Маркетинговое исследование рынка сотовых телефонов города Магнитогорск
СОДЕРЖАНИЕ: Введение На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.Введение
На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.
Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы и рекомендаций, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.
В представленной работе рассматривается «Портрет потребителя сотовых телефонов». В работе используются данные, взятые на основе исследования потребителей конкретного магазина «Евросеть», который находится по адресу: гор. Магнитогорск, Челябинская область, пр-т К.Маркса д. 55.
В первой части дано определение самого товара, как маркетинговой категории. Рассматривается рынок сотовой связи города Магнитогорска. Выделены основные бренды сотовых телефонов, какие потребности они удовлетворяют. Проведена классификация телефонов по видам, техническим характеристикам. Рассмотрены основные конкуренты.
Во второй части проведено исследование потребителей. Проведено анкетирование. Согласно полученным данным был составлен портрет потребителя товаров и услуг, представленных в этом магазине.
В конце работы представлены рекомендации магазину по привлечению покупателей не подходящих под те параметры, которые соответствуют портрету потребителя данной торговой точки.
Глава 1
1.1 Характеристика товарного рынка
Для начала следует дать характеристику рынка сотовых телефонов. Сотовый телефон – это средство общения. Быстрое и удобное средство связи. Как известно, сотовые телефоны отличаются друг от друга функциональностью и, следовательно, предоставляемыми возможностями. К сожалению, универсальной классификации сотовых телефонов не существует, и этому есть несколько объяснений. Первое и основное – это отсутствие согласия между производителями, каждый из которых разрабатывает для выпускаемых сотовых телефонов собственную классификацию. Разделение моделей на несколько классов преследует, в первую очередь, маркетинговые цели: отнеся сотовые телефоны к той или иной категории, можно изменить его цену. Например, бизнес-аппараты престижнее сотовых телефонов начального уровня, следовательно, стоят они несколько дороже. В текущей линейке моделей от того или иного производителя один из классов может быть представлен несколькими аппаратами, а в другом может не быть ни одного.
Условно все сотовые телефоны можно разделить на 5 классов:
· Сотовые телефоны начального уровня, их часто называют также бюджетными, или экономичными, аппаратами.
· Сотовые телефоны среднего класса.
· Защищенные от внешнего воздействия аппараты.
· Бизнес-телефоны.
· Имиджевые сотовые телефоны.
К аппаратам начального уровня принято относить оснащенные минимумом функций недорогие бюджетные модели, основное назначение которых – предоставление мобильной связи.
С появлением новых сотовых телефонов и развитием технологий представление об аппарате начального уровня менялось, и сегодня сотовые телефоны низшей ценовой категории – функционально богатые модели. Достаточно сказать, что у многих аппаратов этого класса есть виброзвонок, голосовой набор, автоматическое включение и выключение по расписанию, будильники и другие не менее полезные функции. В настоящее время практически все компании-производители выпускают модели начального уровня.
Вторая группа – сотовые телефоны среднего класса (middle range). Это самая большая по количеству различных моделей группа, по продажам она также уверенно лидирует наравне с телефонами начального уровня.
Следующая группа, телефоны, защищенные от внешнего воздействия (ударостойкие, влагонепроницаемые), в данном сегменте могут быть представлены как телефоны среднего, так и бизнес-класса, в защищенном исполнении.
Модели бизнес-класса – это наиболее функциональные аппараты. У этих телефонов самые продвинутые записные книжки, органайзеры, широкие коммуникационные возможности. Отличия от аппаратов среднего класса хорошо заметны: в современном бизнес-телефоне, как правило, установлен аккумулятор большой емкости. В случае если емкость аккумулятора кажется небольшой, можно быть уверенным, что он все равно обеспечивает несколько дней интенсивной работы телефона.
Важнейшим отличительным признаком имиджевых телефонов, является возможность их индивидуализации, в частности, смены лицевых панелей. Для имиджевых аппаратов изначально предусмотрен больший диапазон стандартных цветов корпуса, причем зачастую это яркие, притягивающие глаз расцветки, в отличие от спокойных, выдержанных тонов бизнес - телефонов.
Имиджевые аппараты создаются именно для того, чтобы привлекать внимание окружающих, отсюда и особенности дизайна. Последнее, о чем стоит упомянуть, это размеры. В данной номинации класс имиджевых телефонов вне конкуренции – самые небольшие аппараты не только по габаритам, но и по весу!
Теперь необходимо рассмотреть бренды сотовых телефонов.
