Маркетинг услуг
СОДЕРЖАНИЕ: Характеристика предприятия Биос-Украина. Анализ рынка металлопластиковых конструкций г. Днепропетровска. Маркетинговая стратегия и комплекс маркетинга предприятия Биос-Украина. Реклама - самый мощный стимулятор спроса.ПЛАН
1.Характеристика предприятия «Биос-Украина»…………………………..3
1.1Анализ рынка металлопластиковых конструкций г.Днепропетровска..3
2.Маркетинговая стратегия и комплекс маркетинга предприятия «Биос-Украина»………………………………………………………………………12
1. Характеристика предприятия «Биос-Украина»
ЗАО «Биос-Украина» было организовано в 1999году, осуществляет свою деятельность в соответствии с уставом на основании принципов самоуправления. Предприятие осуществляет целый спектр услуг, связанных с ремонтно-строительными работами, а также торговой деятельностью (реализация строительных материалов, металлопластиковых конструкций).
За период осуществления своей деятельности предприятие заняло одну из приоритетных позиций на строительном рынке города Днепропетровска, заняв третье место по доли рынка.
Предприятие обладает торговыми и производственными площадями –2000 м.кв. и свободными арендуемыми цехами на территории завода «Железобетонных конструкций».
В связи с необходимостью ввести простаивающие цехи на предприятии в 2001г. был проведён анализ рынка, и наиболее привлекательной отраслью была признана отрасль металлопластиковых конструкций. Эта отрасль отличается высокими темпами роста (ежегодно на7-13%).
В результате проведённого анализа руководство предприятия «Биос-Украина» приняла решение о том, что наиболее привлекательной технологией производства является технология производства металлопластиковых конструкций SHUCO.
С апреля 2002 г. предприятие «Биос-Украина» осуществляет услуги по производству под заказ и установке металлопластиковых конструкций.
1.1Анализ рынка металлопластиковых конструкций г.Днепропетровска
ООО «Биос – Украина» реализует свою продукцию на региональном рынке, ёмкость которого позволяет осуществить интервенцию с целью закрепления на управляемом сегменте рынка. В 2002 г. объём продаж металлопластиковых ограждающих конструкций в г. Днепропетровске составил около 12 млрд.грн (около 65.000 у.д.е. продукции/год).
Объём производства ЗАО «Биос – Украина» 22584 м. кв. В 2002г доля рынка металлопластиковых ограждающих конструкций занимаемая предприятием составила 12%.
Наблюдаемые в Днепропетровской области и в масштабах всего Приднепровского региона стабильные тенденции роста объёмов высоко комфортного строительства (до 7% в год) и ежегодное увеличение спроса на коммерческую (офисную) недвижимость (до 11% в год) и связанные с этим услуги на евроремонт помещений – предопределяют стабильный рост спроса на услуги по производству и установке металлопластиковых ограждающих строительные конструкции.
Основными конкурентами ЗАО «Биос-Украины» являются:
- Aluplast. Страна – производитель: Германия. Толщина профиля рамы: 60 мм. Толщина профиля створки: 60 мм. Стеклопакеты: профиль предназначен для стандартных однокамерных стеклопакетов толщиной 24 мм и двухкамерных толщиной до 30 мм.
Конструктивные особенности: теплосберегающие трёхкамерное строение; два контура уплотнителей по периметру рамы и створки; оконные створки крепятся в металл; стальной оцинкованный каркас – усилитель П-образной формы в раме и створках; штапики «рубленой» формы; пазы для крепления дополнительных профилей. Цвет профиля может быть не только белый, красный, синий, зелёный и так далее, но и все оттенки натурального дерева.
- ARtek. Страна – производитель: Германия. Толщина профиля рамы: 60 мм. Толщина профиля створки: 60 мм. Стеклопакеты: профиль предназначен для стандартных однок
- амерных стеклопакетов толщиной 24 мм.
