Сегментирование рынка
СОДЕРЖАНИЕ: Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем, выбор целевого сегмента. Анализ тенденций развития в сфере основной деятельности на примере ОАО Мотовилихинские заводы. Потребители товара, их характеристика и позиционирование товара.Содержание
Введение
Глава 1. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем
1.1 Характерные черты и сегменты рынка
1.2. Позиционирование товара (услуг) на рынке
1.3. Выбор целевого рынка
Глава 2. Характеристика деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»
2.1 Общая характеристика предприятия и товара
2.2 Анализ тенденций развития в сфере основной деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»
2.3 Анализ факторов и условий, влияющих на деятельность ОАО «Мотовилихинские заводы»
Глава 3. Сегментирование рынка
3.1. Потребители товара и их характеристика
3.2. Сегментирование рынка, выбор целевого сегмента
3.3. Позиционирование товара
Заключение
Список используемой литературы
Приложение
Введение
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
Но такая точка зрения не всегда была присуще Продавцам. Их взгляды прошли через три этапа:
Массовый Маркетинг: - характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный Маркетинг: В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой Маркетинг: В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
На сегодняшний день Фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу, Так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к товару его мечты или товару первой необходимости
Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Таким образом, целью работы является анализ сегментирования рынка.
Для достижения поставленной цели в работе будут решаться следующие задачи:
1.рассмотреть теоретическую сущность сегментирования рынка
2.проанализировать деятельность предприятия
3.провести сегментирование рынка данного предприятия.
Объект работы – ОАО «Мотовилихинские заводы»
Предмет - сегментация рынка.
Данная работа состоит из следующих разделов: введение, три главы, заключение, список литературы, приложения.
Для выполнения курсового проекта были использованы труды Котлера, Герчиковой и других авторов.
Глава 1. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем
1.1 Характерные черты и сегменты рынка
По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение [13, с.58]. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.
Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.
С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов:
- категория продукта или услуг;
- география;
- “физическая” группировка потребителей;
- неосязаемость (“невидимая рука”).
На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.
Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.
Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.
Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” (для промышленного маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга). [10, с.78]
Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.
В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
Ф. Котлер [13, с. 61] предлагает сегментацию по таким характеристикам:
- география;
- демография;
- психография.
Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:
- обстоятельства использования;
- польза;
- употребление;
- отношение (в т.ч. лояльность).
Формально можно представить следующую процедуру сегментации.
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей. [7, с.19]
Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 1 и 2. [12, с.65]
Таблица 1.
Сегментация товаров производственного назначения
| Отрасли | Промышленность | Транспорт, связь | С/х | Строительство | Оборона | Культура, наука, здравоохранение | Торговля, коммунальное хоз. | ||||||||||
| Форма собственности | Государственная | Коллективная | Частная | Иностранных юридич. лиц | Смешанная | ||||||||||||
| Сферы деятельности | НИОКР | Основное производство | Производственная инфраструктура | Социальные инфраструктуры | |||||||||||||
| Размер предприятия | Малое | Среднее | Крупное | ||||||||||||||
| География | Умеренные широты | Тропики | Арктика, Антарктика |
||||||||||||||
| Широта производственного профиля | По классу и виду продукции | По разновидности и типу | По типоразмеру | ||||||||||||||
Таблица 2
Сегментация потребительских товаров
| Ввозрастные группы | Молодежь | Средний возраст | Пожилые | Преклонного возраста | ||||||||||||||||||
| Семейное положение | Одинокие | Семейные без детей | Семейные с небольшим количеством детей | Многосемейные | ||||||||||||||||||
| Состояние здоровья | Здоровые | Инвалиды с детства | Инвалиды по увечью | |||||||||||||||||||
| Образование | Начальное | Среднее | Высшее | С учеными степенями | ||||||||||||||||||
| Сферы деятельности | Промышленность, строительство, транспорт | С/х | Культура, наука, здравоохранение | Военные | Сфера обслуживания | |||||||||||||||||
| Уровень доходов | Низкий | Средний | Высший | Колеблется в течение года | ||||||||||||||||||
| Национальные традиции | Американский тип | Азиатский тип | Латиноамериканский тип | Европейский тип | Африканский тип | |||||||||||||||||
| Реакция на новый товар | Суперноваторы | Новаторы | Обыкновенные | Консерваторы | Суперкон серваторы |
|||||||||||||||||
1.3 Позиционирование товара (услуг) на рынке
Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.
Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга. [15, с.82]
Рис. 1. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей
1.4 Выбор целевого рынка
Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе [13, с.65]:
Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.
Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.
