Маркетинг Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» уфа 2009
СОДЕРЖАНИЕ: Методические указания для выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Уфимск гос авиац техн ун-т; сост.: Л. Н. Родионова, Ю. Р. Руднева. – Уфа, 2009. – 39 сФедеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
Уфимский государственный авиационный технический
университет
Маркетинг
Методические указания
по выполнению курсовой работы
по дисциплине «Маркетинг»
2009
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
Уфимский государственный авиационный технический университет
Кафедра финансов, денежного обращения
и экономической безопасности
Маркетинг
Методические указания
по выполнению курсовой работы
по дисциплине «Маркетинг»
УФА 2009
Составители: Л.Н. Родионова, доктор эконом. наук, профессор;
Ю.Р. Руднева, кандидат экономических наук, доцент
УДК 339.13 (075.8)
ББК 65.290
Б 88
Методические указания для выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т; сост.: Л.Н. Родионова, Ю.Р. Руднева. – Уфа, 2009. – 39 с.
Предназначены для выполнения курсовой работы студентами специальности 060400 «Финансы и кредит» и студентами, обучающихся по направлению подготовки бакалавра - 521600 (08010062) – Экономика. Содержат описание процесса подготовки курсовой работы студентами экономических специальностей. Содержат задания к курсовым работам, описание основных разделов, определяют порядок выполнения работы; приведены основные требования, предъявляемые к их содержанию и оформлению. Рекомендуются также для проведения лабораторных и практических занятий и для использования в дипломных работах.
Табл. 14. Ил. 1. Библиогр.: 14 назв.
Рецензенты: доктор экон. наук, профессор Зиннуров У.Г.;
канд. экон. наук Галимов К.Т.
® Уфимский государственный авиационный
технический университет, 2009
ОГЛАВЛЕНИЕ
|
Введение……………………………………………………………….. |
5 |
| 1. Цели и задачи курсовой работы………………………………… |
6 |
| 2. Содержание курсовой работы…………………………………… |
7 |
| 3. График выполнения курсовой работы………………………….. |
9 |
| 4. Оформление курсовой работы…………………………………….. |
10 |
| 5. Структура курсовой работы……………………………………….. |
12 |
| 5.1. Методика исследования рынка…………………………………. |
12 |
| 5.2. Разработка товарной политики………………………………... |
14 |
| 5.3. Каналы распределения и товародвижение…………………….. |
19 |
| 5.4. Разработка ценовой политики |
20 |
| 5.5. Разработка рекламной деятельности………………………… |
30 |
| 5.6. Разработка стратегии маркетинговой деятельности………….. |
30 |
| 6. Подготовка к защите и защита курсовой работы………………... |
32 |
| 7. Критерии оценки выполнения и защиты курсовой работы |
33 |
| 8. Список рекомендуемой литературы…..………………………….. |
35 |
| Приложение А. Форма титульного листа…………………………… |
36 |
| Приложение Б. Образец заполнения задания на проектирование… |
37 |
| Приложение В. Образец заполнения плана-графика выполнения курсовой работы……………..……………………………………….. |
38 |
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности хозяйственной единицы – от идеи создания нового товара и использования соответствующей технологии производства до доставки товара покупателю и обслуживания, используя в качестве исходной предпосылки этой деятельности рынок (потребителя) и его требования. Благодаря маркетингу производитель выявляет текущие и перспективные потребности покупателя, формирует превращение покупательской способности и конкретный спрос именно на данный товар или услугу.
Знание маркетинга как рыночной идеологии, его места и роли в процессе общественного воспроизводства позволяет сформировать конкурентоспособную стратегию, оценить рыночную ситуацию, предвидеть последствия ее развития в позитивном и негативном аспектах.
Изучение дисциплины «Маркетинг» представлено исходя из требований, установленных Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования к подготовке специалистов по финансам и экономике. При изучении данной дисциплины перед студентами ставится ряд задач, главные из которых: овладение знаниями в области теории и практики маркетинга; изучение зарубежного опыта маркетинговой деятельности; применение полученных знаний в практике работы на предприятиях и финансовых институтах.
Курсовая работа завершает изучение дисциплины «Маркетинг».
В ходе написания курсовой работы происходит систематизация знаний по ранее пройденным таким общеэкономическим дисциплинам, как «Экономическая теория», «Экономика предприятия», «основы психологии» и закрепление материала на лекциях по основной дисциплине. Знания, полученные студентами в области маркетинга, углубляются в процессе изучения следующих дисциплин: «Инвестиции», «Менеджмент», «Финансовый менеджмент».
При написании курсовой работы студент на основе знаний, полученных в результате лекционных, практических занятий и самостоятельного изучения курса, должен разработать маркетинговое обеспечение выбранного товара или услуги, демонстрируя тем самым понимание излагаемого материала.
Курсовая работа способствует развитию у студентов творческого потенциала, принятия и реализации нестандартных решений, воспитывает в них дух предпринимательства.
I . ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
Цель выполнения курсовой работы – сформировать у студента навыки самостоятельного творческого составления маркетингового обеспечения товара для определенного изделия при выходе этого изделия на отечественный рынок. Этим изделием могут быть банковские услуги, строительные материалы, приборы, элитарные марки автомобилей, часов, лекарственные препараты, лечебная и уникальная обувь и прочие товары.
Следует отметить, что методические указания не предъявляют жестких требований к выполнению работы: студентам предоставляются определенная степень свободы и в выборе основного изделия (или его параметрического ряда), и в выборе четырех разделов для разработки маркетингового обеспечения изделия.
Обязательным разделом является «Методика исследования рынка».
Исходными данными для выполнения курсовой работы служат основные технические, конструкторские параметры базового изделия и изделия–конкурента. Под изделием-конкурентом следует понимать наиболее передовой с точки зрения научно-технического прогресса образец, принадлежащий к тому же роду товаров, что и выбранное изделие. технико-конструкторские параметры берутся из паспортных данных изделия; экономические – из калькуляции на изготовление данного изделия.
Прежде чем начать выполнение курсовой работы, необходимо выбрать одну из «ролей» деятелей рынка: академическую, человека действия или уличного торговца. Подгруппу «академиков» образуют стратеги. Стратегия касается долгосрочных вопросов: предварительное исследование и вероятностные анализы. Человек действия – это «менеджер маркетинга» среднего эшелона: поставщик конкретных задач с определенным сроком завершения. Философия уличного торговца заключается в том, чтобы накопить товар, наделать много шума и продать дешево.
От выбранной роли зависит и цель, которую разработчик должен поставить при исследовании рынка, а, следовательно, и для всего маркетингового обеспечения: как увеличить сбыт имеющихся товаров? каким образом освоить новый рынок? как создать новое конкурентоспособное изделие? как привлечь новый сегмент покупателей?
2. СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
В современных экономических условиях студентам экономических специальностей необходимо руководствоваться набором определенных методик, рекомендаций, правил и деловых обычаев по продвижению определенного товара на товарный рынок. Поэтому курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» - это документ, содержащий в систематизированной форме следующие сведения:
1) титульный лист (приложение А);
2) бланки задания и плана выполнения курсовой работы (приложения Б) подписанные руководителем;
3) содержание с указанием страниц;
4) основная часть:
- резюме;
- основные характеристики выбранного товара;
- методика исследования рынка;
- разработка товарной политики;
- разработка каналов распределения и товародвижения;
- определение конкурентоспособности товара;
- формирование ценовой политики фирмы;
- разработка коммуникационной политики (разработка системы ФОССТИС, рекламы, системы PR);
5) список использованных источников;
6) приложения.
