Антикризисное управление в современных условиях на предприятии
СОДЕРЖАНИЕ: План Введение 1. Сущность антикризисного управления организацией. Цель, задачи и роль маркетинга в антикризисном управлении 2. Маркетинговая стратегия и маркетинговая тактика. Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуацииПлан
Введение
1. Сущность антикризисного управления организацией. Цель, задачи и роль маркетинга в антикризисном управлении
2. Маркетинговая стратегия и маркетинговая тактика. Маркетинговые приоритеты в кризисной ситуации
3. Процедура антикризисного маркетинга
Заключение
Литература
Введение
Интеграционный характер маркетинговых средств воздействия определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования и планирования, контроля и оценки. Комплексность обусловлена многогранностью отношений и интересов людей, управляемых с помощью маркетинговых средств, а системность вытекает из принципа последовательности и взаимосвязанности действий менеджеров в маркетинговом цикле. Динамика рыночных процессов и рыночной конъюктуры, принимаемая во внимание в процессах предвидения развития ситуаций в экономике и на конкретных рынках, требует использования ситуационного подхода. Методы экспертных оценок связаны с неопределённостью протекания многих социально-экономических процессов, отсутствием информации или её ненадёжностью. Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода организации из трудных ситуаций обусловливают сложность и рискованность принятых управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления маркетинга.
Рассмотренные методологические особенности ярко проявляются в антикризисном менеджменте.
1. Сущность антикризисного управления организацией. Цель, задачи и роль маркетинга в антикризисном управлении
Все экономические процессы можно разделить на управляемые и неуправляемые. Различия между управляемыми и неуправляе¬мыми процессами относительны: неуправляемые процессы (хотя и в незначительной степени) могут поддаваться воздействиям, а воздействие на управляемые процессы может не дать ожидаемых результатов, что помимо объективных условий определяется ка¬чеством управления.
Антикризисное управление — это процесс предотвращения или преодоления кризиса организации. В этом определении объедине¬ны две составляющие антикризисного управления: предотвращение еще не наступившего кризиса и преодоление уже наступившего кризиса.
В реальной практике задачи антикризисного управления часто разнесены во времени, характеризуют качественно различающиеся состояния предприятия и предполагают использование разных ин¬струментов управления.
Решение первой задачи антикризисного управления — пре¬дотвращение кризиса — предполагает всесторонний, системный и стратегический подход к анализу и разрешению возникающих проблем. Он имеет общие для многих предприятий черты. Такой подход можно назвать антикризисным управлением в широком смысле.
Антикризисное управление в широком смысле — это сохране¬ние и укрепление конкурентного положения предприятия. Это управление в условиях неопределенности, риска. В этом случае ан¬тикризисное управление применяется на любом предприятии неза¬висимо от его экономического положения (используется и на самых успешных предприятиях) и от его стадии жизненного цикла (ис¬пользуется на всех стадиях жизненного цикла).
Решение второй задачи — преодоление кризиса — всегда носит специфический характер, и поэтому его можно назвать антикризис¬ным управлением в узком смысле.
Антикризисное управление в узком смысле — это предотвра¬щение банкротства предприятия, восстановление его платежеспо¬собности. Это управление в условиях конкретной кризисной си¬туации, оно направлено на вывод предприятия из данной кризис¬ной ситуации и восстановление его конкурентоспособности. Ан¬тикризисное управление в узком смысле чаще всего имеет место на стадии спада.
Концептуальная установка антикризисного управления организа¬циями выражается в следующих основных положениях:
кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать;
кризисы в определенной степени можно ускорять, предварять и отодвигать;
к кризисам можно и необходимо готовиться;
кризисы можно смягчать, кризисные процессы в определен¬ной степени управляемы, управление процессами выхода из кризиса способно ускорить эти процессы и минимизировать их негативные последствия;
управление в условиях кризиса требует особых подходов, ин¬струментов, знаний и навыков.
Проблематику антикризисного управления можно представить в виде четырех групп.
Методология антикризисного управления (в широком смысле) на¬ходит выражение в его функциях, цели, основном принципе, стра¬тегиях, этапах и свойствах.
