Рыночная среда. Регулируемые и нерегулируемые факторы
СОДЕРЖАНИЕ: Содержание. Введение 2 1.Рыночная среда. Регулируемые и нерегулируемые факторы ….2 2.Упаковка. Процесс упаковки и основные функции. Этикетка ...12Содержание.
Введение…………………………………………………………………………2
1.Рыночная среда. Регулируемые и нерегулируемые факторы…………….2
2.Упаковка. Процесс упаковки и основные функции. Этикетка……...........12
3. Тест……………………………………………………………………………15
Литература……………………………………………………………………..17
Приложение…………………………………………………………………….18
Введение.
Благодаря великому экономисту Адаму Смиту большая часть мира познала эру невиданного процветания. Во многих индустриальных странах большинство людей сейчас может позволить купить себе куда больше, чем просто необходимые продукты питания, одежду и услуги, которые стали частью повседневной жизни.
Но привело ли широко распространившееся процветание к более удовлетворительной жизни для всех людей в богатых странах? Снизилась ли конкуренция? Совсем нет. Большинство людей до сих пор стремится к улучшению своего положения, т.к. одни удовлетворенные потребности порождают другие, более сложные. Компании яростно борются за клиентов, создавая новую продукцию, а также улучшая и удешевляя старую. Работники конкурируют друг с другом за рабочие места, заканчивая колледжи, получая специальную подготовку и опыт, который, как они надеются, даст им преимущество на рынке труда. Страны также конкурируют между собой, следуя макроэкономической и торговой политике, предназначенной для создания конкурентного экономического преимущества. Пожалуй, конкуренция даже усилилась. Мы живем в век всемирных рынков, где деньги и товары более легко, чем когда-либо, проходят через национальные границы. И впервые все подчиняются одним и тем же правилам игры, правилам рыночной экономики.
Развитие рыночных отношений невозможно без развития маркетинговой деятельности, благодаря которой открываются всё новые рынки, и всё большее количество людей становятся его участниками.
1. Рыночная среда. Регулируемые и нерегулируемые факторы.
Любая фирма или компания осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей среды/рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие- использовать в качестве инструментов регулирования корпоративных стратегий поведения на рынках сбыта.
Рыночная среда маркетинга – совокупные условия рыночного механизма, под влиянием которых фирма осуществляет свою деятельность.
Рыночная среда интегрирует в себе корпоративные усилия по маркетингу, силы и факторы микросреды, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, глобальные факторы, действующие фирмы, глобальные факторы, действующие в масштабах национальных и мировых рынков сбыта. Поэтому каждая компания вынуждена научиться учитывать совокупные факторы макро- и микросреды, овладеть мастерством их прогнозирования и, по возможности, регулирования.
Суть маркетинговой деятельности в том, что менеджмент компании обязан своевременно вносить коррективы в планово-управленческие решения, определять ориентиры в части изменений производственной программы, разрабатывать маркетинговые программы рыночного присутствия в зависимости от тенденций влияния рыночной среды.
Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две группы:
1) Созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем.
2) Мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема.
Комплекс внутренних и внешних факторов называется микросредой маркетинга. (Рис.1. приложение)
Внутренняя среда маркетинга (микросреда) – среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием.
Внешняя среда маркетинга (макросреда) – среда представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им.
Внешняя среда может быть определена как множество не входящих в систему (в данном случае, под системой понимается промышленное предприятие в целом) объектов, изменение существенных свойств которых может повлечь за собой изменение свойств системы.
Окружение предприятия (макросреду) можно ещё определить как «Факторы, которые находятся за пределами контроля предприятия, но которые отчасти определяют её работу».
К ним относятся: демографическая, экологическая, юридическая, социальная, экономическая, культурная политическая и технологическая среда.
В рамках маркетингового подхода к управлению можно использовать следующую классификацию основных агентов (объектов) внешней среды промышленного предприятия:
1.Участники рыночных отношений. К данному классу агентов (объектов) внешней среды относятся:
· хозяйствующие субъекты (хозяйственные товарищества и общества (в первую очередь, в форме акционерных обществ с ограниченной ответственностью), производственные кооперативы, государственные и муниципальные унитарные предприятия, а так же частные лица осуществляющие производственную и/или предпринимательскую деятельность);
· конечные розничные потребители (население).
Хозяйствующие субъекты в процессе рыночных отношений могут выступать в роли:
· поставщиков материальных, финансовых, информационных и/или трудовых ресурсов;
· потребителей основных видов ресурсов и/или готовой продукции (работ, услуг).
· конкурентов предприятия в сфере ресурсного обеспечения и/или реализации готовой продукции (работ, услуг);
· деловых партнёров предприятия.