Nokia. Самая дорогостоящая марка из всех, существующих на данном рынке: 6 место в мировом рейтинге (согласно оценке Business Week), оценена в 26.5 $миллиардов. Но при ближайшем рассмотрении становится совершенно непонятно, на каком основании, бренд Nokia оценен настолько высоко. Успех Nokia, особенно на североамериканском рынке во многом объясняется положением почти монополиста – ряд сотовых операторов бесплатно предоставляет телефоны данной марки вместе с контрактом на подключение, и только их, но при чем тут сила именно бренда? Ценностная составляющая совершенно невнятна: под маркой Nokia выпускаются смартфоны и коммуникаторы и достаточно дешевые модели, и телефоны бизнес-класса, стильные металлические модели и даже модные, дизайнерские аппараты. Какая ценность может объединить изделия, столь отличные друг от друга, к тому же ориентированные на разные группы потребителей? Очевидно, что объединяющая ценность может быть в высшей степени неконкретной: скорее всего мы имеем дело с абстрактным высоким качеством продукции или удобством, но как мы уже писали, ценностная составляющая бренда должна выходить за рамки рационального, иначе образ марки будет не так привлекателен. К тому же, качество и удобство пользования должны присутствовать по умолчанию, на определенном этапе развития рынка (который рынок сотовых телефонов давно прошел) некачественных товаров не остается.
Да, Nokia обладает целым рядом удачных моделей: это и дизайнерская серия 7200, и коммуникаторы 9000 серии, и телефон бизнес-класса 8800. Но надо понимать, покупая какую-либо из моделей, потребитель покупает сам телефон, именно он является брендом в данном контексте, причем не суббрендом, а вполне автономным объектом потребления, не сильно зависимым от материнской марки и связанным с ней лишь номинально. Если представить, что телефоны данного форм-фактора с аналогичным набором функций были бы выпущены под другой маркой, скорее всего они также были бы достаточно востребованы на рынке. В лучшем случае, приверженность потребителей Nokia (как и другим маркам) объясняется привычкой к интерфейсу, но никак не ценностной основой бренда. Сама же марка Nokia достаточно слабо помогает продавать телефоны: например выпустив игровой телефон N- Gage, фирма столкнулась с достаточно низкими продажами, а причина этого проста: потребитель не смог для себя сформулировать свои личные выгоды от обладания им (то есть соответствие личностным ценностям), и в рекламе этого также не было донесено. А марка Nokia в данном случае, в этом нисколько не помогла. В общем, этой марке еще есть к чему стремиться, как в построении ценностной составляющей бренда Nokia так и в области архитектуры бренда: если фирма намерена производить столь широкий ассортимент изделий, то необходимо позаботиться еще и грамотным построением суббрендов, наделении каждого собственной ценностной составляющей (в русле ценности материнской марки)и присвоением каждому суббренду оригинальных имен вместо неудобоваримых цифровых обозначений, в которых так легко запутаться.
Отсутствие принципиальный успехов Nokia в области строительства брендов подтверждает факт определенных проблем с маркой элитных телефонов Vertu . В сегменте Luxury сильно думать над ценностной составляющей в общем-то и не надо: когда продукт превосходит по цене свои аналоги, ориентированные на простых смертных на порядок а то и на два, потребитель самостоятельно формулирует для себя ценностную составляющую – это успех, высокий статус, роскошь. Но даже здесь, бренд-менеджеры Nokia не смогли избежать ошибок, став продвигать высокотехнологичный аппарат как некую вечную ценность, продукт, который можно оставить в наследство, что абсурдно даже на первый взгляд. По-видимому, потенциальный потребитель считает так же. Увы, именно по причине проблем Vertu не увидит свет другой бренд элитных телефонов, к созданию которого авторы приложили руку…
Motorola. Марка также присутствует в рейтинге самых дорогостоящих, 73я позиция в рейтинге и почти 4 $млрд в стоимостном выражении. И здесь ситуация схожа с Nokia : ценностная составляющая достаточно запутанная: какое-то время марка продвигала себя как символ стиля и моды, однако эта тема достаточно избита, она активно используется другими игроками рынка, а кроме того, далеко не все телефоны модельного ряда можно назвать стильными или модными. К тому же, часто акцент в рекламном сообщении делается вообще на рациональных свойствах. На какой личностной ценности построен бренд Motorola ? Похоже, что и этот бренд не обладает прочным фундаментом. Наиболее сильный бренд Motorola – это, конечно же, RAZR V 3. Это именно самостоятельный бренд, по сути, весьма опосредованно связанный с материнской маркой. Создав стильный телефон и заявив, что он тонкий намек на твое превосходство, Motorola попала в десятку: в наше время торжества идей феминизма, ценность женского превосходства является очень и очень актуальной. В итоге, несмотря на относительно немалую цену, телефон успешно продавался вплоть до 2009 года. С этой позиции, весьма забавно смотрятся попытки восточных марок перещеголять RAZR в части снижения толщины аппарата (ни одна из них не увенчалась успехом, долю рынка RAZR не удалось отобрать никому), в то время, как для потребителя, тонкая трубка – лишь атрибут, а ключевое слово – превосходство. Однако, кроме RAZR , Motorola больше нечем похвастать в области брендбилдинга: выпущенный музыкальный телефон ROKR E 1 продавался достаточно плохо, и мощь материнской марки ему в этом не хочет помогать. Поневоле, можно прийти к выводу, что успех RAZR случаен, он является следствием благоприятного стечения обстоятельств, а никак не результатом аналитической работы отдела маркетинга и рекламных агентств.
