Абсолютный потребитель
СОДЕРЖАНИЕ: Реклама - это средство воздействия на человека с целью вызвать у него желание купить рекламируемый товар. Для того, чтобы человек захотел что-либо иметь, используются самые разнообразные средства манипуляции сознанием.Владимир ЗАВЬЯЛОВ
Реклама - это средство воздействия на человека с целью вызвать у него желание купить рекламируемый товар. Для того, чтобы человек захотел что-либо иметь, используются самые разнообразные средства манипуляции сознанием. Реклама, как и другие элементы современной рыночной экономики, стремится сформировать самое необходимое и ценное для осуществления принципов свободного рынка - потребительское поведение человека. Сбыт продукции - самый главный момент этой экономики, поэтому ей нужен потенциально неистощимый Потребитель.
В идеале таким является потребитель типологии наркомана: он намертво привязывается к выбранному продукту (товару); испытывает эйфорию от приема (радость потребления); идеализирует этот продукт (формирует имидж товара); ждет от него немедленных эффектов (выгода от потребления); потребляет в нарастающем темпе (рост потребления); рационализирует потребление (доказывает себе, почему он это потребляет, несмотря на очевидные негативные стороны); ссылается на авторитет других.
Если мы попытаемся составить обобщенный портрет рекламного героя, взяв рекламные обращения, например, телевизионные клипы в их совокупности, то увидим Аддиктивную Личность (аддиктивное поведение - термин, означающий стремление человека к изменению своего психического состояния и уходу от реальности путем приема некоторых веществ или постоянной фиксации внимания на определенных предметах или видах деятельности):
Герой выбирает только один товар (или определенную группу товаров), все остальное его не интересует - привязанность к одному.
Герой радуется, просто счастлив от факта обладания выбранным товаром (комплекс оживления при встрече с товаром, эйфория от употребления).
Героя не интересуют истинные свойства и потребительские качества товара - он воодушевлен некой идеей, имиджем товара, поэтому он говорит только о замечательных свойствах и волшебных эффектах товара. (Окси - твое новое лицо.)
Герой немедленно реагирует на прием товара - мгновенно проходит насморк, простуда, аллергия, головная боль, изжога, плохое настроение и прочее (купирование абстиненции).
Количество действующего вещества в рекламируемом товаре постоянно увеличивается, и у героя таким образом увеличивается толерантность: в батончиках Марс - все больше орехов, в жевательной резинке Стиморол - все больше устойчивого вкуса, в телевизорах Самсунг - все больше экранного пространства и прочее.
Герой испытывает тревогу от того, что у него не будет под рукой любимого товара в нужное время - во рту может произойти непоправимое, если под рукой не окажется подушечки Орбита, не доедет до дома, если с собой не прихватит витаминный комплекс Дейли Пак, не преодолеет пустыню и засохнет, если у него не будет замечательных напитков.
Герой доказывает себе и другим необходимость потребления именно этого продукта (Вот почему...).
Герой ссылается на авторитетное мнение других - сверстников, службы надзора и проверки продуктов, положительную реакцию аудитории и прочее.
Это далеко не полный перечень характеристик аддиктивности Рекламного героя, но и по ним уже можно судить о том, какую модель поведения навязывает реклама. Нами разработан метод шкальной оценки рекламного сообщения по 8 критериям, кратко описанным выше, который назван Индексом аддиктивности. Этот метод позволяет сравнивать воздействие рекламы рекламируемого продукта с наркотиком - за 100 процентов принимается сумма оценок по 8 шкалам такого наркотика, как героин.
