Рекламний бізнес та його розвиток
СОДЕРЖАНИЕ: Відмінності між поняттями креатив, творчість, рекламний креатив та їх мета. Принципи та функції рекламного креативу. Відповідність реальності іміджеві бренда. Концептуальна стратегія комунікативної концепції. Контрреклама та рекламні звернення.Рекламний креатин
Одне з найважливіших питань, яке раз у раз виникає перед теоретиками та практиками рекламного бізнесу, — як зробити рекламне звернення таким, щоб воно привертало увагу, викликало зацікавлення, запам’ятовувалося, спонукало людину до дії, та як побудувати рекламну кампанію так, щоб вона була ефективною і дала змогу рекламодавцям досягти поставленої мети, а рекламовиробникам — самовизначитися і заробити гроші? Розв’язати цю проблему має рекламний креатив.
Creative у перекладі з англійської означає творчий. Однак потрібно звернути увагу на різницю між поняттями «творчість» і «креатив».
Творчість — діяльність людини, спрямована на створення духовних і матеріальних цінностей, перейнята елементами нового, вдосконалення, збагачення, розвитку. Творча людина — та, яка здатна висловити свої думки, світогляд, емоції з допомогою технічних і художніх засобів, проте у своїй діяльності вона не обов’язково дбає про те, як її витвір сприйматиметься оточуючими. Головна мета творчої людини — знайти можливість висловити свої уявлення про дійсність.
Креатив — діяльність людини, спрямована на пошук елементів нового, вдосконалення, збагачення, розвитку з комерційним змістом. Креатор, як правило, працює під замовлення, спрямовує свої зусилля на певну аудиторію, у своїй діяльності враховує її потреби та бажання. Основна мета креатора — зробити свій витвір таким, щоб він, по-перше, давав змогу самовиразитися креатору як творчій особі; по-друге, адекватно був сприйнятий цільовою аудиторією, на яку його було розраховано; по-третє, давав змогу замовнику досягти поставленої мети.
Рекламний креатив — це засіб боротьби за конкурентні переваги, він є частиною великого рекламного процесу, орієнтований на кінцевий результат і означає мистецтво створювати рекламні звернення так, щоб вони принесли найбільшу віддачу.
Мета рекламного креативу — творчо осмислити одне із завдань (або глобальне завдання) та сформулювати концепцію, яка б задовольняла сучасні вимоги до реклами.
Принципи та функції рекламного креатину
Принципи та функції рекламного креативу наведено у табл. 1.1.
Таблиця 1.1
ПРИНЦИПИ ТА ФУНКЦІЇ РЕКЛАМНОГО КРЕАТИВУ
Принципи |
Функції |
| · не можна копіювати невдалий досвід; · не можна керуватися лише короткозорими рішеннями і моментальними вигодами; · не можна керуватися лише далекими перспективами; · аналіз та копіювання успішних стратегій інколи буває корисним; · уміння займати незайняті ниші є одним із надійних шляхів до успіху; · новаторство завжди цікаве, але ризик зростає зворотно пропорційно його продуманості; · у рекламному бізнесі є не лише великі шляхи, а й маленькі стежки; · потрібно вміти оцінювати себе й інших, вчасно маневрувати |
· аналіз і дослідження самого товару, його етапів життєвого циклу, особливостей позиціонування; · аналіз і дослідження вимог цільової аудиторії до товару; · розроблення креативної ідеї реклами, спроможної привернути увагу споживачів і залучити їх до купівлі; · аналіз і дослідження креативних концепцій конкурентів; · розроблення нових стереотипів і їх активне впровадження з допомогою комунікативних технологій до свідомості і підсвідомості споживачів; · формування прихильності до реклами і через це — до певного товару, товарної марки; · створення образу товару та макета рекламного звернення |
Стратегічне значення рекламного креативу полягає у встановленні зв’язків з цільовою аудиторією та представленні товару у неочікуваному ракурсі.
Рекламний креатив має ряд особливостей, які відрізняють його від чистого мистецтва:
1. Прагматичний підхід у створенні рекламних звернень, який виявляється у досягненні комерційної мети як для рекламодавця, так і для самого креатора.
2. Рекламні звернення створюються з орієнтуванням не на окремого індивіда (споживача), а на їх групу. Тому переважно використовуються не невідомі образи, а стереотипи, які перевірені часом і приймаються масовою аудиторією.
