Механизм создания скандального имиджа Психология рекламы
СОДЕРЖАНИЕ: Реферат. По курсу Психология и педагогика. Тема: «Механизм создания скандального имиджа. Психология рекламы» Оглавление Введение 2 Глава 1. Теоретические разработки в области психологииРеферат.
По курсу Психология и педагогика.
Тема: «Механизм создания скандального имиджа. Психология рекламы»
Оглавление
[1] . Эпатирующий субъект обнаруживает Безумство мира, в котором ему случилось жить.
Например, В.Жириновский строит свою публичную политику на демонстративно-вызывающих актерски-театральных принципах, даже не пытаясь скрывать то обстоятельство, что делает это сознательно и целенаправленно. Опыт Жириновского лучших его времен (когда мужики шли голосовать, как они выражались, за клоуна, потому что с ним хотя бы веселей, и действительно наголосовали) вполне доказывает жизнеспособность такого начинания. Кроме того, этот же опыт уже неоднократно использовался. Борис Николаевич Ельцин исполнял с Женей Осиным рок-н-ролл. Сергей Кириенко фотографировался в кимоно (чуть ли не с катаной) и запускал над притихшей Москвой воздушный шар с угрожающим Небо наше. А губернатор Тульской области Стародубцев покупал на юбилейном аукционе поросят и телят и тут же дарил их ударникам производства. Все это было наглядно, с блеском, по-своему ярко и оригинально. А значит - продуктивно. Возникает вопрос - чем же плохи такие приемы?
Да вот именно, что ничем. Кроме, пожалуй, одного - недостаточного масштаба задумки. Поскольку брать надо куда шире: усиливать зрелищный эффект, увеличивать охват, а самое главное - регулярность. Подобные шоу-эпизоды, трюки, или как их ни назови, можно вводить как постоянную и даже обязательную предвыборную практику.
Политическая реклама не обходится и без использования такого психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.
Рекламное сообщение будет оценено, когда в нем будет изрядная доля драматизации событий. Информация подается не сухо, а с каким-то конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли не главное, событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие. Человек активно открывается, человек чувствителен к истории. Его захватывает сюжет, спад напряжения, ритмика.
Личность, претендующая на особое влияние, всегда находится в состоянии борьбы. Отчетливая бойцовская позиция, постоянная готовность к драке. Бойцовская позиция предполагает, что новаторская деятельность начинается с восстания против существующих норм и авторитетов, чем вызывает ответную охранительную агрессию в свой адрес.
Помимо того, что у человека есть способность к внушаемости, у него есть целый арсенал психологических защит, которые включаются неосознанно. На индивидуальном уровне - приемы уход (в том числе и чисто физический), изгнание, более тонкий - блокировка. Психические процессы вступают на защиту личности от манипуляции. Воздействие на массовое сознание может сопровождаться дисфункциональными эффектами:
1. Наркотизирующий эффект (в основном ТВ). Человек с экрана получает суррогатные события. В результате человек теряет активность. Эффект типичен для нашего времени в молодежной среде.
2. Эффект приватизации - частный, человек получает много гнетущей, печальной информации. Реакция на чеченские события - люди равнодушны. Эта информация невыносима.
3. Эффект замедленного действия - сильный раздражитель, содержащий не популярную идею, сработает не сразу.
4. Эффект спящий - человек, воспринимающий информацию, быстрее забывает источник, чем саму информацию.
5. Эффект бумеранга - вызывание эффекта противоположного желаемому. Демонстрация антинаркотического фильма вызвала рост наркомании. Русская ментальность парадоксальна.
6. Эффект насыщения - если долго держать монетку на ладони, то перестаешь ее чувствовать. Эффект ярко проявляется в эмоциональных группах. В период социальных потрясений.
7. Эффект Реактанс - если человек понимая, что на него воздействуют, реагирует протестом. У него нет своей позиции, он ее не сформировал, но он не хочет принять и ту, которую ему навязывают.
Манипуляция политическим восприятием - процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми - субъектами восприятия. Целью любой манипуляции политическим восприятием является изменение чьего-либо политического поведения путем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения. По сути дела, в ходе манипуляции вступают во взаимодействие система образов политика, осуществляющего манипуляцию, прежде всего его образ потребного будущего того, кто является объектом манипуляции, и система образов у самого объекта.
