Функции и задачи маркетинга
СОДЕРЖАНИЕ: Классификация и задачи маркетинговых подходов, их характеристика. Сбытовые, производственные, контрольно-аналитические и управленческие функции маркетинга. План маркетинга как подсистема общей системы стратегического планирования деятельности фирмы.РЕФЕРАТ
по дисциплине «Маркетинг»
на тему «Функции и задачи маркетинга»
1. Понятие функций маркетинга
В исследовании маркетинга выделяют три возможных подхода: институционально-распределительный, функциональный и концептуально-управленческий. Первый подход предполагает изучение спроса, предложения, пространственно-временных параметров конкуренции, показателей эффективности всей системы товародвижения и товарного обращения. Второй подход имеет практическую направленность и делает акцент на функции, связанные с осуществлением маркетинговых действий рыночного субъекта. Третий подход отражает логику взаимосвязи производства, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), а также сбыта.
Классификация маркетинговых подходов традиционно проводится по двум основаниям — в зависимости от преобладающей точки зрения и от набора объектов исследования. Каждый такой подход предполагает:
товарный подход — изучение предмета обмена (потребительских товаров, средств производства, продуктов питания, услуг и т.д.);
институциональный подход — реализацию процесса обмена (оптовую, кооперативную и розничную формы торговли, производство);
функциональный подход — обменную деятельность как таковую (исследование рынка, организацию рекламы, ценообразование, материально-техническое обеспечение);
концептуальный подход — рыночную деятельность (оптимизацию транспортных и временных планов, соблюдение соотношения между уровнем спроса и предложения);
управленческий подход — процесс принятия решений (методы руководства предпринимательской деятельностью, предпочтения потребителей);
системный комплексный подход рассматривает маркетинг как подсистему экономической и предпринимательской систем.
Функции маркетинга выделяются в зависимости от видов маркетинговой деятельности:
исследование рынка (сбытовая функция);
разработка ассортимента товаров или услуг (производственная функция);
контролирование рынка и производства на основе анализа собранных данных о потребителях, конкурентах, товарах, технологиях (контрольно-аналитическая функция);
регулирование спроса, производства и потребления (управленческая функция).
2. Сбытовые функции маркетинга
Исторически первой сформировалась и была осознана сбытовая функция маркетинга. Дальнейшее совершенствование маркетинга как прикладной науки шло параллельно с развитием и оформлением рыночных отношений. Однако на первом этапе в основном выделялись три объекта изучения: структура сферы реализации, динамика товародвижения и закономерности товарного обращения в целом. Соответственно функционально-сбытовой комплекс включал: изучение рынка, менеджмент сбыта и торгового процесса, управление контингентом продавцов, организацию рекламной деятельности. Таким образом, в маркетинге преобладал чисто прикладной аспект, что было характерно для ранней интерпретации маркетинга.
Современное понятие маркетинга значительно расширяет термин «сбыт». Главное отличие заключается в осознании необходимости учета и исследования обратных рыночных связей: от потребителей через торговцев и посредников-сбытовиков — к производителям.
3. Производственные функции маркетинга
Связь между сбытовой и производственной функцией маркетинга проявилась в ходе разработки организационно-технических аспектов данной науки. С этого момента кредо маркетолога заключается в стремлении соединить в последовательную систему разработку и производство товаров, их продвижение на рынке и послепродажное обслуживание. Основной прием, который преимущественно использовался для реализации такого подхода, состоял в детерминировании потребностей покупателей и соответствующей дифференциации выпускаемой продукции. В качестве объекта исследования выступали отдельные фирмы или производящие единицы. Поэтому на данном этапе теория маркетинга развивалась как микромаркетинг. Объектом тщательного изучения специалистов-маркетологов в фирмы были способы разработки и технологии производства товаров и услуг, разнообразие упаковок, приемы сервисного обслуживания, эффективные методы рекламы, системы доставки продукции.
Появление транснациональных производственных объединений привело к расширению функций маркетинга, который приобрел международный характер. Специфика международного маркетинга обусловлена особенностями производства и реализации товаров, предназначенных на экспорт. Необходимость обслуживания нужд макроэкономических объединений трансформирует его в макромаркетинг. В такой форме он все более отвечает своей изначальной роли регулятора рыночных процессов, превращаясь в управленческий инструмент и сглаживая отчасти противоречие между производством и потреблением. Макромаркетинг дает в руки международных корпораций два способа рыночного контроля: проникновение в сферу товарного обращения и регулирование рынка.