SonyEricsson. Также весьма известный и дорогостоящий симбиоз двух марок: Sony занимает 28е место в международном табели о рангах со стоимостью 10.75 $млрд. Что несет в себе марка Sony Ericsson ? Техническое совершенство и качество? Подобными свойствами обладают товары всех без исключения участников рынка. Прочие ценности – загадка. И в этом случае, потребитель выбирает сам телефон со своим внешним видом и характеристиками, но, как правило, не саму марку. Данная марка является носителем тех же проблем, что и Nokia : есть целый ряд очень удачных моделей, являющихся брендами самими по себе: это и коммуникаторы 900й серии и WalkmanW, который кстати успешно опережали на американском рынке другие трубки с музыкой - и вышеупомянутый ROKR от Motorola и Samsung. Но общей личностной ценности, объединяющей все продукты, выпускаемые под данной маркой попросту нет. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что SonyEricsson также нуждается как в грамотном построении собственного бренда, так и в строительстве суббрендов.
Восточные братья-конкуренты Samsung и LG, 20е место, стоимость почти 15 млрд и 97я позиция со стоимостью 2.6 млрд соответственно. Эти две марки являются носителями идентичных проблем, свойственным всем описанным выше участникам: это и восточный тип архитектуры марки, по сути исключающий возникновение ценностной составляющей как таковой, и неудобные, абсолютно незапоминаемые буквенно-цифровые обозначения телефонов –суббрендов. В данном случае, потребитель выбирает аппараты по соотношению цена-качество, то есть имиджевая, брендинговая составляющая снова отсутствует.
1.2 Характеристика основных конкурентов
Далее рассмотрим рынок сотовой связи в Магнитогорске. Основными конкурентами компании Евросеть в Магнитогорске являются такие фирмы, как, Связной, МТС, Связь 21 века, Мир Связи. Наиболее «опасным» является, конечно же, Связной, эта компания также является федеральной сетью магазинов с мощной маркетинговой структурой, системой обучения продавцов и управленческим аппаратом. Чтобы разработать максимально эффективные рекомендации магазину необходимо изучить конкурентов, в этой работе я проведу SWOT-анализ конкурентов Евросети в рамках города Магнитогорска и конечно же SWOT – анализ магазина Евросеть.
Евросеть
Компания «Евросеть» владеет крупнейшей сетью салонов связи в России и странах СНГ. Она занимает более 29% российского розничного рынка сотовых телефонов. Число торговых точек на сегодняшний день превысило 1850. Для компании «Евросеть» главным приоритетом остается клиент. Поэтому вся политика продаж строится исключительно исходя из платежеспособности покупателей и спроса на товары и услуги, предоставляемые компанией.
«Евросеть» насчитывает 15 региональных филиалов с развитой инфраструктурой местного управления. Сегодня ни одна компания не имеет таких темпов регионального развития, как группа компаний «Евросеть».
Первый салон «Евросеть» на Урале был открыт в июле 2003 года в Екатеринбурге. За время существования Уральский филиал стал одним из крупнейших: сейчас в филиале 680 салонов и 155 городов присутствия. По итогам первого и третьего кварталов 2009г. Уральский филиал был признан лучшим в компании «Евросеть» по финансовым и управленческим показателям.