3. Проектний характер реклами, тобто поєднання прагматичної реклами, яскравих художніх прийомів і стереотипів.
Стереотип — це те, що часто повторюється, стало звичайним, загальноприйнятим, незмінним і чого дотримуються, що наслідують у своїй діяльності. Іншими словами — це загальноприйняті, стандартні ідеї, які підтримують статус-кво. У рекламній практиці стереотипом можна назвати сталі образи, які створилися в уяві людей під впливом досвіду цілих поколінь, окремих соціальних груп, індивідів. Вивчаючи тему потрібно звернути увагу на одне із прогресивних спрямувань теорії рекламного креативу — теорію розриву стереотипів Жан-Марі Дрю. Вона ґрунтується на ламанні стереотипу, пошуці нових образів, що виражається у рекламній кампанії. Такі нові образи створюють в інформаційному просторі навколо об’єкта турбулентне середовище, необхідне для завоювання нових просторів у свідомості людей і, відповідно, збільшення його частки на ринку. Ламання стереотипів здійснюється на основі виконання трьох послідовних дій:
1) діагностування стереотипів — пошук сталих образів, які зафіксувалися у свідомості споживачів;
2) розрив — пошук нових можливостей показу властивостей і характеристик об’єктів реклами, які принципово відрізняються від загальноприйнятих «шаблонів»;
3) бачення — вибір з усіх альтернативних варіантів найпривабливішого та найефективнішого.
Типова пастка, що чекає на бізнесмена у питанні рекламної продукції, — невідповідність іміджу та реальності, бажаного образу свого бренда і реального клієнта.
Нині рекламний креатив зіштовхується з низкою проблем, породжених передусім нерозумінням рекламодавців, креаторів сутності реклами, особливостей впливу її на споживача, невмінням зіставити свої власні цілі із цілями й інтересами цільової аудиторії.
По перше, багато хто з рекламодавців свято вірить у те, що реклама одноосібно здатна підняти продаж товару. У зв’язку з цим вони вимагають у креаторів мотивувати у рекламі разові купівлі. Проте не всі розуміють, що ринок здатний насичуватися і вже ніхто нічого не купуватиме.
По-друге, за допомогою реклами намагаються перемогти конкурентів. У такому разі від креаторів вимагають створювати антирекламу, або таку, що заряджена злою, агресивною, жорсткою енергетикою. При цьому мало хто замислюється над тим, що споживач перебуває у постійній напруженні між спалахами полум’я з різних боків. Така напруженості довго тривати не здатна. Споживач почне ненавидіти всіх виробників товару, які задіяні в агресивній рекламі.
По-третє, багато хто з рекламодавців намагається вдаватися лише до раціональних аргументів у рекламі. Але сприйняття інформації через мозок — це одне, а через душу — зовсім інше.
По-четверте, рекламодавець орієнтує свої позиції і відносини з конкурентами винятково товарно-ціновими категоріями. У такому разі він відходить від реального споживача, який часто в купівлі товару орієнтується на свої інтереси та уявлення про товар, а не на його ціну.
По-п’яте, створюючи рекламні звернення, часто-густо орієнтуються на соціально-демографічні характеристики аудиторії. Але у такому разі зовсім не відомо, який за характером є «типовий споживач», що він полюбляє, що він ненавидить, які має життєві устої та цінності.
По-шосте, багато рекламодавців намагаються створити відомість торгової марки за будь-яку ціну, починаючи від запрограмованих скандалів, завершуючи важкою ротацією реклами. При цьому мало хто замислюється над тим, що, наприклад, скандалістів знають, але не завжди люблять, а часті атаки реклами на різних носіях без особливого, цікавого та змістовного рекламного навантаження крім роздратування можуть нічого більше не викликати.
По-сьоме, дехто з рекламодавців вимагає від креаторів створити рекламні звернення з гротескним оживленням брендів з допомогою нереальних, відірваних від життя ситуацій (наприклад, інопланетяни-вітаміни, живий маргарин, автомобіль, що танцює). У такому разі споживач часто не здатний поєднати свої потреби з представленим товаром.
По-восьме, у рекламі часто-густо прослідковується постійне само звеличення рекламодавця: «З нами надійніше», «Рівняйтеся на лідера!». «Необхідно і достатньо» тощо.
По-девяте, реклама просто «кишить» абстрактними словами, метафорами і символами, які приховують інформаційну та концептуальну порожнечу.
