О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии
СОДЕРЖАНИЕ: Данное обстоятельство в ряде случаев является причиной различной трактовки маркетинговых терминов в отечественной литературе по маркетингу, что может не иметь места в оригиналах переведенных книг. Рассмотрим эти проблемы более подробноО некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии
Голубков Е.П.
В течение последних десяти лет наблюдается активное введение в употребление, как в специальную литературу, так и в устное общение, новой рыночной управленческой и экономической терминологии. Данная ситуация коснулась и маркетинга — относительно новой для России научной и прикладной сферы деятельности. Многие проблемы маркетинговой терминологии обусловлены различным переводом отдельных терминов, в первую очередь с английского языка, необоснованным использованием иностранных “калек” отдельных терминов. Данное обстоятельство в ряде случаев является причиной различной трактовки маркетинговых терминов в отечественной литературе по маркетингу, что может не иметь места в оригиналах переведенных книг. Рассмотрим эти проблемы более подробно.
С научной и практической точек зрения введение новой терминологии может быть оправдано только в случаях, когда соблюдаются следующие посылки:
1. Новые термины должны иметь конкретную смысловую “начинку”.
2. Введение нового термина должно быть оправдано невозможностью “вписать” новое содержание в старые термины, когда соответствующие понятия отсутствуют в русском языке.
3. Новый термин должен соответствовать правилам русского языка.
4. Желательно принимать в расчет ранее сложившуюся практику перевода, пускай не совсем корректную, но привычную читателям. 5. Введение нового термина облегчает общение специалистов. Здесь прежде всего имеется в виду отраслевой жаргон, сленг рекламистов, сотрудников консультационных фирм, программистов и др., которые преимущественно работают с оригинальными зарубежными источниками получения информации. Однако это еще не означает, что такие термины следует использовать повсеместно и вводить в управленческую и маркетинговую, особенно учебную, литературу.
Особенно актуальным является правильное использование маркетинговой терминологии в учебной литературе, которую просто недопустимо считать полигоном для обкатки неустановившихся понятий и определений, обрушивая на головы преподавателей и студентов сомнительные дефиниции, термины, классификации. Зачастую авторы учебной литературы приводят 4—8 определений, не давая ориентиров относительно их использования. Что должно приветствоваться в научной литературе, вряд ли допустимо в учебной.
В реальной практике этим требованиям к терминологии следуют, к сожалению, не так уж часто. Об этом говорит практика последних лет. Так вместо слова “управление”, которое благополучно использовалось в течение многих десятилетий, в том числе в переводной литературе, стал применяться термин “менеджмент”, этот же термин используется также вместо привычного слова “руководство”. Термин “экономика” в ряде случаев заменила “калька” с английского — “экономикс”. В организационных структурах отделы кадров сменили свои названия на департаменты управления персоналом. И список таких примеров можно продолжить. Во многом данная ситуация объясняется желанием внести мнимый “вклад в науку” и стремлением приобщиться к рыночной экономике хотя бы таким образом1. В маркетинге стали использоваться такие термины, как “копирайтер”, “промоушн”, “контроллинг”, “пиаровский проект”, “креативный директор”, “медиа-байер”, “паблисити”, “PR”, “маркетинг-микс” и др. Сложившаяся практика применения ряда терминов, например “менеджмент”, уже, безусловно, не предполагает “отката” назад. Однако, поскольку термин “менеджмент” плохо сочетается с рядом русских слов, то наряду с использованием данного термина, параллельно по-прежнему применяются и такие словосочетания, как “управление конфликтами”, “управление трудовыми ресурсами”, “управление производством” и т.п.
Безусловно, было и оправданное введение новых терминов, в случаях, когда им не находилось аналогов в русском языке, например “эккаунтинг”, “аудит”, “маркетинг”.
Приступая к анализу практики использования различных маркетинговых терминов, а также их перевода с английского языка, следует отдавать себе отчет в том, что во многом применение того или иного термина — дело вкуса автора и что по данным проблемам могут существовать различные точки зрения. Однако главным все же является смысловое содержание отдельных терминов, их использование в контексте рассматриваемой темы. Об этом и пойдет в основном речь в данной статье.
Прокомментируем перевод на русский язык терминов “marketing management”, “marketing planning”, “marketing organization”, “marketing control”, “marketing audit”, “marketing research”.
