Методические рекомендации по продвижению субъектами малого предпринимательства своих товаров в рамках специальной программы «Выходим в регионы»

СОДЕРЖАНИЕ: Методические рекомендации являются элементом информационной поддержки для субъектов малого предпринимательства – участников программы «Выходим в регионы»

методические рекомендации

по продвижению субъектами малого предпринимательства

своих товаров в рамках специальной программы «Выходим в регионы»

содержание

	разделы:	Стр.
1	аннотация работы	3
2.	каналы коммуникаций для продвижения	4
3.	значимые факторы выбора каналов коммуникаций	8
4.	практические рекомендации	14
4.1.	кейс 1. для предприятия-представителя промышленного рынка	14
4.2.	кейс 2. для предприятия-представителя потребительского рынка	22
5.	последовательность действий по продвижению в новом регионе (памятка)	27

1. аннотация работы

Методические рекомендации являются элементом информационной поддержки для субъектов малого предпринимательства – участников программы «Выходим в регионы».

Методические рекомендации разработаны на основе опыта брендингового агентства Coruna Branding Group, современных достижений теории и практики маркетинга и с учетом специфики проекта «Выходим в регионы».

В методических рекомендациях прописан алгоритм выбора руководителем малого предприятия одного или нескольких эффективных решений из общего числа возможных решений по продвижению своих товаров (работ, услуг) в регионах в зависимости от целей и внешних факторов.

Методические рекомендации имеют следующую структуру:

Во второй части даются ответы на вопросы:

какие каналы коммуникаций существуют для продвижения в регионы? Чем они различаются? В чем состоят сильные и слабые стороны каждого канала коммуникаций?

В третьей части даются ответы на вопросы:

какие факторы необходимо учитывать при выборе каналов коммуникаций? Какие каналы целесообразно использовать для продвижения в отдельных ситуациях?

В четвертой части (п.1, п.2 ) приведены практические примеры разработки плана коммуникаций для нового региона.

В пятой части приведена последовательность действий по разработке плана коммуникаций по продвижению для нового региона.

2. каналы коммуникаций для продвижения

Эффективность продвижения товаров (работ, услуг) в значительной степени зависит от используемых каналов коммуникаций и содержания сообщения, транслируемого предприятием. Каналы коммуникаций различаются по своим возможностям воздействия на покупателя и трансляции рекламных сообщений.

таб.1. каналы коммуникаций

канал коммуникаций	инструменты для малых предприятий
личные продажи	встречи, телефонные переговоры
прямой маркетинг	прямая почтовая рассылка
стимулирование сбыта	купоны со скидкой, распространение образцов, презенты, конкурсы
реклама	интернет (корпоративный сайт, баннерная реклама), печатные издания, выставки и деловые мероприятия, реклама в местах продаж (буклеты, плакаты), реклама на радио
связи с общественностью	статьи, интернет-форумы

краткая характеристика каналов коммуникаций.

личные продажи

- является основным каналом коммуникаций и сбыта для большинства малых предприятий;

- одинаково значим для различных целей коммуникаций (поиск/ удержание клиентов) и сложности продукта;

- преимущества:

o гибкость и персонификация контакта;

o простота способа определения эффективности коммуникаций:

количество звонков потенциальным покупателям

количество встреч с потенциальными покупателями

количество заключенных сделок

понесенные затраты на коммуникации (рабочее время менеджеров + транспортные расходы)

выручка и прибыль по новым покупателям

- недостатки:

o высокие издержки на осуществление контакта;

o сложности управления (менеджер, осуществляющий взаимодействие с клиентом обладает значительной автономией).

прямой маркетинг

- доступный канал коммуникаций и сбыта для большинства малых предприятий;

- чаще всего используется для привлечения новых клиентов;

- эффективен для продвижение простых товаров для многочисленной группы клиентов;

- преимущества:

o низкая стоимость контакта;

o гибкость;

o простота способа определения эффективности коммуникаций:

количество отправленных писем

количество ответных контактов получателей рассылки

количество заключенных сделок

понесенные затраты на коммуникации (рабочее время менеджеров на составление и рассылку + почтовые расходы)

выручка и прибыль по новым покупателям

- недостатки:

o сообщение может быть не прочтено получателем;

o негативное отношение потенциальных покупателей к СПАМу.

