверка . Замысел — это проработанный вариант идеи, выраженный формулировками, понятными для потребителя.
4. Разработка стратегии маркетинга для конкретного замысла . Состоит их трех частей:
1) определяют объем целевого рынка, позицию товара, показатели сбыта, доли рынка и прибыли на ближайшие года;
2) определяют подход к распространению, ценовую политику и затраты на маркетинг в течении первого года;
3) определяет перспективные цели по сбыту и прибыли и долговременный стратегический подход к комплексу маркетинга.
5. Анализ экономических показателей — осуществляется стоимостная проработка товара: себестоимость, прибыль, рентабельность и анализируются возможности производства.
6. Разработка товара, т.е. конструкторская разработка, опытное производство, в т.ч. функциональные испытания, разработка марки, упаковки, рекламы, система послепродажного обслуживания.
7. Испытание в рыночных условиях — пробный маркетинг, когда в порядке эксперимента выбрасывается небольшая партия товара.
8. Развертывание коммерческого производства . Отвечают на вопросы: когда выводить на рынок, где продавать, кому продавать, как выводить на рынок. Составить смету затрат для каждого элемента комплекса маркетинга.
Оценка ассортимента товаров- ABC - анализ :
| № п/п | Названия товаров, расположенных по убыванию объемов их продаж | Доля каждого в номенклатуре в % | Доля в номенклатуре нарастающим итогом в % | Объем продаж | % от общего объема продаж | % нарастающим итогом | |
| 1 | Товар 1 | 10 | 10 | 400000 | 40 | 40 | А |
| 2 | 2 | 10 | 20 | 350000 | 35 | 75 | |
| 3 | 3 | 10 | 30 | 70000 | 7 | 82 | В |
| 4 | 4 | 10 | 40 | 70000 | 7 | 89 | |
| 5 | 5 | 10 | 50 | 60000 | 6 | 95 | |
| 6 | 6 | 10 | 60 | 15000 | 1.5 | 96.5 | С |
| 7 | 7 | 10 | 70 | 12000 | 1.2 | 97.7 | |
| 8 | 8 | 10 | 80 | 9000 | 0.9 | 98.6 | |
| 9 | 9 | 10 | 90 | 8000 | 0.8 | 99.4 | |
| 10 | 10 | 10 | 100 | 6000 | 0.6 | 100 | |
| Всего: | 100 | 1000000 | |||||
Информация для принятия решений по товару:
| № п/п | Название продукта | Оценкаперспектив | Средняя арифметическая (или итого) |
|||
| Рынка | Сбыта на рынке | Ресурсного обеспечения | Прибыльности | |||
Выбор проекта нового товара среди возможных альтернатив можно производить в 2 этапа:
1. Анализируются следующие показатели:
- емкость рынка (круг потенциальных покупателей, их количество)
- преимущества потребителя при использовании товара
- существующие и требуемые ресурсы производства и сбыта при переходе на новый товар
- совместимость нового товара с производимыми (не будет ли новый товар конкурентом другим товарам, производимым фирмой)
- ожидаемая конкурентоспособность
- возможные риски
- прибыльность
- связь с производимыми товарами, технологией и сбытом
- степень стандартизации и дифференциации
- можно ли создать товарный ряд
- потенциальные цикл жизни и цикл эксплуатации товара
- влияние на имидж, устойчивость к сезонным факторам и т.п.
2. Рассчитываются индексы ценности товарных проектов и выбирается товар с наибольшим индексом ценности:
где: Iц - индекс ценности проекта нового товара;
Вту - возможность технического успеха (1 - 10);
Вку - возможность коммерческого успеха (1 - 10);
ОПгод - годовой объем продаж в физическом выражении;
П1 - прибыль на единицу товара;
ЦЖТ - цикл жизни товара;
Сп - полная стоимость проекта.
3.2. Обеспечение качества товара . Главным в товаре является его качество. Согласно Международному стандарту ИСО 8402-86 качество продукции – это совокупность свойств характеристик продукции, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Свойства товара количественно выражаются в показателях качества. Общепризнанна классификация показателей качества на 10 групп:
· показатели назначения;
· показатели надежности;
· показатели технологичности;
· показатели унификации и стандартизации;
· эргономические показатели;
· эстетические показатели;
· показатели транспортабельности;
· патентно-правовые показатели;
· экологические показатели;
· показатели безопасности.
Совокупность перечисленных показателей формирует качество продукции.
Качество с точки зрения покупателя - это степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.
Составляющие качества товара :
- Функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию).
- Дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой
функции).
- Соответствие нормам и стандартам.
- Надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока).
- Долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя).
- Сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечивающих до, вовремя и после продажи).
- Эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус).
- Воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).
Составляющие качества услуги:
- Компетентность (фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу).
- Надежность (фирма работает стабильно, всегда обеспечивая требуемый уровень; принятые обязательства выполняются).
- Обеспечение постоянства качества.
- Отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные).
- Доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы).
- Понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их. Приспособление к запросам клиента.
- Коммуникация (фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы).
- Доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью).
- Безопасность (клиенты защищены от риска физического, финансового и морального).
- Обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала). Большое значение вспомогательного персонала для установления взаимоотношений с потребителем.
- Осязаемость (материальные подтверждения оказываемых услуг, помещения, персонал и т.д.).
Каждая составляющая представляет возможное направление дифференциации товара по отношению к конкурентам.
3.3. Анализ и оценка конкурентоспособности товара
Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции.
Оценка конкурентоспособности товара осуществляется при:
· Комплексном изучении требований рынка
· При выработке основных направлений создания и изготовления продукции
· При оценке перспектив продажи отдельных товаров
· При государственной аттестации продукции
· При подготовке рекламы
· При установлении цен на продукцию
Параметры конкурентоспособности продукции :
1. Технические параметры :
· Классификационные, определяют принадлежность изделия к определённому техническому классу (объём двигателя например)
· Конструктивные, отражают технико-конструктивные решения, воплощённые в продукции (например скорострельность)
· Нормативные, показывающие соотношение продукции к стандартам, нормам, техническим условиям (может принимать значение или 0 или 1)
· Эргономические параметры (соответствие рабочего места)
· Эстетические (соответствие моде, национальным традициям)
2. Экономические параметры :
Основным экономическим параметром является не цена продажи, а цена потребления, которую характеризуют следующие параметры:
· Транспортные затраты до места эксплуатации
· Стоимость монтажа
· Эксплуатационные расходы
· Послегарантийный сервис
· Утилизация после выработки ресурса и т. д.
3. Организационные параметры. Они используются в тех случаях, когда конкурентоспособность по техническим и экономическим параметрам примерно одинакова. Это условия оплаты, доставки, гарантии.
Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.
Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.).
Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом:
· частных показателей (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и других характеристик);
· групповых показателей (по качеству и по цене);
· интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности).
Методика 1 оценка конкурентоспособности товара с позиций маркетинга включает следующие этапы :
1. Определение критериев потребителей к товару.
С помощью методики Boston Consulting Group строим таблицу критериев, располагая последние по убыванию их важности для потребителей.
Таблица 1.
| № п/п | Название критерия | Оценка важности для потребителей (1-5) |
2. Оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе критериев потребителей
Таблица 2.
№ п/п |
Название критерия |
Важность для потребителей (1-5) |
Исследуемый товар | Товар-аналог фирмы 1 | Товар-аналог фирмы 2 | ... | Товар-аналог фирмы n | ||||
| экспертная оценка (1-10) | 3х4 | экспертная оценка. (1-10) | 3х6 | экспертная оценка (1-10) | 3х8 | экспертная оценка (1-10) | ЗхК | ||||
| 1. | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | ... | к | f |
| 1. | ... | … | ... | ... | ... | … | ... | ... | ... | ... | |
| 2. | … | … | ... | … | … | … | … | … | ... | ... | ... |
| ... | ... | ... | … | ... | … | … | … | ... | ... | ... | ... |
| ИТОГО: | . | . | |||||||||
3. Анализ конкурентоспособности фирмы относительно фирм-конкурентов 1, 2, ... , n
Таблица
| № п/п | Название фактора конкурентоспособности фирмы | Оценка фактора для исследуемой фирмы | Оценка фактора для фирм-конкурентов | |||
| 1 | 2 | ... | n | |||
| 1. | ... | ... | … | ... | ... | |
| 2. | … | … | … | … | … | … |
| . ... | … | … | … | … | … | |
| ИТОГО: | ||||||
По итоговому значению числа принимается конкурентная ситуация среди сравниваемых фирм.