В зависимости от конкретного вида ресурсов и/или типа готовой продукции (работ, услуг) процесс взаимодействия с выделенными объектами внешней среды может быть соотнесён с одним из базовых рынков:
· рынком сырья и материалов;
· рынком производственно – технологических ресурсов;
· рынком труда;
· рынком услуг инфраструктурной отрасли;
· рынком информации;
· рынком интеллектуальных ресурсов;
· финансовым рынком(включающим: рынок валюты, рынок ценных бумаг, рынок ссудных капиталов);
· рынком непроизводственных услуг (включающим: рынок информационно – консультационных услуг, рекламных услуг и дизайна, страхования и др.).
Таким образом, полное качественное описание участников рыночных отношений включает: наименование объекта внешней среды, выполняемую им роль, базовый рынок.
2.Государственные и муниципальные органы власти и управления. К данному классу объектов внешней среды относятся органы представительной (законодательной), исполнительной и судебной власти РФ, а также их представительства на местах. Полное качественное описание органа власти и управления включает: наименование объекта внешней среды, выполняемые им функции.
3.Общественные некоммерческие организации (в том числе, ассоциации, отраслевые объединения, профессиональные и иные союзы, политические партии и движения и т.д.).
4.Акционеры, совладельцы предприятия. Вопросы о соотнесении данной группы лиц (организаций) к внешней или внутренней среде предприятия являются дискуссионными. При этом, очевидно, что конструктивное обсуждение данной темы не может проводиться вне конкретного объекта исследования и без четкого определения целей построения классификации.
Определенным допущением можно считать отсутствие в предложенной классификации экологических факторов первой и второй группы(соответственно – техногенные угрозы и стихийные бедствия), а также природно-климатических, демографических, криминогенных и прочих слабо-структурных и трудно формализуемых объектов внешней среды. Их влияние может быть учтено косвенным образом при рассмотрении взаимодействия с выделенными объектами, а также при анализе рисков.
В маркетинге используется следующая классификация основных форм взаимодействия предприятия с внешней средой:
1. Предпринимательская (коммерческая) форма взаимодействия к ней можно отнести все разнообразие отношений, возникающих при передаче имущества (в экономическом смысле – переходе товаров, совершении сделок) от одних лиц к другим, то есть в ходе имущественного оборота. Согласно комментариям ко второй части Гражданского кодекса РФ «юридическое понятие имущественного оборота опосредствует экономическую категорию рынка , а сам закон является основным законом рынка, своего рода «конституцией рыночного оборота». Это позволяет говорить о достаточно строгой классификации взаимодействий предпринимательского типа, перечень которых закреплён юридическими нормами. Формальным отражением предпринимательской формы взаимодействия является оформленные соответствующим образом договоры (обязательства, контракты), общая классификация которых является реализация товаров (работ, услуг ) конечным розничным потребителям, которая как правило не оформляется соответствующим договором, но относится к предпринимательской форме взаимодействия.
В практике работы промышленных предприятий в настоящее время наибольшее распространение получили договоры купли – продажи, аренды, подряда, договоры на выполнение научно – исследовательских, опытно – конструкторских и технологических работ, договоры на возмездное оказание услуг, договоры о предоставлении займов и кредитов, а также договоры найма и страхования. В свою очередь внутри выделенной группы приоритетное положение занимают договоры купли – продажи охватывающие все отношения, связанные с поставками товаров, со снабжениями энергетическими и иными ресурсами, продажей недвижимости и предприятий, передачей (реализацией) имущественных прав, результатов интеллектуальной деятельности, фирменных наименований, товарных знаков, знаков обслуживания, ценных бумаг и валютных ценностей.
2. Административная (организационно - распорядительная) форма взаимодействия где устанавливаются и закрепляются единые требования к организации и параметрах хозяйственной деятельности промышленного предприятия. Формальное отражение административная форма взаимодействия находит в принятых нормативных актах (законах, указах, постановлениях правительства, подзаконных актах, инструкциях, ГОСТах, ТУ и т.д.), устанавливающих нормы, методы и принципы осуществления предприятием хозяйственной и иной деятельности. В ряде случаев данная форма взаимодействия может трактоваться как управляющее по отношению к предприятию и рыночной среде воздействие со стороны органов государственной и муниципальной власти и управления. Взаимодействие с акционерами (пайщиками) и совладельцами предприятия также относится к административной форме в части декларирования управленческих решений.