стимулирование сбыта

- применяется для достижения краткосрочных целей;

- преимущества:

o стимулирует покупателей и партнеров к действиям;

o повышает гибкость предложения;

- недостатки:

o возможен потребительский шантаж (выбивание скидки);

o снижает ценность основного предложения;

o сложности управления;

o возникают сложности для определения эффективности коммуникаций (показатели эффективности – см. таблицу):

затраты на коммуникации (недополученная выручка из-за скидки + организационные издержки)

прирост продаж (руб.)

количество привлеченных клиентов и партнеров

количество удержанных клиентов и партнеров

количество новых клиентов (партнеров), оставшихся после акций по стимулированию сбыта

выручка (прибыль) по новым клиентам (партнерам), оставшихся после акций по стимулированию сбыта

реклама

- по причине дороговизны ограничена в применении для малых предприятий;

- особенно важна для привлечения новых клиентов;

- преимущества:

o большое разнообразие видов рекламы (модульная реклама, фотообъявления, рекламные статьи, реклама на радио, интернет-реклама и т.д.);

o способность доносить сообщения до большой аудитории в короткие сроки;

o создает долгосрочный образ торговой марки (компании);

- недостатки:

o сложности разработки эффективной рекламы;

o нецеленаправленность (значительное число получателей рекламы не являются потенциальными клиентами);

o трудно оценить эффективность коммуникаций.

связи с общественностью

- направлены на достижение долгосрочных целей – формирование положительного имиджа компании;

- не могут использоваться для достижения краткосрочных целей (информирования покупателей о продукте, побуждения их к действиям), по этой причине связи с общественностью являются вспомогательными средствами коммуникаций и ограниченно используются малыми предприятиями;

- преимущественно используются на рынках сложных наукоемких продуктов и высококонкурентных рынках;

- особенно важны для привлечения новых клиентов;

- преимущества:

o повышают имидж компании;

o пользуются гораздо большим доверием у покупателей, по сравнению с сообщениями рекламного характера;

- недостатки:

o не побуждают к покупке;

o практически невозможно оценить эффективность коммуникаций.

3. значимые факторы выбора каналов коммуникаций

Эффективность коммуникаций зависит от их адекватности внешним условиям. В таблице 2 представлено несколько наиболее значимых факторов, влияющих на эффективность каналов коммуникаций.

таб.2 значимые факторы выбора каналов коммуникаций

фактор	варианты
тип рынка	промышленный / потребительский
цели коммуникаций	привлечение новых клиентов / удержание старых клиентов
структура клиентов	количество / размер
характеристики продукта	сложность / специфичность
уровень конкуренции	рыночная сила игроков / количество / размер

краткая характеристика факторов.

фактор выбора канала: тип рынка

Самый значимый фактор, влияющий на эффективность, а соответственно, и выбор канала коммуникаций - тип рынка, на котором работает Компания. Это вызвано большими отличиями потребительского и промышленного рынков.

Потребительский рынок отличает:

- большое число покупателей;

- эмоциональный характер совершения покупки.

По этим причинам доминирующим каналом коммуникаций на потребительских рынках является реклама (см.рис. ниже), поскольку она обладает следующими важными характеристиками, по сравнению с другими каналами коммуникаций:

- способность доносить сообщения до большой аудитории;

- большое разнообразие средств, которые можно использовать в данном канале коммуникаций (тексты, изображения, сюжеты) позволяет создавать оригинальные, яркие и запоминающиеся сообщения, достигающие сразу нескольких целей (информирование покупателей о преимуществах предложения Компании, формирование положительного отношения покупателей и партнеров к Компании).