Цель антикризисного управления — нейтрализация наиболее опасных явлений.
На разных своих стадиях антикризисное управление направлено либо на предупреждение наступающего кризиса, либо на ограниче¬ние (смягчение) кризиса, либо на выход из кризиса — таковы его задачи. Оно обладает как обшими для процесса управления пред¬приятиями свойствами, так и специфическими чертами и отличает¬ся от традиционного управления предприятиями.
Во время кризиса 90-х гг. XX в. основная маркетинговая задача менеджмента состояла в создании системы управления маркетингом в организации, адекватной ее стратегии выхода из кризисной ситуации.
Какой бы ни была эта стратегия, она основывалась на наиболее распространенных представлениях о целях и функциях маркетинга, которые доказали свою эффективность.
Цель маркетинга в антикризисном управлении — обеспечить в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и прино¬сят предприятию основную массу прибыли.
Наиболее полно и лучше, чем конкуренты, удовлетворять за¬просы потребителей возможно, если в выбранных направлениях деятельности предприятие имеет или может иметь сильные и ус¬тойчивые конкурентные преимущества, основанные на стержневых компетенциях предприятия.
Задачи маркетинга: комплексное изучение рынка, оценка спро¬са и неудовлетворенных потребностей, разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для ее реализации.
Роль маркетинга в антикризисном управлении состоит в следующем:
1) маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;
Пример: Маркетинг является центральным блоком при проведении различных процедур антикризисного управления в качестве оценки перспективности рынка и предприятия. Наиболее ярким примером могут служить фиктивные банкротства целого ряда предприятий, решение о признании которых банкротами было принято на основе ложной оценки рынка сбыта предприятия. Именно заниженная оценка рыночной стоимости предприятий, основанная на некачественном (или сфальсифицированном) анализе определенного сегмента рынка, как правило, является важнейшей составной частью реализации данной схемы реструктуризации.
2) применение маркетинга помогает сделать выбор, принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;
Пример: производственное предприятие «Меридиан-2000» с 1990 г. занималось выпуском деревянных изделий народно-художественных промыслов. В конце 1990-х мощную конкуренцию по цене составили московские производители, заполнившие российский (в т.ч. петербургский) рынок низкокачественной и очень дешевой продукцией. Предприятие было вынуждено искать свою нишу на быстро насыщавшемся рынке и выбрало сегмент рынка, рассчитанный на достаточно высокое качество и средний уровень цен, что позволило предприятию выйти из кризиса (фактически - из состояния банкротства) в 1999 г. и увеличить оборот в 2,5 раза к 2001 г.
3) применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.
Список литературы Антикризисное управление: Учебник для вузов / Под ред. Э.М. Короткова. - Москва, ИНФРА - М, 2001.
2. Антикризисное управление: Учеб. пособие: В 2 т. Т.2.: Экономические основы/ отв. ред. Г.К. Таль - М.: ИНФРА - М, 2004. - 1027.
3. Захаров В.Я. Маркетинговые исследования: опросы для менеджеров. Н. Новгород: Изд-во ВГИПИ, 1998.
4. Покровская Н.Н. Антикризисный маркетинг// Личность и Культура. - 2001. - №5/6. - с. 17-20
5. Татарников Е.А. Антикризисное управление: Учебное пособие. - М.: РИОР, 2005. - 95.
6. Теория и практика антикризисного управления: Учебник для вузов/ Г.З. Базаров, С.Г. Бегяев, Л.П. Белых и др.; Под ред. С.Г. Беляева и В.И. Кошкина. - М.: Закон и право, ЮНИТИ, 1996. - 469.
7. Антикризисное управление / Под ред. Э.С. Минаева и В.П. Панагушина. - М: Приор, 1998.
8. Антикризисный менеджмент / Под ред.А.Г. Грязновой - М.: Тандем, Издательство ЭКМОС, 1999.
Выдержка из работы Организации предстоит принимать следующие стратегические решения:
выделение конкретных целевых сегментов (сегментация) рынка;
выбор целевых сегментов;
выбор методов выхода на рынок, закрепления на нем или ухода с него;
выбор средств маркетинга;
выбор времени выхода на рынок либо ухода с него.
