Международный маркетинг
СОДЕРЖАНИЕ: Кафедра менеджмента Контрольная работа по дисциплине “Маркетинг” Тема №10: Международный маркетинг Содержание Введение Изучение среды международного маркетинга Решение о целесообразности выхода на внешние рынки Решение о методах выхода на рынок Решение о структуре комплекса международного маркетинга Структура служб маркетинга за границей Практическое задание Список используемой литературыКафедра менеджмента
Контрольная работа
по дисциплине “Маркетинг”
Тема №10:
Международный маркетинг
Содержание
Введение
1. Изучение среды международного маркетинга
2. Решение о целесообразности выхода на внешние рынки
3. Решение о методах выхода на рынок
4. Решение о структуре комплекса международного маркетинга
5. Структура служб маркетинга за границей
Практическое задание
Список используемой литературы
Введение
Для современного этапа реформирования экономики Украины характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга. [4]
Растущая взаимозависимость стран всего мира при производстве товаров и услуг привела к сознанию компаниями потребности более глобального подхода к своему бизнесу. Международные рынки важны, потому что будущее многих фирм зависит от возможностей расширения производства. Фирмы должны искать новые возможности на рынках зарубежных стран, так как их внутренние рынки уже насыщены. [3]
Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.
Международный маркетинг - это прикладная наука и учебная дисциплина, концепция международного бизнеса и практической деятельности, которые направлены на оптимизацию взаимодействия спроса и предложения посредством овеществленных (материальные ценности) и неовеществленных (услуги, ноу-хау) обменов между субъектами рынка, находящимися в разных странах.
Международный маркетинг - система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям организации, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.
Международный маркетинг - система мероприятий, осуществляемых организацией (предприятием, фирмой, корпорацией) на зарубежных рынках по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.
Объектом международного маркетинга выступают зарубежные рынки.
Предмет международного маркетинга - соотношение спроса и предложения на зарубежных рынках, их конъюнктура, а также способы формирования спроса на зарубежных рынках.
Субъектами международного маркетинга являются экспортеры, импортеры, международные корпорации (транснациональные корпорации (ТНК) и многонациональные корпорации (МНК)).
Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.
Однако существует и другая точка зрения: международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.[1]
Под международным маркетингом можно понимать следующее:
- Реализация товаров и услуг за пределами своей страны;
- Проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:
а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,
б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны. [4]
Цель выхода на международный рынок - увеличить эффективность производства и реализации продукции за счет мировой системы распределения труда и выхода на новые рынки сбыта продукции и рынки капитала.
1. Изучение среды международного маркетинга
Осуществление предприятием коммерческой деятельности на зарубежных рынках основывается на постоянном изучении внешней маркетинговой среды.
Каждая из стран, в которых предприятие осуществляет свои операции, имеет определенные правовые, политические и экономические характеристики маркетинговой внешней среды. Если предприятие стремится добиться успеха на внешнем рынке, оно должно тщательно изучать характеристики этой среды, которая при этом непрерывно меняется. Кроме того, необходимо находить пути адаптации маркетинговой политики и стратегии предприятия к особенностям правовой, политической и экономической среды каждой страны, в которой оно осуществляет свою деятельность. [8]
Основой международного маркетинга служат принципы национального маркетинга. Это постановка маркетинговых задач, сегментация рынков и выбор целевых сегментов, позиционирование товаров, формирование комплекса маркетинга в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий и проведение маркетингового контроля.
Вместе с тем международный маркетинг отличается своей спецификой, которая вытекает из особенностей функционирования зарубежных рынков и условий деятельности на них.
Потребность компаний в выходе за рубеж сегодня больше, чем в прежние времена, то же самое можно сказать о степени риска. Менеджеры должны предвидеть риски и препятствия их работе на внешних рынках. Компании, пытающиеся выйти на международный рынок, сталкиваются с несколькими серьезными проблемами:
- Высокая внешняя государственная задолженность
- Непостоянство валютных курсов
- Требования иностранных правительств при вступлении на их рынки
- Расходы на адаптацию маркетингового комплекса
- Другие проблемы (войны, терроризм, коррупция).[3]
Международный маркетинг сложнее внутреннего, так как требует дополнительных усилий по изучению зарубежных рынков, приспособления к иностранному потребителю, законам и культуре страны.
