Маркетинг территорий аспекты реализации

СОДЕРЖАНИЕ: СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. Сущность экономического роста территорий 2. Основы перехода территории к устойчивому развитию: современный город 3. Направления исследований в региональном маркетинге

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Сущность экономического роста территорий

2. Основы перехода территории к устойчивому развитию: современный город

3. Направления исследований в региональном маркетинге

4. Понятие устойчивого развития территории города и научно-теоретические основы исследования

5. Понятие и определение индикаторов устойчивого территориального развития

6. Тенденции развития внутреннего туризма России: пути развития территории

7. Стратегические альтернативы развития бизнеса в сельских территориях

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время экономический рост территорий является ключевой проблемой макроэкономической политики всех государств. Развитые страны, обеспечив себе высокий уровень доходов, стабильные темпы прироста ВВП, озабочены качественными изменениями экономического роста. Экономический рост территорий должен служить фундаментом повышения уровня и качества жизни граждан, создания материальной базы для устойчивого развития общества, а также гарантией равноправного участия этих стран в мирохозяйственных процессах наряду с развитыми странами.

В условиях все более изменчивой внешней среды роль маркетинга в стратегическом планировании резко возросла, а следовательно, разработка любой стратегии поведения в экономической среде должна учитывать данный факт. К сожалению, исходя из анализа основных проблем, возникающих при разработке стратегий экономического развития отдельных регионов России, можно сделать вывод, что значимая роль маркетинга не вполне осознается. Традиционный же подход к стратегическому планированию не позволяет реализовать в полной мере цели, заложенные в основе той или иной стратегии регионального развития.

Маркетинговые стратегии должны являться связующим звеном между целями, стоящими перед регионом, и существующими на определенный момент времени проблемами. Маркетинговая стратегия позволяет сформировать уникальные свойства региона, приобретающие стоимость и полезность, и обеспечить социально-экономическое развитие региона в соответствии с приоритетами его развития. Кроме того, она дает возможность максимально эффективно включить население в развитие производства, управления.

1. СУЩНОСТЬ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА ТЕРРИТОРИЙ

Происходящий в течение последних лет экономический рост в стране носит нестабильный характер и опирается в основном на конъюнктуру мировых сырьевых рынков. В условиях глобализации для России необходим не просто экономический рост в его количественном выражении, а изменение его качества, проявляющееся в инновационном характере развития, способном обеспечить конкурентоспособность российских производителей как на внутреннем, так и на мировом рынках.

Устойчивые темпы экономического роста в России должны быть связаны, в первую очередь, не с эксплуатацией природных ресурсов, а с концентрацией интеллектуального капитала. С точки зрения экономической безопасности новое качество экономического роста (НКЭР), основанное на инновационном типе воспроизводства может способствовать развитию «прорывных» (наукоемких) отраслей, помогающих вывести экономику на новый уровень производительных сил, осуществить научно-техническую революцию и повысить уровень жизни населения.

Для эффективного управления экономической системой необходимо определить элементы (факторы производства, права собственности, интересы, потребности), наиболее тесно связанные с процессами экономического роста. Анализ движущих сил, причин и процессов, определяющих содержание экономического роста, позволяет смоделировать поведение экономической системы при изменении отдельных количественных и качественных составляющих. Выделение качественных параметров экономического роста и определение характера их влияния на конечные результаты функционирования российской модели экономического развития (уровень и качество жизни населения, уровень развития производительных сил) позволяет определить сущность происходящих изменений в НКЭР, его содержание, структуру, формы проявления, стратегические направления его достижения и, наконец, разработать концепцию НКЭР национальной экономики в условиях глобализации.

Экономический рост представляет собой изменение (количественное движение) экономических сущностей, имеющих общее основание, и при этом такие сущности меняют свои качественные характеристики и свойства. Экономический рост – особый тип движения. Движение в данном случае заключается не только в изменении сущностных характеристик (уровне, темпе), но и в сопутствующих явлениях (изменение в системе факторов производства, в системе мотивации). Экономический рост в своем изменении способствует установлению строгих закономерностей, способных оставаться неизменными в течение долгого времени. Относительность экономического роста проявляется в его зависимости от других объектов.

Экономический рост и есть движение, при котором сначала накапливаются количественные изменения, а позже, вследствие этого, качественные преобразования. Следовательно, приобретение экономическим ростом нового качественного состояния – объективный, необратимый, закономерный процесс, основанный на достижении достаточного уровня (базы) экономического роста, эндогенно готового к качественному скачку.

Любое движение как изменение состояния должно сопровождаться сохранением основы данного изменения, позволяющей зафиксировать наличие данного изменения. Но при этом фиксирование отрицает изменчивость. Диалектика характеризуется тем, что любому явлению сопутствует и сохранение состояния, и его изменение.

Важная диалектическая закономерность: переход от низшего к высшему возможен в том случае, если основа развивающейся системы сохраняется. Здесь возникает закономерный вопрос: является ли качественное изменение сущности экономического роста восхождением от низшего к высшему? И что мы можем назвать низшим и высшим?

Если высшее означает более полное, насыщенное свойствами явление и становится таковым посредством некого приобретения чего-то нового, то приобретение может аннулироваться через потери. И тогда, на первый взгляд, складывается впечатление о переходе в состояние инерции. Но приобретение некоторой субстанции или свойства не может закончиться полной потерей его при данных обстоятельствах, поскольку эта потеря уже будет происходить в отличных пространственно-временных координатах. Следовательно, движение – это всегда преобразование, и дело лишь в идентификации и придании смысловой нагрузки понятиям «высшее» и «низшее». Новое качество – это более высокое состояние объекта, явления, сущности, имеющее не только дополнительные свойств, но и другие пространственно-временные характеристики (рис. 1).

Рис. 1. Новое качество явлений (источник: составлено автором)

Принцип единства устойчивости и изменчивости . Важнейшими характеристиками экономического роста как движения являются устойчивость и изменчивость. Для того чтобы определить степень устойчивости или изменчивости экономического роста, необходимо наличие внешнего воздействия, при котором каждый объект меняет свое состояние. Если по прекращении воздействия темп и уровень экономического роста возвращаются в исходное состояние, то следует говорить, что такой рост устойчив, если этого не происходит, то он называется изменчивым.

При этом между устойчивостью и изменчивостью существует сложная противоречивая взаимосвязь. Если нет изменения, то устойчивости тоже нет, поскольку сущность заключается в таких изменениях, которые позволяют погасить вновь возникшие, новые, непривычные колебания. Следует четко разделить понятия «изменения» и «колебания»: изменение несет в себе переход в новое количественное или качественное состояние объекта или явления; колебания возникают в рамках старого состояния, но при наличии сильных колебаний возможны определенные изменения.

Экономический рост является единством изменчивости и устойчивости. Он не может быть абсолютно устойчивым (как и экономическая система в целом), являясь системой элементов изменчивости. Экономический рост – это конечная иерархия взаимопереходов устойчивости в изменчивость, и наоборот. Экономический рост пронизан внутренней пульсацией, переходящей во внешнее состояние и проявляющейся в изменении уровня и темпа. Все доселе известные классификации экономического роста (интенсивный и экстенсивный, сбалансированный и несбалансированный, потенциальный и реальный и т.д.) можно дополнить разделением экономического роста по формам движения: экономический рост на микро-, мезо-, макро-, мегауровнях.

Принцип единства возможности и действительности. Важнейшими характеристиками экономического роста как движения являются его возможность и действительность. Аристотель отмечал, что есть два вида существования: «сущее в возможности и сущее в действительности» [11].

Экономический рост как движение сначала выступает как возможность. Но по мере принятия ею определенной формы, она становится действительной. Возможность – это в большей степени абстракция, идеал, идея, а действительность – это материальное выражение, представление, бытие.

Действительный (реальный) экономический рост – это конкретный процесс, имеющий свои действительные параметры и историческую обусловленность. Возможный (потенциальный) экономический рост – это допустимое в определенном временном диапазоне экономическое изменение, выражающееся в приросте национального конечного продукта, но не существующее на данный момент. Между действительностью и возможностью также существует сложная диалектическая взаимосвязь. По мере перехода возможности в действительность первая приобретает массу различных форм и детализаций: реальная, формальная, абстрактная, конкретная, обратимая, необратимая, сосуществующая, исключающая.

В экономической теории используется понятие «потенциал», замещающее философское понятие «возможность». Под потенциалом вообще понимаются возможности, способности, скрытые нереализованные резервы изучаемого объекта, которые при изменении окружающих условий могут перейти из возможности в действительность. Наличие потенциала у какого-либо объекта обязательно предполагает множество вариантов использования этого потенциала. Сам по себе потенциал, без определения цели его использования, существовать не может, поскольку, говоря о каком-либо потенциале, имеется в виду то, для чего собственно и требуются резервы и возможности, а именно достижение некоторого конечного результата. Так, например, производственный потенциал и его ограничение от остальных видов системы экономических потенциалов определяются спецификой цели его использования, то есть формирования материальной базы производства, которая участвует в создании продуктов производства.

В экономической литературе один и тот же потенциал нередко имеет целый ряд различных определений. Каждый автор стремится по-своему классифицировать потенциалы, их взаимосвязанность и взаимообусловленность. В результате понятия многих потенциалов формулируются на обыденном уровне, не употребимом в научном обороте. (Например, некоторые исследователи включают в производственный потенциал природные ресурсы и рабочую силу, что, по крайней мере, спорно).

Построение системы взаимосвязей потенциалов затруднено в силу абстрактности исследуемого предмета. В первую очередь это связано с тем, что потенциалы не только пересекаются друг с другом, но и взаимопоглощаются. Так, например, природный потенциал включает климатический, водный, земельный и другие более конкретные потенциалы, различающиеся также целями своего использования. При анализе потенциала необходимо учитывать следующие основные аспекты анализа в рамках системного подхода:

1. Элементный аспект – выявление структуры потенциала; виды потенциалов; дифференцированные характеристики потенциалов; общность и мощность потенциалов.

2. Структурный аспект – установление структурных характеристик системы потенциалов: типы связей, количественные и качественные взаимозависимости.

3. Функциональный аспект – выявление функций потенциалов в системе территориального развития; сравнение функций с целью определения сходств и отличий; выявление функциональной структуры территориального потенциала.

4. Интегративный аспект – выяснение противоречий в системе потенциалов, путей и способов разрешения найденных противоречий; определение иерархии потенциалов в зависимости от их значимости для устойчивого развития территории.

5. Коммуникативный аспект – построение субординационных и координационных связей системы потенциалов с внешней по отношению к территории средой; определение тесноты данных связей.

6. Исторический аспект – рассмотрение потенциалов территории сквозь призму их исторического развития; выявление этапов в формировании и развитии потенциалов; сравнение выявленных тенденций с общероссийскими особенностями развития.

Чтобы показать неразрывную связь потенциала с конечным результатом его исследования, необходимо разграничить понятие потенциала и ресурсов, которые очень часто смешиваются, что приводит в конечном итоге к их отождествлению, а следовательно, и неправильному определению характеристик конкретного потенциала. Ресурсы представляют собой имеющиеся, уже использующиеся возможности. Понятие ресурсов введено, прежде всего, для того, чтобы сопоставить их с другой категорией, существующей в настоящем времени – конечным результатом использования ресурсов. Таким образом, возникает понятие эффективности использования ресурсов, которое будет адекватно действительности, если цепочка «потенциал – ресурсы – результат» является логически верной.

Представленная на рисунке 2 модель исследования отражает следующий важный момент. Управляющая подсистема, в качестве которой выступают различные органы, принимающие управленческие решения, воздействует на ресурсы, способствуя их преобразованию в некоторый конечный результат. При этом на входе в систему ресурсов поступают потенциальные возможности территории, а на выходе определяется конечный результат использования ресурсов. Другими словами, управляющая подсистема на основе имеющегося потенциала формирует ресурсы, преобразовывает их и отслеживает результат такого преобразования.

На рисунке 2 представлена динамическая модель преобразования потенциала, которая акцентирует внимание на развитии процесса, во времени. В первую очередь следует отметить факт постоянного изменения потенциала во времени как вследствие саморазвития, так и под воздействием результатов собственного преобразования. Под саморазвитием потенциала понимаются те изменения развития потенциала, которые нельзя (или невозможно на данном уровне знаний) объяснить воздействием на него со стороны различных факторов. Механизм изменения характеристик потенциала в ходе собственного преобразования можно представить следующим образом. Используемые ресурсы, одновременно являясь составной частью потенциала, преобразуются в определенный результат, изменяясь и приобретая новые качественные и количественные характеристики. При этом какая-то часть преобразованных ресурсов уже не может по определению быть составной частью потенциала, из которого она была изъята. Таким образом, начальные характеристики потенциала отличаются от его же характеристик после завершения преобразований настолько, насколько глубоким было данное преобразование.

Вектор развития

Рис. 2. Динамическая модель преобразования потенциала

(источник: авторский)

Сложность изучения экономического роста как процесса, как результата обусловлена тем, что целое связано с существованием внутренних изменений и внутреннего взаимодействия между его частями. Элементы при этом могут быть непрерывными по отношению к одной системе и дискретными по отношению к другой. В системе наблюдается сложнейшее перемещение причинных цепей, самопроизвольное изменение элементов, возникающее при внутренних взаимодействиях, конструирующих процессы внутри системы. Характер экономического роста может изменяться вследствие сложной системы внутренних причинных целей, которые сами могут подразделяться не только на зависимые и независимые, но и на активные, пассивные и реактивные. По мере воздействия одного элемента (объекта, субъекта, процесса) на другой возникает причинная реакция, которая, в свою очередь, порождает еще одну реакцию и т.д. В этот момент причинность перерастает во взаимодействие.

В процессе пространственно-временного изменения переплетение причинных целей становится намного сложнее в связи с появлением новых воздействий. Познание внутреннего взаимодействия в объекте позволяет объяснить все детали явления, его особенности, его качественную и количественную изменчивость.

Но при определенном характере внутреннего взаимодействия в системе качественные изменения перестают совершать заданный мерой цикл, и в процессе появляется нечто новое. Вопрос внутреннего взаимодействия переходит в вопрос развития. Но при этом следует определиться с характером, особенностями и сущностью развивающегося явления, объекта, процесса в пространстве и во времени. Познание экономического роста как движения, познание его сущностного ядра (третий уровень познания) усложняется тем, что непрерывное изменение его внутренних элементов, причинных цепей не позволяет зафиксировать, заморозить на каком-либо этапе процесс внутреннего взаимодействия и развития, и анализ всех возникших внутренних и внешних взаимодействий возможен только в отношении прошлого. Поэтому полное и точное предсказание всех будущих состояний экономической системы и результата экономического роста не возможно.

Прогнозы будущих темпов экономического роста не больше чем популистский, идеологический маневр, подкрепленный, как правило, экспертными заключениями, основывающимися на интуиции или экстраполяции старых (на данный момент не пригодных) эмпирических данных, либо сложнейших для восприятия и внутренне противоречивых математических моделей.

Не отрицая актуальность и возможность института экономического прогнозирования, следует отметить, что сегодня необходимо переосмысление экономического роста как сложнейшего внешне упрощенного, но внутренне противоречивого процесса с точки зрения его поведения и характера.

Всестороннее и детальное рассмотрение нового качества экономического роста требует определения места последнего в дереве целей экономического развития государств.

Общество движется по траектории, заданной целевыми переменными. Формулировка целей происходит по-разному: одни цели формулируются явно, другие – неявно (имплицитно); одни с применением математических инструментов, другие с помощью ориентировочных действий. Но в любом случае целеполагание является необходимым и неизбежным процессом в жизнедеятельности общества.

Цель экономического развития – это тот количественный и качественный результат, которого желает достичь общество в своей хозяйственной деятельности за определенный период. В обществе однородном (например, социалистическом) цели определяются исходя из однородных интересов всего общества. В обществе с неоднородными экономическими интересами цели определяются регулирующим органом в интересах господствующих классов и групп.

Выбор целей, характеризующих стратегию экономического развития общества, – сложная, комплексная задача, от решения которой зависит социально-экономическое и политическое развитие. От того, насколько правильно сформулированы те или иные цели, зависит их успешное выполнение.

Начальным этапом (и самым главным) в построении дерева целей является выдвижение (фиксация) главной цели экономического развития (ГЦЭР). В данном случае это одна из целей экономического развития, наиболее полно отражающая суть процесса экономического развития. Она является ориентиром вырабатываемых стратегий и принятия взаимоувязанных экономических решений в области динамики народнохозяйственных результатов.

Цель экономической политики – достижение устойчивых темпов экономического роста нового качества через социализацию экономических институтов, позволяющих обеспечить реальные, достойные человека материально-технические, экономические, политические и культурные качественные условия его жизнедеятельности, которые позволяют ему самому определять меру количественного удовлетворения своих потребностей.

Сущность социализации экономических институтов как содержания НКЭР – совокупность объективных и субъективных отношений к человеку как высшей общественной ценности, основным проявлением которого является: свободная общественно-полезная деятельность, в том числе наемный труд. Подобный подход позволяет построить концептуальное дерево целей общественного развития.

Но для достижения поставленной главной цели необходимо достичь подцели экономического развития, количественное значение которых выражается через целевые переменные, решаемые с помощью целевых инструментов.

Выбор подцелей общественного развития также является сложной задачей. Ими должны выступать «безопасное экономическое развитие», «безопасное человеческое развитие» и «безопасное экологическое развитие». Триада «общество – экономика (хозяйство) – природа» является ключевой для устойчивого развития национальной экономики. В совокупности, подцели представляют собой ни что иное, как реализацию нового качества экономических процессов, то есть переход всех экономических процессов на новый качественный уровень.

Новое качество экономического роста не может быть основной целью экономического развития, хотя несет в себе высокую социальную значимость, поскольку само имеет перед собой цель – реализацию принципов практического гуманизма.

Новое качество экономического роста неразрывно связано с теми подцелями, которые экономическое развитие несет внутри себя. Экономический рост, являясь одной из целевых переменных экономического развития, выступает проводником ГЦЭР. А новое качество экономического роста сочетает в себе подцели экономического развития, обеспечивает их гармоничное бесконфликтное взаимодействие.

Одной из подцелей выступает оптимальный экономический рост. Но для того чтобы определиться с оптимальными количественными параметрами экономического роста, необходимо ответить на вопрос: какое место в иерархии целей занимает доход индивидуума? Ответ на данный вопрос является отнюдь не однозначным.

Проблема выбора показателей, отражающих степень достижения поставленной цели, состоит в отборе наиболее подходящих показателей из множества возможных. Можно выделить ряд критериев, например, они должны быть научно оформлены, понятны, чувствительны к изменениям того, что они намерены измерять, измеряемы и регулярно дополняемы.

Существует несколько показателей благосостояния в качестве альтернативы валовому внутреннему продукту (ВВП). Примерами могут служить индекс стабильного экономического благополучия и индекс человеческого развития.

Оценка качества экономического уклада предполагает выделение основных составляющих и субъектов, которые формируют связи внутри уклада и являются творцами горизонтальных и вертикальных мотиваций. Внутри уклада важно выявить условия, позволяющие реализоваться всем без исключения ячейкам и определить господствующие целевые установки. Центральная идея концепции нового качества экономического роста заключается в построении таких установок, основанных не на первичном удовлетворении потребностей, а в представлении индивидууму и обществу возможности делать свой выбор в сторону многостороннего развития личности.

Согласно данной концепции, экономический рост позволяет обществу реализовать три группы возможностей:

1) расширенное воспроизводство человеческого ресурса;

2) концентрация интеллектуального капитала;

3) сохранение экологического многообразия.

Коренное отличие концепции нового качества от предшествующих концепций экономического роста, его специфическая черта заключается в том, что экономический рост рассматривается не как цель экономического развития, а как средство реализации социально-экономического потенциала и превращения, согласно теории О.В. Иншакова, условий в ресурс, а ресурса в фактор. При этом концепция нового качества экономического роста расставляет следующие ключевые акценты:

– опора на реальные возможности общества и индивидуума, учет не только устоявшейся институциональной среды, но и степень преемственности и наличия традиций;

– учет интересов будущих поколений, накопление наряду с индустриальным, инновационного, культурного потенциала.

2. ОСНОВЫ ПЕРЕХОДА ТЕРРИТОРИИ К УСТОЙЧИВОМУ РАЗВИТИЮ: СОВРЕМЕННЫЙ ГОРОД

Современный город – сложная социально-экономическая и экологическая система. Общими для этой системы являются территориальные, природные (в том числе экологические), трудовые ресурсы. При определении направлений развития важно соблюдать баланс использования ресурсов, с одной стороны, и учитывать интересы горожан, с другой [5].

Смысл города как элемента территориальной организации народнохозяйственного комплекса заключается в ускорении информационного, финансового и товарного обмена, обеспечении необходимого уровня эффективности экономики, воспроизводства трудовых ресурсов, развития науки и техники. При этом в городе как в хозяйственном организме присутствуют относительно постоянные (так называемые инфраструктурные) отрасли (транспорт, связь, строительство, образование, культура, торговля, финансы, пищевая и местная промышленность) и зависимые от условий внешнего рынка отрасли промышленной специализации. Изменения межгосударственной и межрегиональной рыночной конъюнктуры неизбежно сказываются на функционировании города и, прежде всего, на структуре городского промышленного комплекса.

В условиях ретардации институциональных преобразований в обществе изучение проблем перехода экономики России на траекторию устойчивого развития представляется актуальным и стратегически необходимым направлением в научных исследованиях и разработках. Обострение глобальных экономических, социальных и экологических проблем, последствия которых с разной степенью тяжести ощущает на себе население различных регионов страны, является мотивационным механизмом для поиска принципиально новых подходов к анализу причин кризиса, выработке моделей и инструментов для его преодоления.

Переход общества и отдельных территорий к устойчивому развитию предполагает постепенное преодоление крупных структурных диспропорций и неразвитости механизмов реализации богатого научного, трудового, природного, производственного потенциалов муниципальных образований.

На современном этапе остро стоит проблема крупных городов. Основной стратегией выживания последних является решение главной экономической задачи – превращение города из научно-производственного комплекса с отсталой структурой хозяйства в научно-производственный комплекс, интегрированный в мировую экономику с высокой степенью мобильности и диверсифицированности [40].

Термин «устойчивое развитие» в последнее время стал использоваться настолько часто, что это неминуемо привело к наполнению данного понятия различным смыслом. Идут постоянные дискуссии в попытке обосновать необходимость того или иного «устойчивого развития» как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

В международных документах термин «устойчивое развитие» появился в конце 80-х гг. ХХ в. и подразумевал интеграцию развития и охраны природы, что очевидно, было спровоцировано углубляющимся экологическим кризисом. Далее появились другие формулировки, которые были во многом неполными и отражали какой-либо аспект устойчивого развития. Например, в докладе Международной комиссии по окружающей среде и развитию под устойчивым развитием понималось такое развитие, которое удовлетворяет потребности настоящего времени, но не ставит под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои потребности. На Конференции ООН по окружающей среде и развитию (Рио-де-Жанейро, июнь 1992 г.) была дана более развернутая формулировка: устойчивое развитие – это развитие, которое порождает экономический рост, но справедливо распределяет его результаты, восстанавливает окружающую среду в большей мере, чем разрушает ее, увеличивает возможности людей, а не обедняет их. Это развитие, которое отдает приоритет бедным, расширению их возможностей и обеспечению их участия в принятии решений, затрагивающих их жизнь.

В России концепция устойчивого развития стала трактоваться в весьма специфических формах. Под устойчивым развитием стали понимать одновременное достижение всевозможных благ (экономических, экологических, социальных, моральных) и стремление усилий хозяйствующих субъектов на этом пути.

В современных условиях является актуальной задача не достижения цели устойчивого развития, а организация процесса по достижению этой цели.

Сегодня для России крайне необходима абстрактная, но в то же время понятная и легко конкретизируемая на практике модель устойчивого развития территории.

Устойчивость в общественном развитии есть возможность общества как самоорганизующейся системы сохранять свою жизнеспособность, обеспечивать воспроизводство жизненных средств и возрастание общественного богатства. Эта способность обеспечивается мобилизацией сил внутреннего взаимодействия системообразующих элементов для противостояния внешним и внутренним возмущениям, сопровождающим социальные преобразования.

Богатства природы, ее способность поддерживать развитие общества и возможности самовосстановления оказались не безграничны. Возросшая мощь экономики стала разрушительной силой для биосферы и человека. При этом цивилизация, используя огромное количество технологий, разрушающих экосистемы, не предложила, по сути, ничего, что могло бы заменить регулирующие механизмы биосферы. Возникла реальная угроза жизненно важным интересам будущих поколений человечества.

Устранение сложившихся противоречий возможно только в рамках стабильного социально-экономического развития, не разрушающего своей природной основы.

Переход к устойчивому развитию предполагает постепенное восстановление естественных экосистем до уровня, гарантирующего стабильность окружающей среды. Этого можно достичь усилиями всего человечества, но начинать движение к данной цели каждая страна должна самостоятельно.

Идеи устойчивого развития должны подходить традициям, духу и менталитету России. Они могут сыграть важную роль в консолидации российского общества, в определении государственных приоритетов и перспектив социально-экономических преобразований.

К началу экономических реформ российская экономика оказалась структурно деформированной и неэффективной. Ее негативное воздействие на окружающую среду (в расчете на единицу производимого продукта) существенно выше, чем в технологически передовых странах. Значительная часть основных производственных фондов России не отвечает современным экологическим требованиям, а 16 % ее территории, где проживает больше половины населения, характеризуются как экологически неблагополучные. Вместе с тем, в России сохранился крупнейший на планете массив естественных экосистем (8 млн км² ), который служит резервом устойчивости биосферы).

Груз накопленных в прошлом проблем и специфика переживаемого переходного периода в экономике предопределяют сложность и болезненность необходимых преобразований. Это проявляется в крупных структурных диспропорциях, неразвитости механизмов практического использования богатого научного, технического, культурного и природного потенциала страны. Однако осуществляемые ныне реформы создают предпосылки для развития позитивных процессов, которые позволят решить существующие проблемы и наращивать качественно новый потенциал.

