Аналіз телевізійного рекламного слогана
СОДЕРЖАНИЕ: Слоган як основний компонент рекламого повідомлення. Дефініція, завдання, розвиток та вплив слоганів на масову свідомість. Визначення ключових слів та вибір потрібної форми. Основні етапи механізму роботи слогана. Правила просування рекламного тексту.Вступ
Актуальність обраної теми обумовлена зростаючим значенням реклами в житті сучасного суспільства. Слоган є найпомітнішою частиною рекламного тексту, його кульмінацією. Тому його вивчення як субжанру рекламного дискурсу є необхідним для успішного проведення рекламних кампаній. Сьогодні слогани настільки поширені, що є формою існування певної культури, продуктом сучасної епохи, а це обумовлює необхідність їх всебічного дослідження. Проблематикою рекламного слогана займались: І.Морозова, К.В.Шидо, В.Клоц, Ф.Джефкінс, О.А.Дмітрієв, А.В.Літвінова, А.Л.Солошенко. Не дивлячись на велику кількість праць, присвячених рекламі, багато проблем рекламної діяльності маловивчені, зокрема недостатньо матеріалу про особливості використання слогана. Це зумовлює необхідність розгляду слогана як особливої форми реалізації рекламного повідомлення, його систематизації, аналізу й опису структурно-семантичних особливостей.
Метою роботи є аналіз телевізійного рекламного слогана: розгляд семантичних особливостей, розкриття структури побудови та визначення функцій.
Досягнення мети дослідження передбачає виконання таких завдань:
- розглянути термін «слоган»;
- виділити класифікацію слоганів;
- виявити особливості створення слогана;
- розглянути ефективні методики створення слогана;
- знайти рекламні слогани у телевізійній рекламі;
- навести приклади вдалого використання слоганів;
- дослідити механізм роботи слоганів у рекламному зверненні;
- встановити послідовність створення слогана;
- оцінити функціональне значення слогана в системі рекламної комунікації.
Об’єктом дослідження є рекламний слоган як один з основних елементів рекламного тексту.
Предметом дослідження є особливості і специфіка використання слоганів телевізійної реклами, їх структурні та функціональні ознаки.
Методи дослідження. У роботі застосовується комплексний підхід, який дозволяє розглянути слогани рекламних текстів як цілісну систему, зокрема такі методи як описовий, спостереження, аналіз, лінгвістичний експеримент та порівняння.
Джерельну базу становлять слогани телевізійних рекламних роликів на каналах «1+1», «Інтер», «ICTV», «СТБ», «Новий», «ТЕТ», «Україна», «М1», «НТН».
Матеріалом для дослідження є 308 слоганів телевізійної реклами.
Практичне значення роботи полягає в тому, що її результати можуть бути використані при підготовці посібників для співробітників креативних відділів рекламних агентств, на практичних семінарах зі створення рекламного продукту, при проведенні рекламних кампаній, а також у курсах з лексичної семантики, риторики, стилістики української мови.
Теоретичне значення роботи полягає в поглибленому аналізі й розкритті сутності слогана; це робить внесок у вивчення семантики та прагматики тексту, який полягає у системному підході до вивчення слоганів рекламних текстів.
Наукова новизна дослідження полягає в комплексному аналізі і дослідженні особливостей структури і побудови слогана. У роботі визначені етапи створення слогана, механізм його роботи, запропоновані декілька класифікацій та описані поширені помилки. Рекламний слоган у дослідженні розглядається як основна складова телевізійної реклами. Саме такий підхід до цього феномену дозволяє побачити принципову новизну рекламних слоганів. Висока значимість і недостатня практична розробленість слоганів визначають безсумнівну новизну цього дослідження.
Обсяг і структура роботи.Структура роботи визначається поставленою метою та завданнями дослідження. Основний текст курсової складається з Вступу, трьох Розділів, Висновку і Списку літератури. У Вступі визначаються мета, завдання, об’єкт і предмет дослідження, обгрунтовується актуальність та наукова новизна курсової, її теоретична і практична значущість, а також характеризується матеріал і методи дослідження. Основна частина складається з3-ох розділів, у яких відповідно до завдань проводиться дослідження слогану і робляться висновки.
У Розділі 1 розглядається термін «слоган», визначається його місце в рекламному тексті та значення реклами у сучасному світі в цілому. У цьому розділі здійснюється поділ слоганів на інформативні, іміджеві, акційні; за тривалістю використання - стратегічні і тактичні. До слоганів з раціональним та емоційним акцентом та до слоганів, у яких акцент можна зробити на особистих якостях або порівняти з конкурентами і показати відмінності, наведені приклади. Далі розглядаються етапи створення слогана та механізм його роботи. Потім наводяться приклади рекламованих в слогані обєктів та приклади різноманітних характеристик товару, виражених в слоганах.
У Розділі 2 подані структурні характеристики слогана, визначена необхідна послідовність створення ефективного слогана. Далі здійснюється поділ за структурою на 3 типи: повязані, привязані та вільні (приклади використання). Для того, щоб слоган був успішним, він повинен відповідати таким вимогам: точність, лаконічність, простота, оригінальність, рима, двозначність, приналежність (приклади застосування).
Розділ 3 присвячений функціональним особливостям. Визначені основні функції слогана та найпоширеніші помилки при створенні слогана.
У Висновках підводяться підсумки дослідження.
Розділ I . Семантичні особливості слогана
1.1 Слоган як основний компонент рекламого повідомлення, його дефініція, завдання, розвиток та вплив на масову свідомість
Однією з основних ознак сучасного суспільства є його глобальна інформатизація. Цей процес супроводжується затвердженням нових соціальних і моральних цінностей, нового образу і форм життя та нових принципів управління суспільством. Інформаційне суспільство відрізняє, з одного боку, зростаюче управлінське значення засобів масової інформації, з іншого боку – підвищення інформованості населення, вільний доступ до інформації, безперешкодна робота всіх ЗМІ, наявність масових технічних засобів, які роблять інформацію доступною для більшості громадян.
Телебачення сфокусувало в собі абсолютну більшість переваг всіх видів реклами. Телевізійна реклама, виступаючи в якості домашнього страхового агента, може демонструвати нові товари і моду, показувати технологію приготування різних страв, ілюструвати роботу побутової техніки, автомобілів, сільськогосподарський і садовий інвентар, різну зброю, музичні інструменти, рекламувати роботу естрадних груп, спектаклів і т.п. Телебачення охоплює найбільшу аудиторію слухачів.