| Сильные стороны По сравнению с конкурентами предоставляет самый широкий спектр товаров и услуг; Самая большая доля рынка составляет в Магнитогорске 40%; Развитая организационная структура; Проведение различных стимулирующих акций и мощных рекламных кампаний (из последних реклама с Ксенией Собчак и т.д); Ведут активную ценовую политику, что приводит цену к уровню, ниже, чем у конкурентов; Мощная система стимулирования продавцов; |
Возможности Увеличение количества точек, увеличение доли рынка в Магнитогорске; Расширение ассортимента товаров и услуг; Снижение цен и улучшения качества товаров и услуг; Улучшение системы сервисного обслуживания. |
| Слабые стороны Имеется, с географической точки зрения, невыгодное расположение торговых точек; Во многих салонах недостаточно интересный и полный ассортимент; Недостаточно отлаженная работа с послепродажным обслуживанием (гарантийное обслуживание) |
Угрозы Усиливающаяся конкуренция; Влияние последствий мирового экономического кризиса |
Связной
| Сильные стороны Широкий спектр товаров и услуг; Доля рынка составляет в Магнитогорске 30,3%; Развитая организационная структура; Проведение различных стимулирующих акций; Существование отдела по обучение сотрудников; Ведут активную ценовую политику, что приводит цену к уровню, ниже, чем у конкурентов; |
Возможности Выход на международные рынки, в том числе, СНГ; Увеличение количества точек, увеличение доли рынка в Магнитогорске; Расширение ассортимента товаров и услуг; |
| Слабые стороны Относительно малое количество точек в городе; Расположение точек обусловлено тем, что почти везде рядом находится сильный конкурент «Евросеть» Малый спектр услуг. |
Угрозы Малочисленность серьезных инвестиций; Усиливающаяся конкуренция; Влияние последствий мирового экономического кризиса |
«Связной» — это одна из ведущих сетей центров мобильной связи в России, созданная торговой компанией «Максус», крупнейшим официальным дистрибьютором услуг сотовых операторов и персональных средств связи и аудиотехники, работающим на российском рынке с 1995 года. Таблица 1
МТС
Компания «Мобильные ТелеСистемы» была образована Московской Городской Телефонной Сетью (МГТС) , , Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами в виде закрытого акционерного общества в октябре 1993 г. 1 марта 2000 г. в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано Открытое Акционерное Общество «Мобильные ТелеСистемы». 28 апреля 2000 г. Федеральная Комиссия по Ценным Бумагам РФ зарегистрировала начальную эмиссию акций ОАО «МТС». В этом же году компания вышла на мировые фондовые рынки. Стартовав в Московской лицензионной зоне в 1994 году, МТС в 1997 году получила лицензии и стала активно развиваться в Твери и Тверской области, Костроме и Республике Коми. В 1998 г. МТС купила «Русскую Телефонную Компанию» и вместе с ней приобрела лицензии на строительство сети в Смоленской, Псковской, Калужской, Тульской, Владимирской и Рязанской областях. Участвуя в работе компании РеКом, МТС строит сети в Брянской, Курской, Орловской, Липецкой, Воронежской и Белгородской областях. Заключенное соглашение с компанией Росико позволяет МТС развивать стандарт GSM-1800 еще в 17 регионах Центральной России и в 11 регионах на Урале. В 2000 г. сеть МТС заработала в Амурской и Ярославской областях, республике Удмуртия. В 2001 г. МТС продолжила региональную экспансию, расширив свою сеть еще на семь регионов России. В том же году МТС вышла на Северо-Запад России, приобретя компанию «Телеком XXI». В апреле 2002 года МТС приобрела крупнейшего оператора Юга России — компанию «Кубань GSM», что позволило включить в сеть «Мобильных ТелеСистем» главные курорты страны. В октябре МТС объявила о покупке еще одного оператора в Южном федеральном округе — «Донтелеком». В 2002 г. запущены сети МТС в Мурманске, Тамбове, Архангельске и Ненецком АО, Вологде, Тюмени, республиках Карелии и Алтай. В июне 2002 г. МТС запустила сеть в Республике Беларусь. В марте 2003 г. МТС приобрела контрольный пакет акций IMC, ведущего оператора мобильной связи на Украине. На сегодняшний день ОАО «Мобильные ТелеСистемы» является крупнейшим оператором сотовой связи в РФ, Восточной и Центральной Европе. МТС всем известен как популярный оператор сотовой связи, но они не останавливаются на достигнутом и решили попробовать себя на рынке сотовых телефонов, запустив их продажу в своих салонах. Помимо абонентского обслуживания, салоны МТС продают телефоны и аксессуары к ним.