Титульный лист является первой страницей и оформляется по стандартному образцу (см. приложение А). На титульном листе должен быть нанесен график, отражающий ритмичность выполнения работы.
Задание на проектирование, составленное по примерной форме (приложение Б), выдается за подписью руководителя в течение двух недель с начала семестра, датируется днем выдачи и регистрируется руководителем проекта в журнале, находящемся на кафедре. Факт получения задания на проектирование удостоверяется подписью студента в указанном журнале.
Одновременно с заданием студентам выдается план-график курсовой работы, пример которого приведен в приложении В. Продолжительность выполнения курсовой работы составляет 10 недель.
План курсовой работы отражается в «Содержании». План должен быть цельным, логически взаимосвязанным.
Введение – визитная карточка исследования. Существует общепринятая структура введения: актуальность темы, предмет исследования, объект исследования, задачи исследования, структура работы.
предмет исследования определяется темой работы, которая во «Введении» должна быть коротко раскрыта.
объект исследования – товар или услуга, на материалах которых выполняется работа.
задачи исследования – это теоретические и практические результаты, которые должны быть получены в работе.
структура курсовой работы – ее главы и параграфы.
В основном разделе представлены результаты маркетингового обеспечения выбранного товара. Для раскрытия темы необходимо приводить табличный и графический материал. Кроме того, студентом выполняется задание, прилагаемое к теме курсовой работы. Расчетная часть курсовой работы может быть выполнена на основе разделов: расчет конкурентоспособности товара, определение конкурентоспособности товара, разработка ценовой политики и т.д. Желательно рассмотрение и анализ зарубежного опыта.
Разделы для выполнения курсовой работы студентами могут быть дополнены самостоятельно из числа изучаемых в курсе «Маркетинг», например: разработка организационной структуры фирмы маркетинговой ориентации; анализ макро- и микросреды фирмы; анализ потребности; разработка системы «pablick relations» и пр.
главная задача заключения - раскрыть основные выводы теоретического и предложения практического характера, которые получены в результате исследования.
Список использованной литературы при написании курсовой работы составляется еще до непосредственного исследования, а в ходе его пополняется. Рекомендации:
1) целесообразна следующая последовательность источников: нормативно-правовые акты; отечественная литература; зарубежная литература;
2) имеются специальные требования к библиографии по теме, записи книг, журнальных, газетных статей, других литературных и нормативных источников в ней;
3) в список включаются труды, прямо относящиеся к теме работы, и труды общего характера, в которых имеются разделы по теме исследования.
приложение включает в основном крупные таблицы, ценные выписки из методических документов, применяемых на предприятиях, а также другие интересные материалы по теме исследования;
не следует заполнять приложение таблицами, которые содержатся в публикуемых и общедоступных статистических сборниках и отчетах. в соответствующих местах курсовой работы следует давать ссылки на «Приложение».
3. График ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
Выполнение курсовой работы осуществляется по следующим этапам:
1) получение задания и выбор темы курсовой работы (определение товара), ее утверждение;
2) разработка методики исследования рынка выбранного товара;
3) поэтапное формирование системы маркетингового обеспечения товара (анализ маркетинговой среды, разработка товарной политики, определение конкурентоспособности товара, выбор ценовой политики фирмы и т.д.);
4) предоставление курсовой работы на кафедру, ее регистрация в журнале;
7) защита курсовой работы.
Содержание отдельных этапов и сроки их выполнения устанавливаются таким образом, чтобы в течение всего периода работы обеспечивалась равномерная недельная нагрузка. На титульном листе оформляется график ритмичности выполнения курсовой работы в соответствии с неделями графика учебного процесса (см. рис.).
недели
График ритмичности выполнения курсовой работы
Если студент не представил завершенную работу в установленный срок по неуважительной причине, то руководитель согласно положению «О курсовом проектировании» УГАТУ вправе не проверять материалы курсовой работы. В этом случае студент имеет право представить свою работу непосредственно комиссии в соответствии с графиком защиты.
4. Оформление курсовой работы
Курсовая работа выполняется в виде пояснительной записки, объем которой должен составлять 25-30 листов, без учета приложений. Оформление курсовой работы должно соответствовать требованиям ГОСТ 7.32-2001 «Отчет о научно-исследовательской работе. Структура и правила оформления», ГОСТ 7.1-2003 «библиографическое описание документа: общие требования и правила составления».
| Для текстов, выполняемых на печатающих и графических устройствах вывода ЭВМ |
Рукописным способом(черной тушью, черными чернилами, черной пастой) |
| Объем курсовой работы |
|
| 25-30 печатных страниц формата А-4 через полтора интервала (Times New Roman, 14 шрифт). |
40-50 страниц на одной стороне листа, основным чертежным шрифтом с высотой букв и цифр не менее 2,5 мм |
| Размеры полей |
|
| верхнее - 2 см, нижнее - 2 см, левое - 3 см, правое – 2 см. |
Оформляется рамкой: верхнее - 2 см, нижнее - 2 см, левое - 3 см, правое – 2 см. |
| Нумерация страниц |
|
| Сплошная нумерация страниц, начиная с плана работы (титульный лист включать в нумерацию, но не писать). |
|
| Страницы нумеруются в правом верхнем углу |
В нижнем правом углу в рамке для нумерации страниц |
Введение, каждая глава, заключение, список использованной литературы начинаются с отдельной страницы.
Разделы, подразделы, пункты нумеруются арабскими цифрами, например: 1, 2, 3 (1.1, 1.2 и т.д.). В конце номера пункта точка не ставится.
Заголовки разделов, подразделов оформляются по центру без абзационного отступа, не подчеркивая, без точки в конце жирным шрифтом. Переносы не допускаются.
Название иллюстраций (чертежей, графиков, схем, диаграмм) следует располагать после текста, в котором они упоминаются впервые, или на следующей странице. Название помещают под иллюстрацией и обозначают словом «Рисунок». Например: «Рисунок 1 – Схема маркетингового исследования товара». Если используется только одна иллюстрация, ее нумеровать не следует и слово «Рисунок» под ней не пишут.
Иллюстрации нумеруются арабскими цифрами порядковой нумерацией в пределах всей курсовой работы или отдельно по главе, например: по первой главе - 1.1, 1.2.; по второй главе – 2.1, 2.2 и пр.
Таблицы располагают после текста, в котором они упоминаются впервые, или на следующей странице. Нумеруют арабскими цифрами порядковой нумерацией в пределах всей курсовой работы или отдельно по главе. Номер следует размещать после слова «Таблица» (без знака «№»). Затем ставится тире и пишется название таблицы. Размещают по центру без абзационного отступа. Расстояние между текстом и таблицей должно быть не менее одной свободной строки, а между названием таблицы и самой таблицей – ни одной свободной строки.
Например:
Таблица 1 – Параметры товаров-конкурентов
| Товар |
Параметр 1 |
Параметр 2 |
Параметр … |
Индекс |
| 1 |
||||
| 2 |
Если таблица не умещается на одной странице, то допускается делить ее на части. Над последующими частями таблицы указывают слово «Продолжение таблицы» и ставят номер таблицы (без знака №).
