Формирование коммуникационной политики (на примере продуктов Пепси-кола и Кока-кола)
СОДЕРЖАНИЕ: Сущность продвижения продукта и маркетинговых коммуникаций. Факторы эффективности коммуникационной кампании. Методы определения затрат на продвижение продуктов. Стратегия проталкивания и вытягивания товаров. Новые задачи для Пепси и Кока-колы.Реферат
по курсу «Маркетинг»
по теме: «Формирование коммуникационной политики (на примере продуктов «Пепси-кола» и «Кока-кола»)»
1 Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или, как это делается в данной книге, — к методам организации розничной торговли.
В отечественной литературе также используется термин «ФОССТИС», который расшифровывается как «Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта», имеющий практически тот же смысл, что и ранее указанные термины.
Ниже вводится понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), в состав которого включаются реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной кампании в частности.
Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу. С практической точки зрения не столь важно, например, куда относится прямой маркетинг: к методам маркетинговых коммуникаций или методам организации торговли. Важно знать, что он из себя представляет и как этим методом эффективно пользоваться в практической маркетинговой деятельности.
Можно говорить, что введение в употребление термина «маркетинговые коммуникации» связано со стремительным возрастанием роли коммуникаций в обществе. Мы живем в век информационно-коммуникационного бума, создания глобальных компьютерных систем и виртуального мира. В более узком плане, в менеджменте, используется термин «управленческие коммуникации» и еще в более узком плане — «маркетинговые коммуникации».
Потребитель обычно не сразу принимает решение об определенной покупке, особенно если речь идет не о товарах повседневного спроса. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется.
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общественности.
В качестве примеров можно привести следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения продукта:
Доведение до потребителя информации о появлении новой категории продуктов, например, компакт-дисков.
Доведение до потребителя информации об отдельных марках продуктов, относящихся к определенной категории, например, о проигрывателях фирмы «Сони» для компакт-дисков.
Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки.
Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки.
Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт — обладать надлежащими характеристиками, иметь необходимое окружение, включая цену.
Однако в большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя. Целевая аудитория может находиться на любой из шести стадий покупательской готовности, которые покупатель обычно проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании, ориентированной на покупателей, находящихся на разных стадиях покупательской готовности, являются различными.
Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или продуктовой марки. Затем потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса. Следующий шаг — выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. После этого следует чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг — совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставления ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.
Очевидно, что данная логика может нарушаться, и потребитель, например, может сразу купить какой-то продукт, затем выработать свое отношение к нему, и уже только затем связать его с определенной маркой. Профессионализм и искусство маркетолога в данном случае как раз и заключаются в знании, какой логикой «созревания» до покупки определенного товара будет руководствоваться потребитель конкретной целевой аудитории.
Знание последовательности шагов потребителей при осуществлении ими покупок дает коммуникатору-маркетологу возможность точнее определять цели коммуникационной кампании и лучше ее спланировать.
После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать — содержание обращения, как передать (с точки зрения логики обращения) — его структуру и как передать (с точки зрения его исполнения) — формат сообщения.
В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.
При определении структуры обращения решаются три вопроса:
1. Определяется, кто делает выводы по обращению — коммуникатор или аудитория? Рекомендации по данному пункту носят весьма противоречивый характер.
2. Определяется, должно ли обращение содержать только положительные моменты или включать также критические замечания? Рекомендации в данной области также носят противоречивый характер — многое определяется характером аудитории и ее настроем.
3. Устанавливается, в какой части обращения поместить «забойные» аргументы: в начале или конце сообщения? Помещение в первой части обращения главных его аргументов привлекает к нему внимание, однако не способствует формированию положительного отношения по завершении ознакомления с полным содержанием сообщения.
Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т.п.). Эти вопросы будут рассмотрены подробнее в разделе о рекламе.
Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие — не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют прежде всего установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнения без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.
С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций, осуществляющих коммуникационную политику. Например, определенным образом оформленный интерьер банка создает атмосферу надежности и солидности. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д. Иногда при проведении таких мероприятий используется двухэтапный подход к организации коммуникаций. Вначале встреча проводится с лидерами мнений, которые затем независимо и самостоятельно контактируют с другими членами целевой аудитории
Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от лица, передающего сообщение, или источника сообщения. Вот почему на экранах наших телевизоров в качестве источника соответствующих рекламных обращений часто появляются врачи, артисты, авторитетные специалисты. Надежность источника определяется опытностью источника сообщения, доверием к нему и уровнем его привлекательности для целевой аудитории.