Таблица 2
| Сильные стороны Наличие самого дешевого в городе телефона (600 руб); Более низкие цены на аксессуары; |
Возможности Увеличение ассортимента товаров и услуг; Начало продажи не только бюджетных телефонов; Увеличение числа салонов; Осуществление мощных рекламных компаний. |
| Слабые стороны Слабая реклама; Малая осведомленность со стороны потребителей о том, что МТС продает уже телефоны; Маленький ассортимент товаров и услуг; Малое число салонов в городе; Продажа только бюджетных моделей |
Угрозы Более сильные конкуренты; Более сильная реклама у конкурентов (Связной, Евросеть); Потеря рынка, так как выбранный сегмент покупателей относится к тем, кто является к гражданами с малым доходом и покупают телефоны надолго, следовательно, наступит быстрое насыщение телефонами у данного сегмента покупателей. |
Таблица 3 Связь 21 века
| Сильные стороны Осуществление деятельности по ремонту сотовых телефонов и портативной техники; сотрудничество с поставщиками оригинальных аксессуаров, таких как оригинальные корпуса, которых нет в продаже у конкурентов; Одними из первых в городе начали продавать сотовые телефоны, поэтому некоторый % потребителей доверяют этому магазину. |
Возможности Увеличение ассортимента товаров и услуг; Увеличение числа салонов; Осуществление мощных рекламных компаний; Снижение цены |
| Слабые стороны Слабая реклама; Маленький ассортимент товаров и услуг; Малое число салонов в городе; Высокие цены. |
Угрозы Более сильные конкуренты; Более сильная реклама у конкурентов (Связной, Евросеть); Еще большее снижение числа покупателей из-за активных действий конкурентов по захвату большего числа потребителей. |
Таблица 4 Мир Связи
| Сильные стороны Выгодное месторасположение; Одними из первых в городе начали продавать сотовые телефоны, поэтому некоторый % потребителей доверяют этому магазину. |
Возможности Увеличение ассортимента товаров и услуг; Увеличение числа салонов; Осуществление мощных рекламных компаний; Снижение цены |
| Слабые стороны Слабая реклама; Маленький ассортимент товаров и услуг; Малое число салонов в городе; Высокие цены. |
Угрозы Более сильные конкуренты; Более сильная реклама у конкурентов (Связной, Евросеть); Еще большее снижение числа покупателей из-за активных действий конкурентов по захвату большего числа потребителей. |
По данным, взятым из источников компании ООО «Евросеть», доля рынка коммуникационных товаров и услуг города Магнитогорска распределена следующим образом: Евросеть – 40%, Связной – 30,3%, МТС-5%, Связь 21 века-11%, Мир Связи-13%, прочее-0,7%.
Глава 2
2.1 Проведение маркетингового исследования
В качестве метода сбора информации я использовала такой метод, как анкетирование. Анкетирование — метод сбора первичной информации. Основным инструментом анкетирования является анкета (опросный лист), т. е. список специальных и определенным образом сгруппированных вопросов. По содержанию и форме задаваемых вопросов анкеты классифицируются на открытые (вопросы задаются в открытой форме, предполагающей произвольный ответ), закрытые (предусмотрены однозначные варианты ответов типа «да-нет») и комбинированные. По способу проведения анкетирование разделяют на прямое (в присутствии анкетера) и заочное. Наша анкета состоит из трех выше перечисленных типов вопросов, способ проведения – прямое анкетирование, т. е посетителям предлагалось заполнить анкету (также необходимые данные отмечались при оформлении кредитов). Анкета представлена в приложении А.
Анкетирование проводилось непосредственно на торговой точке по адресу гор Магнитогорск, пр-т Карла Маркса 55, срок проведения 7 дней с 17.03.2010 по 24.03.2010, участие в опросе приняли 102 человека. Согласно проведенным исследования, можно сформировать портрет потребителя данного торгового салона. Также на точке велось наблюдение за частотой покупки потребителями с разным уровнем дохода, количество человек, которое было учтено в наблюдении 340 человек.
Итак, нашего потребителя можно разделить на группы, те, кто покупает товар и те, кто оплачивает мобильную связь, т.е у каждой группы покупатель обладает определенными характеристиками. В первую группу относится не только покупка телефонов, но и портативной техники, а также аксессуаров для мобильной и портативной техники, покупка интернет- модемов, сим-карт любого оператора мобильной связи.
К потребителям первой группы относятся, в основном, люди, работающие в промышленной сфере деятельности и имеющие средний доход, основным для представителей данной группы является цена, необходимая функциональность (предпочтения покупателей в % указаны ниже на графике 2) и качество, дополнительные развлекательные (в большинстве своем, не нужные) функции товаров их не интересуют. Основные марки телефонов, которые покупают эти люди, являются Samsung и LG. Что касается смены сотового телефона, то из исследования, проведенного мной большинство потребителей (57%) не меняют телефон более двух лет. 40% опрошенных покупают новый сотовый один раз в год. И самые активные потребители, т.е. те, кто обновляет телефон более или 2 раза год составили 3%. Следует отметить, что средняя цена покупки сотового телефона составляет 3295 руб.
