Ситуаційний аналіз. Аналіз основних ринкових проблем
СОДЕРЖАНИЕ: Сутність, призначення і зміст ситуаційного аналізу. Визначення місткості ринку і розмір попиту, сегментація ринку. Аналіз конкурентоспроможності товару. Визначення стратегії цін. Аналіз витрат на рекламу та ефективності діяльності апарату збуту фірми.РЕФЕРАТ
СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ. АНАЛІЗ ОСНОВНИХ РИНКОВИХ ПРОБЛЕМ
1. Ситуаційний аналіз, його сутність, призначення і зміст
Ситуаційний аналіз – це внутрішня ревізія або моментальна «фотографія» діяльності фірми, яка відображає її відносини із зовнішнім ринковим середовищем.
Призначення – оцінити минулу діяльність фірми, розглянути її досягнення й невдачі, розкрити їх причини, виявити компетентність співробітників і ефективність їх роботи, а також відповісти на багато інших питань, що характеризують ситуацію у фірмі.
Зміст ситуаційного аналізу містить наступні основні етапи:
1) відповіді на кілька груп запитань;
2) оцінки сформованої ситуації;
3) ухвалення рішень щодо нових напрямків, стратегії і тактики розвитку фірми.
Загальна схема відповідей на питання ситуаційного аналізу:
1. Відповідь по суті питання.
2. Оцінка факторів, що впливають на дії фірми.
3. Аналіз змін, можливостей розвитку і дій, що має розпочати фірма.
Зміст ситуаційного аналізу конкретної економічної задачі можна розглянути на прикладі групи питань оцінки ситуації, пов’язаної з освоєнням нового товару. З подібною ситуацією доводиться стикатися фірмам, що тільки виходять на ринок, а також тим, що працюють на ньому постійно.
Нижче подані напрямки, за якими потрібно сформулювати питання і відповісти на них для розв’язання задачі освоєння нового товару фірмою:
1. Ринки.
2. Товари.
3. «Дзеркало» нового товару. Обов’язкові конкретні питання в цьому напрямку:
а) загальна характеристика нового товару;
б) ринкова характеристика товару;
в) виробнича характеристика;
г) покупці.
4. Внутрішнє середовище.
5. Зовнішнє середовище.
6. Конкуренція і конкуренти.
7. Ціни.
8. Товарний рух.
9. Організація торгівлі.
10. Реклама.
11. Стимулювання збуту.
12. Формування суспільної думки.
13. Сервіс.
14. Упакування і т.п.
2. Аналіз основних ринкових проблем
Аналіз основних ринкових проблем визначається сучасною концепцією стратегічного управління, що забезпечує ефективну роботу підприємства в умовах ринку. За термінологією німецьких економістів, ця концепція одержала назву «контролінг». Вона сформувалася протягом останньої чверті минулого століття у відповідь на постійні та швидкі зміни в економіці, у зовнішньому середовищі підприємства. Стратегічне управління підприємством потребувало розвитку стратегічного аналізу.
Стратегічний аналіз містить:
аналіз зовнішнього середовища;
управлінське обстеження підприємства;
аналіз стратегічних альтернатив (він завершується вибором стратегії).
Аналіз зовнішнього середовища являє собою процес, за допомогою якого розроблювачі стратегічного плану оцінюють зовнішні щодо організації фактори, щоб визначити можливості й загрози для підприємства за трьома напрямками:
зміни, що впливають або можуть впливати на стратегію;
фактори, що являють загрозу для поточної стратегії;
фактори, що визначають нові можливості досягнення цілей підприємства.
При цьому в процесі аналізу необхідно дати відповіді на три конкретних питання:
який стан підприємства в даний час?
як досягти бажаного положення в майбутньому?
які потрібно вжити заходи для досягнення бажаного положення підприємства?
Фактори зовнішнього середовища бажано аналізувати за наступ-ними сферами:
Економіка. Поточний і прогнозований стан економіки може мати вирішальне значення для підприємства.
Політика. Необхідно стежити за нормативними документами місцевої, регіональної влади і державних органів влади і управління, що визначають політику щодо підприємств.
Ринки. Мінливе зовнішнє ринкове середовище має являти собою сферу постійної уваги аналітиків підприємств.
Технології. Економічний аналіз нових технологій має визначати їх найбільш перспективні види і типи, у тому числі у виробництві, проектуванні, торгівлі, зв’язку.
Міжнародні економічні відносини. Загрози і можливості можуть виникати в результаті змін міжнародних відносин.
Конкуренція.