Невід’ємним компонентом будь-якої реклами, її ідейним зерном є не що інше, як слоган – коротке самостійне рекламне повідомлення, яке добре запам’ятовується, та в яскравій, образній формі передає основну ідею рекламної кампанії і пояснює глядачам основну пропозицію. Слоган допомагає виділити марку серед її конкурентів та додає цілісності серії рекламних заходів.
1880-го року поняття «слоган» було вперше використано в сучасному значенні. Первинне значення слова - «бойовий клич» - дуже точно і образно відображає сутність реклами: полонити покупця і знищити конкурентів. Мета слогана – викликати позитивні асоціації у споживача щодо іміджу компанії, продукта або послуги і надалі залучити його як клієнта. Завдання, яке виконують слогани для реклами, - донесення до споживача основної відмінності чи переваги рекламованого товару щодо інших, створення певного емоційного ставлення споживача до товару або його якості та спонукання до придбання товару.
Вважають, що початком популярності слоганів став 1886p., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат Джорджія, содовий напій за ціною 5 центів за склянку. Про це було повідомлено 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм» під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».
Говорячи про особливості слогана, важливо відзначити його вплив на масову свідомість аудиторії і формування комунікативних здібностей одержувачів рекламної інформації. Слоган можна розглядати як особливе «дзеркало»культури, яке об’єктивно відображає середовище комунікації суспільства. У цьому проявляється його унікальність як соціального явища. Цей висновок виправданий, оскільки слоган прагне «розмовляти»однією мовою зі споживачем, бути максимально зрозумілим і близьким до тієї аудиторії, до якої звертається.
1.2 Класифікація слоганів
Точне розуміння сфери застосування слогана і його основних типів допомагає «достукатися» до споживача. Так, наприклад, інформативний слоган спрямований на те, щоб донести до споживача якесь повідомлення про продукт, наприклад, його головну відмінність або перевагу перед товарами конкурентів.
Іміджевий слоган спрямований на підвищення впізнаваності торгової марки, на надання продукту певних іміджевих характеристик і акцентування уваги аудиторії на нематеріальних особливостях бренду.
Акційні слогани можуть змінюватися залежно від локальних задач кампанії. Головна вимога – вони повинні бути витримані в єдиній манері і не суперечити корпоративному слогану. Така стильова єдність дуже важлива, інакше є небезпека зруйнувати індивідуальність марки.
За тривалістю використання слогани поділяються на стратегічні і тактичні. Перші розраховані на довгий строк або навіть на весь час, поки існує бренд. Застосування другого повязано з коректуванням позиціонування, сезонними змінами (розпродажі, нові колекції) і т.п. Тактичний слоган не обовязково «відміняє» стратегічний.
На думку маркетологів, якщо стратегічний слоган не змінюється близько десяти років, він працює навіть без назви бренду та логотипу. Зате слогани, вже «зняті» з рекламного виробництва, нерідко продовжують жити в повсякденній мові. У таких випадкахспоживачі самі мимоволі «продовжують» кампанію, стаючи своєрідними рекламними носіями. З іншого боку, довге життя слогана іноді заважає бренду – з часом цілі компанії і сам споживач можуть істотно змінитися.
Окремо можна виділити слогани з раціональним:
«Colgate». Рекомендація стоматологів.
«Ratiopharm». Німецька якість. Доступна ціна.
«Комбіспазм». Викресли біль та спазм зі свого життя.
«Активіа». Діє зсередини, результат – зовні.
«Schwarzkopt». Досвід професіоналів для Вашого волосся.
«Лактовіт-форте». Відновлює власну мікрофлору, лікує дисбактеріоз.
Чай «Edems». Вишуканий смак, перевірений часом.
«Живинка». Любите смак, довіряєте якості!
«Шустов». Бездоганна репутація з 1863-го року.
«Пан-таксі». Висока якість обслуговування.
та емоційним акцентом:
«Danissimo». Спокусливе задоволення кожного дня.
«Bounty». Райська насолода.
«President». Насолоджуйтесь не поспішаючи.
«Бархатные ручки». Ніжність найкоханіших рук!
«Чумак». Додай яскравого смаку!
«Veet». Відчуй свою красу!
«Світоч Делісія». Захоплює подих!
«Галичина». Живи серед вічних цінностей!
«Ferrero». Подарунок, на який чекають.
«Nescafe». Неперевершений смак, сила антиоксидантів.
«Дольче». Насолода має свій смак!
«Kotex». Краса та впевненість щодня!
Останні сьогодні більш ефективні з точки зору сприйняття і залучення.
Акцент можна зробити на особистих якостях товару:
Соки «Біола». Наша якість – натуральність!
Пиво «Рогань». Фільтрується тричі.
Сир «Хохланд». Розмаїття смаків.
«Арсенал». Зроблено міцно.
«Перша приватна броварня». Ми вміємо варити пиво.
«Ренні». Перетворює зайву кислоту на воду.
«Паркове місто». Тут живуть щасливі люди.
«Барчанка». Доречна після будь-якої вечірки.
«Oral-B». Рекомендація стоматологів №1 у світі.
А можна порівняти з конкурентами і показати відмінності:
«NeskafeGreen». На 70% більше оксидантів, ніж у зеленому чаї.
«Roshen». Ми не знаємо, що там у інших і скільки. У нас какао-боби, а також 100 грамів у кожній плитці.
«Лінекс». Не заглушає симптоми, а допомагає подолати дисбактеріоз.
«Цельсій». Якість без обіцянок.
«Дуовіт». Поважаючи відмінності.
1.3 Етапи створення слогана
Створення слогана включає в себе такі етапи:
1. Вивчення та аналіз інформації для створення:
1) Предмет реклами (іміджева реклама, конкретний продукт, послуга), а також властивості продукції, конкурентні відмінності;
2) Завдання просування (підвищення продажів, забезпечення впізнаваності, збільшення кількості покупців);
3) Загальна характеристика та особливості цільової аудиторії;
4) Вибір системи медіазасобів для просування товару, послуги (радіо, телебачення, друковані засоби масової інформації);
5) Місце слогана у візуальній концепції кампанії (рекламний слоган є самостійним елементом або функціонує в системі з макетом або роликом).