1. Изучение товара:
1.1. Новизна и конкурентоспособность.
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:
2.1. Возможные покупатели.
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3. Побудительные мотивы покупки.
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6. Обычный способ совершать покупки.
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.
3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3. Особенности товаров конкурентов.
3.4. Упаковка товаров.
3.5. Формы сбытовой деятельности.
3.6. Ценовая политика.
3.7. Методы продвижения товара.
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9. Официальные данные о прибылях.
3.10. Объявления о новых товарах.
3.11. Сведения о них в прессе. [5, с.31]
При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.
Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 2.
Рис. 2. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат
Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 2 сводятся к следующему.
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
- покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
- те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
- емкость рынка невелика;
- товар большинству покупателей известен;
- покупатели готовы платить высокую цену за товар;
- интенсивность конкуренции невысокая.
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
- велика емкость рынка;
- покупатели плохо осведомлены о товаре;
- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
- на рынке существует жестокая конкуренция;
- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
4. Пассивный маркетинг используется, если:
- емкость рынка велика;
- существует хорошая осведомленность о товаре;
- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
- интенсивность конкуренции незначительна. [17, с.101]
Глава 2. Характеристика деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»
2.1 Общая характеристика предприятия и товара
Фирма с торговой маркой “Мотовилиха” известна всему миру как крупное современное промышленное предприятие, выпускающее продукцию различной номенклатуры. Репутация предприятия складывается из персональной ответственности каждого работника, опыта и традиций всего коллектива, которые складывались веками. Компания ведет свою историю с момента закладки на Каме Мотовилихинского медеплавильного завода в 1736 году. Основателем завода считается начальник горных заводов Урала, известный ученый, историк и государственный деятель Василий Никитич Татищев.
К середине XIX века основные месторождения медной руды на Урале были почти исчерпаны, что привело к постепенному сокращению объемов производства меди и кризису медеплавильной промышленности. Поэтому в 1863 году Мотовилихинский медеплавильный завод был остановлен.
Новый завод был построен на берегу Камы - там, где в нее впадает речка Мотовилиха. Перед заводом была поставлена задача в максимально короткий срок обеспечить потребность русской армии в современной крупнокалиберной артиллерии. И завод с этой задачей справился. А в 1868 году на Пермском чугунопушечном заводе была изготовлена пушка 20-дюймового калибра. По весу она превзошла кремлевскую царь-пушку. Мотовилихинская пушка успешно выдержала 314 выстрелов 28-ми пудовыми снарядами. [16]
В 1871 году чугунопушечный и сталепушечный заводы были объединены и получили название Пермские пушечные заводы.
С историей завода неразрывно связано имя талантливого инженера и ученого с мировым именем Николая Гавриловича Славянова - автора многих важнейших изобретений, самым известным из которых является способ дуговой электрической сварки расходуемым электродом.
Неоценим вклад “Мотовилихинских заводов” в укрепление обороноспособности страны. В период Первой мировой войны 20 процентов, а в период Великой Отечественной - 40 процентов всей ствольной артиллерии, участвовавшей в боевых действиях, было произведено на “Мотовилихе”. За достижения в обеспечении обороноспособности страны завод был удостоен пяти высоких государственных наград.
После Великой Отечественной войны “Мотовилиха” создала многие виды современной артиллерии, такие как 152-миллиметровая система “Гиацинт”, 240-миллиметровый самоходный миномет “Тюльпан”, семейство 120-миллиметровых буксируемых и самоходных орудий “Нона”, реактивные системы залпового огня “Ураган” и “Смерч”.
Однако после акционирования компании в 1992 году выпуск мирной продукции вытеснил оборонные заказы на второй план.
Сегодня на основе тщательного изучения рынка “Мотовилихинские заводы” развивают свои мощности в следующих направлениях: производство специальных марок сталей, оборудование для нефтегазодобывающей промышленности, дорожно-строительная техника, оборудование для угледобывающей промышленности, сантехнические изделия. [16]
Большое внимание на “Мотовилихе” всегда уделялось качеству продукции. Сегодня предприятие переходит на новую структуру системы управления на базе интегрированной системы менеджмента, идущей на смену прежней системе качества. Она основана на российских версиях международных стандартов ИСО серии 9000 (системы менеджмента качества) и ИСО-14000 (системы управления окружающей средой), а также военном стандарте ГОСТ РВ 15.002.