На промышленном рынке Ваш потенциальный покупатель ожидает получить объективную информацию о товаре и его свойствах для удовлетворения определенной потребности производственного характера. По этой причине сообщения на данном рынке доносятся в прагматичной и рациональной манере. Основным каналом коммуникаций на данном рынке являются личные продажи (см.рис.1). Прямой маркетинг и связи с общественностью являются вспомогательными каналами коммуникаций. Прямой маркетинг используется для информирования большого числа покупателей о предложениях Компании, а связи с общественностью – для формирования положительного имиджа Компании. Из рекламных средств чаще всего используются: интернет, выставки и деловые мероприятия (семинары, деловые визиты).

рис.1. использование каналов коммуникации в зависимости от типа рынка

фактор выбора канала: цели коммуникаций

Вторым по значимости фактором, влияющим на эффективность и выбор каналов коммуникаций, являются цели. В зависимости от них компания выбирает соответствующие приоритеты.

- Цель – привлечение новых клиентов в другом регионе :

o высокая значимость рекламы для продвижения продукции по причине отсутствия известности Компании у потенциальных клиентов;

o высокая значимость положительного имиджа Компании для формирования доверия покупателя к Компании;

o высокая значимость хорошего знания Компании о рынке (необходимо для разработки эффективных рекламных сообщений);

- цель – удержание старых клиентов :

o высокая значимость личных продаж и стимулирования сбыта.

Значительной проблемой для малых предприятий при выходе на новый рынок является недостаток знания о покупателях и конкурентах. Крупные компании могут решить данную проблему, либо проводя дорогостоящие исследования рынка, либо, в расчете на долгосрочные цели, постепенно получая необходимую информацию в процессе работы на новом рынке. Для малых предприятий, часто не имеющих ресурсов для работы на перспективу, особенно важно достичь высоких результатов в короткие сроки. Поэтому, прежде чем осуществлять коммуникации, целесообразно изучить рекламные сообщения конкурентов и те средства, которые они для этого используют (периодические издания, выставки, Интернет). Далее, стоит разработать сообщение, которое должно отличаться от сообщений конкурентов либо содержанием, либо оригинальностью подачи и только после этого можно приступать к коммуникациям.

В борьбе за старых клиентов Компания, как правило, обладает преимуществами, по сравнению с конкурентами. Эти преимущества состоят в хорошем знании друг друга участниками сделки. Поэтому для удержания старых клиентов основными каналами коммуникаций выступают личные продажи и стимулирование сбыта.

фактор выбора канала: структура клиентов

При большом числе мелких клиентов высокую эффективность имеют прямой маркетинг и реклама, благодаря своим способностям доносить сообщения до большого числа потенциальных покупателей в короткие сроки и с низкой стоимостью контакта.

При ограниченном числе крупных клиентов на первый план выходят личные продажи и имидж компании (см. рис.2).

рис.2. структура клиентов и эффективность каналов коммуникаций

фактор выбора канала: характеристики продукта

При продвижении простого продукта, будь то продукты питания (например, кремовые пирожные) или промышленные товары (рыболовные крючки) особую значимость имеют такие каналы коммуникаций как прямой маркетинг и стимулирование сбыта.

прямой маркетинг эффективен, поскольку обеспечивает широкий охват аудитории, а высокая информативность сообщения не требуется.

стимулирование сбыта позволяет предложить клиентам дополнительную выгоду. В ситуациях, когда предложения конкурентов мало чем отличаются друг от друга скидки и презенты могут иметь решающее значение в борьбе за покупателя.

При продвижении сложного специфического продукта решающее значение имеет конкурентоспособность и востребованность самого продукта. Здесь целью коммуникаций является информирование клиентов о преимуществах предложения Компании. Особую значимость имеют личные продажи , а также такой вид рекламы как специализированные выставки.

фактор выбора канала: уровень конкуренции

При слабой конкуренции условия диктует фирма-производитель. Основная задача при выходе на новый рынок – информировать покупателя о наличии продукта. Узнаваемость и оригинальность сообщения в данном случае не столь важны.