Изменение характера участия государства в хозяйственной деятельности, сокращение доли государственной собственности позволят создать экономические условия, обеспечивающие высокую деловую активность. При этом повышаются роль государства – гаранта сохранности окружающей среды и экологической безопасности, действенность государственного управления и контроля в области охраны природы.

Демократизация общественной жизни позволяет повысить роль граждан и негосударственных организаций в подготовке и принятии хозяйственных и иных решений с учетом экологического фактора. Рыночные механизмы в сочетании с мерами государственного регулирования должны сформировать экономические стимулы бережного отношения к природным ресурсам и окружающей среде для субъектов хозяйственной деятельности.

Переход к устойчивому развитию должен обеспечить на перспективу сбалансированное решение проблем социально-экономического развития и сохранения благоприятной окружающей среды и природно-ресурсного потенциала, удовлетворение потребностей настоящего и будущих поколений людей. При этом подразумевается последовательное решение ряда принципиальных задач:

– в процессе выхода страны из нынешнего кризиса обеспечить стабилизацию экологической ситуации;

– добиться коренного улучшения состояния окружающей среды за счет экологизации экономической деятельности в рамках институциональных и структурных преобразований, позволяющих обеспечить становление новой модели хозяйствования и широкое распространение экологически ориентированных методов управления;

– ввести хозяйственную деятельность в пределы емкости экосистем на основе массового внедрения энерго- и ресурсосберегающих технологий, целенаправленных изменений структуры экономики, структуры личного и общественного потребления.

Основными направлениями перехода к устойчивому развитию являются:

– создание правовой основы перехода к устойчивому развитию, включая совершенствование действующего законодательства, определяющего, в частности, экономические механизмы регулирования природопользования и охраны окружающей среды;

– разработка системы стимулирования хозяйственной деятельности и установление пределов ответственности за ее экологические результаты, при которых биосфера воспринимается уже не только как поставщик ресурсов, а как фундамент жизни, сохранение которого должно быть непременным условием функционирования социально-экономической системы и ее отдельных элементов;

– оценка хозяйственной емкости локальных и региональных экосистем страны, определение допустимого на них антропогенного воздействия;

– формирование эффективной системы пропаганды идей устойчивого развития и создание соответствующей системы воспитания и обучения.

Переход к устойчивому развитию потребует скоординированных действий во всех сферах жизни общества, адекватной переориентации социальных, экономических и экологических институтов государства, регулирующая роль которого в таких преобразованиях является основополагающей.

Важнейшее значение в создании методологической и технологической основы этих преобразований будет принадлежать науке.

Одним из основных условий перехода к устойчивому развитию является обеспечение прав и свобод граждан. Движение к этой цели предполагает формирование открытого общества, включающего в качестве системных элементов правовое государство, рыночное хозяйство и гражданское общество.

Важным фактором обеспечения устойчивого развития является усиление роли основных социальных групп населения в осуществлении социально-экономических преобразований. Особое место здесь принадлежит молодежи, которой должно быть гарантировано безопасное будущее и возможность участия в принятии решений.

В создании условий, обеспечивающих заинтересованность граждан, юридических лиц и социальных групп в решении задач устойчивого развития, ведущая роль отводится государству. Прежде всего, оно должно гарантировать безопасность в политической, экономической, социальной, экологической, оборонной и других сферах, без чего переход к устойчивому развитию невозможен.

Государственное управление процессом перехода к устойчивому развитию предполагает разработку системы программных и прогнозных документов: государственной стратегии действий долгосрочного характера; долгосрочных и среднесрочных прогнозов, включающих в качестве составного компонента прогнозы изменений окружающей среды и отдельных экосистем в результате хозяйственной деятельности; краткосрочные прогнозы и программы отраслевого, регионального и федерального уровней [29].

Переход к устойчивому развитию Российской Федерации в целом возможен только в том случае, если будет обеспечено устойчивое развитие всех ее регионов. Это предполагает формирование эффективной пространственной структуры экономики страны при соблюдении баланса интересов всех субъектов Российской Федерации, что предопределяет необходимость разработки и реализации программ перехода к устойчивому развитию для каждого региона, а также дальнейшей интеграции этих программ при разработке государственной политики в области устойчивого развития.

Проблемы, решаемые в каждом регионе, в значительной степени должны соответствовать федеральным задачам, но при этом необходим учет местных особенностей, предусматривающий, в частности:

– формирование регионального хозяйственного механизма, регулирующего социально-экономическое развитие, в том числе природопользование и антропогенное воздействие на окружающую среду;

– выполнение природоохранных мероприятий на селитебных и незастроенных территориях городов, других населенных пунктов и в пригородных зонах, включая их санитарную очистку, озеленение и благоустройство;

– осуществление мер по оздоровлению населения, развитию социальной инфраструктуры, обеспечение санитарно-эпидемиологиче-ского благоустройства;

– развитие сельского хозяйства на основе экологически прогрессивных агротехнологий, адаптированных к местным условиям, реализация мер по повышению плодородия почв и их охране от эрозии и загрязнения, а также создание системы социальной защиты сельского населения;

– реконструкцию региональной промышленной системы с учетом хозяйственной емкости локальных экосистем.

Программные и прогнозные документы федерального уровня должны служить ориентиром при разработке региональных программ перехода к устойчивому развитию и вместе с соответствующими правовыми актами и нормативами определять экономические условия их реализации.

На современном этапе перехода к устойчивому развитию создаются рамочные условия, обеспечивающие возможность сопряженного, внутренне сбалансированного функционирования природы, населения и хозяйства. При этом механизмы разработки и принятия решений должны быть ориентированы на соответствующие приоритеты, учитывать последствия реализации этих решений в экономической, социальной, экологической сферах и предусматривать наиболее полную оценку затрат, выгод и рисков с соблюдением следующих критериев:

– никакая хозяйственная деятельность не может быть оправдана, если выгода от нее не превышает вызываемого ущерба;

– ущерб окружающей среде должен быть на столь низком уровне, какой только может быть разумно достигнут с учетом экономических и социальных факторов.

Для управления процессом перехода к устойчивому развитию и оценки эффективности используемых средств следует устанавливать целевые ориентиры и ограничения с обеспечением процедуры контроля за их достижением.

Целевые ориентиры могут быть выражены в показателях, характеризующих качество жизни, уровень экономического развития и экологического благополучия. Эти показатели должны отражать те уровни, при которых обеспечивается безопасное развитие России в экономическом, оборонном и других аспектах.

В качестве целевых и лимитирующих показателей устойчивого развития в экономической сфере могут устанавливаться уровни удельного (на душу населения и единицу валового внутреннего продукта) потребления энергии и других ресурсов, а также производства отходов. Контролю подлежат производство и использование всех опасных веществ, применяемых в экономике.

В состав целевых параметров устойчивого развития необходимо включить характеристики состояния окружающей среды, экосистем и охраняемых территорий. В этой группе контролируемых параметров показатели качества атмосферы, вод, территорий, находящихся в естественном и измененном состоянии, лесов с учетом их продуктивности и степени сохранности, количества биологических видов, находящихся под угрозой исчезновения [20].

Аналогичные системы показателей могут использоваться при решении проблем перехода к устойчивому развитию для каждого субъекта Российской Федерации.

Переход к устойчивому развитию всего мирового сообщества может быть осуществлен только в условиях эффективного международного сотрудничества. Роль России в решении планетарных экологических проблем определяется обладанием большими по площади территориями, практически не затронутыми хозяйственной деятельностью и являющимися резервом устойчивости всей биосферы в целом. В соответствии с этим приоритеты России в международном сотрудничестве по обеспечению устойчивого развития сводятся к следующему:

– организация международного партнерства по решению проблем перехода к устойчивому развитию;

– активное участие в международных научных программах по проблемам устойчивого развития и в разработке мер, способствующих нормализации антропогенного воздействия на биосферу;

– стимулирование поступления в Россию экологически ориентированных зарубежных инвестиций;

– обеспечение экологических интересов страны во внешнеэкономической деятельности.

Переход к устойчивому развитию – процесс весьма длительный, так как требует решения беспрецедентных по масштабу социальных, экономических и экологических задач. По мере продвижения к устойчивому развитию само представление о нем будет меняться и уточняться, потребности людей – рационализироваться в соответствии с экологическими ограничениями, а средства удовлетворения этих потребностей – совершенствоваться. Поэтому реализация принципов устойчивого развития должна рассматриваться поэтапно. Причем только для относительно ранних этапов могут быть разработаны соответствующие программные и прогнозные документы [12].

Начальный этап перехода России к устойчивому развитию предопределен необходимостью решения острых экономических и социальных проблем, но поскольку именно они формируют главные целевые ориентиры данного этапа, особенно важно строго соблюдать в этот период обоснованные экологические ограничения на хозяйственную деятельность. Одновременно следует разработать программы оздоровления окружающей среды в зонах экологического кризиса и начать их планомерное выполнение, наметить комплексные меры по нормализации обстановки на экологически неблагополучных территориях и подготовить организационную основу рационализации этих мер.

На следующем этапе должны осуществляться основные структурные преобразования в экономике, технологическое обновление, существенная экологизация процесса социально-экономического развития. На этом этапе экологическое благополучие территории страны обеспечивается прежде всего за счет рационализации использования богатого природного потенциала России и снижения его относительных затрат на душу населения.

В дальнейшем постепенно должна решаться проблема гармонизации взаимодействия с природой всего мирового сообщества. Россия, на долю которой приходится значительная часть ненарушенных экосистем, будет играть в этом процессе одну из ключевых ролей.

Устойчивое развитие города может быть обеспечено наличием: многоотраслевой экономики, развитой транспортной инфраструктуры, выгодного геополитического положения, квалифицированной рабочей силы [10].

Существует и другая точка зрения (Ю.Н. Николаев) устойчивого развития социально-экономической системы города, которая представляется как изменение состояний составляющих подсистем (рынков, благ, денег, труда, сферы социально-культурного обеспечения, экологической системы) вследствие воздействия внутренних и внешних органов законодательной и исполнительной власти. В математическом понимании устойчивость математической модели, описывающей социально-экономическую систему города, характеризуется определенным соотношением балансовых показателей (например, спроса и предложения на рынке благ).

Для повышения устойчивости развития г. Волгограда можно выделить следующие основные аспекты:

– общеэкономические ресурсы устойчивости, решение коренных задач рыночного реформирования экономики, создание методов и инструментов выявления ресурсов устойчивости;

– ресурсы более эффективного использования территорий и внутренней структурной реорганизации города;

– ресурсы уплотнения, реконструкции и гуманизации городской среды;

– сырьевые и топливно-энергетические ресурсы;

– ресурсы реформирования жилищно-коммунального хозяйства;

– ресурсы организации (человеческие ресурсы, капитал, материалы, наука, образование, технология и информация);

– ресурсы административного управления городом.

В настоящее время крупные города Российской Федерации, учитывая опыт развитых Европейских стран, видят свое развитие в реализации стратегических программ, рассчитанных на 20–25 лет. Стратегии развития российских городов принимаются как отдельные документы или как составная часть генерального плана развития.

С целью повышения эффективности обработки собранной информации при административном аппарате региона, на наш взгляд, целесообразно осуществлять ее содержание в рамках маркетинговой информационной системы. Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [61].

Если для отдельных предприятий, являющихся гораздо менее сложными образованиями, чем целые регионы, о создании маркетинговых информационных систем споры не ведутся, то в отношении регионов руководство многих из них данной работой не занимается. Информация собирается лишь в рамках информационной системы всего региона, основой которой являются комитеты по государственной статистике. В то же время данные, полученные в ходе независимых маркетинговых исследований, в ходе научной деятельности учебных заведений используются недостаточно полно, хотя и представляют с точки зрения маркетинга не менее важные источники информации.

Содержание маркетинговой информационной системы достаточно полно представлено на схеме (рис. 3).

Рис. 3. Маркетинговая информационная система (по Ф. Котлеру)

(источник: по материалам [36])

Как уже отмечалось выше, в процессе разработки региональной стратегии экономического развития маркетинговое исследование проводится с целью выявления конкурентных преимуществ региона, проблемных аспектов в его функционировании и выявления стратегических задач развития. Одним из современных инструментов проведения маркетинговых исследований, который позволяет решить поставленные выше задачи, является бенчмаркинг.

Данный термин образован от английского «benchmark» – стандарт, ориентир. В предпринимательстве бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов организации процессов, которые становятся эталоном, ориентиром для организаций и помогают осуществлять собственный бизнес качественнее и производительнее. На наш взгляд, с решением аналогичных проблем сталкивается и руководство отдельных регионов, а следовательно, бенчмаркинг может использоваться и на региональном уровне. В таком случае ориентирами могут служить регионы, добившиеся наибольших успехов по тем или иным направлениям деятельности, причем не только регионы страны исследования, но других стран, а также сами отдельные страны, сопоставимые по экономическим условиям, природным, демографическим и другим видам ресурсов с регионом, в котором осуществляется разработка стратегии экономического развития.

В конце 70-х – начале 80-х гг. бенчмаркинг стал активно использоваться на Западе и превратился в широко известный и распространенный маркетинговый инструмент, который все более часто применяется с целью достижения превосходства над другими. Цель бенчмаркинга при проведении маркетингового исследования региона не должна звучать как достижение превосходства над другими, поскольку это означает, что жители других регионов могут быть поставлены в условия, худшие, чем в те, в которых они находятся сейчас. С точки зрения целостности государства постановка подобных целей недопустима, хотя это не означает, что использование бенчмаркинга на региональном уровне недопустимо. Скорее идет речь об искусстве обнаружения того, что другие регионы делают лучше, и изучении, усовершенствовании и применении их методов работы, но не с целью подрыва благополучия регионов-лидеров, а с целью наиболее эффективной мобилизации имеющихся в распоряжении региона собственных ресурсов и достижения положительных результатов в росте именно за счет них.

По мнению М. Спендолини, можно позиционировать бенчмаркинг как часть общего процесса принятия решений с четкой нацеленностью на совершенствование организации. В таком случае бенчмаркинг, так же как и маркетинг в целом, проявляет свою двойственную природу в процессе разработки региональных стратегий экономического развития: с одной стороны, он выступает как инструмент исследования рынка, а с другой – как целый этап данного исследования.

Следует отметить, что современное понимание бенчмаркинга базируется не только на сборе информации для сравнения и медике отбора лучших образцов действий, которые могут стать стандартом поведения, но и на разработке такой культуры поведения внутри предприятия, или регионального руководства, бизнес-сообщества и населения в нашем случае, которая способствовала бы восприятию лучших методов работы.

Технология организации бенчмаркинга на региональном уровне представляет собой процесс, который можно описать следующими основными этапами (рис. 4).

Рис. 4. Примерная схема процесса бенчмаркинга региона

(источник: составлено автором по материалам [4])

Кроме анализа опыта более развитых регионов страны в процессе разработки региональных стратегий экономического развития возникает потребность в определении проблем и возможностей региона и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой.

Одним из маркетинговых инструментов определения данных параметров может стать SWOT-анализ. SWOT-анализ может быть понят как экспертиза внутренних сил (strengths) и слабостей (weaknesses) региона и возможностей (opportunities) и угроз (threats) внешней среды.

По своей сути для региона он характеризует:

– силы – уникальные преимущества региона (как естественные, так и приобретенные);

– слабости – недостатки, просчеты в функционировании региона, в управлении им;

– возможности – различные макроэкономические факторы, а также другие факторы внешней среды, изменение условий конкуренции, использование которых даст региону преимущества на рынке и позволит более успешно развиваться;

– угрозы – факторы, которые могут потенциально ухудшать положение региона (например, интенсивное экологическое загрязнение территории региона).

SWOT-анализ может быть использован как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях региона была правильна и пригодна для использования.

Принятие решения, которое должно быть зафиксировано в региональной стратегии экономического развития, должно содержать каждый из следующих элементов:

– формирование сил;

– уменьшение слабостей;

– использование возможностей;

– противодействие угрозам.

Но в то же время, как отмечал теоретик бизнеса П. Дракер, «результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем решения проблем. Сами же результаты должны происходить из использования возможностей: отыскать правильные пути и поступки и сконцентрировать на них ресурсы и усилия» [19].

Оценка сильных и слабых сторон в развитии региона по отношению к возможностям и угрозам внешней среды как раз и определяет наличие у региона стратегических перспектив и возможность их реализации. Оценка сильных и слабых сторон проводится на основе исследования внутреннего состояния различных параметров развития региона, а оценка возможностей и угроз требует как исследования рыночной конъюнктуры, так и изучения таких сфер, как экономика, политика, технология, международное положение, социально-культурное поведение, то есть проводится в соответствии с моделью GETS, что означает четыре группы внешних сил давления:

– government – правительство;

– economy – экономика;

– technology – технология;

– society – общество.

Затем строится матрица в соответствии с моделью GETS. По существу указанная матрица представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и самого региона. При построении матрицы применяется так называемая «дихотомическая процедура», используемая во многих областях знаний. Тогда элементы матрицы представляют собой «дихотомические пары» (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность (энтропию) взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации в общем [61].

Процесс создания стратегии экономического развития региона представлен на рисунке 5.

Рис. 5. Формирование стратегии развития региона

на основе его SWOT-анализа

(источник: по материалам [31])

Анализ показывает, что при разработке стратегий экономического развития регионов России SWOT-анализ не используется. Вместе с тем, данная методика, активно применяющаяся на отдельных предприятиях, обладает значительным потенциалом в данной области.

В то же время для определения положения отдельного региона в ряде других регионов различными негосударственными структурами, рейтинговыми агентствами и издательскими домами применяются различные варианты карт позиционирования регионов.

Так, рейтинговое агентство «Эксперт» [43] ежегодно публикует рейтинг российских регионов на поле «риск-потенциал». Согласно данному рейтингу, риск ведения бизнеса в том или ином регионе оценивается как экстремальный, высокий, умеренный или минимальный, а потенциал развития как высокий, средний, низкий, пониженный и незначительный. Оценки получаются на основе сопоставления инвестиционного риска и инвестиционного потенциала регионов со среднероссийским, принятым за 100 %. Подобные рейтинги, полученные на основе подробных маркетинговых исследований, уже сегодня начинают оказывать значительное влияние на инвестиционные решения, принимаемые в отношении того или иного региона, в то время как сами регионы недостаточно четко следят за изменением показателей, на основе которых формируются подобные рейтинги. В результате снижаются показатели притока инвестиций в регион, хотя именно они и должны стать локомотивом роста экономики регионов и, как следствие, повышения уровня человеческого развития.

Институт региональной политики, разрабатывающий Проект социально-экономического развития регионов России, в качестве рекомендаций приводит необходимость оценки ряда параметров социально-экономиче-ского состояния регионов (табл. 1) [26].

Таблица 1

Показатели уровня развития территорий

Показатели	Единицы измерения			Уровень использования					Использование в качестве критериев регионального развития страны
				Округа, субъекты		Муниципальные образования
1	2			3		4			5
Качество жизни населения:
Среднедушевые денежные доходы населения		руб./чел.		+			Подсчет коэффициентов вариации, сравнение наиболее богатых и бедных территорий и их групп
Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата		руб./чел.		+					+
Соотношение доходов 20 % наиболее и 20 % наименее обеспеченного населения		%		+			Сравнение наиболее благополучных и неблагополучных территорий и их групп
Уровень безработицы: – зарегистрированной – подсчитанной по методике МОТ		%		+ +			+		Подсчет коэффициентов вариации, сравнение наиболее благополучных и неблагополучных территорий и их групп
Коэффициент естественного прироста		%		+			+		Сравнение наиболее благополучных и неблагополучных территорий и их групп
Коэффициент миграционного прироста		%		+			+
Ожидаемая продолжительность жизни при рождении		год		+
Младенческая смертность (число умерших детей до 1 года на 1000 родившихся)		%		+			+
Уровень развития экономики:
ВРП на душу населения		руб./чел.		+			Подсчет коэффициентов вариации, сравнение наиболее богатых и бедных территорий и их групп
Промышленное или с.-х. производство на душу населения		руб./чел.		+					+
Распределение по отраслям экономики/промышленности ВРП и занятости		%		+			+	Подсчет коэффициента диверсификации, качественная оценка устойчивости и этапа социально-эко-номического развития
Инвестиции в основной капитал на душу населения		руб./чел.			+		Подсчет коэффициентов вариации, сравнение наиболее богатых и бедных территорий и их групп
Уровень износа основных фондов		%			+		+	Сравнение наиболее благополучных и неблагополучных территорий и их групп
«Экспортность» экономики/промышленности/с.х		%			+		+	Сравнение территорий
Густота транспортных сетей: – ж.д. – автодорог общего пользования с твердым покрытием		км/10000 км2			+ +		+	Сравнение территорий
Степень обеспеченности бюджета собственными доходами		%			+		+	Сравнение территорий
Превышение денежных доходов над расходами населения		%			+		Сравнение территорий
Условия развития:
Географическое положение			+		+	Анализ ведется на качественном уровне
Природные условия			+		+
Плотность населения			чел/км2		+
Наличие городов с населе-нием: – более 1 млн чел. – более 500 тыс. чел. – более 100 тыс. чел.			шт. шт. шт.		+ + +		Анализ ведется на качественном уровне
Наличие этноконфессиональ-ных конфликтов			+		+
Характеристики с неопределенными показателями:
Состояние природной и социальной среды
Возрастная структура населения
Качество рабочей силы
Жилищные условия
Уровень развития гражданского общества
Обеспеченность плановыми документами
Уровень развития социальной сферы
Степень инновационности
Инвестиционная привлекательность
Степень реформированности экономики
Внутренние пространственные различия
Доля в промышленности отраслей высоких технологий

Таблица показывает наличие большого числа характеристик с неопределенными показателями. Из этого следует, что даже если регионы с целью получения информации о социально-экономическом состоянии своей территории будут использовать данную методику, то не удастся добиться сопоставимости получаемой информации, поскольку при оценке группы характеристик с неопределенными показателями каждый из регионов будет свободен в выборе существующих методик. Между тем отсутствие сопоставимой информации и привело в настоящее время к огромному разнообразию разрабатываемых стратегий развития регионов и их нескоординированности в достижении государственных целей.

Таким образом, проведенное отдельным регионом маркетинговое исследование по предложенной Институтом региональной политики методике и полученные на его основе оценки не могут быть верным ориентиром в разработке стратегии развития региона.

В данном случае государственные органы должны более четко определиться с данными, на основе которых будет происходить разработка региональных стратегий развития. В таком случае маркетинговая поддержка принятия управленческих решений будет гораздо более действенной.

Кроме того, что маркетинг служит этапом в разработке и инструментом поддержки принятия управленческих решений в области экономического развития регионов, он должен стать и результирующим моментом стратегии. Здесь необходимо отметить, что региональный маркетинг в современных условиях должен стать средством продвижения заложенных в стратегии регионального развития идей и ее неотъемлемой частью.

Стратегия регионального маркетинга должна стать составной частью стратегии экономического развития региона. При этом необходимо выделить два основных направления реализации данной стратегии:

– стратегия маркетинга региона;

– стратегия маркетинга внутри региона.

Региональный маркетинг занимает особое место в решении вопросов укрепления торгово-экономических связей, устойчивого развития приграничных территорий.

Основная задача регионального маркетинга – умение «продать» как товар инвестиционную привлекательность региона, создать условия для его экономического роста, повысить качество и уровень жизни населения.

В условиях переходной экономики основные задачи регионального маркетинга сводятся к следующим:

– эффективная политика по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций;

– сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет развития науки и образования;

– создание благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства;

– развитие финансовых институтов;

– расширение институтов социальной защиты населения.

Для построения реалистичной и научно обоснованной концепции развития региона и его территориальных подразделений в лице муниципалитетов следует пройти следующие этапы:

– развитие маркетинга – анализ состояния региона и тенденций его развития, инвентаризация интересов и намерений хозяйствующих субъектов и территориальных администраций;

– разработка концепции маркетинга – выявление и оценка имеющихся ресурсов, учет и сведение воедино потребностей и определение возможных путей социально-экономического развития;

– разработка проекта регионального маркетинга – установление приоритетности, сроков выполнения и обеспечения проекта материальными, информационными и финансовыми ресурсами;

– окончательное согласование, техническое исполнение и презентация концепции регионального маркетинга.

При этом важно учитывать, что региональный маркетинг включает две основные разновидности: маркетинг региона и маркетинг внутри региона, содержание которых с некоторыми уточнениями можно соотнести с предложенными А. Блиновым трактовками маркетинга региональных об-разований в широком и узком смысле слова. Так, в широком смысле мар-кетинг региональных образований – это процесс выявления, создания и реализации предпосылок формирования экологически и социально ориен-тированной региональной политики в целях формирования максимально благоприятной среды производства и жизнедеятельности, осуществляемой как в регионе, так и вне его. Более узкая трактовка определяет маркетинг региональных образований как элемент местной экономической политики, связанный с созданием имиджа региона и привлечением инвестиций непосредственно на своей территории. Таким образом, региональный маркетинг включает все ранее существовавшие направления политики региональных и местных властей, дополняя ее такими элементами и характеристиками: создание и реклама имиджа региона, последовательная ориентация на интересы целевых рынков, экологическая и социальная направленность, партнерство властей и частного бизнеса. Соответственно, региональная маркетинговая политика должна быть направлена на создание благоприятных условий для повышения качества продукта региона, поиск его потенциальных потребителей и вывод территории на лидирующие позиции в межрегиональном разделении труда с целью повышения качества жизни населения (рис. 6).

Рис. 6. Основные направления политики регионального маркетинга

(источник: составлено автором)

Региональный маркетинг относится к некоммерческому маркетингу. По определению М. Кошелюка, это деятельность, «предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и(или) поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретной территории, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможности их реализации и воспроизводства» [51].

А.А. Корчагин определяет региональный маркетинг как «инструмент формирования внутренних преимуществ региона, привлечения инвестиций и фактор экономического развития, повышения привлекательности территории в целом» [31].

