Интернет как новый маркетинговый канал
СОДЕРЖАНИЕ: Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия.Юрий Багрин, Навигатор Онлайн (г.Киев)
Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.
В данной статье мы коснемся только некоторых основных характеристик Интернета как маркетингового инструмента. Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Интернет? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у Интернет-маркетологов.
Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она на виду. Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:
1) Изучение рынка, информационный маркетинг.
2) Производство товара или услуги.
3) Реализация.
4) Сервис и послепродажная деятельность. На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью.
1)Информационный маркетинг, изучение рынка.
Буквально до начала 1999 года Интернет в США, где он зародился и наиболее развит, назывался не иначе как суперинформационной магистралью. И это не случайно, потому что безграничность доступной в Сети информации - одно из первых впечатлений при знакомстве с Интернет. Согласно одному из прогнозов, к 2000 году в Сети будет 800 миллионов документов. В настоящее время в Сети более 4 терабит информации. Путеводителями в этом море информации служат поисковые системы, часто объединенные с тематическим каталогом(наиболее известные - Yahoo, Exite, AltaVista и др, из российских - Рамблер, Яndex, Аппорт, из украинских - META http://www.meta.kharkiv.net , InfoRes http://El.Visti.Net). C их помощью можно найти ресурсы с интересующей информацией. У специалиста, некоторое время пользующегося Сетью, складывается коллекция ссылок на наиболее полезные ресурсы, где он всегда может познакомиться с последними новостями в интересующей сфере деятельности, изучить состояние рынка - цены, новые технологии и инструменты, новые возможности, результаты последних исследований рынка и отдельных его секторов, новые виды продукции, деятельность конкурентов и лидеров рынка и др. Таким образом, желающим начать новую деятельность, Интернет помогает изучить рынок и выбрать наиболее перспективную для конкретной ситуации нишу. Активно работающим на рынке Сеть позволяет быть в курсе текущих новостей и событий, оперативно реагировать на изменения на рынке и находить новые возможности развития бизнеса.
2)Производство товара или услуги.
Сразу отметим, что Интернет родил виртуальные коллективы. Люди, работающие на одной фирме, могут проживать на разных континентах и быть при этом объединенными общим производственным процессом. Квалифицированная и более дешевая рабочая сила в Азии, центральной и Восточной Европе делает заманчивым для бизнесменов развитых стран нанимать работников прежде всего интеллектуального труда в этих регионах и таких виртуальных предприятий становится все больше. Возможности же Интернет в конкретных отраслях очень различны и здесь нет возможности их представить коротко и обобщенно. Понятно очень активное использование Сети в производстве СМИ - газет, журналов, ТВ, радио. Много изменений вносит применение Интернета в работе турфирм, причем это связано не только с возможностью покупки и резервирования авиабилетов, гостиниц, арендой авто, оформлением виз через Интернет, но и со значительным смещением работы с факса на e-mail и ПК, другими информационными и коммуникативными возможностями Сети. Выгодные возможности Интернет можно назвать и для многих других видов бизнеса.
3)Реализация.
Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса. Чтобы дать преставление о том, в каком направлении идет развитие, приведем пример лидера электронной коммерции в секторе business-to-business компании Cisco. Это ряд цифр и фактов, опубликованных в январском выпуске Global Finance, воспроизведенных в Баннермейкере (http://www.bannermaker.ru), которые иллюстрируют масштаб использования Интернета наиболее динамичными крупными компаниями.
Сейчас через Интернет в Cisco заказывается оборудования на 21.5 миллиона долларов в день, что соответствует годовому обороту 7.7 миллиардов долларов. Это - 70% от всех продаж компании. Ранее, при получении бумажных заказов, до 30% из них содержали ошибки, несмотря на то, что компания не жалела средств на подготовку и обучение персонала своих крупных партнеров...
Сейчас через Сеть поступают в 99% случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о 40%-ом сокращении времени на подготовку заказа. За счет уменьшения ошибок и повторных заказов среднее время доставки сократилось на несколько суток. В результате массового перехода на заказы через Сеть удалось колоссально увеличить объем продаж на одного сотрудника - до 650 тыс. долларов на человека. В аналогичных компаниях, придерживающихся по-прежнему телефонного канала приема и согласования заказов, этот показатель лежит в диапазоне 200-300 тыс.