По-десяте, використання у рекламних зверненнях повального аутентизму, тобто представлення характеристик продукту з допомогою цифр. Добре, якщо йдеться про раціональні, прагматичні продукти. А якщо про товари споживчого призначення, які купуються на основі емоцій (наприклад, зубна паста, побутова хімія, косметика, парфуми? Хіба не абсурдним здаються рекламні звернення типу: «Близько 50 % чоловіків страждають на захворювання передміхурової залози. Гентос — ефективний засіб лікування простати.» Хто вимірював кількість таких чоловіків? Чому потрібно огульно говорити про всіх чоловіків? Невже не можна було знайти трохи емоцій і теплих слів для людей з такою делікатною проблемою?
По-одинадцяте, чимало рекламодавців обіцяє з допомогою товару змінити на краще життя споживача. Така обіцянка надається:
· від великої любові виробника до свого товару;
· для «зазивання» споживача та привертання його уваги;
· від святої віри рекламодавця у користь свого продукту.
Рекламна стратегія
Результат — люди отримують довгоочікуваний продукт, але їхнє життя не здатно змінитися на краще, якщо вони самі для цього нічого не зроблять або принаймні не забажають нічого зробити. Виходить, подібні обіцянки — обман?
Ці і багато інших проблем можна розв’язати з допомогою чіткого виконання основних завдань рекламного креативу:
1. Мотивувати повторні купівлі у рекламному зверненні. Рекламований товар повинен мати такий характер і індивідуальність, які близькі споживачеві за духом. Він повинен не просто задовольняти потреби, а й підтримувати споживача морально, вселяти надію, поділяти інтереси.
2. Змусити споживача з допомогою рекламних звернень полюбити бренд, тоді він сам не буде дивитися на конкурентів.
3. Підкріплювати раціональні аргументи на користь товару емоційними, іноді, навіть опускаючи перші взагалі (особливо для товарів споживчого призначення).
4. Створювати рекламні звернення так, щоб бренд, який рекламується, не був просто носієм певних характеристик, а був джерелом додаткових винагород із сфери емоцій.
5. У рекламних зверненнях наголошувати на тому, що бренд (товар) є для споживача добрим другом. Стремління купити продукт — це добре, але краще, коли є бажання мати продукт постійно поруч. Креатив має залишити після себе приємні враження: сильні, щоб спровокувати дію і конкретні — щоб дії прив’язати до продукту, який рекламується.
6. У рекламних зверненнях сформувати чітке уявлення про те, яким повинна побачити і запам’ятати бренд аудиторія. Характер бренду повинен чітко відповідати характеру товару та цільовій аудиторії.
7. Оживлювати бренд у прив’язці до реальної ситуації та корпоративного характеру.
8. Створювати звернення у вигляді рекламного діалогу. Він передбачає інтерактивність і зворотний зв’язок. Ніхто не любить, коли ним командують, особливо нині, коли сучасний житель міст (а він за статистикою є найактивнішим і найплатоспроможнішим покупцем) має сильний дефіцит спілкування поряд із значними інформаційними перевантаженнями. Реклама повинна не просто інформувати споживача та навчати його жити, а розмовляти з ним і навіть слухати його. Тоді поряд із комерційним ефектом вона матиме ефект соціальної психотерапії.
9. Не розпочинати рекламну творчість з визначення жанру та підгонки його під зміст. Збільшити конкретність. Не робити рекламу «на всіх», а тільки на свою групу з чітким зазначенням споживчої реальності.
10. Сухі цифри, які, безумовно, повинні підкреслювати унікальну торговельну пропозицію, іноді краще замінити емоційними виразами, щоб споживачеві легше було проковтнути суху інформацію.
11. Не обіцяти влаштувати переворот світогляду, виконати мрії, змінити соціальний статус споживача тощо. Краще за людьми залишити право самим створювати своє життя, проте допомогою у цьому мають стати такі корисні і необхідні товари.
Для виконання цих завдань потрібно:
· створити психологічний портрет бренду, його логічний і струний образ та живу проекцію;
· відірватися від цифр та таблиць і подивитися на споживача його очима;
· створити психологічний портрет споживача, дослідити його думки, чуття, інтереси, цінності, поведінку в різних ситуаціях; звернути увагу на побутові дрібниці, які часто-густо здатні стати джерелом для доброї креативної ідеї.
Отже, має йтися про «правильний» креатив.