Забота не только о производстве, но и о людях, большое внимание к вопросам социальной защиты всегда были и будут в традициях “Мотовилихи”. Постоянно работая над модернизацией производства, глубоко изучая потребности рынка, расширяя и обновляя номенклатуру выпускаемой продукции, курс “Мотовилихинских заводов” остается прежним: применять высокую передовую технологию, иметь рабочую силу высокой квалификации и обеспечивать конкурентоспособность своей продукции на мировом рынке.
ОАО «Мотовилихинские заводы» - Управляющая компания группы взаимосвязанных организаций (бизнес-единиц), являющихся по отношению к нему дочерними и зависимыми.
Группа организаций включает около 30 юридических лиц различных направлений деятельности.
ОАО «Мотовилихинские заводы» является собственником основного капитала, осуществляет функции управления имущественным комплексом. Дочерние и зависимые общества используют основные средства в своей производственной деятельности на основе договоров аренды имущества.
ОАО «Мотовилихинские заводы» осуществляет производство и реализацию продукции специального назначения по государственным и экспортным контрактам.
В структуре группы выделяются стратегически важные направления бизнеса:
Металлургия - Общество с ограниченной ответственностью «Металлургический завод «Камасталь»;
Ремонт и сервисное обслуживание – Закрытое акционерное общество «Третий Спецмаш»;
Производство нефтепромыслового оборудования – Закрытое акционерное общество «Мотовилиха-нефтегазмаш»;
Производство строительно-дорожных машин – Общество с ограниченной ответственностью «Завод Строительно-дорожных машин». [16]
Иные направления деятельности включают: предприятия инженерного обеспечения, транспорта, социального комплекса.
Новый в России Пермский пушечный завод, создавался как комплекс предприятий законченного цикла - от выплавки стали до испытаний готовых орудий. Мотовилихинские заводы в Перми и Обуховский в Петербурге были первыми сталепушечными заводами России, они от рождения своего и доныне являются главными поставщиками артиллерии. Сегодня ОАО Мотовилихинские заводы сохраняет репутацию одного из крупнейших производителей современных артиллерийских систем.
Мощная металлургическая база позволяет:
· Выплавлять высококачественные хромоникелемолибденовые стали, благодаря применению широкого комплекса внепечной обработки и электрошлакового переплава, что является определяющим звеном получения слитков металла высокой чистоты.
· Ковать слитки на радиальной-ковочной машине, что обеспечивает получение заготовок стволов необходимых геометрических параметров, включая получение отверстий в процессе ковки.
· Формировать структуру металла заготовок стволов, что достигается технологическими режимами отжига в специальных печах.
· Обеспечивать заданные механические свойства стволов на уникальном оборудовании для термического упрочнения, что позволяет эксплуатировать изделия в широком диапазоне температур. [16]
На предприятии освоены высокоточные технологии механической обработки стволов, в основе которой лежат методы активного управления геометрическими параметрами (разностенность, прямолинейность каналов и напряженно-деформированное состояние заготовки на всех основных операциях технологического процесса). Обработка стволов и деталей артиллерийского оборудования - казенников, клиньев, цилиндров - производится на специализированном высокопроизводительном и точном оборудовании, связанном в единые поточные линии и автоматизированные комплексы. Это оборудование позволяет изготовлять стволы калибра от 45 до 240 мм, длиной до 10 м.
Таблица 1. Возможности ОАО Мотовилихинские заводы в проектировании и изготовлении нарезных и гладкоствольных артиллерийских стволов и систем залпового огня.
| Наименование | Калибр, (мм) | Предел текучести (МПа) | Макс. давление (Мпа) |
| Полевые и самоходные орудия (стволы: моноблоки и скрепленные) | от 45 до 155 | до 1200 | до 500 |
| Танковые пушки (стволы: моноблоки, скрепленные, автофретированные) | от 100 до 155 | до 1300 | до 650 |
| Минометы (переносные, буксируемые и самоходные) | от 82 до 240 | до 1100 | до 140 |
| Реактивные системы залпового огня | от 120 до 300 | - | - |
Артиллерийские системы и их компоненты (стволы, казенники, клинья, противооткатные устройства, лафеты), создаваемые на предприятии характеризуются:
· высокими значениями ударной вязкости материала основных компонентов в диапазоне температур от - 50°С до + 50°С,
· малой относительной массой,
· минимальными габаритами,
· простотой конструкции,
· высокой технологичностью производства и ремонта. [16]
Продукция на всех стадиях (от выплавки металла до окончательной приемки) подвергается тщательному контролю. Постоянно проверяется последовательность всех операций в соответствии с заданной технологией и четко разработанной системой качества. Полностью автоматизированные лаборатории для проведения специального контроля основных параметров и характеристик стволов, казенников, клиньев, цилиндров и другого артиллерийского оборудования обеспечивают качество артиллерийских систем, соответствующее требованиям мировых стандартов, что удостоверяется сертификатами официальных организаций России.