При этом надо отметить, что перестройка методов работы компании заняла всего два года! Пример компании Amazon.com, общая стоимость акций которой за несколько лет работы стала исчисляться миллиардами долларов, вдохновляет все новые колонны энтузиастов и профессионалов на создание и развитие проектов электронной коммерции. И по результатам прошлогодних Рождественских продаж мы видели, что темпы ее распространения перечеркивают все прогнозы. Впечатлительны прогнозы и относительно развития е-коммерции в Европе в ближайшие годы. В России активность в развитии электронной коммерции уже выделилась в отдельное течение. На Украине тоже появляется все больше Интернет-магазинов. Активность в этом секторе постоянно растет. В Украине уже есть информационный ресурс http://e-commerce.com.ua, специализированная рассылка, проведен ряд семинаров по этой тематике.
Говоря о реализации товаров или услуг, можно констатировать, что сейчас в наших условиях Интернет может быть только дополнительным каналом реализации продукции, инструментом решения отдельных маркетинговых задач.
4)Сервис и послепродажная деятельность.
Использование Интернет на этом этапе производственного цикла может включать консультирование клиентов по e-mail, информирование на вэб-сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции и ее использования, возможности повышения эффективности и модернизации и т.д. Это может быть также уведомление постоянных клиентов о новых поступлениях продукции, о важных новостях в данной сфере деятельности и другие возможности, подразумевающие внимание к клиенту и заботу об эффективности для него сотрудничества с вашей фирмой.
Маркетологи могут использовать самые разные онлайновые ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Это поисковые системы, телеконференции, дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, специализированные сайты и др. На западе уже есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брэндинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брэндов от нежелательного использования на сайтах категории для взрослых. Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу компании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей вашего сайта - на какие страницы они ходили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании.
Вообще, тема Маркетинг в Интернет очень обширна и я хочу здесь подчеркнуть, что она не сводится к рекламе в Интернет. Так же, как, например, тема Реклама в Интернет не сводится к баннерам...
Реклама в Интернет
Интернет-реклама - новое понятие, ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могло, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети. В выпущенном в августе 1999 г. 2-ом издании книги Реклама в Интернет (Advertising on the Internet: Robbin Zeff, Brad Aronson; 2-nd edition) я встретил два интересных определения Интернет-рекламы:
1) Интернет-реклама - конвергенция традиционной рекламы и маркетинга прямого отклика(direct responce marketing);
2) Для АOL Интернет-реклама - это конвергенция брэндинга, распространения информации и продаж - все в одном месте (Стив Кинан, вице-президент компании Аmerica Online).
Перечислим основные возможности и преимущества Интернет перед другими медиа:
Таргетинг (точный охват целевой аудитории) - географический, временной, по тематическим сайтам....;
Tracking - возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и
маркетинга в соответствии с выводами;
Доступность(24/24 и 7/7: 24 часа в сутки, 7 дней в неделю) и гибкость(начать, корректировать и прервать рекламную компанию можно мгновенно);
Интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, иногда попробовать(например demo-версии программ, главу книги...) и, если подходит, - купить.
Возможность размещения большого количества информации(включая графику, звук, видео, спецэффекты);
Оперативность распространения и получения информации;
Сравнительно низкая стоимость;
Более сконцентрированное внимание пользователя перед ПК, возможность разобраться в деталях,
Возможность создания виртуальных сообществ(online Community) по интересам, профессиональным занятиям. А это уже готовая целевая аудитория (украинский пример - сайт Динамо Киев от Шурика www.dynamo.kiev.ua : до 11000 посещений в день).
Основные инструменты продвижения товаров и услуг в Интернет.