Целью маркетинговых усилий является получение монопольно высокой прибыли на основе глубокого знания рынка и запросов покупателей. Макромаркетинг возник прежде всего в результате концентрации и комбинирования производства. Для современной России такой подход актуален в связи с появлением и быстрым увеличением числа финансово-промышленных групп. Расширение сферы применения маркетинга, в свою очередь, приводит к возрастанию роли информатизации в процессе реализации его функций.
4. Контрольно-аналитические функции маркетинга
Современный маркетинг выступает либо как подсистема организационно-технических и коммерческих функций системы менеджмента, либо как социально-экономический субъект экономики. Однако в обоих случаях наиболее актуальным является практический, прикладной аспект маркетинговой деятельности.
Внедрению автоматизации в значительной степени способствовало появление такой формы обслуживания и материального обеспечения, как работа на заказ, в том числе на условиях предоплаты. В качестве заказчиков при этом могут выступать индивидуальные потребители, организации, крупные корпорации, правительство. Наиболее предпочтительными для предприятий по сей день являются государственные заказы как самые крупные и гарантированные, что особенно важно при становлении новых отраслей. Однако такая форма предъявления спроса значительно повышает ответственность производителя. В связи с этим контрольная функция маркетинга приобретает первостепенную роль. Она проявляется именно в сфере высокоорганизованного и высококонцентрированного монопольного производства, ибо мелкотоварные производители специализируются в основном на поставке комплектующих для «гигантов» или на обслуживании неизученных рыночных ниш. Поэтому мелкие фирмы используют лишь отдельные элементы маркетинга в пределах, необходимых для выживания в условиях изменения внешней рыночной среды. Чаще всего они обращаются за помощью к специализированным маркетинговым фирмам.
Преимущественная ориентация на адресного потребителя создает исключительно благоприятные условия для развития маркетинга вообще и для его автоматизации в частности. Поскольку исследования проводятся в сфере массового производства, то относительная доля затрат невелика, что повышает эффективность и рентабельность маркетинговых работ. Отсюда следует, что чем крупнее производство, тем целесообразнее проведение постоянных рыночных исследований с применением вычислительной техники. Самой благоприятной структурой в этом смысле является финансово-промышленная группа, позволяющая в рамках такой организационной формы рационально управлять финансовыми, товарными и информационными потоками. В итоге маркетинг перерастет в науку о новых формах работы ассоциированных производителей. С данных позиций объекты контроля подразделяются на две группы:
транспорт, склады, магазины, кредитно-финансовые институты;
потоки заказов и структура запасов.
В результате внедрения автоматизированных хранилищ и абсолютно новой идеологии организации средств доставки — логистики резко повышается роль электронно-вычислительной техники. Этому способствует и наличие в реальной действительности такого явления, как движение товаров, минуя магазины (бартер; торговля по образцам, каталогам и по почте; телемаркетинг; заказы на дом). Подобный бизнес должен регулироваться, и эту роль берет на себя вычислительная техника. Наконец, развитие средств телекоммуникации значительно расширило возможности применения информатики в сфере сбыта, рекламы, страхования сделок, консалтинговых услуг.
Дальнейшее развитие «учения о сбыте» шло по пути изобретения и описания все новых приемов и методов анализа данных о рынке, покупательских предпочтениях, фактически произведенных покупках и т.д. Можно сказать, что теория маркетинга стала базироваться на микроэкономическом анализе. Возникла необходимость применения вычислительной техники для обработки огромных массивов данных. Начались разработка и накопление математических моделей, статистических методов и компьютерных алгоритмов решения маркетинговых задач.
Основными источниками информации для маркетингового исследования рынка являются хранимые в информационных базах статистические данные, характеристики клиентов и покупателей, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов. Соответственно инструментами маркетингового исследования стали: анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка.