Соціальна поведінка і соціальні чекання. До них відносяться переважаючі у суспільстві почуття стосовно підприємництва. Часто соціальні фактори створюють найбільш великі проблеми для підприємств.
Аналіз основних ринкових проблем є частиною управлінських обстежень, що являють собою оцінку функціональних сфер діяльності підприємства й аналіз, спрямований на виявлення її стратегічно сильних і слабких сторін.
Управлінське обстеження містить п’ять основних сфер і напрямків діяльності: маркетинг, фінанси, бухгалтерський облік, виробництво, людські ресурси, культуру й невеликий опис організації.
У маркетингу необхідно виділити сім сфер аналізу:
1. Частка ринку і конкурентоспроможність (про останню поговоримо у підрозділі 2.3). Частка ринку в відсотках до його загальної ємності є істотною метою діючих підприємств. У процесі аналізу необхідно установити тенденції зміни частки ринку підприємства порівняно з конкурентами.
2. Розмаїтість і якість номенклатури товарів і послуг. Підприємства мають їх активно розширювати. Номенклатура має бути оптимальною за прибутковістю, що не слід змішувати з максимізацією прибутку. Аналіз має дати оцінку відхилень від оптимальності.
3. Ринкова демографічна статистика. Необхідно оцінити проблеми, пов’язані зі змінами на ринках і в інтересах споживачів.
4. Дослідження і розробки. У конкурентному середовищі вкрай необхідні дослідження і розробки нових, кращих товарів і послуг.
5. Перед- і післяпродажне обслуговування клієнтів . Одним з найслабкіших місць у сучасному підприємництві України є функція обслуговування. Ефективне обслуговування допомагає продати більше товарів, воно дозволяє сформувати і зберегти лояльність клієнтів. Багато підприємств можуть установлювати високі ціни завдяки чудовому обслуговуванню.
6. Ефективний збут, реклама і просування товару.
7. Прибуток. Постійний контроль за валовим доходом і прибутком від різних товарів і послуг є важливим важелем управління маркетингом.
Основні проблеми, пов’язані з людськими ресурсами, можна зняти, якщо знайти відповіді на питання:
Який характер теперішнього і майбутнього типів співробітників?
Забезпечення компетентності й підготовки вищого управління.
Чи існує ефективна система винагороди?
Чи спланований порядок наступності управлінських кадрів?
Чи ефективна система підвищення кваліфікації управлінців?
Чи мали місце втрати серед провідних спеціалістів? Чому це сталося?
Коли робився останній аналіз системи оцінки діяльності персоналу?
Чи можна поліпшити якість роботи співробітників шляхом використання, наприклад, гуртків якості чи участі працівників в управлінні?
Бере участь персонал у розподілу доходів, прибутку і власності?
Наскільки ефективно організована праця?
Якщо організація має кваліфікованих співробітників і управлінців з добре мотивованими цілями, то імовірність успіху велика.
Культура й образ організації мають вирішальне значення для успішної діяльності підприємства в довгостроковій перспективі.
Атмосфера або клімат в організації називається культурою організації. Культура відбиває переважні звичаї, вдачі й чекання на підприємстві. Керівництво використовує цю культуру для залучення визначених типів працівників і для стимулювання визначених типів поводження.
Імідж підприємства створюється за допомогою співробітників, клієнтів і суспільної думки в цілому. Культура й образ підкріплюються чи послабляються репутацією підприємства.
У результаті аналізу необхідно встановити наступне:
1) ступінь відповідності репутації підприємства цілям підприємства;
2) наскільки підприємство послідовне у своїй діяльності;
3) співвідношення культури й образу підприємства з культурою й образом інших підприємств галузі;
4) ступінь привабливості підприємства для «гарних» людей.
3. Визначення місткості ринку і розмір попиту, сегментація ринку
Ринком називають сферу обміну товару, пропорції якого визначаються пропозицією (місткістю ринку) і попитом. Ємність товарного ринку показує можливий обсяг збуту товарів фірмою протягом року. При оцінці місткості ринку враховуються наступні особливості:
загальна політична й економічна ситуація в країні;
яким є товар (виробничого чи споживчого призначення).
Місткість ринку у фізичному чи вартісному вираженні звичайно розраховують за формулою:
Е = В + І – Ек + Тз ,
де Е – місткість ринку;
В – обсяг виробництва товарів усіма виробниками;
І – імпорт товару;
Ек – експорт товару;
Тз – товарні запаси.
Попит – це кількість товару, що може бути спожита на ринку у визначений момент часу.
