Сегментация рынка 8
СОДЕРЖАНИЕ: СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Используя статистические данные, осуществляем сегментацию потребителей, относя их к разным группам, выбрав в качестве основных признаков заинтересованность в приобретении данного товара (электр. чайники) и финансовые возможности покупателей. Строим матрицу, разбив всех потенциальных потребителей на категории.СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Используя статистические данные, осуществляем сегментацию потребителей, относя их к разным группам, выбрав в качестве основных признаков заинтересованность в приобретении данного товара (электр. чайники) и финансовые возможности покупателей. Строим матрицу, разбив всех потенциальных потребителей на категории.
Матрица потребительских групп
К целевым сегментам относим потребительские категории (группы) 1,2 и 3.
Вероятность приобретения товара зависит от потребительской категории. Так для категории 1 вероятность приобретения товара 0,8-1,0, для категории 2 - 0,5-0,8, для категории 3 -0,3-0,5. Категории 4 и 5 не рассматриваем.
Таблица 2 – Сегментация рынка
| Заинтересованность покупателя в приобретении товара |
Финансовый потенциал покупателя |
|||
| * |
Высокий |
Средний |
Низкий |
|
| Высокая |
1 . Люди с высоким уровнем дохода |
2. Люди со средним уровнем дохода |
3. Люди с низким уровнем дохода |
|
| Средняя |
2. Работающие в магазинах |
3. Работающие в учебных заведениях |
4. Студенты |
|
| Низкая |
3. Работающие в крупных фирмах |
4. Работающие в частных фирмах |
5. Пенсионеры |
|
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРНЫХ КРИТЕРИЕВ И РАСЧЁТ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ
Составим таблицу основных характеристик исследуемых образцов
Таблица 3 – Основные характеристики исследуемых образцов
| № |
Параметры |
Ед. изм. |
Гипо-тети-ческий образец |
Характеристики образцов |
Di |
|||||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|||||
| Techika |
Sanusg |
Viteк |
Borк |
Delto |
Eltron |
|||||
| 1 |
Время безотказной работы (надежность) |
тыс. час. |
60 |
18 |
21 |
21 |
60 |
60 |
18 |
20 |
| 2 |
Многофункциональность |
кол-во функций |
4 |
2 |
2 |
3 |
4 |
2 |
4 |
18 |
| 3 |
Энергопотребление |
КВтч/сутки |
0,2 |
0,2 |
0,2 |
0,21 |
0,22 |
0,2 |
0,25 |
15 |
| 4 |
Дизайн, внешний вид (по 10 балльной шкале) |
балл |
10 |
6 |
8 |
6 |
9 |
7 |
9 |
12 |
| 5 |
Эргономичность ( по 10 балльной шкале) |
балл |
10 |
6 |
8 |
7 |
9 |
6 |
8 |
11 |
| 6 |
Материалоемкость (вес) |
кг |
1 |
0,65 |
0,7 |
0,5 |
1 |
0,65 |
0,55 |
8 |
| 7 |
Экран |
ЖК |
ЭЛТ |
СЛИМ |
СЛИМ |
ЖК |
ЖК |
ЭЛТ |
5 |
|
| 8 |
Продажная цена |
руб. |
1500 |
600 |
780 |
1200 |
2000 |
550 |
1500 |
|
Методом экспертной оценки определяются эстетические и эргономические показатели, а также проводится обработка результатов экспертного опроса.
Таблица 4 – Результат экспертной оценки по дизайну, внешнему виду
| № |
Оценка эксперта |
|
i |
2 i |
||||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||||
| 1 |
1 |
1 |
3 |
1 |
1 |
7 |
-10,5 |
110,25 |
| 2 |
4 |
6 |
4 |
4 |
3 |
21 |
3,5 |
12,25 |
| 3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
4 |
15 |
-2,5 |
6,25 |
| 4 |
6 |
6 |
5 |
5 |
6 |
28 |
10,5 |
110,25 |
| 5 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
9 |
-8,5 |
72,25 |
| 6 |
5 |
4 |
6 |
6 |
5 |
25 |
7,5 |
56,25 |
| Итого |
105 |
367,5 |
||||||
– сумма баллов
i – отклонение от среднего арифметического
2 i – квадрат отклонения от среднего арифметического
Вычисляется коэффициент конкордации:
1) суммируются баллы, полученные для всех объектов экспертизы i по группе участников j:
7+14+10+19+25=75
2) определяется среднее арифметическое значение:
=
105/6=17,5
3) для каждого объекта экспертизы определяется отклонение i суммы рангов от среднего арифметического значения:
i=
4) определяется сумма квадратов отклонений по всем объектам
экспертизы:
367,5
5) вычисляется коэффициент конкордации:
Степень согласованности экспертов высокая, 0,8 0,7.