Артиллерийские системы и реактивные установки нашего предприятия заслуженно пользуются репутацией высококачественного оружия и находятся на вооружении в более 50 странах мира.
Производство нефтяного оборудования является составной частью всемирно известного предприятия специальной металлургии и машиностроения – ОАО «Мотовилихинские заводы», которое имеет 270-летние традиции в производстве высококачественных легированных сталей и в изготовлении самых современных машин и оборудования. Мы непрерывно совершенствуем как конструкции выпускаемой продукции, так и применяемые технологии. Производство развивается на основе постоянно проводимых исследований, которые выполняются с участием ведущих научных институтов и наших партнёров-нефтяников.
На наших производственных мощностях, которые являются уникальными в Европейской нефтяной промышленности, мы производим широкую гамму бурильных труб, оборудование для подземного капитального ремонта скважин, насосные штанги и комплектующие детали соответствующие требованиям международного стандарта API. По ряду характеристик выпускаемая продукция превышает требования этого стандарта. [16]
Характеристика производства
Изготовление изделий осуществляется на современной технологической основе, отличающейся тем, что:
применяются только высококачественные легированные стали, выплавляемые в электропечи с применением внепечной обработки и непрерывной разливки;
для получения круглых и квадратных поковок с отверстием или без отверстия применяется технология и оборудование радиальной ковки, которые обеспечивают высокие прочностные и пластические характеристики металла;
для проведения контроля качества поковок и проката применяется ультразвуковое, магнитное и люминесцентное оборудование, позволяющее выявлять дефекты продукции и оценивать микроструктуру металла.
Начиная с 1991 года металлургический завод Камасталь, член Союза экспортеров металлопродукции, стабильно поставляет на экспорт различную продукцию:
горячекатаный толстый лист из углеродистых марок сталей (DIN 17100) толщиной от 8 до 20мм, шириной 1500мм, длиной 3000-6000мм в количестве до 5000 тонн в месяц;
квадратная заготовка для переката из углеродистых и легированных марок сталей, сечением от 110 до 125мм, длиной не более 4000мм в количестве до 2000 тонн в месяц;
кованые заготовки (поковки кузнечные), механически и термически обработанные, диаметром от 180 до 400мм, длиной от 3000 до 6000мм, из качественных конструкционных углеродистых и легированных сталей: Ck15; Ck22N; Ck45N; Ck60N; St52.3N; 25CrMo4V; 16MnCr5; 21CrMo10 и некоторых других, соответствующие мировым стандартам (DIN 17100, DIN 17200, DIN 17201) и евронормам EN 20-74, с гарантированными механическими свойствами (согласно DIN 50115, SEW 550).
Конкурентов по производимому в ОАО «Мотовилихинские заводы» Вооружению и военной техники в России нет.
Конкуренты за рубежом: LockhidMartin(США), Denel(ЮАР), BacSystems(Великобритания), Giat(Франция).
ОАО «Мотовилихинские заводы» производит продукцию в рамках исполнения Государственного оборонного заказа. [9]
2.2 Анализ тенденций развития в сфере основной деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»
Основные тенденции развития отрасли экономики, в которой ОАО осуществляет основную деятельность, за 5 последних завершенных финансовых лет, а также основные факторы, оказывающие влияние на состояние отрасли:
Основным видом деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы» является проектирование, изготовление, модернизация и капитальный ремонт изделий специального назначения для различных силовых ведомств России и соответствующих подразделений иностранных государств. Политика государства, направленная на рост расходов на изготовление, капитальный ремонт, техническое (сервисное) обслуживание, модернизацию ВиВТ в течение последних 5 лет, нашла реальное отражение в увеличении объемов выпуска продукции, работ, услуг по Государственному оборонному заказу 2000-2007 гг. За качественное выполнение Государственного оборонного заказа Министерство обороны в 2003г. признало ОАО «Мотовилихинские заводы» одним из лучших и надежных поставщиков ВиВТ. В настоящее время Министерство обороны делает ставку на модернизацию ранее изготовленных ВиВТ. Активное участие ОАО «Мотовилихинские заводы» в этом процессе позволяет быть уверенным в дальнейшем росте Государственного оборонного заказа, размещаемого на предприятии. Уверенность увеличения Государственного оборонного заказа подкрепляется наличием дочернего общества ОАО «Мотовилихинские заводы» – ЗАО «СКБ». [16]
В течение последних десятилетий ОАО «Мотовилихинские заводы» поставил большое количество различных образцов ВиВТ за рубежи России. В настоящее время изделия требуют ремонта и модернизации. В связи с этим ведется активная работа по заключению контрактов на поставку ЗИПа к данным изделиям, а также модернизации артиллерийской техники под боеприпасы Североатлантического альянса. Ведутся активные переговоры с иностранными заказчиками на поставку комплексов реактивных систем залпового огня.