График 1 Частота покупки телефона
Ну а теперь, в виде диаграммы, можно представить предпочтения наших покупателей относительно функциональности аппаратов, т.е, что для них является наиболее важным.
В современных условиях я бы хотела выделить телефоны в такие категории:
· Стильный дизайн;
· Наличие основных мультимедийных функций: радио, плеер, камера, выход в интернет и т.д;
· Удобное и простое меню;
· Емкий аккумулятор и уверенный прием сигнала.
График 2 Предпочтения потребителей при выборе аппарата
Главный момент при выборе телефона – это функциональность аппаратов.
Что касается возраста покупателей товаров, то их можно представить на графике 3.
График 3 Возрастная категория первой группы потребителей.
Из графика видно, что основная возрастная категория первой группы – это 30-45 лет.
Также, исследовав продажи салона за последний месяц, были выявлены те марки, которые пользуются спросом у наших покупателей (изображено графически). Из графика ясно, что наибольшим спросом пользуются модели Samsung (48 %) и LG (40%). Меньшим спросом пользуются модели: Nokia – 34%, Fly-8%, Alcatel-2%, Sony Ericsson-2%, Philips-2%.
График 4 Процент продажи телефонов каждой торговой марки за март 2010.
Теперь перейдем ко второй группе потребителей, это, люди, осуществляющие платежи в нашем салоне. Причем эта группа составляет 80 % процентов всех зашедших в магазин и воспользовавшихся любыми продуктами и услугами салона. Это, в основном, люди, имеющий средний и ниже среднего доход, большая часть в возрасте от 30-45 лет и студенты, так как рядом находится технический институт и общежитие. Средний платеж составляет 100 рублей.
2.2 Анализ данных.
В этой части курсовой работы необходимо отследить силу взаимосвязи между некоторыми параметрами генеральной совокупности, путем выдвижения гипотез. Для определения, существует или нет немонотонная зависимость, используется таблица сопряженности двух переменных и критерий хи-квадрат. Если, скажем, было выяснено, что две переменные не связаны друг с другом, то их дальнейшим исследованием заниматься не стоит. Если же тест на хи-квадрат указал на связь, то она существует в реальности для генеральной совокупности и ее, возможно, следует изучать.
По каждой выдвинутой гипотезе было проведен сбор данных.
Выдвинем нулевую гипотезу «Частота покупки определенной марки телефона зависит от возраста
Для начала составим таблицу, в которой будут отображаться данные для исследования гипотезы, в таблице представлены данные из анкет в размере 40 штук (именно анкеты людей, которые покупали телефоны).
Таблица 1
| Возраст потребителя, лет |
Марка мобильного телефона |
всего |
|||
| Nokia |
Samsung |
LG |
Sony Ericsson |
||
| 20-29 |
3 |
5 |
3 |
1 |
12 |
| 30-45 |
3 |
9 |
6 |
0 |
18 |
| 46-50 |
3 |
2 |
2 |
1 |
8 |
| 50-выше |
0 |
0 |
2 |
0 |
2 |
| всего |
9 |
16 |
13 |
2 |
40 |
Рассчитаем ожидаемые частоты:
= 
Отсюда:
; 
; 
; 
; 
; 
; 
; 
; 
; 
; 
; 
; 
; 
; 
Рассчитываем хи-квадрат:
, где 
— наблюдаемая частота в ячейке i;
— ожидаемая частота в ячейке i;
n — число ячеек матрицы.
Теперь перейдем к вычислению количества степеней свободы.
Табличное значение хи-квадрат-10,7 (по условию, уровень ошибки Р-0,3), отсюда 10,718,411. Видно, что расчетное значение хи-квадрата больше его критического значения. Это говорит о том, что нулевая гипотеза не принимается, а значит, связи между такими составляющими, как возраст и частота покупки телефона определенной марки не существует.
Рассмотрения одной взаимосвязи между некоторыми переменными недостаточно. На мой взгляд, для того, чтобы более правильно разработать рекомендации, необходимо изучить такой тип связи между следующими переменными, как материальное состояние покупателей и частота покупки любого товара именно в этом салоне. Данные получены при помощи наблюдения и предоставлены в таблице.
