Маркетинговый анализ деятельности ЗАО Европлан
СОДЕРЖАНИЕ: ОГЛАВЛНИЕ ВВЕДЕНИЕ 3 1. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ЕВРОПЛАН» 5 1.1. Характеристика лизинговой компании «Европлан» 5 1.2. Организационная структура ЗАО «Европлан» 8ОГЛАВЛНИЕ
[1] лизинговой компании «Европлан» состоит из 5 основных групп предметов лизинга – автотранспорт (легковые, грузовые автомобили и автобусы), строительная и специализированная техника, оборудование и коммерческая недвижимость. Исходные данные для построения матрицы БКГ представлены в таблице 2.2.1. Здесь отмечены данные по количеству заключенных договоров лизинга за определенный период (2008 год).
Дополнительно была создана новая таблица (таблица 2.2.2), в которой путем расчетов были определены координаты по оси OX – относительная доля рынка, и OY – темпы роста рынка по отдельным предметам лизинга.
Таблица 2.2.1
Исходные данные для построения матрицы БКГ
| Портфель предметов лизинг | Данные о количестве заключенных договоров лизинга (шт.) | Итого за 2008 год | ||||||||||||
| янв. | фев. | мар. | апр. | май. | июн. | июл. | авг. | сен. | окт. | ноя. | дек. | |||
| 1 | Легковые автомобили | 600 | 1200 | 1460 | 1500 | 1560 | 1880 | 1800 | 1900 | 1500 | 1670 | 1760 | 1900 | 18730 |
| 2 | Грузовые автомобили и автобусы | 150 | 200 | 210 | 212 | 240 | 320 | 320 | 180 | 100 | 140 | 180 | 200 | 2452 |
| 3 | Строительная и специализированная техника | 60 | 120 | 100 | 80 | 130 | 150 | 180 | 203 | 140 | 100 | 70 | 50 | 1383 |
| 4 | Оборудование | 300 | 364 | 380 | 420 | 570 | 500 | 620 | 670 | 620 | 680 | 700 | 620 | 6444 |
| 5 | Коммерческая недвижимость | 400 | 560 | 490 | 475 | 420 | 510 | 560 | 620 | 430 | 550 | 560 | 610 | 6185 |
| Всего за месяц: | 1510 | 2444 | 2640 | 2687 | 2920 | 3360 | 3480 | 3573 | 2790 | 3140 | 3270 | 3380 | 35194 | |
Таблица 2.2.2
Координаты для оси OXи OY
| Ось X | Ось Y | ||
| Портфель предметов лизинг | % | % | |
| 1 | Легковые автомобили | 53 | 15 |
| 2 | Грузовые автомобили и автобусы | 7 | -6 |
| 3 | Строительная и специализированная техника | 4 | 0 |
| 4 | Оборудование | 18 | 69 |
| 5 | Коммерческая недвижимость | 18 | 22 |
| Всего за месяц: | 100 | 100 | |
На основе полученных данных о координатах, в программе Excelбыла построена диаграмма, наглядно отображающая позиции каждого из предмета лизинга в портфеле компании относительно рыночных показателей (график 2).
График 2. Пример построения матрицы БКГ.
Как видно из графика 2, граница по оси OYбыла установлена на уровне годового темпа инфляции по данному виду услуг (брался показатель 10 %). Граница на оси OXопределилась по закону Парето (20:80). Для этого были суммированы относительные доли рынка, граница проводилась на значении доли предмета лизинга, на котором сумма доле превышала 80 %. В нашем случае, граница на показателе 53.
Итак, по результатам матрицы БКГ все предметы лизинга компании «Европлан» попали в следующие категории:
1. Категория «Звезды». Частично в эту категорию попала аренда легковых автомобилей. Для этой группы услуг характерна большая доля в структуре продаж, - составляют основу портфеля, а также приносят высокую и стабильную прибыль для организации. В отношении данной категории компания может использовать стратегию сохранения доли рынка за счет эффективного брендинга, активной рекламной кампании и инвестиционной деятельности.
2. Категория «Хромые утки». В эту категорию относятся такие предметы лизинга, как грузовые автомобили и автобусы и специализированная техника. Нужно сказать, что такие услуги имеют небольшую долю в структуре продаж компании и не влияют на рост компании. Возможно, что компания только вышла на рынок по предоставлению данных предметов в лизинг, когда уже на рынке образовалась сильная конкуренция или есть свои лидеры, давно специализирующиеся на данном виде лизинговых услуг. Компании «Европлан» не стоит продолжать предложение данных услуг на рынке малого и среднего бизнеса, так как они требуют очень больших инвестиций и избирательных мероприятий.
