Маркетинг 30

СОДЕРЖАНИЕ: ОНОВЫ МАРКЕТИНГА Лекции (30 часов) Введение Маркетинг затрагивает интересы каждого в любой период жизни и деятельности. Он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителя. Широкое применение маркетинг нашел и в сфере услуг, отдельных организация, личностей и др.

ОНОВЫ МАРКЕТИНГА

Лекции (30 часов)

Введение

Маркетинг затрагивает интересы каждого в любой период жизни и деятельности. Он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителя. Широкое применение маркетинг нашел и в сфере услуг, отдельных организация, личностей и др.

Основная задача маркетинга заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом, а усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Основная задача маркетинга направлена на поиск наиболее эффективного сочетания традиционно выпускаемой продукции и новой, для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства. Маркетинг используется для установления торговых связей с зарубежными странами и при разработке экспортной политики предприятия и государства.

Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, называется макро маркетингом, а на уровне организаций – микро маркетинг.

Большинство ошибочно считают и отождествляют маркетинг со сбытом. Однако сбыт это всего лишь часть маркетинга. Если производитель продукции достаточно хорошо выявил потребительские потребности и разработал необходимые товары, установил соответствующие цены на эти товары, то такие товары обязательно найдут своего потребителя.

Известный специалист по маркетингу – Филипп Котлер, дал следующее определение понятию маркетинг. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга.

Рассматривая рынок как экономическую основу маркетинга, следует выделить два основных подхода к его содержанию.

Первый подход, когда рынок можно характеризовать как :

-способ организации общественного производства , основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства.

- рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами.

Второй подход, когда рынок рассматривается как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. При этом наибольший интерес представляют рынки, на которых действуют значительное количество независимых продавцов и покупателей. Такие рынки называют конкурентными. Но при этом следует иметь ввиду, что границы между этими рынками весьма условные. Наиболее типичными проблемами для национальных и региональных рынков является проведение политики протекционизма, направленного на защиту собственных рынков.

Рынки можно классифицировать по различным признакам, в зависимости от масштабов деятельности (мировой рынок, региональный) и от видов товаров и услуг.

Опыт рыночных преобразований в нашей стране показывает, что одной из основных задач государства в условиях рыночных отношений является правовое обеспечение проводимой экономической реформы. Переход к рыночным отношениям требует существенного изменения и дополнения действующей нормативно-законодательной базы. При этом одним из центральных вопросов является реформирование отношений собственности.

Как показывает мировой опыт, государственные предприятия могут являться полноценными участниками рыночных отношений. Они строят свою политику так же, как и частные предприятия, в соответствии с законами спроса и предложения.

Любое участие государства в хозяйственной жизни означает то или иное воздействие государства на соотношение и структуру спроса и предложения. Поэтому можно выделить следующие основные формы такого воздействия:

1. Косвенное воздействие государства на спрос и предложение путем проведения политики протекционизма, направленного на защиту национального рынка в целях создания условий для осуществления отечественными предприятиями необходимых структурных перестроек в производстве Это временная защита отечественного рынка от наплыва более дешевых товаров импортных товаров. ( пример, рынок автомобилей).

2. Прямое воздействие государства на спрос , когда государство выступает в роли непосредственного заказчика и потребителя отдельных видов продукции. Однако такое воздействие носит ограниченный характер, поскольку он связан с продукцией общегосударственного значения. Например, военное производство, вопросы экологии и др.

В целом необходимо отметить, что участие государства в структурной перестройке производства возможно в различных организационно-финансовых формах. Однако любой путь, основанный как на прямом, так и на косвенном участии государства, связан с определенными затратами государственных средств и необходимостью решения задачи по выбору вариантов наиболее эффективного использования ограниченных государственных средств.

Социально-экономическая сущность маркетинга

Термин маркетинг происходит от англ. market (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Как система экономической деятельности маркетинг более широкое понятие.

С одной стороны это всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции.

С другой стороны это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребительских потребностей.

Основу маркетинговой деятельности составляют занятия по разработке самого товара, исследованию рынка, налаживанию коммуникаций, организации распределения, установлению цен, развертыванию служб сервиса и др.

Обычно считается, что маркетинг это удел продавцов, однако занимаются им и покупатели.

Рынок продавца – это как правило дефицитный рынок, в котором продавцы имеют больше власти. Рынок покупателя – как правило насыщенный рынок, на котором больше власти имеет покупатель.

На рынке каждый продавец сталкивается с проблемой реализации, а обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения форм , типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций. С одной стороны изучаются потребности и возможности рынка, а с другой изучается емкость, степень его насыщенности, состояние конкуренции и вероятности появления новых товаров. Предпочтение той или иной позиции приводит к либо к маркетингу ориентированному на товар, либо к маркетингу ориентированному на потребителя. Маркетинг, ориентированный на продукт , применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. И основная задача маркетинга сводится к побуждению потребителя приобрести эти товары. Маркетинг, ориентированный на потребителя , применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. И главной задачей маркетинга в этом случае является изучение потенциальных потребностей и поиск новых рыночных ниш.

Для хозяйственной деятельности промышленных предприятий целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга .

Существуют и другие виды маркетинга.

Демаркетиг – это вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов, сырья и т.д. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам или услугам. Для уменьшения этого спроса могут быть использованы различные приемы – подъем цен, отказ от рекламы и т.д.

Развивающийся маркетинг применяется в условиях формирующегося спроса на товары, когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг – это маркетинг в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени, в зависимости от фазы жизненного цикла товаров.

Массовый маркетинг , который связан с массовым производством и распространением, стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Пробный маркетинг – это реализация продукции в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Некоммерческий маркетинг – это маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли.

Концентрированный маркетинг –предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большей доле одного или нескольких субрынков.

Конверсионный маркетинг - маркетинг про негативном спросе, т.е. когда на рынке все или большинство сегментов отвергают данный товар или услугу.

Тема 2. Современная концепция, принципы и функции маркетинга.

С целью достижения необходимых результатов по сбыту продукции на разных рынках маркетинговая деятельность должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Она строится на определении потребностей и покупательских оценок ассортимента и качества товара и приспособлении производства и сбыта к этим потребностям. Выбранная концепция должна быть лучше, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга в период становления и развития рынка прошла следующие этапы: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинг.

Эти этапы характеризуют различные периоды в истории экономики. а также социальные, экономические и политические перемены за последние годы.

Концепция маркетинга сравнительно новый подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что для достижения намеченных целей необходимо определить нужды и потребности целевых рынков и обеспечить удовлетворение потребностей более эффективными способами, чем у конкурентов.

Известный ученый Ф. Котлер о концепции маркетинга высказал следующее суждение: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», или «Любите клиента, а не товар» и др.

В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует всю свою деятельность для обеспечения потребностей клиентов и получает необходимую прибыль, благодаря удовлетворения потребностей покупателей. Концепцию маркетинга успешно используют многие известные фирмы, такие, как: «Проктер энд.Гэмбл, «Макдональдс» и многие другие. Данную концепцию широко используют фирмы, производящие товары широкого потребления.

Маркетинг, как любая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в отношении качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы применяемые в маркетинге включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического и математического .моделирования

Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические материалы, статистико-вероятностные модели.