Стратегия выхода либо закрепления предприятия на новом рынке может быть осуществлена путем:
приобретения акций других фирм;
собственного развития;
сотрудничества с другими фирмами.
Приобретать акции других фирм целесообразно, если:
нет достаточного опыта работы на данном рынке;
предприятию нужен быстрый выход на рынок;
самостоятельный выход на рынок для предприятия затруднен из-за сложностей освоения новой продукции, требуемых рас¬ходов на рекламу и т.п. (высокие барьеры на вход).
Сотрудничество с другими фирмами позволяет возможные убытки распределить между всеми участниками, уменьшая риск для каждой фирмы, использовать опыт и ресурсы всех участников про¬екта (альянса).
Маркетинговая тактика — формы и способы конкретных дей¬ствий по реализации маркетинговой стратегии.
В кризисной ситуации приходится действовать в условиях вы¬сокой неопределенности (ситуация быстро меняется, сложно пред¬видеть изменения и оценить их последствия), дефицита времени (необходимо быстро принимать и реализовывать решения, действо¬вать решительно) и ресурсов (жесткие бюджетные ограничения за¬ставляют искать нестандартные решения).
Маркетинговая тактика в кризисной ситуации отличается ориентацией на быстрое и решительное выполнение поставлен¬ных задач при высокой адаптивности и гибкостью способов их выполнения.
Маркетинговые приоритеты в период замедления роста рынка. В этот период:
замедляется рост спроса и возрастает его эластичность от це¬ны и уровня сервиса;
усложняются процессы проведения инноваций из-за недос¬татка собственных средств для их проведения;
снижается рентабельность хозяйственной деятельности;
обостряется конкуренция;
усиливаются процессы слияния и поглощения предприятий.
В этот период приоритетными задачами маркетинга могут быть:
экономия затрат на маркетинг с целью избежания убыточ¬ных проектов и сосредоточение маркетинговой деятельности на тех группах товарах, по которым есть конкурентные пре¬имущества;
коррекция ценовой политики в соответствии со стратегией конкурентов;
смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение — замедление темпов рынка заставляет заниматься снижением издержек;
увеличение объема продаж лояльным (преданным, постоян¬ным) покупателям за счет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих специфиче¬ским запросам клиентов;
ориентация маркетинга на приобретение активов слабых кон¬курентов, что позволяет увеличить прибыль;
выход на внешние рынки, что может принести дополнитель¬ные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, использования более современной технологии.
Маркетинговые приоритеты в условиях застойного рынка. На рынке наблюдается стабилизация или падение спроса, конкуренция стано¬вится агрессивной, уменьшается количество слияний и приобретений фирм, цены стабилизируются. Приоритетными задачами маркетинга становятся:
концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, прибыль обеспечивается за счет преимуществ отдельных сег¬ментов рынка;
стремление к инновациям, открывающим возможности неце¬новой конкуренции;
повышение эффективности производства и продаж за счет снижения себестоимости.
Основные мо¬менты стратегии развития предприятия в условиях кризиса:
создание новой продукции, выход на новые рынки. Если в усло¬виях кризиса надеяться только на использование плодов предшествующей успешной деятельности, то такая стратегия приведет к провалу. Выход из кризиса начинается с иннова¬ций;
изменение отношения к потребностям клиентов, их дифферен¬циация. В условиях кризиса не надо стараться угодить всем, ориентироваться сразу на всех потенциальных потребителей. Некоторые из них настолько привередливы (их ожидания по¬стоянно растут, они хотят еще лучшего), что от них лучше отказаться (хотя бы на время);
использование профессионалов, в конечном счете это окажется эффективнее;
обслуживание конкретного сегмента рынка и использование ин¬дивидуального подхода к клиенту.
При разработке новых стратегий развития предприятиям нужно иметь четкое представление об изменениях в поведении потребите¬лей на российском рынке.
3. Процедура антикризисного маркетинга
В самом общем случае антикризисный маркетинг включает следующие действия:
1) Диагностика положения предприятия:
- признание кризиса;
- оценка угрозы, объемов кризиса;
- оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации.