Основной задачей региональных властей при реализации маркетинговой политики является создание такого образа региона, который воспринимался бы общественностью, в широком смысле этого слова, и потенциальными «покупателями» в том числе как стабильный, динамично развивающийся, с развитой инфраструктурой, большим экономическим потенциалом и т.п., что крайне важно для его успешного продвижения на внешний рынок.

Региональный маркетинг рассматривается в работах отечественных и зарубежных ученых. В исследованиях А.М. Лаврова и В.С. Сурнина [40] признается структурная диверсификация маркетинга. С одной стороны, маркетинг развивается вглубь, то есть при принятии маркетинговых решений необходимо учитывать неэкономические факторы гуманитарного, экологического, политического, общественного характера и другие. С другой стороны, развитие маркетинга необходимо исследовать вширь, распространяя его идеологию на внутри- и внеорганизационные отношения. С третьей стороны, учитывая современные тенденции развития маркетинга, он может структурироваться по уровням его функционирования: микроуровень – мезоуровень – макроуровень.

По мнению этих авторов, на определенном этапе углубления, расширения и развертывания маркетинга из всей совокупности на мезоуровень можно выделить региональный маркетинг. Региональный маркетинг не предполагает изучение рынка, спроса и т.д. на товары какого-либо отдельного предприятия, речь идет об изучении спроса и реализации всего потенциала региона с точки зрения региональных потребностей. Региональный маркетинг создает условия для приспособления региональной системы воспроизводства к общественному спросу, формирует организационную инфраструктуру по изучению рынков, активно воздействует на функционирование региональных систем распределения товаров, создает благоприятную экономическую среду, координирует и тем самым повышает степень конкурентоспособности хозяйствующих на территории субъектов.

Согласно А.М. Лаврову и В.С. Сурнину, «региональный маркетинг – это система взаимосвязанных экономических отношений, выражающая взаимодействия между различными субъектами по поводу управления экономикой региона на основе постоянного мониторинга (анализа, оценки и прогноза) процессов, происходящих на рынке, а также согласования (в оптимальном варианте гармонизации) разноуровневых экономических интересов».

Согласно исследованиям Е.И. Грачевой [14] понятие «региональный маркетинг» правомочно в связи с известной классификацией рынков: местный, внутренний (национальный), внешний (экспортный), – и рассматривается в широком и узком смысле слова. Региональный маркетинг в ши-роком смысле – это деятельность фирм, ориентированная на тот или иной рынок: местный, национальный, внешний, «экспортный». Региональный маркетинг в узком смысле слова связан с защитой интересов региона как целого и может осуществляться государственными, муниципальными, не-коммерческими и коммерческими организациями. В этом случае маркетинг должен решать двоякую задачу. С одной стороны, работать по заказам экономических субъектов региона, с другой – являться базой по сбору, обработке и анализу информации.

Региональный маркетинг предполагает использование ряда маркетинговых инструментов в продвижении региона. В качестве таковых используются финансовые стимулы, которые могут включать в себя дотации, субсидии, гарантии займов; нефинансовая помощь, подразумевающая деловое консультирование, подготовку менеджеров, анализ рынков, выбор участков под застройку, упрощение процедуры лицензирования, целевое профессиональное обучение, улучшение делового климата, куда входит развитие инфраструктуры, оздоровление окружающей среды, организация предпринимательских советов и корпораций по содействию экономическому развитию, строительство деловых центров и т.п. и, наконец, реклама своей деятельности, проведение ярмарок, выставок, фестивалей, презентаций, приглашение российских и зарубежных бизнесменов посетить регион, то есть мероприятия по привлечению внимания к территории для налаживания деловых контактов. Это инструменты непосредственного продвижения территории на рынок регионов. Именно с этого начинается установление связей.

Рассмотрим основные маркетинговые инструменты, которые могут быть использованы для обеспечения конкурентоспособности региона на внешнем рынке.

Во-первых, это формат выставочно-ярмарочной деятельности. Выставки помогают проводить работу по привлечению крупных предприятий в тот или иной регион. Так, например, можно разместить на выставочных стендах текстовую, графическую и визуальную информацию о производимых товарах и услугах, достижениях региона. Выставки могут быть, кроме того, виртуальными. В России действует на настоящее время инновационный интернет-проект «Виртуальные выставки ТПП России».В настоящее время экспонентами выставки являются более 1200 российских и зарубежных компаний.

Такие выставки позволяют размещать ту же информацию, что и обычные выставки, плюс ссылки на сайты компаний области.

Кроме того, работа по региональному маркетингу может быть направлена на создание единого информационного поля в форматах флэш-презентаций, банерообменной системы с использованием передовых интернет-технологий для реализации международных проектов по развитию предпринимательства.

Конкретным инструментом реализации концепции маркетинга в регионе выступает коммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами. Ее задача состоит в формировании, распространении и поддержании имиджа среди представителей избранных целевых групп с целью превращения их из возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов. Ведущим критерием эффективности коммуникационной деятельности служит соотношение «эффект или затраты». Решение о выборе средств коммуникации адресных целевых групп, содержании и частоте принимают специалисты по рекламе.

Примером такой компании может послужить семинар-презентация Ростовской области, состоявшийся 20 мая 1999 г. в Европейском деловом клубе в Москве [63]. Целью данного предприятия, как ее сформулировали организаторы, было познакомить руководителей европейских компаний и банков, заинтересованных в сотрудничестве с Россией, с экономической ситуацией в Ростовской области, с ее инвестиционным и деловым потенциалом посредством представления инвестиционных проектов предприятий области.

Кроме того, необходимым инструментом является печатная реклама, например, выпуск рекламно-информационных сборников, в которых дается экономическая характеристика области, информация об инвестиционном законодательстве, внешнеэкономической деятельности региона, валютном регулировании, налогообложении, рыночной инфраструктуре, а также представляются инвестиционные проекты предприятий и организаций области, открытых для сотрудничества.

Ярким примером регионального маркетинга могут стать различные фестивали, например фестиваль воздушных шаров, ярмарки ремесел. На подобные мероприятия в регионы приезжает большое количество туристов, посетителей, которые пользуются отелями, ресторанами, другими предприятиями обслуживания. Потраченные деньги остаются в регионе и, в конечном счете, служат его развитию.

Одним из инструментов может стать почтовая рассылка по городам страны и другим регионам мира. Информация о регионе должна включать описание их сравнительных преимуществ (низкие цены на недвижимость, рабочую силу, близость международного аэропорта, наличие оптоволоконной линии связи), которые составляют основные факторы конкурентоспособности.

Кроме того, можно позаимствовать некоторые инструменты из туристического маркетинга. В частности, это касается такого распространенного инструмента, как реклама региона в целом. На телевидении, в прессе, в Интернете часто можно встретить рекламу таких стран, как Турция, Греция, и многих других. Данный прием может быть использован и для рекламы отдельного региона в других регионах страны.

Еще одним инструментом маркетинга региона может стать региональный брендинг.

К ключевым сегментам аудитории региональных брендов относят следующих лиц [8]. Первый сегмент, самый массовый, – это обыватели, являющиеся потребителями разнообразных товаров и услуг, посещающие разные страны и города в качестве туристов. Второй сегмент – это квалифицированная рабочая сила, чья внутренняя и внешняя миграция значительно возросла за последние десять лет. Третий сегмент – это инвесторы, находящиеся в постоянном поиске наиболее эффективного размещения своих капиталов.

Для каждого сегмента необходимы разные коммуникационные программы. Для обывателей, прежде всего, интересен социокультурный аспект, связанный с наличием уникальных природных мест, историей и культурными достопримечательностями региона. Для квалифицированной рабочей силы важны экономический и инфраструктурный аспекты (ожидаемый доход, возможность приобретения жилья, рекреационные возможности). Для инвесторов ключевые факторы находятся в сферах макроэкономики, государственной и региональной политики.

Имидж территории – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство [50].

Что касается маркетинга внутри региона, то здесь целесообразно использование несколько иного набора маркетинговых инструментов.

На наш взгляд, здесь необходимо выделить социальные PR-тех-нологии, основными инструментами реализации которых являются благотворительность, спонсорство, долгосрочные социальные программы.

Основными направлениями PR-активности в рамках регионального маркетинга являются [46]:

1) целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта руководства региона с целевыми аудиториями (населением региона, бизнес-сообществом, различными уровнями властей);

2) использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

3) разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях экономики региона;

4) предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы «известных кризисов», подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем «выброса компромата» в различных властных структурах);

5) осознание руководством региона и кадровым ядром (в идеале – всеми жителями региона) стратегической цели социально-эконо-мического развития региона;

6) следование общечеловеческим нравственным нормам.

Социальный PR в рамках регионального маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху экономического развития региона и удовлетворению социальных потребностей его жителей. PR-приемы используются на всех этапах реализации стратегий развития как региона в целом, так и отдельных отраслей. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

Обычная деятельность по связям с общественностью состоит из 5 частей:

1) анализ, исследование, постановка задачи;

2) разработка программы и бюджета;

3) подготовка внедрения;

4) осуществление программы;

5) оценка результатов и новые предложения.

Цели связей с общественностью – установление двухстороннего общения для достижения взаимопонимания, построения доброжелательных, способствующих выполнению поставленных задач отношений как непосредственно внутри управленческого аппарата региона, так и с общественностью в целом.

Связи с общественностью предполагают диалог с бизнесом, властями, прессой, другими некоммерческим организациями, создание благоприятного имиджа в глазах целевых групп, создание программ продвижения региона за его границами, а также анализ ситуаций и предвидение возможной реакции в ответ на действия организации и выхода из возможных кризисов. В наше время с помощью связей с общественностью решаются задачи изучения общественного мнения, выявления возможных тенденций, предотвращения конфликтов, гармонизации личных и общественных отношений, поддержки рекламных кампаний и для создания собственного имиджа и репутации [58].

Благодаря такой принципиальной направленности, технологии PR нацелены на всестороннее разъяснение населению муниципальной территории существующих социальных, политических иди экономических проблем, на создание положительного в их глазах образа (имиджа) органов местного самоуправления, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном итоге, такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведет к формированию у населения региона устойчивой ценностной ориентации на политические, социальные или экономические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом, между региональной властью и жителями региона устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к процессу местного самоуправления, вовлекаются в принятие и осуществление решений.

Анализ технологий внедрения социального PR в России показывает, что до недавнего времени общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка, в связи с чем социальным акциям уделялось весьма незначительное внимание. В результате такого подхода теряли не только граждане, но и управленческий аппарат регионов, чей авторитет постепенно снижался.

В настоящее время можно отметить, что ситуация постепенно изме-няется. Общество, находящееся в процессе непрерывной трансформации, диктует участникам рынка новые правила игры. От региональных властей, а также местных органов власти оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости. Чтобы соответ-ствовать этим ожиданиям, требуется планомерный комплексный подход в создании и продвижении имиджа региона. Некоторые регионы, лидирую-щие по показателям экономического развития, уже осознали достоинства подобного подхода и ведут активную работу в данном направлении, ис-пользуя целый арсенал методов и средств.

Можно выделить наиболее характерные способы, используемые на данный момент в рамках социального PR.

Такой PR-инструмент, как благотворительность, в рамках регионального маркетинга реализуется посредством оказания адресной социальной помощи нуждающимся жителям региона: это оказание медицинской помощи, помощь малоимущим гражданам, одаренным детям и т.д.

Данный метод используют практически все регионы, уделяющие внимание своему социальному статусу, в том числе и Волгоградская область. Достоинство этого метода состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить какое-либо оборудование, технику, или иные продукты. В результате подобных акций создается положительный имидж региональных властей, а также создается дополнительный информационный повод.

Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной материальной помощи.

Следует также отметить низкий уровень производимого PR-акцией эффекта, так как в ней отсутствует новизна. Большинство граждан воспринимают подобные мероприятия как явление само собой разумеющееся. Но с другой стороны, такая общественная оценка мероприятий в рамках регионального маркетинга не является негативной, поскольку поддерживает имидж региона и властей региона как стабильного и развивающегося.

Организация и проведение культурно-массовых мероприятий также является одним их инструментов социального PR в регионе. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет реализовывать идеи единения населения того или иного региона, повысить стабильность в обществе. Вместе с тем, проведение таких акций – весьма трудоемкий процесс, требующий привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп-звезд.

При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. Во-первых, следует избегать приглашения для участия в концертах личностей, которые могут быть неоднозначно восприняты различными группами населения (пример, недавно прошедший концерт Мадонны в г. Москве). В связи с этим часто организуются концерты классической музыки. Кроме того, проведение пышных мероприятий только в областном центре или крупных городах и игнорирование мелких поселений может спровоцировать социальную напряженность в обществе.

Реализация долгосрочных социальных программ – весьма перспективное направление в PR-технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Здесь существует достаточно широкий спектр приложения усилий. Как правило, многие регионы стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов.

Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж региона и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку. Долгосрочные социальные программы – это то, что должно составлять основу PR-стратегии региона, быть ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность – это главная составляющая результативности данной технологии.

Таким образом, социальный PR предполагает использование разнообразных инструментов укрепления положительного имиджа региона, поэтому, если регион заинтересован в достижении положительного имиджа, то имеется большое число разнообразных направлений.

Результатом комплексного использования перечисленных выше инструментов маркетинга при разработке стратегии развития региона должно стать повышение его имиджа в глазах потенциальных партнеров предприятий региона, туристов, инвесторов, государственных органов. Как следствие, можно ожидать ускорения социально-экономического развития региона, а значит, и достижения стратегических целей развития.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе региона, составить реальную угрозу благополучию его населения, а также развитию бизнеса. Здесь решающую роль играет информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей региона для разработки и обоснования стратегии его деятельности. Оно включает следующие виды информации:

– внутреннюю – основывается на бухгалтерской отчетности предприятий региона, статистической отчетности государственных органов статистики. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.;

– внешнюю – дает возможность изучать развитие внешних связей региона, состояние общероссийского рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков продукции и услуг, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, данные внешнеторговых балансов, а так-же используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.;

– исследовательскую – позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов развития региона и деятельности бизнеса на его территории. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Поскольку маркетинговая поддержка принятия управленческих решений ведется на самых различных стадиях процесса разработки стратегии регионального развития, то и набор используемых маркетинговых инструментов весьма разнообразен.

На этапе сбора информации для разработки региональной стратегии экономического развития необходимо осуществлять маркетинговые исследования.

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [42]. При исследовании на микроуровне исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. В случае необходимости получения информации о состоянии региона анализируются рынок региона, регионы, добившиеся наибольших успехов в экономическом развитии, регионы-конкуренты за инвестиции, население региона, инорегиональные потребители продукции и услуг, производимых в регионе, потенциал развития региона. Информационное обеспечение складывается, как и в традиционном исследовании, из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики функционирования региона.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях, складывающихся в регионе и являющихся базой для функционирования как местных производителей, так и предприятий из других регионов и стран. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором стратегических направлений развития региона, прогнозированием и планированием развития рыночной ситуации с учетом постоянно изменяющихся условий внешней среды.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-техниче-ских, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также производственная структура региона, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы местных производителей в сложившихся условиях и возможности выхода предприятий региона на новые рынки.

Исследование населения региона, а также инорегиональных потребителей продукции, производимой на территории региона, позволяет определить и изучить потенциал трудовых ресурсов региона, динамику в различных демографических параметрах, а также весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе продукции местного производства, а также более конкурентоспособных товаров и услуг из других регионов и стран (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные лица, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы, а также различные характеристики уровня человеческого развития, достигнутого в данном регионе. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.

Исследование других регионов как конкурентов за инвестиции, а также как образцы для проводимых реформационных мероприятий заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества региона как на внутреннем рынке страны, так и за рубежом по самым различным направлениям, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами и союзниками. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны регионального развития отдельных субъектов Федерации, изучаются занимаемая ими доля рынка на общероссийском рынке в разрезе различных отраслей. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал других регионов, организация управления оперативной и стратегической деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на общероссийском рынке, определение активных и пассивных стратегий обеспечения преимуществ в развитии.

Изучение инфраструктуры региона проводится, чтобы получить сведения о том, насколько благоприятные условия сложились в регионе для развития предпринимательства. Сюда, помимо традиционных элементов инфраструктуры (транспортная обеспеченность, дорожное хозяйство, ком-муникационные сооружения), относят развитость предоставления в ре-гионе транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других видов услуг.

Исследование производимых на территории региона товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям как внутренних, так и инорегиональных покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товаров позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит, каковы тенденции в изменении потребительских предпочтений, и следовательно, какие отрасли производства следует наиболее активно развивать и поддерживать на региональном уровне, а какие являются бесперспективными. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании производителей региона, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-ана-логов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам.

Исследование продвижения производимой регионом продукции и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения продукции до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота региона, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров и услуг.

Исследование внутренней среды региона ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности по сравнению с другими регионами страны, а также различными странами в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы развитие региона было полностью адаптировано к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4. ПОНЯТИЕ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ ГОРОДА И НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Шагнув в третье тысячелетие, человечество продолжает уверенно следовать по пути прогресса, открывая все новые и новые горизонты технологических достижений. Но все проблемы, характерные для развития человечества в XX в., перешагнули этот рубеж вместе с нами, а актуальность их разрешения стала даже большей. Потребление материальных благ, повышение уровня жизни, являющееся, по сути, основной целью стратегий развития, не могут больше осуществляться теми путями, которые использовались на протяжении последних нескольких столетий. Выйдя за пределы установленного законами природы коридора, «человек стал строить цивилизацию за счет переключения потоков энергии на себя, изымая ее путем разрушения экосистем» (проф. К.С. Лосев).

Прежний путь развития уже в обозримом будущем приведет к истощению ресурсов планеты и поставит под угрозу возможности будущих поколений решать вопросы их развития. Термин «устойчивое развитие», приобретающий все большую популярность у прогрессивно мыслящей части жителей Земли, по сути, обозначает развитие, при котором мы не берем «взаймы» у будущих поколений. Стратегия такого развития предусматривает повышение уровня жизни человека и в то же время сохраняет биологическое разнообразие Земли. Мы остро нуждаемся в таком типе развития, который, с одной стороны, был бы ориентирован на человека, на улучшение условий его жизни, а с другой – на сохранение природных и биологических ресурсов, поддержание разнообразия и продуктивности природы.

Тема устойчивого развития городов в настоящее время является одной из самых актуальных. Градостроительное проектирование должно осуществляться с учетом интересов не только сегодняшнего, но и будущих поколений граждан.

Суть концепции «устойчивого развития», идущей от глобальной идеологии SustainableUrbanDevelopment, определяется тем, что развитие городов в настоящем должно осуществляться таким образом, чтобы не лишать последующие поколения возможности удовлетворять свои потребности. В градостроительстве понятие устойчивого развития возникло при изучении и моделировании структур населенных мест. Устойчивость рассматривалась как свойство градостроительного объекта или как результат его эволюции (исследования К. Линча (1960), В.Л. Лаврова (1972), Дж. Форрестера (1974), А. Гутнова (1977) и др.).

Вершинами устойчивого развития городов являются здоровая окружающая среда, социальная сплоченность, экономическая эффективность и всеобщее участие. Другим проявлением устойчивости города является его конкурентоспособность, проявляющаяся в борьбе за привлечение инвестиций, создание новых рабочих мест, повышение уровня жизни. Увеличение конкурентоспособности города идет за счет улучшения общих условий производственной деятельности и привлекательности его для постоянного проживания и временного пребывания.

Для устойчивого развития города, таким образом, необходимо сбалансированное и эффективное взаимодействие трех городских подсистем: экономики, социальной структуры, экологии и материально-простран-ственной среды (структуры) города.

В настоящей работе вводится понятие «устойчивое градостроительное развитие» , которое в большей степени направлено на выявление необходимых качеств материально-пространственной среды города. Под устойчивым градостроительным развитием территории разработчиками подразумевается способность планировочной и социальной организации города сохранять динамическое равновесие в ходе резких изменений процесса ее развития, иными словами, способность сохранять структуру при воздействии возмущающих факторов или возвращаться в прежнее состояние после нарушения.

Основой для данной работы явилась формирующаяся общая теория и нормативно-правовая база устойчивого развития. Следует выделить несколько базовых документов, на которые опирается данное исследование: «Повестка дня на XXI век», разработанная на глобальном форуме по охране окружающей среды под эгидой ООН в Рио-де-Жанейро (1992); «Концепция перехода РФ к устойчивому развитию» (1996), Градостроительный кодекс РФ (2005).

В «Концепции перехода РФ к устойчивому развитию», утвержден-ной Указом Президента № 440 от 01.04.96 г., определяются задачи, направ-ления, механизмы, региональные условия, критерии и этапы движения по пути устойчивого развития. При разработке критериев (индикаторов) устойчивого развития данная работа опирается на трактовку Градостроительным кодексом РФ устойчивого развития поселений и межселенных территорий как «обеспечение при осуществлении градостроительной деятельности безопасности и благоприятных условий жизнедеятельности человека, ограничение негативного воздействия хозяйственной и иной деятельности на окружающую среду и обеспечение охраны и рационального использования при родных ресурсов в интересах настоящего и будущего поколений, в т.ч. ограничения вредного воздействия хозяйственной и иной деятельности на окружающую природную среду и ее рационального использования в интересах настоящего и будущего поколений».

Кроме того, был проведен анализ ряда документов: «Рабочий список индикаторов устойчивого развития, разработанный экспертами ООН для повестки-21 и страновой оценки прогресса достижений устойчивости развития», «Индекс гуманитарного развития ООН»; «Основополагающие принципы устойчивого пространственного развития европейского континента»; «Экспериментальные индикаторы устойчивого развития, разработанные для США» (1998), материалы Всероссийского совещания устойчивого развития городов (Москва, 2002), «Концепция устойчивого развития и модельное проектирование городов» (РосНИПИ Урбанистики, 2003). В результате авторами был разработан свод индикаторов устойчивого градостроительного развития для Волгограда с учетом вышеназванных трудов и, вместе с тем, адаптированный для условий конкретного муниципального образования и целей мониторинга реализации стратегических градостроительных проектов и программ.

В различных городах Европы были разработаны самые различные индикаторы устойчивого развития, которые давали характеристику следующих аспектов развития: общие индикаторы развития города (такие как численность населения города, площадь города, транспортные сети и т.д.); индикаторы городских потоков (характеристика потребления энергии, товаров, ввозимых и вывозимых из города, интенсивность водопотребления и т.д.); индикаторы качества городской среды (отходы, качество водной и воздушной сред).

Необходимо перестать говорить о сохранении природы и о развитии цивилизации как об антиподах и убедиться, что они являются важнейшими составляющими одного жизненно необходимого процесса, при котором одинаково ценны интересы жителей города, бизнеса и состояние окружающей среды. Новизна подхода – в триединстве. Социальные, экономические и экологические проблемы взаимозависимы и поэтому – неразрывны. В контексте устойчивого развития окружающая среда также рассматривается как единое пространство, характеризуемое состоянием экономики, общества и природы. Как правило, оценивая окружающую среду, люди разделяют эти понятия, рассматривают их независимо, в то время как целями устойчивого развития являются высокий уровень жизни, процветающая экономика и сохраняемая природа. Ключевая роль в достижении этих целей отводится людям, поскольку именно они стоят за любой из существующих сегодня проблем.

Понятие «устойчивое развитие» включает в себя социальную справедливость, устойчивую экономику и экологическую устойчивость. Социальная справедливость неизбежно должна основываться на экономической устойчивости и равенстве, для чего необходима экологическая устойчивость.

В настоящее время проблема развития крупного города стала важнейшей целевой функцией местных органов исполнительной и законодательной власти. Это связано с резким ослаблением ответственности центральных органов власти за экономическое положение субъектов Федерации и муниципальных образований.

Методы воздействия органов власти на экономику изменились коренным образом. Предприятия теперь самостоятельно решают вопрос об объемах выпуска продукции, инвестировании производства, создании или сокращении рабочих мест.

Опыт экономического развития стран Европы говорит о необходимости плодотворного сотрудничества и взаимного влияния сферы производства и сферы управления городом. Для этого в распоряжении представителей власти имеется широкий набор методов управления экономикой территории. Вместе с тем, наибольший эффект от управления региональной (муниципальной) экономикой достигается при наличии общей стратегии развития. Опыт стратегического планирования экономически благополучных городов Европы убедительно подтверждает этот вывод.

С точки зрения современных тенденций развития социально экономических систем, перед городами Европы стоит задача повышения качества жизни городского населения. При этом, понятие качества жизни городского населения определяется как сочетание трех основных факторов: уровня доходов населения, продолжительности жизни и уровня образования.

С учетом основной задачи классифицированы важнейшие проблемы городов Европы:

– обеспечение городского населения работой в связи с ростом разрыва между интенсивным экономическим развитием и количество предоставляемых рабочих мест;

– внедрение достижений научно-технического прогресса в производственные процессы предъявляет повышенные требования к квалификации трудовых ресурсов;

– бурное развитие информационных технологий требует использования новых методов управления, основанных на глубоком экономическом анализе принимаемых управленческих решений, а значит, приводит к необходимости финансирования городских исследовательских институтов, которые обеспечивают оптимизацию текущих расходов и задолженностей;

– высокие мировые и европейские экологические стандарты требуют участия местных органов власти в управлении экономикой;

– расширение систем управления городом приводит к увеличению социальных издержек, что является серьезной нагрузкой для государственных и городских бюджетов.

Местные власти Западной Европы рассматривают формирование благоприятного инвестиционного климата как одну из важнейших составляющих коммунальной поддержки экономики, являющейся ведущей функцией местного управления. Приток инвестиций на территорию города способствует созданию рабочих мест, увеличению финансовых потоков в муниципальные бюджеты, расширению сферы услуг, предоставляемых населению, и обеспечивает социальную стабильность общества.

Все программы и проекты городов Европы имеют социальную направленность и нацелены на улучшение качества жизни городского населения. Поскольку качество жизни в странах Европы неразрывно связывается с наличием рабочих мест, то, в первую очередь, решаются задачи занятости.