А) Для солидной фирмы может быть эффективнее иметь собственные вэб-сайт с родственным и брэндовым именем, уникальным дизайном, подробным и красочным представлением себя и своих предложений, возможно и в виде электронного магазина. Я не буду перечислять все возможности корпоративного сайта. Это будет сделано в других материалах номера. Но сделаю акцент, что после создания сайта надо заставить его работать на вас, т.е. сделать его известным целевой аудитории. Иначе это будут выброшенные деньги.
Коротко перечислим основные инструменты Интернет-маркетинга, с помощью которых можно решать эту задачу.
- Размещение(индексирование) сайта в поисковых системах, каталогах и рейтингах, таких как Yahoo, HotBot, Lycos, ... Из российских - Яndex, Rambler, Апорт, @Rus(бывший АУ)... Из украинских
- ПИНГ, Sesna, InfoRes, Индекс-99 и др.
- Реклама на сайтах тематических и посещаемых
- контекстная реклама
- участие в баннерообменных сетях
- обмен кнопками, баннерами, ссылками
Но сегодня далеко не для всех направлений деятельности вэб-сайт может окупать затраты на его создание и поддержку. Проблема усугубляется отсутствием специалистов по Интернет-маркетингу.
Дальше приведем меры, полезные не только фирмам, имеющим свой вэб-сайт. Даже имея только выход в Интернет можно помещать информацию о фирме и ее предложениях в он-лайновые:
- каталоги
- доски объявлений
- прайс-листы и базы данных
- новостные сайты
- форумы
- предоставлять информацию интересным изданиям и проектам.
Более того, Интернет можно активно использовать для продвижения своих предложений и своего имени через Сеть даже имея только e-mail, используя, например:
- Direct-mail ( не переходящий в спам).
- Телеконференции.
При этом пользователям открываются и возможности получения информации, например через подписку на рассылки (новостные, профессиональные, дискуссионные), новости серверов и др. Однако, чем выше уровень использования Интернет у фирмы, тем больше у нее маркетинговых возможностей.
Большинство из перечисленных выше возможностей можно продемонстрировать на примере проектов Интернет-провайдера Навигатор Онлайн, который поддерживает специальный сайт Интернет-маркетинг, посвященный данной теме. Скажем, создав корпоративный сайт, его полезно зарегистрировать в поисковых системах, рейтингах, каталогах, (например, в рейтинге/каталоге Индекс-99 http://www.index99.kiev.ua). Это позволит легко обнаружить его пользователям Интернет, интересующимся сайтами данной тематики (Индекс-99 содержит 46 тематических разделов, систему поиска), а также позволит вам следить за посещаемостью вашего сайта и иметь дополнительную статистическую информацию о его посетителях и посещениях.
Пресс-релиз о запуске вашего корпоративного сайта можно бесплатно разместить в специальном разделе Пресс-релизы сайта Интернет-маркетинг (http://www.i-m.kiev.ua). Очень вероятно, что информация о проекте попадет в очередной выпуск рассылки UA-News: новости украинского Интернет. Хорошим примером разнообразных маркетинговых возможностей Интернет для фирмы является туристический информационный сервер http://www.tour.com.ua . На нем, например, расположен Каталог Тур-WWW Украины, в который турфирмам стоит внести ссылку на свой сайт. Свои предложения турфирма может представить в Базе предложений турфирм, обладающей возможностью поиска (что удобно для пользователя). Еженедельно на сайте выходит рассылка туристических новостей (более 2000 подписчиков), в которую турфирма может отправить новость о своей компании или просто интересную новость (указание приславшего - реклама фирме). Сайт является самым посещаемым туристическим сайтом на Украине, поэтому реклама на нем - наиболее эффективна для турфирм. А формы такой рекламы на сайте возможны самые разные: баннеры и кнопки на отдельных или на всех страницах, текстовая и баннерная реклама в рассылке, вэб-страничка в Web-Каталоге турфирм (что позволяет иметь свое представительство в Интернет на посещаемом сайте при минимальных финансовых затратах!), и др. Полезную и интересную для посетителей сайта (потенциальных клиентов) информацию можно разместить за подписью фирмы в различных разделах сайта и т.о. способствовать положительному имиджу фирмы.