Таблица 2
| Уровень благосостояния |
Покупатели |
Непокупатели |
Сумма |
| высокий |
30 |
50 |
80 |
| средний |
240 |
20 |
260 |
| Сумма |
270 |
70 |
340 |
Рассчитаем ожидаемые частоты:
Рассчитываем хи-квадрат:
Теперь сравниваем полученное значение хи-квадрат с критическим, при значении степеней свободы равным 1и Р-0,3. Критическое значение – 1,0742, отсюда 1,07424,82, следовательно, гипотеза не подтверждается. Отсюда вывод, что частота покупки средств мобильной связи, портативной техники и аксессуаров к ним не зависит от материального благосостояния покупателей.
Отсутствие связи между этими показателями можно объяснить следующим образом: в настоящее время телекоммуникационные товары и услуги может позволить себе почти каждый, рынок процветает, цены на товары данного вида снизились и стали доступны каждому (в отличие от начала эпохи зарождения рынка мобильной техники), также существует система кредитования, которая позволяет, при недостатке средств на момент покупки рассрочить стоимость на несколько месяцев. Так что, если вы являетесь продвинутым пользователем, любящим дорогие новинки мобильной техники, не обязательно иметь высокий доход, чтобы иметь возможность приобрести их.
Вывод: частота покупки товара в данном салоне не зависит от возраста и материального благосостояния потребителей.
Глава 3
3.1 Разработка рекомендаций по привлечению клиентов в салон сотовой связи «Евросеть»
По имеющимся данным, которые содержат в себе информацию о потребителях салона Евросеть, видно, что наш потребитель – это люди в возрасте от 30 до 45 лет, имеющие средний доход, ценящие в телефоне, главным образом, функциональность и удобство в использовании, средняя цена покупки телефона 3295 руб. Также наш потребитель, наиболее всего, предпочитает телефоны марок Samsung и LG. Наша задача состоит в том, чтобы привлечь потребителей, которые не являются или являются, но в меньше мере, клиентами нашего салона, это люди с высоким доходом и более молодая часть платежеспособного населения, которая ценит в телефонах новизну и высокие технологии («продвинутые юзеры»). Я выбрала эти группы потребителей, потому что одной из самых доходных групп покупателей в розничной торговле является так называемые VIP-клиенты или клиенты высокой статьёй дохода. Они могут позволить себе приобрести более дорогие товары, также они чаще имеют потребность в товарах, продающихся в салонах сотовой связи, которые упрощают работу и позволяют быстрее реагировать на сложившиеся вопросы и проблемы, например, в их собственном бизнесе (как правило, большинство людей из этой категории имеют свой собственный бизнес). Про вторую группу покупателей, которую я выделила, хочу сказать следующее, что люди, гонящиеся за новыми технологиями в сфере телекоммуникационных услуг, также являются привлекательными для нашего салона. Так как рынок постоянно обновляется, появляются современные и более усовершенствованные технологии, которые могут заинтересовать данную группу потребителей, они становятся для магазина золотой жилой, потому что частота покупок таких потребителей значительно выше, чем у остальных.
Для каждой группы я разработала несколько рекомендаций, которые помогут в их привлечении и впоследствии, сделает их постоянными клиентами. Для людей с высоким доходом (бизнесменов):
· Появление в продаже таких групп техники, которые будут способствовать упрощению ведения бизнеса. Например, нетбуки – персональный компьютер, аналог ноутбука, только меньших размеров. Очень удобная вещь для решения деловых вопросов; портативные навигаторы, так как деловые люди постоянно находятся в разъездах, зачастую на своем автомобиле, эта вещь окажется очень полезной на неизвестных дорогах, она позволит не заблудиться и сэкономить время, потому что имеется функция, которая прокладывается маршрут, также следует увеличить ассортимент коммуникаторов (мини-компьютер), которые также позволяют решать быстро вопросы, находясь в любом месте, в любое время;
· Также следует помнить, что потребители с высоким доходом, зачастую являются «избалованными», многие любят пафос и стараются являться обладателем того, чего нет у других, тоже касается и телефонов. Значит, есть необходимость включить в ассортимент эксклюзивные модели телефонов, такие как Vertu, Mobiado, телефоны Nokia от Gresso, редкие варианты телефонов (часы-телефон от LG), оригинальные художественные решения (iPhone со стразами Swarowsky и росписью). Такими опциями можно заинтересовать даже самого избалованного клиента. Данный товар является высокодоходным, потому что человек здесь переплачивает за нематериальное благо - это имя, стиль, модный дизайн и т.д, а это не является издержками компании (плата за имя и дизайн переходит в чистую прибыль). Если нет возможности обеспечить точку товаром такого рода, необходимо разместить на точке каталоги, в которых все подробно описано про телефоны, с возможностью заказа по каталогу.