Основными принципами маркетинга является всеобщая нацеленность (ориентация) конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других.

1. Необходимо знать рынок и всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на конкретный вид товаров или услуг. Полученную информацию использовать для разработки и принятия научно технических, производственных и хозяйственных решений.

2. Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуская такую продукцию, которую ждет потребитель и производить то, что продается.

3. Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

4. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по усовершенствованию и повышению качества выпускаемой продукции.

5. Организовать доставку товаров в таких количествах, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

6. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции.

7. Разбить рынок на относительно однородные группы потребителей, т.е. осуществлять сегментацию рынка и ориентироваться на те сегменты рынка, в отношении которых предприятие обладает наилучшими возможностями.

8. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, представления покупателю большего объема и лучшего качества услуг.

9. Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для немедленной поставки потребителям продукции и оказывать помощь в решении технических проблем.

10. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

Главное в маркетинге это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

На результаты маркетинговой деятельности оказывает большое влияние внешняя и внутренняя среда предприятия.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К фактором внутренней среды можно отнести уровень складских запасов, наличие денежных средств на счете предприятия, состояние научно-исследовательских работ, объем продаж и др.

Внешняя среда состоит из участников рыночных отношений. От их поведения, интересов в большей или меньшей степени зависит благополучие предприятия, результаты его деятельности. Наиболее важным управляемым фактором внешней среды является поведение покупателей. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта (фосстис), маркетинговых коммуникаций предприятия можно изменить поведение потребителей в своих интересах и сделать их постоянными покупателями своей продукции или услуг.

Классическим примером неконтролируемых факторов внешней среды является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Сюда относится налоговое законодательство, нормы и стандарты и др. И предприятие в своей деятельности вынуждено приспосабливаться к неуправляемым факторам внешней среды, поэтому один из важнейших принципов маркетинга - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде их оценка и выработка соответствующих контрмер для выживания предприятия.

Функции маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции можно выделить четыре блока комплексных функций и подфункций.

1. Аналитическая функция.

a. Изучение рынка .

Цель изучения рынков - проведение ранжирование рынков, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т .д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам.

Ранжирование проводится по следующим критериям :

- емкость рынка – это объем реализуемого в регионе (стране) товара, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной и (или) внешнеторговой статистики (в физических или по стоимости );

- инвестиционная политика . С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности – предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная инвестиционная политика в отраслях , потребляющих определенные виды изделий;

- географическое положение , которое может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции;

- стабильность правового режима. Это особенно важно для развивающихся стран

b. Изучение потребителей.

Основная задача изучения потребителей состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных видов машин и оборудования выбрать такую группу, которая станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп потребителей позволит сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях по завоеванию определенной доли рынка.

c. Изучение фирменной структуры рынка.

Исследования по изучению фирменной структуры фирм на рынке проводится по трем группам: фирмы- контрагенты, фирмы-конкуренты, фирмы- посредники.

d. Изучение товарной структуры рынка.

Выясняется как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке, изучается товарная структура рынка и качество предлагаемых товаров, система товародвижения и сервис конкурентов. На основе изучения товарной структуры, делается вывод о том, какие и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).

e. Изучение внутренней среды предприятия

Анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценка НИОКР и сравнение с конкурентами, анализ интеллектуального потенциала сотрудников. Основная цель исследования – выбор направлений развития предприятия, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация к изменяющимся условиям внешней среды.

2. Производственная функция

a. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Организация производства конкурентоспособных товаров в необходимом количестве. Особое внимание уделяется на организацию производства «товаров рыночной новизны». Наиболее эффективным методом оценки продаваемости товара являются пробные продажи на выбранных рынках.

Полученные в результате рыночного тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товара внести необходимые улучшения и приспособить к требованиям рынка.

b. Организация материально-технического обеспечения

Система МТС оказывает существенное воздействие на издержки производства и себестоимость продукции. Наличие избыточных запасов снижают скорость оборота капитала и финансовое положение компании. Поэтому многие западные фирмы работают по принципу «точно в срок», когда согласовывают суточные и даже почасовые поставки комплектующих изднлий

c. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Качество и технический уровень продукции- наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции. Отвечать требованиям качества может только тот товар, который уже на стадии разработки ориентирован на конкретных потребителей.

3. Сбытовая функция (функция продаж)

a. Организация системы товародвижения .

Эта подфункция маркетинга включает в себя промежуток времени между производством и потреблением. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был направлен в пункт назначения в нужном количестве в нужное время. Товародвижение оказывает заметное влияние на размеры и структуру затрат.

b. Организация сервиса

Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования. В результате правильно организованного сервиса обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе

с Проведение целенаправленной товарной политики в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои товары такие цены и так их изменяет в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить запланированный объем прибыли и решить проблему реализации товара.

4. Функция управления и контроля

.

а. Подфункция планирования

Она является одной из основных целей маркетинга при установлении планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно при достижении долгосрочных целей. Уменьшается степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности. Выполнение всех функций маркетинга практически невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирован б Информационное обеспечение управления маркетингом

б. Основным источником маркетинговой информации является внешняя

среда, на базе которой принимаются управленческие решения. В процессе анализа важно разделить все факторы внешней среды на управляемые и неуправляемые. Так при выборе рынка, предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам и с меньшими затратами изменить управляемые факторы.

Помимо внешних факторов, существуют и внутренние факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами. К таким факторам относится состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др. Предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, которая характеризует ход выполнения цикла «заказ- изготовление- отгрузка –оплата.»

в. Коммуникационное обеспечение управления маркетинга (система маркетинговых коммуникаций на предприятии )

Эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она тесно связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Помимо использования основных средств коммуникаций, очень важно использовать связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия.

Многие крупные предприятия для решения этих задач создают специальные структурные подразделения ( отделы, бюро, службы). В обязанность которых входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами , прессой.

г. Контроль с помощью ситуационного анализа .

Осуществление контроля является заключительной стадией цикла управления маркетингом и завершающее звено принятия и реализации решения. Но это не означает, что контроль не применяется на других стадиях цикла управления. Контроль, как известно, позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения и недостатки, находить резервы развития предприятия и приспособиться к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Тема 3. Сегментация рынка и позиционирование товара

Практика рыночных отношений показывает, что рынок в значительной мере является дифференцированным в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров. Это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. Выделение целевых рынков – одна из ключевых задач маркетинга. Целевой рынок представляет собой определенную часть рынка товара, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность.

Дифференцированный подход основан на сегментации рынка. Сегментация – это разбивка рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат производства, выпуск и реализацию товара.

Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и другие.

На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами, а в каждом сегменте должны быть сходства различных потребителей.

Сегментация рынка по потребителям является наиболее распространенной. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные.

Основные признаки:

Соц. Экономические: -Доход, образование, профессия

Географические: -регион, город, сельская местность

Демографические: -Пол, возраст. Состав семьи

Вспомогательные признаки

Психографические Стиль жизни, склонность к инновациям, мотивы покупательского поведения

Поведенческие Доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность потребления

Ситуационные Льготы, выгоды, удобства

3.2 Сегментация рынка по группам потребителей

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответ­ствии с факторами (признаками), приведенными в табл. При совпаде­нии у определенных групп потребителей нескольких значений перемен­ных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рис.