Нельзя не учитывать специфику внешних страховых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь ввиду особенности международной торговли, в отличие от внутренней.
Нужно принимать во внимание международные договоры, регулирующие экономическое общение между странами, международную торговую практику и обычаи.
В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, куда предприятие поставляет или собирается поставлять товары и услуги.
Прежде чем принять решение о выходе на международный уровень, компания должна досконально разобраться в среде международного маркетинга
Компания, подумывающая о выходе на международный уровень, должна, прежде всего, разобраться в международной торговой системе. Продавая свой товар в другую страну, компания сталкивается со всевозможными торговыми ограничениями. Самым распространенным из них являются:
- Тариф - налог, налагаемый правительством на определенную импортную продукцию.
- Квота - количественные ограничения объемов товаров определенных категорий, разрешенных для ввоза в страну.
- Эмбарго - запрет на импорт определенного товара.
- Валютный контроль - государственное регулирование объема наличности в иностранной валюте и влияния ее обменного курса на другие валюты.
- Нетарифные торговые барьеры — ограничительные меры в международной торговле, в частности дискриминация предложений иностранной компании или установление производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам иностранной компании.
В международном маркетинге используются следующие методы: системный подход, экономико-математические методы (экономико-статистические методы, экономическое программирование, исследование операций, экономическая кибернетика), методы экспертных оценок, методы сбора первичной маркетинговой информации. [8]
Правовая и политическая среда международного маркетинга
Правовые системы обычно относят к одному из трех типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права.
Система обычного права (common law system) базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам.
Система гражданского права (civil law system), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, которые сведены в кодекс, являющийся основой ведения хозяйственной деятельности.
Примером системы теократического права (theocratic law system), основанном на религиозных заповедях и текстах, являются законы, действующие в ряде стран, население которых исповедует ислам. В этих странах право стремится регулировать все стороны жизни, в том числе и хозяйственную деятельность. Правовые системы, действующие в этих странах, представляют собой смесь исламского права и систем обычного и гражданского права.
К важнейшим элементам правовой среды, в которой осуществляется международная маркетинговая деятельность, относятся:
1. Коммерческое или договорное право;
2. Антимонопольное и антитрестовское законодательство (в том числе законодательство о картелях);
3. Налоговое законодательство и процессуальная практика его применения;
4. Нормы, регулирующие ценообразование;
5. Закон об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности;
6. Трудовое законодательство.
Осуществляя маркетинговую деятельность в различных странах, необходимо знать правовые системы в каждой из них. Обычно такого рода информацию получают от консалтинговых и юридических фирм, находящихся в этих странах. Кроме того, можно получить соответствующие данные от одной из международных юридических фирм, которые имеют свои представительства по всему миру.
Планируя международную маркетинговую деятельность, следует также хорошо знать международное право.
К другим важнейшим характеристикам среды, в которой осуществляется ММ, относится политическая и экономическая система.
Политическая система представляет собой форму интеграции общества в единое целое.
При анализе политической системы, прежде всего, учитывают такие ее составляющие, как существующая в обществе идеология и форма правления.
Идеология представляет собой принятые в обществе теоретические построения и концепции, включающие цели и задачи, на которых строится социально-политическая программа его развития. Главной задачей политической системы является обеспечение целостности общества, несмотря на существование различных идеологий.
В современном мире существуют различные формы управления обществом. Основными критериями, определяющими ту или иную форму правления, являются политическая и гражданская свобода.
Планируя выход на рынок какой-либо страны со своей продукцией или вложение капитала в ней, создание совместных предприятий, следует, прежде всего, оценить политические риски, связанные с:
• уровнем стабильности политической системы страны;
• отношением правительства к иностранным инвестициям;
• неблагоприятным изменением стратегии внешнеэкономической деятельности государства;
• взаимоотношениями данной страны со страной, в которой находится предприятие, а также с другими соседними странами;
• возможностью неблагоприятного изменения законодательства, которое нанесет ущерб деятельности предприятия на данном рынке;
• отношением международных банков к политике, проводимой правительством этой страны;
• возможностью введения правительством данной страны ограничений на импорт, а также на репатриацию капитала. [8]
Экономическая среда международного маркетинга
Экономическая система характеризует уровень и пропорции распределения ограниченных ресурсов и доходов между отраслями и отдельными пользователями страны (населением, предприятиями, организациями).