Очень важной целью коммуникаций является охват, т.е. количество потенциальных покупателей, которые хотя бы один раз увидели рекламное объявление за период рекламной кампании. Поэтому в условиях слабой конкуренции целесообразно широко использовать рекламные строчки в печатных изданиях, баннерную рекламу в Интернете и прямую почтовую рассылку.

С увеличением уровня конкуренции растет и роль коммуникаций. Для достижения эффекта уже недостаточно просто проинформировать потенциальных покупателей о предложениях Компании. Необходимо сообщить об уникальных преимуществах в увлекательной форме. Для этого в печатных изданиях вместо строчной рекламы начинает применяться модульная реклама высокого качества, а менеджеры по продажам готовят настоящие спектакли для потенциальных клиентов и вооружаются раздаточными материалами, чтобы добиться получения заказа при личной встрече
рис.3. рекламное сообщение компании в зависимости от уровня конкуренции

Рекламное сообщение должно выделяться. Каким оно будет?

1. Большим по охвату

2. Более креативным

3. Более качественным

4. практические рекомендации

В данном разделе приведена последовательность действий при разработке плана коммуникаций по продвижению товаров (работ, услуг) на примере представителей 2-х разных компаний: кейс 1 – для предприятия-представителя промышленного рынка (business to business), кейс 2 – для предприятия-представителя потребительского рынка (business to consumers). На основе подробного изучения обоих приведенных кейсов, различие в продвижении продукции будет более наглядным. После этого, с учетом своей внутриотраслевой специфики, нужно попробовать составить несколько собственных вариантов плана коммуникаций.

4.1 кейс 1.

таб.3 характеристика ситуации

тип рынка	промышленный
цели коммуникаций	привлечение новых клиентов
структура клиентов	небольшое число крупных покупателей
характеристики продукта	сложный наукоемкий продукт
уровень конкуренции	высокий

последовательность действий

шаг 1. первичное изучение

рынка

Прежде чем осуществлять коммуникации необходимо приблизительно оценить количество потенциальных клиентов на новом рынке. Это очень важно для определения параметров по охвату и информативности, которым должны отвечать каналы коммуникации над данном рынке.

Для более эффективной работы по поиску информации о новых клиентов можно использовать знания о тех клиентах, с которыми в настоящий момент работает компания- например, в каких отраслях они работают, в каких профессиональных некоммерческих организациях состоят.

В телефонных справочниках, на отраслевых Интернет-ресурсах, в специализированных периодических изданиях, в списках компаний- членов Торгово-Промышленной Палаты региона собираем информацию о потенциальных клиентах.

Одновременно изучаем рекламные сообщения конкурентов для того, чтобы оценить уровень конкуренции на рынке.

шаг 2.

Обращение в СПб

Торгово-Промышлен-ную Палату

После первичного изучения рынка целесообразно обратиться в Санкт-Петербургскую Торгово-Промышленную Палату для получения дополнительных сведений о рынке и планируемых рекламных акциях (выставки, круглые столы, деловые визиты в регион, размещение в справочниках и др. мероприятиях).

Санкт-Петербургская Торгово-Промышленная Палата имеет хорошие налаженные связи с региональными Торгово-Промышленными Палатами, представителями властных структур, деловыми кругами в регионах, поэтому могут сообщить ценные сведения, дать консультации и помочь в налаживании контактов с потенциальными покупателями.

шаг 3.

определение структуры и плана

коммуника-ций

На узком рынке с ограниченным числом покупателей нецелесообразно использовать массовые коммуникации. Тем не менее, отсутствие рекламной поддержки может привести к неэффективной работе менеджеров по продажам. Поэтому, можно использовать относительно недорогие публикации в специализированных изданиях, на отраслевых сайтах, которые помогут обеспечить первичную осведомленность потенциальных клиентов о Компании.