Основные факторы( признаки) сегментации рынка по группам

потребителей Таблица

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические Регион	Район Крайнего Севера. Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т. п
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел.. 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел., 1-4 млн чел., свыше 4 млн чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический н т. д.
Демографические Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35—49 лет. 50—65 лет, 65 лет и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1—2 чел.. 3—4 чел.. 5 чел. и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие; молодежь - семейные без детей; молодежь — семейные с детьми; семейные с детьми; пожилые, имеющие детей; пожилые — семейные, не имеющие детей: пожилые — одинокие
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т. д.
Рол занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятии, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары...
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеоидная, монголоидная...
Психографические Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность. авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству. уравновешенность, флегматичность...
Поведенческие Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения; иногда случайный характер приобретения и т. п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т. п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; стремится купить; обязательно купит...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка; особый случаи

В таблице приведены характеристики основных критериев и признаков сегментации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии и признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждая из приведенных характеристик и критериев имеют существенное значение. Так плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории населения. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на увлеченность только одной торговой маркой и тех, у которых определенная приверженность к нескольким торговым маркам.

Перед тем, как проводить сегментацию необходимо проводить анализ рынка по основным его показателям, состояние конкуренции, структуру отраслей и структуру распределения . Основные показатели для анализа рынка и их характеристики приведены в табл. ( )

Показатели для анализа рынка Таблица

№ п/п	Показатель	Характеристика
1	Количественные показатели	Емкость рынка, динамика развития, доля фирм на рынке, потенциал рынка и др.
2	Качественные показатели	Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация.
3	Конкурентная среда	Объем реализации продукции фирмами-конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки
4	Структура покупателей	Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей
5	Структура отраслей	Количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции
6	Структура распределения	Географические особенности , удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта

При организации планирования сегментации рынка важным является соблюдение следующих требований: каждый сегмент рынка должен иметь свои отличительные особенности от других; потребители, включаемые в тот или иной сегмент должны иметь сходство по спросу на продукцию; фирма должна иметь достаточно полную информация по характеристикам потребителей данного сегмента; каждый сегмент рынка должен быть достаточным для реализации запланированного объема продаж и покрытия расходов, которые связаны с выходом на данный сегмент. и наконец, потребители сегмента должны иметь возможность проведения рекламных компаний.

Размер сегмента его количественными параметрами и в первую очередь его емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара.

Емкость рынка (Ер) фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:

( Ер ) = Ni dij , ( )

гдеi = 1, 2, ..., n — индекс сегмента рынка по продукту (модели изделия),

выделенного по какому-либо признаку; j = 1, 2, ..., т— индекс географи­ческого сегмента рынка; Nj — общее количество товаров, проданных на j-м географическом сегменте; dij— доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.

На схеме ( рис. ) представлены различные подходы к сегментации рынка

Рис. . Разновидности сегментирования рынка:

на схеме (а) отсутствует какая-либо сегментирования;

на схеме (б)показано сегментирование всего рынка;

на схемах (в ,г и д,) приведено сегментирование по различным признакам: по уровню доходов (в), по возрастным группам (г) и по уровню доходов и возрастным группам одновременно (д).

Сегментация рынка по товарам.

Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок новых товаров или модифицированных. Сегментация может быть проведена по какому-то ключевому потребительскому свойству товара, например экономичность, надежность, дизайн.

Для повышения конкурентоспособности и правильного определе­ния емкости рынка помимо сегментации по группам потребителей производится сегментация рынка по товарам, т. е. по наиболее важ­ным для его продвижения на рынке параметрам. При этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегмен­тации).

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сег­ментов рынка по группам потребителей и сопоставленияих с различны­ми значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту явля­ются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Ре­зультаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде мат­рицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столб­цам — сегменты рынка по потребителям.

Сегментация рынка по товарам предполагает, что на стадии разра­ботки новой продукции для каждого товара учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового из­делия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сег­мента рынка по параметру изделия);

• определяются группы потребителей, каждая со своим набором за­просов и предпочтений (психографическая сегментация), ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка). Всеэти перемен­ные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту (табл. )

Модель сегментирования рынка по продукту

Таблица

Факторы выделения сегментов рынке (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей)	Сегменты рынка по основным группам потребителей
	Сегмент А			Сегмент Б
	Исследуемые модели
	В	Г	Д	В	Г	Д

Подобная многофакторная модель сегментирования рынка позволяет определить узкие места при разра­ботке товара и воздействовать на них с помощью различных методов на структурные подразделения предприятия в целях завоевания доли рынка.

В зависимости от типа потребителя или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.

Критерии сегментации рынков товаров производственно-технического назначения, которые приобретаются предприятиями , в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально – личностных признаках. К таким критериям следует отнести:

-отрасли ( промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, здравоохранение, торговля и другие)

-формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

-сфера деятельности ( НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия ( малое, среднее, крупное );

- географическое положение ( тропики, Крайний Север ).

Важным направлением сегментации товаров производственного назначения является также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки ( сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

При сегментации рынка потребителей товаров производственно-технического назначения не следует забывать и о таких признаках, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях интернет и наличия и соответствующего банка данных получение такой информации не представляет какой-либо трудности.

Сегментация рынка по основным конкурентам.

Представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами. Это позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели при оценке конкурентов. Это, прежде всего, преимущество производственных возможностей, финансовое положение, ценовой фактор, рекламные мероприятия и др.

3.4 Сегментирование рынка по конкурентам

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности предприятия . Для этого составляется таблица оценки конкурентоспособности с указанием всех факторов, которые сравниваются по сумме баллов данного предприятия с каждым конкурентом на данном сегменте рынка ( табл. )

Оценка конкурентоспособности предприятия

Таблица

Факторы конкурентоспособности	Ваше предприятие	Конкуренты
		А	В
1	2	3	4
Продукт Качество, технические параметры, право замены изделия, престиж торговой марки, упаковка, габариты, уровень ремонтного обслуживания, гарантийный срок, многовариантность в использовании, уникальность (отсутствие аналогов)

Универсализм

Надежность

Срок службы

Защищенность патентами

Цена

Прейскурантная

Договорная

Свободная

Срок платежа

Условия кредита

Условия финансирования в случае покупки

Каналы сбыта

Форма сбыта:

- прямая доставка;

- торговые представители;

— предприятия -производители:

— оптовые посредники;

— комиссионеры и маклеры;

- дилеры

Степень охвата рынка

Размещение складских помещений

Система контроля запасов

Система транспортировки

Продвижение продуктов на рынке

Реклама:

- для потребителей;

- для торговых посредников.

Индивидуальная продажа:

- стимулы для потребителей;

— демонстрационная торговля;

— показ образцов изделий

Обучение и подготовка персонала сбытовых

служб

Продвижение продуктов по каналам торговли:

- демонстрация продуктов;

— продажа на конкурсной основе;

- премии торговым посредникам;

- кулоны;

- руководства по использованию;

- телевизионный маркетинг;

-интернет- торговля;

-упоминание об изделиях в средствах массовой­

информации

Общее количество баллов:

Таблица заполняется на основе данных, предо­ставляемых экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этих целей формируется группа из наиболее квалифициро­ванных работников, которые вместе с руководством предприятия проводят анализ конкурентоспособности предприятия. В случае, если члены группы расходятся воценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяе­мое с учетом мнения каждого.