3.Бюджетно – финансовая форма взаимодействия. Данная форма имеет место только при организации взаимодействия предприятия с государственными и муниципальными органами власти и управления и полностью регламентирована законодательно. Она предполагает перечисление предприятием финансовых средств в бюджетно-финансовые системы разных уровней в соответствии с установленными сроками и размерами ставок налогов, акцизов, сборов, пошлин и платежей.
4.Коммуникативная (информационная) форма взаимодействия. Суть данной формы взаимодействия состоит в организации информационного обмена с внешней средой, не ставящего целью извлечение прямой коммерческой выгоды, но направленного на формирование благоприятных условий хозяйствования. В рамках данной формы ведётся налаживание отношений со средствами массовой информации, бизнес – элитой, политическими организациями, представителями органов власти и управления, а также другими предприятиями.
В связи с развитием информационных технологий (в первую очередь Internet) к настоящему моменту сложились все условия для резкого увеличения значимости именно этой формы взаимодействия в рамках сетевой экономики. В виртуальной среде все участники совместной деятельности имеют непосредственный контакт друг с другом и возможность прямого интенсивного обмена информацией в режиме реального времени. Это приводит к формированию не какого информационного образа (модели) их возможной совместной деятельности. При этом происходит уточнение и согласование взглядов участников взаимодействия на содержание их совместной деятельности, а также определяется место каждого из них в системе разделения труда. На определённом этапе согласования и уточнений возможна переконфигурация старых связей и корректировка видов деятельности, т.е. собственно трансформация параметров рыночных и административных форм взаимодействия.
5. Прочие формы взаимодействия. К данному классу относится широкое разнообразие форм взаимодействия, обусловленных присутствием во внешней среде природно-климатических, демографических, общественно-политических, национально-религиозных и прочих элементов (объектов, факторов).
Следующим этапом формализации является перевод содержательного описания связей элементов внутри системы и внешних связей системы в конкретные качественные и количественные параметры.
Понятия микросреды и макросреды могут быть конкретизированы по двум признакам. Нерегулируемые факторы , находящиеся вне предприятия, относятся к факторам макросреды, а регулируемые – к факторам макросреды. Классификация факторов внешней среды маркетинга представлена в таблице 1.1.
Таблица 1.1. Классификация факторов внешней среды маркетинга
| Степень регулируемости службой маркетинга | Принадлежность факторов к предприятию | |
| Внешние | Внутренние | |
| Регулируемые | Микросреда | |
| Факторы непосредственного окружения | Факторы предприятия | |
| Нерегулируемые | Макросреда | - |
Факторы предприятия характеризуют его трудовые, материальные и финансовые ресурсы, его организационную структуру. Факторы непосредственного окружения характеризуют участников рынка – поставщиков, потребителей, конкурентов, посредников, а также организации, непосредственно обслуживающие рынок, например банки, автопредприятия, строительные фирмы и т.д.
Весьма часто для решения практических задач может быть использована другая классификация параметров, согласно которой все параметры разделяются по степени директивности на :
· конъюнктурные параметры, под которыми понимаются основные рыночные параметры, возникающие под воздействием социально-экономических, организационно-правовых, общественно-политических и иных условий и определяющих соотношение спроса и предложения на рынке в каждый момент времени;
· рекомендуемые (справочные) параметры, под которыми понимаются параметры хозяйственной и рыночной деятельности предприятия, имеющие справочный, организационно-методический, научно-технический или какой-либо иной статус, не предусматривающий обязательность их соблюдения;
· директивно заданные параметры, т.е. параметры регламентируемые действующими нормативными актами, нормами, методы и принципы осуществления предприятием хозяйственной и иной деятельности.
В ряде случаев директивно установленные параметры могут трактоваться как управляющие по отношению к предприятию и рыночной среде воздействия органов власти и управления всех уровней и/или акционеров (совладельцев) предприятия.
Степень директивности параметра устанавливается в соответствии с формой взаимодействия, в рамках которой формируется данный параметр.
Это способы классификации параметров позволяют формализовано описать процесс встречного влияния предприятия на параметры внешней среды. Соответственно к данному процессу могут быть отнесены:
· формирование конъюктурных эндогенных (внутренних) параметров в пределах внешней и/или внутренней среды предприятия;
· формирование директивных эндогенных параметров в пределах внешней и/или внутренней среды предприятия;
В общем случае, потенциал встречного влияния промышленного предприятия на параметры внешней среды определяется следующими характеристиками:
· масштабы и социально-экономические результаты деятельности предприятия;
· стратегическая значимость предприятия (принадлежность к структурно-образующей отрасли, доля в структурно-образующей отрасли);
· географическая локализация предприятия и подконтрольных ему структур;
· контроль над средствами массовой информации;
· развитость институциальной (коммерческой и социальной) структуры, в том числе принадлежность к крупным ФПГ;
· личные качества и достижения(в том числе, социально-политические) руководства предприятия.