Конструктивные особенности: теплосберегающие трёхкамерное строение; два контура уплотнителей по периметру рамы и створки; оконные створки крепятся в металл; водоотводящие каналы; вентиляционные камеры; стальной оцинкованный каркас – усилитель; штапики «рубленой» формы; пазы для крепления дополнительных профилей. Производитель утверждает, что по своим потребительским характеристикам профиль ARtek хорош для северных районов. Стальной каркас профиля имеет квадратное сечение в раме окна и П-образное - в створках.
- Brugmann. Страна – производитель: Германия. Толщина профиля рамы: от 60 до 105 мм. Толщина профиля створки: от 60 до 105 мм. Профиль предназначен для однокамерных или двухкамерных стеклопакетов толщиной от 24 до 46 мм; с дополнительным профилем – расширителем возможна установка стеклопакетов общей толщиной до 58 мм.
Конструктивные особенности: теплосберегающее двух-, трёх-, четырёх-, и пяти-камерное строение профиля, от двух до четырёх контуров уплотнителей по периметру рамы и створок; оконные петли крепятся к металлу; водоотводящие каналы; вентиляционные камеры; оцинкованный стальной каркас – утеплитель.
ПВХ- профили Burgmann отличаются наличием стабилизаторов на экологически чистой кальций – цинковой основе.
- Deceuninck. Страна – производитель: Бельгия. Толщина профиля рамы: 60 мм. Толщина профиля створки: 60 мм. Цвет профиля: определяется цветом акриловой плёнки, нанесённой на профиль в горячем состоянии в момент экструдирования профиля (12 цветов «под дерево»), а также системой уникального лакокрасочного покрытия, которая позволяет придать поверхности матово-шелковый оттенок.
Стеклопакеты: профиль предназначен для стандартных одно- и двухкамерных стеклопакетов толщиной от 24 мм и до 32 мм, а также для простого остекленения (толщина стекла 4 мм и более). Максимальный размер стеклопакета – 2000 мм х 3000 мм. Стеклопакеты изготавливаются из комплектующих фирмы DowCorning (США).
Конструктивные особенности: теплосберегающее трёхкамерное строение. Двойное уплотнение по периметру рамы и створки (наружное и внутреннее) обеспечивают защиту от влажности и шума. Створка оборудуется специальным профилем (фартуком), который уменьшает вероятность проникновения осадков.
- Gealan. Страна – производитель: Германия. Толщина профиля рамы: 60 мм. Толщина профиля створки: 60 мм.
Конструктивные особенности: G – 3000. Плоско смещенная комбинация профилей характеризуется ступенчатой конфигурацией, образуемой рамой и створкой, с общей шириной 116 мм. Наряду с обычными стёклами, при особом требовании к тепло- и звукоизоляции могут быть установлены стеклапакеты толщиной до 33 мм, а при использовании специального профиля до 49 мм. Множество перегородок и камер, повышенная глубина профиля (62 мм, тогда как у других немецких фирм она не превышает 58 – 60 мм) повышают его теплоизоляцию, а также улучшают общую жесткость оконного переплёта. Срок службы профилей более 50 лет. Gealan – первый в Европе производитель пластмассовых оконных профилей с экологическим сертификатом.
- КВЕ. Страна – производитель: Германия. Толщина профиля рамы: 58 мм. Толщина профиля створки: 58 и 62 мм. Стеклопакеты: профиль предназначен для стандартных однокамерных и двухкамерных стеклопакетов толщиной от 24 до 42 мм ( с дополнительной вставкой в профиль).
Конструктивные особенности: теплосберегающее трёхкамерное строение, створка под 42 мм стеклопакет – 4-камерная; два контура резиновых и силиконовых уплотнителей по периметру рамы и створок; оконные петли крепятся в металл; водоотводящие каналы; вентиляционные камеры; оцинкованный каркас – усилитель; штапик «рубленой» формы. КВЕ – добротный ПВХ – профиль с довольно широким диапазоном толщины створок и рам, возможностью расширения профиля за счёт дополнительных вставок. Представители фирмы гарантируют, что резиновое уплотнение притвора выдержит 15 лет эксплуатации, а силиконовое – 18 лет.
