Бренды СССР: приключения в России
СОДЕРЖАНИЕ: Сегодняшние споры производителей, кому из них достанутся права на советские бренды, могут привести к исчезновению этих раритетов с рынка.Дарья Мельник
Водка Столичная, плавленые сырки Дружба и Янтарь, пиво Жигулевское, Советское шампанское во времена дефицита были самым ходовым товаром. Однако сегодняшние споры производителей, кому из них достанутся права на советские бренды, могут привести к исчезновению этих раритетов с рынка.
Советское продвинутое
Трое крупнейших производителей Советского шампанского, среди которых петербургское ЗАО Игристые вина, продолжают отстаивать свое право на безвозмездное использование этой марки. Необходимость платить за нее возникла в 2004 году, когда ранее свободный бренд Советское шампанское по решению суда перешел в собственность федерального казенного предприятия Союзплодоимпорт (СПИ). Закрепив за собой право владения, СПИ установил для 36-ти производителей шампанского плату за использование бренда на этикетках в размере 1,10 руб. за литр (см. ПП № 2, Шампанское раздвоилось).
В результате товарный знак Советское шампанское используют только восемь компаний, две из которых – Игристые вина и Северная Венеция – находятся в Петербурге. С целью выбить для себя эксклюзивные условия пользования брендом, Игристые вина совместно с осетинским Истоком и Московским комбинатом шампанских вин в феврале 2005 года решили создать некоммерческое партнерство Союз производителей Советского шампанского. Дело в том, что вместе эти компании контролируют около трети российского рынка шампанских вин объемом $300 млн. в год. У Игристых вин шампанское составляет около 90% объема продаж.
Главный аргумент производителей в переговорах с СПИ состоит в том, что они готовы вкладывать деньги в продвижение принадлежащего Союзплодоимпорту бренда в обмен на его безвозмездное использование на этикетках своей продукции. Не исключено, что в дальнейшем производители потребуют передать товарный знак Советское шампанское им в управление.
В СПИ говорят, что об этом им пока ничего не известно и передавать марку в управление другим компаниям они не собираются.
Аленка отвоеванная
Гораздо драматичнее судьба сладких советских брендов. История популярных конфет Красная Шапочка полна абсурда. Петербургские кондитеры в лице ЗАО Кондитерская фабрика имени Крупской в 1999 году успели запатентовать фирменный сине-белый фантик с изображением юной француженки. При этом москвичи в лице фабрики Красный Октябрь оформили право владения названием конфет. Тогда в Петербурге в отвоеванный фантик стали заворачивать конфеты под маркой Маленькая страна. Но оказалось, что и этот бренд уже зарезервирован фирмой Петроимпорт. В итоге Красная Шапочка от фабрики имени Крупской продается под брендом Сказки Перро. И это не единственный пример потери известных брендов местными производителями. К примеру, шоколадку Аленка фабрика имени Крупской выпускает под маркой Озорная Аленка.
Впрочем, привлекательность старых брендов снижается с каждым годом. На смену им приходят новые российские и зарубежные торговые марки. По данным компании Бизнес Аналитика, в 2004 году Аленка и Красная Шапочка по популярности опустились ниже десятого места. Участники рынка полагают, что ожидать возрождения популярности этих брендов уже не приходится.
Жигулевское раскрученное
Единственный советский бренд в пищевой промышленности, который до сих пор остается общим – это пиво Жигулевское. Когда самарский завод Жигулевское пиво зарегистрировал эту марку в 1992 году, то никаких претензий к другим предприятиям отрасли по поводу производства Жигулевского он не имел. Десять лет спустя завод Жигулевское пиво попытался присвоить бренд и через суд потребовал от других предприятий отрасли прекратить производство пива под одно-именной маркой либо платить деньги за ее использование. Однако суд решил оставить право использовать марку Жигулевское всем пивоварам, какие пожелают его разливать. В Петербурге это пиво производит пивоваренная компания Балтика. В компании утверждают, что марка очень выгодна тем, что ее не надо раскручивать.
Забытые бренды
Обувь Ленвест
Советский расцвет: туфли, ботинки и сапоги, которые в конце 1980-х годов начало выпускать совместное предприятие (СП) ленинградской фабрики Пролетарская победа и германского концерна Salamander, пользовались бешеной популярностью. У фирменных магазинов Ленвест стояли очереди, несмотря на то что большая доля ассортимента реализовывалась по талонам, полученным по месту работы или по знакомству. В 1992 году СП выпустило 2,6 млн. пар обуви.
Российский закат: в 1994 году концерн Salamander вышел из состава СП. Сейчас несколько моделей обуви для пожилых людей под маркой Ленвест выпускает один из кооперативов.
Газета Пионерская правда
Советский расцвет: в 70-80-е годы прошлого века Пионерку знал каждый школьник. Исторический рекорд газеты по тиражу приходится на 1988 год, когда она выходила в количестве 13 млн. экземпляров.
Российский закат: На прошлой неделе, 6 марта, газета Пионерская правда отметила свой 80-летний юбилей. В газете, как и раньше, действуют читательские клубы. Такие как Кожаный мяч, Золотая шайба и Белая ладья. Теперь Пионерка – это полноцветная газета объемом от 8-ми до 16-ти полос, подходящая скорее для семейного чтения, нежели для школьных занятий по политинформации. Тираж нынешней Пионерской правды – 20 тыс. экземпляров.
Автомобиль Победа
Советский расцвет: автомашина, сошедшая с конвейера Горьковского автомобильного завода в 1946 году, стала символом Победы Советского Союза в Великой Отечественной войне. Кроме того, автомобиль обладал необычными для того времени техническими характеристиками. В послевоенные годы это была самая ходовая модель.
Российский закат: Автомобиль Победа был снят с производства в 1958 году. Двумя годами раньше Горьковский автозавод приступил к выпуску более комфортабельной машины ГАЗ-21. Однако еще до 1971 года в Польше по советской лицензии выпускали слегка видоизмененную Победу под названием Варшава.
Магазин Березка
Советский расцвет: в свое время единственная в Советском Союзе сеть валютных магазинов. Воспринимались потребителями как нечто недоступное (отовариваться в магазинах Березка могли в основном моряки загранплавания, дипломатические работники и т. д.).
Российский закат: Магазины Березка потеряли свою актуальность после легализации валютного рынка и либерализации цен в стране. На фоне быстрого роста числа бутиков, наполненных импортными товарами, и открытия современных торговых центров Березка закрылась или перешла в ранг обычных постсоветских универмагов. Коммерческого использования в современной России бренд не получил.