Анализ рынка предполагает использование АИТ для всесторонней оценки конъюнктурной ситуации в текущий момент. Одним из наиболее эффективных инструментов самооценки деятельности фирмы является ситуационный анализ, основные этапы которого представляют:
принятие решения о необходимости проведения маркетингового ситуационного анализа;
маркетинговый анализ (описание текущего рыночного состояния фирмы; вычленение возможных альтернатив дальнейшего развития; классификация воздействующих факторов внешней среды; целеполагание);
маркетинговый синтез (оценка целей; принятие решения);
стратегическое планирование (выдвижение стратегий; выбор стратегии);
тактическое планирование (определение тактики; оперативный план; реализация оперативного плана);
контроль (сбор данных; сравнительная оценка ожидаемых и фактических результатов).
Последовательность выполнения указанных действий носит циклический характер, что сказывается на логическом построении соответствующих алгоритмов и их реализация с помощью АИТ.
Наблюдение за рынком проводится в целях своевременного выявления конъюнктурных изменений и рыночных тенденций. Так, наблюдение за динамикой уровня доходов населения позволяет принять решение относительно объемов продаж в рассрочку.
Логика концепции маркетинга предопределяет опережающий характер данных, используемых в процессе принятия решений руководством и персоналом фирмы. Поэтому компьютерное моделирование и прогнозирование динамических свойств процесса сбыта составляет суть этапа изучения потребительского спроса. Зная динамику изменения показателей рыночной деятельности, можно с той или иной степенью достоверности предсказать развитие рыночной ситуации в будущем. Прогноз — это вероятностное научно обоснованное суждение о возможных состояниях изучаемого объекта в обозримом будущем.
Прогнозно-аналитическая работа включает ряд последовательных действий: уточнение структуры объекта и первичное описание тенденций его развития; выявление факторов, влияющих на процесс, а также степени их воздействия; выбор и унификацию шкал измерения переменных, оценку достоверности и качества информации; построение прогнозной модели; сбор, хранение и обработку информации.
5. Управленческие функции маркетинга
Современное толкование функций маркетинга основывается на принципах управления. Точнее говоря, маркетинг превратился в рыночную концепцию управления, цель которого — наиболее эффективное взаимодействие в цепочке связей «рождение идеи нового рыночного продукта — разработка и производство — регулирование и стимулирование процесса потребления».
Согласно классическому определению, управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка). Таким образом, сегодня маркетинг превратился в философию современного бизнеса, хорошо подкрепленную математическим и компьютерным инструментарием.
Со стратегическими вопросами тесно связана работа маркетологов по определению и нейтрализации предпринимательских рисков. Риск — это вероятность потери фирмой своих рынков, недополучения доходов или необходимость осуществления расходов сверх обычной нормы. Количественным выражением риска является размер потерь. С этой точки зрения назначение маркетинга заключается в максимальном снижении рыночного риска для предпринимателя, решающего триединую задачу в своей рыночной деятельности: выжить, просуществовать и реализовать как можно полнее свой потенциал. Соответственно правильный выбор рыночной ниши способствует выживанию фирмы, удлинение жизненного цикла товара — ее долгому существованию, а оптимальное управление производственно-сбытовыми процессами — эффективной реализации возможностей данного предприятия.
Изучение функции управления предполагает комплексный подход к решению задач маркетинга, включая управление производством, финансами, кадрами, сбытом, коммуникациями фирмы. Что касается финансово-промышленной группы, то в данном случае дополнительно к названным следует рассматривать задачу своевременной адаптации производственных технологий к требованиям рынка и выбора средств влияния на потребительский спрос в нужном для объединения направлении.
Исходя из сказанного руководство фирмы (группы) в первую очередь должно сосредоточиваться на вопросах стратегического планирования — наиболее перспективного и приоритетного направления микромаркетинга. Под стратегией маркетинга понимают выбор перспективной производственно-сбыто вой политики в соответствии с ожидаемой ситуацией на конкретном рынке. Тактика маркетинга — оперативная деятельность, направленная на осуществление маркетинговых программ. Эти действия должны быть тесно увязаны с текущей стадией жизненного цикла потребительского спроса на товар. Тактические маркетинговые решения должны приниматься оперативно, в короткие сроки, с учетом всей имеющейся информации о прошлых, настоящих и будущих рыночных ситуациях. Кроме того, сами стратегии должны подвергаться тщательному анализу, результаты которого необходимо сохранять для использования в дальнейшем. Ясно, что без вычислительной техники подобные задачи решить невозможно.