Анализируя роль государства в обществе, обычно рассматривают два показателя:
– централизованные государственные доходы;
– централизованные государственные расходы (в виде процентов к общему объему валового национального продукта).
Анализируя зарубежные рынки для целей осуществления международного маркетинга, необходимо определить такую важнейшую характеристику каждого из них, как покупательная способность населения, или уровень платежеспособного спроса. Данный уровень зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Особенно большое значение для маркетингового анализа имеют тенденции в изменении доходов и структуре расходов.
Для принятия решений в области международного маркетинга должны быть выяснены следующие шесть ключевых проблем для каждой из выбранных стран:
– экономический рост;
– инфляция;
– внешнеторговая стратегия;
– дисбаланс платежей;
– государственный долг;
– бедность населения.
Для предприятий, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность в какой-либо стране, предпочтительнее, чтобы эта страна находилась в стадии экономического роста. В этих условиях, даже если бы предприятие не увеличивал свою долю на таком рынке, оно смогло бы увеличивать прибыль теми же темпами, что и экономика страны пребывания.
Инфляция является важнейшей характеристикой экономической среды - в связи с ее воздействием на процентные ставки за предоставленные кредиты, на обменные курсы валют, на стоимость жизни и общее доверие к политической и экономической системам страны.
Для каждой страны стратегия внешней торговли имеет свои особенности. Так, в промышленно развитых странах инвестиции транснациональных компаний обычно направлены на обслуживание своих национальных рынков, а экспорт и импорт относительно свободны. Развивающиеся страны, наоборот, часто принимают решения, стимулирующие экспорт и затрудняющие импорт.
Дисбаланс платежного баланса страны характеризует ее внешнеторговую платежеспособность и стабильность денежной системы в целом. Страны, обладающие активным (положительным) сальдо внешнеторгового платежного баланса в результате ограничения импорта и поощрения экспорта, испытывают огромное политическое давление со стороны своих партнеров по европейскому и мировому сообществу и зачастую вынуждены открыть свои рынки для продукции зарубежных фирм, а также стимулировать потребление с целью уменьшения активного баланса (например, Япония). Страны же, имеющие дефицит платежного баланса, находятся под давлением, вынуждающим их увеличивать экспорт и корректировать основные экономические диспропорции с целью уменьшения импорта и достижения большой сбалансированности внешнеторговых платежей.
Рассматривая внешние факторы, существенно влияющие на экономическую среду ММ, необходимо отметить деятельность международных учреждений.
Важным объектом маркетингового анализа внешней среды является распределение доходов в той или иной стране. Практически каждое государство в мире имеет только ему свойственные пропорции распределения доходов, которые в значительной мере определяются отраслевой структурой экономики. Известны следующие четыре типа отраслевых структур: обеспечивающая существование, экспортирующая природные ресурсы, развивающая промышленность, индустриальная экономика. [8]
В международном маркетинге выделяют пять типов стран с различными, устойчивыми пропорциями распределения доходов:
1. Очень низкие доходы;
2. Преимущественно низкие доходы;
3. Очень низкие и очень высокие доходы;
4. Низкие, средние и высокие доходы;
5. Преимущественно средние доходы.
Абсолютная величина и структура расходов населения зависят не только от получаемых доходов, но и размеров сбережений, величины задолженности и возможностей в получении кредита.