- Knipping. Страна – производитель: Германия. Толщина профиля рамы: 65 мм. Толщина профиля створки: 65 или 78 мм. Стеклопакеты: профиль предназначен для стандартных однокамерных или двухкамерных стеклопакетов толщиной от 24 до 38 мм.
Конструктивные особенности: теплосбрегающее четырёх- и пятикамерное строение; три контура трубчатых резиновых уплотнителей по контуру рамы и створок; оконные петли крепятся в металл; водоотводящие каналы; вентиляционные камеры; оцинкованный стальной каркас – усилитель со специальными камерами для дюбелей. Усиленный каркас из оцинкованной стали внутри профиля имеет П-образное сечение в раме, и в створках. Камера для усилителя ограждена от влагонесущих камер. Гарантия на профиль Knipping – не менее 20 лет.
- Kommerling. Страна – производитель: Германия. Толщина профиля рамы: от 60 мм до 105 мм. Толщина профиля створки: от 60 мм до 105 мм. Стеклопакет: для производства стеклопакета используется литое float – стекло.
Конструктивные особенности: теплосберегающее двух-, трёхкамерное строение профиля. Вариант «теплосберегающее» значительно превосходит предписанный показатель: от двух до четырёх контуров уплотнителей по периметру рамы и створки; оконные петли крепятся к металлу; водоотводящие каналы; вентиляционные камеры; оцинкованный стальной каркас – усилитель; идеально гладкая белоснежная поверхность профиля от Kommerling не изменит своего первоначального цвета при изменениях температуры от - 50°С до +50°С. Для герметизации окна применяется специальная водоотталкивающая резина, обеспечивающая непроницаемость для влаги.
- Panorama. Страна – производитель: Венгрия. Толщина профиля рамы: 58 мм. Толщина профиля створки: 71 мм. Стеклопакеты: профиль предназначен для однокамерных и двухкамерных стеклопакетов от 24 мм до 34 мм. В створку без применения дополнительных расширителей возможна установка двухкамерного или трёхкамерного стеклопакета толщиной 44 мм.
Конструктивные особенности: теплосберегающая трех камерная рама и створка с внутренним двухконтурным трубчатым уплотнителем, возможна установка третьего контура уплотнителя в раму. Оконные петли выдерживают створку весом в 130 кг и крепятся в оцинкованный металлический усилитель П-образной формы (толщина 1,5 – 2 мм). Профили предназначены для соединения со спец профилями и многообразными соединителями системы Panorama. Технические характеристики окон из профиля Panorama позволяют устанавливать их в регионах с пониженной температурой.
- Pimapen. Страна – производитель: Турция. Толщина профиля рамы: 60 мм. Толщина профиля створки:60 мм. Стеклопакеты: посредством различного вида штапиков, толщина которых может меняться от 4 до 43 мм, создаётся возможность использования как одинарного стекла, так и однокамерного или двухкамерного стеклопакета.
Конструктивные особенности: теплосберегающее трёхкамерное строение; два контура трубчатых резиновых уплотнителей по периметру рамы и створок; оконные петли крепятся в металл; водоотводящие каналы; вентиляционные камеры; оцинкованный каркас – усилитель П-образного сечения и в раме, и в створках. Этот профиль производится в Турции по немецкой технологии. Там же изготавливается фурнитура. С 1994 года производство оконных и деревянных систем Pimapen действует и в Украине. Гарантия на сам профиль – 15 лет.
- Plastmo. Страна – производитель: Дания. Толщина профиля рамы: 62 мм. Толщина профиля створки: 62,79 мм. Стеклопакеты: профиль предназначен для однокамерных стеклопакетов толщиной от 24 до 38 мм. Конструктивные особенности: теплосберегающее трёхкамерное строение, два контура полого трубчатого уплотнителя по периметру рамы и створки; оконные петли крепятся к металлу; водоотводящие каналы; вентиляционные камеры; оцинкованный стальной усилитель; паз для крепления дополнительных профилей; штапик двух видов (плоский и фигурный).