Методика 2 расчёта конкурентоспособности :
Оценка конкурентоспособности товара осуществляется по отношению к одному или нескольким аналогичным товарам конкурентов.
Первый шаг – выбор параметров, по которым будет проводиться оценка конкурентоспособности товара.
Второй шаг – определение параметрических индексов
| Наш товар | Товар конкурента | За эталон принимается параметр изделия, в наибольшей степени удовлетворяющего потребителя. Он принимается за единицу. | |
| i1 | 0,8 | 0,9 | |
| Технические параметры | i2 | 0,8 | 0,7 |
| i3 | 0,7 | 0,6 | |
| Экономические параметры | i4 | 0,6 | 0,8 |
| i5 | 0,7 | 0,6 |
Сравнивая с эталоном определяем параметры следующего изделия (0,9; 0,8; 0,7;…….)
Третий шаг – определение групповых показателей конкурентоспособности.
| Наш товар | Товар конкурента | |
| Iгр . тех . = i1*i2*i3 | 0,448 | 0,378 |
| Iгр . эк .. = i4*i5 | 0,42 | 0,48 |
Четвёртый шаг (последний) – определение интегрального показателя конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара прямо пропорциональна его качеству и обратно пропорциональна его цене. Она оценивается через интегральный индекс конкурентоспособности товара на рынке:
, где 
где 
- относительный экономический параметр,
- вес экономического параметра; 
, где I
- сводный параметрический индекс по техническим характеристикам; 
- относительный параметр качества или относительной характеристики; 
- коэффициент значимости (вес, данной характеристики). Если I
кс
1, фирма с таким товаром конкурентоспособна на рынке.
У нашего товара: Iконк = 1,15, у товара конкурента: Iконк 1.
По результатам анализа разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности своего товара, по всем параметрам, по которым наш товар уступает товару конкурента.
3.4. Марочная политика
Одним из направлений товарной политики является политика в отношении присвоения названий товарам, производимым и/или продаваемым фирмой — марочная политика .
Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара или услуг одного продавца или группы продавцов. Она включает в себя марочное название (произносимую часть марки) и марочный знак (эмблему) — символ, изображение, шрифт или отличительную окраску. Марка или ее часть могут быть обеспечены правовой защитой. Тогда говорят о товарном знаке.
При разработке марочной политики следует принять решения :
1. Относительно необходимости марочного обозначения .
Марочное название имеет смысл для дифференцированных товаров, когда у каждого производителя (продавца) товар имеет какие-либо отличительные черты — функциональные параметры, качество, уровень сервиса и т. д. Если же товар является стандартным (изготавливается всеми производителями по одному стандарту) или стандартизованным (одинаков у разных производителей несмотря на отсутствие единого стандарта), то нет особого смысла присваивать марочное название такому товару.
Однако если нет смысла присваивать марочное название, например, развесному сахару или крупам, то надо ли присваивать марочное название расфасованному сахару? Фирма может выпустить этот товар под маркой и попытаться убедить покупателя, что ее сахар действительно отличается от сахара, выпускаемого другими производителями, своим высоким качеством. Однако вывод на рынок марочного товара означает для фирмы дополнительные расходы на упаковку и рекламу, а потому при прочих равных условиях такой товар будет дороже безмарочного. Поэтому если на деле покупатель не обнаружит отличий марочного сахара от обычного, он откажется от такой покупки, а фирма потеряет вложенные в распространение марки средства.
2. О хозяине марки .
Товар может выйти на рынок под маркой производителя или под маркой посредника(продавца) или смешанным образом (часть — под маркой производителя, часть — под маркой продавца). Наиболее распространены марки производителей: “IBM”, “Adidas”, “Балтика” и т. д.
3. Относительно многомарочного подхода — использования нескольких марок в одной товарной категории.
Такой подход использует, например компания “Procter Gamble”, выпускающая порошки “Тайд” и “Ариэль”. В этом случае больше возможность заполучить потребителей-“странников”, не очень сильно приверженных одной марке.
4. Относительно расширения границ использования марки и ее семейственности — присвоения марочных названий различным товарам, выпускаемым фирмой.
Существует четыре основных подхода к присвоению марочных названий:
а) присвоение индивидуального марочного названия каждому товару (например, шампуни “Head shoulders”, “Pantene Pro-V” компании “Procter Gamble”);
б) единое марочное название для всех товаров фирмы (“Дженерал Электрик”, IBM);
в) коллективные марочные названия для товарных семейств;
г) название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (пиво “Балтика оригинальное”, “Балтика медовое”).
Преимущество в присвоении товару индивидуального марочного названия заключается в том, что оно никак не связывает данный товар с фирмой-производителем. Если товар окажется непривлекательным для рынка, это никак не отразится на продажах других товаров, выпускаемых фирмой. Единое марочное название и название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров позволяют фирме выводить на рынок новые товары, пользуясь уже хорошо знакомым и положительно зарекомендовавшим себя именем, однако рыночные неудачи того или иного товара могут сильно сказаться на репутации фирмы. Марочное название для товарного семейства имеет смысл, когда фирма, осуществляя конгломератную товарную политику, производит абсолютно несхожие, несопряженные друг с другом товары.
Товарный знак и его сущность
Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак может быть представлен в виде рисунка, символа, сочетания букв и т.д. Он регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя на пользование этой маркой.
С позиции маркетинга товарный знак это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.
Функции товарного знака для потребителей :
- гарантирует определенный уровень качества;
- облегчает контроль за производителями;
- дает потребителю различать (?) товары разных производителей.
Функции товарного знака для производителей :
· облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка;
· помогает вызвать доверие покупателей;
· способствует внедрению на новые рынки;
· дает возможность продажи лицензий;
· марочные товары ценятся на 15 — 20% дороже.
Регистрация товарного знака важна не только для борьбы с конкурентами, но и для возможности продажи лицензии на товарные знаки, и в этой связи товарный знак становится автономным объектом собственности, стоимость которого у крупных фирм достигает значительных размеров.
Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный стиль представляет собой совокупность различных приемов, графических, лексических, которые обеспечивая определенное единство продукции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам
Понятие бренда, виды и способы создания
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (отангл. brand — клеймо; марка; производить впечатление ). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание (BrandEssence);
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (BrandAttributes);
- словесная часть марки или словесный товарный знак (BrandName);
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя BrandImage);
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (BrandPower);
- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (BrandIdentity);
- стоимостные оценки, показатели (BrandValue);
- степень продвинутости бренда (Brand development Index);
- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (BrandLoyalty);
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.
Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.
3.5. Упаковка и маркировка товаров .
Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя и его товара. Поэтому внешние оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение – с ее помощью товар сам себя продает.
Упаковка в современных условиях выполняет задачи от чисто функциональных до чисто маркетинговых:
1. Важнейшей функцией упаковки является предохранение товара от порчи и повреждений, обеспечение сохранности, качества и количества товара. Упаковка обеспечивает удобство погрузки, выгрузки, перевозки товара на всех видах транспорта, повышает эффективность работ, связанных с хранением товаров на складах.
2. Упаковка обеспечивает создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи.
3. Обеспечение удобства использования товара.
4. Коммуникативная функция упаковки. С этой точки зрения она призвана:
- Информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна обозначать вид, наименование товара, его изготовителя, количество и вес, перечень ингредиентов, инструкции по использованию.
- Побуждать покупателя к приобретению продукта. Многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. С этой целью упаковка должна иметь привлекательный, запоминающийся вид, отождествлять данный товар с производителем, придавать товару определенный имидж, соответствующий уровню продажной цены.
3.6. Сервис в товарной политике предприятия . Сервис – это подсистема маркетинговой деятельности предприятия по оказанию услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара, благодаря которой, покупателю предоставляется возможность оптимального приобретения товара, а затем экономически рационально и выгодного его потребления.
Сервисное обслуживание делится на предпродажное (бесплатное) и послепродажное. Последнее, в свою очередь, делится на гарантийное (бесплатное) и послегарантийное (контракт).
Предпродажное: консультирование, подготовка изделия к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка.
Послепродажное (гарантийное): организация пуско-наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неполадок, профилактический осмотр и замена деталей. Послепродажное: ППР, кап. ремонт, снабжение запасными частями, модернизация и дополнительное обучение.