Прежде всего, несколько слов относительно термина “marketing management”. Этот термин на русский язык переводится по-разному: управление маркетинговой деятельностью, управление маркетингом, маркетинговое управление, и можно отметить также, на наш взгляд, очень неудачную “кальку” с английского языка “маркетинг менеджмент”, поставленную в название книги [5]. Причем в тексте данной книги, например, с. 46 — 47, использовался термин “маркетинговое управление”, поскольку английская калька “маркетинг менеджмент” во многих случаях не соответствует требованиям русского языка. Меня неоднократно слушатели просили уточнить содержание данного термина. Некоторые из их числа высказывали предположение, что между словами маркетинг и менеджмент пропущен союз “и” или тире. В учебнике [1, с. 73] данная терминологическая задача решена достаточно просто: “Ф. Котлер определяет процесс маркетинг-менеджмента следующим образом: “Процесс управления маркетингом состоит из .........”. Так о чем все же идет речь: о маркетинге-менеджменте или об управлении маркетингом? Или это одинаковые понятия?
Для более глубокого понимания сути рассматриваемой проблемы следует охарактеризовать возможные уровни полноты использования концепции маркетинга в отдельных организациях. В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции [4]:
· деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;
· в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом “дух” маркетинга не охватил всю организацию;
· в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.). Служба маркетинга может существовать во всех трех случаях.
Перейдем к анализу термина “маркетинговое управление”, в который зачастую вкладывают особый смысл, имея в виду только первый уровень использования концепции маркетинга. Обосновывая правильность использования данного термина в таком смысле, обычно говорится, что речь идет по сути дела об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т. е. об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга (первый уровень использования данной концепции). На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так и существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, воззрений руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль в их деятельности (второй и третий уровень использования концепции маркетинга). Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. В данном случае уместнее говорить об управлении маркетингом (маркетинговой деятельностью), о планировании маркетинга (маркетинговой деятельности) и т. д. Нам представляется, что наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является: “управление маркетинговой деятельностью” или упрощенный его аналог: “управление маркетингом”, характеризующий решение следующих задач:
· поиск целевых рынков;
· проведение маркетинговых исследований;
· разработку конкурентного продукта;
· разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителя);
· организацию обратных связей с потребителями.
Для анализа рассматриваемых терминов воспользуемся наиболее распространенным определением понятия “управление”. “Управление — это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации” [10, с. 38]. При этом надо иметь в виду, что планирование включает функцию предпланового анализа, а функции “организация” и “мотивация” представляют более обобщенную функцию “реализация плана”.
Давая определение понятию “marketing management”, Филип Котлер также использовал управленческий подход: “Управление маркетингом — это процесс анализа, планирования, реализации планов и контроля; он охватывает идеи, товары и услуги, базируется на понятии обмена. Цель данного процесса — достижение чувства удовлетворенности всеми участниками данного процесса” [14, с. 11].
В рамках решения этих задач управление маркетингом предполагает также планирование, организацию, мотивацию и контроль в рамках деятельности подразделений службы маркетинга организации, а в случае следования первому уровню применения концепции маркетинга — и выработку и реализацию совместных действий в области маркетинга также всех других служб и подразделений организации.
Термин “управление маркетингом” использовался при переводе известных книг [2], [7], а также в отечественной литературе по маркетингу. Термин “маркетинговое управление” в выше названной трактовке не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга. В подтверждение правомерности использования термина “управление маркетингом” можно также привести следующие аргументы. По содержательному принципу выделяют следующие функции производственно-хозяйственной деятельности: НИОКР, производство, снабжение, сбыт, маркетинг, финансы и др. Соответственно, широко используются такие термины, как: управление НИОКР, управление производством, управление сбытом, управление финансами и др. Так почему должен вызывать возражение термин “управление маркетингом”? Рассмотрение маркетинга как функции управления не противоречит его трактовке как философии управления. Все зависит от контекста такого рассмотрения. Если рассматриваются концепции маркетинга и его влияние на деятельность организации в целом, то маркетинг следует трактовать как концепцию управления. Если конкретно анализируется “кухня” управления внутри организации, имеющая соответствующую организационную поддержку, то маркетинг следует рассматривать как одну из функций производственно-хозяйственной деятельности организации. В данном смысле маркетинг рассматривается не как управленческая концепция (тогда “управление концепцией управления”), а как функция производственно-хозяйственной деятельности.