Каждый из указанных параметров является комплексным, обладает различной значимостью и требует дальнейшей детализации.
Отслеживание внутренней среды предприятия может внести значительный вклад в жизнедеятельность и процветание предприятия. Микросреда определяет на предприятии: состояние финансов, уровень внедрения научно- технического прогресса (НТП), уровень организации управления, стратегию предприятия, уровень квалификации кадров. Концепция микросреды привлекает внимание к ближайшим рынкам и поставщикам, а также факторам, влияющим на место организации внутри этой среды.
Особо следует выделить систему информации и управления, которые обеспечивают функционирование всей маркетинговой системы предприятия и позволяют провести процедуру исследования окружающей среды, которая включает анализ: рыночной ситуации, покупателей, конкурентов, товаров и т.д.
Результат правильного отслеживания окружающей среды можно подытожить следующим образом:
1. Повышение осведомленности руководства о переменах в макро и микро среде.
2. Обоснованный и более глубокий анализ отрасли и рынка.
3. Более эффективное текущее и стратегическое планирование и принятие решений.
2.Упаковка. Процесс упаковки и основные функции. Этикетка.
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривает упаковку как один из элементов товарной политики.
Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки товара.
Вместилище или оболочка – это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственно вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд Спай-с» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд Спай-с» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые различные факторы:
- Самообслуживание в торговле. Упаковка должна выполнять многие функции продавца, привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
- Рост достатка потребителей. Имеется возможность заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
- Образ фирмы и образ марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки пленки «Кодак».
- Возможность для новаторства. Может принести производителю большие выгоды. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок хранения сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя.
Разработка эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.
2.2.Упаковка и общественно-государственная политика
Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:
1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Согласно закону об учреждении Федеральной торговой комиссии, принятому в 1914 г., лживые, вводящие в заблуждение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются приемами недобросовестной конкуренции. Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, отражения в маркировке питательной ценности этих продуктов с четким указанием количественного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в каждой товарной единице.
2. Чрезмерная стоимость упаковки. Критики обращают внимание на внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную «на выброс», и задаются вопросами о ее ценности для потребителя.
3. Использование дефицитных ресурсов. Растущая озабоченность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов ставит на повестку дня вопрос о необходимости дополнительных усилий со стороны промышленности по экономии упаковочных материалов. В некоторых штатах приняты законы, запрещающие использование невозвратной тары или облагающие ее налогом.
4. Загрязнение окружающей среды. Около 40% всех твердых отходов приходится в США на долю выброшенной упаковки, создающей проблему для ее утилизации, решение которой требует огромных затрат труда и энергии.
Все эти нерешенные проблемы обострили заинтересованность общественности в новых законах, регулирующих производство упаковки.
2.3Этикетка
Этикетка - составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций:
1. Идентификация товара или марки - например, этикетка Sunkist на апельсинах.
2. Указание сорта товара - так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.
3. Описание товара - производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.
4. Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.
3. Тест.
Какие контролируемые факторы интегрирует в себе микросреда?
A. Географические.
B. Модель менеджмента.
C. Инфраструктура компании.
D. Организационное поведение .
Микросреда маркетинга — совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.
Контроль факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда. При этом очень важным является отношение руководства организации малого бизнеса к маркетинговой службе.
Инструменты маркетинга нацелены на успешную реализацию миссии фирмы в результате создания маркетинговых программ и гибкого использования товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики компании.
Система культуры организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе, культуру психологического взаимодействия, социальную ответственность за результаты труда, его безопасность с использованием элементов социально-правовой защиты, стимулирования труда, профилактики здоровья.
Литература
1. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентоввузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 287 с.
2. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: «Дело», 1992.
3. Пол А. Самуэльсон, Вильям Д. Нордхаус.Экономика.. М.: «Бином-КноРус» 1997 год.
4. Управление маркетингм.: Учеб. Пособие/ Под ред. Проф. И.М. Синяевой.-2-е изд. перераб. и доп.-М.: вузовский учебник, 2009.-416с.ом Ф. Котлер. Основы маркетинга. М.: «Бизнес-книга», 1995 г.
5. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. – М.: Экономика, 1994.
6. Яккока Л. Карьера менеджера/ Пер. с англ.; Худ. Обл. М.В. Драко. – Мн.: ООО «Попурри», 2001.
7. Начала маркетинга. – Новосибирск: Наука, 1990. Ч 1,2.
8.
Приложение
Рис.1