Тема 4. Реализация товара
Сущность и формы реализации товара: продвижение, расчет емкости рынка, место товародвижения в системе маркетинга. Сети и каналы распределения, критерии выбора канала товародвижения. Система сбыта товара, виды сбыта, планирование сбыта. Оптовая и розничная торговля, формы их организации. Прямой маркетинг, его виды. Фирменная торговля. Оргструктура торгового аппарата. Формирование заказов потребителей.
4.1. Рынок в маркетинге продаж
В маркетинге рынок понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей.
Особенность изучения рынка в системе маркетинга — конкретно- прикладной характер. Исследуется не рынок вообще (как экономическая категория или механизм), а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния различных факторов (политических, социально- экономических, географических, климатических и др.).
Объектом изучения может быть как весь национальный рынок данного товара, так и его отдельные сегменты.
Основные направления изучения рынка включают в себя: определение емкости рынка и доли в нем различных фирм; исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка.
С указанными направлениями тесно связаны смежные направления маркетинговых исследований: изучения конкурентов, потребительского поведения, поставщиков, посредников и т.д.
Виды рынка:
1. Рынок товаров потребительского назначения.
2. Рынок товаров производственного назначения.
3. Рынок товаров услуг.
4. Рынок ценных бумаг.
5. Рынок имущества.
6. Рынок продуктов интеллектуального труда.
К параметрам рынка относятся:
1. Величина спроса.
2. Величина предложения.
3. Объем запасов (в производстве и торговле).
4. Объем запасов у потребителя.
5. Структура потребителей.
6. Структура производителей.
7. Каналы товародвижения.
Емкость рынка. Под емкостью рынка понимается то максимальное количество продукции, которое может быть реализовано на данном рынке в течение определенного периода времени. Существует два уровня емкости: потенциальный (возможные покупатели) или реальный (реальные покупатели). Она зависит от общей экономической и политической ситуации в стране. Непосредственное влияние на его величину оказывают объем производства данного товара в стране (О), экспорт товара (Э), импорт (И), остатки товаров на складах производителей на начало года (Н) и на конец года (К):
Е = О + Э - И + Н - К.
Чтобы рассчитать изменение Е на будущий год учитывают для потребительского рынка: уровень и динамику доходов и расходов населения; для рынка производителей: тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики по отношению к ним.
Другая формула расчета емкости имеет вид:
Ер = npq,
где n – число покупателей товара на конкретном рынке;
р – средняя цена товара;
q – число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени.
Доля рынка.
Доля рынка является другим важным показателем маркетинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.
Доля рынка может быть рассчитана различными способами :
по объему продажи товаров в натуральном выражении;
Dp = Qi /Ep ,
где Qi - объем продаж, который может реализовать фирма; Ep - емкость рынка. Или:
D`p = Qi /Qmax , где Qmax - фирма, имеющая максимальный объем продаж.
· в стоимостном выражении;
· в обслуживаемом сегменте;
· относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
· относительно лидера рынка, ведущего конкурента.
Более сложной является процедура определения доли, занимаемой на рынке отдельной товарной маркой. Существуют различные методы ее исчисления, основанные на измерении:
· доступности товарной марки в каналах распределения;
· интенсивности потребления товарной марки.
Доля товарной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долей марки в обороте выбранных магазинов.
Определение доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления известно как методика Парфитта и Коллинза (методика РС). Используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):
Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.
Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды.
Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.
При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:
· более эффективное распределение товара в предприятиях розничной торговли;
· увеличения числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия;
· повышение интенсивности потребления за счет качества, обслуживания и др.
Для того, чтобы получить более конкретизированную картину, исследуется конъюнктура рынка. Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующаяся прежде всего соотношением спроса и предложения, а также движением цен и товарных запасов, отраслевой структурой портфелей заказов и другими экономическими показателями. Конечная цель анализа конъюнктуры — создание картины будущего состояния рынка для принятия решения о дальнейшем поведении на нем фирмы.
Анализ конъюнктуры товарного рынка проводится по следующей схеме: производство, спрос и потребление, товар и его сбыт, торговля, цены, и завершается построением конъюнктурного прогноза.
Производство рассматривается в динамике, как по всему рынку данного товара, так и в разрезе основных производителей. Приводятся причины изменения объема производства (ввод мощностей, активизация или снижение спроса и т.п.), рассматривается загрузка и наличие резервов производственных мощностей, анализируется портфель заказов, производственные издержки.
Аналогичное расследование проводится по спросу и потреблению товара: рассматриваются их динамика, структура, причины изменения этих величин, определяются потребители.
Торговля товаром описывается в динамике, как в целом, так и в разрезе отдельных поставщиков, анализируется влияние новых фирм и методов.
Рассматривается динамика оптовых и розничных цен, анализируются причины их изменения, освещается ценовая политика конкурентов, методы государственного регулирования.
Основным показателем конъюнктурного прогноза является величина спроса. Последовательность прогнозирования спроса включает ряд этапов.
1. выявление обще- экономических, демографических, социально- психологических и других факторов (x1, x2, …, xn), влияющих на изменение спроса (C);
2. изучение их влияния на величину спроса;
3. определения тенденций развития как самих факторов, так и зависящего от них спроса.
Таким образом, задача сводится к определению набора факторов и характера зависимости между ними и величиной спроса на товар.
Для этого используются следующие методы:
· опросы (населения, экспертов, торговых посредников);
· статистический анализ временных рядов сбыта и экстраполяция выявленных тенденций (следует отметить, что в современных условиях динамично развивающийся рынок и увеличение числа факторов неопределенности резко уменьшает эффективность этого метода);
· аналитическое моделирование, т.е. построение и исследование модели процесса, отражающей его структуру, внешние и внутренние взаимосвязи. Этот метод используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеется некоторые практические представления о рынке, которые позволяют разработать модель и воспроизвести альтернативные варианты его развития;
· эксперимент, т.е. пробная реализация товара.
Рис. Основные принципы функционирования рынка
Комплексное исследование рынка включает совокупность работ следующего содержания:
1. Изучение собственно рынка.
2. Анализ товара.
3. Анализ конкурентов, конкуренции.
4. Изучение покупателей.
5. Изучение системы сбыта и продвижения товара.
4.2. Каналы распространения товаров. Их функции и виды.
Дистрибьюция — деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов.
Канал распределения — это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям. Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции.
· Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).
· Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).
Виды каналов распределения
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители конечным звеньями канала. В соответствии этим различают каналы:
0 уровень: производитель — клиент
1 уровень: производитель — розничный торговец — клиент
2 уровень: производитель — оптовый торговец — розничный торговец — клиент
3 уровень: производитель — оптовый торговец — мелкооптовый торговец — розничный торговец — клиент
Посредники могут брать на себя ряд функций :
исследовательская;
стимулирования сбыта;
установление контактов с потребителями;
подготовка товаров под требования покупателя;
проведение переговоров;
организация товародвижения;
финансирования канала;
принятие риска ответственности за функционирование канала.
Причины по которым необходимо использование посредников:
у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной торговой сети;
для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;
производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;
посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;
сокращение контактов.
Роль посредников в распределении продукции . Посреднические оптовые организации можно разделить на две группы: независимые и зависимые посреднические организации.
Независимые организации являются самостоятельными организациями, которые приобретают материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.
Зависимые посредники не являются собственниками товаров. Они работают за комиссионные вознаграждения за выполняемые услуги по реализации продукции. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:
- дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские площади;
- дистрибьюторы, не имеющие складских площадей.
Виды стратегий распределения. Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные Маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения: «проталкивание; «протягивание ».
При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно применима, когда Предприятие не может обойтись без посредников.
При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.
4.3. Организационные формы каналов распределения
Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:
· Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение.
· Вертикальные маркетинговые системы распределения.
· Горизонтальные маркетинговые системы распределения.
Многоканальные маркетинговые системы распределения.
Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.
Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система.» Один из участников канала доминирует над остальными (в частности , используя права владельца или свои сильные стороны я и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).
Горизонтальное маркетинговое распределение — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).
Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.
Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:
· желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;
· желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж;
· желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;
· желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения.
4.4. Охват рынка каналами распределения
По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:
· интенсивное;
· избирательное (селективное, выборочное);
· исключительное (эксклюзивное).
При интенсивном распределении (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.
Избирательное распределение (несколько продавцов па одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность Появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж.