Посещение или участие в специализированной выставке, проходящей в регионе, будет эффективным шагом при поиске клиентов.

Если число покупателей невелико и их потребности могут значительно различаться, такое потенциально эффективное, но такое дорогостоящее рекламное средство, как семинар может не дать ожидаемого результата. Вместо него более эффективными могут оказаться хорошо подготовленные отдельные деловые визиты (презентации) к покупателям.

примерная структура коммуникаций:

1. основные каналы коммуникаций: личные продажи, реклама в Интернете;

2. вспомогательные каналы коммуникаций: посещение выставок, реклама в специализированных изданиях, прямая почтовая рассылка.

примерный план коммуникаций:

1. создание первичной осведомленности о Компании: участие в онлайн-конференциях на отраслевых сайтах; публикация серии статей на специализированных сайтах.

2. разделение покупателей на 3 группы по степени привлекательности для компании: обычные, прочие, самые важные. Если сведений о рынке и конкурентах недостаточно, лучше начать прорабатывать обычных клиентов. Из них отбирается 10-20 компаний. Для них лучше готовить индивидуальные рекламные сообщения, после чего менеджеры по продажам осуществляют телефонные звонки, рассылают коммерческие предложения и договариваются о личных встречах. Результаты работы с этой группой используются для корректировки рекламных сообщений.

3. проработка группы прочих клиентов. Для коммуникаций с менее важными покупателями используется прямая почтовая рассылка без предварительных телефонных звонков.

4. проработка группы самых важных клиентов. Тщательно готовятся рекламные сообщения для самых значимых покупателей, после чего менеджеры по продажам осуществляют телефонные звонки и договариваются о встречах. Эти мероприятия поддерживаются рекламой в специализированных изданиях.

шаг 4. подготовка рекламных сообщений

Необходимо внимательно изучить рекламные сообщения конкурентов. Выделяются сильные и слабые стороны предложения конкурентов. Эти сведения используются для разработки своих оригинальных, отличных от конкурентов рекламных сообщений.

пример изучения рекламных сообщений конкурентов:

Строительство домов и коттеджей

Малоэтажное строительство дома и коттеджа по канадской технологии – новшество для России.

SIP-панели имеют большое преимущество по сравнению с традиционными строительными материалами: экономичность, простота сборки, экологичность (слабое загрязнение окружающей среды).

Мы строим экологичное и экономичное жилье.

рекламная статья 1 . Рекламный модуль

транслируемые преимущества для покупателя: экологичность и экономичность;

рекламная статья 2. Рекламный модуль

транслируемые преимущества для покупателя: легкость, прочность, долговечность – все – базовые характеристики sip-панелей. уникальные преимущества отсутствуют.

рекламное сообщение не оригинальное, имеет технический характер.

название фирмы-конкурента («Бизнес-контакт») не транслирует принадлежность к строительной индустрии и, отдельно, принадлежность к изготовлению деревянных сборных конструкций. Название не отличается оригинальностью, плохо запоминается и транслирует только принадлежность фирмы к промышленному рынку.

разработка содержания рекламного сообщения

в СМИ региона размещено большое количество рекламных сообщений конкурентов о SIP-панелях. Данное предложение не является уникальным на рынке, поэтому в рекламных сообщениях необходимы акценты на отдельных преимуществах.

В большинстве рекламных сообщений делается упор на экономичность решения и простоту сборки. При донесении преимущества «простота сборки» большинство конкурентов заявляют о преимуществах SIP-панелей по сравнению с альтернативными строительными материалами.

В наших рекламных сообщениях необходимо основной акцент сделать на преимуществах специальных конструкционных замков SIP-панелей Компании:

- ускорение процесса сборки дома площадью 100 кв.м. с 6 до 4 часов;

- снижение вероятности брака при строительстве.

Дополнительно сообщить об информационной поддержке (горячая линия, инструкции по строительству, выезд специалиста на объект).

решение об используемых цветах

конкуренты:
1
2
3
4
5
6
7
8

В таблице выделены цвета, используемые в рекламных модулях конкурентов.