Формулы и уравнения следует выделять из текста в определенную строку. Выше и ниже каждой формулы или уравнения должно быть оставлено не менее одной свободной строки. Формулы следует нумеровать порядковой нумерацией в пределах всего текста или по главе арабскими цифрами в круглых скобках в крайнем правом положении на строке. Если в курсовой работе только одна формула или уравнение, их не нумеруют.
Приложения начинают с новой страницы после списка использованных источников. Помещают посередине страницы слово «Приложение». Каждое приложение следует начинать с новой страницы с указанием наверху посередине страницы слова «Приложение» и его обозначения. Приложение должно иметь заголовок, который записывают симметрично относительно текста с прописной буквы отдельной строкой. Приложения обозначают заглавными буквами русского алфавита, начиная с буквы «А».
Текст работы оформляется шрифтом № 14 Times New Roman, отформатированный «по ширине» с отступом 1,27. Текст работы должен быть представлен однородной структурой без пробелов, а также без выделения курсивом или подчеркиванием.
5. Структура курсовой работы
5.1. Методика исследования рынка
Маркетинг – это разведка в корпоративной армии. Маркетинг – это информационная технология.
Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.
Основные маркетинговые исследования следующие:
- количественные (латинское «кванто» означает «как много»); предполагает исчисление наблюдений за большим количеством людей, которое затем выражается в процентах. Количественные исследования - данные вчерашнего дня, но они необходимы для создания «модели» поведения наблюдаемого сегмента;
- качественные (латинское «кволис» означает «какого сорта, характера»); этот метод стремится исследовать отношение, мотивацию среди небольшого количества людей. Лучшие качественные исследования принадлежат завтрашнему дню;
- продолжительные наблюдения являются главным исследованием, которое деятели рынка проводят регулярно, чтобы измерить этот рынок, различные покупки, изменение в отношениях потребителей;
- исследования по отслеживанию потребности проводят для обоснования введения на рынок нового товара или приданию известному товару свойства рыночной новизны;
- «ад хок» – специальный термин, используемый для описания любого наблюдения, проводимого для специальных целей по проблемам маркетинга, которые не вошли в длительные наблюдения; «ад хок»- исследования могут быть количественные или качественные.
Основная задача, которая стоит перед студентом при выполнении данного раздела - создать методику исследования рынка базового товара.
Методику исследования рынка можно составить по известной схеме: постановка проблемы, целей; оценка ситуации; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов.
Постановка проблемы зависит от стадии исследования и может быть представлена, например, следующим образом:
- какие требования или критерии предъявляют покупатели к товарам данного рода?
- как увеличить сбыт, зная требования потребителей?
- какие мотивы лежат в основе принятия решения о покупке?
С проблемой связаны цели: описательные, поисковые, экспериментальные. Они также должны быть обоснованы и связаны с проблемой и, соответственно – с товаром.
Для отбора источников информации необходимо принять решения о необходимых группах рыночной информации. Это могут быть следующие группы:
1) информация глобального характера; система управления хозяйством; система распределения продукции; установление цен; политика доходов; кредитная политика и т.д.;
2) общие и специфические данные о непосредственных особенностях рынка; международные и отечественные экономические направления, занятость, общественные показатели (уровень жизни, образ жизни, проведение свободного времени), международные и отечественные технологические направления, адаптация техники, картина спроса, собственные и заменяющие товары;
3) информация на уровне предприятия (микроуровень). Эта информация делится на три подгруппы:
- к первой относится собственная информация предприятия: уровень своих средств производства (торговых точек), производственные мощности, финансовое положение, возможности приспособления к рынку, уровень продукции (ассортимент, качество);
- ко второй подгруппе относится информация о рынке снабжения. Для предприятий рынок снабжения означает место закупки материалов, средств, оборудования и готовой продукции, а также место связей с потенциальными поставщиками;
- к третьей группе относится информация относительно конкуренции: существующие конкуренты, вероятные конкуренты, их стратегия (расширение, удержание рынка), положение на рынке (стабильное, переменное и т.д.), слабые и сильные стороны (ассортимент, инновации, технический уровень), поведение на рынке (благоприятное/неблагоприятное, условия платежа, агрессивная реклама, политика цен) и т.д.
4) информация относительно покупателей, их мотивы, какие факторы влияют на спрос, какие услуги желает покупатель дополнительно к товарам
Все эти сведения можно получить либо из первичных (полевых), либо из вторичных (кабинетных) источников.
При выборе вторичных источников информации необходимо назвать издания, какую информацию можно получать из этих изданий и какие цели достигаются при использовании данных источников.
Анализ вторичных источников не дает полного ответа на поставленные задачи исследования. В таком случае необходимо обратиться к первичным источникам.
Известны три основные варианта первичных исследований: наблюдение, опрос, эксперимент.
При использовании наблюдения необходимо описать потенциальных покупателей в той ситуации, в которой необходимо получить информацию.
При эксперименте можно составить модель, стимулирующую поведение покупателей или поведение всей организации маркетинга.
Опрос относится к наиболее эффективным методам исследования. Здесь исследователь рассматривает следующие этапы: определение выборки; разработка анкеты; проверка анкеты; сбор ответов; обработка результатов.
При определении выборки необходимо ответить на следующие вопросы: с каким типом выборки мы будем работать? какой размер выборки оптимальный? каким способом будем отбирать лиц для опроса? как мы будем их опрашивать?
Метод, избранный для сбора ответов , может быть следующим: по почте; по телефону; личная беседа; смешанный метод. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко повести анализ.
Обработка результатов . Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий материал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым текстом.
5.2. Разработка товарной политики
Обеспечение трех уровней товара.
Здесь необходимо рассмотреть и обосновать предлагаемый товар на трех его уровнях:
- товар по замыслу;
- товар в реальном исполнении (марочное название, внешнее оформление, качество, упаковка и пр.);
- товар с подкреплением (поставка и кредит, послепродажное обслуживание, гарантия и пр.).
Исследователь в данном разделе может предложить свой вариант качества товара, марочное название, сравнить с существующими. Особо следует остановиться на упаковке. Упаковка должна способствовать продаже товаров (привлекательность, опозновательность); цвет упаковки, надписи должны соответствовать требованиям рынка; ее назначение – облегчить работу продавцов, сохранить товар от повреждений.
На склад фирмы поступают товары в реальном исполнении. Задача фирмы – обеспечить товар третьим уровнем и реализовать товар с подкреплением, например, организацию сервисной службы. Покупатели предъявляют следующие требования к сервисному обслуживанию: надежность поставок, возможность получения технической консультации, предоставление скидок, послепродажное обслуживание, гарантия замены товара, возможность предоставления кредита.
Позиционирование товара на рынке.
Позиционирование товара на рынке требует проведения трех этапов: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента, непосредственно позиционирование.
Сегментирование рынка должно заключаться в разбивке рынка на группы покупателей. Деятелю рынка предлагаеться опробовать варианты сегментирования на основе следующих переменных параметров: демографические, психографические, поведенческие. Здесь следует сначала выделить имеющиеся сегменты по выбранным принципам сегментирования, а затем обосновать выбранный сегмент (сегменты).
Эффективность аналитической работы по сегментированию будет зависеть от того, в какой мере получаемые сегменты будут поддаваться замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.
При выборе целевых сегментов предлагается воспользоваться стратегией дифференцированного маркетинга. Если у фирмы очень широкий ассортимент, то она должна продавать самую дорогую и считающуюся новинкой сезона технику.