Правильний — створений відповідно до бізнес-завдань з урахуванням таланту і майстерності креатора, які роблять креатив дієвим та ефективним. Основні аспекти правильного креативу наведено на рис. 1.1.
Розробка стратегії рекламної кампанії являє собою комбінацію двох типів стратегій: організаційної і творчої.
Організаційна стратегія — побудова системи взаємодії замовника і розробника, а це — послідовність дій, спрямованих на досягнення поставлених цілей.
Творча стратегія — спосіб дій, спрямованих на розробку оригінальної ідеї рекламних звернень і рекламних кампаній та її матеріалізацію з допомогою сучасних технічних, художніх засобів і інструментів.
Рис. 1.1. Формула правильного рекламного креативу
Рекламна маркетингова концепція
Творча стратегія, що реалізується у рекламі, ґрунтується на двох іпостасях: концептуальній і креативній.
Концептуальна — змістова частина рекламного звернення (кампанії). Креативна — спосіб донесення рекламної концепції до споживача засобами, які найбільше відповідають характеру бренду, товару, особливостям аудиторії та ситуації в рекламному довкіллі. Отже, концептуальна частина є базисом, а креативна — надбудовою. І концептуальна, і креативна іпостасі створюють рекламну концепцію.
Рекламна концепція — це глибинний зміст рекламної комунікації. Вона не фігурує відкрито, але присутня в будь-якому зверненні у межах рекламної кампанії.
Умовно рекламна концепція складається з двох складових: комунікативної і маркетингової концепцій.
Комунікативна концепція — концептуальний зміст рекламного звернення, який спрямовано на чітке формулювання основних вигод споживача, які він прагне отримати після використання товару. Якщо коротко — то це готовність і здатність продукту дати споживачеві набагато більше, ніж фізичні можливості товару, який рекламується. Наприклад, кімнатні квіти здатні прикрашати екстер’єр приміщення, бути чудовим подарунком, стати навіть колекційним екземпляром. Однак споживач від них очікує можливості задовольнити свої емоційні потреби. Він прагне піклуватися про них, говорити їм добрі слова, спостерігати, які вони розвиваються і віддячують йому за його турботу. Тобто основна вигода, яку очікує споживач від купівлі такого товару — це реалізація його потреби у турботі і піклуванні з обов’язковим отриманням вдячності за це.
Отже, комунікативна концепція формулюється «від споживача» не навколо конкретного продукту, а навколо товарної групи чи імені бренду і повинна бути позитивною.
Маркетингова концепція — розуміння того, ким і як передано рекламне звернення. Вона формулюється навколо характерів товару, бренду, їх властивостей і характеристик.
На основі сформульованих комунікативної і маркетингової концепцій розробляється креативна ідея. Це заломлення рекламної концепції крізь призму певних маркетингових завдань, її конкретне впровадження у рекламній кампанії. Якщо концепція — це філософський, психологічний та ідеологічний підтекст усієї рекламної комунікації, то креативна ідея — конкретизація цього підтексту в рамках чіткого рекламного формату.
Ідея повинна давати уявлення про те, як продукт з його можливостями і властивостями здатний реалізувати покладену на нього концептуальну місію. Виходячи із цього, можна стверджувати, що не буває ідеї одиничного рекламного звернення. Буває ідея впровадження концепції для певного етапу життєдіяльності бренду, яку, у свою чергу, можна перетворити в рекламний ролик чи макет [8, с. 95].
До розробки творчої стратегії реклами входять такі елементи:
— цільова аудиторія;
— концепція продукту;
— засоби поширення інформації;
— стратегія звернення.
Робота з ними включає послідовне виконання таких дій:
· з’ясувати, яким повинен бути образ об’єкта реклами, і як він має впливати на цільову аудиторію;
· розробити образ об’єкта реклами;
· впровадити той образ у конкретних рекламних продуктах;
· впровадити образ об’єкта реклами у свідомість майбутніх споживачів.
Матеріалізація ідеї рекламного звернення здійснюється у два основні етапи:
1. Підбір ілюстративного матеріалу і розробка ідеї щодо його компонування та створення рекламних текстів.
2. Технологічне групування всіх компонентів рекламного звернення у єдину композицію з допомогою технічних і художніх засобів відповідно до розробленої ідеї.
За виконання першого етапу відповідає копірайтер — людина, яка створює рекламні тексти і підбирає ілюстративний матеріал для рекламного звернення та розробляє ідеї щодо його компонування.