2. Визначення ключових слів:
1) Змістовна частина слогану (витікає з ресурсів, конкурентних відмінностей, властивостей, призначення обєкта просування);
2) Який результуючий мотив у моделі сприйняття повинен викликати слоган (витікає з завдання просування – якщо запропонований товар або послуга вимагає від споживача активних дій, то в слогані краще вживати слова, які асоціюються з дією, з активністю);
3) Підбір розміру слогана за кількістю слів, символів, наголосів і складів;
3. Вибір потрібної форми слогана:
1) Чи потрібні в слогані психологічні прийоми?
2) Чи буде акцент на художні прийоми? (ритм, афористичність, рима, алітерація, інші прийоми);
3) Чи буде містити слоган додаткові рівні сенсу?
4) Наскільки «сильні» слова, образи будуть інтегрально яскравими?
4. Адаптація слогана до рекламної кампанії:
1) Інтеграція слогана з візуальною концепцією (єдина форма подачі, шрифт, колір);
2) Тестування ефективності (на запамятовування складу, на сприйняття у фокус-групі).Перед запуском рекламного слогана у широкий загал обов’язково потрібно провести тестування його ефективності. Це дозволяє виявити помилки й зробити слоган дієвим.
1.4 Механізм роботи слогана
Механізм роботи слогана включає в себе три основних етапи:
1. Сприйняття.
Під сприйняттям розуміється факт звернення уваги на слоган. Причому, важливо сприйняття не всіма, а саме тією цільовою аудиторією, якій адресовано рекламне повідомлення. Мало звернути увагу потенційного споживача на сам слоган, важливо зуміти звязати в його свідомості слоган і рекламований продукт.
На особливості сприйняття певної цільової групи впливають такі чинники:
- стереотипи цільової аудиторії щодо просування об’єкта (суб’єкта). Якщо слоган (чи все рекламне звернення) потрапляє в негативний стереотип, який не скоректований, комунікація з самого початку приречена на провал. Причому ступінь невдачі пропорційна негативу у вихідному відношенні.
- потреби цільової аудиторії. При виявленні потреб слід вивчити їх можливі взаємозв’язки з об’єктом, який просувається. Іншими словами, необхідно запропонувати спосіб задоволення потреб за допомогою рекламованого об’єкта.
2. Запам’ятовування.
Передбачається, що слоган не просто один раз сформує у свідомості споживача певний образ, але і закріпить його в пам’яті. Найбільш ефективним вирішенням проблеми запам’ятовування є повторення, тобто споживач повинен якомога частіше бачити і чути слоган.
Необхідно також, щоб у пам’яті залишився зв’язок між слоганом і рекламованим об’єктом. Часто виходить так, що слоган у свідомості залишився, а бренд – ні. Щоб цього уникнути, слоган повинен спочатку містити ім’я бренду, особливо якщо він тільки виводиться на ринок. Часто включення імені бренду в слоган відбувається за принципом «вільного радикала»: коли назва просто примикає до рекламної фрази і її можналегкоз неї вилучити без шкоди для змісту і цілісності власне слогану. Ім’я бренду не можна вважати включеним у слоган, якщо воно стоїть перед чи після власне рекламної фрази і легко може бути відокремлене від слогану крапкою, тире або двокрапкою, або взагалі вилучено. Однак якщо компанія перебуває на ринку вже давно вона може дозволити собі слоган, який не містить ім’я бренду або своє власне.
3. Залучення.
Найскладніший етап. Він в більшій мірі, ніж попередні два, вимагає звернення до підсвідомості. Тут важливо не просто викликати позитивні емоції, а сформувати той чи інший мотив, в залежності від цілей рекламної кампанії. Залучення через слоган означає, що споживач усвідомлює, що слоган звернений саме до нього і починає зараховувати себе до цільової аудиторії, навіть якщо раніше він до неї не належав. Сприяють залученню використання займенника «ми», пряме звернення «ти»:
«Tuborg». Кожну мить створюєш ти!
«Tide». Ви досі сварите дітей за забруднені речі? Тоді ми йдемо до Вас!
«Gaviscon». Швидке позбавлення від печії, яке Ви відчуваєте!
«Спортмастер». Ми робимо спорт доступним!
«Blend-a-med». Свіжість та білизна, у яких Ви впевнені.
Присвійні займенники «твій», «ваш»:
«Садочок». Твої натуральні фрукти щодня.
«Кальцемін». Ваша опора на довгі роки!
«Zarina». Коштовності твого стилю.
«Ново-пасит». Ваш спокій в усіх відношеннях.
Любите картоплю? Вам потрібен «Ратибор»!
«Лазорин». Свобода для Вашого носа!
«УкрВінБанк». Ваш навігатор у світі іновацій.
«Condoms». Презерватив врятує твоє життя!
«Viasat». Буде по-TVоєму!
Твоя дорога, твоє радіо. «Авторадіо».
«XL-S». Таємниця твоєї стрункості.
Однак, сам по собі слоган є фразою, звичайним реченням, яке складається зі звичайних слів. Для того, щоб він запрацював необхідно чітко усвідомлювати його місце в загальній системі просування. У літературі зустрічається поділ цінності слогана на маркетингову та художню складові. Під першою розуміється ефективність салогана, як одного з рекламних інструментів, спрямованих, в кінцевому підсумку, на збільшення продажів компанії або, принаймні, формування сприятливого іміджу фірми і її продукту. Маркетингова цінність визначається виходячи з успішності проходження останнього етапу (залучення). Художня цінність слогана передбачає ставлення до нього як до мініатюрного літературного твору і виявляється у його естетичності, «цікавинці», яка досягається за рахунок використання різноманітних виразних мовних засобів. Від художньої цінності багато в чому залежить якість сприйняття і запам’ятовування. Кожен з нас періодично ловить себе на тому, що не може ідентифікувати слоган з брендом. Це означає, що його художня цінність вища маркетингової, що саме по собі є недоцільним. Виходить креатив заради креативу, продукт самовираження копірайтера, який має цінність лише для нього самого і, в кращому разі, для вузького кола його колег.