3. Категория «Дикие кошки». Стратегия – расширение границ рынка. В рамках данной стратегии предприятию необходимо увеличить сбыт данных услуг благодаря внедрению ныне существующих услуг на рынке лизинга. Как видно, на примере передачи в лизинг оборудования или же коммерческой недвижимости, им сопутствуют высокие темпы роста рынка, но рентабельность продаж на внутреннем рынке пока мала, поэтому предприятию следует проанализировать тенденцию расширения границ предоставления услуг на новых географических рынках – не только на региональных, но и на общенациональных и международных. Лизинговые услуги такого рода требуют массовую инвестиционную деятельность и конкуренция на таких отраслях на данный момент небольшая, следует закреплять позицию за собой и выходить на более крупные рынки и становиться сильным игроком.
2.3. SWOT – анализ оценки состояния ЗАО «Европлан»
SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).В этой части отчета будут рассмотрены сильные и слабые стороны, возможности и угрозы по отношению к изучаемым рынкам лизинговых услуг.
Для наглядности сведем внутренние и внешние факторы анализа в классическую модель метода SWOT (таблица 2.3.1).
Таблица 2.3.1
Классическая модель SWOT-анализа
| Факторы внутренней среды | Факторы внешней среды |
| Сильные стороны | Возможности |
1. Существует отличная база каналов дистрибуции. Филиалы расположены более чем в 60 регионах .
|
1. Переход в более сильный стратегический альянс – совместная деятельность предприятия с банковской структурой.
|
| Слабые стороны | Угрозы |
1. Отсутствие полного контроля над филиальной сетью в регионах.
|
1. Усиление конкуренции во всех сегментах рынка.
|
Итоговый формат SWOT-анализа будет выглядеть следующим образом (таблица 2.3.2)
Таблица 2.3.2
Итоговый формат SWOT-анализа
| Возможности | Угрозы | |
1. Переход в более сильный стратегический альянс – совместная деятельность предприятия с банковской структурой. 2. Повышение стандартов обслуживания клиентов. 3. Совершенствование системы учета и отчетности. 4. Выход на новые сегменты рынка. 5. Дальнейшее развитие скоринговой системы финансирования. |
1. Усиление конкуренции во всех сегментах рынка. 2. Рост процентных ставок на рынке привлечения кредитов для лизинговых компаний. 3. Снижение платежеспособного спроса со стороны лизингополучателей. 4. Ухудшающие изменения действующего лизингового законодательства. |
|
| Сильные стороны | ||
1. Существует отличная база каналов дистрибуции. Филиалы расположены более чем в 60 регионах . 2. Зарубежное финансирование. 3. Широкий ассортимент финансирования любого автотранспорта. 4. Выдающаяся компетентность – высокая профессиональная подготовка и большой опыт у руководства, сторон-участников и совместной деятельности. 5. Автоматизированная система принятия решений о финансировании. 6. Широкая база клиентов малого и среднего бизнеса, и поставщиков. 7. Эффективная методика управления рисками. |
- Наличие развитой филиальной сети позволит ускорить бизнес-процессы работы с клиентами и снизить операционные риски за счет осуществления кредитного процесса и документооборота. - Автоматизированная система принятия решений о финансировании и эффективная методика управлениями рисками для дальнейшего развития скоринговых систем с помощью уникального программного обеспечения. - Диверсифицированная база фондирования обеспечит компанию стабильными источниками финансирования, что позволит гибко управлять текущим объемом задолженности. - Лизинговые и кредитные операции дополняют друг друга как в масштабе экономики так и на рынке серьезного крупного бизнеса. |
- За счет финансового финансирования заимствования на международных рынках капитала обходятся дешевле на 20-30%. - В условиях кризиса разработать специальные льготные программы лизинга, используя спецпредложения от производителей и их дилеров. |
| Слабые стороны | ||
1. Отсутствие полного контроля над филиальной сетью в регионах. 2. Долгий процесс отчетности и учета деятельности. 3. Малая обеспеченность собственным капиталом. 4. Дефицит квалифицированных кадров в регионах. 5. В условиях быстрорастущего рынка лизинговых услуг, продуктовая линейка компании ориентирована на массовый сегмент. |
- Скоринговая система обслуживания клиентов позволит ускорить бизнес-процесс в управлении издержками, рисками и отчетности в регионах. - Стратегия перехода от массового и потенциального сегмента к новому и узкоспециализированному финансированию, в сегменты, требующие более серьезные капиталовложения. |
- Постоянный анализ рынка лизинговых услуг, в большей степени на региональном рынке. - Формирование четких бизнес альтернатив, учитывающих изменчивость потребителей. |
2.4. Анализ конкурентного окружения ЗАО «Европлан»
Инвестиционная деятельность в России в настоящее время не предполагает высокой степени конкуренции, в том числе и между лизинговым компаниями. Кроме российских лизинговых компаний, финансируемых банками, корпорациями или бюджетом на рынке присутствуют и динамично развиваются компании зарубежных финансовых институтов.