Изучая экономическую среду в той или иной стране, служба маркетинга предприятия, осуществляющего международную деятельность, должна учитывать не только факторы макросреды (численность населения, ВНП, распределение доходов и отраслевая структура экономики, возможности экономического роста, уровень инфляции, государственный долг, торговая стратегия и т.д.), но также и факторы микросреды (емкость рынка, потенциал его расширения, уровень и структура конкуренции и т.д.). [8]
Социокультурная среда международного маркетинга
У каждого индивидуума с детства формируются определенные нормы поведения, ценности, убеждения и взгляды на мир, которые и определяют его отношение к самому себе, к другим людям, природе, окружающим материальным и нематериальным ценностям (товарам, услугам и т.п.).
Набор указанных ценностей, идей, взглядов и отношений входит в понятие «культура» и является абстрактным компонентом этого понятия. Культура включает и материальные ценности.
К материальным компонентам культуры относят здания, сооружения, инструменты, книги, телевидение, компьютеры, картины, предметы одежды и прочие товары. Материальные элементы культуры иногда называют культурными артефактами.
Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются:
– взгляды людей на самих себя;
– взаимодействие людей друг с другом;
– отношение между людьми и организациями;
– взгляды людей на общество;
– отношение людей к природе;
– отношение людей к мирозданию;
– ценности и нормы поведения;
– язык и общение.
В рамках каждой страны и конкретного общества люди исповедуют определенные ценности, которые носят устойчивый характер.
Ценности — это объединяющие индивидуумов убеждения и социальные нормы. Нормы - это правила поведения, выработанные обществом или группой людей на основе согласия всех участников. Общественные, культурные ценности объединяют различные социальные группы, а индивидуальные являются убеждениями и нормами.
Хотя базовые ценности отличаются устойчивостью, изменения в культурной среде происходят непрерывно. Трансформация ценностей ведет к изменению поведения потребителей в отношении качества и количества, покупаемых товаров и услуг, а также к изменению общественной реакции на рекламу, PR-мероприятия и т.д. Некоторые изменения в базовых ценностях западной культуры приведены в табл. 1.
Относительная устойчивость базовых ценностей определяется стабильностью элементов культурной триады, которая их формирует. Маркетологам необходимо внимательно отслеживать изменения в социокультурной среде тех стран, на которые направлены их интересы. Спрос на многие товары подвержен влиянию изменений в культурной среде. Перед предприятиями, учитывающими в своих маркетинговых планах эти изменения, открываются новые рыночные возможности. [8]
Таблица 1. Ценности потребителей в западноевропейских странах
| Традиционные ценности | Новые ценности |
| Мораль самоотречения | Мораль самореализации |
| Высокий заработок | Высокий уровень качества жизни |
| Традиционные сексуальные роли | Стирание границ сексуальных ролей |
| Общепринятое определение успеха | Индивидуальное понимание успеха |
| Традиционная жизнь семьи | Альтернативные модели семьи |
| Вера в промышленный прогресс и социальные институты | Вера в собственные силы |
| Жить, чтобы работать | Работать, чтобы жить |
| Поклонение героям | Увлечение идеями |
| Экспансионизм | Плюрализм |
| Патриотизм | Стирание границ между национальностями |
| Неравномерное развитие | Осознание опасности неравномерного развития |
| Рост промышленности | Рост сферы услуг, большое значение информации |
| Восприимчивость к техническим новшествам | Ориентация на технологию |
2. Решение о целесообразности выхода на внешние рынки
Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:
– Расширение сбыта,
– Приобретение ресурсов,
– Диверсификация источников снабжения и сбыта.
Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.
Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это BASF (ФРГ), ELECTROLUX (Швеция), PROCTER GAMBLE (США), SONY (Япония).
Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями:
1. к фирме обращаются с просьбой организовать продажу за рубежом;
2. фирма сама принимает решение выйти за границу, поскольку:
ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка;
за рубежом имеются более благоприятные маркетинговые возможности.
Решение о целесообразности выхода на внешние рынки предполагает: [6]
1. Решение о том, какой процент общего объема своих продаж фирма будет стремиться осуществить на внешних рынках;
2. Решение о том, будет ли фирма заниматься маркетингом в одной или во многих странах. Иногда фирма принимает решение заниматься маркетинговой деятельностью во многих странах, в итоге распыляет свои усилия и несет убытки.
3. Решение о том, в странах какого типа фирма желает работать. Привлекательность конкретной страны зависти от существующих в ней особенностей маркетинговой среды.