Рассчитаем значения весовых коэффициентов:
b1 =7/105=0,07
b2 =21/105=0,2
b3 =15/105=0,14
b4 =28/105=0,27
b5 =9/105=0,09
b6 =25/105=0,24
Анологично производим расчеты и для остальных показателей качества.
Таблица 5 – Результат экспертной оценки по эргономичности
| № |
Оценка эксперта |
|
i |
2 i |
||||
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||||
| 1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
8 |
-9,5 |
90,25 |
| 2 |
6 |
6 |
6 |
6 |
6 |
30 |
12,5 |
156,25 |
| 3 |
2 |
3 |
1 |
3 |
1 |
10 |
-7,5 |
56,25 |
| 4 |
4 |
5 |
5 |
4 |
3 |
21 |
3,5 |
12,25 |
| 5 |
3 |
2 |
3 |
1 |
4 |
13 |
-4,5 |
20,25 |
| 6 |
5 |
4 |
4 |
5 |
5 |
23 |
5,5 |
30,25 |
| Итого |
105 |
365,5 |
||||||
Вычисляется коэффициент конкордации:
1) 75
2)
=
105/6=17,5
3) S = 365,5
4) вычисляется коэффициент конкордации:
Степень согласованности экспертов высокая, 0,83 0,7.
Рассчитаем значения весовых коэффициентов:
b1 =8/105=0,08
b2 =30/105=0,29
b3 =10/105=0,09
b4 =21/105=0,2
b5 =13/105=0,12
b6 =23/105=0,22
Методом экспертной оценки определяются коэффициенты значимости Di каждого единичного показателя качества Qi - параметра оцениваемых и сравниваемых изделий, причём коэффициент значимости устанавливается в диапазоне до 20 баллов (самый значимый параметр) до 1 балла (малосущественный и незначимый параметр). Заносим в таблицу 3 численные значения характеристик исследуемых образцов.
Далее рассчитываются показатели качества qi и определяются произведения Di *qi , для каждого параметра исследуемых образцов. Результаты расчетов для каждого параметра по всем исследуемым образцам сводятся в отдельную таблицу. Причем, лучшему из исследуемых образцов по каждому конкретному параметру соответствует большее значение Di *qi .
Исходя из формулы 
(где Рп
– показатель исследуемого образца, Рб
– показатель базового гипотетического образца), получим:
Таблица 8 – Относительные показатели качества qi
| № |
Параметры |
q |
|||||
| Образец 1 |
Образец 2 |
Образец 3 |
Образец 4 |
Образец 5 |
Образец 6 |
||
| 1 |
Время безотказной работы |
0,3 |
0,35 |
0,35 |
1 |
1 |
0,3 |
| 2 |
Многофункциональность |
0,5 |
0,5 |
0,75 |
1 |
0,5 |
1 |
| 3 |
Энергопотребление |
1 |
1 |
0,95 |
0,9 |
1 |
0,8 |
| 4 |
Дизайн, внешний вид |
0,6 |
0,8 |
0,6 |
0,9 |
0,7 |
0,9 |
| 5 |
Эргономичность |
0,6 |
0,8 |
0,7 |
0,9 |
0,6 |
0,8 |
| 6 |
Материалоемкость |
0,65 |
0,7 |
0,5 |
1 |
0,65 |
0,55 |
Составим таблицу произведений Di *qi .
Таблица 9 – Произведения Di *qi
| № |
Параметры |
Di *qi |
|||||
| Образец 1 |
Образец 2 |
Образец 3 |
Образец 4 |
Образец 5 |
Образец 6 |
||
| 1 |
Время безотказной работы |
6 |
7 |
7 |
20 |
20 |
6 |
| 2 |
Многофункциональность |
9 |
9 |
13,5 |
18 |
9 |
18 |
| 3 |
Энергопотребление |
15 |
15 |
14,25 |
13,5 |
15 |
12 |
| 4 |
Дизайн, внешний вид |
7,2 |
9,6 |
8,4 |
10,8 |
7,2 |
9,6 |
| 5 |
Эргономичность |
6,6 |
8,8 |
7,7 |
9,9 |
6,6 |
8,8 |
| 6 |
Материалоемкость |
5,2 |
5,6 |
4 |
8 |
5,2 |
4,4 |
После определения произведений Di *qi для всех параметров исследуемых образцов из таблиц выбираются эти значения для каждого образца и рассчитываются индексы технических параметров (индекс качества) по формуле:
,
где m – количество параметров, внесенных в таблицу 3, кроме продажной цены.
