Логистика и маркетинг, их взаимосвязь
СОДЕРЖАНИЕ: Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет Институт непрерывного образования Факультет сокращенной подготовки
Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО
Уральский государственный экономический университет
Институт непрерывного образования
Факультет сокращенной подготовки
Кафедра: Менеджмента
Контрольная работа №1
По дисциплине: Логистика
Тема: Логистика и Маркетинг
Вариант: № 2
Студентки 3 курса гр. ЗМП-08(01)
Ганиевой Юлии Дамировны
Преподаватель:
Екатеринбург
2010 год
1
Задание №1 (Логистика и Маркетинг)
Для начала хочу дать определение каждому понятию, что такое логистика и что такое маркетинг.
Логистика – это часть экономической науки и область деятельности, предмет который заключается в организации и регулировании процессов продвижения товаров от производителей к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения.
Маркетинг – у этого понятия очень много определений, но большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.
Задачи, решаемые на производственном предприятии, службой маркетинга и логистики до 70- хх годов были схожие. Однако после развития логистики и маркетинга произошли изменения. До этого логистика была встроена в маркетинг, а сейчас задачи оптимизации потоковых процессов фирмы изучаются отдельно. К настоящему времени сложилась определённая модель отношений между маркетингом и логистикой в управлении всей хозяйственной деятельностью фирмы.
1. анализ окружающей среды и рыночное исследование;
2. анализ потребителей;
2
3. планирование товара, определение ассортиментной специализации производства;
4. планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по эффективному сбыту.
Первые две маркетинговые задачи могут решаться без участия логистики, но третья и четвёртая задачи должны решаться совместно. Например, служба маркетинга обосновала необходимость выпуска нового вида продукции. Тогда задачей службы логистики будет обеспечение производства сырьём, управления запасами и транспортировка. Решая четвёртую задачу, маркетинг определяет для физического распределения строгие рамки требований логистического сервиса. А вот выполняются эти требования системой логистики. Таким образом, логистику можно рассматривать как инструмент реализации маркетинговых стратегий Логистика в маркетинге изучает только потоковые процессы.
Логистику в фирме часто воспринимают как другую половину маркетинга, потому что связи между ними настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих областей бизнеса. Наглядное представление ключевых составляющих маркетинга и логистики, позволяет проследить прямую взаимосвязь между такими характеристиками, как цена (затраты), продукт и место. Логистический менеджмент через фактор «цена» обычно прямо влияет на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемые маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально– экономическим и демографическим характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.
Учитывая, что затраты на выполнение логистический функций, особенно транспортные расходы, достигают размеров, сопоставимых с себестоимостью производства продукции, логистические решения в области транспортировки существенно влияют на реализацию маркетинговой ценовой политики. Рациональный выбор вида транспорта, перевозчика, экспедитора, оптимальная маршрутизация и другие решения, принимаемые логистическими менеджерами,
3
могут значительно сохранить издержки, расширив возможность маркетингового ценового маневра. То же самое можно сказать и о других логистических функциях: складировании, грузопереработке, управлении запасами. Кроме того, необходимо учитывать влияние на цену товаров физического распределения – в смысле замены одной логистической функции на другую (например, складирования на транспортировку), объединения нескольких логистических функций/операций в одном звене логистической системы для снижения затрат и т.п.
Другой важной характеристикой сферы взаимного пересечения интересов маркетинга и логистики является ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортимент непосредственно влияет на структуру логистических цепей и каналов, систему дистрибьюции и запасов, виды транспортных средств и способы транспортировки и т.д. Появление ассортимента даже одного товара, но в другой по габаритным размерам упаковке, может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки. Поэтому такое решение должно быть согласовано с логистическим менеджментом. Изменение ассортимента существенно влияет на операции грузопереработки и требует согласования типа и размеров упаковок, может вызвать необходимость применения нового технологического оборудования для сортировки, комплектации, консолидации и т.п. Это, в свою очередь, может привести к возрастанию логистических издержек, необходимости дополнительных инвестиций в систему дистрибьюции и в конечном итоге к повышению цены товара, нивелирующему ожидаемую маркетингом прибыль от улучшения ассортимента.