Маркетологи не радять занадто часто змінювати рекламний слоган. Не на користь і його статичність. Кожне нове рекламне гасло повинне відповідати визначеній концепції рекламної кампанії, мати приблизно однакову форму подання (шрифт і колір) та відповідати єдиному мотиву.
1.5 Об ’ єкти, рекламовані в слогані
Рекламовані в слогані об’єкти різноманітні, оскільки в його рамках може здійснюватися:
· реклама медичних препаратів, лікарських засобів, медичних послуг (клінік, лікарень, викликів лікарів додому і т.д.):
«Гепебене». На захисті вашої печінки.
«Strepsils». Швидка допомога при болю вгорлі!
«Пектолван Стоп». Індивідуальний підхід до кожного виду кашлю.
«Екзодерил». Лікує грибкові інфекції до кінчиків пальців.
«Зинерит». Чиста шкіра, гарний вид!
«Nurofen». Швидка спрямована дія проти болю!
«Ксимелін екстра». Швидше за нежить!
«Sorbex». Проти шлаків, за весняну чистоту!
«Centrum». Будь у центрі життя!
«Дип-Риліф». Швидко та надовго.
Без «Медихроналу» не починати!
«Диклак-гель». Сила та довіра.
· реклама продуктів харчування: масла, молока, приправ, соків, шоколаду, кави, чаю, мінеральних вод, сигарет, безалкогольних та спиртних напоїв і т.д.:
«Торчин європейський». Вишуканий смак життя.
«Start». Сніданки для чемпіонів.
«Nestea». Початок свіжих вражень!
Борошно «Зерносвіт». Усе від зернини.
«Kinder-сюрприз». Завжди дарує радість!
«Nescafe». Бадьорий ранок, дарований природою.
Цукерки «Венеціанська ніч». Даруйте враження!
«Миргородська». Додає життєвий смак.
«Чумак справжній». Відчуй ніжність смаку!
«Бесіда». Чудовий смак і аромат.
«Coca-cola». Створена дарувати радість!
«Оболонь». Генеральний спонсор прем’єр-ліги.
«Sandorа». 100% життя.
«Nutrilon». Вибір №1.
· реклама предметів гігієни і косметичних засобів: туалетного мила, шампунів, дезодорантів, бритв та засобів для гоління, кремів, косметики і т.д.:
«Breesal». Свіжість від природи.
«Nivea». Адже краса – це впевненість!
«Vanish Екстрагігієна». Чистий килим, жодних мікробів!
«Syoss». Професійний засіб для розгладження став доступним!
«Camay». Зачаровує кожною рисою!
«Pantenepro-v». Сильне волосся без обтяжень!
«Черный жемчуг». Ідеальна шкіра в кожному віці!
«Perwoll». Для кольорів модних, як нові!
«RightGuart». Не дай запаху поту щодного шансу!
«Domestos». Подолання поширення бактерій щодня!
«GladeOust». Аромат домашнього затишку.
«Чистая линия». Фітотерапія. Здорова шкіра.
«Ariel». Бездоганно.
«Persil». Перлина свіжості від Silan.
· реклама товарів виробничого призначення: комп’ютерів, газових плит, пилососів, пральних машин, теле-, аудіо- та відеоапаратури:
«Karcher». Створює різницю.
«Hyundai». Нові ідеї. Нові можливості.
«Turtlemax». Автокосметика №1 у світі.
«Total». Більше якості, більше кілометрів.
Абсолютно новий «FordFocus». Вироблено в Німеччині.
«Червоний екскаватор». Цілодобове технічне обслуговування в будь-якому куточку світу.
· реклама соціального і політичного характеру: операторів зв’язку, банків, магазинів, засобів масової інформації, політичних партій, різних акцій, фондів, благодійних заходів.
«ПриватБанк». Ваша точка опори.
«Інтертоп». Комфорт за будь-яких умов!
«Metro». Ваш професійний партнер.
«Аргументи і факти. Україна». Інтерв’ю з найулюбленішими зірками у кожному номері.
«Atamant». Надійна опора для Вашого бізнесу.
«Комерсантъ». Тільки головне.
«Фокстрот». Лідер комфорту за кращими цінами.
«Французький бульвар». Дивіться шоу особливих моментів!
«Египет». Де все бере початок.
«Plato». Розстрочка на весь товар.
«Тиждень без жінок». Шукаємо сім’ї, які вірять, що протримаються.
Свято починається з «Metro»!
«Час пік». Час знати правду!
1.6 Характеристики товару, рекламованого в слогані.
Виражена в слоганах інформація торкається різноманітниххарактеристик товару. Це може бути:
1. Тип рекламованого об’єкту:
«CarteNoire» - кава, що пробуджує бажання!
«ЕкоМаркет» - економний супермаркет!
Інтернет – це «Укртелеком»
«Kitekat». Корм енергійних котів.
«Milka». Найніжніший шоколад.
«Золота бочка». Смак бочкового пива у пляшці.
«VEKA» – віконні системи.
«Аквафор». Фільтри для води.
«Otp-банк». Банк Вашого успіху!
Так, це справжній сир «Комо»!
Чай «Бесіда» - створений дарувати тепло!
«Millennium». Мистецтво шоколаду.
«Мівіна». Приправа №1 у ваших стравах і серцях.
2. Відмітна якість товару:
«Лактив-ратіофарм». Більше корисних бактерій!
«Centrum». Мультивітамінний комплекс – від A до Цинку!
«Фуршет». Гарні ціни, як не крути!
«Duracell». Працює до 10-ти разів довше!
«Делуфен». М’яка дія без побічних ефектів.
«Природне джерело». Справжній смак чистої води.
«Хілак форте». Діє швидко й ефективно!
Краще, що дає молоко, є в «Lactel»!
«Галстена». Надійний препарат потрійної дії.
«Tamipul». Довершена формула проти менструального болю.
«Ламізил-уно». Лікування грибка стопи за одне нанесення.
«Ічня». Справжня згущенка! Справжнє молоко! Справжній цукор!
«Clearvitaabe». Лупи немає.
«Істинна». Найкращі пшеничні поля, кришталево чиста вода.
«Торчин». Свіжий смак добірних зерен.
Цукерки «IloveMilka». Подвійна ніжність.
3. Адресат продукції:
«Niveaformen». Те, чого хочуть чоловіки.