Общий итог таблицы сумма баллов показывает истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Бальная система оценки конкурентоспособности предприятия позволит руководству предприятия выяснить факторы, которые следует повысить, что окажет влияние на рост конкурентоспособности предприятия.

Оценка конкурентоспособности предприятия завершается составлением сводного анализа, что позволит выявить его слабые и сильные стороны. При этом должны быть получены ответы на следующие вопросы:

-какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рын­ка, повышения рентабельности производства и увеличения объема про­даж?

-какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реали­зацию?

-каковы их сильные и слабые стороны?

-каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возмож­ных конкурентов?

Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется табл.

Сводный анализ конкурентоспособности предприятия

Таблица

Основные категории	Лидер в отрасли	Выше среднего уровня	Средний уровень	Ухудшение показателей хозяйственной деятельности	Предприятие в кризисной ситуации
Финансы Производство Менеджмент Маркетинг Кадры Технология

Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю (табл. 7.5) позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке. Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные приме­чания. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обоб­щение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует пред­принять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегмента­ция рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспо­собность на рынке.

Таблица

Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов

Группа покупателей	Конкуренты ренты
	А	В
Рынок Размеры рынке Особенности внедрения на рынок Степень втягивания в рынок Рыночный спрос Рыночная диверсификация
Продукт Освоение производства изделия Жизненный цикл изделия Конкуренция изделий Ассортимент продукции Конструкция и дизайн продуктов Новые изделия Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции
Цены Новые изделия Выпускаемые (освоенные) продукты
Продвижение продуктов на ринке Реклама Сбытовые службы Содействие сбытовым организациям
Организация сбита и распределение продукции на ринке Структура каналов сбыта Размеры каналов сбыта Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети) Контроль за каналами сбыта

Сегментации рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по про­дуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рас­сматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руковод­ство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравни­тельные преимущества.

Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг с целью привлече­ния к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.

2.Товарно- дифференцированныи маркетинг с целью предложения рын­ку разнообразия товаров предприятия, отличных от товаров конкурентов.

3. Концентрированный (целевой) маркетинг, предлагающий для каж­дого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия. Решив, на каком сегменте выступать, пред­приятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимает­ся решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конку­рентов и начать борьбу за долю рынка, второй — разработать товар, ко­торого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положитель­ными, значит, предприятие отыскало свое место на рынке, а это позво­ляетему приступить к следующему шагу — планированию комплекса мар­кетинга.

3.5 Выбор целевых рынков

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо определить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. При этом проводится оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Оценка привлекательности сегментов рынка осуществляется с учетом размера сегмента, скорости его изменения ( роста или снижения), структурной привлекательности сегмента и ресурсов организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность сегмента рынка определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, но более дешевый ( например замена металла на пластмассу).

Выбор целевого сегмента рынка можно решить различными способами. Во-первых, с учетом различных сегментов, на весь рынок можно выпустить только один тип товара, обеспечивая его различными средствами привлекательности для всех групп потребителей. В этом случае целесообразно применять стратегию массового маркетинга с целью достижения максимальных объемов продаж. Проникновение товара на большое число сегментов связано с широким охватом всего рынка при значительных затратах материальных ресурсов на массовое распределение и рекламу. Такое стратегия применяется обычно крупными предприятиями. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее эффективным, ввиду проникновения на рынок аналогичных товаров более высокого качества.

Во-вторых, при выборе целевого рынка можно сконцентрировать все усилия на одном сегменте рынка, что связано с применением концентрированного маркетинга. Это возможно при ограниченных ресурсах и для небольших предприятий. Предприятие концентрирует свои ресурсы на таком сегменте, где можно использовать свои преимущества, обеспечивая экономию средств на специализации производства за счет выпуска более качественной продукции для удовлетворения потребителей.

Проведение стратегии концентрированного маркетинга позволяет для небольших предприятий максимизировать прибыль, приходящуюся на единицу продукции и конкурировать с более крупными предприятиями на специализированных рынках.

Особенность третьего способа выбора целевого сегмента заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара. Такой метод характерен для проведения дифференцированного маркетинга, применительно для каждого сегмента рынка. Такой охват нескольких сегментов рынка с одной стороны вызывает значительные затраты на производство и маркетинг товаров, а с другой позволяет достигать высоких показателей по сбыту продукции.

После определения рыночного сегмента, определяется позиция продукта на отдельных рыночных сегментах, в которых предприятие обеспечило себе стабильное положение. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Следует отметить, что на позицию продукта на рынке оказывает влияет репутация и имидж конкретного производителя.

При позиционировании продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рис. представлена карта позиционирования конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам- по цене и качеству. Величина кружка обозначает объем реализации продукции, а буквы- различные виды продукции, конкурирующие на рынке. Позиционирование заключается в том, чтобы выбрать место на рынке, где меньше всего конкурентная среда.

Высокое

Качество

Низкое

Низкая Цена Высокая

Рис. Карта позиционирования продукта по параметрам

Функции « качество – цена»

На рис. показана двухмерная матрица, где приведены фирмы-конкуренты А,Б,В и Г. Площадь кружка отражает объем реализации товара. Каждая из конкурирующих фирм стремится занять место в верхних квадратах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для достижения выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Конкурирующие фирмы на рынке могут осуществлять продуктовую дифференциацию, ценовую, сервисную и по другим признакам. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы, которое превосходило бы соответствующие показатели конкурирующих фирм. На практике дифференциация на рынке может проводиться как по одному признаку, так и по нескольким одновременно.

Для построения карт позиционирования можно выделять различные пары характеристик. Например, для позиционирования стиральных машин выбирают показатели режима стирки и объем загрузки; для позиционирования печенья выбирают характеристики: уровень сладости и качество упаковки ( Г ).

Позиционирование отдельных товаров может привести к нежелательным результатам на выбранном сегменте рынка. Предлагаемый продукт может быть невостребованным в результате высокого уровня конкуренции, по качеству, цене, что приводит к снижению спроса на него.

Такое состояние товара на рынке приводит к репозиционированию или к повторному позиционированию, т.е. выпуску нового товара, его модернизации или изменению качества и цены.

В заключении следует отметить последовательность шагов при проведении сегментации и позиционировании рынка.

Проведение сегментации конкретного рынка

Определение целевых сегментов

Выявление требований, которые предъявляют потребители к позиционированию товаров

Разработка продуктов, удовлетворяющих этим требованиям

Оценка позиции конкурирующих продуктов на выбранных сегментах рынка

Выбор стратегии, которая дифференцирует продукт от продуктов конкурентов

Разработка комплекса маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и стратегии дифференциации.

Оценка возможного объема продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Результаты проведенных исследований по сегментированию рынка и позиционированию продукта на сегменте рынка используется при планировании маркетинговой деятельности на предприятии.