Это пример возможностей для представителей туристического бизнеса. Но подобные проекты и возможности существуют для многих направлений бизнеса. С развитием УАНЕТ(украинская часть Интернет) возможностей сделать сайт или предложения фирмы известными аудитории Интернет становится все больше. И не надо забывать, что аудитория Интернет отличается образованностью и квалификацией, поэтому в ней велика доля людей, называемых лидерами мнений, к которым часто обращаются за информацией или советом (например, в отношении покупки компьютера, турпутевки и др.).
Маркетинговые возможности УАНЕТ
Приведем некоторые цифры, характеризующие УАНЕТ.
Количество пользователей - точной цифры нет. Я думаю от 200 до 500тыс человек, представляющих интерес для рекламодателей.
Количество вэб-сайтов: по данным известной поисковой системы Яндекс - более 6000, включая отдельные страницы. В т.ч. можно выделить:
Поисковых систем - 5
Каталогов - у меня в закладках более 20, среди которых есть как всетематические, так и
специализированные(Тур-WWW, Медицинский, Предприятий СНГ, Торговый, UA-Media (пресса), Транспортный, UkraiNet Yellow Pages и др.)
Рейтинговых систем:
- общие - 6 (ПИНГ, Альфа, Вертеп, АИС, Echo, Индекс-99 )
- специализированные: Недвижимость Украины, Укр-мед-сайты.
Телеконференций - сотни. Но среди них много мелких, малопосещаемых, рекламно неинтересных.
Серверов рассылок - 3.
Рассылок: на серверах рассылок их около 180, а всего около 200.
Баннерных сетей- всего больше десятка, но реально работают 6.
Чем интересуются украинские пользователи Интернет? Этот аспект можно охарактеризовать данными проекта Re:Search украинской поисковой системы системы МETA (http://www.meta.kharkiv.net/WINP/rs/). Ежемесячно МETA обрабатывает более 30 000 запросов, около 70% обращений - с территории Украины. По данным Re:Search интерес пользователей по темам следующий(данные на сентябрь 1999г):
Регионы в среднем - около 23% = 6900
Бизнес/Производство + Финансы - около 26% = 7800
Образование - около 13% = 3900
Интернет/Компьютеры - около 10% = 3000
Секс/Знакомства - около 8% = 2400
Хобби/Развлечения - около 9%
Туризм/Зарубежье - около 5% = 1500
Рекламный потенциал УАНЕТ можно охарактеризовать следующими данными.
А) Количество вэб-сайтов. Выше приводились данные российской поисковой системы Яндекс (http://yandex.ru), что таковых более 6000. По предварительным данным системы МЕТА их может быть до 8000. Среди них только очень небольшая часть может быть интересной с рекламной точки зрения. Но данная цифра дает ориентир. Кроме того надо помнить, что для украинских фирм эффективными с рекламной точки зрения могут быть и российские сайты, активно посещаемые пользователями Интернет с Украины и дающие возможность показывать рекламу именно им.
Б) Баннерные Сети (БС): суммарно украинские БС показывают сейчас более 500 000 баннеров в день.
В) Серверы рассылок:
http://www.e-mail.com.ua/
Рассылок - 75
Уникальных адресов - 16563
Новости Почтовых рассылок - 15704
Коронатор(http://subscribe.com.ua/):
Рассылок всего - 77
Статистики нет
Деловые рассылки и конференции (http://list.com.ua/)
Рассылок - 10
Конференций - 2
Уже есть целый ряд моментов, показывающий становление украинского рынка интернет-рекламы:
проведение крупных (по меркам УАНЕТ) рекламных компаний в Интернет компаниями Евроиндекс и МДМ.
успех Дней Интернет-рекламы (http://www.rex.com.ua) в рамках крупнейшей выставки рекламы и маркетинговых технологий REX-99 в Киеве;
интерес к украинской части Интернет со стороны крупнейших российских Интернет-компаний
растущее количество украинских студий вэб-дизайна, предлагающих услуги рекламы в Интернет.
Как воспользоваться имеющимися возможностями?