Кроме того, следует отметить, что данная терминологическая проблема была создана российскими авторами в известной мере искусственно, по причине желания “изобрести” таким путем что-то новое в маркетинге. В английском языке термин “marketing management” применяется относительно всех вариантов использования концепции маркетинга уже более тридцати лет, когда о его новейшей трактовке не шла даже речь. Понятие “менеджмент” (“управление”) с тех пор также не претерпело каких-либо существенных изменений. Когда это требуется, в зарубежной литературе по маркетингу в каждом конкретном случае приводятся соответствующие словесные комментарии, дополнительные определения, конкретизирующие содержание понятия “управление маркетингом”.
Подытоживая сказанное, можно отметить, что, если не искать в понятии “marketing management” какого-то особого смысла (которого оно и не имеет), то его можно переводить и как “маркетинговое управление” и как “управление маркетингом”. Эти термины по сути дела являются синонимами. По нашему мнению, последний термин в силу указанных причин является более предпочтительным, он характеризует управление маркетинговой деятельностью для любого уровня использования концепции маркетинга и исключает его трактовку как особый этап развития концепции маркетинга. Если такая задача ставится, то в тексте должны содержаться соответствующие пояснения.
То же самое можно сказать и про другие рассматриваемые маркетинговые термины. Видимо, “маркетинговое планирование”, если под ним понимать планирование всей деятельности организации под углом зрения маркетинга существует далеко не везде. В то же время планирование маркетинговой деятельности (планирование маркетинга), скорее всего, осуществляется в любой организации, имеющей службу маркетинга. Представляется, что термин “организация маркетинга” не вызывает сомнений (просто не понятен смысл выражения “маркетинговая организация”). Термин “маркетинговые исследования” предпочтительнее термина “исследование маркетинга”, хотя бы потому, что исследования направлены на изучение внешней среды маркетинга, а не маркетинга внутри организации.
Термин “контроль маркетинга” (контроль маркетинговой деятельности) предпочтительнее термина “маркетинговый контроль”, поскольку последний можно истолковать, как контроль всей деятельности организации с позиции маркетинга. На самом деле этот термин означает, прежде всего, контроль уровня выполнения различных показателей и планов маркетинга, о чем говорит и название выше цитированной книги Ф. Котлера: “Управление маркетингом: анализ, планирование, реализация и контроль”.
Рассуждая подобным образом, можно рекомендовать использовать термин “аудит маркетинга”, а не “маркетинговый аудит”.
В последнее время в экономической и управленческой литературе стал использоваться термин контроллинг (controlling), под которым понимается система управления процессом достижения конечных результатов деятельности организации, включая достижение высоких значений экономических показателей, система внутреннего контроля, а также стратегического контроля (аудита) деятельности организации. Главное назначение контроллинга состоит в обеспечении руководства организации результатами стратегической и оперативной оценки состояния и динамики окружающей среды и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей. Так в обобщенном виде можно охарактеризовать тот смысл, который вкладывается в данный термин. Контроллинг в указанной трактовке является некой интегральной управленческой функцией, включающей в свой состав все известные методы ситуационного и портфельного анализов, маркетинговые исследования, контрольные функции и многое другое. Далее выделяется такой термин, как “маркетинг-контроллинг”, который “рассматривается как система организации контроллинга результатов маркетинга-менеджмента на предприятии. Эта система включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают осуществление планирования, организации, учета, контроля, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности мероприятий, осуществляемых для достижения тактических и стратегических целей маркетинга” [1, с. 216]. Не оспаривая в целом возможностей появления каких-то новых научных и прикладных направлений, выполняющих некие интегральные управленческие функции, рассмотрим лишь те проблемы, которые возникают при попытке его “вписать” в опробированные в течение многих десятилетий понятия менеджмента и маркетинга, и прежде всего — маркетинга. Здесь интересно отметить, что развитие управленческой мысли и школ управления в основном протекало эволюционным путем, основываясь на ранее полученных результатах и развивая их дальше. Например, функции управления, выделенные А. Фаолем в 20-х годах нашего века с определенными уточнениями вполне вписываются в современные концепции управления. В традиционной, классической школе управления, как упоминалось выше, выделяют следующие обобщенные функции управления: планирование, организация, мотивация и контроль. Эти же управленческие функции рассматриваются в маркетинге применительно к маркетинговой деятельности в известных публикациях по маркетингу, например, [2], [3], [5], [6], [11], [15]. В понятие менеджмент-контроллинг делается попытка включить практически всю маркетинговую деятельность (в выше приведенном определении менеджмент-контроллинга указаны все функции управления маркетингом). Стоит ли это делать? Видимо, нет. Кроме того, в классической работе
Ф. Котлера [14] в главе 26 “Evaluation and Controlling Marketing Performance”. (Оценка и осуществление контроля эффективности маркетинговой деятельности), термин “controlling” используется в смысле “осуществления контроля”. Автор не вкладывает в него какой-то особый смысл. Далее в этой главе данный термин не используется, а применяются термины со словом “control” (Types of Marketing Control — Виды контроля маркетинга). К числу последних относятся такие хорошо известные виды контроля, как контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности расходов на маркетинг, стратегический контроль или аудит маркетинга. На наш взгляд, использование в данном контексте термина “контроллинг” неуместно. В цитированной работе [1] в других местах данного учебника, например, при описании процесса маркетинга-менеджмента, используется традиционный управленческий термин “контроль”, а не “контроллинг” [1, c 70 — 72].