Системы маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговым исследованиям подвергаются:

1. Рынок

2. Конкуренты

3. Потребители

4. Цены

5. Внутренний потенциал предприятия

Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка.

Является самым распространенным направлением маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Без проведения рыночных исследований невозможно анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором самого рынка, определением объема продаж и прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура возможности и риски и др.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций и выявление ключевых факторов успеха. Конъюнктура – это баланс спроса и предложения.

Исследование потребителей.

Ставит перед собой цель определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (один из таких факторов – доходы потребителей, возрастной состав и т.д.).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, могут выступать семьи, а так же организации в целом.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и факторы, ее определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Анализируются также условия удовлетворения основных прав потребителей.

Разработками здесь является типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз ожидаемого спроса.

Исследование конкурентов.

Основной задачей исследования конкурентов является то, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. А также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучают занимаемую ими долю на рынке, реакцию потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарной марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса и др.). Наряду с этим изучается материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, организация структуры управления производственной деятельностью конкурентов.

Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения продуктового и ценового преимущества.

Исследование товара.

Является определением соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяет получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит (качество товара, дизайн, затраты, сервис и др.). Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников и другие.

Объектами исследования товаров является их потребительские свойства, а также место этих товаров среди товаров-аналогов, товаров-конкурентов, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса и соответствие товара законодательным нормам и правилам.

Результаты исследования товара на рынке дают возможность предприятию разработать ассортимент товара в соответствии с требованиями покупателя, повысить их конкурентоспособность и определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделия, разрабатываются новые товары, модифицируются выпускаемые изделия, усовершенствуется маркировка, вырабатывается фирменный стиль и определяются способы патентной защиты.

Исследование цены.

Ставит своей целью определить такой уровень и соотношение цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. И в качестве объектов исследования выступают затраты на разработку товара, сбыт товара, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов.

В результате проведенного исследования выбирается наиболее эффективное соотношение затрат и цены, цены и прибыли.

Формирование цены играет важную роль в ценовой политике, и основной целью формирования ценовой политики могут быть следующие факторы:

1. Повышение рентабельности предприятия

2. Увеличение доли на рынке продаж

3. Приспособление к конкуренции

4. Максимизация прибыли

Если при помощи цены хотят повысить рентабельность, это не всегда дает положительный результат. Для повышения рентабельности совсем не обязательно повышать цены, поскольку на ряде предприятий имеется недогруз мощностей и есть возможность увеличить объемы продаж при снижении цены.

Увеличение доли на рынке также связано со снижением цен. Однако это снижение может сформировать устойчивую типичную дешевую цену.

Хотя окончательная цена товара формируется только на рынке при учете сложившихся условий, в значительной мере формирование цены зависит от издержек производства. И наряду с издержками, важным фактором принятия решения о цене является реакция со стороны спроса.

Оплата наличными или в рассрочку также является фактором выбора ценовой политики.

Следовательно, рынок содержит в себе множество различных возможностей, которые необходимо выявить и использовать при формировании цены.

К ценовой политике также относится вопрос о скидках. Использование политики скидок вполне оправдано.

Виды скидок:

1. Вводная скидка, когда товар вводится на рынок

2. Скидка по количеству

3. Скидки на товар, снимаемый с производства

4. Скидка с совокупного оборота

5. Дифференцированные скидки, в зависимости от вида товара

6. Дисконто, ускорение платежей (чем скорее, тем дешевле)

Исследование товародвижения.

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами становятся каналы товародвижения, посредники, продавцы, формы и методы продажи и издержки обращения.

Исследование также включает в себя анализ деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон и характера сложившихся взаимоотношений с производителями продукции.

Тема 4. Товар и товарная политика

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного или коммерческого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга не смогут улучшить положение товара на рынке.

Товар представляет собой совокупность многих свойств, главным из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию и удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Потребительская ценность товара это совокупность различных своиств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующих ему, которые оказывают влияние на покупку этого товара.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать товар в трех измерениях:

1. Конкретно

2. Расширенно

3. Обобщенно

Конкретный продукт это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием.

Расширительное понятие продукта включает не только его образ, но и шлейф обслуживания этого товара.

Обобщенный продукт это наиболее широкое определение, которое можно отнести к любому виду товара.

Товары можно разделить на две группы. Это товары личного пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект.

Товары производственного значения в практике маркетинга классифицирую на следующие категории:

1. Основное оборудование

2. Вспомогательное оборудование

3. Узлы и агрегаты

4. Основные материалы

5. Вспомогательные материалы и сырье

Спрос на товары производственного значения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи с изделиями личного потребления.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

ЖЦТ – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Фазы ЖЦТ делятся обычно на фазы внедрения (введения товара на рынок), фазу роста, зрелости, насыщения и спада.

Цель фазы внедрения – это создать рынок для нового товара. На этой фазе темпы роста продаж относительно невелики и объем их производства незначителен. Торговля нередко бывает убыточной. Конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данный товар устойчивый, а модификация товара незначительна, то фаза введения может фактически отсутствовать.

Фаза роста – это признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а следовательно растет и прибыль, причем рост объемов реализации происходит быстрее, чем средние показатели по данной отрасли.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка и некоторое снижение темпов роста продаж. Товар переходит в разряд традиционных и конкуренция достигает максимума, существенно снижаются темпы роста прибыли, товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем дохода. Продвижение товара приобретает острый конкурентный характер.

Фаза насыщения. Для нее характерно прекращение роста продаж, но при некотором росте прибыли, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа этих товаров, но с разным уровнем цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой техники, автомобили и т.д.

Фаза спада. На этой фазе у производителя происходит устойчивое снижение спроса и объема продаж, соответственно и прибылей. Потребитель теряет интерес к данному товару и основная масса покупателей – с низкой платежеспособностью. На этой стадии у изготовителя могут быть три возможных альтернативных варианта деятельности:

1. Сократить маркетинговые программы, оживить продукт, изменить его положение на рынке.

2. Поменять упаковку и продавать его по-другому.

3. Прекратить выпуск данного товара.

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары как правило имеют более длительный жизненный цикл.

Готовые изделия имеют более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий ЖЦТ.

ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.

Товарная политика.

Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товара, нахождению для товара оптимальных товарных ниш или сегментов и отсутствие такой политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, его подверженности воздействию случайных или переходящих текущих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и эффективностью реализации товаров.

Хорошо продуманная товарная политика позволяет не только оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Товарная политика это достаточно сложное направление деятельности предприятия. Ее разработка и осуществление требует соблюдения как минимум следующих условий:

1. Четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу

2. Наличия стратегии производственно-бытовой деятельности предприятия

3. Хорошего знания рынка

4. Ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и на перспективу.

5. На длительную перспективу необходимо решать проблемы по оптимизации ассортимента производимых изделий, темпам обновления продукции как в целом, так и по отдельным видам с учетом ЖЦТ, соотношения новых и старых изделий, новых и освоенных рынков при сбыте, уровень обновления, выхода на рынок принципиально новых товаров и изъятия из программы производства существующих товаров, не пользующихся спросом.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, что любое решение должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но также с учетом того, как оно «работает» на конечные цели.