Целевые установки большинства городских стратегических программ включают:

– преодоление безработицы;

– сохранение существующих и привлечение новых производств на территорию города;

– повышение эффективности использования городских ресурсов (земельных, трудовых, географических, транспортных, телекоммуникационных и других);

– сохранение комфортной экологической обстановки в городе.

Порядок формирования стратегических программ предусматривает детальный анализ состояния городской экономики. Определяющим показателем такого анализа является уровень безработицы и демографическая ситуация. Кроме этого анализируется плотность гражданской и промышленной застройки, значение которой является основанием для принятия решений о размещении производственных мощностей, а также установления платы за землю.

Результаты анализа сравниваются с достижениями других городов страны, Европы и планеты. Такое сравнение позволяет оценить место и роль города в государстве и международных отношениях.

Экономический анализ основывается на исследовании основных тенденций в сфере производства, обслуживания бизнеса, торговли и предоставления услуг населению. Такое изучение позволяет определить приоритетные отрасли производства, способные повысить эффективность городской экономики в целом, обеспечить поступательный рост платежей в муниципальный бюджет, определить роль органов местного самоуправления в создании условий, способствующих интенсивному развитию бизнеса, привлечению инвестиций.

При формировании городских стратегических программ развития определяются источники их финансирования. Важную роль играет деятельность по привлечению внешних, по отношению к городу, инвестиций способных увеличить валовой объем произведенной продукции, увеличить количество рабочих мест на рынке труда.

К числу основных методов управления, нацеленных на обеспечение постоянного поступательного прироста новых рабочих мест на рынке труда, относятся:

– финансирование программ обучения, переобучения и повышения квалификации трудовых ресурсов, полностью или частично финансируемых из средств муниципальных бюджетов;

– оказание благоприятных финансовых условий деятельности пред-приятий, обеспечивающих рабочими местами молодежь, женщин, инвалидов.

Реализация программ в части сохранения существующих и привлечения новых производственных мощностей на территорию города напрямую связана с развитием приоритетных отраслей экономики. К их числу в большинстве городов Европы относят: производство информационной и коммуникационной техники, авиа- и космической техники, медицинской техники, систем измерения, оказание услуг в сфере обеспечения экологической безопасности, управление транспортом, использование биотехнологий. С целью сохранения существующих и привлечения новых производственных мощностей наиболее часто используются:

– создание организаций (технопарков, агентств и других), оказывающих содействие предпринимателям во внедрении в производство современных технологий и последних достижений науки и техники, направленных на повышение квалификации трудовых ресурсов. Такие организации действуют на условиях самоокупаемости и самофинансирования. Средства муниципального бюджета используются как долевое участие в начальный период деятельности;

– освобождение предприятий от платежей в муниципальный бюджет на период становления;

– финансирование из муниципального бюджета частично или полностью рекламной и выставочной деятельности приоритетных отраслей экономики.

Анализ современных методов разработки стратегии развития городов, направленных на содействие местному экономическому развитию, в западноевропейских странах позволяет сгруппировать все меры по следующим направлениям:

– снижение уровня безработицы;

– создание благоприятного инвестиционного климата;

– привлечение зарубежных и отечественных инвесторов;

– обеспечение поддержки предприятиям, уже размещенным на данной территории;

– содействие организации предприятий малого и среднего бизнеса;

– повышение эффективности использования муниципальной собст-венности, включая городскую землю;

– содействие внедрению инноваций;

– постоянный внутренний и внешний маркетинг города и региона;

– создание доброжелательной инфраструктуры для осуществления предпринимательской деятельности, в том числе в органах местного самоуправления;

– практическая поддержка предприятий, осуществляющих деятельность в приоритетных отраслях городской экономики.

Анализ зарубежного опыта стратегического планирования показывает безусловную важность этого направления деятельности органов местного самоуправления. Практически каждый муниципальный бюджет в Западной Европе содержит средства, направляемые на развитие (инвестирование) экономики.

Стратегия развития экономики города включает в себя меры:

– по развитию и усилению производственного сектора;

– приоритетному развитию высокотехнологичных отраслей;

– поддержке оптовой и розничной торговли;

– поддержке страхования, финансовых услуг и средств массовой информации;

– развитию выставочной деятельности, стимулированию проведения конгрессов и конференций;

– содействию туризму;

– поддержанию инноваций и распространению технологий;

– развитию инфраструктур, обеспечивающих условия для развития предпринимательства;

– регенерации городских территорий;

– повышению квалификации и обеспечению занятости населения;

– построению экологически устойчивой экономики;

– стимулированию и развитию региональных и международных связей;

– повышению уровня качества жизни и имиджа.

Анализ формирования стратегических программ развития отечественных и зарубежных городов позволяет выявить основные целевые функции, в основе достижения которых находится городская экономика, которая в результате развития влияет на качество жизни городского населения.

Одной из важнейших задач устойчивого развития города является осуществление, на наш взгляд, внутреннего и внешнего маркетинга города и региона, который позволяет решить многие проблемы.

В России первыми городами, начавшими разработку стратегии развития, стали Москва и Санкт-Петербург.

Отличительной чертой стратегии Санкт-Петербурга является обоснование мероприятий, которые устраивают все политические партии и движения, все слои населения. В основу стратегического плана развития Санкт-Петербурга заложены общечеловеческие цели: продолжительность жизни, уровень доходов на душу населения, сохранение культурного наследия в северной столице России. Для достижения основных целей разработано более 300 мероприятий, которые, с точки зрения авторов, будут способствовать высокой динамике роста основных показателей.

К числу недостатков можно отнести отсутствие количественной оценки реализации каждого из мероприятий, составляющих основу стратегии города. При этом особенное значение имеет комплексная количественная оценка взаимного влияния развития экономики, градостроительства (с точки зрения градорегулирования и градоуправления) и экологии (включая урбоэкологию).

Более формализован, с точки зрения количественных оценок, генеральный план развития Москвы. Его основная цель – рост индекса человеческого развития. Индекс человеческого развития является показателем, который широко используется Организацией Объединенных Наций для сравнения уровня общественного развития государств. Хотя этот показатель не является бесспорным, его использование позволяет регулировать развитие общества и нацеливать его на рост общечеловеческих ценностей, к числу которых относятся: уровень доходов населения, продолжительность жизни и уровень образования.

На одном из первых мест по объему инвестиций на душу населения в Российской Федерации стоит Новгородская область. С точки зрения руководства области, иностранные частные инвестиции – это главный реальный источник капиталовложений. Второй вывод, который был сделан местными властями Новгородской области: регион заинтересован в иностранных инвесторах, но и Новгородская область в значительной степени отвечает интересам иностранных инвесторов.

Инвестиционная программа развития Новгородской области рассматривает трех основных участников инвестиционного процесса: иностранных инвесторов, Россию и Новгородскую область.

Иностранные инвесторы, считают наиболее предпочтительными для размещения капитала в Российской Федерации следующие отрасли: пищевая промышленность, топливные отрасли, финансово-кредитная деятельность, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность, торговля и общественное питание, машиностроение, транспорт и связь, металлургия.

Инвестиционная программа Новгородской области служит для достижения трех различных целей и реализации трех следующих функций:

– улучшить образ региона в глазах инвестиционного сообщества как благоприятного места для вложения инвестиций – функция формирования образа;

– непосредственное привлечение инвестиций – функция прямого привлечения инвестиций;

– обеспечение услуг перспективным и уже имеющимся инвесторам – функция предоставления инвестиционных услуг.

К методам, используемым в Новгородской области для привлечения финансовых ресурсов, направленных на реализацию инвестиционных программ, относятся:

– реклама в средствах информации общего характера;

– участие в инвестиционных выставках;

– реклама в промышленных или отраслевых средствах информации;

– проведение общих информационных семинаров по инвестиционным возможностям региона;

– организация прямых почтовых или телемаркетинговых кампаний;

– организация промышленных или отраслевых миссий к потенциальным инвесторам и наоборот;

– проведение промышленных или отраслевых информационных семинаров;

– проведение исследований по определенным фирмам с последующим к ним обращением;

– обеспечение консультативной помощи по инвестициям;

– помощь в получении лицензий и разрешений;

– обеспечение постинвестиционных услуг.

Главной отличительной чертой инвестиционной стратегии Новгородской области является ориентация на развитие экспортного производства, при этом экспортом для области являются все товары и услуги, которые из нее вывозятся, безотносительно в США или в Вологодскую область. Поэтому предприятия, зачастую являющиеся в рамках Российской Федерации импортозамещающими, для Новгородской области будут экспортоориентированными.

Результатами реализации инвестиционной программ Новгородской области являются:

– во-первых, экспорт продукции на международные рынки. Иностранные инвестиции для данной группы предприятий представляют вспомогательный инструмент;

– во-вторых, экспорт на внутренний рынок России и СНГ. Иностранные инвестиции для данной группы предприятий составят основной инструмент развития.

Концепция стратегического развития г. Краснодара опирается на идею экономически эффективного выбора, достижение целей финансово-экономическими методами и средствами. Под финансово-экономической стратегией понимается долгосрочное количественно определенное направление экономической деятельности с ориентацией на финансовые возможности.

Стратегия формирования и развития торговой инфраструктуры Ставропольского края направлена на устранение или нейтрализацию негативных факторов и ориентирована на создание благоприятных условий для эффективной деятельности организаций торговли.

Общими принципами развития розничной торговой сети в Ставропольском крае должны стать: универсализация продовольственной торговли, за исключением товаров редкого и эпизодического спроса; развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки; формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных организаций, торговых центров и торговых комплексов; создание в центральных торговых зонах жилых массивов организаций с высоким уровнем торгового обслуживания; формирование системы «удобных» магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров; выделение специальных зон для функционирования уличных ярмарок и базаров; формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей; восстановление розничной торговли через автоматы.

Формирование системы организации розничной торговли товаропроизводителями, оптовыми организациями, а также муниципальными органами является вполне закономерным процессом и нацелено на создание полноценной социально ориентированной рыночной среды.

Целью краевой системы обеспечения безопасности и качества товаров и услуг должно стать формирование механизма предотвращения поступления на потребительский рынок некачественной и несущей вред организму человека продукции.

Формирование эффективной системы контролирующих органов должно основываться на том, что безопасность и качество потребительских товаров следует гарантировать на всех этапах товародвижения, что является определяющими с точки зрения защиты прав потребителей. На каждом этапе товародвижения должен быть задействован свой собственный механизм текущего обеспечения безопасности и качества.

На этапе подготовки продукции к производству и формирования качества в технологическом процессе главную роль в обеспечении безопасности и качества производимой продукции играют товаропроизводители. Правительство Ставропольского края должно оказывать поддержку в создании в организациях товаропроизводителей систем управления качеством, их сертификации с последующим контролем состояния технологического процесса. Для этого необходим контроллинг отдельных видов производственной деятельности хозяйствующих субъектов, который будет выступать инструментом регионального регулирования допуска в сферу производства тех или иных товаропроизводителей.

На этапе товародвижения из сферы производства в сферу обращения со стороны органов, имеющих соответствующие полномочия, должен быть обеспечен действенный контроль соответствия выпущенной продукции предъявляемым требованиям, что обеспечит гарантии безопасности и сохранение совокупности потребительских свойств на пути товародвижения от производителя к продавцу.

На этапе рыночного взаимодействия продавца и потребителя региональное регулирование должно заключаться в обеспечении эффективного контроля допуска хозяйственных структур к торговой деятельности. Инструментом регионального регулирования этого этапа отношений должны стать сертификация систем оказания торговых услуг и независимая экспертиза безопасности и качества предоставляемых покупателю товаров и услуг.

В целях активизации процесса сертификации услуг торговли, а также повышения уровня текущего контроля непосредственно в каждой торговой организации на территории Ставропольского края необходимо придать более высокий статус как товароведам, отвечающим непосредственно за данный участок работы, так и независимым экспертам в этой области.

В условиях формирования рыночных отношений на территории Ставропольского края основным системообразующим элементом единой региональной системы обеспечения безопасности и качества товаров и услуг должны стать торговая инспекция, органы санитарного и ветеринарного надзора.

Подобное необходимо для оперативного доведения до органов исполнительной власти информации, необходимой для принятия экстренных и эффективных мер по вопросам обеспечения безопасности и качества потребительских товаров.

Формирование и размещение розничной торговой сети потребительской кооперации в Ставропольском крае направлено на создание полноценной социально-ориентированной рыночной среды. Каждый житель любого сельского населенного пункта должен иметь возможность совершить покупку товаров первой необходимости (основных продовольственных и непродовольственных товаров повседневного спроса) в пределах пешеходной доступности и по приемлемым ценам.

В настоящее время в Ставропольском крае сложились объективные внешние и внутренние предпосылки, стимулирующие интеграцию торговых структур: рыночная неопределенность, падение по различным причинам потребительского спроса, обострение проблем товародвижения и реализации товаров, вызванные неразвитостью инфраструктуры торговли, усиление конкуренции внутри самой торговой отрасли.

Динамичное и поступательное развитие внутреннего рынка Ставропольского края невозможно вне системы межрегионального товарообмена. Участие инвесторов других регионов Российской Федерации изначально является не только объективной потребностью, но и представляет собой одно из определяющих условий перспективного эффективного развития Ставропольского края.

Комплекс защитных мер потребительского рынка Ставропольского края, с одной стороны, должен выступать в качестве инструментария, препятствующего вытеснению индивидуальных предпринимателей и организаций торговли с краевого рынка потребительских товаров, стимулирующего их развитие, а с другой – не ставящего искусственные труднопреодолимые бюрократические и другие барьеры для продавцов из других регионов страны, обеспечивающего поддержание определенного баланса интересов и режима доступа всех его участников.

В настоящее время в торговле Ставропольского края назрела необходимость пересмотра системы подготовки и переподготовки кадров. Прежде всего, сегодня надо переходить от отдельных не связанных между собой курсов и семинаров к формированию единой системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации управленческого персонала и работников массовых профессий организаций торговли с учетом перераспределения ориентации трудовых ресурсов в сторону потребительского рынка.

Развитие рыночных отношений в торговле резко очертило одну из приоритетных проблем – информационное обеспечение. Поиск необходимой информации в настоящее время затруднен как для участников рынка, так и для краевых, городских и районных органов управления торговлей.

Информационная необеспеченность может стать основной причиной нарушения или потери координации рыночных процессов. Единая информационная система торговли Ставропольского края должна стать действенным средством регулирования торговой деятельности на всех уровнях управления. Информационная система должна функционировать открыто во всех структурах торговли края и органах государственной власти, быть доступной для всех участников потребительского рынка на основе конкретного отработанного механизма доступа к отдельным ее информационным блокам, что будет служить залогом ее эффективного функционирования. Ее деятельность целесообразно основывать на работе информационно-аналитической службы, осуществляющей периодические мониторинговые исследования эффективности торговли.

Основным целевым назначением информационной системы должно стать получение достаточного объема полноценной информации о состоянии краевой торговой системы, отдельных товарных рынков и представление ее органам государственной власти и рыночным структурам для выработки и принятия эффективных управленческих решений по регулированию их развития.

Формирование системы информационного обеспечения в краевой торговле должно опираться на уже существующие элементы локальных систем, баз данных и возможностей ее сопряжения с любой другой информационной системой регионального рынка.

Поскольку цели и проблемы развития предприятий связаны с использованием ресурсов – сырьевых, инвестиционных, с одной стороны, и установлением отношений с потребителями и формирование сети сбыта, с другой, предприятия заинтересованы в адекватной и объективной информации о развитии рынков в обоих направлениях. При этом отмечается слабое использование научных методов в управлении и организации своей деятельности, низкий интерес к изучению научно-технической информации.

Предприятия редко проявляют интерес к участию в конференциях, семинарах, симпозиумах (12 %). Слабо используются в качестве источника получения знаний и информации научные организации академического профиля (3 % всех опрошенных) и вузы (5 %), а также консалтинговые и информационные фирмы. Это также свидетельствует о слабом внимании предприятий к своему интеллектуальному капиталу.

Чуть большее значение в качестве источника информации имеют научные организации отраслевого профиля (15 %). Наиболее распространенным способом получения информации о передовых идеях является изучение научно-технической литературы (18 %), что свидетельствует об ориентации на внутренние источники получения информации.

В целом, характерным для предприятий является использование элементов внутреннего бенчмаркинга.

На предприятиях розничной торговли Ставропольского края самообразование и ориентация на собственные силы преобладают в получении новых знаний и поддержании потенциала предприятий. Самообразование как способ повышения знаний отметили 80 % опрошенных. Особенно он преобладает в области маркетинга и менеджмента. Опрос маркетологов показал, что знания в области маркетинга они формируют самостоятельно на основе изучения учебной литературы и периодической печати.

В настоящее время все активнее для привлечения информации используется Интернет, который, как отмечают руководители, значительно расширяет возможности доступа к знаниям. Он применяется для размещения рекламы о предприятии (35 % опрошенных), а также для сбора информации о конъюнктуре рынка (10 %). Тем не менее, его использование затруднено в связи со сложностью поиска информации.

Структура затрат на информационные технологии, которая характерна в целом для отечественных предприятий, также свидетельствует о низком значении для предприятий интеллектуального капитала и об ориентации на внутренние источники в получении информации.

Наибольшее количество средств расходуется на информационное (13 %) и техническое (48 %) обеспечение, что необходимо для обеспечения аналитической работы и принятия управленческих решений, прежде всего, внутри предприятия. Наряду с этим, минимальны затраты предприятий на обучение (1 %), а также другие методы внешнего бенчмаркинга.

Состояние интеллектуального капитала предприятий характеризуется также уровнем культуры предприятий, которая в целом по всем исследуемым предприятиям слабо ориентирована на инновационный тип развития. С точки зрения доступа к информации и использования при этом методов бенчмаркинга культура предприятий определяется следующими моментами:

1) искаженное представление даже той информации, которая изначально не может быть коммерциализована («двойная» бухгалтерия, сведения о балансе, уставе предприятия);

2) воровство и недостаточно развитое чувство ответственности за собственность предприятия;

3) слабая личная заинтересованность в результатах деятельности предприятия;

4) ограниченный кругозор, узкая специализация профессиональной подготовки, что препятствует восприятию чужого мнения и ограничивает информационный обмен.

Для обследуемых предприятий характерен низкий уровень коммуникаций как внутренних, так и внешних. В структуре предприятий слабо обеспечивается взаимодействие между отделами и службами (горизонтальные коммуникации). В установлении и развитии необходимых связей отмечается превалирующая роль высшего руководящего состава – директора, главного бухгалтера, товароведа. Как свидетельствуют результаты исследований, на розничных торговых предприятиях Ставропольского края невелика роль в обеспечении коммуникаций других структур и, прежде всего, отделов маркетинга.

Ориентация на внутренние источники связана со сложностью в получении информации. Представители всех групп предприятий отмечали, что получить данные о партнерах и возможных тенденциях развития рынка является крайне сложным. Кроме того, они охарактеризовали как негативное последствие разрушение прежней централизованной системы распространения знаний (ЦНТИ, Госкомстат, библиотеки).

Проблемой здесь остается неясность в определении коммерческой (закрытой) информации. Согласно ст. 139 ГК РФ «информация составляет служебную или коммерческую тайну в случае, когда информация имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности ее третьим лицам, к ней нет свободного доступа на законном основании, и обладатель информации принимает меры к охране ее конфиденциальности» [53].

На практике региональные торговые предприятия, как правило, сами принимают решение о возможности коммерциализации той или иной информации. Здесь важной является оценка интеллектуального капитала, которым владеет предприятие, и возможности его использования в связи с целями развития.

Внутренние резервы повышения интеллектуального капитала, которые формировались за счет самообучения и накопления профессионального опыта, в настоящее время практически минимальны. Это обусловливает поиск внешних источников, причем, как показало исследование, предприятия не готовы платить за информацию. Коммерческие источники используют только 35 % респондентов.

Как показывают исследования, среди коммерческих источников информации большое значение имеют знания потребителей (их отметили 50 % указавших использование коммерческих источников), менее – знания поставщиков и конкурентов в отрасли (в среднем по 30 %). Информация из данных источников получается преимущественно путем маркетинговых исследований, проводимых самими предприятиями.

Опрос экспертов на торговых предприятиях региона показал, что процесс поиска объекта для изучения опыта и необходимой информации преимущественно носит однонаправленный характер, то есть не предполагает взаимовыгодный обмен. Сложности с получением информации, низкий уровень правовой культуры обусловливает использование некоммерческих нелегальных источников, связанных с нарушением прав интеллектуальной собственности, в том числе и права использования товарных знаков и патентов, использованием подделок и пиратством. Практически все опрашиваемые респонденты отмечали широкое использование промышленного шпионажа для обеспечения доступа к информации.

В целом, исследование показало, что отдельные элементы использования бенчмаркинга присутствуют на всех предприятиях, но он используется бессистемно. Предприятия заинтересованы в изучении опыта, но данную заинтересованность не проявляют явно. Они практически не рассматривают как свое преимущество тот опыт, каким владеют сами, и не оценивают возможность его реализации.

Для активизации бенчмаркинговой деятельности крайне важным является использование единых стандартов качества торгового обслуживания. В данной связи использование бенчмаркингового взаимодействия является актуальным с точки зрения изучения опыта стандартизации и его использования на других предприятиях.

Это определяет необходимость формирования системы, которая обеспечивает использование внешних источников информации; участие в информационном обмене с внешней средой не только руководителей, но и других работников предприятий; активизацию служб маркетинга; регулярное обучение на предприятии.

Стратегия развития любого города нашей страны должна последовательно наполняться конкретными экономическими проектами, а в социально-экономической системе необходимо создавать постоянно действующие экономические механизмы саморазвития и самофинансирования, например:

– по опыту Москвы, создание механизмов активного привлечения внебюджетных источников финансирования для формирования жилищно-инвестиционного фонда, являющегося по своему назначению бюджетом развития, и создание совокупности взаимосвязанных финансово-экономических и организационно-управлен-ческих механизмов;

– по опыту Башкирии, Самары, Санкт-Петербурга, Харькова и др. городов, разработка законодательно-нормативной базы и создание механизмов привлечения инвесторов в экономику города, в том числе и иностранных, например, на основе сотрудничества с ЮНИДО;

– по опыту «Сибирского соглашения», создание финансово-про-мышленных групп, в которые входят предприятия, составляющие всю технологическую цепь строительства с целью уменьшения налогов, улучшения экономических показателей строительства;

– создание механизмов модернизации инженерной инфраструктуры города, что должно привести к повышению возможного дохода муниципальных органов власти от использования земельных участков и повышению их инвестиционной привлекательности, социальной и экономической эффективности;

– разработка и реализация программы развития всего городского хозяйства с определением всех источников финансирования: государственных средств, собственных средств муниципального образования, заемных средств и создания механизмов самофинансирования;

– реализация на деле механизма ипотечного жилищного кредитования, реконструкции жилых домов 50–60-х гг., исчерпавших свой эксплуатационный ресурс, и других проектов развития жилищного строительства как инвестиционного локомотива для роста многих отраслей и одного из условий формирования среднего класса;

– наведение должного порядка в распоряжении государственной и муниципальной собственностью с тем, чтобы включение собственности в экономический оборот и совершение всех актов распоряжения имуществом происходило прозрачно и обязательно по критерию наивысшей эффективности, а не по субъективным соображениям, не работающим на доходную часть бюджетов;

– поиск новых источников и путей расширения доходной базы бюджета, формирование расходной части с приоритетом проектов, которые способны работать на перспективу расширения доходов, по примеру других городов, закладывать основы фонда будущих поколений; превращение бюджета города из средства выживания в механизм реализации целей саморазвития, при этом главным принципом при построении системы бюджетных отношений должен быть не ежегодный дележ денег с конфронтацией органов власти разных уровней и дестабилизацией общества, а прежде всего разделение сфер ответственности и полномочий, а также обеспечение прозрачности, гласности и социальной справедливости от начала разработки бюджета до его исполнения с полным отчетом об использовании каждого рубля средств налогоплательщиков и соблюдении социальных стандартов.

– придание более перспективного направления и большей эффективности бюджетной деятельности, прежде всего, в поиске новых источников и путей расширения доходной базы бюджета, а также в формировании расходной части, которая, кроме решения текущих вопросов, должна создавать потенциал развития и работать на перспективу расширения доходов, закладывать основы фонда будущих поколений – бюджет должен быть не средством выживания, а механизмом реализации целей саморазвития города;

– использование географического и нового геополитического положения города для участия в международных транспортных проектах с крупными инвестициями в развитие инфраструктуры города;

– создание механизмов экономической деятельности на предприятиях за пределами города, на территории агломерации с вовлечением их в городскую экономику и т.д.

Одним из направлений развития городов является стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются управленческие решения в области хозяйственной деятельности. Его важнейшая задача – обеспечить нововведения и организационные изменения, необходимые для развития города.

Основное преимущество стратегического планирования развития города состоит в большей степени в обоснованности плановых показателей, в большей вероятности реализации планируемых сценариев развития событий.

Стратегическое планирование развития города является актуальным в наши дни и представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей.

В стратегическом планировании следует учитывать влияние не одного или нескольких факторов, а совокупное влияние всех факторов одновременно.

Составной частью стратегического планирования является выбор стратегии. Под стратегией в стратегическом планировании понимается комплекс целей и основных задач по их достижению. Конкретная стратегия является инструментом делового развития.

Понятие делового развития используется в экономике для характеристики комплексного подхода к деятельности в сфере промышленности. В этом значении деловое развитие представляет собой стратегию, которая используется для обозначения процесса увеличения промышленного производства, процесса на создание новых отраслей промышленности, усилий, направленных на удовлетворение социальных благ.

В общем смысле стратегия предусматривает разработку системы целей, характеризующих результаты социально-экономической деятельности, которые должны быть достигнуты за определенный промежуток времени. Однако стоит отметить, что в независимости от того, какая была принята стратегия развития как в рамках отдельного предприятия, так и в рамках города, региона, какие цели она преследует, важным остается вопрос, какие виды маркетинговых коммуникаций задействованы в ее реализации, поскольку они выступают самым мощным инструментом воплощения любой идеи.

5. ПОНЯТИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИНДИКАТОРОВ УСТОЙЧИВОГО ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ

Вопрос о критериях устойчивого развития в этом случае является одним из ключевых, и это направление получило название «индикаторы устойчивого развития территории». Индикаторы позволяют отследить динамику развития того, в каком направлении развивается город. Через определенные промежутки времени можно увидеть, что улучшается вопрос инфраструктуры, который один из важнейших, улучшается состояние экологической среды, снижается преступность в городе и т.д. Иными словами, тенденция развития города приобретает тенденцию устойчивого развития.

Устойчивое градостроительное развитие оценивается по следующим основным критериям:

– сбалансированное социально-экономическое развитие территории и улучшение конкурентоспособности, основанное на рациональном планировании и управлении территориальными ресурсами (функциональное использование; плотность застройки, соотношение застроенных и открытых пространств и пр.);

– оптимальные социальные параметры подсистемы жизнеобеспечения (жилищная обеспеченность, благоустройство жилого фонда и пр.);

– качественные экологические параметры городской среды (воз-дух, вода, почвы и пр.);

– обеспечение равных условий пространственной доступности, связ-ность и целостность территории города (состояние транспортно-инженерной инфраструктуры);

– улучшение доступа к информации, знаниям,развитие структуры городского обслуживания (обеспеченность объектами здравоох-ранения, образования, культуры);

– приумножение культурного наследия.

Индикаторы устойчивого территориального развития – это количественная информация, которая показывает изменение состояния города и окружающей среды во времени.

Прилагая усилия для улучшения качества жизни людей и делая общество более стабильным, необходимо находить баланс между социальными потребностями, задачами экономики и возможностями окружающей среды. На практике очень трудно найти этот баланс и индикаторы помогают определить тенденции к изменению состояния той или иной сферы и тем самым указывают возможные направления дальнейшей деятельности.

Индикаторы являются инструментом для измерения, визуализации и обсуждения важных проблем развития. Они дают количественную и качественную характеристику проблемы и позволяют сделать оценку ситуации, отметить ее изменение в положительную либо отрицательную сторону. Индикаторы помогают понять комплексность подходов устойчивого развития и взаимозависимость его составляющих.

Индикаторы устойчивого градостроительного развития могут показывать состояние городской среды и сигнализировать о необходимости действий для решения различных проблемных вопросов, они также могут быть полезны в определении того, какими могут или должны быть изменения.

Процесс разработки индикаторов состоит из пяти основных этапов (рис. 7).

Рис. 7. Основные этапы разработки индикаторов устойчивого развития территории

Индикаторы дают возможность осуществлять измерение, мониторинг, оценку и анализ темпов и эффективности движения по направлению к достижению целей устойчивого развития и, в случае необходимости, корректировать общую политику таким образом, чтобы направить развитие в нужное русло, обеспечивающее его устойчивость. Это также обеспечит возможность передачи ответственности за достижение определенных индивидуальных целевых показателей различным департаментам, управлениям и ведомствам (например, показателей состояния здоровья или занятости населения) и даже осуществлять (частичную) оценку эффективности деятельности определенных элементов структуры регионального уп-равления по достижению определенных целей политики.

Все индикаторы намеренно разбиты на три группы: социальные, экономические и экологические, считая их взаимозависимыми. В данном контексте, город рассматривается как единое пространство, характеризуемое состоянием экономики, общества и природы.

Общество стремится развиваться устойчиво, необходимо мыслить и действовать более целостно.

Индикаторы устойчивого градостроительного развития должны отражать экономические, социальные и экологические аспекты удовлетворения потребностей современного поколения без ограничения потребностей будущих поколений. Чтобы развитие могло считаться устойчивым, оно должно осуществляться с учетом достижения экономического роста, но при обеспечении его сбалансированности с потребностями общества по улучшению качества жизни и политикой, направленной на предотвращение деградации окружающей среды.

Индикаторы предназначены для решения следующих задач:

1. Определение целей:

- выявление конкретных целей политики устойчивого развития в количественной форме;

- разработка стратегий для будущего развития;

- прогнозирование эффекта от планируемых мероприятий.

2. Управление:

- мониторинг достижения целей устойчивого развития;

- оценка достигнутого прогресса;

- оценка эффективности используемой ранее политики;

- информация для планирования и принятия решений органами власти;

- повышение качества управленческих решений на региональном уровне с учетом позиций и интересов различных групп населения.

6. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ВНУТРЕННЕГО ТУРИЗМА РОССИИ: ПУТИ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ

Туризм – весьма разнообразное понятие: для одних людей он ассоциируется с сотнями и тысячами пройденных километров, с палатками, с песнями у костра, для других – это поездки по историческим местам, паломничество к всемирно известным религиозным памятникам, для третьих – путешествия по зарубежным странам. Туризм как самый массовый феномен ХХ в. вступил в новое столетие в качестве социального и политического явления, значимо влияющего на мироустройство и экономику многих стран и целых регионов. Туризм ХХI столетия стал выгодной и высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефте-, газодобывающей и перерабатывающей промышленностью. Произошла трансформация традиций, обычаев и становление международного и национального туристского права. Туризм как доходная отрасль экономики стал оказывать влияние на политику государств. Мировой опыт и практика экономической, социальной и политической стабильности развитых стран подтверждают факт: географическое положение государства, его природно-климатические ресурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом лишь средствами туризма [37].

Однако, что же следует понимать под туризмом, и какой смысл стоит вкладывать в это понятие?

В настоящее время существует большое количество определений туризма, которые постоянно подвергаются доработке и усовершенствованию. Прежде всего, стоит отметить, что термин «туризм» не имеет корней и истоков в русском языке, он был заимствован из французской языковой системы – «tourisme», от «tour» (прогулка, поездка) – путешествие в свободное от работы время, один из видов активного отдыха.

В Толковом словаре В. Даля, изданном в 1982 г., понятие туризма отсутствует. В «Энциклопедическом словаре» Ф. Брокгауза и И. Ефрона за 1902 г. оно встречается в толковых статьях, посвященных велосипеду и видам развлечения. Большой толковый словарь Ларусс (1964 г.) приводит основные характерные черты туризма: 1) путешествие для удовольствия; 2) совокупная деятельность людей, стремящихся реализовать такого типа путешествие; 3) промысел, имеющий целью удовлетворение потребностей туристов.

Гаагская декларация межпарламентской конференции по туризму (10–14 апреля 1989 г.) констатировала: «Туризм … включает все свободные перемещения людей от их места проживания и работы, а также сферу услуг, созданную для удовлетворения потребностей, возникающих в результате этих перемещений... Он представляет ... форму использования свободного времени ... и средство межличностных связей ... политических, экономических и культурных контактов... Является ... следствием и решающим фактором качества жизни в современном обществе».

В настоящее время наиболее распространенным определением туризма, получившим легализацию в правовых системах различных стран мира, является определение, сформулированное в 1993 г. Статистической комиссией ООН. Согласно ему туризм представляет собой деятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды, в течение периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, деловыми и другими целями [30].

В ст. 1 Федерального закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» под туризмом понимаются временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания.

В научной литературе, по мнению А.Ю. Александровой, существующие дефиниции туризма могут быть объединены в две группы. Одни из них, рабочие, носят узкоспециальный характер, касаются отдельных экономических, социальных, правовых и других аспектов туризма и выступают в качестве инструмента для решения конкретных задач. Другие, концептуальные, дефиниции охватывают предмет в целом, раскрывают внутреннее содержание туризма [2].

Широко известно определение швейцарского специалиста в области туризма К. Каспара, который рассматривает туризм во взаимодействии общества, экономики, природной среды в виде двух субсистем: собственно потребителей туристских услуг, т.е. субъектов и объектов туризма, к которым относятся туристские предприятия и организации. Большое распространение в научной среде получило сущностное определение туризма, предложенное Международной ассоциацией научных экспертов в области туризма, туризм есть «совокупность отношений и явлений, которые возникают во время перемещения и пребывания людей в местах, отличных от их постоянного места проживания и работы [47].

Ученые-юристы также предпринимали попытки дать определение туризма. Так, Л.В. Щенникова в 1983 г. рассматривала туризм как совокупность общественных отношений, складывающихся в процессе временного перемещения граждан за пределы постоянного места жительства с целью активного отдыха, восстановления физических и душевных сил, познания ценностей материальной и духовной культуры, содержанием которых является предоставление гражданам соответствующими специализированными организациями комплекса услуг [65].

В.Н. Шарафутдинов рассматривает туризм как отношения в обществе по поводу использования свободного времени людей за пределами их местожительства, во взаимосвязи с условиями воспроизводства всего спектра необходимых для этого услуг и товаров… Именно туризм по мере роста производительности труда и наметившихся структурных преобразований в мире может стать современной формой жизни человека, постепенно вытягивающей его из привычной ему среды обитания и мест работы [64].

Таким образом, независимо от позиции, с которой рассматривается понятие туризма: экономической, социальной, правовой или юридической, под ним, прежде всего, следует понимать временное перемещение людей в свободное время с места своего постоянного проживания в другую страну или местность в рамках своего государства в оздоровительных, гостевых, познавательных или профессионально-деловых целях, а также для получения удовольствия и отдыха. Туризм – это путешествие, которое не предполагает оплачиваемой работы, а подразумевает активный или пассивный отдых, направленный на получение положительных эмоций, моральное и физическое расслабление и «ничегонеделание».

Эволюцию туризма можно рассматривать как историю изменения потребностей человека в туризме. Древние народы, населявшие Дальний и Средний Восток и Средиземноморье, оставили записи о поездках. Эти исторические очерки показали, что по мере расширения торговой деятельности и завоеваний в Греции, Риме и Китае представители знатного сословия этих стран все чаще отправлялись в поездки для развлечения, с торговыми или дипломатическими целями.

Во времена колониальных завоеваний и географических открытий арабами (VIII в. н. э.) и европейцами (в том числе Марко Поло – ХII в. н. э.) туризм имел, как правило, не познавательный характер, а был ориентирован на деловые встречи важных персон и делегаций, а также на посещение священных мест. С XV в. Европейская экспансия усилилась, чему отчасти способствовали появление детальных карт и новых мореходных судов, а также рост купеческого сословия. Согласно этим документам, начиная с середины XVI в. Жители Северной Европы регулярно ездили на лечение к минеральным водам, в известные учебные центры Италии и к памятникам великих цивилизаций в Южную Европу. Поначалу путешествовали лишь следующие категории населения: знать, паломники и дипломатические посланники. Понятие «тур» было введено гораздо позже, в 1750-х гг., и вскоре термин «турист» был принят для обозначения участников подобных развлекательных и образовательных путешествий [35]. Первоначально «Великий тур» означал ознакомительную поездку. Ее совершали в XVII–XVIII вв. Молодые представители дворянства, а в ХIХ в. Такие поездки стали популярны и среди других слоев населения. Целью путешествий было знакомство с чужим культурами.

Индустриальная революция, миссионерство, социальная реформация внесли большие изменения в условия жизни людей. Томас Кук, великий английский реформатор туризма, впервые начинает использовать железнодорожный транспорт для поездок среднего класса за город, на выставки и ралли. Отметив коммерческие перспективы массового туризма, он положил начало современной туристской индустрии: туристическим агентствам, резервированию мест в транспорте и гостиничных номерах, классификации отелей, дорожным чекам, расписаниям и качественным путеводителям с исчерпывающей информацией [49].

В начале XX в. люди стали более внимательно относиться к природе в связи с кризисом здоровья в условиях всеобщей индустриализации и урбанизации. Приобретают популярность принятие солнечных ванн, особенно на морских курортах, а также отдых в горах, лыжи, пеший туризм, круизы.

Туризм в СССР и России развивался на основе установившегося рынка. Централизованный туризм осуществляется через следующие организации: «Центральный совет по туризму и экскурсиям», представляющий профсоюзный туризм; «Спутник» – молодёжный туризм; Государственный комитет по туризму.

На балансе Центрального совета по туризму и экскурсиям находилась туристическая база «Волга» на 250 мест. Её заполняемость превышала все допустимые нормы и составляла 400 мест. В профсоюзном туризме существовал как единый заказчик автоперевозок, так и единый оператор перевозок – автобаза «Турист». Она располагала 70 единицами транспорта, из которых 40 единиц ЛАЗ 699. С 1929 г. Туризм является хозрасчётным. В распоряжении профсоюза были средства фонда «Социального страхования». Этот фонд осуществлял инвестиции на возвратной основе. Профсоюз гарантировал возврат денежных средств точно в срок и в полном объёме. Ежегодно отделом капитального строительства осваивалось от 2 до 4 млн руб. Из них 500–600 тыс. руб. использовалось на текущие расходы и инвентаризацию. Важно отметить, что Центральный совет по туризму и экскурсиям осуществлял долгосрочные вложения средств, некоторые из которых не принесли своих результатов [17].

Бюро международного молодёжного туризма «Спутник» с 1958 г. По 1998 г. Постоянный рост туристских продаж и предложений. До 1992 г. «Спутник» фактически являлся единственным производителем, чьи показатели свидетельствовали о всестороннем росте компании, которая сумела подойти к уровню устойчивой продажи туристского продукта во всех регионах СССР и Российской Федерации даже в условиях своей собственной децентрализации. Это свидетельствовало о надёжности и эффективности системы в области туризма, сложившейся в предыдущие десятилетия.

В целом, в России до 90-х гг. развитие туристской отрасли осуществлялось административными методами регулирования. В начале 90-х гг. на фоне экономических реформ, проводимых в нашей стране, стало ясно, что административно-командная система не может справиться с регулированием дальнейшего развития туристской отрасли и произошел неизбежный переход к экономическим методам развития. На смену трем господствующим на протяжении многих лет компаниям в нашей стране («Интурист», «Спутник» и Центральный совет по туризму и экскурсиям – ЦСТЭ профсоюзов) стали появляться тысячи частных фирм. В настоящее время на туристическом рынке работает большое количество туристских фирм, отправляющих толпы своих сограждан за рубеж, и только малая их часть работает с иностранными туристами, привлекая их в нашу страну. Таким образом, туризм на сегодняшний день, к сожалению, является каналом утечки валюты за рубеж [38].

Важно отметить, что туризм имеет специфические черты по сравнению со многими видами досуговой деятельности. Во-первых, туризм всегда осуществляется за пределами постоянного места проживания человека, что, в свою очередь, ведет, во-вторых, к более или менее резкой смене обстановки, новым впечатлениям. В-третьих, туризм предполагает подготовку к нему, особенно если это поездки в дальние страны (это и получение визы, сбор чемоданов и т.д.). В-четвертых, для осуществления туристической поездки часто требуется помощь со стороны специальных организаций – туристических фирм.

Туристская услуга – это все то, что турист принимает во внимание или чем он пользуется во время путешествия (при изменении места своего пребывания и при пребывании в конечном пункте своей поездки). Отсюда следует, что туристская услуга складывается для туриста из целого комплекса услуг (как материальных, так и нематериальных), которые являются специфическим туристским продуктом.

Туризм выполняет определенные функции, все многообразие которых можно свести в таблицу 2 (составлено автором по материалам [38]).

Таблица 2

Основные функции туризма

Название функции	Характеристика
1	2
1. Социальная	Для того чтобы пополнить свои внутренние ресурсы, истощившиеся в ходе производственной деятельности и при выполнении повседневных бытовых обязанностей, человек должен активно отдыхать. Изменение окружающей обстановки, рода занятий, общение с новыми людьми снимает с человека стрессовое состояние, снижает накопившуюся усталость, ведет к полному восстановлению его жизненных и физических сил, растраченных в большом городе
2. Познавательная	Туризм помогает человеку покинуть место его постоянного пребывания и расширить свой кругозор, узнав много нового о культуре, традициях, обычаях в других странах. Человек после такого путешествия получает массу положительных эмоций
3. Экономическая	Туризм помогает трудоустроить множество людей, поскольку индустрия туризма имеет достаточно разветвленную сеть. В этой отрасли труд в основном не механизирован и не может быть механизирован, что позволяет привлекать трудовые ресурсы, направляя их на обслуживание туристов
4. Инвестиционная	Низкий уровень жизни населения отсталых, слаборазвитых районов решается с помощью привлечения в эти местности туристов. Благодаря развитию индустрии туризма начинается приток денежных средств в неблагополучные регионы, увеличивается процент занятого населения, начинает развиваться инфраструктура туризма, сервисные службы (дороги, бытовые услуги, кафе, рестораны, парки развлечений) и т.д. Туризм способствует сохранению и своевременной реставрации исторических памятников, архитектурных сооружений, улучшению экологии региона

Экономическая эффективность функционирования туризма во многом определяется его формами и видами. Формы туризма различаются по внешним причинам и воздействиям, а виды группируются исходя из мотивации путешествующих, то есть согласно внутренним факторам.

В качестве основных форм туризма можно выделить внутренний и международный. Внутренний туризм – путешествия внутри своей страны лиц, постоянно проживающих в пределах границ своего государства, без занятия оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания. Международный туризм – это поездки в другую страну с туристическими целями без занятия оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания. Категории туризма могут относиться не только к какой-либо стране, но и к региону; термин «регион» – к какому-то району в пределах какой-либо страны либо к группе стран. Определение «туризм в пределах страны» охватывает собой внутренний и въездной туризм; «национальный туризм» – внутренний и выездной туризм; «международный туризм» – въездной и выездной туризм. Въездной туризм – это путешествия по какой-либо стране лиц, не являющихся ее жителями; выездной туризм – путешествия жителей какой-либо страны в другую страну. Эти основные типы туризма могут по-разному сочетаться, образуя категории туризма [38].

В зависимости от цели поездки выделяют следующие виды туризма: рекреационный, познавательный, оздоровительный, научный, деловой, спортивный отдых, шоп-туры, приключенческий, паломнический, экзотический, экотуризм и т.п. Рекреационный туризм характеризуется длительностью путешествия, небольшим количеством городов, входящих в маршрут, широким использованием авиационного транспорта. Познавательный туризм выполняет функции расширения кругозора и интеллекта. Оздоровительный отдых в зависимости от средств воздействия на человека подразделяется на климато-, море-, грязелечение и т.д. Деловой туризм (поездки бизнесменов с деловыми целями) представляет собой наиболее динамичный и доходный вид туризма. Поэтому многие государства стремятся к проведению у себя международных форумов и конференций. Сравнительно новым в международном бизнесе является научный туризм. Образовательные поездки за границу стали одним из установившихся сегментов российского турбизнеса [23].

По способу передвижения туристов различают: пешеходный, авиационный, морской, речной, автотуризм, железнодорожный, велосипедный и смешанный. По интенсивности туристских потоков различают постоянный и сезонный туризм. По продолжительности туристов в путешествии выделяют кратковременный и продолжительный туризм. По характеру организации путешествия выделяют индивидуальный, групповой, организованный и самодеятельный (неорганизованный) и т.п.

Существует ряд факторов, определяющих развитие туризма и формирующих направленность туристских потоков. Благоприятные факторы приводят регион или страну к лидерству в мировом туризме, неблагоприятные – снижают туристский поток. Такие факторы нужно устанавливать как можно более полно для каждого конкретного сегмента рынка. Внешние обстоятельства эффективности туризма включают статистические (неизменные во времени) и динамические факторы. В статистическую группу входят природно-климатические, географические, культурно-исторические факторы. Привлекательность мест отдыха определяют, в первую очередь, именно эти условия. Не случайно южные регионы с теплым климатом имеют положительное сальдо по статье «туризм», в то время как во всех северных странах, будь то Россия или Скандинавские страны, сальдо отрицательное. Историко-культурные ресурсы приобретают все большее значение с ростом уровня образования и познавательной потребности людей.

К динамическим факторам относятся: социальные и демографические изменения, финансовое и экономическое развитие, политическая обстановка в стране и материально-технические факторы. Демографические и социальные изменения ведут к тому, что все больше людей будут иметь время и доход, позволяющие им путешествовать.

Затрагивая вопрос о развитии внутреннего туризма в России, следует отметить, что сегодня наступило то долгожданное время, когда все составляющие политического и экономического развития нашего государства, уровень национального самосознания, а также уровень развития и концентрации национального капитала в стране позволяют, наконец-то, приступить к форсированному развитию национального туристического бизнеса и формированию российского рынка туристических услуг.

Российский рынок туристических услуг является в настоящий момент самым перспективным рынком в мире, поскольку он огромен, поскольку он не был полностью сформирован во всём многообразии его перспектив в эпоху исторического материализма, а тот его сегмент, который был раскручен советской властью, сейчас находится в стадии полураспада. Поэтому современная Россия располагает совершенно уникальной возможностью отстроить огромный российский рынок туристических услуг в соответствии с мировыми требованиями и стандартами во всём многообразии его территориальных и региональных возможностей [48].

Любая отрасль, как и любой продукт, имеют свой жизненный цикл, состоящий из пяти основных стадий: «рождение», «рост», «зрелость», «насыщение» и «старение». Первый этап, как правило, характеризуется недавним возникновением отрасли, основными характеристиками которой являются изменения в технологии, поиск новых потребителей и фрагментарность предложений на быстро меняющемся рынке; растут инвестиции, и происходит поглощение денежной наличности для развития отрасли. Этап роста характеризуется появлением спроса на продукцию отрасли, а возможность возникновения новых игроков ограничивается. На этапе зрелости происходит утверждение продукции, а на этапе насыщения – полное насыщение рынка и снижение спроса. На стадии старения потребители полностью теряют интерес к продукции вследствие изменения потребительских предпочтений. Российская туристическая отрасль находится на границе между этапом зарождения и этапом роста, поскольку внутренний туризм, а особенно отдых на туристических базах и базах отдыха лишь начинает оформляться в самостоятельную отрасль, способную принести государству огромные доходы (рис. 8).

Рис. 8. Внутренний туризм России: жизненный цикл отрасли

(источник: составлено автором)

Россия облает мощнейшими реальными и еще многократно большими потенциальными туристскими ресурсами, глубоким культурным и историческим наследием, социокультурными и научно-промышленными объектами, лечебно-курортным потенциалом и объектами, которые способные по отдельности и в целом генерировать активный туристский интерес у отечественных и иностранных туристов.

Туристская отрасль – одна из самых динамичных в современном мире. Однако зарубежные поездки, как правило, осуществляются в период отпуска, в уикенд мало кто позволяет себе дальние вояжи. Подобная закономерность имеет математическое выражение: величина туристского потока прямо пропорциональна числу жителей населенного пункта и обратно пропорциональна квадрату расстояния до места отдыха. Проще говоря, чем ближе место отдыха, тем больше в нем отдыхающих. Однако выявленные учеными закономерности не распространяются на российскую практику. Отдых, например, в деревне Шоша, на границе Московской и Тверской областей, 117 км. от МКАД, в комплексе «Завидово», 4 звезды, в 2-ух местном номере стоит 4900 руб. в сутки! Заметим: без питания, лишь завтрак. При таких соотношениях «цена-качество» внутренний туризм в России будет деградировать и впредь, а поток в зарубежье расти. В минувшем году даже по официальным данным отрицательное сальдо в туризме составило 8,5 млрд долл. США, а в действительности ощутимо больше. Сейчас по разным оценкам из страны каждый год туристами вывозится от 10 до 20 млрд долл. Этими деньгами в России можно было бы оплатить от 330 до 660 млн человеко-дней по цене 900 руб. за день отдыха, что эквивалентно отдыху от 16 до 32 млн человек (Из расчета трехнедельного тура.) [24].

К большому сожалению, общество не осознает рекреационную сущность туристского отдыха, оно воспринимает лишь культурно-познава-тельную сторону путешествий. В этом вина российских СМИ, которые, главным образом, пропагандируют отдых за рубежом, освещают рекреационную сферу непрофессионально, без знания и понимания ее существа и особенностей. Кроме того, в России на сегодняшний день нет единой системы законодательства о туризме. Отдельные нормы, регулирующие отношения в сфере туристской деятельности, содержатся в разных нормативно-правовых актах различных отраслей права. Отсутствие системности зачастую приводит к несогласованности, противоречивости требований в различных документах, неопределенности, отсутствию единства понятийной и терминологической базы.

Подготовка проектов нормативных актов по регулированию туристской деятельности в стране зачастую осуществлялась без предварительного научного анализа ситуации и привлечения специализированных научных организаций и специалистов, что привело к появлению некачественных проектов нормативных документов, противоречащих духу и букве «Закона об основах туристской деятельности в Российской Федерации», другим государственным и международным нормативным документам. Отдельные нормы федерального закона «Об основах туристской деятельности в РФ» являются противоречивыми и неисполнимыми реально и представляют типичные ошибки в праве. Существующая система государственных стандартов разработана на основе традиций туризма доперестроечных времен и не отвечает принципам современного туризма, терминологическая и предметная база стандартов устарела. Отсутствие качественных стандартов и методик проведения сертификационных испытаний в области туризма приводит к дискредитации самой идеи сертификации туристских услуг и услуг гостиниц. По существу никакого развития правовых норм и реальной (ни организационной, ни финансовой) поддержки виды туризма, объявленные федеральным законом, особенно социальный туризм, не получили [37].

Много проблем стоит перед российским туризмом: слаба правовая база, недостаточны инвестиции в туризм, не разработана государственная стратегия туристской индустрии, но основная проблема – человеческий фактор, от самых высоких ступеней государственной иерархической лестницы и до уровня обслуживания на местах. Можно уверенно утверждать, что ни в одной из высокодоходных отраслей народного хозяйства роль межличностных отношений не является столь определяющей, как в туристском бизнесе. И, с другой стороны, столь же очевидно, что именно в сфере обслуживания еще с советских времен не удалось обеспечить оптимальное управление кадрами, организовать необходимый уровень сервиса, хоть отдаленно приближающийся к международным нормам. Следствием низкого организационного и общественного статуса кадровых служб, отсутствия моральных и материальных стимулов в деятельности персонала является невысокий профессионализм и крайне низкая культура обслуживания [38].