Теперь прокомментируем понятия “стратегический маркетинг” и “операционный маркетинг”, которые используются в России, прежде всего, благодаря известной книге Ж. Ламбена [8].
В понятие “стратегический маркетинг” Ж. Ламбен включил такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования (прежде всего, анализ потребностей), сегментацию, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития [8, с.8]. Ф. Котлер включил в данное понятие сегментацию, оценку сегментов и позиционирование[14, с.262]. Роль стратегического маркетинга в данных трактовках заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. При этом имеется в виду, что формирование политики в области комплекса маркетинга имеет тактический (операционный) характер. Операционный маркетинг согласно Ж. Ламбену — разновидность маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на существующие уже рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.
Представляется, что выделение стратегического и операционного маркетинга не является оправданным. По всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Так, в маркетинговых исследованиях можно выделить такие тактические задачи, как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (скажем, разработку и производство новых продуктов), ценовой политики (стратегические цели и задачи). Существуют стратегические и тактические задачи в области сбыта и продвижения продукта. Отделить в указанных областях задачи стратегического и тактического маркетинга, как в содержательном, так и в организационном плане может представлять невыполнимую задачу. Поэтому, вместо использования понятий “стратегический и операционный маркетинг”, логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (операционные) цели, задачи и направления деятельности. Задачи стратегического маркетинга уместнее рассматривать в рамках стратегического предпланового анализа (не как особый вид маркетинга, что, кстати, и делает Ф. Котлер), а операционного — в ходе выполнения плана. Здесь уместно привести следующее определение, сделанное Ф. Котлером: “Стратегия маркетинга — рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг...” [6, с.587]. Мы обращаем внимание только на один аспект данного определения: стратегии могут быть разработаны для всех элементов комплекса маркетинга. Другими словами, на комплекс маркетинга ориентирован, как стратегический, так и тактический маркетинг. Так, можно в качестве примера указать такие стратегии позиционирования цен, как стратегия премиальных наценок, стратегия завышенной или низкой цены. В то же время в повседневной операционной деятельности в рамках выбранной ценовой стратегии может проводиться варьирование ценами в зависимости от конкретных рыночных условий. Видимо, в первую очередь в силу указанных причин в наиболее известных зарубежных книгах по маркетингу термин “стратегический маркетинг” иногда в ходе рассмотрения вопросов проведения предпланового стратегического анализа только упоминается, а не выделяется в отдельный вид маркетинга, а термин “операционный маркетинг” не используется вообще, например, [2], [3], [4], [13], [14], [15].
В связи с рассмотренным прокомментируем использование терминов “маркетинговая стратегия” и “стратегия маркетинга”. Видимо, в зависимости от контекста возможно рассматривать эти термины как эквивалентные. Но в одной книге, чтобы не дезориентировать читателей, надо стремиться применять только один термин. (В книге [5] параллельно используются оба эти термина, и в алфавитном указателе приводятся сноски как на “стратегию маркетинга”, так и на “маркетинговую стратегию” без указания, являются ли эти понятия одинаковыми или разными.)