За виконання другого етапу відповідає дизайнер — людина, яка здійснює технологічне групування всіх компонентів рекламного звернення в єдину композицію з допомогою технічних і художніх засобів відповідно до розробленої ідеї. Дизайнер не є простим технічним виконавцем волі суб’єктів креативного рекламного процесу, оскільки для вираження будь-якої ідеї залежно від майбутнього рекламоносія повинен підібрати такі творчі шляхи і засоби, які допоможуть зробити її ефективнішою.
Під час вивчення даної теми потрібно звернути увагу на класифікацію рекламних звернень з позицій рекламного креативу (табл. 1.2).
Таблиця 1.2
ВИДИ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ
| Тип рекламоносія |
Вид рекламного звернення |
| Друкована реклама |
рекламне оголошення; розгорнуте рекламне звернення; «життєва історія»; консультація фахівця; каталог; прейскурант; афіша; листівка |
| Радіореклама |
коротке закличне звернення; репліка; розгорнуте радіооголошення; радіоафіша та анонс; обмін репліками; радіоспот; консультація фахівця; рекламна пісенька |
| Телереклама |
рекламне оголошення; рекламний ролик; анонс; рекламний відеокліп; рекламний відеофільм; рекламна передача |
| Зовнішня реклама |
вивіска; вітрина; плакат |
В основі розроблення ідеї рекламного звернення лежить розуміння того, яка має бути використана комунікативна технологія і яким чином вона здатна допомогти досягнути поставлених цілей.
Комунікативні технології
Комунікативні технології — це сукупність знань, відомостей про послідовність операцій, які виконуються для встановлення психологічно-інформаційного контакту між індивідами. Комунікативні технології у рекламному креативі — це створення рекламних звернень і рекламних кампаній з урахуванням знань про сучасні досягнення у тих наукових сферах, які пов’язані з комунікативним процесом. Оскільки реклама в основному спрямована на певні групи індивідів, то в її побудові важливо враховувати психологічні і соціальні аспекти. Умовно комунікативні технології, які використовуються у рекламному креативі, можна поділити на психологічні та соціальні.
Психологічні технології використовуються для досягнення ефективної впливовості на окремих індивідів і їх групи та встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їхньої поведінки та сучасних знань у сфері психологічних наук.
Соціальні комунікативні технології використовуються для досягнення ефективної впливовості на певні соціальні групи і встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їх існування та взаємодії.
Використання психологічних комунікативних технологій у рекламному креативі має певну проблему. З одного боку, «розігрівання» суспільної думки та споживача здійснюється за рахунок використання психотронних засобів і методів, що базуються на підпороговому впливі, ультразвуці, інфразвуці, торсійному випромінюванні, гіпнозі, ударних хвилях, зомбіюванні. З іншого, помітним є використання тестоманії — відверто розважальної салонної і псевдонаукової продукції. Отже, успішне розв’язання даної проблеми залежить від вміння креатора знайти компроміс між цими двома спрямуваннями.
Основними психологічними технологіями, які використовуються у рекламному креативі, є такі: психоаналіз, біхевіоризм, когнітивний підхід, гештальтпсихологія, лінгвістичне маніпулювання, нейролінгвістичне програмування, сублімація, техніка еріксонівського гіпнозу у рекламі. Найчастіше для створення рекламних звернень використовується кілька психологічних технологій, які разом дозволяють посилити комунікативний ефект.
Технологія психоаналізу ґрунтується на дешифруванні вільних еротичних асоціацій при управлінні споживчою мотивацією на безсвідомому рівні. Методи психоаналізу, які використовуються у рекламному креативі, базуються на теорії австрійського психіатра З. Фрейда.
Технологія біхевіоризму ґрунтується на вченні російського психіатра І. Павлова, яке полягає у тому, що поведінка людини розглядається як сукупність реакцій організму на стимули зовнішнього середовища. Отже, використання такої технології у рекламному креативі — це формування поведінки людини відповідно до суспільних моделей, що пропонуються реальними (родичами, партнерами) і штучними (екранними героями) фігурантами. Основне спрямування технології біхевіоризму «Роби, як я».
Когнітивний підхід (засновники У. Найсер, К. Шеннон, Н. Винне та ін.). Він ґрунтується на кібернетичному розумінні того, як людина передає і сприймає інформацію. У рекламному креативі застосування такої технології полягає ось у чому:
· визначається ступінь психоготовності особистості до сприйняття інформації;
· у рекламному зверненні поновлюється психокомфорт особистості за рахунок зміни її позиції;
· формується враження уникнення інтелектуальних і емоційних дисонансів особистості.