«Овестин». Щоб завжди залишатися жінкою!
«НАН». Надійний захист для маминого малюка.
«Sheba». Так киця розуміє ніжність.
«Gillette». Краще для чоловіка немає.
«Колікід». У малюка животик не болить.
«Whiskas». Кожна киця знає – смачніше не буває!
«Venus». Відчуй себе богинею!
4. Ефективність використання:
«Sensodyne». Доведено клінічно: усуває біль за 60 секунд.
«Ceresit». Ми гарантуємо тепло!
«Alloton». І жоден волос не випаде!
«Амізон». Швидко лікує застуду та грип!
«Конфідор максі». Найстрашніший ворог жуків.
«Мезим». Після їжі легше з ним!
«ДИП-Риліф». Номер один серед місцевих засобів проти болю.
«Saturn». Для дому на довгі роки!
«Tchibo». 60 років даємо найкраще!
«XL-S». Залиш целюліт у минулому!
Ваша машина служитиме довго. «Calgon».
«Orbit». Чистота зубів, яку Ви відчуваєте!
«MaxFactor». Професіонали рекомендують.
Згідно з законодавством, слоган може бути зареєстрований як товарний знак, хоча по відношенню до нього авторське право не застосовується. Як правило, при короткочасній рекламній кампанії слоган не реєструють. Проте якщо передбачається використання слогану протягом кількох років при зміні тільки іміджевих зображень на рекламних носіях, то реєстрація необхідна, оскільки існує великий ризик плагіату з боку менш відомих компаній.
слоган рекламний повідомлення просування
Розділ II . Структурні особливості слогана
2.1 Послідовність створення ефективного слогана
Виокремлення слогана в автономний різновид рекламного тексту сприяло появі у нього власних структурних характеристик, які притаманні лишейому, а саме:
- нерозривного структурно-семантичного зв’язку слогана з товарним знаком, який породжує у реципієнта певні асоціації, пов’язані з рекламованим товаром;
- участь ядерних компонентів слогана в формуванні соціокультурної картини рекламного світу.
Особливості створення слогана визначаються товаром чи послугою, метою рекламної кампанії, а також засобами масової інформації, які використовуються при просуванні продукту. Чітке уявлення структури майбутнього слогана, його детальна проробка і послідовний опис та розставлення всіх можливих асоціацій з клієнтом чи його товаром – необхідна послідовність створення ефективного слогана:
1. Визначте завдання, тобто те, що ви в першу чергу хотіли б розповісти і підкреслити у своєму товарі чи бренді для споживача. Абстрагуйтеся від другорядного, виділіть характеристики, притаманні тільки рекламованому товару й оформіть їх відповідними словами.У вас може бути безліч переваг і величезна кількість цікавих ідей, але потрібно вибрати тільки одну;
2. Побудуйте основу слогана, визначте його фундамент;
3. Перевірте, чи нема у слогана двійників або чи існують слогани, які викликають схожі асоціації;
4. Напишіть кілька варіантів;
5. Спробуйте їх один за одним в різних рекламних повідомленнях. Через деякий час ви безпомилково зможете визначити той слоган, який необхідно залишити;
6. Мотив є одним з основоположних моментів. Мотив задоволення, наприклад, може бути відображений у будь-якій групі товарних слоганів, починаючи від шоколадки і закінчуючи автомобілем;
7. Жодному слогану не завадить трохи хорошого гумору. Попри розповсюджене твердження, що такий прийом доречний для товарів і послуг, розрахованих на молодіжну цільову аудиторію, останнім часом все більше солідних компаній воліють прикрасити власний слоган серпанком тонкого гумору. Такі слогани завжди приваблюють і формують позитивне ставлення;
8. Слоган для телевізійної реклами повинен бути милозвучним і мелодійним. Усунути неприємні для слуху звукосполучення допоможе професійний фонетичний аналіз майбутнього слогана.
9. Якщо рекламною кампанією передбачається тільки візуальне сприйняття слогана, добре попрацюйте зі шрифтом. Він повинен легко читатися. Не зловживайте декоративними шрифтами з численними засічками та вензелями. Незважаючи на святковий вигляд, такі написи важко читаються. Краще віддати перевагу простим рубаним шрифтам.
2.2 Типи слоганів за структурою
За своєю структурою слогани поділяються на три типи:
1. Пов’язані (включають найменування продукту) – містять у собі назву продукту і вказівку на його можливе застосування, вони зрозумілі самі по собі:
«Піносол» – дбайливо лікує нежить!
«Clin». Експерт сяючої краси вікон.
«Dove». Дбає про пошкоджене волосся!
«Ременс». Відновлює баланс гормонів.
«Декатилен». Проти болю у горлі.
«Пумпан». Надійна робота вашого серця!
«Parodontax». Допомагає зупинити кровоточивість ясен.
«L-цет» - ефективний засіб від алергії.
«Лавомакс». Створений у прагненні максимального захисту від застуди!
«Коркунов». Мистецтво шоколадного подарунку.
«Простамол». Професійна підтримка простати.
Банк «Кредит Дніпро». Прості фінансові рішення.
«Shabo». Центр культури вина.
«Но-ШПА» є – спазму немає!
«Черный жемчуг». №1 від зморшок.
2. Прив’язані (ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою) – у них також згадується назва компанії, але сферу її діяльності з відривом від реклами по одному слогану визначити важко:
М’якість бавовни та свіжість квітів у кожному «Lenor».
«Nuts». Цілогоріхова насолода.
«JacobsMonarch». Сила аромоксамиту.
«Долобене». Рух без болю.
«Біола Знаменівська». Ідеально збалансована природою.
Увімкни «Philips». Почни заощаджувати.
«Лазолван». Дихайте вільно!
Якщо шашлик, то «Торчин»!
«Віаль». Легко. І Ваші очі прекрасні!
«Mr.Muscle». Наука ретельного прибирання.
«Корега». Їжте, розмовляйте та посміхайтеся впевнено!
«Bref». Більше чистоти, більше свіжості!
Новий смак – просто «Чудо»!
«Тирана» - великий урожай.