При исключительном распределении (один продавец на одном Рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилер;)». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.
Решения по выбору типа распределения связаны с оценками:
· настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному тину);
· характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса;
· желаемого охвата (доли) рынка.
Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:
· интенсивного (невзвешенного) распределения (ИР);
· эффективного (взвешенного) распределения (ЭР);
· относительного покрытия рынка (ОПР);
· средней доли в обороте (СДО);
· доли рынка (ДР)
Интенсивное распределение характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распределение часто называют числовым распределением.)
Эффективное распределение характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота (т.е. взвешенную через оборот). Исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.
Относительное покрытие рынка данной маркой товара характеризуется отношением показателей эффективного распределения к интенсивному распределению (ОПР называют также индикатором размера)
Средней доли в обороте показывает, какую долю занимает данная марка товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров
Доля рынка представляет показатель ее доступности: ИР*ОПР*СДО или ЭР*СДО
4.5. Товародвижение. Цели и элементы.
Товародвижение — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание товарно- материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка.
Цели товародвижения :
· максимальный сервис для клиентов;
· снижение издержек предприятия.
Элементы системы товародвижения :
1. Обработка заказов (решение о процедуре оформления заказа).
2. Складирование. Решения:
· использовать собственные склады или склады посредника;
· сколько должно быть промежуточных складов;
· как должны быть организованы склады.
3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решения:
· необходимое количество товара для поддержания запасов;
· расчет времени для их пополнения.
4. Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта.
Характеристики видов транспорта
| Показатель | Рейтинг | ||||
| ж / д | водный | автомобильный | трубопровод | воздушный | |
| скорость | 3 | 4 | 2 | 5 | 1 |
| частота отправок в сутки | 4 | 5 | 2 | 1 | 3 |
| соблюдение графиков | 3 | 4 | 2 | 1 | 5 |
| число обслуживаемых точек | 2 | 4 | 1 | 5 | 3 |
| способность перевозить разные грузы | 2 | 1 | 3 | 5 | 4 |
| дешевизна | 3 | 1 | 4 | 2 | 5 |
| характеристика наиболее рентабельных перевозок | партия грузов “навалом” на дальние расстояния | громоздкие нескоропортящиеся продукты | перевозка в городах, гибкие маршруты, дорогие товары на небольшие расстояния | нефть, газ, химикаты | скоропортящиеся продукты и негромоздкие изделия высокой стоимости |
Основными элементами планирования продаж являются :
· изучение конъюнктуры рынка;
· прогноз товарооборота;
· подготовка финансовой сметы;
· установление «норм продажи»;
· торговая отчетность и контроль.
4.6. Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий
Оптовой торговлей считается деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью использования в бизнесе.
Оптовая торговля обеспечивает эффективность торгового процесса за счет специализации, высвобождения средств для сферы производства, масштаба сделок, наличия контактов, подбора ассортимента.
Функции оптовиков:
1) Сбыт и его стимулирование.
2) Закупки и формирование товарного ассортимента.
3) Разбивка крупных партий товаров на мелкие.
4 ) Складирование.
5) Транспортировка.
6) Финансирование.
7) Принятие риска.
8) Предоставление информации о рынке.
9) Услуги по управлению и консультационные услуги.
Виды оптовых торговцев :
- независимые коммерческие оптовые организации;
- брокеры и агенты;
- отдельные предприятия.
Коммерческие оптовые организации — это предприятия, осуществляющие оптовые закупки товаров с целью последующей перепродажи. Имеют право собственности на продаваемые товары. Выделяют предприятия с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.
Первые представляют полный набор услуг: хранение, поставка товаров, продвижение и сбыт, кредитование, торговый персонал.
Вторые бывают следующих видов:
предприятия cashandcarry — торгуют за наличный расчет без доставки товара;
оптовик, который продает и доставляет товар;
оптовый организатор получает заказ от покупателя, находит производителя, а производитель отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. Принимает на себя риск;
оптовик консигнант осуществляет продажу на условиях консигнации, т.е. передает товар розничным торговцам сохраняя на него право собственности и взимает с розничных торговцев плату с проданных товаров.
Брокеры не берут на себя право собственности на товар, а лишь сопутствуют купле- продаже и получают комиссионные. Брокеры сводят продавца и покупателя и помогают им договориться. Не принимают на себя риска, не держат запасов и не финансируют сделку. Особое преимущество брокеров: обеспечение конфиденциальности.
Агенты представляют покупателя / продавца на долговременной основе. Выделяют несколько групп:
агенты предпринимателей представляют интересы двух или нескольких предпринимателей на основе договоров, где оговариваются цены, территория, комиссионные. Преимущества: хорошо знакомы с ассортиментом, имеют многочисленные контакты с покупателями, и сотрудники этих фирм являются искусными продавцами;
полномочные агенты по сбыту отвечают за сбыт всей продукции одного производителя, служат приближенным отделом сбыта предпринимателя, но являются самостоятельными посредниками. Используются, когда производитель не хочет брать на себя сбытовые функции;
агенты по закупкам имеют долгосрочные соглашения с покупателями, куда входят функции: покупка товаров, проверка качества, хранение, отгрузка;
комиссионные торговцы заключают краткосрочные соглашения, самостоятельно продают товар, вычитают комиссионные, остаток выручки передают предпринимателю.
Собственные торговые отделения предприятия применяются, когда необходимо контролировать процесс дистрибьюции. К ним относятся:
- сбытовые отделения и конторы предпринимателя. Отличия: сбытовые отделы имеют склады для хранения товаров;
- закупочные конторы розничных торговцев.
4.7. Розничная торговля. Виды розничной торговли.
Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг конечными потребителями для их личного некоммерческого использования.
Виды розничной торговли :
- через магазины;
- вне магазинов.
Виды розничных торговых предприятий .
Торговые предприятия самообслуживания - основа любой торговли по низким ценам.
В розничных торговых предприятиях со свободным отбором товара покупатель при желании может обратиться за содействием к продавцу. Накладные расходы у таких магазинов несколько выше, чем у магазинов самообслуживания из-за дополнительного персонала.
Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более квалифицированную помощь со стороны торгового персонала, т.к. в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Расходы у таких магазинов выше.
Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием — это фешенебельные универмаги, продавцы которых готовы помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Богатые потребители предпочитают именно такие магазины. Вышколенный персонал, высокий процент в номенклатуре товаров особого спроса и модных изделий, использование различных схем кредитования — атрибуты таких магазинов. Кроме того, оказываются следующие услуги: доставка покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому, удобства в виде комнат отдыха и ресторанов.
Розничные торговые предприятия можно классифицировать следующим образом. По предлагаемому товарному ассортименту.
Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности, (магазины одежды, спорттоваров, мебельные, книжные магазины). Такой магазин может легко разориться, если его товары потеряют популярность.
Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров — обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары.
Универсам — это крупное предприятие самообслуживания с низкими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объемом продаж. Здесь, как правило, предлагаются продукты питания, моющие средства, товары для дома.
Розничные предприятия услуг — это гостиницы, банки, колледжи, больницы, рестораны, это ремонтные службы и т.д.
По ценам.
Большинство магазинов предлагает товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагает товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по низким ценам, организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг. К таким магазинам не относятся магазины, торгующие товарами низкого качества и со скидками.
По форме торговли . Это магазинная и внемагазинная формы розничной торговли. Внемагазинная форма.
1. Розничная торговля с заказом товара по почте или по каталогу.
2. Прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который можно заказать по почте или по телефону.
3. «Директ мейл». Фирмы рассылают почтовые отправления — письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам, имена которых занесены в компьютер.
4. Продажи по телефону.
5. Торговые автоматы.
6. Служба заказов.
7. Торговля вразнос.
8. Торговля по INTERNET.
Организация продажи товаров непосредственно конечному по потребителю может осуществляться путем их предложения розничному торговому предприятию («мерчендайзинг»), лицензированной торговли («франчайзинг») и прямых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).
1. Мерчендайзинг. В системе маркетинга разработано самостоятельное направление - мерчендайзинг, представляющее собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает:
· развитие активных форм продажи товаров;
· выкладку и демонстрацию товаров;
· использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;
· гибкую политику цен;
· внутри магазинную рекламу;
· дополнительные торговые услуги;
· меры по стимулированию спроса и др.
Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности. В конечном счете речь идет о постоянном повышении эффективности каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров и всего магазина в центом.
Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчендайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления и др.
2. Франчайзинг как льготное предпринимательство находит широкое применение при организации продаж. Представляет собой вертикальную договорную маркетинговую систему для сбыта товаров. Предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирмапредоставляет другой право на ведение торгового бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой. При этом покупатель такой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта.
Различают следующие типы франчайзинга , связывающие на определенных льготных условиях:
· производителя и розничного торговца;
· оптовика и розничного торговца;
· розничных торговцев между собой.
Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком, фирменным наименованием и прочим предприятия - производителя, оптовика или торговой фирмы. Это дает возможность при сравнительно небольших затратах организовать свое дело, выплачивая материнской фирме установленную договором сумму. Франчайзинг предоставляет выгоду обеим сторонам соглашения.
Магазины в зависимости от ассортимента делятся на:
узко специализированные;
специализированные;
торговые комплексы.
В зависимости от набора услуг:
· с ограниченным обслуживанием;
· с полным обслуживанием;
· со свободным отбором товаров;
· самообслуживание.
Внемагазинная торговля включает в себя : прямой маркетинг, прямую продажу, продажу с помощью торговых автоматов.
3. Прямой маркетинг. Прямой маркетинг представляет собой интерактивную маркетинговую систему распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.
Прямой маркетинг - достаточно новое явление в практике работы предприятий. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с потребителями. Он обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие стабильных связей. Популярности прямого маркетинга способствует также известная экономия времени, связанная с покупкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажным является и тот факт, что использование прямого маркетинга позволяет сократить расходы на содержание штатного торгового персонала.
Прямой маркетинг все больше превращается в самостоятельный, специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления:
· маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);
· маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг);
· маркетинг отношений.
Маркетинг прямых продаж
Продажа без посредников — «директ-маркетанг» позволяет предприятию кратчайшим путем выходить на потребителя с целью получения заказов и установления непосредственных контактов. Такая форма продажи выгодна не только производителю. Она существенно сокращает расходы и контролирует процессы продвижения товаров. Выгодна такая форма и потребителю своим удобством, оперативностью, возможностью реагировать на возникающие изменения и т.д. Продажа без посредников осуществляется путем:
· предоставления каталогов;
· заказов по почте (прямая почтовая рассылка);
· продажи по телефону (телемаркетинг);
· формирования базы данных покупателей.
Маркетинг в компьютерных сетях
Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами. Различаюткоммерческие сетевые линии и Интернет.
Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую аудиторию потребителей. С его помощью создаются удобства и новые взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным условиям.
В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге:
· электронные магазины;
· форумы, телеконференции, доски объявлений;
· электронная почта.
Электронные магазины создаются в системе Интернет или в какой-либо коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому выпускаемому продукту, данные о возможностях связи с магазином и заказов товаров. Форумы — это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для общения в режиме реального времени по специальной подписке. Телеконференции ограничивают участие пользователей рамками определенной тематики. Электронные доски объявлений представляют собой специализированные сетевые службы по тематике или группам пользователей. Электронная почта дает возможность клиентам предприятия задавать вопросы, получать консультации, высказывать предложения и др.
Маркетинг отношений
Маркетинг отношений представляет собой систему, которая направлена на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа товаров, маркетинг отношений ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Зародившись в сфере промышленного маркетинга, маркетинг отношений все больше распространяется и в области потребительского, торгового, банковскогои другого маркетинга.
Маркетинг отношений базируется на положении о том, чтоклиенты требуют постоянного к ним внимания. На предприятии должны быть разработаны конкретные меры по развитию маркетинга отношений, включающие:
· определение важнейших потребителей, на которых в первую очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений
· выделение для работы с каждым таким потребителем специально обученного менеджера;
· подготовку перспективных и текущих планов работы с клиентами;
· осуществление контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям и др.
4.8. Маркетинговое решение оптовых и розничных торговцев.
1. Решение о целевом рынке. Для розничных предприятий это самое важное решение. Чтобы выбрать целевой рынок необходимо проводить маркетинговые исследования. Оптовые предприятия руководствуются размерами покупателя, видом предприятия, заинтересованностью в услуге.
2. Решение об ассортименте и комплексе услуг. Ассортимент для розничных предприятий должен соответствовать требованиям целевого рынка. Такое решение включает в себя: решения о широте, глубине и качестве товара. Это требует дополнительных затрат, но дает преимущества:
- широкий ассортимент позволяет стимулировать совершение различных покупок в одном месте;
- глубокий ассортимент позволяет удовлетворить требования различных сегментов.
Таким образом, широкий и глубокий ассортимент позволяет увеличить объем оборота капитала.
Сюда относят решение об атмосфере магазина, т.е. планировка, интерьер, звуковое оформление. Она должна соответствовать вкусам потребителей целевого рынка.
Для оптовика ассортимент является его продуктом, причем розничные предприятия оказывают на оптовика определенное давление.
3. Решение о ценах. Для розничных предприятий это ключевой фактор конкуренции и отображения качества предлагаемых товаров. При этом необходимо:
· совершать тщательно продуманные закупки;
· уметь выбирать ценовую стратегию;
· владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.
Оптовики должны оперировать эластичностью спроса по цене.
4. Решение о методах продвижения товара. Розничные торговцы используют весь комплекс продвижения, а оптовики не уделяют этому должного внимания.
5. Решение о месте размещения предприятия. Это особенно важно для разных предприятий с точки зрения привлечения клиентов.
Стохастическая гравитационная модель: вероятность посещения торгового центра прямо пропорциональна его торговым площадям, и обратна пропорциональна времени езды до него.
Используются методы на основе каталогов важных характеристик, т.е. составляется перечень характеристик местоположения магазина:
относительная покупательная способность на одного жителя;
количество потребителей в зоне влияния;
поток прохожих в час;
торговые площади;
площадь витрины;
наличие автостоянок, число мест на них;
возможности поставки;
общественный транспорт.
Эксперты определяют важность любого признака (1 и 3), затем любое из альтернативных мест оценивается по этим характеристикам. Для оценки используется сравнение фактического значения с нормативным. Затем определяется итоговая оценка по любому альтернативному месту как сумма произведений оценки по любой характеристике на важность этой характеристики.
Оптовики размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением. Стараются минимизировать издержки на оборудование, обустройство помещений и др.
5. Система маркетинговых коммуникаций
Социально-экономическая сущность коммуникаций. Реклама: сущность, виды и функции; средства распространения рекламы. Планирование и проведение рекламной кампании. Оценка эффективности рекламы. Стимулирование продаж. Паблик рилейшнз (связи с общественностью), виды и методы паблисити. Понятие «ярмарки» , «выставки», их цель и задачи.
5.1. Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.
Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.
В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком.
Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.
В комплексе маркетинга продвижение направлено на достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятий ем товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.
Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через все маркетинговые средства.
| •СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ: | |||
| факторы, связанные с рынком. | |||
Цель маркетинговых усилий производителя |
Стратегия | Задача | Способы продвижения |
| «Выталкивание» | Побудить оптовых и розничных торговцев «продвигать» товары производителя |
Личные продажи. | |
| Мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на посредников. | |||
| Посредник | |||
Конечный потребитель |
«Втягивание» | Побудить конечных потребителей спрашивать товар у торговцев. | Реклама. |
Мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на конечных потребителей. |
|||
Процесс коммуникаций.
Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:
· источник информации (отправитель);
· информация;
· кодирование;
· каналы сообщения;
· адресат (получатель);
· декодирование.
Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (телевидение, печать и т.д.). В качестве адресата, или получателя, информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие и др.).
Таблица
Эффективность маркетинговых коммуникаций
| В2С | В2В | |
| Реклама | *** | ** |
| Меры по стимулированию сбыта | *** |
** * |
| Связи с общественностью | ** | * |
| Прямые продажи | * | ** ** |
Реклама. Особенности разработки рекламной компании.
Реклама - процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.
Преимущества рекламы:
возможность привлечения большого географически разбросанного рынка;
контролируется заказчиком в отличии от пропаганды;
прокладывает дорогу для других видов продвижения;
может многократно повторяться для одной аудитории;
возможность броского и эффективного представления товаров и фирм;
низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.
Недостатки:
большие общие расходы;
отсутствует индивидуальный подход;
невозможность диалога с потребителем;
наличие бесполезной аудитории.