Проблемы туризма, возникшие к настоящему времени в России, во многом объясняются пробелами в подготовке кадров и научном обеспечении, которые еще далеки от международных стандартов. Поэтому необходимо развитие и совершенствование в России многоуровневой непрерывной системы профессионального туристского образования, способной обеспечить конкурентную стойкость страны на мировом рынке туризма. А для того чтобы выпускник наших учебных заведений был конкуренто-способным, он должен обладать таким дипломом, сертификатом, который бы принимался на всех континентах, во всех развитых странах как документ, соответствующий стандартам самого высокого качества. Этот диплом должен быть престижен. Вот тогда специалисты в области туризма будут действительно свободны при выборе места работы, планировании своей карьеры. Следует признать, что позитивным фактором влияния на рынок образовательных услуг и на развитие научного обеспечения отрасли является проводимая ведущими образовательными учреждениями и обще-ственными организациями, деятельность по формированию региональной туристской политики, созданию единого туристского пространства, взаимодействию с реальным туристским бизнесом [24].

Для того чтобы вывести туристский бизнес в России на новый уровень развития, не нужно придумывать что-то новое, необходимо модернизировать и усовершенствовать уже существующую производственно-тех-ническую базу, а также: развивать инфраструктуру туристской отрасли для комплексного обслуживания зарубежных туристов; научиться обслуживать и развлекать одновременно все категории туристов; уметь грамотно подбирать, обучать кадры, а также повышать их профессиональный уровень; внедрять новейшие научные разработки и достижения техники; широко использовать рекламу; сотрудничать с различными государствами в области туристских обменов.

В настоящее время необходимо грамотное управление сферой туризма и поддержание его саморазвития, передать больше организационных и управленческих полномочий на места, что позволит заинтересовать местные органы в оказании поддержки туризму. Высокая экономическая эффективность туризма как одной из отраслей народного хозяйства страны очевидна, несомненна и необходимость коренных преобразований в организации туристского бизнеса. Необходима коренная ломка отношений к туризму на самом высоком государственном уровне, увеличение инвестиций в это перспективное направление экономики, реализация программы национального протекционизма, кредитные и налоговые льготы и, главное, общественное признание, понимание важности проблем туризма, самое серьезное отношение к развитию кадрового менеджмента. Признавая первоочередную важность социальных проблем туристского бизнеса, следует от стратегического определения приоритетов важнейших кадровых задач перейти к тактике их реализации. Успех кадрового менеджмента возможен лишь при настойчивой работе по внедрению комплексной программы обучения и повышению квалификации работников туристического сервиса.

Благодаря рекреационным ресурсам – природе и климату, минеральным водам, лечебным грязям озера Эльтон, а также обилию исторических и культурных памятников – Волгоградская область может занять достойное место в мировом туристском бизнесе. Самой природой созданы условия для любителей активного отдыха: пешеходного, водного, конного и других видов путешествий. По целому ряду факторов Волгоград просто создан быть популярным туристским центром: выгодное географическое положение, уникальное историко-культурное наследие, благоприятная и стабильная экологическая обстановка, развитая сеть автомобильных и железных дорог, наличие международного аэропорта и речного порта.

В 2006 г. область посетили более 900 тыс. неорганизованных туристов (так называемые «дикари»), которые останавливались в живописных местах, на берегах водоемов, жили в крестьянских хозяйствах. Плюс ко всему из близлежащих регионов сюда приезжали с краткосрочными визитами более 1200 тыс. экскурсантов. Результаты социологических исследований, проводимых с целью выяснения рекреационных потребностей российского населения, показали, что наибольшей популярностью во внутреннем туризме пользовались лесные территории, морские побережья и территории, граничащие с водными бассейнами. В процентном соотношении предпочтения складывались следующим образом (рис. 9) [56].

Рис. 9. Предпочтения туристов по видам отдыха в России

(источник: по материалам [56])

Из этих данных следует, что на отдых у водоемов приходилось более 50 % спроса, что свидетельствует о необходимости развития строительства туристических баз и баз отдыха, отвечающих мировым стандартам и доступных по цене не только иностранным туристам, но и жителям данного региона. В этой связи, Главное управление архитектуры и градостроительства администрации области разработало проект «Развитие туризма на территории Волгоградской области». Об этом заявил главный архитектор области Александр Вязьмин на прошедшей в администрации области пресс-конференции с участием первого заместителя главы администрации области Владимира Кабанова и начальника областного управления по развитию предпринимательства Владимира Демидова. Целью проекта является анализ современного состояния туризма, характеристика регионального туристического рынка, существующих туристических маршрутов и разработка предложений по формированию на территории региона индустрии туризма, способной в полной мере использовать рекреационно-туристи-ческий потенциал, обеспечить население интересным отдыхом. Как сообщает официальный сайт администрации Волгоградской области, проектом выделены следующие туристические зоны: Волгоградская, Дубовская, Иловлинская, Камышинская, Серафимовичская, Урюпинская, Ленинская. Предлагается размещать центры туризма с учетом особенностей географического положения и природных условий, историко-культурного наследия, уровня развития материально-технической базы туризма, насыщенности достопримечательностями, их взаимосочетанием и положением к основным зонам и центрам туризма – степени привлекательности для основной части туристов. Кроме того, в Волгоградской области создан Центр по развитию выездного и внутреннего туризма, специалисты которого собирают информацию обо всех брошенных объектах размещения, обо всех турбазах, которые находятся в распоряжении неумелых хозяев, с которыми хозяева не желают работать, и находят потенциальных инвесторов. Основная задача Центра – привлечь инвестиции в туристическую инфраструктуру, в объекты размещения. На сегодняшний день уже найдены инвесторы, которые готовы взять участок под строительство турбазы и подготовку зеленой стоянки в Коршевитом, что в Волго-Ахтубинской пойме, и в Иловлинском районе на Дону. Идет работа с московской страховой фирмой «Аквакрест», желающей вложить деньги в развитие туристской инфраструктуры в Калачевском районе.

Волгоградская область представляет собой природно-производст-венный комплекс, обладающий признаками самодостаточности. Здесь име-ются перспективные инновационные проекты, накоплен достаточный кадровый и интеллектуальный потенциал. Все это является необходимыми предпосылками для стабилизации экономического положения края и повышения благосостояния его населения. Туристические услуги внутреннего туризма должны быть доступными для всех слоев населения. Только в этом случае появится серьезный стимул для расширения рынка потребителей этих услуг, которые, в конечном итоге, обеспечат рост занятости в сфере туризма и отдыха.

Два самых известных высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат знаменитым маркетологам – Питеру Дойлю и Теодору Левитту. Первый предупредил: «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Второй ученый высказывался строже и категоричнее: «если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете» [44]. Сегментация позволяет компании правильно выбрать тот участок рынка, на котором она займет лидирующие позиции, и сможет удовлетворить платежеспособный спрос как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Сегментирование потребителей – главное условие для эффективного функционирования туристической фирмы, поскольку изначальное сосредоточение на одном или нескольких сегментах позволит компании не распаляться в угоду удовлетворения потребностей любого потребителя и, в конечном итоге, получать стабильно высокий заработок. В настоящее время портрет туриста весьма разнообразен. Если сравнительно недавно, во времена СССР, он ассоциировался с человеком с палаткой и рюкзаком, живущим в лесу у костра и имеющим минимум денежных средств, то в новом столетии картина кардинальным образом поменялась. Сегодня турист воспринимается как человек, имеющий деньги, чтобы путешествовать; он, как правило, тщательно выбирает место своего отдыха, обращаясь к услугам специализированных учреждений по организации туристической поездки. Безусловно, представителей старого поколения осталось немало, однако большинство туристических агентств, а также туристических баз нового типа предпочитают ориентироваться на людей с достатком, не проводя исследований по анализу количественного соотношения тех и других.

Исследования в России показали, что для молодежи характерно проводить отпуск и каникулы в городе, в городах России, а для более пожилых людей – на даче. По странам дальнего зарубежья чаще путешествуют люди в возрасте 36–45 лет. В целом, туристам важен калейдоскоп впечатлений от совершаемых путешествий, но это лишь второе место, после потребности в отдыхе. Всех туристов можно подразделить на три основные группы: первая группа – это те, кто на туризм возлагают большие надежды и ориентируются на поездки за границу; в целом, это люди, обладающие свободным временем и финансово обеспеченные; вторая группа – туристы, для которых туризм – это не единственное: такие люди активно используют внутренние ресурсы города: посещают театры, концерты, кинотеатры, развлекательные центры, а также выезжают на природу, где требуется не столь значительные финансовые вложения по сравнению с международным туризмом, а удовольствия гораздо больше; третья группа – это туристы, которым важно подчеркивать свой статус; это люди с достатком значительно выше среднего, или просто несколько выше среднего, но считающие, что они достойны лучшего, они, с одной стороны, реагируют на ту рекламу, где говорится о дорогих курортах для vip-персон, с другой – обращают внимание не только на историю туристической фирмы, но и ее название. В отдельную категорию можно выделить четвертую группу – это туристы, которые не считают туризм чем-то особо интересным, им больше важны специфические цели туризма, например, лечение, а так как зарубежные специалисты считаются профессионалами, то и предпочтение отдается им. Это люди, ценящие свое здоровье и готовые ради его сохранения платить большие деньги. Хотя к данной группе относятся также и те люди, которые ездят в санатории и лечебницы по направлению от работы. Им также важна и культурно-просветительская часть тура. Поскольку лечение не занимает весь день, то им важно представлять, куда они могут пойти, что посмотреть, но эта цель все же второстепенна. В такие поездки обычно отправляются одни или с семьей, где есть дети. Следует, конечно же, сказать, что группы данной типологии туристов значительно шире, каждый человек привносит в свою группу индивидуальные особенности и черты, это связано с его системой ценностей, его возможностями путешествовать и многим другим [49].

С позиции сегментирования потребителей рынка туристических баз наибольший интерес представляет вторая группа туристов, относящихся к туризму с позиции отдыха вне зависимости от места пребывания, важное значение для которых имеет общение с другими людьми.

В данном случае туристов можно классифицировать в зависимости от их активности и стиля жизни (табл. 3) (составлено автором по материалам [28]).

Таблица 3

Сегментация потребителей туристических баз

Потребительский сегмент	Описание
1	2
Активность во время отдыха на туристических базах
Любители пассивного отдыха	Для данного сегмента характерен отпуск как освобождение от повседневных стрессов и забот. Его представители предпочитают отдыхать в спокойной и приятной обстановке, вдали от цивилизации среди природы. Они боятся посторонних и большого скопления людей
Любители удовольствий	Это тип очень предприимчивых туристов, которые во время отдыха заняты поиском разнообразных удовольствий и предпочитают светскую атмосферу. Их привлекают туристические базы, не столь отдаленные от города и обладающие развитой инфраструктурой и предоставляющие разнообразные виды отдых
Любители активного отдыха	Эти туристы любят природу и создают активную нагрузку своему телу. Предпочитают размеренное движение и пребывание на свежем воздухе. Их отпуск можно совместить с лечением. Данная категория людей выбирает турбазы, расположенные в живописных местах вблизи рек, озер, водоемов и имеющие статус спортивно-оздоровительных или лечебно-оздо-ровительных
Любители спортивного отдыха	В отличие от активно отдыхающих, у туристов-спортсменов все внимание сконцентрировано на соревнованиях. Для них очень важен спорт – их хобби. Они не страшатся физических нагрузок. К данной категории, как правило, относится молодежь, предпочитающая отдыхать в спортивных лагерях и базах отдыха
Отдыхающие с целью познания, изучения	Данный тип туристов заинтересован в повышении своего образовательного уровня, познании нового. Именно поэтому они выбирают такие базы отдыха, которые расположены вблизи древнейших культурных или архитектурных памятников или обладающие определенной исторической известностью
Любители приключений	Лишь немногие любители острых ощущений отправляются в странствие в одиночку и при этом подвергают себя действительно серьезному риску. К типу искателей приключений можно отнести таких туристов, которые ищут необычных впечатлений с определенной долей риска. Для них риск – это возможность испытать себя
Стиль жизни туристов
Любители наслаждений	Представители данной группы предъявляют очень высокие требования к качеству отдыха. Для них путешествие – это способ самовыражения. От отдыха они желают получить удовольствие, позволить себе некоторые слабости или дать себе спортивную нагрузку. Данная категория людей выбирает туристические базы, относящиеся к классу «премиум» и обладающие не только развитой инфраструктурой, но и повышенной комфортностью, а также высоким уровнем обслуживания
Тенденциозные туристы	Для туристов, входящих в данную группу, отдых – это возможность найти и проявить себя как личность. Это отдыхающие с высокими требованиями, но в отличие от «наслаждающихся жизнью» им не нужны условия класса люкс. Они ищут единения с природой, тишины и возможности психологической разгрузки. Они осознают проблемы окружающей среды, интересуются политикой и культурой намеченного для посещения региона
Семейные туристы	В эту группу входят исключительно семьи с детьми. Семейные туристы любят проводить свой отпуск в кругу семьи, друзей, родственников. Они отдыхают в спокойной и удобной обстановке, не любят, чтобы им мешали. Чаще всего обслуживают себя сами. Выбирают турбазы более дешевые и не столь комфортабельные, зато расположенные вблизи рек или озер
Всецело отдыхающие	Важнейшим условием для туристов этого типа является возможность отдохнуть. В данную группу входят сравнительно пассивные туристы, которые проводят свой отпуск традиционным способом: довольствуются тишиной, долго спят, любят вкусно и обильно поесть, совершают короткие прогулки или недальние поездки. Любители такого отдыха радуются, если на время отпуска могут быть сохранены их любимые привычки, ведь они не любят экспериментировать

С учетом категорий потребителей можно провести сегментирование туристических баз и баз отдыха. Здесь также выделяют несколько направлений сегментации.

1. Географическая сегментация. Чтобы сегментировать по этому признаку следует разделить рынок строительства турбаз на географические единицы, такие как области, округа, города или районы. Месторасположение турбазы, а также ее удаленность или близость к городу или сельской местности имеет большое значение для определенной категории туристов. В данном случае каждый собственник турбазы должен осознавать, на кого направлено предложение: преимущественно для внутреннего потребителя или для иностранных гостей.

2. Демографическая сегментация. Это косвенный метод сегментации. Он базируется на следующей гипотезе: именно различия демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей. Аналогичны различия в отношении молодых и пожилых людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей. На практике демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные, например, возраст – доход – пол. Так, туристические базы могут быть ориентированы на индивидуальный, семейный, молодежный, а также корпоративный отдых, относится к более высокому или низкому ценовому сегменту. Туристические базы могут быть класса «люкс», «премиум» или «VIP». Чаще всего к демографическим переменным дополняется психологическая сегментация, и совокупность их показателей дает хорошую оценочную картину собранных данных.

3. Психографическая сегментация. В зависимости от социального класса и типа поведения потребителей, туристические базы могут иметь определенную направленность отдыха: спортивную, познавательную, оздоровительную, развлекательную, культурно-познавательную. В рамках спортивного отдыха обычно выделяют такие направления, как: рыбная ловля, охота, конные или пешие прогулки и т.д. В сегментировании по этому принципу можно выделить ценность, или выгоду, которую ищет в услуге покупатель, то есть его мотивационный фактор.

Можно провести разграничение туристических баз в зависимости от статуса потребителя, то есть разделить рынок на потенциальных пользователей; непользователей; впервые ставших пользователями; регулярных и нерегулярных пользователей, бывших пользователей. Например, постоянные потребители и потенциальные потребители требуют различных методов воздействия и маркетингового обращения к ним.

4. Инфраструктурная сегментация. Важное значение при сегментации туристических баз играет инфраструктурное обеспечение и оснащенность. Все туристические базы можно подразделить на базы советского периода, базы постсоветского периода и современные российские туристические базы или базы отдыха. Баз советского и постсоветского периода осталось немного, фактически единицы. Они рассчитаны, как правило, только на летний сезон, расположены не в самых живописных местах. Домики имеют минимум удобств, а санузел – один на всю базу. Современные турбазы строятся по новым технологиям с повышенным комфортом. Помимо этого, на территории имеются рестораны, кафе, спортивные и детские площадки, баню, обустроенный пляж и т.д. Базы отдыха нового образца пригодны не только для летнего, но и круглогодичного отдыха, поскольку оснащены сплит-системами. Оснащенность турбазы, напрямую связанная с ее стоимостью. Турбазы современного типа стоят немало, в то время как турбазы старого образца доступны людям с более низкими доходами, однако не предлагают всего многообразия видов отдыха.

Все рассмотренные сегменты необходимо рассматривать во всей совокупности. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно этот набор отличает данный сегмент от других. Любое сегментирование, чтобы быть эффективным, должно удовлетворять нескольким условиям:

– дифференцированная реакция. Это самое главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности турбазы. Надо свести к минимуму различия внутри сегмента. Услуги или товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для различных членов семьи, для различных ситуаций потребления или просто из-за пристрастия к разнообразию;

– достаточная величина. Сегменты должны быть крупными, то есть представлять определенный потенциал для обеспечения прибыли собственникам турбазы и оправдания выбранной маркетинговой стратегии;

– измеримость. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий слишком абстрактен, по нему трудно будет собрать перечисленные сведения;

– доступность. Сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы концентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

Туристические базы отдыха Волгоградской области весьма разнообразны и представляют широкий спектр услуг и видов отдыха. В зависимости от географического фактора, места расположения и удаленности от Волгограда их можно подразделить на туристические базы, расположенные на реке Волге, Ахтубе, Дону и более мелких речках: Хопре, Ерике и др. В общей сложности на территории региона действует 36 туристических баз: «Диамант», «Золотые пески», «Бакалда», «Утро», «Радуга», «Лада», «Пересвет», «Здоровье», «Репино», «Дубровский», «Золотая Дюна»,

«Волжский Шинник», «Нептун», «Рыбацкое подворье Тишанка», «Усадьба Стародонская», «Донские Зори», «Дон», «Касатка», «Тихий Дон», «БерЛога», «Людмила», «На Хуторке», «Нефтяник», «Олимпия», «Сосновый бор», «Покровка», «Мечта», «Береста», «Рублевка», «Одиссея», «Иловля», «Киляковка», «Жемчужина Волги» и «Отдых на Волге». Из всего количества турбаз несколько относятся к постсоветскому типу и цены в них значительно ниже современных баз отдыха. К таким постсоветским турбазам можно отнести: «Бакалда», «Утро», «Радуга», «Волжский Шинник», «Тихий Дон», «На Хуторке», «Одиссея» и «Иловля». Отдых в них может позволить себе потребитель с доходами ниже среднего, поскольку домик стоит от 250 до 1000 руб. с учетом того, что он рассчитан на 2, 3, 4 и даже 12 человек. Остальные турбазы имеют более развитую инфраструктуру, предлагают целый спектр дополнительных услуг, в том числе рыбалку, конные прогулки, охоту, сауну, иппотерапию, прокат спортинвентаря, проведение банкетов, корпоративных праздников и т.д., и цены в них колеблются от 1200 до 15 000 руб.

В стоимостном эквиваленте все туристические базы можно подразделить на три сегмента: стоимость от 250 до «от 1000» рублей; от 1000 до «от 6000» рублей; от 6000 и выше (рис. 10).

Рис. 10. Распределение туристических баз Волгоградской области по ценам (источник: составлено автором)

Большинство современных туристических баз работает круглогодично, постсоветские турбазы – в основном в летний период, а турбаза «Диамант» – только с апреля по октябрь (рис. 11).

Рис. 11. Время работы туристических баз в процентном соотношении

(источник: составлено автором)

Соотношение туристических баз по видам отдыха представлено на рисунке 12.

Рис. 12. Соотношение туристических баз по видам отдыха

(источник: составлено автором)

Исходя из рисунка 12 видно, что все 36 турбаз по предоставляемым видам отдыха разделились следующим образом (при этом стоит отметить, что некоторые турбазы имеют многостороннюю ориентацию):

1) рыбалка – сюда относятся 10 турбаз (Пересвет, Нептун, Тишанка, Донские Зори, Касатка, Тихий Дон, Покровка, Иловля, Жемчужина Волги), организующих досуг туристов в виде ловли рыбы. На подобных турбазах имеется специальный инвентарь, а на некоторых даже искусственные водоемы, в которых разводятся рыба исключительно в целях ловли для того, чтобы не нарушать естественный баланс рек и озер;

2) охота – 2 базы отдыха (Тишанка, Касатка), специализирующиеся на организации охоты;

3) спорт. К данной категории турбаз относятся те, которые либо имеют оборудованные спортивные площадки, либо представляющие широкий спектр услуг по занятиям спортом: теннисные корты, бассейны, бильярд, шахматы, шашки и т.д. Из 36 турбаз к спортивным можно отнести лишь только 9: «Бакалда», «Усадьба Репино», «Дубровский», «Волжский Шинник», «Донские Зори», «БерЛога», «Нефтяник», «Олимпия», «Мечта»;

4) оздоровление – турбаза Касатка, специализирующаяся на природном оздоровлении туристов посредством полной релаксации и слияния с природой;

5) иппотерапия, конные маршруты – турбазы, специализирующиеся на проведении прогулок на лошадях, конных экскурсиях, экотуризме. К данной категории относятся 6 турбаз: «Радуга», «Нептун», «Касатка», «На Хуторке», «Мечта», «Отдых на Волге»;

6) развлечения, отдых. К этому сегменту относятся турбазы, организующие пассивный отдых без каких-либо физических нагрузок. Сюда относится 15 турбаз: «Золотые пески», «Утро», «Лада», «Здоровье», «Золотая Дюна», «Усадьба Стародонская», «Дон», «Людмила», «На Хуторке», «Сосновый Бор», «Береста», «Рублевка», «Одиссея», «Иловля», «Киляковка».

После выбора целевого сегмента компания должна решить, какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Важность этого решения состоит в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. В туристической отрасли особое значение имеет также позиционирование места – позиционирование страны, региона в сознании ее покупателей. Например, сегодня Россия, по мнению большинства иностранцев, страна, опасная для туристов. Наиболее частая ошибка менеджмента туристической базы – отсутствие систематической работы по позиционированию.

Независимо от того, занимается ли собственник базы отдыха регулярным маркетингом или не имеет вообще никакого представления о сущности маркетинга, у потребителя уже сложилось о ней определенное представление. Имидж турбазы, составная часть позиционирования часто играет определяющую роль в решении туристов, останавливаться на ней или нет, выбирать данную турбазу или какую-либо другую. Системная работа по позиционированию могла бы значительно повысить ее эффективность. Для облегчения задачи менеджмента ниже представлено несколько подходов к позиционированию в туристической отрасли [13].

Сегодня многие предприятия туристской отрасли, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке – рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта. Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты обоих. При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей «Хилтон» – «Адрес Американского Бизнеса» является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на рынке конгрессного бизнеса. Другой пример гостиничной цепи «Хаятт», которая до сих пор сохраняет имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы имеют такие холлы [66].

Иногда встречается такая ошибка позиционирования как необоснованная экономия на рекламе. Кроме того, не следует забывать, что образ фирмы или туристической базы формируется и ее конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о вас конкуренты.

Существенно и еще одно обстоятельство. Руководители многочисленных региональных туристских или рекреационных учреждений – баз отдыха, пансионатов, детских оздоровительных лагерей, принадлежавших прежде крупным предприятиям, ведомствам или местным властям, как правило, не умеют и не стремятся активно искать клиентов, поскольку «загрузка» этих учреждений всегда осуществлялась без их участия. В результате данные учреждения, представляющие собой один из компонентов туристского потенциала страны, остаются неизвестными и невостребованными. Другое дело, что они лишились ведомственной или государственной поддержки, и их материальное положение, состояние зданий и оборудования по большей части бедственное, если не катастрофическое. Безусловно, существенным фактором, усугубляющим эту ситуацию, является также падение платежеспособного спроса. Тем не менее, некоторые из таких учреждений, проявив инициативу, разработав и осуществив маркетинговые мероприятия, добились очевидных успехов.

Еще одна серьезная проблема в развитии рынка внутреннего туризма – несоответствие цен на предлагаемые услуги качеству этих услуг, особенно в части условий размещения, питания и перевозок, то есть в важнейших компонентах туристского сервиса. В результате многие из иностранных туристов, однажды побывавшие в российских регионах, не стремятся приехать к нам снова, а их суждения о российском туризме не способствуют формированию привлекательного облика страны. И последняя проблема – российский внутренний туризм по сути дела не имеет государственной рекламной поддержки. Между тем формированием позитивного туристского имиджа страны во всем мире занимаются авторитетные государственные структуры.

Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке является мощным средством для получения признания на рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов. Туристическая база или любая туристическая фирма может проводить позиционирование на двух уровнях – уровне турпродукта и уровне самой фирмы (турбазы). Очевидно, что позиционирование на различных уровнях зависит друг от друга, поэтому невозможно одновременно позиционировать свои услуги как максимально дешевые и при этом пытаться стать в сознании потребителей объектом, обслуживающим VIP-клиентов.

7. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА В СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЯХ

Термин «бизнес» имеет английское происхождение и в языке оригинала символизирует дело, деятельность, занятие. Однако однозначного определения данному термину найти невозможно. В большинстве учебников, написанных в разный временной период, ему даются неодинаковая трактовка с разными существенными признаками. При этом часто понятия «бизнес» и «предпринимательство» определяют одинаково. Английский профессор Алан Хоскинг в учебнике «Курс предпринимательства» определяет бизнес как «деятельность, осуществляемую частными лицами или организациями для извлечения природных благ производства или оказания услуг в обмен на другие товары, услуги или деньги, ведущую к взаимной выгоде заинтересованных лиц или организаций» [1].

Американский ученый, профессор Роберт Хизрич, определяет «предпринимательство как процесс создания чего-то нового, что обладает стоимостью, а предпринимателя – как человека, который затрачивает на это все необходимое время и силы, берет на себя весь финансовый, психологи-ческий и социальный риск, получая в награду деньги и удовлетворение достигнутым» [55]. В американской учебной и научной литературе дается множество и других определений, характеризующих бизнес с экономи-ческой, политэкономической, психологической, правовой, управленческой и других точек зрения.