2.2 Моделирование ситуации: действие манипулятивных
механизмов в рамках небольшой группы людей
При создании приведённой ниже ситуации ставилась цель проверить теоретические разработки в области создания скандального имиджа и использования интересных рекламных методик воздействия на восприятие аудитории.
Для проведения опыта была выбрана не совсем обычная среда, а именно часть интернет-аудитории, постоянные участники одного из екатеринбургских форумов. Ниже приведён диалог между так называемой целевой аудиторией и условным источником информации (Guardianangel).
Таблица 1.
Форум Автоклуба на сайте Е1. ru
| Кому помыть машину... [1] | ||
| Guardian angel | ЛЕНЬ? Блин! Столько пафоса... Такие мы все крутые. МЫ - ЧЛЕНЫ... автоклуба! А вот так раскрутишь кого-нибудь покататься... И окажется... Не просто ТУП! ОЧЕНЬ ТУП! [2] И МАШИНА ГРЯЗНАЯ![3] А что? Покажите чистую, буду развлекать разговорами всю дорогу... |
|
| AHTOH | Нихрена не понял. Но если хочешь - можешь мне помыть. | |
| Guardianangel | Вот... Я же говорю... Интеллект на уровне педали тормоза... Помоешь САМ! А когда помоешь, почитай каких-нибудь книжек. [4] |
|
| AHTOH | А ты сама (сам?) то поняла чего написала? На интеллект кстати не жалуюсь. А ты раз такая умная - гоняй на трамвае, их моют каждый день да не по разу |
|
| Guardian angel | Молодец! А я вообще-то пешком хожу... И раздражаться на пробки не приходится, и для здоровья полезно... А вот поспорить люблю... Критика рождает здоровую дискусию, знаешь ли... [5] |
|
| Guardian angel | Полезно - ножками ходить. И ножки стройные, и впечатлений полно... А ты знаешь, сколько новой информации на нас обрушивается помимо нашего желания просто по дороге домой? [6] |
|
| maybach | основной-то твой лейтмотив этой темы - это не тупизна автоклубовцев, а желание поездить на чистой машине, так ведь? | |
| Troy | (Задумчиво) Девочка наверное ужасно страшная .... | |
| maybach | блин, а ведь у нее получилось. уже 20 ответов собрала. [7] | |
| NORICK | ой-ой, и чего ты с утра такая злющая?... [8] а почему бы тебе не кататься со своим любимым человеком? зачем тебе раскручивать на покататься автоклубовцев? А если они, тупые и на грязных машинах, тебя, сладенькую, еще и ограбят? или тебе просто завидно, что тупые дядьки разьезжают на дорогих машинах, а ты пешочком ходишь? [9] |
|
| Guardian angel | Солнце, я никому не завидую... У меня есть всё, что мне нужно, и что я выбираю в этой жизни. Просто уж очень бесит, когда пальцы гнут... ни с того, ни с сего... [10] Ну и люблю я позлить человечков... Да вот... Скрежет интеллекта... А ещё разве мы не воюем каждый день? С собой, за себя, за... да мало ли... Вот и вы... Здоровые мужики, а набросились на хрупкую... [11] Ай-ай-ай! |
|
| Guardian angel | Но ответы могли быть более достойными. Понимаешь ли, культура и гордость... Вежливость... |
|
| Troy | Ну я не знаю кому как, но раз кто-то тама сказал что нет мнения про внешность, то я бы не посадил её в машину... | |
| Милан | maybach ) нас щас объвят тупицами,потому как мы такую простую тему не поняли [14] | |
| Борт 730 | Да в этой теме логики даже нет, простая разводка, и материться я не собирался, просто заверну по другому, вы чё фото не видели - я спокоен как слон... [15] | |
| Guardian angel | Думаете, мне необходимо чужое мнение о себе? Между прочим, как только человек становится взрослым, его перестаёт волновать чужое мнение... И ещё. Вы знаете, что такое СВОБОДА? [16] По-моему, нет. Вы не свободны от своих дурацких инстинктов. Как животные. Стоило сказать что-то нелицеприятное... Все сразу полезли в драку, показали клыки и зарычали. Материться и оскорблять... Вам от этого легче. Самоутверждение? Дурацкий способ... Ребятушки, спокойно. Читайте книжки, смотрите вокруг... Погода - супер, люди - забавные, машина блестит, в голове - ветер! Жизнь прекрасна! [17] |
|
| NORICK | по развед. данным эта девушка ранее была серой мышкой, а теперь, видимо, из нее прут комплексы [18] | |