Вот некоторые примеры измерения рекламных роликов:
| Лекарства: | |
| Мазь Оxy (Твое новое лицо) | 88% |
| Кларетин (Космонавт с аллергическим насморком) | 76% |
| Колдрекс (Промокший как собака в аптеке) | 76% |
| Танакан (Помолодевший саксофонист) | 65% |
| Моющие средства: | |
| Мыло Camay (Неотразимое искусство обольщения) | 73% |
| Шампунь Pantene Pro-V (Инженер - строитель с перхотью) | 73% |
Фруктовый чай Lipton (опьяневшая от чая компания измазывает друг дружку масляными красками - Все краски вкуса) |
73% |
| Магнитофон Philips (танцующая толпа на улице) | 65% |
| Шведский холодильник Electrolux (соблазнение) | 59% |
| Дезодорант Fa (полеты надушенной дамы) | 59% |
| Батончик Mars (два шофера и собака) | 56% |
| Шоколад Россия (церковные купола) | 44% |
| Кофе Элит-классик (спорящая парочка) | 38% |
Если не учитывать оценку по критерию Рационализация, то наиболее аддиктивным клипом из всех изученных нами нужно признать ролик, рекламирующий чудодейственные свойства фруктового чая Lipton. Рекламные герои ведут себя точь-в-точь как зависимые от субстанции субъекты - испытывают абстиненцию, которая мгновенно снимается приемом чая, пьянеют от всех красок вкуса и ведут себя, как обкурившиеся гашишисты: хохочут, измазывают себя всеми красками, расторможенно двигаются (танцуют). Крепкий чай, как известно, - препарат выбора для находящихся в вынужденной абстиненции наркоманов и алкоголиков (чифирь, цихнар). В массовом сознании чай никак не относится к классу наркотиков, наоборот, он считается неоспоримо полезным. Реклама, таким образом, соединяет воедино наркоманическое поведение и полезный для здоровья продукт. Налицо скрытый обход закона, запрещающего рекламировать наркотики, алкоголь и табак: относящиеся к классу наркотиков вещества не показываются, а вот наркотическое поведение демонстрируется в полную силу.
Намылиться - и забыться?
...Реклама магнитофона Philips, например, показывает нам массовое и внезапное музыкальное опьянение, напоминающее мотив из русских сказок - когда ноги невольно идут в пляс от звуков волшебных гуслей. Смысл рекламной идеи этого клипа становится еще более понятен, если мы вспомним, что на современных дискотеках танцующим предлагаются наркотики - стимуляторы (Экстази и другие), которые подавляют чувство усталости и заставляют танцевать без устали много часов подряд. Соблазняющая реклама мыла Camay рисует грезы намыленной дамы, которые весьма похожи на фантазии морфинистки (И Париж качает Вас на качелях любви...) - это художественное изображение так называемой продуктивной эйфории.
Наиболее близко к пропаганде наркотизма подходят, конечно, рекламные клипы лекарственных препаратов.
Чемпионом в этом списке является средство от прыщей Oxy (След реактивного самолета в небе образует слово Oxy). Рекламный ролик атакует точно выбранного адресата - подростков, привлекая наиболее сильные средства: обращение к фантазиям о собственной неотразимости и сексуальной привлекательности, предоставление эмпирических доказательств эффектов, мифологизация эффекта (новое лицо), процедура инициации нового потребителя, использование в качестве предписанта сверстника адресата. Ситуация, изображенная в клипе, очень похожа на первое угощение наркотическим средством.
В 60-х годах эксперты ВОЗ ввели в обиход понятие лекарственная зависимость для обозначения механизма привыкания к наркотикам и алкоголю. Имелось в виду то, что люди, злоупотребляющие в ущерб своему здоровью различными веществами, относятся к этим веществам, как к лекарствам. Позднее это понятие сменило более современное - синдром психической зависимости, которое обозначало целый комплекс связанных между собой психологических феноменов: воспоминания об эйфоризирующем действии наркотика, наделение наркотика символическими свойствами (мифологизация потребления), непереносимость трезвости и так далее. Учитывая возможную роль рекламы в формировании аддиктивного поведения людей, особенно молодежи, следует, как нам представляется, вернуться к забытому термину лекарственная зависимость. Как показывают наши пилотажные исследования, наибольшим потенциалом в деле воспитания Неистощимого Потребителя обладает как раз реклама лекарственных препаратов.