3. Вільні – окремі фрази без згадування марки, які можна було б застосувати до багатьох виробів, легко запам’ятовуються, але не мають стійкої асоціацією з конкретним товаром через відсутність загальних імен, через що деякі компанії не наважуються їх використовувати:
Там, де любов. («Amour»)
Все вдасться! («Huggies»)
Смак бажання. («Корона»)
Турбота в дії! («Coldrex»)
Подбай про себе! («Garnier»)
Без твоїх ідей не обійтись! («Tefal»)
Прагни кращого! («Life»)
Там, де весело! («Горілочка»)
Історія кохання. («Rafaello»)
Крокуй життям впевнено! («Silver»)
Тому що світ змінюється! («Pufies»)
Насолоджуйся щомиті! («Jaffa»)
Те, чого душа бажає. («Хуторок»)
Отримай більше! («OKKO»)
Я це люблю! / Святкуймо разом! («МакДональдз»)
Втім, варто мати на увазі, що вільні слогани не завжди асоціюються з назвою, тому більше поширені пов’язані і прив’язані слогани.
2.3 Вимоги до успішного слогана
Вдалі рекламні слогани живуть роками, стаючи частиною сучасної цивілізації і проникають в мовне середовище одержувачів рекламної інформації. Щобслоганбувуспішним, він повинен відповідати таким вимогам:
1. Точність (слоган повинен чітко відповідати поставленій меті та завданням, точно, яскраво і зрозуміло характеризувати об’єкт реклами):
«Orbit». Природна білизна зубів.
«Корона». Таким має бути справжній шоколад.
«AlkoCleen». Чистий ранок без похмілля.
«Візин». Швидка допомога мільйонам очей!
«Нотта». Спокій та сон.
«ТераФлю». Ніколи хворіти!
«Анаферон». Разом проти грипу.
«Бітнер». Природний захист Вашого організму.
З «HeadShoulders» проти втрати волосся.
«Пікосен». Розслаблюючий засіб.
«Harpic». У боротьбі за чистий туалет.
«Торчин». Свіжий смак добірних зерен.
Клей «Момент». Якість від Henkel.
2. Лаконічність (слоган повинен містити в собі не більше 5-7 слів. Завдяки стислості слоган швидко запам’ятовується споживачем і може легко відтворюватися в подальшому):
«Живчик». Смакуйте з користю!
«Торчин європейський». Вишуканий смак життя.
«Сармат». Нагороджений європейцями.
«Philips». Просто і довершено.
«Рудь». Дарує радість.
«Airwick». Добре бути вдома!
«Finish». Діамантовий стандарт чистоти.
«МТС». На крок попереду!
«Dove». Дій інакше!
«Хортиця». Абсолютна.
«Roshen». Екстраякісний.
«Aquafresh». Надзвичайно.
«Клуб сердець». Зі смаком і на здоров’я.
«Comet». 7 днів чистоти.
«Somat». Досконалість та неперевершеність.
«Bellaperfecta». Тонка річ!
3. Простота (слоган повинен бути максимально простим для розуміння. Зайве сподіватися на розум і кмітливість читача. Він не бажає розуміти те, що незрозуміло йому з першого разу. Більше того, він не піде купувати за оголошенням, зміст якого до нього не дійшов.Складні речення і маловживані слова – не надто вдалий хід для успішності рекламного слогана).
За допомогою цієї фрази ви звертаєтеся до них. Тому говоріть мовою людей; говоріть те, що їх хвилює; те, що вони очікують; те, про що вони мріють:
«Шаланда». Справжня ікра.
«Roshen». Справжній молочний шоколад.
«Садочок». Своє, рідне.
«Зинерит». Чиста шкіра, гарний вид!
«Mini». Смак красивого життя.
«Camay». Зачаровуй кожною рисою!
«Балтика». Успіх там, де ти!
Сир «Хохланд» - це фантастика!
«Чернігівське». Живи на повну!
«Jaffa». Насолоджуйся щомиті!
«Корона». Дякуємо за Ваш вибір!
«Прозора». Від природи.
«Veet». Відчуй свою красу!
«Львівське». Подорожуй крізь сторіччя.
«Світоч». Покоління майстерності. Покоління любові.
4. Оригінальність (незвичні поєднання слів або очевидні помилки в рекламному слогані привертають увагу цільової аудиторії):
«Oreo». Улюблене печиво молока.
«Люкс». Повна пачка хрусту!
«Actimel». Зміцни фортецю імунної системи!
«Snickers». Не гальмуй. Засмакуй!
«Nutstrio». Неймоверніо!
«Мобілочка». Мобілізує почуття.
Торчин «Смачна ідея». Зроби курча соковитим.
«Burn». Звільни свій вогонь!
«Axeactive». Навіть янголи не встоять!
«Nescafe». Помиляйся, тільки не зупиняйся!
«Rondo». Свіжий підхід до спілкування!
«Моршинська». Ви відчуваєте, інші – бачать!
«O.b». Проводь час з друзями, а не з тампонами!
Ріжок «Ласунка». Поцілуй мене в носик!
5. Рима (доведено: римовані слогани запам’ятовуються у кілька разів краще, ніж прозові. Проте варто пам’ятати: римовані слогани підійдуть для реклами поширених продуктів харчування, дитячих іграшок, послуг таксі, вибірково – одягу та взуття, однак такий слоган абсолютно недоречний в рекламі аудиторських чи страхових послуг, діяльності банків, дорогих парфумів. Римований слоган – завжди простий, відповідно, він спрощує товар чи послугу, який у такий спосіб рекламується):
З «Tide-ом» прати – на дітей не кричати.
З «Mr.Proper» веселіше – прибирати вдвічі швидше!
«Растішка». Смак для діточок, користь для кісточок!
В животі ураган? Приймай «Еспумізан»!
Підкріпись і знову грай – світ із «Барні» пізнавай!
У розумних мам з «Rex-ом» жодних плям!
Є пауза – є «KitKat»!
«Whiskas». Кожна киця знає – смачніше не буває!
«Jacobs». Кидай справи – йдемо на каву!
«Еспумізан L» позбавляє вздуття. Мама спокійна – спокійне дитя.
«Picnic» надихає, талант розкриває!
Шлунок не зможе? «Мезим» допоможе!
Підшлунковій сил бракує? «Ензибене» Вас врятує!
«Vanish». Рожевому довіряй, плям більше не май!
«Ice»-мікси літа – Лайм, Черрі, Мохіто!