| Милан | Не очень удачна фотка, ксожалению качество фотографов подкачало. Поэтому даже мнения нет по поводу внешности дамы) | |
| maybach [гость] |
ы по библии, видать, живешь, щеки подставляешь. тебе часто на что-то нелицеприятное отвечают лаской? [19] |
|
| error not found [гость] | Помоему слишком много внимания этой гадкой девченке здесь уделяют, закройте тему пусть спамит в другом месте! [20] | |
| Аризона [гость | щас наша оппонентка накопит колючек свеженьких и снова выдаст спорное суждение [21] | |
| NORICK | Guardianangel! Зая! стукнись ко мне в асю, мы с тобой наедине обсудим тупость и грязь... [22] | |
| Мнение со стороны :) | Забавно! очень забавно было почитать. Сначала я подумал что тут на самом деле все ТУПЫ-Ы-Ы-ЫЕ. Но вопреки первому мнению, стали попадаться и здравые мысли И наконец, задумался... А что если бы в нашу тусовку пришел такой вот же ангел и начал наезжать Честное слово, что-то подобное бы началось бы... |
|
| olympya | Ну уж очень заинтересовала меня ента тема...просто хочется посмотреть в глаза этой девушке..хотя бы даже и на фото. [23] | |
| svs57 | М-да. Вы б девушка лучше нашему дорогому Чернецкому - насчет тупости, мол, город в грязи содержишь - тупой значит. А то что вы тут на нас впустую коготки точите... В худшем случае опустят на словах,т.е. виртуально, как щас опустили. Зато уж если серый дом комплексами тряхнет, для вас все будет оч-чень даже реально. И нам бы польза была б от вашего подвига - глядишь по чистому городу бы ездили и сами чище были б. [24] | |
| Крокодил | ПРИЗНАВАЙТЕСЬ!! мать растак, кто ее катал и кого это она так ругает. | |
| Джареф [гость] | Ну где ангел-то? ей счас еще одну фразу отморозить (любой набор слов сканает, как обычно и тема сметет рекорды форума. Имхо чуть-чуть осталось. Если бы здесь мужик скосорезил, послали бы на... и в 0 сек. тему сменили, а тут - не хватает видно дам на форуме, даже с этой (см. фото) - столько разговоров! [25] | |
| Snаке | Ангел а ты случаем диплом не пишешь? Например с темой Реакция людей на неадекватное поведение или Реакция людей на пациента психбольницы. А дорогая? [26] | |
| Sergey T | Давно таких хитовых топиков не было [27] | |
| Guardian angel | И снова здравствуйте!!! Я на самом деле тут. Ну нельзя же целый день у компа! Хм.. И снова готова к активным дебатам! |
|
| Крокодил | дык это, девушка, ангел тоиссь. пожалуйста, ответьте общественности на вопрос - кто вас так разобидел (расстроил, etc). [28] просьба без отмазонов - что вот нехорошо поступать не буду и не скажу. да, еще дискуссию о смысле слов (ну например я не отмазываюсь. а просто ничего не скажу) развивать в другом месте. все с нетерпением ждем ответа. |
|
| Guardian angel | Не буду называть имён. И никто меня не обидел. Просто 3 часа беспросветной тупости... После такого можно и в депрессию впасть... Разочароваться в людях... Да. И ещё шальная мысль пронеслась. Вот, допустим, узнали бы вы имя... И что? Устроили бы тёмную за сегодняшние дебаты? А по-моему, не стоит... Просто мы все вместе сегодня очень здорово провели время. Американцыбысказали LETS CALL IT A DAY!!! [29] |
|
| Крокодил | Ангел. и типа красиво удалилась гггыыыыыы. [30] |
Источник: http://www.e1.ru
Примечание: орфография, пунктуация и лексика участников форума сохранена.
Прежде всего, необходимо отметить, что эксперимент действительно прошёл успешно. Цель, поставленная автором изначально, была достигнута. Это выразилось в трансформации отношения, в изменении образа в сознании целевой аудитории. А именно, на следующий день после получения представленной выше информации, после общения в форуме участники опытной группы стали проявлять интерес к личности автора (и в данном случае – источника информации, носителя имиджа, объекта создания имиджа), что выразилось в попытках связаться с автором посредством сети Интернет, в интересе к мыслям и идеям, в положительных высказываниях о его внешности и умственных способностях.
