Бренд как основа успешного современного бизнеса

СОДЕРЖАНИЕ: Бренд как основа успешного современного бизнеса Алексей Юрьевич Зоткин, 2001 Общая теория бренда Давайте сначала выясним для себя «что есть бренд?» Все его видели – немногие знают «в лицо».

Бренд как основа успешного современного бизнеса

Алексей Юрьевич Зоткин, 2001

Общая теория бренда

Давайте сначала выясним для себя «что есть бренд?» Все его видели – немногие знают «в лицо».

Бренд – американизированный (а значит, сокращенный) вариант английского сложносочиненного brand- name (значение brand: 1.3.: клеймо, тавро, марка, фабричная марка; 2.2.: отпечатываться в памяти, производить впечатление, name - 1.: имя (приведено по: Мюллер В. К. Англо-русский словарь. 70 000 слов и выражений. Изд. 14-е, стереотип. М., “Советская Энциклопедия”, 1969. – 912 с.)). Означает он для нас следующее: Бренд – это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги.

Интересно знать, как торговую марку можно продавать в виде услуги? А помните «Макдональдс»? Франчайзинг – волшебное слово на букву «ф». Есть случаи более сложные… - но и более интересные! Например, джоббинг. Мы рассмотрим их в отдельной главе.

Второй вопрос: «Для чего служит бренд?» Бренд служит потребителю «маяком». Есть такая старая американская народная мудрость: «Не знаешь языка – дай «чаевые». Так и потребитель – ориентируется в большинстве областей не по «тактико-техническим» характеристикам, а по «имени». Имя есть гарантия, во-первых; престиж - во-вторых; а в третьих – грамотно внедренное в массовое сознание имя есть психологическая потребность (как любовь школьницы к известному артисту: вас уже любят «низачто» – просто за то, что вы есть. И в этом – счастье людское!!! Вас, пытающегося получить с потребителей деньги, любят до того искренне и бескорыстно, что страшно становится за любовь детскую, родительскую и межполовую). Причем, по мере продвижения бренда, пристрастия потребителя начинают выстраиваться в обратном порядке: от безумной любви к добавлению гарантии как несущественного, но приятного довеска, ко всем «многочисленным достоинствам» (часто являющимся плодом умелого манипулирования больным воображением потребителей). Коли уж мы в этой главе довольно часто вспоминаем Америку, не грех привести еще один пример из американской деловой жизни, тем более, что сей бренд – действительно БРЕНД: ни убавить, ни прибавить.

Имеется в виду «Легендарный «Харлей-Девидсон». Слышите, граждане, возмущенный вопль сердца своего: «Да как он посмел «поднять руку» (перо, возвысить голос) на символ независимости, братства, «бродяги-героя-одиночки»?» Причем 8 из 10 услышавших в себе подобный «крик души» не то что «Х-Д», мопеда педального в жизни не водили. А сколько среди них будет представительниц так называемого «слабого пола» (вот вам еще один пример бренда: «слабость» этого пола лучше всего доказывает гипертрофированная, по сравнению с мужчинами, способность к маскировке истинных качеств, целей и средств)? Много! Как же, образ крутого байкера (байкерши) «распяли» – о чем теперь бедной девушке на досуге помечтать? Совершенно не о чем!

Но давайте честно – техническое совершенство и качество «Х-Д» давно уже «биты» даже родным «Уралом». Ну и что? Взяв на вооружение старую русскую поговорку о том, что «чем хуже, тем лучше», промоутеры «Х-Д» превратили «минус» в «плюс» (как говаривал незабвенный (будь он проклят) рейхсминистр пропаганды Йозеф Геббельс: «Чтобы лжи поверили - она должна быть чудовищной»). Поэтому свое неумение делать нормальные глушители «Х-Д» пыталась запатентовать – Слава Богу, американские чиновники отказали (а то после «Моника-гейта» автор хотел обвинить американскую государственную систему в коллективном сумасшествии, - но пока писалась эта книга, в США случились выборы президента (sic!), теперь расклад такой - издержки технократизации общества сделали свое дело: если техническая интеллигенция США сохраняет вменяемость, то юристам чувство меры изменило окончательно: пора на свалку). А теперь - внимание! Думаете, написанное выше как-нибудь повлияло на имидж «Х-Д» (я уж и не говорю: «отрицательно повлияло»)? Господь с вами! Разве что пара действительно безумных (по-настоящему сумасшедших) поклонников марки заочно приговорят автора к съедению его собственного черного гнилого сердца с гарниром из сего опуса (полиграфия офсетная). Прочие же: как любили – так и будут любить «Легендарный «Харлей-Девидсон», а сама фирма не сделает из этого имиджевой акции только потому, что ей это не нужно!