Термины «бизнес» и «предпринимательство» прочно вошли в словарный обиход, но на сегодняшний день в определениях российских ученых и практиков также немало различий.

Так, Юрий Осипов определяет «бизнес как делание денег из денег, но обязательно посредством полезной производительной деятельности – изготовлением продукта или оказания услуги». В учебнике А.В. Бусыгина дано сразу несколько определений бизнеса и предпринимательства и как «искусства ведения деловой активности», и «как мыслительного процесса», и как «особого настроя души, формы деловой романтики и средства реализации человеком присущих ему потенций» и как «умение организовать собственный бизнес и достаточно осуществлять функции, связанные с ведением собственного дела» [9].

В российском законодательстве понятия бизнеса и предпринимательства закреплены в Гражданском кодексе Российской Федерации (ст. 2): «…самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от использования имущества, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке».

Исходя из классического определения толкового словаря, бизнес – предпринимательская экономическая деятельность, осуществляемая за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою ответственность, ставящая своими целями получение прибыли и развитие собственного дела [7]. Однако предпринимательскую деятельность можно считать бизнесом, если она отвечает четырем основным параметрам:

1) результат такой деятельности всегда реальная прибыль, а не доход или намерение, или субъективная убежденность;

2) получение прибыли должно быть стабильным: бизнес – это продолжительная деятельность, а не однократная сделка;

3) это законная деятельность: незаконное получение любого дохода не может считаться бизнесом;

4) эта деятельность должна приносить пользу обществу и(или) его элементам.

Сама идея бизнеса основана на создании добавленной стоимости, то есть создании некой дополнительной ценности для потребителя, за которую он готов и будет платить. Исходя из этого на рисунке 13 представлены основные виды деятельности, приносящие доход.

Рис. 13. Виды бизнеса

(источник: составлено автором)

Итак, бизнес можно определить как вид экономической деятельности, требующей привлечения собственных средств и принятия ответственности и хозяйственного риска. Но бизнес – вид деятельности, требующий для своей успешной и непрерывной реализации определенного правового и организационного формирования. Принципиально важным в концепции бизнеса, как вида деятельности, является широта этого понятия. Бизнес – это не только производство и его организация, включая планирование и обеспечение, – это не только маркетинговая деятельность, включая рекламу и ценовую политику, это и не только управление фирмой и финансовое обеспечение это все элементы экономической деятельности в комплексе. Бизнес это качественно иной вид деятельности по сравнению с его составляющими. Вследствие комплексности бизнеса, а также ответственности предпринимателей за результат бизнеса в целом, проблемы организации бизнеса заключаются не столько в проработке отдельных аспектов бизнеса, сколько в тщательной увязке всего комплекса: продукции, производства, маркетинга, менеджмента и финансирования. При этом для большинства фирм в связи с основным «дефицитом» в условиях рынка – ограниченностью финансовых средств – вопросы мобилизации и использования финансовых средств представляют первостепенное значение. В свою очередь, возможности и способы их решения зависят, главным образом, от формы организации бизнеса.

Кроме того, протекание бизнеса как деятельности зависит от множества факторов и условий как внутри, так и вне пределов деловой организации. В связи с этим возникает необходимость исследования сущности бизнес-среды предприятия.

Бизнес-среда – это набор политических, экономических, социальных и технологических сил, которые находятся, главным образом, вне зоны контроля и влияния бизнеса, и могут иметь как положительное, так и отрицательное влияние на бизнес [18]. Другими словами, бизнес-среда представляет собой совокупность факторов, способствующих развитию бизнеса, определяющими среди которых являются государственное и бюрократическое регулирование, инвестиции, коррупция, налоговое бремя, законодательное регулирование, права собственности и доступ к финансовым ресурсам. Бизнес-среду предприятия принято подразделять на внутреннюю и внешнюю.

За последние пятьдесят лет, с появлением и развитием системного и ситуационного подходов в менеджменте, внешняя среда привлекает все большее внимание исследователей. Будучи открытыми системами, организации в существенной мере зависят от изменений во внешней среде. В связи со стремительным повышением турбулентности окружения характер взаимодействия с ним бизнеса становится все более хаотическим, а последствия – все более существенными. Способность понимать ключевые процессы среды бизнеса выступает необходимостью. Организация, не понимающая своего окружения и своих границ, обречена на гибель. Во внешней среде бизнеса, подобно дарвиновским теориям, происходит жесточайший естественный отбор: выживает только тот, кто обладает достаточной гибкостью и способен адаптироваться [21].

Несмотря на всю хаотичность процессов, протекающих во внешней среде бизнеса, можно выделить её основные значимые черты:

1. Сложность внешней бизнес-среды – число и разнообразие факторов, на которые вынуждена реагировать организация, крайне велико. Анализ внешних воздействий и определение ключевых факторов по той или иной проблеме, как правило, требуют значительного количества времени и усилий.

2. Подвижность внешней бизнес-среды – все объекты и процессы внешней бизнес-среды находятся в постоянном движении, они непрерывно претерпевают изменения. Так, постоянно изменяются финансовые условия, вводятся новые законы и прочие нормативные акты и отменяются старые, изменяются предпочтения и привычки потребителей и т.п.

3. Взаимосвязанность факторов внешней бизнес-среды – изменение одного фактора приводит к изменению множества других.

4. Турбулентность внешней бизнес-среды – изменения во внешней бизнес-среде происходят с высокой степенью неопределенности и непредсказуемости, что в большей степени обусловлено неспособностью менеджеров своевременно просчитать цепочки взаимосвязей протекающих изменений.

5. Неуправляемость внешней бизнес-среды – организация имеет очень ограниченные возможности влиять на внешний контекст своей деятельности: через лоббирование законопроектов, создание фактических монополий, задание собственных стандартов качества и потребления и т.п. Кроме того, даже эти меры способны лишь отчасти стабилизировать среду. В основном приходится непрерывно адаптироваться к протекающим вокруг изменениям, то есть изменяться самим.

С точки зрения интенсивности взаимодействия бизнеса и его окружения можно условно выделить три группы:

1. Локальная среда (среда прямого воздействия) – это факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации (определение Элвара Элбинга). К объектам локальной среды традиционно относят потребителей, поставщиков, конкурентов, законы и государственные органы, и профсоюзы.

2. Глобальная среда (среда косвенного воздействия) – наиболее общие силы, события и тенденции, непосредственно не связанные с операционной деятельностью организации, однако в целом формирующие контекст бизнеса. Выделяются семь групп таких сил: социокультурные, технологические, силы торговли, экономические, экологические, политические и правовые.

3. Международная среда (среда бизнеса многонациональных компаний) – когда компания выходит за пределы страны своего происхождения и начинает осваивать зарубежные рынки, в действие вступают факторы международного бизнеса, к которым чаще всего относят уникальные особенности культуры, экономики, государственного и иного регулирования, а также политической обстановки.

Рассматривая структуру бизнес-среды, необходимо обозначить существование границ бизнеса, отделяющих внутреннюю среду от внешней. Существует несколько подходов к определению границ бизнеса [45]:

1) внешняя среда – все, что за пределами зданий, участков, площадей и т.п.;

2) внешняя среда – все, что за пределами взаимодействия между членами организации;

3) внешняя среда – все, что за пределами взаимоотношений организации с участниками рынка;

4) внешняя среда – все, что за пределами модели получения прибыли;

5) внешняя среда – все, что за пределами формирования цепочки ценностей.

В глобальной среде бизнеса можно выделить шесть групп сил, оказывающих косвенное воздействие на бизнес:

1. Социокультурные силы – включают в себя изменение демографической ситуации, образовательного уровня, системы здравоохранения и социального обеспечения, (трудовой) мобильности, привычек и увлечений людей, образа жизни, приоритетов поколений (ценностей людей), традиций и т.п.

2. Технологические силы – под ними понимаются такие изменения в научно-технической сфере как научно-технический прогресс, устаревание знаний, внедрение новых технологий, а также действие кривой научения (опыта) – уменьшение себестоимости продукции, прямо пропорциональное совокупному объему выпуска.

3. Силы торговли – это изменения в принятых моделях бизнеса, открытие новых способов деловых отношений и механизмов их регулирования. Слово «торговля» в данном случае понимается в широком смысле – как установление баланса обмена между деловыми организациями и бизнеса с его клиентами.

4. Экономические силы – включают динамику уровня инфляции, процентной ставки (ставки дисконта), налоговых ставок, валютных курсов, уровня доходов населения, общей структуры расходов людей, эластичности спроса и предложения, привлекательности рынка для иностранных инвесторов, а также изменение объемов золотовалютных резервов страны.

5. Экологические силы – влияние сил природы: погоды и климата, рельефа и структуры местности, наличие природных ресурсов, частота стихийных бурь и природных катаклизмов и т.д.

6. Правовые силы – изменения в законодательстве, нормативных актах и деятельности регулирующих организаций, непосредственно не связанных с основной деятельностью компании, однако опосредовано влияющих на бизнес. Кроме того, в политические силы входит изменения уровня преступности, степени правового обеспечения бизнеса и мер пресечения за экономические и иные правонарушения.

7. Политические силы – связаны с общей внешней и внутренней политикой правительства, стабильностью политической ситуации, политической поддержкой и политическими гарантиями.

Методика анализа действующих в глобальной среде бизнеса сил получила название СТЭЭПП (также СТЭП или ПЭСТ) – по первым буквам названия сил. Действие каждой силы раскладывается на отдельные факторы, после чего дается оценка каждому из них по следующим пунктам: сила воздействия, тенденция роста, качество влияния, использование возможностей и компенсация угроз.

Иногда в качестве существенной силы косвенной среды бизнеса рассматривают местные сообщества, мнение которых компания обязательно должна учитывать в проведении собственной политики. В зависимости от установившихся отношений сообщества могут быть как серьёзной преградой, так и значительной поддержкой бизнеса. В любом случае местным населением нельзя пренебрегать.

Таким образом, бизнес-среда выступает определяющей совокупностью факторов, формирующих хозяйственную деятельность в современных условиях экономического развития. Как уже было отмечено ранее, понятия бизнеса и предпринимательства считают взаимозаменяемыми, что отражено законодательно в Гражданском кодексе РФ. Поэтому в некоторых отраслях, рассматривая состояние и развитие предпринимательства, целесообразней говорить о предпринимательской среде. Так, тема формирования и развития агробизнеса и предпринимательства актуальна в аграрной экономике.

Термин «агробизнес» зародился в США как новая организация сельского хозяйства. Известные американские экономисты, теперь уже классики теории агробизнеса, Дж. Дейвис (John H. Davis) и Р. Голдберг (Rodjer A. Goldberg), впервые ввели это понятие в научную практику в 1955 г. А уже в 1957 г. увидел мир их фундаментальный труд «Концепция агробизнеса» (Concept of Agribusiness), положивший начало научному изучению этого сектора экономики.

С точки зрения этих ученых, агробизнес – это такая система интеграции американских фермеров с партнерами по поставке, переработке и дистрибуции продуктов, которая позволяет установить действенный контроль над всеми взаимозависимыми участниками и взаимную выгоду от фермы до супермаркета и потребителя (from the farm gate to consumer table) [16]. Данное определение подчеркивает специфическую черту агробизнеса, заключающуюся в интеграции, базирующейся на взаимных экономических интересах. Такое сотрудничество в сфере сельского хозяйства и агробизнеса заключается во взаимовыгодных компромиссах в пределах, так называемых продуктовых цепей. Таким образом, всем участникам предпринимательской деятельности в аграрной сфере сегодня можно дать одну единственную рекомендацию: чем быстрее они сумеют объединить свои интересы, скоординировать деятельность, станут помогать и поддерживать друг друга, тем быстрее добьются успеха и тем более длительным этот успех будет.

Агробизнес представляет собой предпринимательскую деятельность в сфере производства, переработки, реализации сельскохозяйственной продукции, а также оказания других услуг, связанных с сельскохозяйственным производством. Основная сложность предпринимательской деятельности в сельском хозяйстве связана с переплетением экономических и природно-климатических начал воспроизводства. В связи с этим замедлен кругооборот и оборот капитала, а следовательно, ниже годовая норма рентабельности и отдача авансированного капитала, выручка от реализации сельскохозяйственной продукции, а с него и прибыль поступают сезонно.

Сельское предпринимательство в новой аграрной политике и в социально-экономическом развитии страны является неотъемлемым элементом рыночных отношений в системе аграрного сектора экономики, без которого экономическое развитие общества не может стабильно функционировать. В настоящее время в агропромышленном секторе страны насчитывается свыше 260 тысяч крестьянских (фермерских) хозяйств и около 18 тысяч малых сельскохозяйственных предприятий, в которых задействовано более 1 млн человек. В общем объеме производства сельхозпродукции по стране на их долю приходится в среднем более 60 %, в том числе около 90 % картофеля, 56 % мяса и 54 % молока.

По своему экономическому положению и условиям жизни сельские предприниматели близки к среднему слою населения страны, развитие его гарантирует социальную и политическую стабильность общества. Следует отметить, что развитие предпринимательской деятельности в сельском хозяйстве в какой-то мере снижает отрицательные тенденции развития отрасли в кризисные периоды, а также формирует экономические основы стабилизации и развития отраслей сельского хозяйства.

Решение проблем стабильного развития аграрной экономики и повышения благосостояния сельского населения России во многом определяется потенциалом развития сельских территорий и, соответственно, состоянием предпринимательства в сельском хозяйстве и его среды. Аграрное предпринимательство определяется самостоятельной инициативной деятельностью хозяйствующих субъектов, осуществляемой в конкурентно-состязательных условиях под свою имущественную ответственность, для успешной предпринимательской деятельности.

Предпринимательская среда представляет собой совокупность условий и факторов, влияющих на развитие субъектов предпринимательской деятельности, их деловую жизнь, на потребителей и социально-инфраст-руктурную обустроенность соответствующих территорий и требующих принятие решений, направленных либо на их устранение, либо на приспособление к ним. Предпринимательская среда аграрного бизнеса может рассматриваться и как определенная система исторических, природных, географических, демографических, духовных, политических, экономических и социальных характеристик, свойственных конкретной сельской территории и воздействующих на предпринимательскую деятельность в ее границах.

Между предпринимательством в сельском хозяйстве и его бизнес-средой существует тесная взаимосвязь и взаимообусловленность. Бизнес- среда формирует трудовой потенциал, уровень и качество жизни сельского населения, что оказывает существенное влияние на предпринимательскую деятельность в сельском хозяйстве. Результаты последней, в свою очередь, формируют экономические и финансовые условия для укрепления и развития среды предпринимательства.

Структура предпринимательской среды агробизнеса представлена на рисунке 14.

Рис. 14. Структура предпринимательской среды агробизнеса

(источник: составлено автором)

Внутренней предпринимательской средой называются ситуационные факторы внутри самой фирмы. Внутренние факторы являются в основном результатом управленческих решений, но не все могут контролироваться с помощью управленческих решений. К внутренним факторам относят: цели, структуру, технологию и людей.

Под внешней предпринимательской средой понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать на нее значительное влияние и поэтому требующие управленческих решений.

Инфраструктура бизнеса– система институтов и их взаимосвязей, с помощью которых бизнес получает возможность устанавливать деловые взаимоотношения и вести коммерческие операции:

1) производственная инфраструктура – транспортные средства, дороги, линии электропередач, связи и т.д.;

2) рыночная инфраструктура – услуги по распределению, реализации, хранению, доставке товаров (оптовые и розничные продавцы, магазины, товарные биржи и система посредников, биржи труда и т.д.);

3) финансовая инфраструктура – оказание финансовых услуг банки, кредитные, инвестиционные учреждения, страховые компании;

4) информационная инфраструктура – система учреждений оказывающих услуги по сбору и предоставлению специализированной информации, консалтинговые, аудиторские, инжиниринговые фирмы; маркетинговые исследования, юридические и т.д.).

В качестве принципов становления и функционирования предпринимательской среды могут выступать фундаментальные социополитические принципы устойчивого развития территорий, которые должны соблюдаться наравне и в согласованности с национальными особенностями социально-экономических и политических отношений:

1) принцип политической, экономической и культурной свободы, призванный обеспечить отход от конфронтационных идеологий к этике устойчивого развития на основе традиционных гуманистических ценностей;

2) принцип социального партнерства государства, наемного труда и работодателей, способствующий проведению политики в интересах всех участников;

3) принцип обязательного государственного регулирования рыночных отношений с целью осуществления перехода от рыночно-потребительской экономики максимизации капитала к смешанной экономике, социальной, экономической и экологической достаточности и устойчивости;

4) принципы социальной справедливости и демократического коллективного управления производством и социальной сферой общества, обеспечивающие преодоление социальных диспропорций.

Таким образом, развитие частного предпринимательства в сельской сфере, усиление предпринимательской ориентации сельскохозяйственных предприятий являются однозначно позитивными явлениями, которые содействуют реальному формированию рыночной экономики. Однако они имеют последствия не только в экономике, но и в других сферах общественной жизни. Ведь заново формируется новая социальная группа сельских жителей – фермеров. Зарубежный опыт свидетельствует о том, что именно сельские предприниматели составляют социальную базу демократии и общественного развития. Уже сейчас они выступают мощной силой влияния на местном уровне. Агробизнес требует существенного переосмысления этих изменений и их учета при формировании местной и государственной политики.

За последние годы, формулируя перспективы социальной и экономической динамики, во многих регионах России стали использовать выражение «устойчивое развитие», как характеристику оптимального сочетания целей, средств и результатов деятельности [62]. После конференции ООН в 1992 г. в Рио-де-Жанейро, на которой были выработаны принципы устойчивого развития, тема устойчивого развития предлагается мировой общественности как единая платформа, объединяющая стремление к развитию. Российская Федерация, подписав принятые на конференции доку-менты, продемонстрировала, что она разделяет их основные идеи и считает возможным поставить в повестку дня вопрос о переходе на модель устойчивого развития, обеспечивающую сбалансированное решение задач производственного комплекса и социально-культурной сферы.

В апреле 1996 г. вышел Указ Президента Российской Федерации «О концепции перехода Российской Федерации к устойчивому развитию». Главной задачей поставленной в данном документе является: осуществление последовательного перехода Российской Федерации к устойчивому развитию, обеспечивающий сбалансированное решение социально-эконо-мических задач и проблем сохранения благоприятной окружающей среды и природоохранного потенциала в целях удовлетворения потребностей нынешнего и будущих поколений людей [60].

Переход к устойчивому развитию требует скоординированных действий во всех сферах жизни общества, адекватной переориентации социальных, экономических и экологических институтов государства, регулирующая роль которого в таких преобразованиях является основополагающей. При этом, устойчивое развитие необходимо рассматривать как процесс в направлении таких изменений в различных отношениях и сферах общественной жизни, которые приводят к способности не только повышать уровень благосостояния граждан данной территории, но и увеличивать ее потенциал для следующих поколений. Таким образом, устойчивое развитие – это необратимое, направленное, закономерное изменение мирового экономического роста, в результате которого обеспечивается высокое качество жизни граждан и будущих поколений.

Для современной России особенно актуальна разработка проблем устойчивого развития сельских территорий. Устойчивое развитие сельских территорий – это стабильное развитие сельского сообщества, обеспечивающее рост уровня и улучшение качества жизни сельского населения на основе такой финансовой и инвестиционной стратегии, когда устойчивое развитие территории опирается на организации денежных потоков, достаточных для поддержания жизненного потенциала и развития сельской территории, используя, в первую очередь, возможности малого и среднего бизнеса [6]. Для обеспечения устойчивого развития сельских территорий активными участниками этого процесса должны стать конкурентоспособными малые и средние предприятия в сельских муниципальных образова-ниях.

Таким образом, одним из факторов устойчивого развития сельских территорий является развитие в сельских муниципальных образованиях предпринимательства. В силу высокой адаптивности к изменяющейся экономической среде, непосредственной близости к потребителю сельское предпринимательство позволит решить многочисленные проблемы сельских территорий, среди которых наиболее актуальными остаются повышение качества бытовых услуг на селе; использование местных ресурсов, новых технологий, обеспечение занятости сельского населения, одновременно с повышением его уровня жизни.

Важнейшим инструментом устойчивого развития сельских территорий является стратегическое планирование на локальном уровне. Оно предусматривает: согласование групповых интересов в обществе; идентификацию проблем и потенциалов развития территории, а также иных имеющихся ресурсов; определение целей и задач развития; разработку подходов и направлений долгосрочного развития на основе выбора вариантов наиболее эффективного использования потенциалов и ресурсов; формирование программ и проектов. Таким образом, стратегическое планирование может быть направлено и на выявление стратегических альтернатив развития бизнеса в рамках осуществления устойчивого развития сельских территорий.

Главными особенностями проведения стратегического планирования развития бизнеса и предпринимательской деятельности сельских территорий является максимальное вовлечение различных целевых групп в процессы планирования, экономическая оценка социального, экономического и экологического потенциала территорий в разрезе сельских администраций, а также применение экономико-математической модели [41] при формировании оптимального набора экономических, социальных и экологических проектов развития предпринимательства.

Процесс стратегического планирования предполагает ряд этапов, представленных в таблице 4 (составлена автором).

Таблица 4

Этапы и мероприятия стратегического планирования

устойчивого развития района сельского типа

Этапы	Мероприятия
1. Сбор актуальной информации о проблемах и потенциалах развития района сельского типа	Формирование достоверной информационной базы о современной ситуации и перспективах развития территории на основе сбора статистических данных, анкетирования и интервью
2. Анализ сильных и слабых сторон развития сельских территорий	Проведение SWOT-анализа. Отражение полученных данных в матричном и картографическом виде. Выявление «точек роста». Экономическая оценка потенциалов развития района на основе проведения расчетов экономической оценки производственного, социального, природно-ресур-сного потенциала и экологической ситуации в разрезе сельских администраций и выявление стратегических альтернатив развития
3. Разработка главной цели и стратегических направлений развития сельской территории	Формулировка и широкое общественное обсуждение главной цели и стратегических направлений и задач развития в рамках круглого стола, их согласование с областной администрацией. Установление критериев их достижения
4. Разработка стратегии развития сельской территории на основе сформулированных направлений развития	Оценка приоритетности целей и задач развития. Формирование портфеля проектов развития на партиципативной основе. Комплексная социо-эколого-экономическая оценка проектов развития. «Наполнение» стратегии проектами и программами, обеспечивающих ее реализацию. Формирование стратегии социально-экономического развития. Согласование проекта стратегии со всеми участниками процесса планирования
5. Широкое обсуждение, доработка и утверждение стратегического плана развития компетентными органами	Широкое обсуждение стратегии в прессе и за «круглыми столами» с использованием разработанных карт. Систематизация и учет высказанных замечаний. Обсуждение и утверждение стратегии местными органами управления и власти. Публикация окончательной версии стратегии в СМИ

Развитие бизнеса и предпринимательства в сельских территориях и стратегическое планирование базируется на анализе маркетинговых возможностей как предприятий, так и сельского административного района, так как значительные направления деятельности бизнеса не могут развивать самостоятельно, следовательно, необходимо определить потенциальных партнеров среди предпринимателей данной территории, исследовать трудовой потенциал района или сельскохозяйственной зоны в целом.

Анализ маркетинговых возможностей позволяет определить сложившееся соотношение между потребительскими нуждами и реальным потенциалом предприятия для удовлетворения этих нужд и получения прибыли [15]. При анализе маркетинговых возможностей сельской территории определяются потенциал развития территории и субъекты (направления бизнеса), способные удовлетворить потребительские нужды населения данной территории. На рисунке 15 представлен алгоритм формирования стратегий развития предпринимательства в рамках устойчивого развития сельской территории.

Рис. 15. Алгоритм формирования стратегических альтернатив в рамках устойчивого развития сельских территорий

(источник: составлено автором)

Критерием экономической эффективности размещения и развития конкретной отрасли и определения перспективных направлений развития бизнеса на селе является насыщенность рынка продукцией или услугами, которую способны предоставлять сельские предприниматели конкретной территории.

Алгоритм, представленный на рисунке, описывает методику определения перспективных направлений развития бизнеса в сельской территории. Первоначально проводится анализ текущей конъюнктуры рынка сельскохозяйственной продукции и продовольствия. Для этого по каждому из производимых видов продукции определяется потенциальная емкость рынка (табл. 5), далее исследуются особенности потребления основных групп продовольственных товаров и структура сельскохозяйственного производства, что позволяет определить перспективы развития отрасли:

1. Потенциальная емкость продовольственного рынка определяется на основании норм потребления продуктов питания и численности населения.

2. Вводится коэффициент насыщенности рынка продовольственных товаров:

К_н = ФП/ Е_р , (1)

где К_н – коэффициент насыщенности рынка продовольственных товаров, %; ФП –фактическое потребление продовольственных товаров населением Алтайского края; Е_р –потенциальная емкость рынка (табл. 5) (составлена автором).

Таблица 5

Потенциальная емкость потребительского рынка района

Товарная группа	Норма потребления Нп кг/год на человека	Численность населения, Чн	Потенциальная емкость, Ер =Нп ·Чп , тыс. т
1. Животноводство
– свиноводство
…

Анализ насыщенности товарного рынка позволяет определить товарные группы, по которым спрос покупателей удовлетворяется не полностью. Низкий коэффициент насыщенности рынка определенного вида продукции показывает, что основным направлением развития предпринимательской деятельности сельскохозяйственных предприятий должено стать развитие данного направления.

SWOT-анализ сильных и слабых сторон территории позволяет оценить реальные возможности сельхозпредприятий, расположенных натерритории сельского административного района. Технологически SWOT-анализ – основной инструмент в планировании. Результаты SWOT-анализа являются структурированной по подсистемам информацией, позволяющей выявить сильные и слабые стороны территории, определить потенциальные возможности и угрозы. SWOT-анализ заканчивается выявлением областей наибольших возможностей всех подсистем и в целом всей сельской территории для формирования стратегических точек роста [54].