Стратегия – это долговременный путь, рассчитанный на 3-5 лет.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий предприятия изготовителя, специфики его производства. И вместе с тем, как показывает практика перехода к рыночным отношениям, предприятия, находящиеся в равно тяжелых условиях, по разному решали свои товарные проблемы.

Товарный знак и его сущность

Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак может быть представлен в виде рисунка, символа, сочетания букв и т.д. Он регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя на пользование этой маркой.

С позиции маркетинга товарный знак это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Функции товарного знака:

1. Свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца ТЗ

2. Экономические причины. Марочные товары обычно ценятся на 15-25% дороже, чем немарочные.

Регистрация товарного знака важна не только для борьбы с конкурентами, но и для возможности продажи лицензии на товарные знаки, и в этой связи товарный знак становится автономным объектом собственности, стоимость которого у крупных фирм достигает значительных размеров.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный стиль представляет собой совокупность различных приемов, графических, лексических, которые обеспечивая определенное единство продукции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам

Упаковка и маркировка товара.

В условиях развитого рынка роль упаковки многоплановая. Основное назначение упаковки состоит в следующем:

1. Предохранять товар от порчи и повреждения

2. Обеспечивать создание рациональных единиц груза, для транспортировки, погрузки и выгрузки

3. Обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц.

4. Упаковка является важным носителем рекламы

В условиях возрастающего применения компьютерной техники широко применяется штрих-кодирование, повышение эффективности торговли, производства, транспорта.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара, они распространяются на весь путь следования товара от производителя до потребителя. Любая упаковка является фактором определенных расходов для производителя, поэтому затраты на упаковку должны находиться в разумных пределах к стоимости товара.

Неразрывной частью проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и др.

В условиях возрастающего применения компьютерной техники широко применяется штрих-кодирование, что позволяет повысить эффективность торговли, производства и транспорта.

В заключении следует отметить, что упаковка является не только визитной карточкой производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Хорошая упаковка может больше сэкономить средства, чем она стоит сама.

Формирование ассортимента товаров

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами, конечного использования, каналов распределения и цен)

Формированию ассортимента выпускаемой продукции предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимается потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых ресурсов, с тем. чтобы производить продукцию с низкими издержками.

Формирование ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение в соответствие с требованиями потребителей.

Система формирования ассортимента включает следующие основные направления :

- определение текущих и перспективных потребностей покупателей и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

- оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

- критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиции покупателя;

- решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него;

- рассмотрение предложений о создании новых продуктов и усовершенствование существующих;

- разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

- изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

- проведение испытаний продуктов (тестирование) с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

- разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона. Цены, наименования, упаковки, сервиса и др. в соответствии с результатами проведенных испытаний;

- оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. что предполагает координацию научно-технической и проектной деятельностью, комплексного использования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Один важных вопросов ассортимента и в целом товарной политики является изъятие из программы неэффективных товаров, морально устаревшие и экономически невыгодные для предприятия. При этом необходимо организовать систематический контроль за поведением товара на рынке и за его жизненным циклом. Такая информация позволит принимать правильные решения по изъятию из производства неэффективных товаров.

Планирование ассортимента товаров.

Планирование ассортимента начинается с момента выявления потребности в товаре на основе полученной информации на рынке. На основе проведенных испытаний и оценки специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли товар жизнеспособным и может ли он стать дополнением к существующему ассортименту. Разрабатывается сетевой график планирования ассортимента, который позволяет определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации при широком соблюдении последовательности этапов, входящих в планирование ассортимента.

Технология планирования ассортимента имеет следующую последовательность:

- планированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте и потенциальные возможности предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

- основная цель планирования в том, чтобы реализовать реальные и потенциальные возможности предприятия для удовлетворения потребностей покупателей и получить достаточную прибыль.

- Планирование ассортимента и его реализация включает предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях покупателей, создание опытных образцов, проверку возможности массового производства, рыночный тест товара с целью установления соответствия рыночным требованиям и прибыльности предприятия.

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на конкурентном рынке. Конк-сть это многоаспектное понятие, когда товар соответствует условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, а также по коммерческим и другим условиям реализации ( цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Важной составной частью конк=сти товара является уровень затрат потребителя на время его эксплуатации.

Конкурентоспособность товара можно определить только при сравнении с товаром конкурента. Для удовлетворения своей потребности, покупателю недостаточно приобрести товар. Для технически сложных товаров он должен также нести расходы по его эксплуатации. Иначе, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно выше продажной цены. Так в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля – 15%, самолета- 10-12%, холодильника – 10%. Поэтому наиболее конкурентоспособным является тот товар. Который имеет минимальную цену потребления за весь срок службы у потребителя.

При оценке конк-сти отдельных продуктов фирм-конкурентов всю информацию целесообразно представить в виде таблицы ( )

Переменные маркетинга	Наша фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент п
Продукт
Цена
Доведение продукта до потребителя
Продвижение продукта

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

Продукт – марка продукта. Номенклатура продукта, интегральный показатель уровня качества, качество упаковки, уровень предпродажной подготовки, уровень послепродажного обслуживания, рыночная доля, скорость изменения объема продаж.

Цена – уровень цен, гибкость ценовой политики, назначение цен на новые товары.

Доведение продукта до потребителя – объем реализации по разным каналам, численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов, уровень их квалификации, эффективность работы каналов сбыта, использование инструментов прямого маркетинга: продажа по почте, продажа по телефону.

Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации) – Уровень рекламной деятельности ( бюджет рекламы, виды рекламы, используемые СМИ, характеристика отдельных рекламных компаний

- Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей) : ценовые скидки, премии, купоны, лотереи и конкурсы, пакетные продажи, предоставление бесплатных образцов, размер бюджета стимулирования.

- Использование персональной продажи ( число привлекаемых торговых агентов. Объем их продаж в общем объеме реализации. Оплата и стимулирование их труда.

- Использование инструментов связей с общественностью ( наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связи с общественностью, оплата и премирование и труда, используемые инструменты – презентации, пресс-релизы и т.п.)

Каждому параметру, приведенному в табл. можно дать количественную экспертную оценку ( по бальной системе, скажем от 1 до 5 ). Далее суммируются бальные оценки по всем факторам, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия.

Суммирование по отдельным факторам позволяет выяснить, за счет каких факторов можно повысить конкурентоспособность

Формула конкурентоспособности = Качество + Цена + Обслуживание.

Очень важным является вопрос о сборе информации о конкурентах. В тавл. Представлены некоторые мероприятия по формированию информационно- статистической базы по оценке конкурентоспособности предприятия или фирмы.

Методы формирования информационно-статистической базы по оценке конкурентоспособности предприятия или фирмы

Таблица

Цели и стадии	Источники данных и методы
1. Определить наилучшие показатели работы по наиболее важным видам деятельности на предприятиях прямых и косвенных конкурентов, а также фирм – неконкурентов.	Профессиональные и специализированные журналы, консультанты, годовые отчеты открытых АО, встречи со специалистами на семинарах и конференциях
2.Плучить более полную информацию на основе прямых контактов	Посещение предприятий небольшими командами, составленными из специалистов различного профиля
3. Подготовить отчеты и сообщить всем менеджерам о полученных результатах	Обобщение наиболее важных результатов, определение целевых нормативов и показателей работы
4. Разработать и внедрить планы действий по наиболее важным направлениям	Превращение нормативов в обязательные к исполнению цели производственной деятельности, изменение практики и процедур достижения цели

В условиях РФ эти методы должны быть обязательно дополнены сбором и обработкой косвенных данных о конкурентах, например, получение информации об уровне расходов на рекламу путем отслеживания частоты появления рекламных сообщений в специализированных изданиях и сопоставление этих показателей с расценками ан эту рекламу.