Для покупателей с ограниченными средствами, то есть для организаций, мелких фирм, государственных предприятий фирма должна предлагать образцы техники также высокого качества, но с более низким уровнем дизайна.
Конкурентоспособность товара.
Условие предпочтения одного товара всем иным имеет вид:
, (1)
где: P – потребительские свойства товара; С – его стоимость.
Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Но определить, соответствует ли наш товар этому условию можно лишь в процессе сравнения с другими представляемыми на рынке товарами. Рассмотрим пример расчета конкурентоспособности изделия «напор КСА-5Р-36-120/60».
Выбираем изделие «манометр МН-36-100/60» в качестве наиболее конкурентоспособного товара-образца.
Прибор «Манометр МН-36-100/60» предназначен для измерения пластового давления и кривой восстановления давления при исследовании эксплуатационных и нагнетательных скважин и преобразования измеряемых параметров в сигнал. Как и изделие «Напор», манометр состоит из наземного и скважинного приборов.
Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности создана экспертная группа. Ее задача – определение весов параметрических индексов методом экспертных оценок, то есть создание экспертной системы.
Таблица 1 - Сравнение по потребительным параметрам
| Параметры |
КСА-5Р-36-120/60 |
МН-36-100/60 |
Идеал |
| Функциональный предел |
5 |
2 |
10 |
| Максимальная температура измерения, С |
120 |
100 |
150 |
| Пределы допускаемой погрешности, Пц |
1 |
0,5 |
0,25 |
| Вероятность безотказной работы |
0,96 |
0,92 |
1 |
| Средний срок службы |
5 |
3 |
7 |
| Коэффициент использования материала |
0,71 |
0,5 |
1 |
| Время подготовки к эксплуатации после транспортирования и хранения в идеальных климатических условиях, мин. |
25 |
30 |
20 |
| Обобщенный показатель качества |
1,1 |
1,0 |
1 |
Экспертные системы выдают советы, проводят анализ, выполняют классификацию, дают консультации и ставят диагноз. Они ориентированы на решение задач, обычно требующих проведения экспертизы человеком – специалистом. Экспертная группа состоит, например, из 10 человек, каждый из которых дает свою экспертную оценку изучаемому параметру изделия.
Набор потребительных свойств изделий определяется из сравнения карт технического уровня обоих изделий. В этот набор входят такие параметры как: функциональный предел; максимальная температура измерения; пределы допускаемой проведенной погрешности; вероятность безотказной работы; 
средний срок службы; коэффициент использования материала; обобщенный показатель качества.
Таблица 2 - Оценка экспертами весов параметрических индексов
изделия
| Предел |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
Сj |
Аj |
| Функциональный предел |
||||||||||||
| Максимальная температура измерения |
||||||||||||
| Пределы допускаемой погрешности |
||||||||||||
| Коэффициент использования материала |
||||||||||||
| Вероятность безотказной работы |
||||||||||||
| Средний срок службы |
||||||||||||
| Средний срок службы подготовки к эксплуатации после транспортирования и хранения |
||||||||||||
| показатель качества |
Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:
ij. (2)
где: n - число анализируемых количественных параметров;
аj – вес j-го параметрический индекс;
ij – параметрический индекс j-го параметра.
Определение параметрических весов изделия дается экспертами на основе таблицы сравнения параметров.
Cj – суммарный вес j-го параметрического индекса.
Так как Cj=10, то окончательная оценка веса параметрического индекса рассчитывается по формуле:
aj=Сj/10. (3)
Параметрический индекс j-го параметра определяется по формуле:
, (4)
где: ijk – параметрический индекс конкурента;
ij изд – параметрический индекс изделия.
, (5)
где: Тизд, Тk – технический параметр изделия конкурента;
Тид – технический параметр идеала.
результаты расчетов показывают, что Jn = 0,85.
Оценку степени удовлетворения экономическими параметрами изделия у потребителя производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:
ji , (6)
где: 
- число анализируемых экономических параметров;
ai – вес i-ого параметрического индекса;
ji – параметрический индекс i-го параметра.
Таблица 3 - Сравнение по экономическим параметрам
| Параметры |
КСА5Р-36-120/60 |
МН36-100/60 |
Идеал |
| Цена изделия, руб. |
126337 |
114337 |
120000 |
| Затраты на эксплуатацию, руб |
12633 |
11433 |
14000 |
| Затраты на транспортировку, руб. |
6317 |
5717 |
8000 |
| Страховые взносы |
6822 |
6174 |
7000 |
| Налоги |
1263 |
1143 |
1200 |
Аналогично проводим оценку экспертами весов экономических параметрических индексов. Параметрический индекс i-го параметра определяется по формуле:
, (7)
где: jik, ji изд – параметрические индексы изделия-конкурента и базового изделия.
, (8)
где: Эк, Эид – экономический параметр изделия-конкурента и идеала.
Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам Iэ=0,82. Сводные индексы конкурентоспособности по потребительным и экономическим параметрам (In и Iэ) позволяют получить интегральный показатель конкурентоспособности (К) изделия по отношению к товару-образцу. Этот показатель отражает различия между потребительными эффектами сравниваемых товаров и определяется по формуле:
К=In/Iэ (9)
где: In – сводный индекс конкурентоспособности по потребительным параметрам;
Iэ – сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.
.
К1, это означает, что анализируемое изделие «Напор КСА 5Р-36-120/60» превосходит по конкурентоспособности сравниваемое изделие «Манометр МН 36-100/60».
«Жизненный цикл товара».
В разделе «Жизненный цикл товара» необходимо определить, на каком этапе находится данный товар, и обосновать маркетинговую политику данного этапа.
5.3. Каналы распределения и товародвижение
В данном разделе необходимо ответить на следующие вопросы:
- какова схема поступления товара на рынок?
- является ли оптимальной схема транспортировки товаров?
- оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины?
- достаточна ли емкость складов?
Исследователь должен выбрать систему распределения товаров: вертикальную, горизонтальную или многоканальную; обосновать число уровней канала; разработать сеть розничной торговли, дать оценку численности, квалификации работников сбытовых сетей, также предложить мероприятия по стимулированию труда дилеров и других торговых посредников.
5.4. Разработка ценовой политики
От правильного назначения цены зависит эффективное функционирование предприятия. Цена влияет на конкурентоспособность продукции, на объем реализации и размер выручки от нее, на величину прибыли и рентабельность.
Как известно, существует определенный диапазон цен, внутри которого может варьировать производитель. Нижняя граница определяется себестоимостью товара (в основном – величиной переменных затрат), а верхняя – платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой товар никем не будет приобретаться. И то, какой будет конечная цена, во многом зависит от выбранного метода расчета исходной цены.
Расчет цены состоит из следующих этапов: постановка целей и задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек производства, анализ цен и качества товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, расчет исходной цены, учет дополнительных факторов, установление окончательной цены.
Методы ценообразования следующие:
- затратные (основа – собственные затраты);
- административные – с ориентацией на конкурентов.
Затратные методы ценообразования.
В настоящее время наиболее широко применяются следующие затратные методы:
1) метод, основанный на определении полных издержек. Сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных издержек), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции;
2) метод, ориентирующийся на прямые затраты. Цена устанавливается путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью;
Определение цены, ориентированной на конкуренцию. Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от имеющихся, то и цена не должна быть установлена на сложившемся уровне.