При разработке рекламной компании следует обратить внимание :
1. решение о рекламном обращении;
2. выбор средств рекламы;
3. анализ эффективности рекламы.
При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз (В течении рекламной компании не меняется, а может только модернизироваться).
Выбор каналов сообщения
Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе:
· электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио);
· печатные издании (газеты, журналы);
· средства внешней рекламы (шиты, плакаты и др.);
· прямая реклама (рассылка по почте);
· сувенирная реклама.
Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев:
· доступность канала;
· максимальный охват целевой аудитории;
· степень доверия конкретному каналу;
· соответствие канала целям рекламной кампании;
· наличие альтернативных каналов;
· соотношение затрат и эффекта рекламы.
Для товаров производственного назначения с точки зрения минимизации расходов предпочтительна прямая почтовая рассылка, второе место — реклама в журналах для специалистов, третье место — реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.
Для товаров индивидуального потребления наиболее эффективна реклама в популярных газетах и журналах, второе место — теле и радио реклама, третье — наружная реклама, четвертое — реклама на транспорте.
Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламной кампании.
Торговая эффективность определяется:
· методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;
· аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
· экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).
Претестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется:
· прямая оценка с использованием вербальной шкалы;
· портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;
· лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.
Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Применяются следующие методы:
· тест на запоминание;
· тест на узнавание;
· тест на восприятие.
Формат проекта рекламной кампании.
1. Маркетинговая информация
1.1. Предмет рекламы и его характеристики: технические, экономические, социальные; сильные стороны - в чем должна заключаться ее продающая сила.
1.2. Характеристики целевой аудитории как мишени рекламного воздействия: демографические, социальные; привычки, особенности образа жизни, материальные, культурные, духовные ориентации и предпочтения, предположения о побудительных мотивах покупки предмета рекламы, предпочитаемые каналы СМИ
2. Концепция (общий замысел) рекламной кампании
2.1. Цель рекламной кампании, сформулированная как ожидаемый результат (в виде сбыта в единицах товара или вырученной сумме денег за определенный период).
2.2. Коммуникативные задачи кампании (возможность «выхода» на целевую аудиторию).
2.3. Позиционирование - место предмета рекламы в ряду аналогичных, конкурирующих с ним (с позиции Почему покупатель должен купить наш товар?).
2.4. Основная рекламная идея (образ), отражающая связь между предметом рекламы и целевой аудиторией (с позиций ее потребностей)
2.5. Два-три тезиса/аргумента, которые предполагается развивать в рекламных сообщениях, включая эмоциональную и рациональную составляющие
3. Стратегия и тактика рекламной кампании в виде плана-графика рекламных акций с комментарием о причинах выбора средств распространения рекламы, а также аргументированным описанием дозирования воздействия на различные категории целевой аудитории (избирательность, интенсивность, скорость, частота, особенности).
Личная продажа. Планирование личной продажи.
Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Этот метод продвижения самый дорогой, но в некоторых случаях наиболее эффективный.
Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:
· личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;
· метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;
· приспособление к индивидуальным требованиям;
· концентрация на четко определенных целевых рынках;
· размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;
· удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.
Недостатки:
велики издержки в расчете на одного потребителя;
неэффективна с точки зрения информирования потребителей;
не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).
Этапы планирования личной продажи :
1) Отбор покупателей может быть
· случайным;
· целенаправленным.
Методы целенаправленного отбора:
метод бесконечной цепочки;
анализ коммерческой рекламы.
2) Выбор стратегии личной продажи
· стандартная продажа (заранее подготовленный подход);
· гибкая продажа (индивидуальный подход).
Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:
- если нет информации о покупателе;
- если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным. при этом соблюдаются условия:
- товар хорошо известен и воспринимается положительно;
- поддерживается интенсивной рекламой;
- является стандартным и относительно дешевым.
3) Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.
4) Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок. Сам процесс можно разделить на три блока:
· уточнение информации;
· блок представления товара (описание ассортимента, цен);
Схема продвижения товара :
Х — отдельная характеристика товара;
В — выгода, которую можно извлечь из характеристики;
П — причина, по которой необходима выгода;
С — слабый стороны покупателя, связанные с отсутствием товара или использованием товаров конкурентов;
У — ущерб, который несет покупатель в связи с отсутствием товара.
Возражения клиентов
· психологического порядка (определяются особенностями личности);
· логического порядка (связаны с действительными свойствами товара).
· завершение сделки.
Решение по персональным продажам. Управление персональными продажами сводится к принятию ряда решений:
· Определение районов деятельности и численности торгового персонала.
· Организация управления торговым персоналом.
· Планирование продаж.
· Разработка графиков посещений и маршрутов.
· Использование современной технологии персональных продаж.
· Обучение торгового персонала.
Определение бюджета персональных продаж.
Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж (выделение территорий со схожим потенциалом продаж).
Соответственно формируются организационные структуры управления торговым персоналом :
по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи;
по товарам, когда товары различны, а торговые представители специализированы;
по клиентам, когда клиенты различны и требуют специфического обслуживания; комбинированные структуры.
Планирование продаж производится с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию. Разрабатываются текущие и перспективные планы продажи.
Графики посещений и маршруты движения разрабатываются самим торговым представителем. Графики должны предусматривать равномерную частоту посещения «легких» и «трудных» клиентов. В соответствии с графиками разрабатываются маршрутные планы движения.
Маршруты могут быть основными, дополнительными, срочными. Проблемой является оптимизация маршрутных планов с целью экономии времени, средств, исключения пересечений и др.
В современных условиях технологии персональных продаж получили дальнейшее развитие. Это относится к деловым переговорам, презентациям, телемаркетингу, многоуровневому маркетингу и др.
Примерная схема деловых переговоров такова:
· выдвинуть предложения и начать переговоры;
· вызвать интерес и установить потребности клиента;
· сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;
· продавать выгоды, связанные с удовлетворением выявленных потребностей;
· вызвать желание купить;
· принять решение и заключить сделку.
Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей. Основные требования к презентациям следующие:
· презентация должна быть построена в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (внимание — интерес — желание — действие);
· потребитель должен получить четкое представление об основных преимуществах товара;
· наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее важные — на второй план;
· необходимо упомянуть о недостатках товара непосредственно из уст торгового представителя;
· делать в ходе презентации больше выводов, вызывая клиентов к согласию с ними.
В ходе торговой презентации желательно демонстрировать товары, применять видео- и аудиосредства, связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями (клиентами, заказчиками) посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных.
Телемаркетинг требует меньших затрат и обеспечивает высокую степень контроля над продажами. Он также дает возможность активизировать пассивных покупателей, проводить обследования и др.
Многоуровневый маркетинг (или многоуровневая продажа) использует торговый персонал для продвижения товаров на комиссионных началах. Он представляет собойнекоторую систему независимых продавцов, покрывающих сетью персональных продаж большие участки рынка При обучении торгового персонала особое внимание уделяется следующим вопросам:
· история и культура предприятия, современная система управления;
· маркетинговая политика, стратегия и тактика;
· знания о продуктах предприятия и продуктах-конкурентах;
· потребители и рынки, на которых действует предприятие;
· современные технологии продаж;
· развитие личных качеств персонала и др.
По мнению специалистов, торговому представителю требуется «большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе».
Бюджет персональных продаж определяется количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению товаров на рынок.
Количество торговых представителей рассчитывается как отношение произведения количества потенциальных клиентов на частоту их посещений к среднему количеству посещений для одного представителя.
Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования.
Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия. Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению продукции предприятия.
Преимущества:
содержит явное побуждение к покупке;
привлекает внимание к товару и содержит информацию, способную вывести покупателя на товар;
четкое предложение незамедлительно совершить покупку;
приводит к кратковременному росту объема продаж.
Недостатки:
может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
не может применяться постоянно;
часто смещает акцент на второстепенные факторы.
Можно выделить следующую последовательность в принятии решений по стимулированию:
· выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;
· определение задач стимулирования;
· выбор средств стимулирования;
· определение продолжительности мероприятий по стимулированию;
· расчет затрат на стимулирование;
· контроль мероприятий по стимулированию.
1) Выбор целевой группы (или нескольких целевых групп) и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определенные периоды (например, пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок новой продукции, привлечение внимания розничных торговцев и т.д.).
2) Определение задач стимулирования . Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основные направления:
· стимулирование покупателей;
· стимулирование оптовых и розничных торговцев;
· стимулирование собственного торгового персонала.