Наиболее часто используются следующие цвета: черный, серый, голубой.

Остальные цвета (выделено красным кругом) практически не используются. Белый цвет нецелесообразно использовать, поскольку он не обеспечивает выделение рекламного сообщения.

Есть два «незанятых» подходящих цвета:

оранжевый – очень яркий и хорошо привлекает внимание. Ассоциируется с низкой ценой, доступностью, энергичностью, общением, солнцем, летом, теплыми краями, строительной техникой и экипировкой.

зеленый – занимает промежуточное положение между теплыми и холодными цветами. Ассоциируется с природой, красотой, умиротворением, спокойствием, молодостью. По своему воздействию противоположен оражевому: успокаивает, а не активизирует. Желто-зеленый цвет ассоциируется с общением и весельем.

Выбранный цвет рекламного сообщения должен отвечать следующим требованиям:

1. не противоречить фирменному стилю (хорошо сочетаться с логотипом и фирменными цветами);

2. не противоречить используемому рекламному образу;

3. не противоречить стилю и содержанию рекламного сообщения. Для короткого энергичного сообщения подойдет оранжевый цвет (визуально рекламный модуль будет казаться больше). Для емкого информативного сообщения, требующего от читателя много времени на его изучение, подойдет теплый зеленый цвет, а оранжевый цвет, напротив, может вызвать быстрое утомление и раздражение.

решение об используемых рекламных образах

Большинство сообщений конкурентов подается в сухом деловом стиле,

эксплуатируются стандартные образы (строитель, молодая семья).

Использование оригинального образа, поддерживающего ключевые преимущества (технологичность, скорость, надежность, эффективность, экологичность) позволит создать хорошую запоминаемость рекламного сообщения. Примеры используемых рекламных образов:

- бобер (используется «Becar Realty Group». ассоциации – строительство, экологичность, основательность, надежность, но – неторопливость);

- северный пейзаж (озеро, сосновый лес, восход солнца; ассоциации – экологичность, надежность, север).

развитие рекламных сообщений

Даже удачное рекламное сообщение со временем устаревает.

Привлечь внимание покупателей новым предложением гораздо проще, чем побудить их еще раз изучить рекламное сообщение, которое они видели раньше.

Одновременно, компании нужно укрепить уникальность своего предложения по сравнению с другими предложениями конкурентов.

По этой причине, еще до начала коммуникаций на новом рынке стоит продумать последовательность рекламных сообщений. Определиться, в чем они будут отличаться друг от друга, а в чем будут повторяться.

В качестве неизменных элементов рекламных сообщений хорошо использовать: логотип, рекламный образ, цвет, шрифт, ключевое преимущество (может быть представлено в виде слогана).

В качестве изменяемых элементов рекламных сообщений хорошо использовать отдельные составляющие продукта: технические характеристики, скидки, дополнительные услуги.

Последовательность рекламных сообщений должна сочетаться с текущими и долгосрочными целями.

пример последовательности рекламных сообщений

постоянные элементы:

- ключевое преимущество: новейшая конструкция SIP-панелей, обеспечивающая быстроту и прочность сборки;

- рекламный образ: бобер;

- основной цвет: зеленый.

последовательность трансляции переменных элементов:

цель коммуникаций	сообщение	стиль коммуникаций
создание первичной осведомленности о Компании	высокая прочность панелей (низкая вероятность брака при сборке)	лаконичный, энергичный
донесение преимуществ до обычных покупателей		информативный
донесение преимуществ до самых важных покупателей	надежность поставок, широта ассортимента	солидный

шаг 5.

реализация плана коммуника-ций

После тщательной проработки плана коммуникаций и рекламных сообщений можно приступать к самому ответственному и дорогостоящему этапу – коммуникациям.