На практике решения по выходу на зарубежные рынки опираются не только на рациональные критерии. Зачастую вопросы международного развития зависят от субъективных причин.
Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах.
Примеры вопросов, которые могут быть использованы для этих целей:
Каков характер конкуренции на зарубежном рынке?
Какие фирмы составляют прямую и непрямую конкуренцию?
Каковы основные сильные и слабые стороны конкурирующих фирм в отношении качества товара, его ассортимента, гарантий, услуг, марок, упаковок, распределения, торгового персонала, рекламы, цен, опыта, технологий, основных и людских ресурсов и доли рынка?
Каково отношение различных правительств (своего и иностранных) к зарубежной торговле?
Каковы стимулы и препятствия к зарубежной торговле?
Существуют ли какие-либо предубеждения в отношении импорта и экспорта?
Каковы действия различных правительств, направленные на поддержание и препятствование международной торговли?
Существуют ли особые требования, например, лицензия на импорт и экспорт, выполнение которых необходимо для ведения международной торговли?
Насколько выполнимы для фирмы требования всех законодательных актов?
Какова степень развития зарубежных средств массовой информации?
Насколько эффективны и результативны печатные и электронные средства массовой информации за рубежом?
Каково состояние развития системы перевозок и хранения на зарубежном рынке?
Предлагает ли зарубежный рынок эффективные каналы распределения товаров фирмы?
Каковы основные характеристики действующих внутренних и зарубежных дистрибьюторов?
Какова степень эффективности выполнения дистрибьюторами определенных маркетинговых функций? [7]
3. Решение о методах выхода на рынок
После того как компания приняла решение продавать свою продукцию в какой-то стране, она должна определить оптимальный способ выхода на рынок.
Способы выхода на зарубежные рынки многообразны и различаются по формам деятельности, масштабам капиталовложений и степени риска. Тем не менее все они могут быть разделены на три большие группы: (рис. 3.1)[6]
1. Продажа иностранным субъектам рынка готовых товаров/услуг, произведенных/выполненных в своей стране.Простейший способ выхода на зарубежный рынок - организация экспорта.Экспорт - выход на зарубежный рынок путем отправки продукции и продажи ее с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения, филиала и торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт).[3]
По форме организации различают:
А) Опосредованный (непрямой) экспорт, осуществляемый через независимых посредников:
местную коммерческую организацию, сотрудничающую с иностранными клиентами;
отечественную или зарубежную экспортно-импортную компанию;
международную торговую компанию, имеющую представительства во многих странах.
Косвенный экспорт подразумевает минимальные инвестиции, поскольку экспортирующая фирма не нуждается в создании торговых предприятий за рубежом или создании сети связей.
Б) Прямой экспорт, когда фирма сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Осуществляется следующими способами:
– через экспортный отдел фирмы в своей стране;
– через собственных коммивояжеров по экспортным операциям;
– через собственных зарубежных агентов или дистрибьюторов;
– через отдел сбыта или торговый филиал за рубежом.
Прямой экспорт ориентирован на устоявшихся иностранных партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые используются для завоевания зарубежных рынков.
2. Вхождение на зарубежный рынок на договорных началах без вывоза капитала.Данная группа способов выхода на внешний рынок представляет собой международную кооперацию, при которой границы пересекают продукты творческой деятельности, знания, опыт, объединяемые понятием «ноу-хау». В нее входят:
Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета, или какой-то иной ценной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. [2] Coca-Cola осуществляет свою деятельность на международном рынке, продавая лицензии зарубежным производителям безалкогольных напитков и снабжая их сиропом, необходимым для производства готового продукта.
 |
Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием.
– Управление по контракту. Совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной компании «ноу-хау» по менеджменту; зарубежная компания, в свою очередь, предоставляет капитал. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.
– Подрядное производство. Совместное предприятие, в котором компания заключает контракт на выпуск продукции с производителями на зарубежном рынке.[3]
Разновидностью подрядного производства являются операции с давальческим сырьем, которые заключаются в поставке отечественных сырья, материалов или полуфабрикатов за рубеж, где они перерабатываются и затем те импортируются в качестве готовой продукции.