· Бизнесмены – очень занятые люди, которые ценят свое время. Для его экономии рационально будет создать интернет – магазин. В нашей компании существует возможность осуществлять покупку через интернет – магазин, но товар поставляется из Челябинска по почте, причем за доставку необходимо платить. Рационально будет создать ассортиментную базу непосредственно в городе Магнитогорске, а также доставка товара потребителю в то место, куда ему будет удобно, что сэкономит время и деньги потребителей и по достоинству будет ими оценено.
· Также необходимо разработать программу лояльности для покупателей дорогих групп телефонов и портативной техники. Суть: возможность обмена на аналогичный товар в течение определенного срока, так как телефоны, такие как Vertu, Mobiado, телефоны Nokia от Gresso стоят дорого (порой суммы доходят до нескольких сотен тысяч рублей) и возможность разочарования в покупке не исключена (разонравился цвет, дизайн, не обнаружено наличие привычных и необходимых функций), на мой взгляд, полезно будет ввести систему обмена на аналогичный товар. Это гораздо снизит беспокойство клиентов, особенно, если покупка предназначена другому лицу в качестве подарка.
Для привлечения второй группы также имеется несколько рекомендаций:
· Увеличение ассортимента многофункциональных новинок, так как в ходе наблюдения было выявлено, что некоторые покупатели недовольны ассортиментом новинок и посчитали его скудным. Создание каталога новинок, где подробно описывается функциональность новых моделей, имеется пояснение использованных технологий.
· В компании Евросеть нет никакой бонусной системы для покупателей. Необходимо создать систему скидок и накоплений в виде бонусов для данной группы покупателей. Как указывалось выше, это люди, гонящиеся за новинками, следовательно, покупки телефонов зависят от выхода новинок на рынок, а рынок телефонов, как известно, постоянно обновляется, а значит, покупка телефона не заставит себя ждать. Если еще к этому прибавить стимулирование в виде накопительных скидок (именно накопительных), то результат будет положительным для обеих сторон.
Заключение
В данной курсовой работе было проведено исследование потребителей конкретного магазина Евроесть, который находится по адресу гор. Магнитогорск, пр-т Карла Маркса 55. В качестве методов исследования использовались анкетирование и наблюдение. В ходе исследования был составлен портрет потребителя данного салона и разработан ряд рекомендаций по привлечению большего числа покупателей.
Несмотря на те, рекомендации, которые перечислены ранее, необходимо всегда помнить о таком компоненте, как качество обслуживания, другими словами сервис. Это является основой основ, потому что какой бы ни был ассортимент, система скидок и т.д и в противовес всему этому существует неотлаженная система обслуживания покупателей, то конечно же плохой сервис затмит собой ваши преимущества. Под сервисом понимается не только вежливое обращение, но и послепродажное обслуживание – гарантия, и хорошо обученный персонал, и обратная связь с руководством компании.
Приложение А
Анкета.
Уважаемые гости салона «Евросеть», если вас не затруднит, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов, разработанные для проведения исследования. Цель нашего исследования – определение потребителей, которые посещают наш салон и совершают покупки.
1. Цель вашего прихода в салон связи «Евросеть»?
А) покупка телефона, либо портативной техники
Б) покупка аксессуаров к телефону, либо к портативной технике
В) пополнение счета
2 . Вы являетесь постоянным клиентом нашего салона?
А) да
Б)нет
3. Что является наиболее важным для вас при выборе телефона?
А) функциональность
Б) модный дизайн
В) простое и удобное меню
Г) емкий аккумулятор и уверенный прием сигнала
4. Телефоны какой марки вы предпочитаете?
А) Samsung
Б) LG
В) Nokia
Г) Sony Ericsson
Д) Fly
Е) Alcatel
Ж) Philips
5. Укажите ваш пол?
А) муж
Б) жен
6. Укажите ваш возраст?
А) 18 б) 19-29 в) 30-45 г) 46 и выше
7. Укажите сферу вашей трудовой деятельности?
А) рабочий (промышленность)
Б) индивидуальный предприниматель
В) безработный
Г) экономика и финансы
Д) пенсионер
8. Ваш среднемесячный доход?
А) 0-10
Б)11-20
В) 21-30
Г) 31-50
Д) 51 и выше
Благодарим вас за участие в нашем анкетировании!!!!!
Список использованной литературы
1. Данные, взятые из источников компании «Евросеть».
2. Алёшина И. В. Поведение потребителей/И. В. Алёшина. - М., 2000.
3. Статт Д. Поведение потребителя
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Изд. «Финпресс» Москва 2002 год