Как и в других бизнесах есть две возможности:
А) разбираться самим
Б) обратиться к тем, кто этим занимается за деньги.
К кому обращаться нa Украине?
Кто на Украине предлагает услуги рекламы и маркетинга в Интернет?
студии вэб-дизайна(кстати, за названием студия не всегда стоят люди, способные предоставить такие услуги);
баннерные сети;
Интернет-сервис провайдеры;
отдельные рекламные площадки(проекты) - таких единицы.
Уже есть предприятия, объединяющие в себе многие возможности, где можно получить полный комплекс услуг, связанных с присутствием и продвижением фирмы в Интернет. Сейчас это как правило Интернет-провайдеры. Например в состав провайдера Навигатор Онлайн (http://www.naverex.net) кроме технического отдела(все виды подключения к Интернет) входят студия ИНДЕКС-дизайн (http://www.index.kiev.ua, создание вэб-проектов) и отдел Интернет-маркетинга. Рекламные и маркетинговые возможности Навигатора Онлайн включают: рейтинге/каталог Индекс-99 (http://www.index99.kiev.ua), сайт Интернет-маркетинг (http://www.i-m.kiev.ua), самый посещаемый украинский сайт Динамо Киев от Шурика http://www.dynamo.kiev.ua), самый посещаемый украинский туристический сайт http://www.tour.com.ua, сайты Навигатор Онлайн (http://www.naverex.net), компьютерные сайты Навигатор (http://www.nav.kiev.ua) и http://www.impression.com.ua, сайт День Киева (http://www.days.kiev.ua), рассылки UA-News: новости украинского Интернет и Туризм. Отдых. Путешествия: ТОП-калейдоскоп и др. Навигатор Онлайн начал с создания контент-проектов. Постепенно приобретался опыт по продвижению проектов, сопровождаемый изучением возможностей сети и своих рекламных площадок, изучение их аудитории. Сейчас начинается новый этап развития - предоставление услуг рекламы в Сети. Уже есть партнерские отношения и договоренности с ведущими рекламными площадками украинской и российской части Интернет.
Надо отметить, что Интернет очень быстро развивается. Классический пример, характеризующий скорость развития Интернет: для достижения 50 млн пользователей в США радио потребовалось 38 лет, телевидению - 10 лет, а Интернету - 4 года.
Что касается русскоязычного Интернета, то по данным поисковой системы Yandex.Ru, в октябре 1999г. он характеризовался следующими темпами и цифрами:
За год (с сентября 1998 по сентябрь 1999) рост в процентном отношении составил:
Количество документов - 1324%
Количество серверов - 345%
Объем сервера - 469%
Данные Яндекса, характеризующие всю русскоязычную и украинскую часть Сети: РУСНЕТ УАНЕТ(только домен .ua (%))
Уникальных серверов 46 054 6025 (13%)
Уникальных URL 11 028 820 663649 (6%)
Объем проиндексированной информации 101, 94 Гб ~6Гб (6%)
ИТОГ:
1) Интернет-это еще один маркетинговый канал. Надо знать его возможности и законы и использовать по назначению. Надо пробовать, надо ставить реальные задачи и применять соответствующие средства.
2) Уже есть провайдеры и студии дизайна, которые способны не только создать дизайн сайта, но и серьезно занимаются решением маркетинговых задач с помощью Интернет. Как минимум стоит у них консультироваться.
3) Некоторые причины неэффективного использования возможностей Интернет сегодня:
Интернетом на фирмах часто занимаются люди не заинтересованные в результатах его использования и не специалисты (компьютерщики, секретарши и т.п.).
Неправильная постановка задачи перед Интернетом или вэб-сайтом или ее отсутствие.
Отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет или вэб-сайтом.
4) Основные надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня - постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Конкретнее для Украины - стремительный рост количества Интернет-проектов, все новые технологические и технические возможности (баннерныые сети, Интернет-магазины, базы данных в Интернет, и др.), рост конкуренции провайдеров и как следствие, падение цен на услуги и т.д. Все больше известных фирм активно используют Интернет. Этот рынок растет, и, в отличие от других, растет постоянно и очень быстро.