Вот это – настоящий БРЕНД!!!

К такому должен стремиться каждый предприниматель, мечтающий создать ДЕЛО (а не открыть бар, чтобы каждый день пить бесплатное пиво)!

Давайте, в заключение, Х-Д еще раз похвалим. Есть за что.

Вы когда-нибудь слышали об эффекте операционистки? Нет, разумеется. Хотя, уверяю, вы с ним хорошо знакомы.

Во-первых, в книгах по менеджменту, на семинарах МВА преподаватели подчеркивают особую значимость качества персонала, непосредственно работающего с клиентом.

Во-вторых, вы сталкивались с ним лично!

Где? А вы никогда, привлеченные рекламой не хотели открыть счет, или завести пластиковую карту, или послать в какую-нибудь Мамбуюмбу деньжат поиздержавшимся на отдыхе детишкам? Хотели, разумеется!

Банк хотел бы от вас того же, ибо он с этого живет! Он привлек людей компетентных и деятельных, выделил под их работу деньги; эти люди тратили свое время и банковские деньги на то, чтобы другие люди исполнили их предначертания и вложили в вашу голову замечательную идею посетить не какой-нибудь, а именно этот банк.

А теперь то, что объединяет вас с рекламистами вообще - и рекламистами данного конкретного банка в частности. Привлеченные благоуханием рекламы, вы входите в сей храм Золотого Тельца… и видите его (Тельца) жующую самку, каковая - на ваш закономерный вопрос, как бы вам финансовую нужду справить, - еле понятно (жует же! Хотя до обеденного перерыва остается 20 минут) отвечает, в лучшем случае, просьбой подождать. В худшем - вы чувствуете себя идиотом: потому что из ее нечленораздельного бормотания явствует: банк ни вам, ни кому-либо другому такой услуги не предоставлял, не предоставляет и предоставлять не собирается. Далее развитие событий зависит от степени необходимости вам испрашиваемой услуги и степени развития чувства собственного достоинства.

Первое: вы разворачиваетесь и уходите.

Второе: вы тычете пальцем в наклеенные на стекло рекламные буклеты, и вопрошаете, читала ли она их (вот, согласитесь, дурацкая привычка: задавать риторические вопросы); после чего она еще пол часа выясняет у сидящей через коридор Марь Димны (то ли Марии Дмитриевны, то ли Марины Владимировны, то ли… черт его знает), о чем вы ее, собственно, спрашиваете. И т. д. и т. п.

Так вот, в этой ситуации вас с рекламистами объединяет искреннее удивление, как за 1 (прописью: одну) минуту довести цивилизованного, воспитанного, может быть, даже культурного, и уж во всяком случае - благожелательно настроенного, - человека до смертельной ненависти и пожеланий всех казней египетских молодой очаровательной девушке. Вот он - эффект операционистки. Только в вас говорит оскорбленный клиент, а в рекламистах - оскорбленный профессионал, чьи выстраданные, политые потом и кровью усилия в минуту терпят фиаско из-за этой идиотки.

Обещанная похвала Х-Д: любой дилер Х-Д воспринимается головным офисом компании как коллективная операционистка. Их подбирают очень тщательно, предоставляют все условия для работы - но заставляют работать по жесточайшим корпоративным стандартам и безжалостно выбрасывают за порог по единственной обоснованной жалобе потенциального клиента.