Попит поділяється:
на існуючий;
потенційний (визначається купівельною спроможністю і кількістю покупців);
бажаний (з погляду продавців і виробників);
платоспроможний (це той обсяг товару, за який покупець готовий заплатити гроші при даних цінах).
Величина попиту визначається наступним чином:
,
де Вп – величина попиту;
К – кількість одиниць попиту (кількість споживачів);
С – середнє споживання товару одиницею попиту;
Т – термін служби товару.
При зіставленні місткості ринку з величиною попиту виходять з наступних характеристик:
якщо Е Вп – це ринок покупця;
якщо Е = Вп – рівноважний ринок;
якщо Е Вп – ринок продавця.
Сегментація ринку – це його розподіл за найбільш перспективними напрямками виробництва і реалізації товару.
Існує дві групи критеріїв сегментації.
1) для товарів виробничого призначення за такими критеріями: спеціалізація виробництва, новизна продукції, стійка клієнтура, технічний рівень розвитку і т.д. Така сегментація називається «профільним аналізом ринку». Проводиться аналіз від більш великого до більш дрібного сегмента;
2) для товарів споживчого призначення за критеріями, що містять такі характеристики, як стереотипи звертання, рівень життя, смак, стан і вік споживачів і т.д. Така сегментація одержала назву мотиваційний аналіз ринку.
4. Визначення стратегії цін
Сутність цінової стратегії – установити на товари фірми такі ціни, так ними варіювати, щоб опанувати визначеною часткою ринку, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні й поточні задачі розвитку підприємства.
Дуже важливо оперативно аналізувати ціни й об’єми збуту в умовах конкурентного ринку.
Підприємство на конкурентному ринку не впливає на ринкову ціну, йому необхідно орієнтуватися на сформовану ціну і для себе визначати лише обсяг продажів. Для цього можна скористатися зіставленням валових чи граничних показників.
Необхідно встановлювати мінімально припустиму ціну реалізації. Підприємство не зможе вижити, якщо воно буде зазнавати збитків протягом тривалого часу. Тому в довгостроковій перспективі ціна продажів виробленої продукції має бути, принаймні, не нижче величини середніх валових витрат.
У короткостроковій перспективі підприємству часто необхідно сплачувати постійні витрати навіть у разі тимчасового припинення виробництва і збуту, тому необхідно мати хоча б незначну величину покриття – перевищення ціни над середніми змінними витратами, інакше кажучи, витратами на одиницю продукції.
При тимчасовому зниженні ціни мінімально припустима ціна може дорівнювати величині середніх змінних витрат.
Якщо ж ринкова ціна постійно буде знаходитися на рівні нижче середніх валових витрат, то підприємство на конкурентному ринку має припинити виробництво даного товару.
Підприємство на неоднорідному ринку має поводитися інакше, що необхідно враховувати при аналізі. Більшість ринків є неоднорідними, тому більшість підприємств можуть виявляти в тій чи іншій мірі ринкову монопольну владу у встановленні цін. Але якщо установ-люється мінімально припустима ціна, то в ситуації неоднорідного ринку, припиняти виробництво небезпечно. Якщо припиниться продаж товару, то його повна відсутність на ринку негативно позначиться на попиті в майбутньому. Тому в даному разі необхідно взяти до уваги всі обставини, розрахувати, чи буде в довгостроковій перспективі вигідно підтримувати виробництво і продаж конкретного товару, навіть якщо він поки приносить збитки.
Градація факторів, що впливають на рівень ціни:
1. Витрати (витрати виробництва).
2. Ціни конкурентів.
3. Величина попиту (чим вищий попит, тим нижча ціна).
4. Транспортні витрати.
5. Накидки, знижки, мито, податки.
6. Реклама й інші елементи стимулювання збуту.
Існує п’ять етапів розробки цінової стратегії:
1. Формулювання мети ціноутворення.
2. Загальна політика ціноутворення.
3. Безпосередньо цінова стратегія.
4. Реалізація цінової стратегії.
5. Пристосування цін.
1. Формулювання мети ціноутворення – існує три цілі, що можуть ставитися підприємством при визначенні стратегії цін, котрі можуть досягатися при орієнтуванні:
а) на збут,
б) прибуток,
в) існуючий стан справ.
2. Загальна політика ціноутворення. Сутність загальної політики ціноутворення – погоджування цілей ціноутворення з іншими виробничо-економічними рішеннями фірми.