Технологія гештальтпсихології ґрунтується на тому, що навколишній світ складається з організованих форм, і ми сприймаємо його як щось організовано ціле. Такими формами є моральні, соціальні, політичні, економічні догми, які має певне суспільство.
Технологія лінгвістичного маніпулювання ґрунтується на маніпулюванні поведінкою людини під певні цілі рекламодавця за допомогою спеціально підібраних слів і висловів, які сприймаються нею свідомо і підлягають певному аналізу. Методи лінгвістичного маніпулювання, які використовуються у рекламному креативі, наведені на рис. 3.1.
Технологія нейролінгвістичного програмування базується на програмуванні поведінки людини під певні цілі рекламодавця з допомогою спеціально підібраних висловів, які здатні впливати одразу на підсвідомість людини на чуттєвому, візуальному та аудіальному рівнях.
Сублімація. У буквальному перекладі слово «сублімативний» означає позамежний. Сублімативний вплив — це вплив безпосередньо на підкоркову сферу психіки, минаючи аналітичні та критичні центри мозку людини. Найпоширенішим методом сублімації у рекламному креативі є використання «25-го кадру».
Техніка еріксонівського гіпнозу в рекламі ґрунтується на відсутності будь-якої прямої команди. До основних методів техніки еріксонівського гіпнозу в рекламі належать: трюїзм, ілюзія вибору, припущення, команда, яка прихована у запитанні, використання суперечностей, повний вибір.
Рис. 3.1. Методи лінгвістичного маніпулювання
До соціально-комунікативних технологій у рекламі належать: символізм, містифікація, міфологізація, тоталізація, демократизація, контрреклама, рекламний неореалізм, гуморитизація, еротизація.
Технологія символізму ґрунтується на використанні у рекламних зверненнях загальноприйнятої символіки. У такому разі основний зміст реклами закодований з допомогою різних символів, що дозволяє значно заощадити місце на рекламній площі.
Технологія символізму тісно пов’язана з технологіями містифікації та міфологізації. У першій як символи виступають містичні, у другій — міфічні події та герої.
Міф — це універсальна система гуманітарного засвоєння світоустрою. Під міфологією слід розуміти глобальну сукупність міфологічних текстів і науку, яка вивчає виникнення, зміст і тиражування міфів.
Процес створення міфів полягає у поєднанні архетипів та ритуалів.
Архетипи — це первинні схеми образів, їх психологічні передумови.
Ритуал — форма символічної поведінки або системи дій, яка визначає взаємовідносини у сфері соціальних, комерційних, політичних відносин.
Якщо архетип — це цеглинки побудови міфу, то ритуал є його інсценуванням.
У загальному значенні міфологізація виконує кілька функцій, а саме:
· аксіологічну (ціннісну) — визначає якісний стан предмета чи ідеї;
· семіотичну (знакову) — прочитування текстів на специфічній мові знаків;
· гносселогічну (пізнавальну) — використання досвіду людських поколінь, здатність накопичувати знання про світ;
· комунікативну (функцію трансляції) — застосування механізмів та інструментів передавання досвіду від покоління до покоління, соціальної пам’яті людства.
Найпоширеніші елементи міфологічного сюжетоскладання наведені на рис. 3.2.
Рис. 3.2. Елементи міфологічного сюжетоскладання
Потрібно зазначити, що для створення рекламних звернень незалежно від рекламоносіїв практикують об’єднання кількох елементів для посилення їх комунікативного ефекту.
Технологія тоталізації може бути використаною тільки за наявності однієї із передумов:
· тоталітарний політичний режим або його формування у країні;
· монополістичний чи олігополістичний ринок.
Основними рисами тоталізації є:
1. Наявність безумовного лідера (товару, компанії). Товари-конкуренти виступають як загальна маса.
2. Підлаштовування рекламних кампаній різних підприємств до рекламної кампанії лідера.
3. Часткове або повне завантаження провідних засобів масової інформації рекламними повідомленнями лідера. Інші товари або рекламуються поряд, або відсутні.
4. Частковий або цілковитий контроль лідером рекламних кампаній конкурентів.
До креативних прийомів тоталізації у рекламі належать:
· метасюжети влади;
· наука;
· художня культура;
· натовп.