Да простит меня незабвенный Антон Павлович, воистину: В бренде все должно быть прекрасно: и логотип, и товар, и продавец… и покупатель.

Театр одного актера

Да послужит эпиграфом к этой главе последняя цитата предыдущей.

Не важно как, но в один прекрасный день случается у неких граждан просветление: они понимают не только очевидность вышеприведенного высказывания, но и его реальную силу - и пользу от его воплощения в жизнь.

И встают перед необходимостью СОЗДАНИЯ театра одного актера.

А театр, как известно, начинается с вешалки. Только настоящий театр начинается с настоящей вешалки, а театр бренда с настоящей вешалки.

То есть, всем создателям театра бренда в России периодически (и довольно часто) хочется повеситься.

Большому Начальнику хочется повеситься потому, что он от всего этого устал, а подчиненные - идиоты.

Менеджеру по маркетингу хочется повеситься, потому что этот идиот не понимает в создании бренда даже того, что понимает он сам (немало, но односторонне).

Подчиненным менеджера по маркетингу хочется повеситься, потому что эти идиоты совсем одурели: пойди туда - не знаю куда, принеси то - не знаю что за 500 долларов США с регулярной (…месячной) задержкой выплаты - это уж слишком даже для нашей безумной конторы.

Арт-директору и персональному менеджеру компании в рекламном агентстве хочется повеситься, потому что никаких членораздельных звуков по поводу содержания рекламы бренда (а часто - и самого названия оного) из этих дебилов не выжмешь. И если персональный менеджер компании для того и персональный, чтобы персонально этих идиотов ублажать, то у арт-директора приличного РА таких идиотов десятки, о чем он не преминет конфиденциально сообщить персональному менеджеру компании уже после пары-тройки многочасовых переливаний из пустого в порожнее.

Так как же придти к консенсусу?

Во-первых, не царское это дело - кирпичи класть (контроль и окончательное решение - да, но ведь не прорисовка же вариантов логотипа, тем более если шеф в прошлой жизни не художник).

Во-вторых, - и не холопское тоже (необходим еще тест на умение мастерок подавать).

А дальше мы переходим к проблеме сугубо профессиональной.

Что разделяет маркетолога компании и арт-директора РА?

В среднем: первый много понимает в экономике и кое-что - в творчестве; второй много понимает в творчестве и кое-что - в экономике.

Что именно они оба понимают в том, в чем они ничего не понимают, выясняется в процессе их совместной работы. А что? Да НИЧЕГО!

И тут на передний план выходит вопрос: как они понимают назначение своей работы? Очень просто: Консенсус любой ценой, ибо зарплата дороже!

И тут задачей арт-директора становится убеждение клиентов в том, что изваяное под их нечленораздельное мычание есть крутой креативный зародыш крутого могучего бренда, а задачей маркетолога - убеждение в том же самом себя и - главное - шефа (слезь с души моей, наконец, …).

Думается, очевидно: умение убеждать клиентов и начальников не имеет ничего общего с профпригодностью как таковой (разве что это профпригодность продавца, каковым ни арт-директор РА, ни маркетолог компании не являются).

Радикальной мерой в данном случае является обращение к профессиональному консультанту - создателю рекламных концепций и образов (Подробнее об этом в брошюре: Зоткин А. Ю. Профессия: Созидатель. - М., 2000. - 25 с.), однако мы ведем речь об общей тенденции, а она на сегодняшний день такова.

В общественном сознании отсутствует системный подход к созданию бренда. Более того, парадигма общественного сознания в России исключает системный подход к созданию бренда: не формально - по существу. То есть, создание бренда понимается, в лучшем случае, как объединение усилий маркетолога и художника: чисто механистическое объединение. Иначе говоря - подход вульгарно-системен. Какое количество машинокомплектов (набор запасных частей, достаточный для сборки полноценной автомашины) вы назовете автомобилем? Не мучайтесь - это вопрос из серии: Какая пенсия положена покойному, если он умер в нерабочее время? Однако бренды, представляющие собой кучу запчастей, нормальное явление.