Общая оценка результатов деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы» в данной отрасли, оценка соответствия результатов деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»а тенденциям развития отрасли и причины, обосновывающие полученные результаты деятельности: Общие результаты деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы» в рамках производства оружия и боеприпасов можно расценить как весьма успешные. Объемы продаж устойчиво растут на протяжении 5-и последних лет. Значительная часть продукции производится и реализуется по долгосрочным контрактам Государственного оборонного заказа, что связано с длительным циклом производства.
Мнение каждого из органов управления ОАО «Мотовилихинские заводы»а относительно представленной информации и аргументация, объясняющая их позицию: Мнения органов управления ОАО «Мотовилихинские заводы» относительно представленной информации совпадают.
Особое мнение члена совета директоров (наблюдательного совета) ОАО «Мотовилихинские заводы» или члена коллегиального исполнительного органа ОАО «Мотовилихинские заводы» относительно представленной информации, отраженное в протоколе собрания (заседания) совета директоров (наблюдательного совета) ОАО «Мотовилихинские заводы» или коллегиального исполнительного органа, на котором рассматривались соответствующие вопросы, и аргументация, объясняющая его позицию: Члены Совета директоров ОАО «Мотовилихинские заводы» имеют одинаковое мнение относительно представленной информации. [9]
2.3 Анализ факторов и условий, влияющих на деятельность ОАО «Мотовилихинские заводы»
Факторы и условия, влияющие на деятельность ОАО «Мотовилихинские заводы»:
- рост ВВП и как следствие увеличение Государственного оборонного заказа;
- экономическая ситуация в России и за рубежом;
- общая ситуация в отрасли.
Прогноз в отношении продолжительности действия указанных факторов и условий: ОАО «Мотовилихинские заводы» прогнозирует сохранение влияния указанных факторов и условий в среднесрочной перспективе.
Действия, предпринимаемые ОАО «Мотовилихинские заводы», и действия, которые ОАО «Мотовилихинские заводы» планирует предпринять в будущем для эффективного использования данных факторов и условий: ОАО «Мотовилихинские заводы» предпринимает и планирует в дальнейшем проводить своевременные мероприятия по уменьшению и устранению негативных факторов, влияющих на результаты деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы» и его дочерних предприятий.
Способы, применяемые ОАО «Мотовилихинские заводы», и способы, которые ОАО «Мотовилихинские заводы» планирует использовать в будущем для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на деятельность ОАО «Мотовилихинские заводы»: ОАО «Мотовилихинские заводы» использует и планирует использовать гибкую политику в своей деятельности, чтобы по возможности избежать или минимизировать негативный эффект указанных факторов и условий за счет снижения издержек и предложения конкурентоспособных цен и сроков на рынке.
Существенные события/факторы, которые могут в наибольшей степени негативно повлиять на возможность получения ОАО «Мотовилихинские заводы» в будущем таких же или более высоких результатов, по сравнению с результатами, полученными за последний отчетный период:
Существует ряд негативных факторов, которые могут в наибольшей степени негативно повлиять на возможность получения ОАО «Мотовилихинские заводы» в будущем таких же или более высоких результатов, в большей степени они связаны с экономической ситуацией в стране, снижением покупательского фактора, повышением оптовых цен поставщиков, скачками курсов валют, вливанием капитала и негативными тенденциями, связанными с политикой государства.
На основании проведенного SWOT-анализа, наиболее значимыми угрозами внешней среды по отношению к ОАО «Мотовилихинские заводы» являются:
- Усиление конкуренции на рынке машиностроительной и металлургической продукции при вступлении в ВТО;
- Рост тарифов на газ и электроэнергию;
- Приобретение и развитие конкурентами новых технологий;
- Снижение темпов роста потребности в металлургической продукции;
- Ужесточение фискальной политики государства.
Вероятность их наступления, а также продолжительность их действия: Вероятность наступления данных событий ОАО «Мотовилихинские заводы» оценивает как незначительную.