Профиль сертифицирован Евросоюзом, адаптирован к температурным и климатическим условиям Украины. Система Plastmo – Index имеет три степени открывания: поворотное, откидное, режим щелевого проветривания. Ассортимент дополнительных профилей позволяет изготавливать оконные конструкции любой сложности. Выпускается также система Plastmo 2000, рекомендованная для применения в условиях Крайнего Севера.
Конструкция окна Plastmo рассчитана на 50 лет эксплуатации.
- Plustek. Страна – производитель: Германия. Толщина профиля рамы: 60 мм. Толщина профиля створки: 60 мм. Стеклопакеты: профиль предназначен под стеклопакеты толщиной от 24 до 36 мм.
Конструктивные особенности: теплосберегающее трёхкамерное строение; два контура уплотнителей из EPDM – полимера на основе синтетического каучука, имеющего исключительную морозоустойчивость, по периметру рамы и створок; оконные петли крепятся в металл; водоотводящие каналы; вентиляционные камеры; декоративные фигурные штапики; оцинкованный стальной каркас – усилитель П-образного сечения и в раме, и в створках. Эконом – профили Plustek выгодно отличаются от многих подобных экологичностью. В качестве стабилизатора при производстве пластика используется не свинец и не кадмий, а безопасный кальций. Профили Plustek успешно прошли сертификацию по DINISO 9002 и сертификацию в УкрСЕПРО
- Rehau. Страна – производитель: Германия. Толщина профиля рамы: 60мм. Толщина профиля створки: от 60 мм до 76 мм. Профиль Rehau отличается особым глянцем.
Спектр изделий: широкие и узкие профили коробок, профили импостов, поперечин и горбыльков, профили створок, профили для ложных импостов, упорные профили, планка упорная для двустворчатых окон, четырёхкамерные профили. Оконные профили Rehau изготавливаются без добавок кадмия. В целях обеспечения качества профили Rehau проходят следующие стадии контроля: входной контроль сырья (если материал не проходит испытание, он сразу же возвращается поставщику); контроль процесса смешивания (проводится за счёт соответствующих мер, автоматического взвешивания, распределения и транспортирования).
- Schuco. Страна – производитель: Австрия. Предприятие – ViennaPlast. Толщина профиля рамы: 60 мм. Толщина профиля створки: 76 мм. Стеклопакеты: 24 и 32 мм.
Конструктивные особенности: трёхкамерное строение, два контура уплотнителей по периметру рамы и створки. По желанию заказчика можно установить третий контур уплотнителя по периметру рамы. Оконные петли крепятся в металл. Водоотводящие каналы. Вентиляционные камеры. Каркас – усилитель из оцинкованноой стали. Гарантийное обслуживание в течение 5 лет. Австрийский профиль Schuco относится к профилям высшей категории качества и входит в семёрку лучших в Европе. Он отличается от аналогов тем, что полностью адаптирован к отечественным температурным и климатическим условиям и относится к профилям с защищённым динамическим уплотнением. Профиль принадлежит к категории наиболее мощных, благодаря размеру 76 мм. Сам профиль Schuco сертифицирован по всем трём температурным зонам Украины.
Общие черты, характерные для абсолютно всех фирм, действующих на рынке металлопластиковых конструкций:
- одинаковая номенклатура оборудования;
- одинаковая максимальная мощность этого оборудования.
Одно из главных различий между конкурентами – качество используемого оборудования и технологии. Так, незначительно представленные на местном рынке польская и российская технологии уже почти изжили себя, и не выдерживают конкуренции по причине низкого качества при высокой себестоимости изделий. Наиболее распространённая технология немецкой фирмы ALUPLAST также уже морально устаревает и не обеспечивает тех высоких характеристик качества, которые уже достигнуты австрийской фирмой SchucoInernational, представляющей на мировом рынке действительно последнее слово технического прогресса.