Теперь рассмотрим приведённый в Таблице 1 материал с точки зрения целей данного опыта, попытаемся дать теоретическое объяснение результатам опыта.
Итак, уже в названии темы беседы был использован некий специальный приём: интригующее название [1], намёк на возможность удовлетворения одной из регулярных потребностей аудитории. Затем аудитории были предложены 2 практически не связанных между собой утверждения [2] и [3], каждое из которых само по себе не могло не вызвать отрицательную реакцию или, по крайней мере, непонимание.
Затем была предложена одна из позитивных идей автора [4]. А затем ещё положительная характеристика [5] и просто нейтральная информация [6]. Однако, в соответствии с особенностями восприятия позитивной и негативной информации, поскольку негативная информация об объекте (в данном случае) об авторе поступила раньше, она была принята за основу суждения, позитивная же информация, поступившая позже, была немедленно удалена в подсознание [7].
Действие ещё одного механизма психологической защиты проявилось далее. Этот механизм – сублимация. Вообще возможность общения с источником информации для участников форума, скорее всего, можно объяснить именно действием этого простого механизма. Группа «испытуемых» как бы получила возможность обоснованно и безнаказанно избавиться от своей отрицательной энергии, эмоций, а, возможно, и комплексов при помощи переноса собственных качеств на личность автора [8]. Оскорбления в данном случае являются просто выплеском отрицательной энергии под прикрытием придуманных мотивов и «чувства локтя» («все так делают» = весь Автоклуб). [9]
В результате эксперимента автор пришёл к выводу, что практически все действия целевой группы при её контакте с источником информации можно объяснить действием механизмов психологической защиты. Таким образом, варьируя содержание предлагаемой информации, можно примерно представить заранее реакцию испытуемой группы и создать у условных «потребителей» (объектов воздействия рекламны) определённого отношения к объекту рекламы или создания имиджа.
Ниже приведены примеры информации различного характера и направленности и реакций на эту информацию (с точки зрения конечной цели - создание определённого имиджа, генерирование интереса к персоне):
-идеи автора (положительная информация об авторе): [10], [11], [16], [29];
-раздражители: [12], [13], [17], [29];
-отрицательная реакция «целевой аудитории»: [15], [18];
-положительная реакция «целевой аудитории»: [14], [19], [20] – [23], [25] – [28], [30].
Заключение
В заключение хотелось бы привести в качестве результатов размышлений автора на тему создания имиджа и на тему взаимодействия общества и личности вообще следующие строки:
Он был некрасивым ребёнком.
Они не любили за это.
Он чувствовал остро и тонко.
Они ненавидели ветер…
Смеялись над тем, что прогнали.
Ему было просто не нужно.
Он вырвался в самом начале.
Им только потом стало душно.
Однажды нашли его келью.
Он рад был, они тоже рады,
И с ним предавались веселью,
Пока не узнали по взгляду.
Хотели бы сжечь его книги,
Убить его вольные песни.
Лай, топот, рог, выстрелы, крики –
Ушёл. А куда – неизвестно.
Свободен. Не весел, не мрачен,
Изгой уходил без дороги
От тех, без кого не заплачет,
От глупых, трусливых и строгих.
Быть празднику на пепелище!
Быть вновь духоте и покою!
И кто след изгнанника сыщет,
Тот будет объявлен изгоем.
Список литературы
Бедулин Ю. Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты. СПб.: ПИТЕР, 2001. – 400 с.
Гульбинский Н., Сорокина Е. «Краткий курс» для эффективных политиков. М.: АВАНТИ, 1999. – 248 с.
Мошканцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2000. – 230 с.
Немов Р. С. Общая психология. М.: ВЛАДОС, 2003. – 400 с.
Щебет Д. А. Манипулятивные основы политической рекламы // Политжурнал. – 2003. - № 3. – С. 17.
Бычихин Д. Новый российский пиар с большими перспективами // Русский журнал. – 2001. – 3 марта
Ресурсы интернет:
http://www.polit.ru
http://www.russ.ru
[1] М. Бахтин