В зависимости от того, имеет ли выводимый товар существенные отличия от имеющихся на рынке товаров или нет. К первой группе относятся эконометрические методы, а ко второй – метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».
Метод текущей цены . Этот метод используется, в основном, на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-произво-дителя на цену ограничена. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек.
Метод «запечатанного конверта» , или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа, и каждая из них старается предложить более низкую по сравнению с ценой, которую предположительно назначат конкуренты.
Эконометрические методы определения цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами; однако новый товар имеет значительные отличия.
Метод удельных показателей. В случаях, когда выводимый на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной (ключевой) параметр, величина последнего и определяет уровень цены. Сначала посредством деления цены базисного изделия на величину ключевого параметра рассчитывается «удельная цена». Умножив ее на величину ключевого параметра нового изделия, получаем цену нового изделия. Недостаток данного метода заключается в том, что учитывается влияние только одного фактора.
Метод регрессионного анализа. Для расчета цены изделия по данному методу необходимо по имеющимся на рынке товарам-аналогам определить функцию зависимости цены от величины технико-экономических параметров. Затем, подставив параметры нового изделия, рассчитать его цену. Недостаток данного метода заключается в том, что при увеличении количества параметров даже на единицу повышается на порядок сложность расчетов коэффициентов функции зависимости цены от величины параметров и снижается его точность.
Балльный метод . На основе экспериментальных оценок каждому параметру в зависимости от его значимости для потребителей присваивается определенный вес (коэффициент значимости) и в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий – количество баллов. Далее определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия, и находится цена одного балла. После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла.
Метод многокритериальной оптимизации
.
Рассмотрим постановку многокритериальной задачи расчета цены продукции: пусть имеется 
объектов 
и каждому объекту присущи S
признаков, выраженных количественно. То есть, имеется дискретный набор значений:
| |
где 
- значение i
-го признака для j
-го объекта.
Каждый признак определенным образом влияет на конечную цену товара. Необходимо, зная цены товаров-конкурентов, рассчитать цену своего товара с учетом дифференциации свойств.
Этап 1. Формулируется задача НМП (нечеткого математического программирования)
, (10)
где 
[1]
- функция принадлежности элемента 
ко множеству 
, характеризующая степень близости значения i
-го критерия в рассматриваемой пробной точке 
к максимально допустимому значению данного критерия. Функции принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой ЛПР.
Этап 2.
На основе полученных значений 
для каждого объекта рассчитывается агрегирующая функция:
, (11)
где * - некоторая бинарная операция.
В качестве такой операции предпочтительно использовать функцию среднего геометрического.
Этап 3.
После осуществления этапа 2 каждому 
-ому объекту будет соответствовать единственный числовой параметр 
, 
. Для определения цены собственного товара необходимо пересчитать цену товара-конкурента пропорционально полученным числовым параметрам :
, (12)
где Рн
– цена нового товара;
Рб – цена базисного товара;
- значение агрегирующей функции принадлежности у нового товара;
- значение агрегирующей функции принадлежности у базисного товара.
Для более глубокого сравнения проведем расчет цены по всем методам.
Рассмотрим пример расчета цены лазерного принтера Xerox Docuprint P 8 e . Пусть требуется определить цену на лазерный принтер Xerox Docuprint P8e на основе цен конкурентов. Для установления цены на основе методов, ориентированных на конкурентов необходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами, которая представлена в таблице 4.
Таблица 4 - Сравнительная характеристика лазерных принтеров
формата А4
| Параметры |
Марка принтера |
|||
| HP LJ 1100 |
Epson EPL-N1600 |
OKIPage 8W LED |
Xerox Docuprint P8e |
|
| Код принтера * |
1 |
2 |
3 |
4 |
| Экономические |
||||
| Цена принтера, $ ** |
400 |
900 |
246 |
х |
| Цена картриджа, $ |
47 |
110 |
16 |
89 |
| Потребительские |
||||
| Скорость печати, стр./мин |
8 |
16 |
8 |
8 |
| Разрешение, dpi |
600 |
1200 |
600 |
600 |
| Память, Mb |
2 |
8 |
1 |
4 |
| Максимальная нагрузка, тыс. стр./мес. |
7 |
75 |
2,5 |
6 |
| Величина лотка для автоподачи, стр. |
125 |
250 |
100 |
150 |
| Типы печатных носителей: |
||||
| - бумага |
+ |
+ |
+ |
+ |
| - конверты |
+ |
+ |
+ |
+ |
| - пленка |
+ |
- |
- |
+ |
| - наклейки |
+ |
- |
- |
+ |
| Возможность заправки тонером |
+ |
- |
- |
- |
| Ресурс картриджа, тыс. стр. |
2,5 |
8,5 |
1,5 |
5 |
| Общий ресурс принтера, тыс. стр. |
35 |
360 |
10 |
30 |
| Масса, кг |
7,3 |
12,2 |
4,3 |
7,5 |
* - для удобства присвоим каждому принтеру цифровой код.
** - стандартная поставка принтера включает в себя картридж.
В данном случае методы текущей цены и запечатанного конверта не подходят, так как представленные принтеры имеют различающиеся между собой характеристики, каждая из которых оказывает влияние на цену.
Таким образом, перейдем к ценообразованию с помощью эконометрических методов.
Метод удельных показателей. Здесь появляется проблема выделения ключевого параметра. Если брать в качестве такового скорость печать, то у 1-ого, 3-го и 4-го принтеров цена должна быть одинаковой, однако у 1-го она – $400, а у 3-го - $246.
Можно использовать в качестве ключевого параметра общий ресурс принтера. Тогда получим результат, представленный в таблице 5.
Таблица 5 - Расчет цены принтера Xerox Docuprint P8e методом удельных показателей по общему ресурсу
| Показатель |
Код принтера |
|||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
|
| Цена принтера, $ |
400 |
900 |
246 |
385 |
| Общий ресурс принтера, стр. |
35000 |
360000 |
10000 |
30000 |
| Удельная цена, $/стр. |
0,0114 |
0,0025 |
0,0246 |
0,0128 |
Как видно из таблицы 5, удельная цена у всех трех базисных принтеров разная. Поэтому возникает вопрос: на какую из них ориентироваться - на минимальную или на среднюю (как в данном случае)? После расчета удельной цены для 4-го принтера ее умножили на общий ресурс данного принтера и получили конечную цену $385.
Также можно произвести расчет, взяв в качестве удельной цены стоимость печати одной страницы. Расчет представлен в таблице 6.
после расчета стоимости печати одной страницы для всех трех базисных принтеров получили разные результаты, их усреднили и нашли ориентировочную стоимость печати одной страницы для нового принтера. Из нее вычли величину «цена картриджа / ресурс картриджа» и получили величину «цена принтера без картриджа / общий ресурс принтера»; затем ее умножили на общий ресурс принтера, прибавили стоимость картриджа и получили цену $332.
Метод регрессионного анализа .
определим функцию зависимости цены от двух важнейших для исследуемого товара факторов: соотношение «цена картриджа / ресурс картриджа» и общий ресурс принтера. Результаты расчета приведены в таблице 7.