Кроме того, никто из конкурентов не использует принцип единства поставок. Преобладает стремление приобрести комплектующие у разных фирм по более низким ценам. Это, во-первых, сильно отражается на транспортных издержках (километраж некоторых фирм достигает 7000 км только по дорогам Германии, в то время как средний километраж при поставках ЗАО “Биос – Украина” - 700 км). Во-вторых, что самое главное, отсутствие единого поставщика не позволяет достигнуть единой технологии и создаёт верятность несовпадения технических и иных параметров комплектующих изделий от различных поставщиков, что существенно ухудшает качество готовых изделий у подобных фирм.
Отличительной особенностью ЗАО “Биос – Украина” является именно единство поставок. Закупленное оборудование, представляющее, из себя автоматизированные сборочные места, предназначено для обработки только тех комплектующих изделий, технические и иные параметры которых отвечают строго определённым стандартам, гарантирующим исключительное качество готовой продукции.
Поэтому закупка у одной и той же фирмы не только производственного оборудования, но и всего комплекта комплектующих и расходных материалов является идеальным сочетанием с точки зрения гарантии качества.
ЗАО “Биос – Украина” также – единственное предприятие, самостоятельно осуществляющее монтаж своей продукции (как неотъемлимую часть технологического процесса). Остальные фирмы привлекают сторонние организации для монтажа, что в итоге снижает его качество и сказывается на издержках производства в сторону увеличения.
Таким образом, что касается качества готовой продукции и услуг, то ЗАО “Биос – Украина” является несомненным лидером в этой области.
2.Маркетинговая стратегия и комплекс маркетинга предприятия «Биос-Украина»
В качестве стратегической цели предприятие может принять цель увеличения доли рынка с12% до 18%.
Таким образом, для достижения поставленной стратегической цели предприятию необходимо предпринять стратегию роста.
Для реализации стратегии роста руководству ЗАО «Биос-Украина» необходимо пересмотреть комплекс маркетинга:
a) товар
Номенклатура продукции ЗАО«Биос-Украина»: оконные и дверные рамы, витражи, витрины, офисные перегородки, зимние сады, тёплые крыши, теплицы и т.п.
Разнообразие ассортимента дополняется также многовариантностью изготовления этих изделий в зависимости от заказа конкретного потребителя:
- по площади (без ограничений);
- по количеству степеней открывания (1,2 или 3);
- по густоте переплёта (густой, мелкий);
- по форме контуров (прямые или фигурные);
- по виду стекла (простое, тонированное, бронированное и т.п.);
- по другим параметрам.
Многообразие выбора и удовлетворения желаний заказчика предопределяется 16,5 тыс. наименованиями комплектующих изделий.
Продукция ООО «Биос – Украина» изготавливаться на основе профиля, прошедшего сертификацию по европейскому стандарту (единственный подобный факт на местном рынке), что гарантирует эксклюзивное, не доступное остальным субъектам местного рынка, качество готовых изделий по следующим позициям:
морозоустойчивость;
защита от ультрафиолетового излучения;
не разрушение озонового слоя;
экологичность (100%-ое отсутствие канцерогенных свойств).
Важной особенностью сотрудничества с фирмой SCHUCOInernational является неразрывная связь поставок из единого источника не только полного комплекта оборудования, но и абсолютно всех комплектующих изделий и расходных материалов. Оборудование, ориентированное только на строго определённые, очень высокие стандарты исходного материала, гарантировано от использования некачественного сырья со стороны, благодаря чему обеспечивается исключительное качество изделий.
Изделия ООО «Биос – Украина» обладают самыми высокими на местном рынке характеристиками качества, а относительно низкая себестоимость продукции (благодаря значительному снижению внутрипроизводственных издержек) позволяет устанавливать отпускные цены на 15 – 20% ниже среднерыночных. Как следует из анализа рынка сбыта продукции, только такое сочетание качественных и стоимостных характеристик продукции позволит новому субъекту рынка обеспечить себе гарантированный сбыт.
Таким образом, ЗАО «Биос – Украина» придерживается ценовой конкуренции при обеспечении эксклюзивного качества изделий и услуг.
Существующий разброс цен на металлопластиковые конструкции – от 205 грн/м.кв. до 453 грн/м.кв. Точно также велики качественные различия между продукцией разных фирм и условиями заказов.