Обратная связь с целевой аудиторией предполагает получение от нее информации о степени воздействия переданного сообщения. Для этого проводится специальное изучение реакции целевой аудитории на переданное сообщение. Об этом речь пойдет в разделе о рекламе.
Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета продвижения продуктов.
Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач».
Метод «от наличных средств» - разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.
Метод «процент от объема сбыта» — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как - следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т.п.
Данный метод обладает простотой, при этом используются процентные меры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли он не вызывает конкурентную войну.
Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода — в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов.
Данный метод широко применяется по отношению к новым товарам. Когда внедряется новая марка товара, бюджет продвижения должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения.
Метод конкурентного паритета — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов.
Метод «исходя из целей и задач» — разработка бюджета продвижения продукта исходя из определения специфических целей продвижения отдельных продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе метода лежит выработка трудноаргументируемых предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же, после проведения кампании по продвижению, следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров.
Существуют и другие методы определения затрат на продвижение. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только методов продвижения продукта. Об этом пойдет речь ниже.
С появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов; каждый из этих методов основан на предположениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных.
Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.
Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чем эффективность рекламы.
Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться, например, в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом продукте, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама при этом будет использоваться в более умеренных дозах.
Размер, географические, социально-экономические и прочие характерис1 тики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограниченны, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то — национальные СМИ.
Характеристики продукта также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров — реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года.
Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.
Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.
Возможность применения определенных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров в других странах. Например, телевизионная реклама является минимальной в скандинавских странах. Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации.
Влияние на коммуникационную политику нахождения потребителя на определенной стадии готовности купить продукт кратко было рассмотрено выше. Здесь же дополнительно хотелось бы отметить следующее. Реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже.
При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».
Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.
Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.
Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию 6 затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех выше-рассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов.
После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выясненения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникацией их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.
Оценить эффективность отдельных методов продвижения по конечным результатам, например, росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Об этом речь пойдет подробнее в разделе о рекламе. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Ведь, как отмечалось, на конечный результат, помимо эффективной коммуникационной кампании, влияют качество продукта, уровень сервиса и т.д. Самым дорогим методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а самым дешевым — реклама через средства массовой информации.
Самым же дорогим в абсолютном выражении методом продвижения является реклама, а из нее — телевизионная реклама. Рекордная цена на телевизионную рекламу в США составила 2 миллиона долларов за 30-секундный ролик, в России — 90 тысяч долларов за минуту.
Таблица 1
Относительная стоимость отдельных методов продвижения продукта
| Метод продвижения | Стоимость одного контакта, долл. |
| Личный визит сбытовика: | |
| вне города | 250 |
| местный | 52 |
| Семинары, торговые выставки | 40 |
| Единственное письмо сбытовика | 25 |
| Демонстрационные комнаты | 16 |
| Полноразмерные желтые рекламные страницы | 16 |
| Пункт телефонных заказов: | |
| на 800 абонентов | 9 |
| местный | 6 |
| Массовая телефонная программа: | |
| национальная | 8 |
| местная | 4 |
| Прямая почта | 0,3-3,0 |
| Реклама в СМИ (радио, газеты, | |
| телевидение) | 0,01-0,05 |
| Реклама в торговых изданиях | 0,15 |
2 Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак
Несмотря на то, что было всего 7 часов утра, водитель трайлера 26-летний Рон уже провел за баранкой четыре часа. Он припарковал свой трайлер у придорожного ресторана и сел за столик.
Появилась полусонная официантка, протянувшая ему меню: «Что вы желаете на завтрак?» — «Я желаю хорошо прожаренную яичницу из двух яиц. порцию блинов и пепси». Официантка, записывающая его заказ, остановилась и подозрительно посмотрела на Рона. Сидящий рядом посетитель оторвался от своей газеты.
«Вы сказали — пепси?» — переспросила официантка. «Вы не ослышались». — ответил, улыбаясь Рон. — «Я пью пепси на завтрак уже много лет, советую вам попробовать».
«Нет, спасибо», — ответила официантка, записывая заказ. По пути на кухню она пробормотала: «Есть же чудаки!»
Рон обычно вызывал любопытные взгляды, заказывая пепси на завтрак, но не только он один. Тысячи других клиентов предпочитают холодные напитки «кола» на завтрак вместо традиционного горячего кофе. Действительно, по данным Ассоциации торговли, пик потребления кофе на одного человека в день достиг 3,12 чашки в 1962 г., после чего устойчиво снажался и достиг современного уровня 1,76 чашки. В то же самое время производители безалкогольных напитков рассчитывают, что потребление безалкогольных напитков в утренние часы достигнет 12% от общего объема их продаж по сравнению с 9% десять лет назад.