Подвох заключается в следующем: маркетолог, разрабатывая концепцию бренда, применяет системный подход, просчитывает результаты, оценивает ожидания и т. д.; копирайтер, разрабатывая концепцию бренда, опирается на его потребительские свойства (в лучшем случае). А для создания качественного бренда нужно стоять одновременно на обеих этих позициях, причем одному человеку (с самим собой договориться, согласитесь, проще)!

- То есть, изменить подход?

- То есть, изменить подход!

Приходя в салон дилера известной автомобильной компании с целью купить автомобиль, мы оговариваем наличие АБС, но не количество каналов в ней: давайте, наконец, откажемся от вариантов, просмотров, бесконечных согласований с руководством. Руководитель платит приличные деньги за то, чтобы принять решение - а не вникать в объяснения, почему правильно так, а не этак (давать такие объяснения надо (и приходится) от сотворения мира: согласитесь, бесконечная лекция … Исаак родил Иакова… утомительна и вполне бесплодна).

Вывод: за свои деньги руководитель должен получить квалифицированное обоснование бренда: производственное, маркетологическое, юридическое, культурное, историческое, психологическое, футурологическое.

Иначе и быть не должно, потому что необоснованный - хотя бы и в малой части своей, - бренд, лишен основной своей функции: производить впечатление.

Не должно быть брендов второй свежести, ибо бесполезно платить деньги за полубренд: смысл бренда в том, что он целый, лучший, совершеннейший (эти слова запрещено в рекламе употреблять, но подразумевать-то не запретишь; и намекать полупрозрачно дошлому потребителю - тоже).

Вот он: Театр Одного Актера.

Все движения и мысли, все чаяния и надежды взаимные производителя и потребителя - воплощаются в легенде, совместно ими творимой, их в себе растворяющей, поглощающей, выводящей на новый уровень знаний и представлений о достижениях цивилизации. Ах, обмануть меня нетрудно \ Я сам обманываться рад.

Впрочем, поэзия поэзией, а деньги на этом зарабатываются вполне осязаемые. Поэтому и пути создания, существования и развития бренда должны быть определены документом, подобным ТЭО и входящим составной частью в бизнес-план создания (развития) предприятия. Таким документом может быть Концепция бренда (курсивом выделены пояснения).

Концепция бренда

Концепция включает:

- общие параметры и определение предлагаемого бренда;

- его цель;

- планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.

Далее дается краткое, связанное с другими разделами бизнес-плана, обоснование бренда по следующим разделам:

1. Производственный раздел

На основании ТЭО развитие бренда увязывается с производством (поставкой) продукции, реализуемой под маркой (марками) бренда, при этом оговариваются:

- сроки.

- объемы.

- номенклатура.

- тарифы и цены производства (поставок, увязанные с политикой продвижения бренда на рынок (рынки), которую обосновывает следующий раздел.

2. Маркетинговый раздел

Согласуется с соответствующим разделом бизнес-плана, и включает в себя:

1. Подробное описание предлагаемого бренда:

- полное (и сокращенное) наименование;

- слоган;

- графическое исполнение (логотип);

- атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

2. Подробное описание предлагаемых в рамках бренда торговых марок (суббрендов):

- полное (и сокращенное) наименование;

- слоган;

- графическое исполнение (логотип);

- атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).

3. Юридический раздел

Содержит описание авторских и имущественных, а также смежных прав владельцев и изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования прав третьих лиц. Предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям - и прав по их предъявлению.

4. Культурно-исторический раздел

Содержит краткое обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего вразрез с культурными и историческими обычаями и траициями потребителей - или приспособлению бренда к их нуждам.

5. Психологический раздел

Содержит краткую характеристику психологического воздействия бренда с учетом психологического состояния потенциальных потребителей (в соответствии с предыдущим пунктом и общей характеристикой экономического положения потребителей, имеющейся в бизнес-плане).