шаг 6. оценка эффективности первого этапа коммуника-ций

личные продажи

контактов – 30

заказов – 6

выручка – (минус) затраты =

высокая эффективность

прямая почтовая рассылка

контактов – 50

заказов – 1

выручка – (минус) затраты =

низкая эффективность – ограниченно использовать

посещение выставки

контактов – 6

заказов – 0

затраты =

был использован неэффективный формат: посещение выставки без размещения платной информации на нем. По причине рекламной активности конкурентов и присутствия большого числа потенциальных заказчиков необходимо изменить формат участия в выставке: размещать рекламные объявления в раздаточных материалах выставки.

размещение модульной рекламы в газете:

контактов – 7

заказов – 1

выручка – (минус) затраты =

реклама дала слабый отклик. Доработать рекламный модуль (сделать более ярким).

шаг 7. реализация второго этапа коммуника-ций

После оценки эффективности первого этапа коммуникаций и корректировки плана коммуникаций и рекламных сообщений можно приступать ко второму этапу коммуникаций.

4.2 кейс 2.

таб.3 характеристика ситуации

тип рынка	потребительский
цели коммуникаций	привлечение новых клиентов
структура клиентов	большое число мелких покупателей
характеристики продукта	простой продукт
уровень конкуренции	низкий

последовательность действий

шаг 1. первичное изучение

рынка

В отличие от ситуации первого кейса нет необходимости значительных затрат ресурсов на изучении рынка по причине большого числа мелких покупателей (это будет известно по анализу существующей клиентской базы) и, соответственно, возможности получать необходимые сведения о специфических запросах покупателей региона непосредственно в процессе коммуникаций.

Ресурсы целесообразно сфокусировать на поиске и обслуживании новых клиентов.

Если продажи конечным покупателям осуществляются через посредников целесообразно в плане коммуникаций выделить и их.

В этом случае необходимо иметь в виду, что коммуникации раздваиваются на общение с партнерами (промышленный рынок) и общение с конечными покупателями (потребительский рынок).

Большее внимание следует уделить анализу рекламных сообщений конкурентов для определения уровня конкуренции на рынке.

шаг 2.

Обращение в СПб

Торгово-Промышлен-ную Палату

Возможное участие в специализированной выставке или деловом форуме может обеспечить сразу большое число контактов с потенциальными покупателями и партнерами. По этой причине стоит рассмотреть возможность участия в мероприятиях, организуемых деловыми ассоциациями по укреплению межрегионального сотрудничества.

Данные каналы могут быть эффективными для выхода в регион, а после успешного закрепления на нем стоит рассмотреть целесообразность дальнейшего их использования.

шаг 3.

определение структуры и плана

коммуникаций

На широком рынке с большим числом покупателей необходимо использовать рекламу в местах продаж и массовые коммуникации: рекламу в периодических изданиях, на радио.

примерная структура коммуникаций:

с конечными потребителями:

1.основные каналы коммуникаций: реклама в местах продаж (POS-материалы), упаковка;

2.вспомогательные каналы коммуникаций: реклама в периодических изданиях и на радио, участие в выставках;

с партнерами:

3.основные каналы коммуникаций: прямая почтовая рассылка, личные продажи;

4.вспомогательные каналы коммуникаций: участие в выставках.

примерный план коммуникаций:

1. прямая рассылка почтовых сообщений потенциальным партнерам без предварительных телефонных звонков;

2. размещение интернет-рекламы и рекламы в специализированных изданиях (для партнеров);

3. телефонный прозвон потенциальных партнеров;

4. коммуникации с конечным потребителем: реклама в местах продаж, в периодических изданиях, на радио, участие в выставке.

шаг 4. подготовка рекламных сообщений

Изучаются рекламные сообщения конкурентов. Выделяются их сильные и слабые стороны.

пример разработки содержания и стилистики рекламного сообщения

Название компании – «Оптифлекс».

конкурентные преимущества:

1. основные – оптимальное соотношение цены и качества;

2. дополнительные – безопасность, удобство использования.

Используемые каналы коммуникаций: ролик на радио, рекламный блок в отраслевом печатном издании.