4
Таблица. Сравнение объекта и предмета исследований в области маркетинга и в области логистики
| Сравниваемые характеристики маркетинга и логистики |
Маркетинг |
Логистика |
| Объект исследования |
Рынки и конъюнктура конкретных товаров и услуг. |
Материальные потоки, циркулирующие на этих рынках |
| Предмет исследования |
Оптимизация рыночного поведения по реализации товаров или услуг |
Оптимизация процессов управления материальными потоками. |
| Методы исследования |
Методы исследования конъюнктуры, спроса и предложения по конкретным товарам и услугам |
Системный подход к созданию материалопроводящих цепей, а также общеизвестные методы, которые применяются при планировании и управлении производственными и экономическими системами |
| Итоговые результаты |
Рекомендации по производственно-сбытовой стратегии и тактике компании: что производить, в каком объеме, на какие рынки и в какие сроки. Какие могут быть выгоды |
Проекты систем, отвечающие целям логистики: нужный товар, в необходимом количестве, необходимого качества, в нужном месте, в нужное время и с минимальными затратами. |
5
Задание №2
1. Что такое логистическая система?
Логистическая система – относительно устойчивая совокупность звеньев (структурных/функциональных подразделений компании, а также поставщиков, потребителей и логистических посредников), взаимосвязанных и объединенных единым управлением логистическим процессом для реализации корпоративной стратегии организации бизнеса. Цель логистической системы — доставка товаров и изделий в максимальном соответствии с требованиями потребителей при минимальном (заданном) уровне издержек.
2. Перечислите элементы логистической системы.
Закупка - подсистема которая обеспечивает поступление материально го потока в логистическую систему.
Склады - здания, сооружения, устройства и т. п., где временно размещаются и хранятся и материальные запасы, преобразуются материальные потоки.
Запасы - запасы материалов, которые позволяют данной системе быстро реагировать на изменение спроса, обеспечивают равномерность работы транспорта, а также помогают решать ряд других задач в логистических системах.
Транспорт - этот элемент, как и остальные, сам является сложной системой. Он включает в себя материально-техническую базу, с помощью которой транспортируются грузы, а также инфраструктуру, обеспечивающую её функционирование.
Информация - подсистема, которая обеспечивает информационную связь между другими элементами логистической системы, контролирует выполнение логистических операций, а также решает ряд других задач.
Кадры - организационный персонал, занятый выполнением логистических операций.
Сбыт - подсистема, которая обеспечивает выбытие материального потока из логистической системы.
6
3. Охарактеризуйте логистическую систему в разрезе свойств, присущих любой системе.
Первое свойство: логистическая система есть целостная совокуп ность элементов, взаимодействующих друг с другом. Выделяют следующие элементы логистических систем: те что уже написаны выше.
Второе свойство - между элементами логистической системы имеются существенные связи, которые с закономерной необходимостью определяют интегративные качества системы.
Третье свойство - связи между элементами логистической системы определенным образом упорядочены, т. е. логистическая система имеет организацию.
Четвертое свойство - логистическая система обладает интегративными качествами, не свойственными ни одному из элементов в отдельности. Это способность поставить нужный товар, в нужное время, в нужное место, необходимого качества, с минимальными затратами, а также способность адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды (изменения спроса на товар или услуги, непредвиденный выход из строя технических средств и т.п.). Интегративные качества логистической системы позволяют ей закупать материалы, пропускать их через свои производственные мощности и выдавать во внешнюю среду, достигая при этом заранее намеченных целей. Логистическая система, способная ответить на возникающий спрос - быстрой поставкой нужного товара, должна быть организована в единую информационно-производственную систему, включающую всех участников логистического процесса. По размерам, эта система может занимать территорию завода или оптовой базы, а может охватывать регион или выходить за пределы государства. Она должна быть способна адаптироваться, приспосабливаться к возмущениям внешней среды, реагировать на неё в том же темпе, в котором происходят события.
7
4. Что собой представляет макро- и микрологические системы?
В экономической литературе логистическую систему делят на макро- и микрологистику.
Макрологистика решает вопросы, связанные с анализом рынка поставщиков и потребителей, выработкой общей концепции распределения, размещением складов на полигоне обслуживания, выбором вида транспорта и транспортных средств, организацией транспортного процесса, рациональных направлений материальных потоков, пунктов поставки сырья, материалов и полуфабрикатов, с выбором транзитной или складской схемы доставки товаров.
Микрологистика решает локальные вопросы в рамках отдельных звеньев и элементов логистики. Примером может служить внутрипроизводственная логистика, когда в пределах предприятия планируются различные логистические операции, такие, как транспортно-складские, погрузочно-разгрузочные и др. Микрологистика обеспечивает операции по планированию, подготовке, реализации и контролю за процессами перемещения товаров внутри промышленных предприятий.