6. Футурологический раздел

Содержит:

- прогноз: общие перспективы развития бренда;

- краткий прогноз развития конкурирующих брендов;

- прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов;

- прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд;

- перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей;

- прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп;

- прогноз рекламных перспектив бренда;

- прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама).

...Сын ошибок трудных...

Театр своему актеру мы построили, теперь этого самого премьера (СВ) не грех бы присмотреть, приветить, прикормить, приодеть… и так далее. Дабы получился у нас необходимый Иван-царевич (Варвара-краса).

Поражает то завидное (поистине: маниакальное) упорство, с которым заказчики и изготовители рекламы набивают на своих лбах западные шишки столетней давности (Нигде такой гадости вы не получите, как в Моссельпроме! - прав был Шарик.) За примерами отсылаю читателя к вышеуказанной брошюре, но надеюсь, что и собственного опыта разоблачения глупости ему надолго хватит.

Итак, тенденция первая: мы ленивы и нелюбопытны.

Мы не готовы перенимать опыт; не готовы согласовывать свои действия (ни с кем и никак, вечно препираемся по поводу законности той или иной рекламы); не готовы работать на опережение (Если миссис … не дремлет: значит, она спит! Уилки Коллинз Женщина в белом); не готовы к системному анализу удач и неудач; да нам, наконец, не хватает общего образования (стыдоба, Господин Бобер колгейтский (!!! - нищие люди, буквально!) - хит: в учебнике природоведения написано: Бобр - да кто его (учебник) читал? Слава Богу, нашелся кто-то грамотный на ТВ: обрезал это …).

Тенденция вторая: мы не готовы работать вообще. Мы изображаем деятельность.

Мы склонны повторять чужие ходы (вот вам и уникальность бренда, кстати, сравните с первым пунктом в первой тенденции - хороший тест на сообразительность); мы склонны к блестящим идеям (ох, вороны! не все то золото, что блестит); мы склонны к путям наименьшего сопротивления (рекламировать все, вплоть до спутниковой телефонии, с помощью голых девок - это к нам); мы не отличаем простых ходов от глупых (простота и святая простота все ж не одно и то же).

Тенденция третья: нам не хватает чувства меры.

Всякое явление, дойдя до крайности, превращается в свою противоположность: безудержное стремление к креативности закономерно приводит к банальности. Реклама - не искусство для искусства: это индустрия, зависящая от множества объективных факторов; но куда там - мы творцы (от слова тварь, вот еще один тест - уверяю вас: пять из десяти креативщиков напишут тварец)! И вот эти-то как бы, тварьцы …

Запад это все прожевал и выплюнул сто лет назад, давно уже системный подход исповедует, но… Загнивающие капиталисты нам, татарам, не указ.

А если кто имеет возражения, так вернитесь, пожалуйста, к Концепции бренда и сосчитайте - внимательно - количество пунктов, о которых вы (или люди, на вас работающие) до сего дня и не задумывались! Подсчитали - прослезились?

И еще о муках творчества: у польской интеллигенции есть такая поговорка: Только графоман пишет по вдохновению - профессионал работает за деньги. Можно вульгарно понять - и оскорбиться… А можно - и не вульгарно… Вроде, братья-славяне - ан дошли же… Может, и мы…

Рука руку моет

Нет-нет, оставим в покое преступников (хоть бы они нас оставили там же, наконец).

Аналог приведенной поговорки в мире брендов: бренд продвигает бренд.

Простая перекрестная форма сопродвижения брендов: Макдональдс продвигает Кока-Кола и наоборот. Та же схема: Пицца-Хат - Пепсико.

Простая подчиненная форма сопродвижения брендов: Кока-кола устанавливает призы покупателям - текстильные, электронные, автомобильные бренды: для них эффект опосредован - официальный партнер такого(!) бренда не может быть плох по определению.