Существенные события/факторы, которые могут улучшить результаты деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы» вероятность их наступления и продолжительность действия:
На основании проведенного SWOT-анализа, внешняя среда предоставляет следующие реальные возможности:
- освоение новых нефтеносных провинций;
- рост строительной и дорожной отраслей, на базе растущего спроса населения и правительственных программ;
- увеличение потребления машиностроительной продукции в странах с высоким ростом ВВП;
- доступность технологий, в том числе управленческих;
- увеличение ремонтов оборудования ТЭЦ, ГЭС и АЭС.
Глава 3. Сегментирование рынка
3.1 Потребители товара и их характеристика
Основные рынки, на которых эмитент осуществляет свою деятельность: основными контрагентами по договорам аренды являются дочерние общества. Основным потребителем специальной продукции является Министерство обороны.
Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт эмитентом его продукции (работ, услуг) и возможные действия эмитента по уменьшению такого влияния: основным фактором, который может повлиять на снижение доходов от аренды является ухудшение финансово-экономического состояния дочерних предприятий, которое выразится в снижении рентабельности и платежеспособности.
Основным фактором, который может повлиять на снижение объемов реализации спец. продукции это снижение объема гособоронзаказа, в данный момент такой тенденции не прослеживается. [16]
Зарубежные покупатели металлургической продукции
PRAGOIMPEX STAHLHANDEL GmbH, Германия
SAVO-STAHL HENDELS-GESELLSCHAFT mbH, Германия
GRIFF WARENHANDELS GmbH, Германия
WNL STAAL BV, Нидерланды
TONIKA TRADING OY, Финляндия
STEELEX TRADING LIMITED, Люксембург
SIBCO, Франция
INTER-GLOBE TRADE AG, Лихтенштейн
ATCO ATLAS CORP., Тунис
SMITFORT STAAL BV, Нидерланды
ESRO STAAL SERVICES BV, Нидерланды
FINKENHOLL STAHL GmbH, Германия
KROHM STAHL INTERNATIONAL GmbH, Германия
SADEFA INDUSTRIES OY, Франция
S.R.T.M., Франция
BRUN FRERES, Франция
OY HEDGE-LINK AB, Финляндия
AURORA STEEL TRADING LIMITED, Великобритания
EL-EXPRESS OY, Финляндия
Потребители листового проката
ОАО Волжский трубный завод, г. Волжский
ОАО Промтрактор, г.Чебоксары
ОАО Тверской экскаватор
Ивановский автокрановый завод
ОАО Уралкалий
ВСМПО, г. В.Салда
Гомсельмаш, г. Гомель, Беларусь
ОАО Ижнефтемаш, г. Ижевск
Назаровский машиностроительный завод, г. Красноярск
АО Воркутауголь, г. Воркута
Потребители поковок
ОАО Пермский моторный завод
ОАО Челябинский трубопрокатный завод
ОАО Северский трубный завод
ОАО Соликамский магниевый завод
ГПО Воткинский завод
ОАО Арсенал
АО Александровский машиностроительный завод
АО Иркутское авиационное производственное объединение
УУП ПО Уралвагонзавод
АО Нижегородский машиностроительный завод
ОАО Привод
Потребители сортового проката
АО Челябинский тракторный завод, г. Челябинск
АО Ижнефтемаш, г. Ижевск
АО Раскат, г. Рыбинск
Потребители штамповок
ОАО Промтрактор, г.Чебоксары
Энергомаш, г. Чехов
Нефтемашвнедрение, г. Ноябрьск
Потребители военной техники:
АЗЕРБАЙДЖАН
АЛЖИР
АНГОЛА
АРМЕНИЯ
АФГАНИСТАН
БЕЛАРУСЬ
БОЛГАРИЯ
БОСНИЯ И ГЕРЦЕГОВИНА
БУРУНДИ
ВЕНГРИЯ
ВЬЕТНАМ
ГАЙАНА
ГВИНЕЯ
ГРУЗИЯ
ДРК
ЕГИПЕТ
ЗАМБИЯ
ЗИМБАБВЕ
ИЗРАИЛЬ
ИНДИЯ
ИРАК
ИРАН
ЙЕМЕН
КАЗАХСТАН
КАМБОДЖА
КАМЕРУН
КИПР
КИРГИЗИЯ
КИТАЙ
КНДР
КОНГО
КУБА
КУВЕЙТ
ЛАОС
ЛИВАН
ЛИВИЯ
МАКЕДОНИЯ
МАЛИ
МАРОККО
МОЗАМБИК
МОЛДАВИЯ
МОНГОЛИЯ
НАМИБИЯ
НИГЕРИЯ
НИКАРАГУА
ОМАН
ПАКИСТАН
ПЕРУ
ПОЛЬША
РЕСПУБЛИКА КОРЕЯ
РУМЫНИЯ
СЕЙШЕЛЬСКИЕ О-ВА
СЕРБИЯ
СИРИЯ
СЛОВАКИЯ
СЛОВЕНИЯ
СУДАН
ТАДЖИКИСТАН
ТАНЗАНИЯ
ТОГО
ТУРКМЕНИЯ
УГАНДА
УЗБЕКИСТАН
УКРАИНА
УРУГВАЙ
ФИНЛЯНДИЯ
ХОРВАТИЯ
ЧЕХИЯ
ЭРИТРЕЯ
ЭФИОПИЯ
ЮГОСЛАВИЯ
3.2 Сегментирование рынка, выбор целевого сегмента
Сегментирование рынка - это стратегия выделения значимых потребительских подгрупп в рамках крупных рынков и разработок продуктов, соответствующих их потребностям и желаниям. В ходе реализации такой стратегии компания выбирает наиболее интересный (прибыльный) сегмент рынка путем выделения общих характеристик групп потребителей. В результате отбирают одну или несколько групп, которые носят название целевого рынка, т.е. такого, к которому компания хочет обратиться, для которого разрабатывает свои продукты и на котором сосредоточивает свои усилия по продвижению созданных продуктов.