Таблица 6 - Расчет цены принтера на основе стоимости печати
одной страницы
| Показатель |
Код принтера |
|||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
|
| Цена принтера, $ |
400 |
900 |
246 |
332 |
| Цена картриджа, $ |
47 |
110 |
16 |
89 |
| Ресурс картриджа, стр. |
2500 |
8500 |
1500 |
5000 |
| Общий ресурс принтера, стр. |
35000 |
360000 |
10000 |
30000 |
| Цена картриджа / ресурс картриджа, $/стр. |
0,0188 |
0,0129 |
0,0107 |
0,0178 |
| Цена принтера без картриджа / общий ресурс принтера, $/стр. |
0,0101 |
0,0022 |
0,0230 |
0,0081 |
| Общая стоимость печати 1 страницы |
0,0289 |
0,0151 |
0,0337 |
0,0259 |
Таблица 7 - Исходные данные для расчета цены принтера
методом регрессионного анализа
| Показатель |
Код принтера |
|||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
|
| Общий ресурс принтера, тыс. стр. (Х1 ) |
35 |
360 |
10 |
30 |
| Цена картриджа / ресурс картриджа, $/стр. (Х2 ) |
0,0188 |
0,0129 |
0,0107 |
0,0178 |
| Цена принтера, $ (f) |
400 |
900 |
246 |
х |
определим коэффициенты функции вида f = a X1 + b X2 + c.
С помощью опции «Поиск решения» в среде Excel получены следующие значения коэффициентов: а = 1,787, b = 12588,304, с = 93,875.
Подставив значения Х1 и Х2 в полученную функцию, получим f, равное $371,532.
С помощью данного метода сложно получить результат, соответствующий реальности, так как для определения функции зависимости цены при большом числе факторов-аргументов необходимо проведение анализа весьма значительного количества товаров-конкурентов. Эта проблема усугубляется в тех случаях, когда искомая зависимость не может с достаточной точностью быть описана линейной функцией.
Балльный метод. Выберем для сравнения 11 параметров принтеров. Определим вес каждого и степень удовлетворенности для всех четырех принтеров. Затем рассчитаем средневзвешенные суммы баллов по каждому из принтеров. Результат представлен в таблице 8.
Таблица 8 - Расчет средневзвешенных сумм баллов
| Показатель |
Вес параметра, аi |
Количество баллов, Вi |
|||
| Код принтера |
|||||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
||
| Цена картриджа |
0,080 |
50 |
15 |
90 |
30 |
| Скорость печати |
0,070 |
60 |
100 |
60 |
60 |
| Разрешение |
0,040 |
80 |
100 |
80 |
80 |
| Память |
0,060 |
50 |
90 |
30 |
70 |
| Максимальная нагрузка |
0,050 |
30 |
100 |
20 |
28 |
| Величина лотка для автоподачи |
0,010 |
55 |
80 |
50 |
60 |
| Типы печатных носителей |
0,010 |
90 |
50 |
50 |
90 |
| Возможность заправки тонером |
0,035 |
100 |
50 |
50 |
50 |
| Ресурс картриджа |
0,090 |
30 |
80 |
25 |
65 |
| Общий ресурс принтера |
0,050 |
20 |
100 |
10 |
18 |
| Масса |
0,005 |
75 |
50 |
90 |
80 |
| Средневзвешенные суммы баллов |
24,93 |
38,10 |
23,35 |
25,80 |
|
Принимая в качестве базисных поочередно 1-ый, 2-ой и 3-ий принтеры, рассчитаем цену 4-ого:
Рн1 = 400 25,80 / 24,93 = 414,04 долл.
Рн2 = 900 25,80 / 38,10 = 609,45 долл.
Рн3 = 246 25,80 / 23,35 = 271,81 долл.
Как видим, различие средневзвешенных сумм баллов не соответствует различию цен принтеров, что, в свою очередь повлекло настолько значительную разницу расчетных значений цены нового принтера, что по ним практически невозможно принять конечное решение о назначении цены.
Метод многокритерального ранжирования . Выберем 9 количественных параметров. Для определения функций принадлежности для каждого из них найдем значения параметров, соответствующие узловым точкам функциям принадлежности. Характеристика узловых точек и соответствующие им значения параметров представлены в таблицах 9,10. Достаточно высокую точность дает построение функции третьего порядка вида y = a x3 + b x2 + c x + d. С помощью опций среды Excel определим коэффициенты a, b, c и d, которые дают максимальное приближение. Они приведены в таблице 11.
Значения расширения находятся в узловых точках, поэтому нет необходимости строить для этого параметра аппроксимирующую функцию.
Таблица 9 - Характеристика узловых точек функции желательности
| Значение функции желательности |
Характеристика качества объекта или изделия |
| 1,00 |
Соответствует лучшему уровню качества, улучшение которого не имеет смысла. |
| 1,00 ... 0,80 |
Отличное качество, соответствующее лучшему мировому образцу. |
| 0,80 ... 0,63 |
Хорошее качество, уровень которого выше, чем среднемировой. |
| 0,63 |
Средний уровень качества изделий-аналогов, представленных на данном товарном рынке. |
| 0,63 ... 0,37 |
Удовлетворительное качество изделий, превышающее минимально допустимый уровень, но нуждающееся в улучшении. |
| 0,37 |
Минимально допустимый уровень качества. |
| 0,37 ... 0,20 |
Плохое качество продукции, не соответствует поставленным целям. |
| 0,00 |
Абсолютно неприемлемое качество. |
Таблица 10 - Значения параметров, соответствующие узловым точкам
функции принадлежности
| Параметры |
Значения параметров, соответствующие узловым точкам функции принадлежности |
||||||
| 0,00 |
0,20 |
0,37 |
0,50 |
0,63 |
0,80 |
1,00 |
|
| Цена картриджа, $ |
120 |
115 |
90 |
70 |
50 |
30 |
10 |
| Скорость печати, стр./мин |
1 |
2 |
4 |
8 |
10 |
16 |
20 |
| Разрешение, dpi |
100 |
200 |
300 |
400 |
500 |
600 |
1200 |
| Память, Mb |
0,5 |
1 |
1,5 |
2 |
4 |
6 |
8 |
| Максимальная нагрузка, тыс. стр./мес. |
1 |
10 |
20 |
30 |
45 |
65 |
80 |
| Величина лотка для автоподачи, стр. |
10 |
20 |
30 |
50 |
75 |
150 |
250 |
| Ресурс картриджа, тыс. стр. |
1 |
2 |
4 |
6 |
7 |
8 |
9 |
| Общий ресурс принтера, тыс. стр. |
5 |
50 |
100 |
175 |
250 |
325 |
400 |
| Цена картриджа / ресурс картриджа, цент/стр. |
2,3 |
2 |
1,7 |
1,5 |
1,3 |
1,1 |
1 |
Таблица 11 - Коэффициенты функций принадлежности
| Параметры |
Коэффициенты |
|||
| a |
b |
c |
d |
|
| Цена картриджа, $ |
-0,00000094 |
0,0001802 |
-0,01729958 |
1,1639571 |
| Скорость печати, стр./мин |
0,00027700 |
-0,0098811 |
0,14162430 |
-0,088311 |
| Память, Mb |
0,00660000 |
-0,0973278 |
0,50917910 |
-0,214408 |
| Максимальная нагрузка, тыс. стр./мес. |
0,00000280 |
-0,0003966 |
0,02687990 |
-0,028655 |
| Величина лотка для автоподачи, стр. |
0,00000025 |
-0,0001151 |
0,01778323 |
-0,125519 |
| Ресурс картриджа, тыс. стр. |
0,00360752 |
-0,0498313 |
0,29515322 |
-0,238555 |
| Общий ресурс принтера, тыс. стр. |
0,00000002 |
-0,0000154 |
0,00505204 |
-0,019428 |
| Цена картриджа / ресурс картриджа, цент/ стр. |
-0,52741796 |
2,82418351 |
-5,54230628 |
4,2199544 |
Подставив значения параметров, находим значения функций принадлежности и по формуле средней геометрической – агрегирующей функции принадлежности, которые сведены в таблицу 12.