Стоит только вспомнить Панадоловую Марию, которая появлялась на экранах телевизора регулярно в течение двух лет и хладнокровно объясняла телезрителям, что она всегда принимает только таблетки панадола. На языке наркоманов такое поведение называется сидеть на колесах. Если это не изображение лекарственной зависимости, то что это? Надо иметь в виду еще и возможные аллюзии с именем Мария. Мария - великая утешительница (Мадонна, Богоматерь, раскаявшаяся блудница, исцеленная Иисусом и ставшая мироносицей Мария Магдалина), и на языке рекламистов это - фигура Предписанта, то есть того, кто обладает наибольшей силой внушения. Телевизионная Мария утешает панадоловой надеждой и предписывает путь спасения от головной боли - потреблять без размышлений и рецепта обезболивающие таблетки.
Купи, а то хуже будет!
Теперь сравним эти данные с характеристиками поведения детей 5 - 12 лет. Вот некоторые обобщенные данные.
Быстрыми темпами возрастает аддиктивность детей и подростков. Дети стремятся потреблять то, что видят в рекламе, а также то, что потребляют их сверстники. Многие родители жалуются на то, что их дети проявляют большую настойчивость в выпрашивании жвачки, леденцов, шоколада, этикеток (Барби) и прочая. У детей появляются приемы силового воздействия на родителей - Если не купишь, то... Дети и подростки раньше начинают приобщаться к табаку и спиртным напиткам.
Возрастает интерес к вещам, быстрее формируется потребительское поведение, дети знают цены на вещи, могут по наличию вещей (одежда) определять социальный статус сверстников и взрослых. Проявляют зависть к тем, кто имеет хорошие вещи, комплексуют из-за отсутствия престижных вещей. Детские психиатры отмечают появление вещизма даже у олигофренов, чего ранее не наблюдалось.
Возрастает интерес к покупкам. Можно достаточно определенно сказать, что дети гораздо лучше знают как тратить, чем как зарабатывать деньги. В школах распространены товарно - денежные отношения.
Осознание детьми власти денег. Дети, и особенно подростки, понимают, что за деньги можно получить почти все, а сами деньги становятся главным фактором жизни. Отмечаются факты подкупа сильных, покупка личной безопасности, оплата услуг среди детей и подростков. В детском психиатрическом отделении, например, один ребенок, находящийся на обследовании, подкупал санитара, который за деньги выпускал его в домашний отпуск. Распространение получают различные формы кредитования, займа под проценты, игры в должника (включение счетчика, выбивание долгов).
Стремление заработать (или украсть) деньги, чтобы тратить. Особенностью нашего времени является то, что все больше и больше детей втягиваются в процесс зарабатывания. Дети хотят иметь наличные деньги и покупать то, что им нравится, а не ждать, когда взрослые им что-то подарят. Понятие клептомания снова становится актуальным: на консультирование приводят детей и подростков из благополучных семей, которых неудержимо тянет украсть деньги. Это не обыкновенные воришки, их мучает совесть, они осознают пагубность своего поведения, но наступает момент - и они, как испытывающие жажду наркоманы, вновь крадут.
Моделирование в играх крутых парней, разбойников. Мальчишки всегда моделировали в играх воинов, однако сейчас такие игры приобретают другой смысл: дети чаще изображают героя - одиночку, имитируют поведение черепашек - ниндзя и других подобных героев мультфильмов. Все чаще наблюдается имитация поведения крутых, как в рекламной заставке 12 канала телевидения Новосибирска (Мы много покупали, много продавали. Были простыми, а стали крутыми).
Обеднение игровой деятельности и прагматизм. Дети, предоставленные самим себе, часто играют в стереотипные игры, которые включают бессмысленное подкидывание предметов. Уменьшается количество игр, в которых моделируется процесс создания вещи. Детский фольклор обедняется. Среди детей мало интересных рассказчиков. В целом, подрастающее поколение становится в большей степени прагматичным, учится охранять собственные интересы.