3. Зарубежное инвестирование или трансферт капитала.
Совместное владение — это объединение усилий зарубежных и местных инвесторов с целью создания коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно.
Главный недостаток этого способа в том, что партнеры могут разойтись во мнении относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.
В случае полного владения фирма самостоятельно вкладывает средства в другой стране либо путем покупки существующих предприятий, либо создавая за рубежом совершенно новые филиалы и дочерние компании.
Сборочное производство представляет собой перенос за рубеж финальных стадий производственного цикла. Такая практика широко применяется при развертывании деятельности крупных корпораций в развивающихся странах.
Полномасштабное производство отличается самой высокой степенью вовлеченности в международный бизнес и представляет собой перенос за рубеж всех необходимых этапов производственного цикла с целью получения готовых изделий.
4. Решение о структуре комплекса международного маркетинга
Для каждого зарубежного рынка должна быть тщательно спланирована маркетинговая программа. Необходимо определить, какого целевого потребителя или потребителей будут обслуживать, согласовывается способ приспособления маркетингового комплекса компании к местным условиям рынка.
Маркетинговый комплекс - это набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. [3]
Существую две стратегии международного маркетинга:
1. Стандартизации. Стандартизированный маркетинговый комплекс - это международная маркетинговая стратегия по использованию, в основном одной и той же продукции, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетингового комплекса на всех международных рынках компании. [3].
Примером могут послужить такие известные фирмы как Levi, Nike, Kodak и т. д.
2. Адаптации. В этом случае производитель подстраивает элементы маркетингового комплекса к каждому конкретному рынку, что приводит к повышению себестоимости продукции, но позволяет надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли.
Товар
Существует три стратегии, позволяющие адаптировать товар к зарубежным рынкам.
1) Распространение товара в неизменном виде означает сбыт этого
товара на зарубежном рынке без каких-либо изменений.
Пример: Напитки Coca-Cola, крупы Kellogg, пиво Heineken.
2) Адаптация товара связана с таким изменением товара, которое
соответствовало бы местным условиям или потребностям на зарубежных
рынках.
3) Изобретение новинки заключается в создании чего-то нового для
зарубежного рынка. Эта стратегия может проявляться в двух формах. Первая заключается в использовании ранних версий товара, соответствующих
потребностям данной страны. Другой вариант: компания может создать
новую версию товара, соответствующую потребностям страны, в которой
этот товар будет продаваться.
Продвижение
Компании могут либо воспользоваться той же стратегией продвижения, которую они применяют на своем домашнем рынке, либо модифицировать ее для каждого местного рынка.
Адаптация коммуникаций — это глобальная коммуникационная стратегия полной адаптации рекламных сообщений к местным рынкам.
Некоторые компании используют стратегию двойной коммуникации, в соответствии с которой и товар, и информационные сообщения должны быть разработаны для удовлетворения потребностей и ожиданий целевых потребителей на рынках разных стран.
Цена
Компании, выходящие на зарубежные рынки, сталкиваются с множеством проблем, решая вопросы, связанные с установлением цены на свои товары.
Независимо от того, как компании решают проблему ценообразования, их зарубежные цены, скорее всего, будут выше их домашних цен. Цена на товары на зарубежном рынке включает стоимость транспортировки, тарифы, импортную наценку, оптовую наценку и розничную наценку и т.д.
Ценовая политика фирмы состоит в установлении, в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке, таких цен на товары и услуги, которые должны обеспечить намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
Каналы распределения.Международная компания должна рассмотреть проблему сбыта продукции конечным потребителям с точки зрения всех каналов распределения. На рис 2 показаны три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем.[3]. Штаб-квартира организации продавца контролирует каналы распределения и является частью самого канала.Межгосударственные каналы обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных стран.Внутригосударственные каналы, обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.
 |
|
 |
Рис.2. Общая структура канала распределения при международном маркетинге
5. Структура служб маркетинга за границей
Успех каждой маркетинговой организации заключается в способности компании осуществлять выбранную стратегию. У фирмы должна быть такая организационная структура, которая подходила бы к международной среде.