Простая форма продвижения коммерческого бренда через некоммерческий (спонсорство): спонсирование МОК - найдите на планете Земля некоммерческий бренд круче Олимпиады (кстати, вопреки расхожему мнению, благотворительность не есть форма продвижения бренда, ибо она исключает рекламную отдачу в принципе - и не надо лукавить: дав денег детскому дому и раструбив об этом во всех газетах, получаем не благотворительность - а все то же спонсорство. Благотворительность же есть безвозмездное(!) благодеяние).

Сложная перекрестная форма сопродвижения брендов - высший пилотаж: Маттел (бренд Барби) связан контрактами с рядом виднейших производителей престижных товаров для взрослых (воспитывает им потребителей с детства, но об этом - в следующей главе) - и обладатели взрослых брендов с удовольствием позволяют Барби кататься в престижных авто, одеваться у лучших кутюрье, носить часики и драгоценности высочайшего качества: взаимовыгодно.

Однако, есть фирмы, принципиально отказывающиеся от перекрестного продвижения, к примеру, антипод Маттел - Лего: принципиально не рекламирует других, и сама не нуждается в сторонней рекламе: даже построила в Дании свой собственный Леголенд (большинство производителей игрушек обожает вступать в сговор с Диснейуорлд или крупнейшими торговыми сетями) - и ничего, цветет и пахнет: дети в восторге.

Возвращаясь к обещанному выше:

Некоторые моют руки не совсем обычными способами: Макдональдс, например, использует очень популярную в ТНК, чей бизнес - розничное питание, схему - франчайзинг. За научным определением - в словарь (скорее всего, вы его (определение) и так знаете наизусть), а для нас употребление этого слова означает, что брендодержатель передает право пользования брендом (не безусловное) компании, желающей развивать данный бизнес под данной маркой (не бесплатно).

Зачем это нужно?

Создание могучего бренда - дело долгое и хлопотное.

Создание каждой следующей розничной точки - дело хлопотное и рискованное, плюс ограниченность управленческих возможностей (СССР сгубили не евреи, и даже не враждебные США, а кризис системы управления: тотальный контроль порождает хаос (сравните: постулат марксизма: всякое явление, дойдя до крайности, превращается в свою противоположность).

Иная форма совместной работы - джоббинг, для нас отличается от франчайзинга не принципиально, а лишь организационно (формы участия, распределение прав и обязанностей, финансовые потоки).

Вновь возникает вопрос - почему торговая марка в данном случае является услугой?

Элементарно: продается в данном случае не товар, а возможность повышения вероятности его реализации (в юриспруденции - подрядный договор возмездного оказания услуг: предмет договора суть определенные усилия, направляемые к достижению определенной цели). То есть, вам - за ваши деньги - оказывают услугу. И никаких парадоксов.

Ну да ладно, сколько можно руки мыть? Не только мыло, но и вода в кране, того гляди, кончится. Вспоминали мы пару-тройку абзацев назад, что развитие (раскрутка) бренда - дело хлопотное и небыстрое. Так поговорим о времени и о себе.

Река времени

Хороший бренд - как английский газон: посадил - и стриги себе каждый день… и так триста лет (не верьте ландшафтным дизайнерам, обещающим газон через 2 месяца: за 10 получается газон пристойный, за 50 - приемлемый, за 100-150 - приличный). Не верите? Перечитайте первую и предыдущую главы. Настоящий бренд - то, что не просто всегда с нами, настоящий бренд - то, что всегда было с нами. Во-первых. А во-вторых (и только во-вторых), то что с нами есть и будет есть. Умные люди позаботились о дне сегодняшнем много …летий назад.

Вспомним Маттел: пристрастия потребителя надо выстраивать заранее - ориентируясь на потребителя не только потенциального, но даже - гипотетического (не все катавшие Барби на игрушечном Порше будут езить на настоящем - просто не всем удастся, - но стремиться к обладанию воплощением детской мечты будут, сознательно или подсознательно, все).