3. Безпосередньо цінова стратегія – базується на трьох взаємозалежних підходах:
витратах;
попиті споживача;
конкуренції.
4. Реалізація цінової стратегії. Існують різні варіанти реалізації цінової стратегії. Основні підходи:
установлення стандартних і непостійних цін;
використання єдиних і гнучких цін;
взаємозв’язок ціни і якості;
використання концепції цінового лідерства;
установлення цін на масові закупівлі;
використання практики цінових ліній.
5. Пристосування цін. Сутність пристосування полягає в реалізації цінової стратегії за допомогою накидок, компенсацій і т.п.
Можливий аналіз цінової дискримінації припускає встановлення різ-них відпускних цін на той самий товар чи послугу незалежно від витрат.
Підприємство може також здійснювати аналіз ефективності додаткового замовлення. Тобто підприємство може вишукувати додаткові замовлення на постачання товарів за низькими цінами.
Ефективне ціноутворення здійснюється на основі аналізу ряду альтернативних можливостей, де кожному значенню ціни відповідає той обсяг товару, що підприємство може продати за даною ціною.
5. Аналіз конкурентоспроможності
Конкурентоспроможність товару – це можливість його збуту на даному ринку.
Аналіз конкурентоспроможності товару має містити аналіз конкурентів. При цьому необхідно:
1) аналізувати майбутні цілі конкурентів;
2) оцінювати поточну стратегію конкурентів;
3) здійснювати огляд передумов щодо конкурентів і галузі, у якій функціонує підприємство;
4) заглиблено вивчати сильні й слабкі сторони конкурентів.
Характеристики конкурентоспроможності:
ціна споживання товару (ціна покупки + витрати на експлуатацію);
її параметри:
а) технічні (класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні, естетичні);
б) економічні (параметри, що формують ціну споживання);
в) організаційні (умови продажу товару).
Показники конкурентоспроможності:
1) одиничний параметричний показник:
,
де P – величина параметра;
Р100 – величина параметра, що задовольняє потреби споживача на 100%;
2) інтегральний параметричний показник:
,
де qi – одиничний параметричний показник за i-м параметром;
ai – вагомість i-го параметра в загальному задоволенні потреб споживачів;
n – кількість параметрів;
3) показник конкурентоспроможності товару фірми щодо виробу іншої фірми:
,
де In1 і In2 – інтегральні параметричні показники порівнянних товарів конкуруючих фірм.
6. Аналіз витрат на рекламу
За визначенням Ф. Котлера, реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.
Методи планування витрат на рекламу.
1. Метод виділення засобів у вигляді фіксованого відсотка від обсягу продаж.
2. Метод «проходження у фарватері».
3. Функційна модель взаємозв’язку комерційних результатів діяльності фірми з розмірами коштів, що виділяються на рекламу. Способи перевірки ефективності витрат на рекламу.
4. За допомогою співвідношення «обсяг продажів до витрат на рекламу».
5. Експериментальний (при нульових витратах на рекламу чи експериментальному припиненні реклами).
7. Аналіз ефективності діяльності апарату збуту
Існує широке і вузьке визначення поняття «збут»:
широке охоплює збутові операції у момент виходу виробу «за ворота» підприємства і закінчується продажем товару покупцю;
вузьке – безпосереднє спілкування продавця і покупця при реалізації товару.
Способи оцінки ефективності роботи апарату збуту:
1) порівняння показників роботи апарату в різні періоди діяльності фірми (наприклад, за обсягом продажів);
2) порівняння вимог стандартів обслуговування і фактичний стан справ;
3) якісна оцінка діяльності окремих співробітників апарату збуту (знання, зовнішній вигляд, поведінка і т.п.).
Література
1. Абрютина Н.А., Грачёв И.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. – М.: Дело и сервис, 2008. – 256 с.
2. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие для вузов / П.П. Табурчак, А.Е. Викуленко, Л.А. Овчинникова и др.; Под ред. П.П. Табурчака, В.М. Тумина, М.С. Сапрыкина. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 352 с.
3. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности: Учебник / Н.А. Русак, В.И. Стражев, О.Ф. Мигун и др.; Под общ. ред. В.И. Стражева. – 3-е изд. – Мн.: Вышэйш. шк., 2009. – 386 с.
4. Аналіз господарської діяльності промислового підприємства: Зб. задач / За ред. С.І. Шкарабана. – Тернопіль: ТАНГ, 2009. – 79 с.
5. Андрейчиков А.В., Андрейчикова О.Н. Анализ, синтез, планирование решений в экономике. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 368 с.