ролик на радиостанции.

С учетом специфики данного канала коммуникации реклама на радио должна легко восприниматься на слух. Этого можно достичь, используя стиль неформального общения с покупателем. В нашем ролике должна быть одна ключевая идея – оптимальное соотношение цены и качества, иначе потребитель плохо запомнит содержимое рекламы. Сообщение должно быть эмоциональным, коротким и красочным.

пример радио-ролика.

«(звук завываний вьюги, звук «Б-р-р-р-р», как будто кто-то мерзнет). Вашим окнам нужна теплоизоляция? Есть решение! «Оптифлекс» - качественно и недорого!!!».

реклама в периодическом издании.

В данном виде рекламы можно транслировать больше технических подробностей, так как время контакта длится дольше. У человека есть возможно прочитать рекламу несколько раз, оценить характеристики продукта, его преимущества. В данном канале коммуникации целесообразно транслировать основные и дополнительные преимущества продукта.

пример сообщения.

«Оптифлекс – высококачественная теплоизоляция для дома!»

Благодаря закрытой ячеистой структуре Оптифлекс сохраняет свои отличные изоляционные свойства в течение всего срока службы. Надежное сохранение энергии позволяет почувствовать экономичный эффект уже в самом начале эксплуатации.

Теплоизоляция Оптифлекс имеет сертификаты пожарной безопасности. Материал Оптифлекс не поддерживает горение, обладает свойством самопогасания. Материалы Оптифлекс обеспечивают удобство монтажа, благодаря тому, что закрепляется с помощью специального клея.

Оптифлекс – оптимальное соотношение цены и качества».

шаг 5.

реализация плана коммуникаций

шаг 6. оценка эффективности первого этапа коммуникаций

личные продажи

контактов – 30

заказов – 6

выручка – (минус) затраты =

прямая почтовая рассылка

контактов – 50

заказов – 1

выручка – (минус) прямые затраты =

участие в выставке

контактов – 20

заказов – 10

выручка – (минус) прямые затраты =

размещение модульной рекламы в газете, реклама на радио:

прирост продаж в период рекламы в расчете на одну точку (с учетом сезонности)

выручка (общий прирост продаж с учетом сезонности) – (минус) прямые затраты =

реклама в местах продаж (размещение POS -материалов):

прирост продаж в местах продаж, где была размещена реклама по сравнению с другими местами продаж

выручка (прирост продаж) – (минус) затраты =

шаг 7. реализация второго плана коммуникаций

5. последовательность действий по продвижению в новом регионе (памятка)

ШАГИ	ВОПРОСЫ, НА КОТОРЫЕ НУЖНО ОТВЕТИТЬ
шаг 1. первичное изучение рынка	Какое количество потенциальных клиентов в новом регионе? Классификация клиентов по группам А,В,С Кто наши конкуренты? В чем их сильные и слабые стороны?
шаг 2. Обращение в ТПП СПб	Какие деловые мероприятия планируются в новом регионе? Есть ли потенциальная возможность наладить контакты с клиентами группы А,В.
шаг 3. определение структуры и плана коммуникаций	Какие каналы коммуникаций необходимо использовать? Можно ли коммуникации разделить на отдельные смысловые этапы? В чем заключаются цели каждого этапа (количественные и качественные)?
шаг 4. подготовка рекламных сообщений	Какие уникальные преимущества являются наиболее значимыми для потенциальных покупателей? Чем наше сообщение будет отличаться от сообщений конкурентов? Каким должны быть оформление и стилистика рекламных сообщений?
шаг 5. реализация плана коммуникаций	Есть ли у нас достаточные ресурсы для реализации плана коммуникаций?
шаг 6. оценка эффективности первого этапа коммуникаций	Какие результаты принесли коммуникации? Есть ли необходимость скорректировать коммуникации?
шаг 7. реализация второго плана коммуникаций	Есть ли у нас необходимые ресурсы для реализации второго этапа плана коммуникаций?

Скачать архив с текстом документа