Таблица 12 - Значения функции принадлежности и агрегирующей
функции принадлежности
| Параметры |
Значения функции принадлежности |
|||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
|
| Цена картриджа, $ |
0,651 |
0,189 |
0,929 |
0,388 |
| Скорость печати, стр./мин |
0,500 |
0,800 |
0,500 |
0,500 |
| Разрешение, dpi |
0,700 |
1,000 |
0,700 |
0,700 |
| Память, Mb |
0,370 |
1,000 |
0,200 |
0,500 |
| Максимальная нагрузка, тыс. стр./мес. |
0,141 |
0,938 |
0,036 |
0,119 |
| Величина лотка для автоподачи, стр. |
0,783 |
1,001 |
0,749 |
0,788 |
| Ресурс картриджа, тыс. стр. |
0,244 |
0,885 |
0,104 |
0,442 |
| Общий ресурс принтера, тыс. стр. |
0,139 |
0,871 |
0,030 |
0,119 |
| Цена картриджа / ресурс картриджа, цент/стр. |
0,278 |
0,634 |
0,881 |
0,328 |
| Агрегирующая функция принадлежности |
0,354 |
0,743 |
0,256 |
0,363 |
Принимая за базу поочередно цены 1-ого, 2-ого и 3-го принтеров, рассчитаем цены нового принтера.
Рн1 = 400 0,363 / 0,354 = 410,02 долл.
Рн2 = 900 0,363 / 0,743 = 439,67 долл.
Рн3 = 246 0,363 / 0,256 = 348,54 долл.
Как видим, в данном случае значения цены, полученные при выборе разных баз сравнения, не имеют столь значительного различия, как при использовании балльного метода. существующее различие можно объяснить тем, что сами фирмы-производители могут завышать или занижать свои цены в соответствии со своей ценовой политикой. Кроме того, в анализе не использовались качественные факторы, такие как имидж фирмы и другие. Их также можно оценивать по шкале 0…1 и включать в расчет.
5.5. Разработка рекламной деятельности
Разработка рекламной деятельности начинается с постановки цели. Цели могут быть следующие: обеспечение спроса; информирование о существовании товара (услуг); информирование о новой продукции; увеличение доли на рынке; изменение покупательских побуждений; создание марки и ознакомления с ней; завоевание новых сегментов рынка и пр. Среди функций рекламы особое значение имеют функции информирования, воздействия, пополнения закрепления.
Здесь важную роль играют следующие решения: на кого направлена реклама, какие цели преследует, что должна содержать, какой посредник соответствует поставленной цели. Далее необходимо решить вопрос о носителях и средствах рекламы. Основные виды и носители средств рекламы представлены в таб. 13.
5.6. Разработка стратегии маркетинговой деятельности
Выполнение данного раздела требует выбора и обоснования одной из следующих стратегий:
1) стратегия лидерства (дифференциации); заключается в придании продукту особых качеств, отличных от конкурирующих продуктов, и тем самым, - обеспечение повышенного спроса на рынке. Далее лидерство может обеспечиваться путем выступления на рынке в качестве технического лидера благодаря запатентованным принципиальным изобретениям. В ряде случаев лидирующее положение компании достигается за счет сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами;
Таблица 13 - Связь между носителями и средствами рекламы
| Носитель рекламы |
Средства рекламы |
Передача информации |
|
| основные элементы |
характерные черты |
||
| Общественные места |
Плакаты, неоновые газеты, неоновые рекламы |
Буквы, символы, картины |
Неподвижна, люди должны встретиться с ними (средствами рекламы) |
| Пресса |
Газеты, журналы |
Буквы, символы, картины |
Подвижны, переносимы |
| Телевидение |
Телереклама |
Буквы, символы, картины, звуки |
Подвижный источник информации, но редко переносимый |
| Кинофильм |
Рекламный фильм |
Буквы, символы, картины, звуки |
Неподвижна, люди должны встретиться с источником информации |
| Листовки, упаковка, проспекты |
Печатное |
Буквы, символы, слова |
Подвижный источник информации |
2) стратегия низких издержек; в этом случае политика компании заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции. Низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых для производства моделей продукции, использования более дешевых технологий;
3) стратегия диверсификации производства; данный вид стратегии связан с выпуском новых продуктов, не связанных с производством основной продукции компании;
4) стратегия расширения областей использования продукта; осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения продукта.
Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов. Например:
- неадаптивная, то есть, не зависящая ни от времени, ни от политики конкурентов, когда цена товара, затраты на рекламу и продвижение товаров являются неизменными величинами;
- зависящая от времени;
- адаптивная к поведению конкурентов;
- реагирующая на объем продаж и пр.
В качестве конкретных методов выхода на рынок, например, можно рассмотреть следующие:
- самостоятельность реализации маркетинговой программы;
- реализация маркетинговой программы путем сотрудничества с другими фирмами;
- реализация маркетинговой программы путем приобретения акций других фирм и пр.
6. ПОДГОТОВКА К ЗАЩИТЕ И ЗАЩИТА КУРСОВОЙ
РАБОТЫ
Готовая курсовая работа, оформленная надлежащим образом, предоставляется на кафедру (деканат). После регистрации работы на кафедре или в деканате она поступает на проверку руководителю для рецензирования. Проверенная работа возвращается обратно в деканат или на кафедру и выдается студенту вместе с рецензией. При положительной рецензии студент допускается к защите.
В случае нарушения студентом требований руководителя курсовая работа не допускается к защите и подлежит либо структурной переделке, либо повторному выполнению со сменой тематики, по усмотрению руководителя курсовой работы.
После получения допуска студент готовится к защите. При этом он должен внести в работу коррективы с учетом замечаний руководителя или подготовить обоснованные возражения.
Защита курсовой работы производится публично, перед комиссией с предоставлением презентации.
Защита состоит из доклада продолжительностью 5 – 8 минут и ответов на вопросы членов комиссии и присутствующих. Для иллюстрации доклада студентом могут быть использованы графические материалы проекта, специально подготовленные плакаты или слайды.
При защите КР оцениваются: объем и содержание самостоятельно выполненной студентом работы, его знание программы курса, умение излагать эти знания и прилагать их к решению практических задач.
По результатам защиты выставляется зачет с дифференцированной оценкой по четырехбальной системе («отлично», «хорошо», «удовлетворительно», «неудовлетворительно»). Оценка определяется по результатам голосования членов комиссии. Критерии оценки курсовой работы находятся на кафедре в свободном для студентов доступе.
7. Критерии оценки выполнения и защиты
курсовой работы
При защите курсовой работы оценивается: объем и содержание самостоятельно выполненной студентом работы, его знание программы курса, умение излагать эти знания и прилагать их к решению практических задач (табл.14).