Тема 5. Система распределения и товародвижение

1. Каналы распределения

Распределение товаров в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует канал распределения. Использование посредников в сфере обращения, прежде всего, выгодно производителям продукции. В этом случае им приходится иметь дело только с ограниченным кругом заинтересованных лиц реализации продукции. С помощью посредников сокращаются прямые контакты производителей с потребителями продукции. Так при трех производителях продукции и трех потребителях количество связей между ними будет равно 9, а участие посредника в реализации продукции сокращает количество связей до 6.

В качестве посредников могут выступать крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома, дилеры, брокеры, магазины и др. Основные причины, которые обуславливают использование посредников заключаются в следующем:

- любой вид товародвижения требует наличия определенных денежных средств;

- создание оптимальной системы товародвижения требует соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам и опыту позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его целевых рынков.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, которые способствуют успешному решению требований маркетинга. к ним следует отнести: проведение НИИ работ. стимулирование сбыта . налаживание контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование.

Структура и уровни каналов распределения. По структуре каналы распределения могут быть прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг безучастия посредника.. Они чаще всего устанавливаются изготовителями и потребителями. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров от изготовителя к посреднику, а затем к непосредственному потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рис приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности. ( привести рисунок каналов распределения по их уровням)

Роль посредников в распределении продукции . Посреднические оптовые организации можно разделить на две группы: независимые и зависимые посреднические организации. Независимые организации являются самостоятельными организациями, которые приобретают материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не являются собственниками товаров. Они работают за комиссионные вознаграждения за выполняемые услуги по реализации продукции. На рис. представлены независимые и зависимые посреднические организации. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

- дистрибъюторы, имеющие (или арендующие0 складские площади;

- дистрибъюторы, не имеющие складских площадей.

ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конечным потребителям.

Основными задачами оптовой торговли являются:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию ПТН и народного потребления.

- Размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и соответствующего качества.

- Своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей.

- Организация хранения товарных запасов;

- Организация ритмичного завоза и вывоза товаров;

- Обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях;

- Организация планомерного завоза товаров;

- Широкое применение экономических методов регулирования системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями, снижение совокупных издержек, связанных с продвижением продукции.

Формы и методы реализации товаров

1. Прямая форма оптовой реализации товара. Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Она имеет ряд преимуществ. При такой форме предприятие-производитель имеет возможность лучше изучать рынок своих товаров, т.к.

он непосредственно связан с потребителем, поддерживает тесное сотрудничество с основными потребителями. Это также позволяет более эффективно проводить научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции.

Прямая оптовая реализация ускоряет цикл реализации и следовательно, ускоряется оборот капитала, что позволяет увеличить общую прибыль.

Недостатки прямой формы реализации. При этой форме увеличиваются расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товара, обеспечивать их хранение и продавать их конкретным потребителям. Поэтому такая форма реализации возможна только крупным конкурентоспособным предприятиям, которые в состоянии осуществлять самостоятельную реализацию своих изделий и содержать сбытовой аппарат.

Прямая форма реализации может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы.

Кроме сбытовых филиалов предприятия изготовители могут реализовывать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые располагаются. как правило, в производственных помещениях и занимаются сбытом этой продукции.

Прямая реализация может также осуществляться через собственные распределительные центры предприятий-изготовителей.

Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товара.

Эта форма оптовой реализации включает две разновидности:

1. Реализация товаров через независимые оптовые организации. Независимые оптовики закупают за свои деньги продукцию у производителя, завозят ее на свои склады и реализуют. Они называются дистрибьюторами.

2. Реализация товаров через агентов и брокеров.

Реализация через независимые оптовые организации получила наибольшее распространение.

Независимые оптовые фирмы, особенно в странах с развитой рыночной экономикой, бывают двух видов:

- с полным циклом обслуживания;

- с ограниченным циклом обслуживания.

При полном цикле обслуживания потребителям предоставляют различные услуги. Услуги по хранению товаров, кредитованию товаров, обеспечению доставки товаров, оказанию содействия по управлению процессом сбыта этих товаров и т.д.

По своему назначению торговые посредники бывают специализированного профиля или многономенклатурные.

В отличие от оптовых организаций, агенты и брокеры содействуют реализации продукции, но не имеют права собственности на товар. За свою деятельность они получают комиссионное вознаграждение. Агенты могут быть трех видов:

1. Агенты производителей

2. Сбытовые агенты

3. Агенты-комиссионеры

Агенты производителя продают только часть продукции производителя, поэтому могут работать на нескольких производителей по письменному соглашению

Сбытовые агенты являются как бы отделом сбыта производителя и по условиям договора бытовой агент отвечает за реализацию всей продукции производителя, и поэтому он по существу превращается в маркетинговую структуру производителя.

Агенты-комиссионеры, которые вступают во владение товарами и самостоятельно заключают сделки на их продажу. Как правило, они не работают на долговременной основе.

Брокеры обычно сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. И плати брокеру обычно тот, кто его привлекает. Брокер является посредником и обычно не держит каких либо товарных запасов, не участвует в финансировании сделок и не принимает на себя никаких коммерческих рисков. Основное преимущество брокера – это хорошее знание конъюнктуры рынка, наличие широких деловых связей с потребителями и покупателями.

Практика организации розничной торговли способствовала образованию магазинов розничной торговли самого разного типа, торговых центров, включающих группу торговых точек, имеющих единого владельца.

Одной из форм розничной торговли следует отнести и прямой маркетинг. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля, торговля с помощью комивояжеров, через торговые автоматы. В последние годы стал применяться сетевой маркетинг, как форма ведения розничной торговли. Содержание его в том, когда сбытовые агенты производителя устанавливают хорошие контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты « % от объема продаж» найти новых покупателей, тех, в свою очередь, просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д.

Тенденции последних лет направлены на все большее сближение оптовой и розничной торговли. Многие розничные торговцы начинают выполнять функции оптовой торговли. осуществляя, например, отгрузку со своих складов оптовых партий товаров. В свою очередь оптовики начинают заниматься розничной торговлей со своих складов.

Тема 6. Организационные структуры маркетинга на предприятиях

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания организационной структуры управления , на основе которой осуществляется управление маркетингом. Это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие создает маркетинговую структуру с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей предприятия ( выявлению спроса на продукцию, расширению рынков, изысканию новых сегментов рынка, достижению роста прибыли и др.)

Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от объемов деятельности предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Существует множество различных вариантов организационных структур управления маркетингом на предприятии. Однако, наиболее часто встречаются маркетинговые структуры, построенные по функциональному или по товарному принципу.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по :

- функциям;

- товарам;

- рынкам и покупателям;

- регионам;

- функциям и товарам;

- функциям и товарам;

- функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Функциональная структура маркетинга представлена следующими подразделениями:

- исследование рынка;

- планирование ассортимента продукции;

- сбыт;

- реклама и стимулирование сбыта;

- сервисное обслуживание.

Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по существующим и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры продукции производственная маневренность снижается. В целом, такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента продукции.

Маркетинговая структура по товарному принципу целесообразна при выпуске разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. Такая структура имеет ряд достоинств. Так управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату персонала. Поэтому такая структура распространена только ан крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточно велик, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Организационная структура по рынкам целесообразна для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдается неодинаковые товарные предпочтения , а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отдельная отрасль промышленности. либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынкам ставит задачу удовлетворение запросов покупателей. Для каждого рынка должна быть разработана своя стратегия маркетинга.

Региональная структура управления рекомендуется для предприятий, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции. Такая маркетинговая структура встречается в крупных фирмах. Особенно международных, с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.

Организационные структуры маркетинга, построенные по функциям и рынкам, функциям и товарам, а также по функциям и регионам, представлены на рис.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

- Единство целей. Такими целями являются: объем продаж, прибыль, доля предприятия на рынке, структура капитала

- Простота маркетинговой структуры Она способствует более легкому приспособлению к ней персонала и активному участию в реализации целей.

- Принцип одного подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника4

- Малозвенность маркетинговой структуры. При этом достигается менее длительная передача информации снизу вверх и распоряжения дирекции сверху вниз.

Маркетинговые структуры считаются гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» и «мягкие».

Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью.; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры действуют в условиях стабильной внешней среды.

Мягкие структуры более целесообразны в изменчивой среде. Они менее специализированы, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую работу, связанную с основной. Содержание работ постоянно может меняться. Формальных инструкций немного. Мягкие структуры обеспечивают благоприятный климат для нововведений и выдвижению новых идей.

Маркетинговые оргструктуры на предприятиях России

На промышленных предприятиях России происходит перестройка оргструктур управления в связи с формированием рыночной экономики. На многих предприятиях созданы группы маркетинга или самостоятельные отделы маркетинга. Выбор оптимальной организационной структуры маркетинга помимо других факторов, целесообразно осуществлять в зависимости от размера предприятия, применительно к крупным предприятиям, средним и небольшим предприятиям.

Основные схемы организационных структур управления маркетингом приведены на следующих схемах: ( приложить схемы организационных структур)

Системы маркетинговой интеграции

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям во внутренней и внешней среде появились вертикальные и горизонтальные маркетинговые структуры.

1. Вертикальные маркетинговые структуры (ВМС) – это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции.. Обычно канал сбыта состоит из независимого производителя продукции . нескольких оптовых, и розничных торговцев. Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремиться извлечь максимальную прибыль, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных членов канала сбыта.

ВМС – это интеграция производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), занимающееся основным производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для производителей узлов автомашин. Т.о., вертикальная интеграция означает, что стадия производства и распределения продукции по каналам сбыта охвачены одной иерархической системой.

В настоящее время известны следующие вертикальные маркетинговые системы :

Корпоративные ВМС . Они включают интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта, которые находятся в единичном владении. Примером могут служить нефтяные компании с собственными автозаправочными станциями, производители одежды с собственной сетью магазинов, пивоваренные компании, владеющие пивными барами и т.д.

Договорные (контрактные) ВМС Они могут быть трех трех типов:

-организации держателей торговых привилегий;

-добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;

-кооперативы розничных торговцев.

Для первого типа характерно, владелец привилегии объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародвижения. Так фирма Форд выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам. Другая форма привилегий, может встречаться в сфере торговли безалкогольными напитками. Или привилегии в сфере услуг – общественного питания-«Макдональдс».

Второй тип ВМС – добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предусматривается обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики с целью эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения

Третий тип – объединяет розничных торговцев в кооперативы, которые закупают продукцию через кооператив, вместе организуют рекламу товаров. Получаемая прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально.

Управляемые ВМС – Когда производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен.

2.Горизонтальные маркетинговые системы

Их сущность состоит в том, что два или более предприятия (фирмы) объединяют свои усилия в целях освоения рынка и маркетинговых возможностей. Как правило, горизонтальные маркетинговые системы распространены среди тех фирм, у которых недостаточно капиталов, маркетинговых ресурсов. технических знаний, производственных мощностей. При этом фирмы могут сотрудничать на постоянной или временной основе.

Тема 7. Особенности маркетинга в отдельных сферах деятельности

а) маркетинг в сфере услуг;

б) маркетинг интеллектуального продукта;

в) некоммерческий маркетинг.

( материал по теме 7 подробно изложен в книгах Маркетинг под ред. Романова А.Н. и Маркетинг в отраслях и сферах деятельности под ред. Нагапетьянца Н.А.)

Эти вопросы не нашли отражения в данной лекции, поскольку они вынесены в самостоятельные дисциплины для специальности «Маркетинг».

Тема 8. Маркетинг и общество

1. Ответственность перед обществом

В настоящее время компании не располагают должным опытом в использовании творческого подхода к решению вопрросов защиты интересов, здоровья потребителя и экологии. Потребители также не знают , что эффективность использования ресурсов компаниями означает для них то, что именно им приходится оплачивать издержки, связанные с загрязнением окружающей среды.

Концепция социально- ответственного маркетинга обесечивает новый подход как к издержкам, так и к ценности , ассоциирукмой с любым продуктом. С точки зрения концепции социально- ответственного маркетинга конкурентоспособность компании, применяющей данный подход, и защита окружающей среды неразделимы. Яром этой маркетинговой философии является, следовательно, что экологическая приемлемостьость продукта и упаковки на всех фазах их жизненных циклов становится все более значимым аргументом при продаже.

2. Вопросы экологии

3. Этические проблемы

Суть концепции социально-этического маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают благополучие клиента и общества. Концепция социально-этического маркетинга – самая передовая из всех

4. Защита прав потребителей

В нашей стране основным законодательным инструментом в борьбе за безопасность потребительских товаров является Закон РФ «О защите прав потребителей №2300-1 от 07.02.1992г. и внесенные в него изменения, принятыми Госдумой в 2007 г. по конкретизации информации о товарах (работах, услугах), которая должна содержать сведения об основных потребительских свойствах товарах в отношении продуктов питания сведения о составе пищевых добавок, биологически активных добавок, информация о наличии компанентов, пищевой ценности, назначении, об условиях хранения, о способах изготовления готовых блюд, весе, месте изготовления и упаковки продуктов питания, а также сведения о противопоказаниях для их применения при отдельных заболеваниях.

Литература:

1.Маркетинг под ре. Романова Анатолия Николаевича

2.Основы маркетинг под ред. Васильева Г.А.,ЮНИТИ, 2005

3.Основы маркетинга -учебник, Е.П.Голубков,М., Финпресс, 1999

4.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности под ред Нагапетьянца Н.А.вузовский учебник, 2006г.

Лекции подготовлены профессором кафедры маркетинга

Нагапетьянцем Н.А

2 Октября 2007г.

Скачать архив с текстом документа