Так как у предприятия в России нет конкурентов, то рассмотрим сегментирование только по производимой продукции.
Таблица Динамика объемов продаж группы организаций ОАО Мотовилихинские заводы, тыс. руб. без НДС
| Бизнес направление | 2005 г. | 2006 г. | 2007 г. | |
| I квартал | I полугодие | |||
| Металлургия | 2 963 888 | 3 420 422 | 879 943 | 2 051 385 |
| Ремонт и сервис | 604 909 | 636 069 | 59 369 | 1 427 243 |
| Строительно-дорожные машины | 175 453 | 218 732 | 107 605 | 256 221 |
| Нефтепромысловое оборудование | 771 200 | 1 034 905 | 308 151 | 661 709 |
| Литейное производство | 171 482 | 195 298 | 64 660 | 120 888 |
| Итого по профильным предприятиям | 4 686 932 | 5 505 426 | 1 419 728 | 4 517 445 |
| Предприятия инженерного обеспечения | 339 489 | 343 658 | 84 623 | 154 101 |
| Предприятия транспортного обеспечения | 21 189 | 25 130 | 3 888 | 8 544 |
| Предприятия соц. обеспечения, прочие доходы | 188 957 | 94 928 | 16 931 | 44 510 |
| Прочие предприятия холдинга | 0 | 1 086 026 | 350 790 | 706 800 |
| Итого по холдингу | 5 236 566 | 7 055 167 | 1 875 960 | 5 431 401 |
3 .3 Позиционирование товара
Планы ОАО «Мотовилихинские заводы» в отношении будущей деятельности и источников будущих доходов, в том числе планы, касающиеся организации нового производства, расширения или сокращения производства, разработки новых видов продукции, модернизации и реконструкции основных средств, возможного изменения основной деятельности:
Стратегические направления деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»а и его дочерних и зависимых обществ на рынках гражданской продукции определяются в настоящее время составом и характеристиками основных фондов, а также сделанными наработками по подбору и взаимодействию с заказчиками на партнерской основе и включают в себя:
- Производство металлургической продукции;
- Производство нефтегазопромыслового оборудования;
- Производство строительно-дорожной техники.
Эти направления были выбраны в начале 90-х годов как конверсионные, позволяющие без глубокой модернизации и замены основных фондов, осуществить переход от 100% оборонного заказа на выпуск гражданской продукции с сохранением высококвалифицированного кадрового состава и поддержанию устойчивого финансово- экономического состояния ОАО «Мотовилихинские заводы»а.
Анализ более чем десятилетней деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»а позволяет заключить, что выбор указанных направлений был оправдан.
В среднесрочной перспективе, при условии необходимой модернизации и обновления производственных мощностей, приоритетными направлениями развития ОАО «Мотовилихинские заводы»а и его дочерних и зависимых обществ будут являться:
1. Металлургическое производство, характеризующееся возможностью выплавки сложных марок сталей и относительно в небольших объемах, что не могут делать крупные металлургические заводы.
2. Производство нефтепромыслового оборудования, как наиболее рентабельное, базирующееся на потребностях наиболее развитой экспортной отрасли страны.
3. Изготовление, ремонт и сервисное обслуживание специальной техники, как профильной деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»а со стабильной рентабельностью и постоянно ориентированным рынком сбыта.