Российский рынок пока существенно отстает от европейского уровня: доля лизинга в инвестировании в основные средства в РФ отстает от среднеевропейских 17%. В течение последних нескольких лет количество крупных лизингодателей постоянно увеличивается. На сегодняшний день на рынке присутствует около 300 игроков, однако только 66 компаний имеют портфель свыше 100 млн.долл. США (Приложение 3).
Согласно ежегодному рейтингу, который публикует журнал «Лизинг ревю» компания «Европлан» по итогам 2008 года входит в десятку крупнейших лизинговых компании, на которые приходится более 50% рынка. По стоимости заключенных договоров лизинга в 2008 году занимает 10 место, пропустив вперёд такие компании как: «Авангард Лизинг» (Москва), «Глобус-лизинг» (Санкт-Петербург), лизинговая компания «УралСиб» (Москва).
Рейтинг 15 ведущих лизинговых компании по стоимости заключенных договоров лизинга в 2008 году представлен в таблице 2.4.1.
Таблица 2.4.1
Рейтинг лизинговых компании России по результатам 2008г.
| № | Лизинговая компания | Стоимость заключенных договоров, млн.долл. |
| 1 | Магистраль-Финанс | 574,182 |
| 2 | Росагролизинг | 383,558 |
| 3 | Уралсиб | 330,258 |
| 4 | РТК лизинг | 300,258 |
| 5 | ММБ лизинг | 283,967 |
| 6 | РБ лизинг | 251,866 |
| 7 | Авангард Лизинг | 220,309 |
| 8 | РГ лизинг | 203,981 |
| 9 | Глобус-Лизинг | 195,760 |
| 10 | Европлан | 184,030 |
| 11 | Райффайзен лизинг | 180,019 |
| 12 | КРК лизинг | 172,411 |
| 13 | Балтийский лизинг | 163,997 |
| 14 | Центр капитал | 156,113 |
| 15 | Элемент лизинг | 152,176 |
Среди универсальных лизинговых компаний сильным конкурентом является Лизинговая компания «УРАЛСИБ», которая входит в банковскую группу. Развитие региональной сети первоначально осуществлялось на базе банковских филиалов, объемы собственного портфеля по итогам 2008 года составили 36042 млн.руб., наиболее крупная частная компания в сегменте сельскохозяйственного лизинга и наиболее ликвидных объектов как строительная и дорожная техника, а также железнодорожный транспорт. ЛК «УРАЛСИБ» по сравнению с «Европланом» имеет достаточно широкую филиальную сеть и высокое качество лизингового портфеля за счет удачной бизнес-модели – диверсификация по клиентам, отраслям и регионам. Слабой стороной компании является концентрация значительной части лизингового портфеля на 20 крупнейших клиентах.
Также следует выделить такого конкурента как ОАО «Авангард-Лизинг». Преимущества данной компании в том, что компания направляет свои средства в высокотехнологические и массовые отрасли – золотодобыча, пищевая и нефтегазовая промышленность, энергетика, торговля, транспорт и т.д. Активное участие в финансировании крупных проектов. «Авангард-Лизинг» передала в лизинг четыре самолета Boeing-757-200, общей стоимостью более 50 млн. долл. Это первая в России сделка по приобретению самолетов зарубежного производства и передаче их по договорам внутреннего лизинга одной из российских авиакомпаний.
Еще один конкурент, специализирующий на лизинге автомобилей – лизинговая компания «Carcade». Компания работает в России с 1996 года и имеет 100% иностранный капитал и в состав холдинга входят банки, страховые, лизинговые и прочие финансовые компании. Сильные стороны данной компании в ее профессиональном опыте и наличие главного отдела по всем регионам – департамента по работе с клиентами. К слабым сторонам можно отнести лишь слабую степень диверсификации продуктовой линейки.
К опосредованным конкурентам на рынке лизинговых услуг можно отнести банковские кредиты. На страницах СМИ сегодня все чаще приводят преимущества лизинга над кредитом, однако лизинг не может полностью заменить кредит. Основная область применения лизинга – финансирование обновления основных фондов. Кредит же может быть использован для пополнения оборотных средств, покрытия кассовых разрывов и других целей. Кредитование предприятий не привязано к определенным видам имущества, имеется возможность открытия кредитной линии. Так как лизинг не восполняет всех потребностей предприятий в финансировании, то лизинговые и кредитные операции дополняют друг друга как в масштабе экономики в целом, так и в продуктовой линейке многих банков.