6. Задачи маркетинга
маркетинг функция план
Система маркетинга предполагает решение множества частных задач, нередко противоречащих друг другу. Этим обусловливается многоцелевой характер маркетингового планирования, в результате чего возникает задача согласования целей. Все вопросы решаются на уровне математической постановки комплекса задач маркетинга.
Согласно концепции маркетинга, можно сформулировать главную цель, решаемую в ходе проектирования и эксплуатации системы автоматизированного маркетинга. Она вытекает из необходимости анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос. Глобальная цель функционирования кибернетической системы управления микроспросом заключается в оптимальном по количеству и качеству составе продуктового ряда в смысле максимального соответствия структуре потребительских запросов.
В системе управления маркетингом необходимо различать следующие этапы функционирования:
работа по внедрению системы в условиях стабильной рыночной и экономической ситуации;
работа в эксплуатационном режиме;
работа в аварийном режиме при нестабильной экономической или конъюнктурной ситуации (инфляционные процессы, резкие взлеты и падения спроса, активизация конкурентов и т.д.).
Назначение критериев оптимизации для каждого этапа эксплуатационного режима системы — самая важная часть проблемы, которая не может целиком решаться формализованными методами. Установленное правило выбора или целевая функция может подлежать коррекции по результатам принятого решения итерационным путем.
Исходя из анализа данных о состоянии рыночного сегмента, руководство разрабатывает стратегию в отношении ассортиментного набора, цены, допустимого уровня риска. Теоретически возможны пять типов стратегий маркетинга:
предоставление существующих услуг старым клиентам (продажа старых товаров на старых рынках);
работа в освоенном рыночном сегменте по продаже старых продуктов новым потребителям (стратегия проникновения);
продажа освоенных товаров на новом рынке (стратегия развития);
Предложение новых видов продуктов на прежнем рынке (стратегия инноваций);
внедрение новых услуг или товаров на новом рынке (стратегия диверсификации).
Путь «наименьшего сопротивления» — это выбор стратегии первого типа; последний тип стратегии — наиболее рискованный. Остаться в освоенной рыночной нише для фирмы — значит упустить возможную выгоду, но минимально снизить риск своей деятельности. Осваивать новые рынки, предлагая новые уникальные товары, заманчиво с точки зрения неограниченного (и практически непредсказуемого) роста прибыли, однако известно, что риск подобных стратегий также максимален, к тому же трудно поддается предварительной оценке. Оптимальное решение чаще всего компромиссное и определяется после проведения специальных исследований.
Теория маркетинга предлагает множество инструментов реализации рыночной стратегии: планирование продукта, включая ассортиментную и объемную политику; ценообразование; управление сбытом, например оптимальный выбор каналов сбыта и порядка обслуживания клиентов; коммуникационная политика, использующая такие приемы, как личная продажа, реклама, различные методы стимулирования сбыта и работы с общественностью.
По определению Ф. Котлера, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
План маркетинга является подсистемой общей системы стратегического планирования деятельности фирмы. Стратегия маркетинга увязывает цели фирмы с ее потенциальными возможностями и реальными шансами в долгосрочной перспективе. Она строится исходя из сформулированного программного заявления фирмы путем конкретизации целей и задач на различных организационных уровнях коммерческой структуры, в согласии с планами развития хозяйственного портфеля и направлениями диверсификационного роста.
Планы маркетинга можно классифицировать по видам:
планирование подразделений;
планирование потребителей;
планирование отдельных продуктов — как старых, так и новых.
Обычный план маркетинга содержит несколько разделов. Среди них наиболее стандартными являются: сводка контрольных показателей; оценка конъюнктуры рынка и текущего положения фирмы; тормозящие и стимулирующие факторы; постановка задач стратегии маркетинга; конкретизация стратегий в программах рыночной деятельности; разработка бюджета; порядок маркетингового контроля.