Скажете, в России невозможно прогнозировать бизнес и на пол года вперед (кто-то пошутит: и на пол часа)? Извините, господа, если исходить из такого посыла, предлагаю вернуться во времена приснопамятные: Отбарабанишь свое с шести до трех. Домой придешь, закусишь, пивка выпьешь. Вечером кино покажут про любовь тракториста, Время по всем программам раскинет чернуху про битву за урожай да о происках империалистических хищников. А там уж… придавишь жену с подушкой - и свободен. День прошел - и … с ним. (Цитирую по памяти Маскировку Алешковского). Только эта жизнь изречение другого классика - Ильфа - напоминает: Вчера ел тельное. Странное какое блюдо - тельное. Съел тельное, надел исподнее и поехал в ночное. Идиллия.

В общем, жизнь при таком раскладе получается среднего рода. Да и бизнес тоже. А у нормальных людей первое все-таки рода женского, а второе - мужского.

Отсюда вывод: да, создание бренда - риск (может даже и подвиг, как строительство собора?), но без этого риска нормальному бизнесу в России не бывать, и процент этого риска не больший, чем всегда и везде. Много в России погибло безвозвратно (а ведь случались и триумфальные возвращения) брендов? Много. Но не меньше их гибнет на благополучном Западе. Подробнее мы на этой проблеме в заключительной главе остановимся, а пока - о времени.

Дело даже не в деньгах, затраченных на продвижение бренда. На создание бренда уходит не год и не столетие.

Главное: грамотно созданный (спроектированный и построенный) бренд, адекватный истинным или прогнозируемым потребностям рынка становится товаром с момента появления на свет (еще одна загадка для завершающей главы). А далее - он уже сам по себе: ресурс. И умные люди всегда им воспользуются.

Время первоначального накопления капитала в России, Слава Богу, кончилось. Готовое грамотное бизнес-решение, наконец-то, имеет реальную ценность. У вас всегда будет возможность вернуть затраченное на бренд, а при некотором соображении - еще и заработать. И главный заработок - не деньги. Главный заработок - репутация менеджера, умеющего принимать правильные решения (в серьезном бизнесе и менеджменте проиграл или выиграл? не вопрос, то и другое - рабочая ситуация, сегодня проиграл, завтра выиграл). Если мыслишь правильно, все равно останешься в выигрыше. Уверяю вас, ничто столь ярко не демонстрирует миру талант менеджера, как хороший бренд, созданный под его руководством.

Вы получаете кредит доверия, а значит - и время. То время, которое необходимо вам и вашему бренду. Все-таки у умной наседки цыплят по осени считают, а глупую - еще к весне с лапшей съедят.

Минимальное расчетное время первого квалифицированного определения эффективности самого простого бренда - пол года. А на таких рынках, как рынок произведений искусства или драгоценных камней, оно - столетия.

Английский газон? Не спорю. Но все же - разуйтесь, почувствуйте разницу.

По данным американских психологов, лучше всего воспринимают рекламу дети дошкольного возраста. Впору воскликнуть: Подумаешь, бином Ньютона! Снова помянем Маттел (воистину, Бог Троицу любит! - прости, Господи). Человек изначальный - наивен и доверчив. Весь опыт жизни человека служит воспитанию в нем критического к этой самой жизни отношения - за одного битого - двух небитых дают. Но даже взрослые - кстати, поголовно не выносящие рекламы (и в Америке - больше, чем у нас), - в большинстве случаев приобретают наиболее активно рекламируемые товары. Так что, река времени при создании бренда несет те самые капли, что и камень точат. Перейдем же к соединению пространства и времени.

И восходит солнце...

…И освещает нам некоторые небезынтересные вещи, на которых, в заключение, хотелось бы остановиться.

Некоторые коллеги, пряча лукавую улыбку, повествуют миру, что книга о том, как создать идеальный бренд не может быть написана. Господь с ним, с идеалом - дело не в терминологии, - но и без него к высказыванию имеются серьезные претензии. Ибо высказывание содержит, ни много ни мало, только половину истины.

Многие ли добились Успеха ( sic!) в бизнесе?.. Однако это не мешает умным людям писать умные книги о бизнес-менеджменте. Перенимать опыт, указывать на ошибки, повествовать об усовершенствовании отношений в коллективе и т. д. и т. п.