Если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:
- побуждение новых покупателей попробовать товар;
- поощрение более интенсивных покупок;
- привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.
При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи:
- поощрение включения нового товара в ассортимент;
- поддержание больших запасов товара;
- подрыв мер стимулирования конкурентов;
- формирование у розничной торговли приверженности к марке;
- проникновение в новые торговые точки.
При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:
- поощрение или поддержка нового товара;
- поднятие уровня внесезонных продаж;
- при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.
3. К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся:
образцы на пробу; премии; лотереи; скидки с цены; торговая скидка; купоны; распродажи; игры и конкурсы; клубы потребителей; «этикеточные» мероприятия.
Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются:
премии и подарки; торговые премии; компенсации затрат на рекламу; призы; выставки-продажи; сувениры; торговые брошюры.
Формы стимулирования торговли:
скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;
компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);
подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры- реклама;
конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.
По отношению к собственным работникам используются следующие формы стимулирования:
· денежные премии;
· подарки;
· дополнительные отпуска;
· конкурсы.
4. Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется особенностями совершения покупок данного товара (постоянные покупки, импульсивные покупки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупатель мог бы «воспользоваться проводимым мероприятием. Обычно составляется план-график стимулирования, который согласуется со всеми заинтересованными сторонами.
5. Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.).
6 . Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продажи осуществляется в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.
Новым направлением стимулирования можно считать развитие маркетинга отношений с потребителями, клиентами. Маркетинг отношений ориентирован не на краткосрочный эффект, а на установление длительных и конструктивных связей предприятия с потребителями, посредниками, поставщиками. Поддерживать и развивать с ними хорошие формальные и неформальные отношения очень важно. В конечном счете, это приводит к росту продажи товаров предприятия, укреплению его авторитета на рынке.
Отношения формального (делового) характера связаны установлением взаимной надежности, стабильности, удобства. Развитие неформальных отношений предусматривает расширение взаимной конфиденциальности, непосредственных контактов, партнерских связей и др.
Паблик рилейшнз. Подготовка и проведение пропагандисткой компании.
Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.
Связи с общественностью - это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.
Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются:
· корпоративная реклама,
· формирование позитивного имиджа,
· отклики в средствах массовой информации,
· спонсорство.
Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы.
Основой работы в сфере РР являются взаимоотношения со средствами массовой информации.
Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции.
Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. Развиваются различные формы спонсорства: спорт, культура, искусство, образование, благотворительность, полезные начинания, экология и др. Решения связаны с выбором форм спонсорства и использования их в механизме продвижения товаров.
Выделяют корпоративный и маркетинговый РR комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополняют и интегрируют различные способы продвижения. РR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.
Пропагандой называется неличностное не оплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар путем распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Принимает форму благоприятных отзывов о фирме и ее товаре. Используется для создания имиджа фирмы.
Преимущества:
воспринимается как более эффективная и достоверная;
открывает возможности для эффективного представления фирмы и ее товара;
может охватить широкий круг покупателей;
бесплатна для фирмы.
Недостатки:
невозможность контроля со стороны фирмы;
отсутствие гарантии положительных отзывов;
пресса может акцентировать внимание на несущественных характеристиках фирмы;
публикации не регулярные;
публикации имеют высокую стоимость для средств массовой информации.
Пропаганда компании проводится в несколько этапов.
1) Определение целей и задач.
Цели:
- создание, укрепление или изменение имиджа предприятия;
- обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.
Задачи :
- подготовка пресс-релизов, т.е. статей или аудио и видео материала;
- подготовка пресс-релизов о данной фирме и ее товарах;
- подготовка и проведение мероприятий событийного характера (выставки, конференции, презентации).
2) Подготовка пропагандистских обращений, которые могут строиться на уже подготовленных привлекательных материалах или на мероприятиях событийного характера.
3) Выбор средств распространения пропагандистских обращений. Основной критерий — целевая аудитория.
4) Осуществление мероприятия.
5) Анализ результатов. Способы анализа:
· замер числа контактов целевой аудитории с материалом (объем газетной площади, тираж газет, время сообщений в телевидении). Сумма средств представляет собой экономию на рекламе.
· замеры перемен в уровне осведомленности аудитории и отношении к товару.
· замеры воздействия на сбыт и прибыль.
5.6. Выставки-ярмарки
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале организационных средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.
Ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам. Универсальной ярмаркой образцов называется обширный рынок, открытый для всех секторов производства и организуемый через регулярные промежутки времени, неизменно в одном и том же месте, в определенное время года и на ограниченный срок.
Выставки, презентации, семинары. Выставка — прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Выставка — заранее запланированная демонстрация экспонатов, представляющих собой единое целое. Ее действенность основана на привлечении внимания и визуальном способе информации и убеждения. На выставках, помимо демонстрации товара, налажу левые контакты, заключаются договоры, организуются продажи. Выставки позволяют проводить анализ рынков сбыта и реакции потребителей, изучать продукцию конкурентов. Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются.
Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом:
Выставка-продажа — форма выставочной деятельности, которая совмещает рекламу с продажей товаров и изучением производственными фирмами спроса покупателей.
Торгово-промышленные выставки - это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров и услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.
Международные ярмарки и выставки — это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира.
Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.
На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).
Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т.д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершает турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы.
Оптовые ярмарки — мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договора на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер.
В связи с получением хозяйственной самостоятельности предприятиями и по мере внедрения принципов рыночной экономики в народное хозяйство нашей страны они должны в самой ближайшей перспективе занять ведущее место в организации сбыта любой продукции.
Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы советских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется продажа крупных товарных партий.
Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, очень велика. В практике внешнеторговой рекламы советских организаций хорошие результаты дает организация специализированных выставок в демонстрационных залах В/О Внешторгреклама, которые имеются в ряде зарубежных стран.
Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п.) — часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.
Для планирования участия в выставочных мероприятиях каждая организация-рекламодатель должна иметь как можно больше информации о самых различных ярмарках и выставках своего профиля, причем, по возможности, с такими данными, как время и место их проведения, перечень основных тематических разделов, число организаций-экспонентов и стран-участниц, ориентировочное число посетителей, стоимость аренды выставочной площади и т.п. На основании этой информации рекламодатель может выбрать наиболее подходящие для него выставочные мероприятия, исходя из конкретных деловых интересов в том или ином регионе.
Основные условия проведения любой ярмарки :
-представление нового товара, услуг, опыта и т.д.;
-разъяснение и демонстрация товаров и их преимуществ;
-коммуникативность со сферой сбыта;
-изучение рыночной структуры и путей распространения товара.
При планировании размещения стендов на выставках рекламодатели должны учитывать следующие факторы:
-размер и месторасположения стенда;
-желаемый имидж или впечатление о стенде;
-сложности с перевозкой, монтажом и демонтажом;
-количество наименование товара на стенде;
-необходимость складского помещения и распространение литературы;
-использование рекламы и стимулирующих сбыт действий перед проведением выставки;
-стоимость всех вышеперечисленных факторов.
Тема 6. Управление маркетингом
Сущность управления маркетингом. Планирование маркетинга. Маркетинговые организационные структуры: функциональные, товарные, рыночные, региональные. Принципы построения маркетинговых структур. Понятие «гибкие и жесткие» оргструктуры. Внутреннее организационное построение службы маркетинга.
6.1. Сущность управления маркетингом
В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.
Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть обшей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.
Внутренние возможности предприятия — это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития.
Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях :
- управление деятельностью (маркетинговое управление);
- управление функцией;
- управление спросом.
Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинговое управление — это управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка.
Функция маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов:
- Что производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной продукции.
- Кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его требования.
- Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.).
В общем случае, управление маркетингом по Ф. Котлеру определяется как анализ маркетинга, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижение целей организации.
Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности, и менеджеров по маркетингу.
Управление спросом. Рассмотренные выше направления отражают маркетинговую философию и маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей.
Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке.
6.2. Организационная структура службы маркетинга
Организационная структура представляет собой совокупность подразделений, взаимосвязей между ними и распределения функций. Если предприятие небольшое, то маркетингом может заниматься один человек, если предприятие большое, то необходима информационная служба. Выделяют следующие виды структур:
- функциональная;
- товарная;
- товарно- функциональная;
- рыночно- функциональная;
- товарно- функциональная.
Функциональная структура выглядит следующим образом:
Преимущества:
· простота, выраженная в том, что каждый отдел имеет свои функции, не пересекающиеся с другими отделами;
· функциональная специализация работников, способствующая росту квалификации.