Специфика планирования на уровне подразделений фирмы заключается в том, что каждому из них приходится разрабатывать множество параллельных планов по числу обслуживаемых рыночных сегментов. Для определения количественных изменений в регулируемых факторах в эти стратегические планы включаются основные показатели:
эффективность управления — переменная, задающая параметры управленческих информационных систем и характеризующая уровень подготовки- кадров, эффективность системы санкций и поощрений, обоснованность организационной структуры подразделений;
эффективность систем обработки информации — показатель, определяющий степень целесообразности централизации обработки данных и ее автоматизации;
сегментирование — показатель множественности охвата рыночных сегментов;
совершенствование товаров — степень качественного и количественного соответствия ассортиментного набора потребностям каждого рыночного сегмента;
обеспечение ресурсами — интегрированная переменная, отражающая изменения численности персонала, размеров денежных фондов, состава оборудования, структуры и площади офисов и т.д.
Общие требования к модельной базе вытекают из требований к автоматизированной системе маркетинга и представляют:
способность к адаптации с целью компенсации неблагоприятного влияния среды (снижение уровня спроса, активизация конкурентов, усложнение общей экономической ситуации в регионе и т.д.);
одновременное отражение как структурных, так и динамических свойств моделируемого объекта, поскольку спрос, с одной стороны, можно классифицировать в соответствии с признанными характеристиками товара, а с другой — изучать как изменчивое во времени социально-экономическое явление;
возможность представления в алгоритмическом виде для дальнейшей реализации на ЭВМ, чему способствует максимальная степень формализации структурно-динамической модели спроса;
необязательность предварительного анализа исследователя; в то же время проведение такого анализа и учет экспертных данных сокращают время адаптации всей системы;
иллюстративность, наглядность и удобство представления данных, учитывая, что эксплуатацию системы будут осуществлять узкие специалисты в области маркетинга, имеющие минимальные представления об архитектуре и системной организации компьютера;
разумное сочетание простоты и эффективности — необходимое условие применимости модели в процессе ее воплощения в реальной действующей экономико-кибернетической системе;
аналитические и синтетические свойства модели, позволяющие решать в режиме реального времени задачи определения параметров объекта управления и регулирования покупательского спроса, удовлетворяя при этом условиям, ограничивающим время принятия решения.
Для того чтобы обеспечить иллюстративность изложения, обратимся к маркетингу швейных и трикотажных изделий.
Учитывая характерные особенности спроса на данный ассортимент, можно сформулировать специфические требования к его экономико-математической модели:
отражение иерархической структуры объекта моделирования, сочетающей группы моделей одежды, виды фасонов, характеристики деталей и узлов конструкции, учитывающей наиболее существенные факторообразущие признаки в процессе формирования спроса на одежду;
включение в модель в качестве самостоятельной переменной фактора времени с целью наглядного представления прогнозного характера результатов;
нечувствительность к статистическим характеристикам входного потока информации, что гарантирует работоспособность модели в условиях малого объема предварительной информации о спросе или отсутствия таковой;
гибкость модели в соответствии с изменениями в объекте, достигаемая путем автоматического распознавания изменений входного потока при сохранении устойчивости к помехам в исходных данных;
возрастание ценности более поздней информации по сравнению с ранней, что присутствует в любой экономической системе, в том числе и в автоматизированной системе маркетинга одежды;
учет основных тенденций развития процесса, а также возможных циклических колебаний моды как главного, определяющего фактора спроса на одежду; вместе с тем слишком высоких требований к точности модели не предъявляется;
конкретный смысл получаемых оценок, таких, как суммарная характеристика спроса на модель, регулирующая цена на комплект одежды, оптимальное планируемое число комплектов определенной модельной конструкции с учетом диапазона размеров и т.д.
Список литературы
1. Титоренко Г.А. Автоматизированные информационные технологии в экономике. М.: ЮНИТИ, 2008.
2. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции. М.: Перспектива, 2009.
3. Тихомиров В.П., Хорошилов А.В. Введение в информационный выбор. М.: Финансы и статистика, 2009.
4. Ковальков В.П. Эффективные технологии в маркетинге. Спб.: Экономическое образование, 2008.
5. Глазьев В.П. Операционные технологии межбанковского финансового рынка. М.: ЮНИТИ, 2009.