2) Определение целей:
- ближайших задач;
- перспективных целей, планов развития предприятия, «миссии».
3) Определение путей достижения целей:
- маркетинг-микс:
продукт - возможные модификации; введение новой продукции; имидж продукта;
ценовые стратегии – с целью «сброса» продукции со складов или с целью повышения имиджа (например, пиво «Балтика», автомобили «Мерседес-Бенц»);
продвижение – реклама, связи с общественностью, коммерческое стимулирование (скидки), директ-маркетинг;
организация сбыта и отдельных сбытовых акций.
- реорганизация (реструктуризация) предприятия, в частности, с расширением отдела маркетинга и задействованием большего числа работников в антикризисном маркетинге.
4) Оценка эффективности:
- тестирование предлагаемых мер;
- степень выполнения задач;
- оценка эффективности выполненных мер.
5) Корректировка кратко- и среднесрочных действий.
Процедура антикризисного маркетинга включает в себя следующие этапы:
1. Анализ положения предприятия, степени угрозы кризиса и возможных последствий.
Понятно, что угроза кризиса может быть более или менее острой, а последствия кризиса - более или менее серьезными. Предприятие может находиться на грани банкротства или на стадии, когда только обнаружено снижение продаж продукции предприятия.
2. Анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ).
Например, сильной стороной предприятия может выступать низкая цена или высокое качество продукции, высококвалифицированный персонал или современная технология, дешевый источник сырья и материалов или доступ к дешевому кредиту и т.п.
3. Определение «узких мест» в маркетинге.
Например, может выясниться, что продукт предприятия обладает значительным потенциальным рынком сбыта, но следует изменить аудиторию, на которую нацелена реклама; изменить каналы сбыта; кардинально изменить имидж фирмы или сменить ценовую политику.
Пример антикризисного маркетинга на основе изменения ценовой политики - фирма «Мерседес-Бенц», которая вышла из кризисной ситуации (низкие продажи и последовавшие убытки), повысив цену на свои автомобили и тем самым сумев перевести автомобили из категории среднего класса в категорию автомобилей высшего класса и класса люкс. Поскольку при более низких ценах эти автомобили не воспринимались покупателями как продукция высшего класса, то повышение цены в данном случае улучшило позиционирование товара и «гармонизировало» имидж фирмы и ее продукта.
Примером антикризисного маркетинга на основе изменения системы сбыта могут являться многие крупные российские промышленные предприятия, которые в результате перестройки оказались «в сетях» дистрибьюторских фирм, «зажавших» эти предприятия в тиски своих цен (предприятие заключало договор с фирмой об исключительном праве на продажу продукции предприятия, а фирма начинала диктовать свои условия, заставляя предприятие продавать продукцию по низкой цене, тем самым, фирма получала сверхприбыль, а предприятие ставилось на край гибели). Отказ от такой системы сбыта и создание собственной службы продаж спас, например, российское предприятие по производству алмазов.
4. Выявление способов употребления продукции предприятия.
5. Выявление возможных покупателей продукции предприятия.
6. Выявление влияния имиджа на продажи.
Типичный пример - выход из кризиса пивоваренного завода «Балтика», опирающийся на формирование марки, четко выделяющейся на рынке пива того времени - марки отечественного, российского пива высокого качества.
7. Оптимизация позиционирования продукции (фирмы, марки):
- оптимизация ассортимента (если необходимо);
- формирование (укрепление) оптимального имиджа;
- оптимизация каналов сбыта, ценовой политики.
8. Формирование программы бизнес-коммуникаций и оперативных планов их осуществления.
Например, для получения кредита или отсрочки по платежам необходимо общение с представителем финансово-кредитного или налогового учреждения. Необходимо выбрать человека, который сможет с наибольшим успехом выполнить эту задачу, определить сроки ее осуществления и «программу-максимум» и «программу-минимум» (т.е. оптимальный уровень кредита/отсрочки и минимальный объем, ниже которого не имеет смысла продолжать деятельность).
9. Контроль осуществления маркетинговых программ, стратегии. Корректировка на основе результатов.