Маркетинговые службы представляют собой координирующие, планирующие и контролирующие органы производственно-сбытового управления, построенные на принципах маркетинга. Организация маркетинговых служб разнообразна. Однако можно выделить следующие основные типы структур служб маркетинга:
по функциям маркетинговой деятельности;
по продуктам (товарам);
по регионам (территориям);
по группам потребителей (сегментам);
комбинированная структура.
1. При функциональной организации маркетинговых подразделений каждый отдел разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис.3)
Рис. 3. Функциональная структура службы маркетинга
2. Организация маркетинговых служб по продуктам.
Строится по товарно-отраслевому признаку - видам производимых товаров и услуг (рис. 4)
Рис. 4. Товарная структура службы маркетинга
4. Организационная структура по группам потребителей представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. (рис 5).
Рис. 5. Сегментная структура службы маркетинга.
Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять комплексную рыночную политику.
5.Комбинированная структура (рис.6) сочетает в себе две и более ориентации (функциональную, товарную, региональную, сегментную) в одной организационной структуре. Суть заключается в том, что в результате разумного объединения нескольких структурных систем можно добиться максимальной отдачи, которую дает каждая структура в отдельности.
Рис. 6. Комбинированная структура службы маркетинга
Компании управляют своей деятельностью по международному маркетингу, по крайней мере, тремя разными способами. Большинство компаний, прежде всего, организуют экспортный отдел, затем создают международный филиал и, наконец, становятся глобальной организацией.
Экспортный отдел - это форма международной маркетинговой организации, которая состоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников, отправляющих товары компании за границу.[3]
Международное подразделение - форма международной маркетинговой организации, когда филиал контролирует всю международную деятельность компании. Специалисты по маркетингу, производству, исследованиям, планированию и персоналу составляют функционирующие подразделения по географическому или производственному признаку или же международный филиал, отвечающий за свои собственные продажи и прибыли.
Глобальная организация - форма международной организации, когда высшее управленческое звено компании и персонал планируют производство продукции или производственные мощности, маркетинговую политику, финансовые потоки и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Глобальные, функциональные подразделения отчитываются о своей деятельности непосредственно перед президентом, а не перед главой международного отдела. [3]
Практическое задание №1
Какие этапы необходимо пройти фирме для решения вопроса о том, на какие рынки ей стоит выходить? Покажите этот поэтапный процесс на примере какого-то товара.
Ответ:
Прежде чем выходить на зарубежные рынки компания должна:
1) Определить цели и стратегии своего международного маркетинга.
Пример: Производитель постельного белья фирма «Сумчанка» решает выйти на зарубежный рынок с целью расширения сбыта своей продукции так, как ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка.
2) Принять решение о том, какой объем продаж ей требуется.
Пример: Для получения прибыли фирма «Сумчанка» должна продавать за рубежом 30% от продаж на отечественном рынке.
3) Принять решение о том будет ли она продавать товар в одной или в нескольких странах.
Пример: Фирма принимает решение продавать свою продукцию в двух странах.
Чтобы выбрать из нескольких рынков сбыта те, на которых продвижение товара более выгодно, осуществляют их ранжирование (упорядочение).
Директор Института маркетинга Венгрии Л. Сабо предлагает следующий набор признаков, характеризующих потенциальные рынки сбыта:
1. размер (емкость) рынка;
2. динамика роста торговли новым товаром;
3. рыночная перспектива на ближайшие 10 лет;
4. сезонность продаж товара;
5. стоимость товара на рынке;
6. отношение потребителей к товару;
7. степень потребности в товаре;
8. частота покупок товара;
9. отношение к специфическим свойствам товара;
10. отношение к товару торговых посредников;
11. степень соответствия упаковки требуемым условиям;
12. условия конкуренции;
13. необходимый объем рыночных исследований для приспособления
товара к рынку.
Рынок, набравший наибольшее число балов считается наиболее выгодным.
Далее необходимо учесть политико-правовую среду, экономическую среду и культурную. [7]
Практическое задание №2
При оценке международной маркетинговой деятельности самым важным для фирмы-экспортера компьютерной техники является изучение экономической среды страны. Прокомментируйте это утверждение.