Производители безалкогольных напитков типа «колы» обратили пристальное внимание на это трехпроцентное увеличение рынка, так как каждый процент рыночной доли соответствовал более чем 400 миллионам долларов в розничной торговле. Хотя это изменение было постепенным, аналитики отрасли признали, что данная тенденция была следствием высококачественной рекламы. В последние десятилетия, отметили они, производители напитков типа «колы» тратили на рекламу значительно больше средств, чем почти все остальные производители безалкогольных напитков. Они «вливали» деньги в рекламу, призывающую молодежь пить больше содовой воды. Эти молодые люди выросли на таких напитках и теперь являются главной покупательной силой. Более того, стремительное развитие индустрии быстрого питания, «взрывное» развитие отрасли торговых автоматов и изобилие соответствующих магазинов сделали содовые напитки доступными в любом месте и почти в любое время. Как результат, журнал Beverage Industry Diges» сообщает, что люди в возрасте от 24 до 44 лет являются наибольшей группой потребителей содовых напитков, обеспечивая 27% суммарных продаж на рынке.
«Кока-кола» стала первой компанией, предпринявшей прямые действия по извлечению преимуществ из роста потребления безалкогольных содовых напитков по утрам. В 1987 г. компания испытала программу по продвижению «Кока по утрам» в ряде городов США, В начале 1988 г. «Кока-кола» разработала программу, доступную ее разливочным предприятиям, действующим по всей стране.
Но данная программа не проводила прямой атаки на кофе, который составлял 47% продаваемых утренних безалкогольных напитков, по сравнению с 21% соков, 17% молока, 7% чая и только 4% содовых напитков. Говоря точнее, программа «Кока-колы», заказанная специализированному рекламному агентству, была сфокусирована на временной интервал между временем, когда потребитель оставил утром дом, и перерывом для питья кофе в дообеденное время.
Вначале «Пепси-кола», как и другие компании отрасли, не предпринимала каких-либо действий, ожидая, какие результаты получит «Кока-кола». Теперь, однако, «Пепси-кола» проводит даже более агрессивную стратегию, чем «Кока-кола». В конце 1989 г. «Пепси-кола» объявила, что приступила к реализации новой стратегии испытания рынков на Среднем Западе. Результаты испытания рынка, проведенные «Пепси-колой», показали, насколько агрессивной будет ее новая стратегия. Во-первых, помимо определения позиции ее регулярного продукта в утреннем питании, «Пепси-кола» разработала новую марку. «Пепси до обеда», предназначенную специально для «утреннего» сегмента рынка. Эта марка была ориентирована как на диетическое, так и обычное питание. В то время как обычное пепси содержит 3,2 миллиграмма кофеина на жидкую унцию, а классическая кока-кола — 3,8 миллиграмма, «Пепси до обеда» содержит 4 миллиграмма. Несмотря на это, уровень кофеина в «Пепси до обеда» составляет только четверть от уровня кофеина в обычном кофе.
«Пепси-кола» также понизила уровень содержания углекислого газа в новом напитке.
Стратегия продвижения «Пепси до обеда» столь же важна для успешной рыночной деятельности, как и изменение самого продукта. Была разработана реклама, атакующая кофе. Например, на одной печатной рекламе была изображена серия чашек кофе и одна банка «Пепси до обеда», под которой было написано: «Освежающий перерыв вместо ежедневной скучной работы» (имеется в виду помол кофе).
Как «Кока-кола» с ее утонченным подходом, так и «Пепси-кола» с ее агрессивной кампанией, решали необычно трудную задачу, пытаясь приоткрыть для себя рынок безалкогольных утренних напитков. Потребители кофе известны своей лояльностью к этому напитку. Более того, обе компании должны преодолеть поведенческие стереотипы, так как, подобно официантке Рона, многие потребители считают питье колы по утрам отвратительным. Наконец, как вы можете предположить, маловероятно, что производители кофе будут сидеть спокойно и наблюдать, как пепси и кока вторгаются на их рынок.
Таким образом, вполне вероятно, что однажды «Пепси» и «Кока» начнут воевать друг с другом за долю на растущем рынке утреннего колы. Однако перед тем, как начать боевые действия на данном сегменте, они должны вначале выиграть сражение с традицией пить кофе по утрам и во время перерывов.
Список литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2007.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2006.
3. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.: Контур, 2007.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2006.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - М.: Финпресс, 2006.
6. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2003.
7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг/Пер. с нем. – М: Высшая школа, Инфра-М, 2006