Особливостями технології демократизації є:
1. Можливість рівнозначного показу різних товарів у межах певної товарної групи на різних ЗМІ.
2. Можливість дати споживачеві нагоду обрати для себе саме те, що йому потрібно.
3. Цінністю рекламного звернення є вартість і авторитетність його у свідомості споживача. Водночас — це зміна формулювань з «Є!», «Давай!» на «Навіщо?», «Кому це потрібно?», «Правильно зваж!».
4. Людина у демократизації рекламного креативу не обов’язково тлумачиться як високорозвинена істота, цар Всесвіту. Її можна показувати у вигляді тварин, рослин, певних предметів тощо.
Контрреклама — це можливість коректного забруднення іміджу конкурентів, показ негативних рис «інших» товарів. Використовується вкрай рідко.
Технологія рекламного неореалізму — це зображення у рекламі реальних подій з допомогою нереальних алегорій.
Технологія гуморитизації ґрунтується на розроблені ідеї, підборі виразів, сюжетів, ілюстративного матеріалу так, щоб вони викликали позитивні емоції, посмішку або сміх. Основні прийоми технології гуморитизації наведено на рис. 3.3.
Рис. 3.3. Прийоми гуморитизації
Зазначимо, що часто на практиці використовується кілька прийомів створення одного рекламного звернення чи рекламної кампанії для посилення гумористичного ефекту.
Технологія еротизації базується на підборі таких сюжетів, ілюстративного матеріалу та певних висловів, які здатні викликати у людини приховані і неприховані еротичні асоціації. Така технологія безпосередньо пов’язана з теорією психоаналізу і на практиці у рекламному креативі використовується як у чистому вигляді, так і разом з технологією гуморитизації. В останньому випадку позитивні еротичні емоції набувають певного шарму і легкості за рахунок надання їм гумористичної форми.
Під час вивчення даної теми потрібно звернути увагу на такі важливі аспекти:
· коли, у рекламі яких товарів доцільно використовувати кожну з розглянутих технологій;
· яким чином і у якій комбінації поєднуються психологічні та соціально-комунікативні технології;
· комбінації яких технологій доцільно використовувати у рекламі різних товарних категорій;
· комбінації яких методів і прийомів у межах певних технологій можна використовувати у рекламі різних товарних категорій;
· на які аудиторії можуть бути розраховані рекламні звернення, в основі ідеї яких лежить певна технологія.
Ваші роздуми з цього приводу ілюструйте реальними прикладами.
Оскільки основним завданням реклами є здійснення раціонально-психологічного впливу на споживачів з метою сформувати у них мотиви щодо купівлі певного товару, то маркетингово-креативні спрямування побудови реклами будуть такими: товар, унікальна торговельна пропозиція, позиціонування, частота впливу, домінанта образу, майстерність і творчість. Професійне їх поєднання покликано ефективніше виконувати маркетингові завдання реклами, а саме збільшення збуту продукції.
Отже, у рекламному креативі є місце товару, який потрібно просувати на ринок, продавати й інформувати про нього споживачів. Урешті-решт товар є точкою відліку, з чого починається рекламна творчість. Саме через нього підприємства починають розкручувати свої рекламні кампанії.
Унікальна торговельна пропозиція — це показ споживачеві тих властивостей і якостей товару, які притаманні лише йому. Іншими словами, крім даного виробника ці якості і властивості ніхто не пропонує.
Позиціонування — це створення та підтримування зрозумілого для споживачів образу, іміджу.
Частота впливу — кількість появ рекламних повідомлень від імені одного виробника в різних засобах масової інформації протягом певного часу перед очима потенційних споживачів. У частоті впливу розрізняють частоту впливу однакових і однотипних рекламних повідомлень.
Домінанта образу — це превалювання обраного образу (персонажу, товару) чи атрибутів, які його супроводжують в усіх рекламних повідомленнях певного виробника з метою підвищення упізнаваності його товарів серед конкурентних.
Майстерність — вдале поєднання усіх названих компонентів. А це означає, що потрібно в уяві споживача побудувати єдиний комплекс, який має привертати його увагу, формувати впізнаваність товару серед конкуруючих, мотиви щодо купівлі і подавати приховані команди для виконання певних дій.
Творчість — це використання різних прийомів, засобів і способів у рекламному креативі, спрямованих на те, щоб рекламні повідомлення були цікавими й оригінальними.