Недостатки:
* с расширением номенклатуры выпуска снижается качество работы;
* отсутствие механизма поиска нетрадиционных направлений деятельности фирмы;
* возможность конкуренции между отделами и различные интересы.
Эта организация эффективна в тех случаях, когда деятельность фирмы постоянна и однообразна, фирма небольшая, выпускает одно наименование продукции или ограниченное число и реализует ее на малом рынке. Иногда такую структуру используют крупные фирмы, выпускающие уникальные товары.
Товарная структура . Маркетинговая служба строится по товарам.
Преимущества:
· изучение спецификации потребностей и основных потребителей по каждому товару;
· интеграция всех маркетинговых функций по каждому товару.
Недостатки:
широкий круг обязанностей каждого сотрудника. Эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализации на большом количестве однородных рынков. Особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару существенно отличаются и объем сбыта по товарам достаточно большой, чтобы оправдать организацию отдела.
Этот недостаток устранятся с помощью товарно- функциональной организации службы маркетинга . В ней сочетаются товарный и функциональный признаки.
Рыночная организация службы маркетинга. Отделы организуются по отдельным рынкам:
Преимущества:
- лучшая координация работ при выходе на рынок. Возможна разработка комплекса программы выхода на рынок с учетом специфики;
- большая достоверность прогноза конъюнктуры рынка.
Недостатки:
- низкая степень специализации;
- возможность дублирования функций;
- плохое знание номенклатуры товаров.
Эффективна, если номенклатура товаров ограничена, но реализуется на большом количестве рынков, отличающихся по условиям реализации. Это могут быть географические рынки, а могут быть рынки индивидуальных потребителей, коммерческих организаций, государственных учреждений.
Чтобы сгладить недостатки используется рыночно- функциональная организация. Строится по такому же принципу, что и товарно-функциональная. Преимущества такие же как и у рыночной + знание товарной номенклатуры.
Недостатки:
- наиболее высокая себестоимость содержания службы;
- возможность конфликтов при разном решении вопросов по одному и тому же рынку разными службами.
Принципы выбора:
- структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, тем она мобильнее;
- чем больше товаров в ведении специалиста, тем меньше число функций, которые можно успешно выполнить.
6.3. Планирование маркетинга.
Планирование маркетинга — это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. На определенном периоде планирование маркетинга осуществляется на основе стратегического планирования, т.е. до составления плана маркетинга должны быть определены цели и задачи предприятия, разработан план развития хозяйственного портфеля, должны быть определены СХЕ — сферы деятельности предприятия, которые различаются по признаку товара, рынка и т.д., стратегия роста фирмы (интенсивный, расширение границ рынка). Планы маркетинга разрабатываются для каждой СХЕ. Это годовые планы с разбивкой по кварталам (месяцам, пятилетние планы).
Разделы плана маркетинга:
1. Аннотация (кратко изложены основные задачи и рекомендации, основные показатели развития: объем реализации, прирост в %, факторы, за счет которых обеспечивается прирост, прибыль, расходы на маркетинговую деятельность);
2. Текущая маркетинговая ситуация (описываются: целевой рынок, положение предприятия на целевом рынке и позиционирование товара);
2.1. описание рынка (количественные (емкость, доля рынка), качественные (характеристики потребителей));
2.2. характеристика продуктов предприятия: экономические показатели (цены, объем продажи, рентабельность), качественные характеристики;
2.3. конкуренция: стратегия главных конкурентов, их доли рынка, способы сбыта продукции и продвижения товаров.
2.4. каналы распространения продуктов.
3. Цели маркетинга. Они устанавливаются в виде количественных или качественных характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система целей может быть представлена в виде дерева целей.
4. Стратегии маркетинга. Указываются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей. Эти стратегии разрабатываются и по элементам комплекса маркетинга, т.е. общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и коммуникационной.
5. Программа действий — совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть сделано, кто исполнитель, когда, стоимость.
6. Бюджет маркетинга. Не только (?) результаты (?) на маркетинг, но и плановые величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты производства, но и затраты маркетинга.
7. Контроль плана. Процедуры измерения и оценки результатов реализации стратегии и программы маркетинга.
6.4. Контроль маркетинга.
Маркетинговый контроль делится на:
1. контроль за выполнением годовых планов;
2. контроль рентабельности;
3. стратегический контроль.
Первый заключается:
1. в сопоставлении фактических текущих показателей контрольными цифрами по месяцам и кварталам;
2. в выявлении причин отклонений;
3. в принятии мер по устранению отклонений, а то может потребовать изменения программ.
Направления анализа:
а) анализ сбыта . Ведется на основе принципа Паретто (80 / 20) и на основе сообщений об отклонениях о ходе реализации. Согласно принципу Паретто значительная часть общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров или территорий. Принцип Паретто реализуется с помощью А, В, С анализа.
Продукты, которые попали в область С являются кандидатами на использование ассортимента. Анализ дополняется сообщениями об отклонении от хода реализации. Если оно в сторону уменьшения, то нужно выявить причины и предложить меры: усиление рекламы и т.д. Изменение в сторону увеличения: новые возможности сбыта: увеличивают запасы товара, чтобы предотвратить нехватку.
б) анализ доли рынка.
абсолютный и относительный анализ доли рынка
абсолютная доля рынка 
относительная 
Если доля падает — в концепции маркетинга есть слабые места.
в) анализ отношения между затратами на маркетинг и сбытом
Анализ соотношения затратный, эффективность тих затрат и определить их наибольшую приемлемую величину. Если соотношение ухудшилось — понижается эффективность маркетинговой деятельности предприятия.
г) наблюдение за отношением клиентов.
Проверяется система жалоб и претензий, а также опросов, в т.ч. панельные опросы, когда одна группа потребителей определяется в течении нескольких лет — то панель. Можно выявить изменения в спросе заблаговременно и принять меры.
Второй проводят по различным товарам, группам потребителей, по территориям и по торговым каналам. Для этого проводят распределение расходов и прибыли. По видам маркетинговой деятельности и перечисленным выше факторам с помощью двухмерных таблиц.
| Расходы | Тип канала распределения | |||
| универмаги | магазины оргтехники | специализированные фирмы | всего | |
реклама стимулирование сбыта транспорт хранение маркетинговые исследования … |
||||
накладные расходы Итого Объем реализации Прибыль Рентабельность |
||||
Третьи. Эта регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы рыночным возможностям. В ходе стратегического контроля оценивается эффективность маркетинговой деятельности в целом, выявляются слабые места маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль проводится посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярные исследования маркетинговой Среды, цели, стратегии и оперативной деятельности фирмы. Иногда используются термин аудит маркетинга или контроль маркетинга. Желательно чтобы ревизию проводили независимые эксперты. Для ревизии используется перечень вопросов по следующим разделам:
1. маркетинговая макросреда;
2. внешняя макросреда;
3. стратегия маркетинга;
4. организация службы маркетинга на предприятии;
5. система маркетинга, в т.ч. МИС, система планирования маркетинга, система контроля, система разработки новых товаров;
6. результат маркетинга;
7. комплекс маркетинга.
Литература:
1. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер ; пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. — СПб. : Издательство «Питер», 2003. - 896 с.
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.] ; пер с англ. - 2-е европ. изд. – М., СПб., К. : Издательский дом «Вильямс», 2006. - 944 с.
3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен ; пер. с англ. – СПб. : Питер, 2004. - 800 с.
4. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2007. - 736 с.
5. Васильев, Г.А. Маркетинг / Г.А.Васильев. - М.: ЮНИТИ, 2001. - 238 с.
6. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учеб. / Е.П. Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Финпресс, 2003. – 496 с.
7. Васильев, Г.А. Основы рекламы / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 719 с.
8. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования : учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2005. - 439 с.
9. Маркетинг: учебник / Романов А.Н. [и др.]; под ред. А.Н. Романова. – М. : Банки и биржи : ЮНИТИ, 1995. - 560 с.
10. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой [и др.]. -М.: Вузовский учебник, 2007. - 365 с.
11. Панкрухин, А.П. Маркетинг : учебник / А.П. Панкрухин. – М. : ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с.
12. Синяева, И.М. Управление маркетингом : учеб. пособие / И.М. Синяева. – М.: Вузовский учебник, 2003. - 224 с.