4. Производство литья, как профильной деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»а.
Также возникает насущная необходимость, обусловленная требованиями рынка: отслеживать и корректировать весь жизненный цикл выпускаемой продукции, т.е. создания разветвленной сети сервисного обслуживания, что составляет отдельное направление деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы»а, без которого деятельность других направлений (кроме металлургического) не имеет перспективы.
Основные пути развития в 2008 году следующие:
Разработан и утвержден Советом директоров консолидированный бюджет на 2008 год, предусматривающий рост объемов продаж консолидировано в действующих ценах на 15% к уровню 2007 года.
Динамика объемов продаж всего и по направлениям:
| Наименование показателя | Ед. изм. | 2008г. план | темп роста к 2007г. в действ. ценах, % |
| Объем продаж на сторону, всего | тыс. руб. | 11 161 518 | 115 |
| В том числе по направлениям: | |||
| Металлургия | тыс. руб. | 5 057 457 | 119 |
| Ремонт и сервис | тыс. руб. | 2 846 333 | 103 |
| Строительно-дорожная техника | тыс. руб. | 1 006 161 | 158 |
| Нефтепромысловое оборудование | тыс. руб. | 1 524 340 | 116 |
| Литейное производство | тыс. руб. | 340 450 | 136 |
| Предприятия инженерного обеспечения | тыс.руб. | 312 688 | 90 |
| Предприятия социальной сферы, транспорта | тыс. руб. | 74 089 | 76 |
Выполнение экономических показателей, заложенных в бюджете, может быть затруднено неблагоприятным изменением факторов внешней среды.[9]
Планом продаж на 2008 год предусмотрен прирост объемов реализации ОАО «Мотовилихинские заводы» с дочерними и зависимыми обществами к уровню 2007 года в действующих ценах на 15%.
Основной прирост планируется по следующим направлениям:
- производство строительно-дорожных машин – прирост на 58%, за счет увеличения объемов производства и продаж основной продукции (автокран);
- производство металлургической продукции – прирост на 19%, в основном за счет увеличения объемов производства и продаж сортового проката и блюмов;
- производство нефтепромыслового оборудования – прирост на 16% за счет увеличения объемов производства и продаж насосных и бурильных труб;
- производство литья – прирост на 36% за счет увеличения объемов производства и продаж стального литья.
Заключение
Изученные нами источники и литература по данной теме позволяют сделать следующие выводы.
Внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.
Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят сегментирование. Изучить всех покупателей парфюмерии невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.
Компания делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на продукт, его дизайн, цвет, упаковку, цену.
Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода).
Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.
Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и компания не получит необходимую прибыль. Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям.
Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в товарах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести парфюмерию покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством товара, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.
Так как, основным видом деятельности ОАО «Мотовилихинские заводы» – производство, ремонт и модернизация специальной техники, заказчиком которой является Министерство обороны РФ. Соответственно он и является главным сегментом на данном рынке. Стабильное развитие производства зависит от наличия контрактов по Государственному оборонному заказу и по линии ФГУП «Рособоронэкспорт». Процесс заключения договоров по государственному заказу носит циклический характер, отражает приоритеты в политике государства в отношении перевооружения страны.
Основные рынки, на которых эмитент осуществляет свою деятельность: основными контрагентами по договорам аренды являются дочерние общества. Основным потребителем специальной продукции является Министерство обороны.
Возможные факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт эмитентом его продукции (работ, услуг) и возможные действия эмитента по уменьшению такого влияния: основным фактором, который может повлиять на снижение доходов от аренды является ухудшение финансово-экономического состояния дочерних предприятий, которое выразится в снижении рентабельности и платежеспособности.
Основным фактором, который может повлиять на снижение объемов реализации спец. продукции это снижение объема гособоронзаказа, в данный момент такой тенденции не прослеживается.
Список используемой литературы
1. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.:ИНФРА-М, 2003. – 804 с.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
4. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2004.-416 с.
5. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 2005, с.31-42
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.-464 с.
7. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд// Маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23.
8. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2000.-285 с.
9. Ежеквартальные отчет ОАО «Мотовилихинские заводы» за 2 квартал 2008г.
10. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 2004, с.78-88
11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.-176 с.
12. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям// Маркетинг, №2, 200, с. 65-70
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001.-698 с.
14. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2000, с. 30-55
15. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2007.-224 с.
16. ОАО «Мотовилихинские заводы» // http://www.mz.perm.ru
17. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1,2006, с. 101-108
18. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 2005.-560 с.
19. Устав ОАО «Мотовилихинские заводы»
Приложение 1