Образец 1:
IПК =6+9+15+7,2+6,6+5,2=49
Образец 2:
IПК =7+9+15+9,6+8,8+5,6=55
Образец 3:
IПК =7+13,5+14,25+8,4+7,7+454,85=54,85
Образец 4:
IПК =20+18+13,5+10,8+9,9+8=80,2
Образец 5:
IПК =20+9+15+7,2+6,6+5,2=63
Образец 6:
IПК =6+18+12+9,6+8,8+4,4=58,8
Составим сводную таблицу 5 показателей уровня качества исследуемых образцов.
Таблица 10 – Показатели уровня качества
| Исследуемый образец |
Индекс качества IПК |
| Образец 1 |
49 |
| Образец 2 |
55 |
| Образец 3 |
54,85 |
| Образец 4 |
80,2 |
| Образец 5 |
63 |
| Образец 6 |
58,8 |
В то время как качество продукции носит технический характер, цена потребления изделия (образца) относится к экономическому аспекту товарного критерия ее конкурентоспособности и определяется по формуле:
Ц =Цпр +Зэ , где Ц – цена потребления изделия, Цпр – цена продаж изделия, Зэ – суммарные затраты потребителя при эксплуатации изделия.
Для определения цены потребления принимаем для всех образцов время безотказной работы 10 лет. Стоимость 1 КВ = 1руб. 62коп. Отсюда производим следующие расчеты:
Образец 1: Ц =600+(10*365)*0,2*1.62=1782,6 (руб)
Образец 2: Ц =780+3650*0,2*1,62= 1962,6 (руб)
Образец 3: Ц =1200+3650*0,21*1,62= 2441,73 (руб)
Образец 4: Ц =2000+3650*0,22*1,62= 3300,86 (руб)
Образец 5: Ц =550+3650*0,2*1,62= 1732,6 (руб)
Образец 6: Ц =1500+3650*0,25*1,62= 2978,25 (руб)
Составим таблицу экономических показателей исследуемых образцов.
Таблица 11 – Экономические показатели
| Исследуемый образец |
Наименование экономических показателей |
||
| Цена продаж, руб |
Эксплуатационные расходы, руб |
Цена потребления, руб |
|
| Гипотетический образец |
1500 |
1182,6 |
2682,6 |
| Образец 1 |
600 |
1182,6 |
1782,6 |
| Образец 2 |
780 |
1241,73 |
1962,6 |
| Образец 3 |
1200 |
1241,73 |
2441,73 |
| Образец 4 |
2000 |
1300,86 |
3300,86 |
| Образец 5 |
550 |
1182,6 |
1732,6 |
| Образец 6 |
1500 |
1478,25 |
2978,25 |
Определяется относительный показатель цены потребления исследуемого образца по формуле:
Образец 1:
Цотн =1782,6/2682,6=0,66
Образец 2:
Цотн =1962,6/2682,6=0,73
Образец 3:
Цотн =2441,73/2682,6=0,91
Образец 4:
Цотн =3300,86/2682,6=1,23
Образец 5:
Цотн =1732,6/2682,6=0,65
Образец 6:
Цотн =2978,25/2682,6=1,11
Для оценки положения товара на конкретном рынке самое важное значение приобретает использование интегрального показателя оценки конкурентоспособности продукции, заключающегося в сопоставлении значения показателя качества и суммарных затрат на потребление продукции.
Показатель конкурентоспособности продукции Кi для каждого образца находится по формуле:
где IПК - индекс качества для исследуемого образца;
Цотн - относительный показатель цены потребления для исследуемого
образца.
Наиболее конкурентоспособным является образец, имеющий наибольшее значение КТ .
Образец 1:
КТ1 =49/0,66=74,24
Образец 2:
КТ2 =55/0,73=75,34
Образец 3:
КТ3 =54,85/0,91=60,27
Образец 4:
КТ4 =80,2/1,23=65,2
Образец 5:
КТ5 =63/0,65=96,92
Образец 6:
КТ6 =58,8/1,11=52,97
Составим сводную таблицу для полученных данных.
Таблица 12 – Показатели конкурентоспособности
| Образец |
Показатель конкурентоспособности |
| 1 |
74,24 |
| 2 |
75,34 |
| 3 |
60,27 |
| 4 |
65,2 |
| 5 |
96,92 |
| 6 |
52,97 |
Наиболее конкурентоспособным является образец №5.