«Літо-соки». Літо ближче, ціни – нижче!
«Tide» обирай – 100 тисяч вигравай!
«Pampersactivebaby». Спокійні дні, грайливі ночі.
6. Двозначність (рекламний слоган може мати подвійний сенс, залучати споживача до креативної гри (тут важливо відзначити, що обидва значення повинні мати привабливий для цільової аудиторії характер)):
«Rich». Життя – класна річ, як не крути!
«Lion». Зовні не дуже, дуже на смак!
Чистота – чисто «Tide»!
Ready! Steady! Go! «EnerGO»!
«Арсенал міцне». Зроблено міцно.
Майонез «Щедро». Смакуй щедро!
«Laysmax». Максимум смаку! Максимум емоцій!
7. Приналежність(відобразити приналежність, відповідність об’єкту реклами до цінностей цільової аудиторії):
«Оболонь». Свіже пиво твоєї Батьківщини.
«Галичина». Ласкаво просимо у Карпати!
«Старе місто». Сучасне пиво сучасного Львова.
«Чернігівське». З гордістю за Україну!
Чай «Batik». Магічна душа Цейлону.
«Gorenje». Зроблено в Європі.
«Мезим» - сучасний ферментний препарат з Німеччини.
«Бахчисарай». Столиця кримського виноградарства.
«Milka». Понад 100 років європейської якості.
8. Доброзичливе ставлення до глядача:
«Olay». Твою шкіру люблять.
Молоко «Lactel» з вітаміном D. Важливо для росту дітей та здоров’я всієї сім’ї.
«Київстар». З думкою про Вас!
«Хейліс». З повагою до чаю і з повагою до Вас!
«Sensodyne». Радимо чистити зуби двічі на день для довготривалого захисту.
Бережіть свій час з «Mr.Muscle»!
«Туалетный утенок». Зробить за Вас усю брудну роботу!
«Coca-cola». 125 років створена дарувати радість.
Одним з прикладів є реклама мобільного зв’язку від компанії UMC. Восени 2006 року вони почали нову кампанію з фірмовим гаслом «UMC - якісний зв’язок. Створивши новий рекламний ролик, розробники мовного послання до глядача використовували ефект повторення позитивної інформації для вже існуючих і майбутніх своїх абонентів. Мова рекламного ролика: «Для того, щоб Ви користувалися якісним мобільним зв’язком ми встановили сучасне якісне обладнання, забезпечили якісне покриття по всій Україні. Для Вас ми побудували якісну мережу. «Мамо, ти чуєш?» - «Так синку, чую тебе добре!»«UMC» - якісний зв’язок.
Таким чином, слово «якісний» повторюється п’ять разів за 37 секунд ефірного часу. Ці слова гіпнотизують увагу глядача, але до них ще вдало підібраний звуковий ряд реклами. Ще одним доброзичливим ставленням до глядача є використання образу дитини, який розмовляє по телефону з мамою. Це створює уявлення того, що користуючись мобільним зв’язком вищезазначеного оператора, ви маєте унікальну пропозицію чути голос вашої дитини, де б вона не була.
9. Запам’ятовуваність. Якщо правильно виконані всі пункти, то запам’ятовуваність гарантується. Ідеальні слогани зустрічаються рідко, а запам’ятовуваність вдалих слоганів дуже велика.
Зазвичай слоган базується на ключових словах, які ніби гіпнотизують споживача: вперше, ефективний, натуральний, швидко, легко, радимо, сенсація, вигідно, поспішайте, це ваш останній шанс, а також безкоштовно, новий, сьогодні, тільки сьогодні тощо. Не варто використовувати абстрактні поняття типу «успіх», «бізнес», «порядність», «творчість», «якість» тощо. Такі слова характеризують чи не кожен вид діяльності, вони не описують переваг конкретного товару чи послуги і через це не запам’ятовуються.Необхідно уникати таких слів, як дорогий, дешевий, любов, страх, гордість, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися словами, які можна сприйняти як упередження чи заперечення.
Якщо у слогані, який продає шліфувальний верстат, ви будете розповідати про його зовнішній вигляд і колір, то навряд чи продасте його – люди хотіли б знати його технічні параметри. У свою чергу, якщо зубну пасту розкладати за таблицею Менделєєва, то там можна виявити різні хімічні елементи та з’єднання. Але зовсім не потрібно про це розповідати в рекламі – покупців значно більше турбує питання ефективності застосування цієї пасти.
10. Слоган не повинен бути «вампіром» (термін Р. Рівса).
Щоб поставити слогану діагноз «вампір», достатньо його прочитати групі з 5-6-ти чоловік і поставити питання – що рекламується за допомогою цієї фрази? Якщо люди дадуть припущення, хоча б близьке до істини, то слоган продає свого господаря. Якщо ж ні, то – «вампір». Наприклад:
«Ніхто не працює так чисто, як ми».
Звичайна реакція людей: миючі засоби, пилососи, кілери. А насправді це латвійський капітал-банк.
«Наше правило хорошого тону - природність поведінки!»
Зазвичай кажуть: курси етикету, інститут шляхетних дівчат. А це фірма «NABUKAS» - меблі для офісу та канцтовари.
«Довірся інстинкту!»
Кажуть: презервативи і взагалі контрацептиви, парфум. Насправді – фірма з допомогою цього слогана продає кондиціонери «LG».
Можна зробити висновок, що з слогана повинно бути зрозуміло, що він продає – тоді за свій рахунок не будемо просувати невідомо кого.
2.4 Правила просування слоганів
Кожна реклама містить текст, який характеризує діяльність компанії чи переваги певного товару. І від того, наскільки правильно підібрані ці слова, залежить ефективність реклами.На думку фахівців у сфері просування торгових марок, хороший слоган повинен враховувати три основні правила:
1. Не рекламуйте свої наміри.
Кажучи «Нам подобається, коли ви усміхаєтесь!» або «Якість – наша основна мета» ви тим самим провокуєте цинічних покупців спробувати довести неправдивість таких тверджень. Вони з готовністю піддадуться такій провокації і досить легко доведуть, що ви дещо перебільшуєте. Таке зауваження особливо актуальне, коли мова йде про невеликі компанії. Як відомо, їх основною перевагою перед більшими компаніями є рівень обслуговування клієнтів. Тобто, якщо ви заявляєте в слогані про високу якість обслуговування, а комусь вдасться довести протилежне, ви можете позбутися своєї основної конкурентної переваги.