При опровержении возможности описания процесса создания бренда (бюрократы, ау-у!) ссылаются на творческую составляющую - на важнейшую культур-философскую проблему, служащую кладбищем слонов мировой философии (и теософии тоже: бросит вам церковь (любая) такую проблему, ждите).

Поступим проще - пойдем от основ.

Аксиомы: Реклама как бизнес есть, прежде всего, индустрия (бизнес-процесс), Творец есть свободный(!) художник.

Теорема: Творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией (образом), или существенно важных в их непосредственном воплощении.

Доказательство:

Возможна ли свобода творчества в условиях хоть какой-нибудь регламентации? Нет.

Свобода творчества совместима со стандартами и требованиями бизнес-процесса? Нет.

Следовательно: создание рекламных концепций и образов не есть акт свободного творчества.

Следовательно: существуют рациональные (разумные) ограничения налагаемые самим бизнес-процессом (как суммой актов индивидуальной и коллективной воли) на творца.

Любое рациональное (разумное) требование может быть изложено в доступной для понимания форме? Да.

Следовательно: творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией (образом), или существенно важных в их непосредственном воплощении.

Ч. Т. Д.

А творческий процесс - просто удобная ширма для вымогательства.

Знаете, что общего между словами кенгуру и кунг-фу? В обоих случаях европейцы пали жертвой ошибки, вызванной непониманием.

Кенгуру на языке австралийских аборигенов означает я не понимаю. Так они ответили на заданный простым английским языком вопрос своим, еще более простым, аборигенским языком.

Китайский же язык, согласитесь, посложнее английского будет. Да и сами китайцы - не из простых (Дальний Восток - дело тонкое). Когда китайцы решили впервые продемонстрировать европейцам у-шу (ву-шу, если следовать языку оригинала), то представили, хитрые, не мастеров, но лишь лучших учеников. И когда европейцы, восхищенные увиденным, спросили название представления, китайцы гордо ответили: кунг-фу. И неудивительно, они гордились достойными учениками - и похвалили их. Термин кунг-фу, означающий точное и квалифицированное выполнение задания (урока), может применяться, в том числе, и в качестве благодарности, поощрения.

А европейцы-то решили, что так называется продемонстрированная им борьба.

Вообще, владение кунг-фу означает хорошее (близкое) знакомство с основами дела (ремесла), знание и применение общепризнанных технологий, операций и приемов. И только соединение кунг-фу с грамотной (результативной) импровизацией (которая, сама по себе, во многом является плодом кунг-фу) порождает мастерство (сравните с законом отрицания отрицания в диамате и истмате).

Так давайте раз и навсегда избавимся от такого же взаимонепонимания при создании рекламных концепций и образов, при проектировании бренда.

Креативность - это хорошо. Творческие возможности - еще лучше (то же, но по-русски). Однако без кунг-фу, без ремесленной основы, никакая Искра Божья не поможет (прости грешному рабу Твоему, Господи, неверие его) создать бренд нужный, качественный и без явных изъянов. Родиться мастером доступно лишь Божеству, достижение же вершин мастерства в любом деле обычным человеком - это Путь. И на этом Пути - кунг-фу не миновать! Чего бы вам ни говорили.

К чему все это логическо-философическое предисловие к послесловию? Да к тому, уважаемые, что не зря вы потратили свое (не сомневаюсь, драгоценное) время на изучение представленного пособия. Не зря! Проработка настоящего бренда - не дело для свободного художника (не от вашей власти, а от ваших нужд свободного, разумею). В вашем художнике, сколь бы свободен он ни был, должно быть …ясно и крепко сознанье, что все их спасенье…во мне. И ему отпуская на волю сокола своего воображения долженствует сначала утвердиться в его желании и способности возвращаться назад - с добычей (Омар Хайям отдыхает!).

И взойдет солнце над вашим брендом, и тени конкурентов исчезнут в лучах славы. Любите бренд - и сторицей воздастся вам.

Скачать архив с текстом документа