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имею-щуюся информацию и принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса, поскольку основной целью проведения SWOT-анализа является создание структурированной информации в рамках единой SWOT-модели. Основными проблемами проведения SWOT-анализа являются [34]:

1. Отсутствие системы выборки показателей внутренней и внешней среды для построения SWOT-матрицы. Это является ключевой проблемой, поскольку от правильного подбора факторов зависит исход всего анализа. Понятно, что проведение SWOT-анализа не предусматривает жестко регламентированных указаний на рассмотрение тех или иных показателей, однако отсутствие определенной методики ведет к появлению дополнительных ошибок, связанных с субъективным взглядом менеджеров на различные проблемы.

2. Для проведения SWOT-анализа необходимо создание специальной рабочей группы. Это потребует от предприятия определенных как временных, так и финансовых затрат, что может на начальной стадии негативно сказаться на результатах от внедрения SWOT-анализа.

3. В настоящее время в отечественной практике отсутствует четкая методика проведения SWOT-анализа. Имеющиеся рекомендации по его проведению носят общий характер и не содержат нацеленных практических указаний. Кроме того, отсутствует методика выборки и оценки анализируемых факторов, без чего SWOT-анализ не может дать объективный результат.

Чтобы проанализировать внутреннюю среду предприятия рекомендуется рассмотреть такие области, как финансы, производство, управление, трудовые ресурсы.

Ключевой целью финансового анализа является получение определенного числа основных параметров, позволяющих объективно охарактеризовать финансовое состояние предприятия. Это относится, прежде всего, к изменениям в структуре активов и пассивов, в расчетах с дебиторами и кредиторами, в составе прибылей и убытков.

Производственно-хозяйственный анализ должен быть представлен в виде анализа оборотных и основных производственных фондов.

Трудовые ресурсы – один из наиболее существенных факторов производственного процесса, влияющий на все сферы деятельности предприятия и не поддающийся конкретному количественному анализу в стоимостном виде [34]. В данном случае анализ необходимо проводить по следующим направлениям: анализ квалификационного состава, анализ возрастного состава, анализ производительности труда в денежном и натуральном выражении, анализ изменений структуры персонала, анализ текучести кадров.

При SWOT-анализе сельского административного района оцениваются следующие показатели:

1) в сельскохозяйственном производстве: наличие опыта в конкретной отрасли; специализация производства (доля отрасли в ВП); темп роста производства продукции животноводства; темп роста продукции растениеводства; коэффициент насыщенности рынка продовольственными товарами;

2) в оценке трудовых ресурсов: численность сельского населения; численность и движение работников предприятий; экономически активное население; уровень занятости населения; уровень безработицы;

3) в рекреационных возможностях оцениваются: наличие водных ресурсов; наличие природной кормовой базы для животноводства; развитие транспортной сети; инфраструктура рынка; близость краевого центра; наличие крупных предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности; доля малых предприятий на рынке; наличие инфраструктуры для развития туризма; имидж территории.

К настоящему времени в отечественной и мировой практике разработано значительное число систем оценки управленческого персонала, которые можно классифицировать по различным основаниям. Решение вопроса о содержании (или предмете) оценки является одним из исходных при формировании любой системы.

Таким образом, сочетание описанных выше вариантов проведения анализа позволяет получить исчерпывающее описание внутреннего состояния предприятия.

Изучение окружающей среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние группы давления, оказывающие влияние на поведение предприятия.

Анализ внешней среды можно построить в соответствии с моделью GETS: Government (правительство), Economy (экономика), Technology (технология), Society (общество). Угрозы и возможности, с которыми сталкиваются предприятия, разделяют на эти четыре области. При детальном рассмотрении их можно разбить на более мелкие составляющие.

Для того чтобы оценить факторы внешней среды по степени их воздействия на развитие предпринимательства, целесообразно использовать оценку рисков. Главное в оценке коммерческого риска – возможность построения кривой риска и определения зон и показателей допустимого, критического и катастрофического рисков [57]. Анализ риска основан на методологии, с помощью которой анализируется некая предполагаемая ситуация, для того чтобы определить влияние риска на ожидаемые результаты. Это прием, с помощью которого математическая прогнозная модель подвергается ряду имитационных прогонов обычно с помощью компьютера. В ходе процессов имитации строятся последовательные сценарии, в которых используются данные, являющиеся исходными для основных неопределенных переменных проекта. Результаты имитации подвергаются статистической обработке, для того чтобы получить вероятностное распре-деление возможных результатов проекта и оценить степень риска.

Для рационального использования входной информации необходимо преобразовать ее в форму, удобную для дальнейшего анализа, то есть формализовать (или преобразовать в числовую форму). Возможность формализации информации основана на способности эксперта сравнивать и оценивать отдельные значения признаков альтернативы путем приписывания каждому признаку определенного числа.

Для формализации входных данных SWOT-матрицы используется метод ранжирования. Использование данного метода позволяет повысить надежность результатов SWOT-анализа.

Метод ранжирования состоит в том, что эксперту предлагается присвоить числовые ранги каждому из приведенных в анкете факторов. Для повышения доверия к принципиально субъективным экспертным оценкам проводят анкетирование нескольких экспертов. При этом удобнее воспользоваться относительными весами факторов.

Результаты опроса «m » экспертов относительно «n » факторов сводятся в матрицу {A_ij } размерности m ·n – матрицу опроса. Элемент A_ij матрицы {A_ij } – это оценка (ранг), которую проставил i- й эксперт j -му фактору. Здесь: i = (1, m ), j = (1, n ).

Элементы исходной матрицы, или матрицы опроса, преобразуют (пересчитывают) по формуле:

S_ij = А _mах - A_ij , (2)

где S_ij – преобразованный ранг; А _mах – максимальный элемент матрицы опроса.

В результате трансформации формируется матрица S – матрица преобразованных рангов: {S_ij }, i = (1, m ), j =(l, n ). Для каждого столбца матрицы S определяется сумма R_j – групповая (или обобщенная) оценка j -го фактора:

R_j =S_lj + S _2j + S _3j +...+ S_ij +..+ S_mj , j=l, n. (3)

Затем вычисляется относительный вес каждого фактора по всем групповым оценкам:

W_j =R_j /(R ₁ +R ₂ +…+R _i +…+R_n ), j =1, n , (4)

где W ₁ +W ₂ +…+W _i +…+W_n =1.

На заключительном шаге назначаются ранговые оценки на основе относительных весов факторов W_j в соответствии с правилом – большему значению весового коэффициента W_j присваивается высший ранг.

С помощью метода ранжирования факторы, характеризующие направление развития бизнеса и его окружение, разделяются на четыре группы: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы. В каждой группе показатели располагаются в порядке значимости, причем, их количество не должно превышать пяти, чтобы не загромождать анализ.

Далее заполняется SWOT-матрица (рис. 16): по горизонтали располагаются «силы» и «слабости». Причем «силы» расставляются по убыванию их значения, а «слабости» – по возрастанию. Таким образом, крайнюю левую позицию займет самая значимая сильная сторона, в крайнюю левую – самая значимая слабая сторона, аналогично располагаются «возможности» и «угрозы».

Силы				Слабости
Возможности	S(5)	S(4)	S(3)	S(2)	S(1)	W(1)	W(2)	W(3)	W(4)	W(5)
	O(5)
	O(4)
	O(3)
	O(2)
O(1)
T(1)
Угрозы	T(2)
	T(3)
	T(4)
	T(5)

Рис. 16. Матрица SWOT-анализа

(источник: составлено автором)

Чтобы произвести оценку матрицы сначала сопоставляются благоприятные события внешней среды (возможности) с сильными и слабыми сторонами. Для этого последовательно перебираются факторы возможностей, устанавливаются или не устанавливаются связи с сильными и слабыми сторонами и формируется промежуточный отчет. Задача такого перебора заключается:

1) в определении возможностей внешней среды, которые можно эффективно использовать за счет существующих сильных сторон (приоритеты развития, поддерживаемые конкурентные преимущества);

2) определении возможностей внешней среды сейчас недоиспользуются из-за слабостей (объекты реформирования).

Затем сопоставляются неблагоприятные события внешней среды (угрозы) с сильными и слабыми сторонами рассматриваемых направлений развития бизнеса, для чего последовательно перебираются факторы угроз внешней среды и устанавливаются или не устанавливаются связи с сильными и слабыми сторонами, и формируется промежуточный отчет.

Цель построения SWOT-матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание на построении четырех групп различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних факторов.

В результате анализа показателей из каждой пары формируется набор стратегий. Стратегии именуются по названию анализируемых внутренних и внешних обстоятельств. Так, при анализе пары факторов «силы – возможности» формируется группа стратегий, которая относится к типу «стратегии SO». Для другой пары факторов «силы – угрозы» создается группы «стратегии ST» и т.д.

Стратегии WT (слабости – угрозы) – целью любой из стратегий данного типа является минимизация слабости и угрозы. Стратегии WO (слабости – возможности) – стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности.

Стратегии ST (силы – угрозы) – цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы и при этом минимизировать угрозы.

Стратегии SO (силы – возможности) – при такой стратегии следует стремиться максимизировать одновременно и силы и возможности.

Построение SWOT-матрицы и формирование четырех групп стратегий осуществляется с определенной периодичностью (в зависимости от специфики предприятия и динамики изменения окружающей его среды).

Каждая SWOT-матрица (на определенный момент времени) рассматривается в свете наиболее приоритетных нужд и задач предприятия. С течением времени ряд показателей, являющихся входными данными для проведения SWOT-анализа, может меняться, что, в свою очередь, спровоцирует корректировку результатов.

После получения четырех групп стратегий необходим последующий их анализ с целью выбора наиболее приоритетных стратегий для дальнейшей работы предприятия.

Обработку результатов построения SWOT-матрицы (набор стратегий) предлагается осуществлять с помощью метода Дельфи (как за отдельный период времени, так и в динамике). Метод Дельфи – это итерационная процедура, которая позволяет подвергать мнение каждого эксперта критике со стороны всех остальных, не заставляя их фактически сталкиваться лицом к лицу. Идея метода заключается в том, чтобы создать механизм, обеспечивающий сохранение анонимности точек зрения отдельных лиц и тем самым свести к минимуму влияние красноречивых и обладающих даром убеждать личностей на поведение группы в целом.

Такая процедура позволяет всем экспертам принять в расчет обстоятельства, которые они могли случайно пропустить или которыми они пренебрегали в предыдущих турах. Регулируемая обратная связь реализуется путем проведения нескольких туров опроса, причем обработка результатов каждого тура осуществляется с помощью статистических методов и результаты обработки сообщаются экспертам. Регулируемая обратная связь снижает влияние индивидуальных и групповых интересов, которые не относятся к решаемым задачам, то есть обратная связь повышает устойчивость и надежность групповой оценки (степень доверия к ней).

Применение статистических методов обработки группового ответа позволяет уменьшить статистический разброс индивидуальных оценок и получить групповой ответ, в котором наиболее верно отражено мнение каждого эксперта.

Проведение опросов в несколько туров (итеративность процедуры) с информированием экспертов о результатах предыдущих этапов опроса с предложениями в ряде случаев обосновать свое мнение приводит к уменьшению (после каждого тура) разброса в индивидуальных ответах. При этом средняя оценка экспертов, изменивших свое мнение, сдвигается по направлению средней оценки группы (медианы), а эксперты, не изменившие свои оценки, дают более точное и строгое их обоснование.

При обработке результатов опроса в каждом туре полученные экспертные оценки упорядочиваются, например в порядке убывания, и определяются статистические характеристики положения (значения оценки) и разброса. И поскольку обычно используют небольшое число экспертов, вместо традиционных числовых характеристик математического ожидания и среднеквадратического отклонения, предпочтительно в качестве характеристик положения и разброса использовать более устойчивые – медиану и квартили.

Экспериментально установлено, что при использовании метода Дельфи наличие в группе менее знающих экспертов оказывает более слабое влияние их на групповую оценку, чем при простом усреднении оценок, поскольку итерация помогает этим специалистам улучшить свои оценки за счет использования информации от более компетентных специалистов.

Таким образом, с помощью предложенной методики проведения SWOT-анализа возможно выделить ключевые показатели, позволяющие охарактеризовать состояние предпринимательства в сельской территории, а также оценить обстановку с точки зрения дальнейшего развития приоритетных направлений бизнеса.

В качестве одного из наиболее приоритетного направления развития предпринимательства в сельской территории на сегодняшний день считается развитие сфер услуг, где особое место отводится сельскому или «зеленому» туризму. Сельский туризм – очень широкое понятие, общепризнанного определения которому пока не дано. С геодемографической точки зрения – это туризм за пределами городской черты на территории с низкой плотностью населения [22]. С точки зрения организации рекреационного продукта – это набор разнообразных услуг от проживания в сельском доме, экотуров, приключенческих походов до непосредственного участия в жизни местного сельского населения [27].

В сельском туризме находят воплощение принципы устойчивого туризма, в числе которых можно выделить:

1) охрану окружающей среды(минимизация ущерба в процессе туристской деятельности, экологический контроль);

2) рациональное, контролируемое использование технологий;

3) социальную справедливость(суть состоит в том, чтобы прибыль и прочие блага от туризма распределялись «честно», с учетом местного населения, а не уходили к иностранным инвесторам и национальной элите);

4) демократию(достаточно большое количество людей должны принимать и контролировать решения о развитии туризма и распределении возможной прибыли в регионе);

5) эстетическую гармонию(её суть заключается в том, что туристская деятельность и инфраструктура должны вписываться в исторически сложившуюся среду и сохранять уникальное своеобразие места).

Сегодня сельский туризм развивается весьма быстрыми темпами, привлекает значительную часть иностранных рекреантов и является прибыльным видом предпринимательской деятельности. В качестве особенно хороших примеров могут быть названы Италия, Ирландия, Франция, Швейцария, Австрия, Германия. Так, для значительной части испанских крестьянских хозяйств (до 60 %) агротуризм является одним из основных источников доходов, а в Швейцарии 2/3 доходов туризма обеспечивается за счет сельского [2]. Однако не только высокий спрос на данный вид услуг дал толчок развитию сельского туризма в Европе. Сегодня Европейский Союз видит возможность экономического подъема деревни именно в сельском туризме.

Сельский туризм обеспечивается тремя условиями:

– жилье для размещения приезжих, создание BB мест (дословно – «постель и завтрак»);

– организация питания;

– обеспечение досуга рекреантов.

Сельский туризм в России может реализовываться как частными предпринимателями, фермерами, так и любыми организациями, созданными и функционирующими в приемлемой законодательством форме. Среди последних, особыми возможностями располагают лесничества, сельскохозяйственные, агропромышленные и разного рода рекреационные предприятия, близкие по своему статусу к природе и земле, имеющие опыт ведения предпринимательской деятельности.

В развитии зеленого туризма выделяют как позитивные, так и негативные последствия [32]. Среди выгод можно отметить:

1) рост доходов местного населения и региона;

2) возможности по сокращению безработицы;

3) развитие малого предпринимательства на селе;

4) развитие социальной инфраструктуры села.

Однако имеются недостатки в развитии сельского туризма. Прежде всего, это угроза природе, связанная с отдыхом рекреантов, беспокойство и шум, нарушающие размеренный сельский быт.

Из вышесказанного очевидно, что идея сельского туризма достаточно привлекательна для сельских жителей и развития предпринимательства в сельской территории, а также организаций аграрной и рекреационной сфер экономики России, но ее реализация во многом сдерживается проблемами, объективно существующими в реальной жизни. В число проблем, сдерживающих развитие предпринимательств на селе, входят [32]:

1) наличие большого количества норм и ограничений на предпринимательскую деятельность с широким спектром составляющих, лицензирование на многие из которых создает серьезный барьер для малого предпринимательства;

2) высокий уровень обобществления в аграрной сфере и малый удельный вес частного сектора, представленного в основном фермерами и личными подсобными хозяйствами, что не стимулирует ведение предпринимательства «на свой страх и риск»;

3) низкий уровень доходов российского сельского населения не позволяет произвести даже начальные инвестиции в любой бизнес;

4) отсутствие соответствующего имиджа России как туристической страны за рубежом также не стимулирует спрос на данный продукт среди иностранцев;

5) неразвитость сельской инфраструктуры, сопутствующего сервиса, комфорта отпугивает часть клиентов;

6) неразвитость рекламы и системы маркетинга в целом делает недоступным получение информации потенциальными клиентами;

7) отсутствие соответствующей системы поддержки этого нового бизнеса, подготовки кадров и консультирования.

Природные условия России уникальны и неповторимы, далеко опережают соседние туристски-ориентированные страны, и с экологией во многих районах у нас лучше, и сохранились прекрасные памятники древней архитектуры и этнографии, так что можно ожидать, что именно здесь и будут развернуты центры агротуризма. В России уже отмечен опыт организации агротуристских предприятий по моделям типа «пансион», «тур с проживанием в кочевом традиционном жилище», «национальная деревня», «VIP-деревня», «сельская гостиница» и другие. Спрос на рекреационные ресурсы российской провинции имеется, об этом говорит поток неорганизованных туристов в ряде популярных мест средней полосы России. В России уже реализуются десятки проектов по «зеленому» туризму, таких, например, как «Зеленый дом» (Горный Алтай), «К бабушке в деревню» (Центральная Россия), так называемая сеть «Bed Breakfast» (Прибайкалье). Краснодарский край для развития сельского использует казачий колорит.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы.

Экономический рост и есть движение, при котором сначала накапливаются количественные изменения, а позже, вследствие этого, качественные преобразования. Таким образом, качество развития территории зависит от ее экономического роста.

Отсутствие же в настоящее время маркетингового обоснования разрабатываемых в регионах России стратегий экономического развития ведет к неполному учету интересов как населения региона, так и страны в целом. В таких условиях необходимым становится изменение подхода к процессу разработки стратегий экономического развития и проведение более глубоких комплексных исследований региональных рынков, что позволит более успешно привлекать в регион инвестиционные ресурсы и при этом активно способствовать повышению благосостояния жителей региона.

Разработка стратегии – одна из важнейших составляющих процесса стратегического управления, являющегося неотъемлемой частью управления различными экономическими объектами, в том числе регионом.

В приложении к региональному экономическому развитию термин «стратегия» применим к общим принципам построения будущего региона. Тактика – набор конкретных приемов, с помощью которых руководство региона принимает решение о дальнейших направлениях развития региона. Программа – сформулированный с учетом принятой стратегии и тактики перечень конкретных действий, согласно которому будет распределяться бюджет региона.

Процесс стратегического планирования и стратегического управления регионом как элементы маркетинга территорий включает сложную, многонаправленную последовательность действий, реализуемых руководством региона.

1. Алан, Х. Курс предпринимательства / Хоскинг Алан. – М. : Междуна-родные отношения, 2008. – 350 с.

2. Александрова, А.Ю. Международный туризм : учеб. пособие для вузов / А.Ю. Александрова. – М. : Аспект Пресс, 2009. – С. 6.

3. Александрова, А.Ю. Международный туризм / А.Ю. Александрова. – М. : Аспект Пресс, 2008. – С. 94.

4. Анн, Х. Маркетинг / Х. Анн, Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. – СПб. : Питер, 2007. – 736 с.

5. Атопов, В.И. Волгоград: В новый век с новой стратегией / В.И. Атопов. – Волгоград, 2009. – 157 с.

6. Бакулина, И.А. Анализ государственных мер по преодолению кризиса и развитию лизинга в АПК / И.А. Бакулина // Финансовый вестник Воронежского государственного аграрного университета. – Воронеж, 2008. – Вып. 7.

7. Бизнес как особый вид деятельности. – 2007. – URL : http://econbook.kemsu.r/UMK_Aparina/1.html#1

8. Брендинг для региона. Региональный брендинг. – [2008]. – URL : http://www.m-marketing.ru/articles/info/article5.html

9. Бусыгин, А.В. Предпринимательство : учебник / А.В. Бусыгин. – М., 2008.

10. Десятилетие экономических реформ в Санкт-Петербурге / С.А. Васильев. – СПб. : ГП МЦСЭИ «Леонтьевский Центр», 2001. – 409 с.

11. Гайдар, Е. Аномалии экономического роста / Е. Гайдар // Вопросы экономики. – 2009. – № 12. – С. 29.

12. Гараев, М.М. Оценка социально-экономического потенциала развития города / М.М. Гараев // Менеджмент: теория и практика. – Ижевск, 2008. – № 1/2. – С. 137–143.

13. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун. – М., 2007.

14. Грачева, Е.И. Региональный маркетинг / Е.И. Грачева. – Киров, 2008.

15. Гриценко, Г.М. Использование методов маркетинга при разработке стратегии диверсификации деятельности сельскохозяйственного пред-приятия / Г.М. Гриценко, О.В. Борисова // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. – 2008. – № 2 (18).

16. Губени, Ю. Фермер как составная бизнес-среды / Ю. Губени // Ежедневная всеукраинская газета. – 2009. – № 217.

17. Данилов, Н. Регулирование развития крупных городских промышленных центров: использование новых организационно-хозяйственных форм / Н. Данилов // Российский экономический журнал. – 2007. – № 3.

18. Дашкевич, О. Бизнес-среда и предпринимательская активность / О. Дашкевич // ЭКОВЕСТ. – 2008. – № 5. – С. 112.

19. Дракер, П. Рынок: как выйти в лидеры / П. Дракер. – М. : Прогресс, 2008. – № 4. – С. 49–62.

20. Дридзе, Т.М. Социальная диагностика в градоустройстве / Т.М. Дридзе // Социологические исследования. – 2008. – № 2. – С. 94–98.

21. Дятлов, А.Н. Общий менеджмент : курс лекций / А.Н. Дятлов, М.В. Плотников. – М., 2007. – 253 с.

22. Ефремов, Л.В. Становление и развитие экологического предпринимательства – главный фактор устойчивого развития России / Л.В. Ефремов // Использование и охрана природных ресурсов России. – 2009. № 5–6. С. 122.

23. Жукова, М.А. Индустрия туризма : менеджмент организации / М.А. Жукова. – М., 2008.

24. Зорин, И.В. Проблемы и перспективы развития внутреннего туризма / И.В. Зорин [Электронный ресурс]. – [2007]. – URL : http://rmat.ru/2005/09/27/problemy-i-perspektivy-razvitiya-vnutrennego-turizma.html.

25. Институт региональной политики. – [Электронный ресурс]. – [2007]. – URL : http://regionalistica.ru/library/documents/minregion/

26. Иощенко, А.П. Развитие зеленого туризма в России / А.П. Иощенко. М., 2009. – С. 15.

27. Кабушкин, И.И. Менеджмент туризма / И.И. Кабушкин. – М., 2009.

28. Караганов, Г.З. Городская среда: преемство и наследование / Г.З. Караганов // Человек. – Рекомендации по статистике туризма ВТО ООН // Статкомитет СНГ. – 2008.

29. Концепция перехода РФ к устойчивому развитию / Утверждена указом президента РФ от 1 апреля 2008 г. № 440.

30. Концепции определения и классификации для статистики туризма / Рекомендации по статистике туризма ВТО ООН // Статкомитет СНГ. – 2009.

31. Корчагин, А.А. Становление регионального маркетинга в российских условиях : дис … канд. экон. наук / Корчагин А.А. – М., 2008.

32. Косинова, Е.А. Развитие сельского туризма как перспективного вида предпринимательства в рекреационной сфере Ставропольского края / Е.А. Косинова // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. – 2007. – № 1.

33. Кострицкий, В.Я. SWOT-анализ как вид управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования / В.Я. Кострицкий, О.В. Свистунова // Современные проблемы и методы их решения в экономике, информатике и образовании / межвуз. сб. науч. трудов под общ. ред. Д.А. Королева. – М. : М ГАПИ, 2008. – 46–50 с.

34. Кострицкий, В.Я. SWOT-анализ в системе корпоративного управления / В.Я. Кострицкий, О.В. Федорова // Современное управление. – 2007. – № 8.

35. Котлер, Ф. Маркетинг: гостеприимство и туризм / Ф. Котлер. – М., 2008.

36. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 2008. – 944 с.

37. Краткое изложение концепции развития туризма в России // Вестник РАСТ. – 2007.

38. Крупенина, Т.В. Социальные проблемы развития индустрии туризма / Т.В. Крупенина // Управление персоналом. – 2009. – № 5. – [2007]. – URL : http://www.hrm.ru/db/

39. Крупные города на пороге XXI века. Проблемы и перспективы : науч. доклад творческого коллектива под руководством В.И. Атопова / Междунар. науч.-практич. конф. – Волгоград, 2009. – Т. 2. – 137 с.

40. Лавров, А.М. Реформирование экономики: региональные аспекты / А.М. Лавров, В.С. Сурнин. – Кемерово, 2008.

41. Любаненко, А.В. Особенности SWOT-анализа при выборе стратегии развития г. Тюмени / А.В. Любаненко, В.Р. Цибульский // Докл. на семинаре «Образование и наука как факторы устойчивого развития региона» Комиссии по устойчивому развитию Государственной Думы РФ 24–25 дек. – 2008.

42. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе : учебник для вузов / под ред. Н.Д. Эриашвили. – М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. – 255 с.

43. Марченко, Г. Результаты рейтинга / Г. Марченко, О. Мачульская // Эксперт. – 2007. – № 44. – С. 116–125.

44. Менеджмент туризма: экономика туризма : учебник. – М. : Финансы и статистика, 2008.

45. Мескон, М.Х. Основы менеджмента : пер. с англ. / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. – М. : Дело, 2009. – 702 с.

46. Минаков, А. Социальные технологии в PR-кампании / А. Минаков. – [2007]. – URL : /www.i2r.ru/static/

47. Морозов, В.А. Взаимодействие туризма со смежными отраслями экономики / В.А. Морозов. – М., 2009. – С. 10.

48. Направления развития российского туристического рынка. – [2007]. – URL : http://www.myideas.ru/tyr.html.

49. Новгородцева, А.Н. Социологический анализ туризма / А.Н. Новгородцева // Национальный проект для России. – 2008. – № 2(2). – С. 48.

50. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин. – СПб. : Питер, 2009. – 416 с.

Скачать архив с текстом документа