До сих пор предприятие на свою продукцию устанавливало минимальную цену в размере – 205 грн./м.кв.
С целью увеличения доли рынка ЗАО «Биос – Украина» необходимо пересмотреть минимальную отпускную цену. (наиболее простой вариант заказа) – не более 190 грн/м.кв. А средняя отпускная цена 1 м.кв. условной продукции составит 200 грн/м.кв., что существенно ниже принятой практики.
Большой опыт предприятия в строительной деятельности, назначение на руководящие должности квалифицированных и уже зарекомендовавших себя специалистов и тщательный отбор претендентов на рабочие места – всё это является дополнительным существенным фактором успеха бизнеса.
Что касается каналов распределения, до сих пор предприятие работало с двумя оптимальными каналами:
Индивидуальный заказ на изготовление Предприятие Потребитель
Предприятие Фирменный магазин SHUCO Потребитель
Одним из способов продвижения товара на рынок является реклама – самый мощный стимулятор спроса.
До сих пор предприятие выделяло без учета сезонности 3000грн. в месяц на рекламу специализированных изданиях (журналы, газеты)
По решению руководства на 2003г. финансирование средств рекламы увеличено до 60000 грн. в год.
Целью проведения рекламной компании является ЗАО «Биос – Украина»: довести до сведения потенциальных покупателей, что предприятие оказывает услуги по производству и реализации металлопластиковых конструкций по технологии SHUCO
Целевая аудитория рекламной компании делится на три сегмента - это советчики разных типов, частные лица и строительно-ремонтные организации, оказывающие услуги подбора ремонтных материалов.
- Советчиков очень тяжело определить и особенно сложно установить с ними контакт, зачастую ими являются строительно-ремонтные организации, оказывающие лишь услуги ремонта и строительства, выступающие в роли советчика по необходимости. Иногда в роли советчиков выступают и частные лица, когда-либо пользовавшиеся продукцией предприятия.
- Частные лица – относятся к средней социальной группе покупателей, с традиционным образом жизни с уровнем доходов вуше среднего
- Ремонтно– строительные организации – мелкие средние, крупные предприятия, осуществляющие ремонтно – строительные работы под заказ.
После деления целевой аудитории на группы необходимо чётко определить рекламную политику применимую по отношению к каждой из них.
К целевой аудитории ЗАО «Биос – Украина» применима недифференцированная политика, так как группы потенциальных покупателей имеют приблизительно похожие интересы к покупке.
На мой взгляд, необходимо выбрать следующие источники рекламы:
- специальные издания: «БЛИЦ – ДНЕПР» - строчная реклама в тематическом разделе.
- прямая – реклама: распространение напечатанные на листах формата А4 коммерческие предложения о сотрудничестве по строительным организациям.
Печатная рекламная продукция (листовки) должна содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных компьютерных магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов, воспользоваться услугами курьерской почты.
- наружная реклама: выставлять рекламные стенды возле магазина с указателем.
- рекламные акции: заказать статьи про металлопластиковые конструкции технологии SHUCO, размесить в вышеперечисленных газетах; заказатьвизитные карточки для магазина с указанием: (ассортимента, продукции, контактных телефонов, местонахождения магазина и предприятия- производителя (карта));
Исходя из того, что ремонтно- строительные работы проводятся как правило в период с начала весны и до глубокой осени фактор сезонности очень важен для проведения рекламных мероприятий услуг и товаров, относящихся к ремонтно-строительному сектору рынка.
Начать данную рекламную компанию следует немедленно после ее утверждения руководством.
1 этап – изготовление наружной рекламы (уличный стенд – указатель) и визитных карточек, прайс – листов; так как это требует определенного времени;
2 этап - начиная с 1 числа следующего месяца (пресса, специальные издания);
3 этап - новый массивный рекламный удар, так как отдача последует только через пару месяцев после первого выпуска (прямая – реклама), статья по тематики (таблица 2.1).
Таблица 2.1-График использования средств массовой информации