Надо ли удивляться тому, что за последние 5 - 6 лет количество наркоманов увеличилось в несколько раз. На Дальнем Востоке, например, в 50 раз! Конечно, дело не только в рекламе, но и в ней тоже. Нарастает количество других форм аддиктивного поведения: злоупотребление пищей и пищевыми добавками, азартные игры, включая многочисленные лотереи, сексуальные аддикции, работоголизм (у детей - это неуемное стремление только зарабатывать, нежелание заниматься учебой, которая ничего не дает в смысле увеличения заработка).
Ты - мишень и я - мишень
С нашей точки зрения, можно говорить о следующих особенностях рынка рекламы (рекламной продукции) в России:
Наивно - непосредственная реакция людей на рекламу.
Реклама - относительно новый вид социально - психологического воздействия, у населения еще не выработались способы защиты от этого вида манипуляции, реакцию людей на рекламную продукцию можно до сих пор считать наивно - непосредственной: любопытство, интерес (соблазнение); негативно - враждебное отношение (активное сопротивление); аналитически - ироническое отношение (препарирование).
Эти реакции отражают отношение к рекламе как к персональному обращению - Они обращаются ко мне с предложением, а я должен ответить на это, хотя фактически реклама не обращена к личности человека, она выбирает в качестве мишени субличности, чувства, интересы, бессознательные мотивы поведения, обращена к темным (то есть не осознанным, неизвестным) сторонам человека. Такое несоответствие порождает, как нам кажется, негативно - враждебное отношение. Замечены также факты прилипания к рекламным роликам и рекламным заставкам детей до 5 лет. До 6 - 7 лет ребенок оперирует так называемым связывающим мышлением, когда предметы и события связываются не с помощью логики или общим смыслом, а случайно, ассоциативно. именно такой тип связи преобладает в рекламе. Возможно, поэтому детей до 5 лет так интригует реклама.
Редкая реакция - нейтральное отношение, которая отражает совершенно другой смысл - реклама не есть обращение лично ко мне, а есть нечто другое - признаки жизни каких-то организаций.
Рынок рекламной продукции представляет собой дикую смесь профессиональной и доморощенной рекламы: с одной стороны мы видим образцы западной, подогнанной под конкретного потребителя рекламы; с другой - образцы творчества непрофессионалов, в рекламе которых отражается их личный опыт, в том числе опыт зависимости от чего-либо. Рекламный рынок представляет собой питательную среду для самых разнообразных идей - идет свободная, не контролируемая борьба идей за свое существование. Как писал в свое время философ и культуролог Г.Бейтсон, в мире идей идет естественный отбор идей - сильные идеи (способные привлекать большие деньги) выживают, поглощают более слабые и устанавливают свое верховенство - доминируют.
Реклама рекламирует не столько товар, сколько себя саму (рекламные идеи) - это динамичный рынок коротких идей, агрессивно конкурирующий с традиционными культурными хранилищами идей - библиотеки, искусство, наука и прочее. Например, при опросе детей, узнают ли они отрывок из музыкального произведения (ставилась Шестая симфония Бетховена), многие узнавали рекламу батончика Марс (в рекламном ролике, рассказывающем о содержимом батончика, использовался визуальный ряд альпийских лугов и музыка Пасторальной).
Итак, реклама - не простая игрушка, она требует к себе уважительного отношения со стороны специалистов, занимающихся проблемами психического здоровья населения. Уважительное - означает внимательное и непредвзятое изучение самой рекламной продукции: что в ней, что она выражает, что отражает, а также изучение реакции людей на рекламу. Последнее - чрезвычайно сложная вещь. Речь идет не только о временной эмоциональной реакции человека на рекламный телевизионный ролик или рекламный плакат, но, главным образом, о долговременном эффекте рекламы в целом.