Таблица 14 – Критерии оценки выполнения и защиты
курсовой работы
| Квалификационные признаки курсовой работы |
«отлично» |
«хорошо» |
«удовлетворительно» |
«неудовлетворительно» |
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
| Соответствие результатов выполненной работы заданию |
Результаты полностью соответствуют заданию, предложенное в работе исследование выполнено на профессиональном уровне. Все этапы выполнены в срок. Работа подписана. |
Результаты в целом соответствуют поставленной задаче, но некоторые из них не оригинальны. Все этапы выполнены в срок. Работа подписана руководителем. |
Результаты не достаточно полно соответствуют поставленной задаче. Работа оформлена с нарушением стандартов. Работа представлена в срок. |
Полученные результаты не могут рассматриваться как решение поставленной задачи. Работа оформлена с грубыми нарушениями. Не представлена в срок и не подписана руководителем. |
| Степень обоснования предлагаемых решений |
Представлен богатый статистический материал, предложенные мероприятия маркетингового обеспечения обоснованы и взаимосвязаны |
Не полностью раскрыты некоторые аспекты, недостаточно обоснованно представлены результаты исследования |
Не представлены некоторые важные аспекты исследования, работа выполнена без соответствующего обоснования предлагаемых решений |
Отсутствует анализ методик решения рассматриваемого вопроса. Работа содержит заимствование без указания автора и ссылок на источник информации |
| Продолжение табл.14 |
||||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
| Образность и творческий подход |
При изложении материала использованы собственные разработки автора, изложенные грамотным литературным языком, логически выдержанные и иллюстрированные фактами из научной литературы |
Изложение материала представлено с наличием собственных разработок, но с использованием материала из учебников. Логически выдержано, грамотно. |
Изложение материала в некоторой мере хаотично без потери логики изложения, грамотно. Наличие творческого подхода к изложению. |
Материал изложен малограмотно, без логического обоснования, нечетко или логически непоследовательно |
| Защита курсовой работы, грамотность изложения |
Доклад по представленной курсовой работе глубоко продуман, структурирован, логичен. Представлен демонстрационный материал. Ответы на задаваемые докладчику вопросы показывают глубокое владение материалом. |
Доклад по предоставленной курсовой работе продуман и структурирован. Допустима некоторая хаотичность изложения без потери логики. Ответы на задаваемые вопросы показывают понимание материала. |
Доклад по представленной курсовой работе достаточно целостен, однако имеет место хаотичность изложения. Используемый демонстрационный материал недостаточно информативен. Ответы на задаваемые вопросы показывают понимание материала, однако недостаточно полны. |
Доклад по представленной курсовой работе плохо продуман, нелогичен, неструктурирован. Отсутствует или плохо подобран необходимый для понимания изложения демонстрационный материал. Ответы на задаваемые вопросы показывают слабое владение материалом. |
8. СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с франц. / А. Лайан, Ф. Букерель и др.; науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 2003. – 572 с.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино пресс. – 240 с.
3. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие /Т.С. Бронникова. – 2-ое изд., переработ. и доп. = М.: КНОРУС, 2008. – 208 с.
4. Васин Ю.В. Эффективные программы деятельности: Как привлечь и удержать клиентов. - М.: Альпина Бизнес-Букс. 2005. – 152 с.
5. Годин с. Доверительный маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. /Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес-Букс. 2004. – 246 с.
6. Дихтль Е., Хешген Х. Практический маркетинг. Учеб. пособие /Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. шк., 2003. – 255 с.
7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – М.: Экономика, 2005 . – 222с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2005. – 736 с.
10. Родионова Л.Н., Руднева Ю.Р. Принятие решений в инновационном менеджменте. Учебное пособие с грифом УМО. - Уфа: Изд-во УГНТУ, 2003.
11. Родионова Л.Н., Руднева Ю.Р., Пашин С.Т. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» для студентов спец. 08.01.05. – Уфа, Изд-во «Диалог», 2007.
12. Хейс Д., Риверс Р. Управление маркетингом: Опыт и проблемы. Вып. 1. Коммуникации бренда /Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес-Букс. 2004. – 205 с.
13. Шив Чарльз Д. Курс МБА по маркетингу /Чарльз Д.Шив, А. Уотсон Хайэм /Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес-Букс, 2005. – 717 с.
14. Школа маркетинга Келлога /Под ред. Д.Якобуччи /Пер. с англ.; под ред. М.Медникова. – СПб.: Питер, 2004. – 398 с.
Приложение А
Форма титульного листа
УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РОБОТОТЕХНИКИ
КАФЕДРА «ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ»
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинг»
«Разработка маркетингового обеспечения товара
ВЫПОЛНИЛ:
Студент гр. ФДО- 301д С.И. Петров
РУКОВОДИТЕЛЬ:
профессор, д.э.н. Л.Н. Родионова
Уфа, 2009
Приложение Б
Образец заполнения задания на курсовую работу
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального
образования
«Уфимский государственный авиационный технический университет»
Кафедра Финансы, денежное обращение и экономическая безопасность
ЗАДАНИЕ
на курсовую работу по дисциплине «Маркетинг»
Студент _Петров С.И .__ Группа _ФДО301д _Консультант Родионова Л.Н.
Фамилия И.О. номер акад. гр. Фамилия И.О.
1.Тема курсовой работы «Разработка маркетингового обеспечения товара»
наименование темы
2.Основное содержание:
Разработка методики исследования рынка, анализ макро-и микросреды фирмы, разработка товарной политики, разработка ценовой политики, разработка элементов коммуникационной политики
3. Требования к оформлению
Пояснительная записка должна быть оформлена в редакторе Microsoft ® Word в соответствии с требованиями __ЕСКД _________________________________
ЕСКД, ЕСПД, ГОСТ, СТП, др
В пояснительной записке должны содержаться следующие разделы:
1. Методика исследования рынка.
2. 4 раздела по выбору студента
4.Источники информации:
Учебник по маркетингу, лекционный материал, данные периодической печати, интернет, данные статистических сборников.
Дата выдачи _01.10.2008 _ Дата окончания _20.12.2008 _
Руководитель ___________________________
Приложение В
Образец заполнения плана–графика выполнения курсовой работы
| Наименование этапа работ |
Трудоем-кость выполнения, час. |
Процент к общей трудоемкости выполнения |
Срок предъявления консультанту |
| Получение и согласование задания |
0,3 |
1 |
5 неделя |
| Анализ теоретических основ исследуемой темы |
6 |
20 |
8 неделя |
| Выполнение задания к теме курсовой работы |
9 |
30 |
10 неделя |
| Разработка предложенных мероприятий |
8 |
27 |
12 неделя |
| Оформление графических материалов |
3,7 |
12 |
14 неделя |
| Составление и оформление курсовой работы и подготовка к защите |
2,7 |
9 |
15 неделя |
| Защита |
0,3 |
1 |
16 неделя |
| Итого |
30 |
100 |
- |
Составители: Родионова Л.Н., Руднева Ю.Р.
Маркетинг
Методические указания
по выполнению курсовой работы
по дисциплине «Маркетинг»
Подписано в печать______. Формат 60х84 1/16 .
Бумага офсетная. Печать плоская. Гарнитура Times New Roman.
Усл. печ. л. . Усл.-кр.-отт. . Уч.-изд. л. .
Тираж 100 экз. Заказ №
ГОУ ВПО Уфимский государственный авиационный
технический университет
Центр оперативной полиграфии УГАТУ
450000, Уфа-центр, ул. К. Маркса, 12
[1]
Изначально функция принадлежности имела вид 
, но так как f зависит только от Х, то ее сократили.