Ответ:
Для фирмы-экспортера компьютерной техники самым важным при оценке международной маркетинговой деятельности является изучение экономической среды потому, что два экономических фактора отражают привлекательность той или иной страны как потенциального рынка: это структура промышленности этой страны и распределение дохода в ней. Компьютеры могут покупать в странах с развитой или развивающейся промышленностью и с высоким или средним доходом на семью (так как компьютеры не дешевое удовольствие). Но в то же время во многих случаях беднейшие страны с низким уровнем дохода могут иметь небольшие, но довольно богатые сегменты потребителей с высоким уровнем дохода. Поэтому фирма-экспортер должна самым серьезным образом подойти к решению этой проблемы.
При оценке экономической среды фирма должна проанализировать спрос той или иной страны, определить, является ли рынок платежеспособным или нет, просчитать количество и проанализировать возможности конкурентов. Если фирма не учитывает все возможные варианты, то она может обанкротиться.
Список используемой литературы
1. Армстронг, Г. Маркетинг. Загальний курс [Текст] : : пер. с англ / Гарі Армстронг, Ф. Котлер ; Ун-т Північної Кароліни, Північно-Західний ун-т. - 5-те вид. - М., СПб. : Діалектика, 2007. - 608 с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Георгий Леонидович Багиев (общ.ред.). – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж : Питер, 2007. – 733с.
3. Бєлявцев, М. І. Маркетинг [Текст] : навчальний посібник / М. І. Бєлявцев, Л. М. Іваненко ; Мін-во освіти і науки України, Донецький національний університет. - К. : ЦНЛ, 2005. - 328 с.
4. Бортник Т. І., Рибчак В. І., Харенко А. О. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Уманський держ. аграрний ун-т. – Умань : [УВПП], 2008. – 312с.
5. Васюткіна Н.В. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ / Європейський ун-т. – К. : Видавництво Європейського ун-ту, 2007. – 227с.
6. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл.. – 4.вид., доп. – К. : Лібра, 2006. – 717с.
7. Гірченко, Т.Д. Маркетинг [Текст] : навчальний посібник / Т. Д. Гірченко, О. В. Дубовик ; Мін-во освіти і науки України, Львівський банківський ін-т. - К. : ЦНЛ : Інкос, 2007. - 255 с.
8. Дэниелс Дж., Радеба Ли. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции, - М.: 1994г.
9. Какорина Л.А. Международный маркетинг. Учебное пособие, - Магадан: Издательство МПУ, 1997, - 60 с.
10. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] : краткий курс : пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М.-СПб.-К. : Вильямс, 2007. - 656 с.
11. Маркетинг для магістрів [Текст] : навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми : Університетська книга, 2007. - 928 с.
12. Маркетинг у прикладах і завданнях [Текст] : навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми : Університетська книга, 2006. - 400 с.
13. Маркетинг: Стратегии, с которыми побеждают / Алена Мальцева (сост.). – К. : Издательский Дом Максимум, 2006. – 314с.
14. Менеджмент для магистров: Уч.пособие / Под ред. Д.э.н., проф.А.А.Епифанова, д.э.н., проф.С.Н.Козьменко. – Сумы: ИТД «Университетская книга» 2003. – 762с.
15. Петруня, Ю. Є. Маркетинг [Текст] : навчальний посібник / Ю. Є. Петруня. - К. : Знання, 2007. - 325 с.
16. Пілецький В.Т., Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль: Навч. посіб. / Донбаський держ. технічний ун-т. – Алчевськ : ДДТУ, 2007. – 388с.
17. Сейфулаева М.Э. Концепция международного маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом № 1/1998
18. Черномаз П.А. Международный маркетинг. X.: Консум, 2000.-160 с.
19. Шубин А.А., Бритченко И.Г. Маркетинг менеджмент: новые решения: моногр. / Донецкий национальный ун-т экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского / Александр Александрович Шубин (ред.). – Донецк : ДонНУЭТ, 2007. – 326c.