2. Дайте своєму слогану час для того, щоб запам’ятатися покупцю.
Слоган компанії State Farm «Як хороший сусід» за результатами досліджень однієї американської компанії отримав 70% - тобто його впізнали 70% всіх опитаних, а слоган «Завжди низькі ціни» від компанії Wal-Mart – 67%. Секрет їх успіху криється в тому, що обидва слогани знаходяться на ринку вже досить давно. Висновок – компаніям, які змінюють свої рекламні девізи один за другим, навряд чи вдасться повторити вражаючий успіх Wal-Mart або State Farm. Якщо ви хочете, щоб ваш слоган став по-справжньому популярним, наберіться хоч трошки терпіння.
3. Подумайте над тим, чи взагалі не відмовитися від використання слогана.
Хоч слоган може стати прекрасним доповненням вашого бренду, це зовсім не значить, що рекламний лозунг і бренд – це одне і те ж. Навіть найбільш вдалі слогани, так само як і рекламні кампанії, приходять і відходять, тоді як всесвітньо відомі бренди залишаються і продовжують керувати ринком.
Розділ III . Функціонування слогана
3.1 Основні функції слогана
У рекламному тексті слоган сприяє виконанню таких функцій:
1. Інформаційна:
інформування покупців про товари і послуги;
2. Економічна:
ефективний слоган стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку;
3. Атракційна:
здатність залучення уваги і меморізаціі (запам’ятовування) PR-інформації;
4. Ідентифікуюча:
формування певного емоційного образу, пов’язаного з продуктом/фірмою;
5. Збутова:
слоган сприє збільшенню продажів;
6. Іміджева:
спрямована на підвищення іміджу компанії, на створення певного образу торгової марки (висловлює корпоративну філософію та PR-позицію, виділяє особливості (переваги) продукта/фірми);
7. Спонукальна:
залучує увагу цільової аудиторії до продукту/фірми, забезпечує запам’ятовування послання, яке міститься в рекламному повідомленні, формує бажання придбати товар чи скористатись послугою;
8. Сполучна:
слугує сполучною ланкою між багатьма окремими повідомленнями, які входять у загальну рекламну компанію і мають різні формати: телевізійні рекламні ролики, макети в пресі, щити зовнішньої реклами і т.д. При використанні слогану відбувається своєрідний «поділ праці » між компонентами реклами. Відеоряд, зображення і музика більшою мірою «відповідальні » за емоції, в той час, як всі словесні елементи (слоган, основний текст) традиційно виконують інформуючу функцію, апелюючи, переважно, до розуму споживача;
9. Повчальна (дидактична):
помітний зв’язок реклами й мистецтва, прагнення першої використовувати всі передові прийоми другого, а іноді й саму рекламу вважають одним з видів останнього, аж до організації міжнародних фестивалів рекламного мистецтва;
Виконання цих функцій допомагає здійснити основні задачі:
· привернути і утримати увагу аудиторії;
· заінтригувати і зацікавити;
· спонукати людей до певних дій;
· допомогти запамятати марку;
· розказати споживачу про користь продукту або виділити його унікальну некомерційну особливість;
· стимулювати купівлю;
· принести прибуток.
Для компанії рекламний слоган виступає своєрідним нематеріальним активом, створює чіткий і відмінний від конкурентів образ, сприяє збільшенню числа споживачів і зростанню об’єму продажів.
3.2 Типові помилки при створенні слогана
9 поширених помилок, які допускаються авторами слоганів:
Помилка № 1. Слоган не повинен бути улесливим, характерним для великої категорії товарів. Слогани, засновані на самомилуванні, з самого початку є невдалими. Майже будь-який бренд може використовувати подібні фрази в якості реклами, тому від них варто відразу ж позбавлятися.
Помилка № 2. Слоган не повинен викликати негативну реакцію або сарказм. Уникайте всього, що може стати приводом для глузувань.
Помилка № 3. Слоган не повинен звучати помпезно. Спробуйте прочитати ваш слоган з найвищим ступенем серйозності, як диктор Левітан на радянському телебаченні. Чи не звучить ваш слоган дещо пишномовно?
Помилка № 4. Слоган не повинен звучати негативно. Будь-який телепродюсер підтвердить, що програми, назва яких містить негативний відтінок (наприклад, «Непопулярна тема»), мають невисокий рейтинг. Споживачі інтуїтивно прагнуть уникати будь-яких непотрібних їм негативних емоцій.
Помилка № 5. Слоган не повинен містити порожніх обіцянок.
Помилка № 6. Слоган не повинен викликати недовіри.
Помилка № 7. Слоган не повинен бути безглуздим.
Помилка № 8. Слоган не повинен бути занадто складним і громіздким.
Помилка №9. Слоган не повинен одночасно використовуватися іншими компаніями.
Висновки
У ході роботі були виконані всі поставлені завдання:
· розглянуто походження терміну «слоган», з’ясовано його роль у сучасній рекламі та сприйняття слогану споживачами;
· проаналізовано етапи створення та механізм роботи слоганів, який включає у себе сприйняття, запам’ятовування та залучення;
· наведено приклади використання відповідно до класифікацій слоганів;
· визначено рекламовані в слоганах об’єкти та характеристики товару;
· окреслено послідовність створення ефективного слогана та вимоги до нього;
· знайдено типові помилки, які порушують ефективність слогана;
· оцінено функціональне значення слогана в системі рекламної комунікації.
Можна зробити висновок, що рекламний слоган – це невід’ємна частина успішної рекламної кампанії.
Список використаної літератури
Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган. – М., 1996.
Кирилов А. Т., Маслова, Е. В. Реклама. – С. Петербург: изд- во ООО «Лекс Стар», 2002.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1998.
Лебедєв А. Н. Психологія реклами.– Пітер, 2002.
Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998.
Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной. – М., 1997.
Сендідж Ч. Реклама: теорія і практика. – М.: Прогрес, 1989.
Тимофеев М.И. Все о рекламе. Умей продавать! – М., 1995.
Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті С. Реклама. Принципи та практика. – Пітер, 1999.