2.5. Анализ позиционирования лизинговых услуг компании «Европлан»
В силу вышеописанной отраслевой сегментации и специфики российского рынка лизинга, необходимо определить параметры позиционирования услуг лизинговой компании «Европлан» и позиции конкурентов. На основе построенной карты позиционирования (рис. 3) выделить целевой рынок, точнее целевую аудиторию исследуемой компании.
высокая цена
 |
низкий уровень высокий уровень
сервиса сервиса
низкая цена
Рис. 3. Карта позиционирования.
Целевым рынком лизинговой компании «Европлан» следует выбрать аудиторию малого и среднего бизнеса, так как для такого сегмента огромную роль играют боле гибкие условия системы платежей по лизинговой сделке и также сервисное обслуживание. Поэтому основным параметром позиционирования должен быть уровень сервисного обслуживания, дополнительные предложения лизинга и программы. В нашем случае приведены слишком крупные и ведущие конкуренты, но на региональных рынках компания «Европлан» занимает лидирующие позиции и давно зарекомендовала себя как надежный финансовый партнер малого и среднего бизнеса.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование в данной работе представляет собой комплексный анализ финансового и маркетингового состояния предприятия. За время прохождения учебно-ознакомительной практики была собрана необходимая информация для оценки положения предприятия на российском рынке лизинговых услуг.
В ходе исследования была проанализирована клиентская база исследуемого предприятия по количеству заключенных договоров лизинга, в результате чего были сделаны выводы о том, что компания «Европлан» работает с малыми и средними организациями, их доля в общем количестве составляет 20 %, это так называемые «лояльные потребители». Работа с такой группой клиентов полностью автоматизирована и имеет свои технологии в оказании лизинговых услуг для данного целевого сегмента рынка компании. Для таких клиентов существует накопленная кредитная история, компанией разработана оперативная рейтинговая система определения степени финансовой устойчивости клиента, перспективы развития его бизнеса и ситуация в отрасли его деятельности.
Также был проведен портфельный анализ компании на основе матрицы Бостонской консалтинговой группы. Основой портфеля является передача в лизинг легкового автотранспорта, важным преимуществом компании является комплексное управление автопарком и дополнительные программы обслуживания. Однако у компании имеются еще два варианта альтернатив – передача в лизинг оборудования и коммерческой недвижимости, такие отрасли получают в последнее время огромный интерес со стороны региональных конкурентов и банковских структур.
К сильным сторонам компании, по итогам SWOT-анализа были отнесены: хорошо развита филиальная сеть, зарубежное финансирование, что позволяет минимизировать риски рефинансирования и гибко управлять текущим объемом задолженности, использование скоринговой системы финансирования за счет уменьшения количества требуемых документов, отмены справок из банков и налоговой инспекции.
В ближайшее время рынок лизинга в России продолжит развиваться как в направлении роста объемов бизнеса за счет появления новых сегментов и расширения клиентской базы лизинговых компаний, так и в направлении улучшения качества предоставляемых услуг. Произойдет переход от экстенсивного к интенсивному развитию рынка за счет качественных показателей деятельности. Будут разрабатываться новые лизинговые программы, повышаться уровень обслуживания клиентов, появление новых предметов для передачи в лизинг, а также укрепление лизинговых компаний и банков за счет дополнительного взаимодействия.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бухгалтерский баланс ЗАО «Европлан» за 2008 г.
2. Данные сайтов www.marketinggid.com, www.aup.ru, www.B2Blogger.com.
3. Данные отдела по работе с портфелем предлагаемых услуг и оформлением лизинговых сделок.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б. Боброва. – С.-Пб.: АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 1994.
5. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент ориентированный на рынок. – Спб.: Питер, 2004.
6. Официальный сайт компании «Европлан» www.europlan.ru.
7. Современный маркетинг, В.Е. Хруцкой, И.В. Корнеева и др. – М: Финансы и статистика, 1997.
8. Журнал «Коммерсантъ BusinessGuide», №181 от 7.10.2008.
9. Журнал «Финанс», №48 от 22.12.2008.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Организационная структура ЗАО «Европлан»
ПРИЛОЖНИЕ 2
Отчет о прибылях и убытках ЗАО «Европлан» за 2008 год
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Данные источника Эксперт РА о положении рынка лизинговых услуг в РФ
[1] Портфель – это совокупность товаров и услуг, которую фирма готова предложить рынку.