Коснемся попыток некоторых авторов расширить понятие “комплекс маркетинга” (иногда вместо данного термина используется “калька” с английского “маркетинг-микс”). Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается “набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга...” [6, с. 96]. Наиболее обоснованной является концепция “4P”, согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы “p”: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые предложил данную концепцию в 1960 году Джером Маккарти [17]. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется. Ряд специалистов по маркетингу пытались расширить традиционную концепцию комплекса (4Р), вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people — люди, потребители; personal — персонал; package — упаковка; purchase — покупка; probe — исследование, опробирование, public relations — связи с общественностью), предлагая таким образом концепции “5P”, “6P”, “7P”, “9Р”.
Представляется, что такое расширение понятия “комплекс маркетинга” не оправдано и уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться само понятие комплекса маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается “people”, подразумевая под этим понятием в данном случае потребителей. Организация может воздействовать на поведение потребителя (если конечно ей это удастся сделать), но не прямым образом, как на обновление ассортимента, изменение цены, выбор канала сбыта, продвижение товара. Потребители — это плохо управляемые элементы внешней среды. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного из четырех “Р”. Так “package” — упаковка входит в состав “продукта”. Почему тогда в комплекс маркетинга не включаются другие составные части понятия “продукт”? Только потому, что они не начинаются на букву Р? “Рersonal” входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, с ассортиментом товара и его ценой. В-третьих, расширенная трактовка понятия “комплекс маркетинга” может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга (например, “personal” — персонал предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности; или “purchase” — покупка скорее характеризует деятельность потребителя). Примерно то же самое можно сказать и о “probe”. Здесь речь идет не об элементе комплекса маркетинга, а об одном из направлений маркетинговой деятельности. По сути дела здесь имеются в виду маркетинговые исследования, но почему тогда не рассматривается сегментация, позиционирование, маркетинговое планирование и т. п.?
Таким образом, расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату их труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Тогда выходит, что эти факторы не включают в комплекс маркетинга только потому, что они не начинаются на букву Р. Недаром Ф. Котлер и в последних изданиях своих книг “не поддался искушению” расширить состав комплекса маркетинга.
С учетом изложенного также не выдерживает критики предложение трансформировать “4Р” производителя (продавца) в “4С” потребителя, клиента: customer needs and wants (потребности и конкретизированные потребности, желания), cost to customer (затраты клиента), convenience (удобство), communication (коммуникация) [16, с. 26]. При этом имелось в виду, что предназначение каждого маркетингового инструмента с точки зрения потребителя — это увеличение его выгоды.
Рассмотрим некоторые важные понятия, сложившиеся в области продвижения продукта и маркетинговых коммуникаций. Обычно под продвижением понимается совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями населения. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и продвижение продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты часто относят к продвижению продукта и к маркетинговым коммуникациям частично различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли. В отечественной литературе также иногда используется термин “ФОССТИС”, который расшифровывается как “Формирование Спроса и СТИмулирование Сбыта”, имеющий практически тот же смысл, что и ранее указанные термины [9].
Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. Интерьер банка и внешний вид, поведение его сотрудников говорят клиентам зачастую больше нежели рекламные проспекты этого банка. Следует отметить, что введение в употребление термина “маркетинговые коммуникации” связано со стремительным возрастанием роли коммуникаций в обществе. Мы живем в век информационно-коммуникационного бума, создания глобальных компьютерных систем и виртуального мира. В более узком плане, в менеджменте, также используется термин “управленческие коммуникации” и еще в более узком плане в маркетинге — “маркетинговые коммуникации”.
В последнее время участились случаи использования в литературе по маркетингу, скорее статейного плана, вместо привычных терминов “товарная марка”, “торговая марка”, “марка продукта” термина “бренд”, представляющего кальку с английского слова brand. Обычно под брендом понимается вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей и которая говорит им: “Да, это как раз то, что мне надо купить”. Можно сказать, что бренд — это престижная хорошо известная марка. Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в данной трактовке является символом бренда. Иногда под брендом понимается любой качественный, хорошо известный товар, выпускаемый определенным производителем. В течение первых нескольких лет около 80—90% товаров, впервые появившихся на рынке, исчезают из продажи, так как покупатель не совсем понимает, зачем они были нужны. Остаются только товары, обладающие известными брендами. В России удалось продвинуть на рынок ряд товаров, обладающих признаками бренда (пиво “Балтика”, шоколад “Красный Октябрь”, сигареты “Петр I” и т. д.). Для разных групп товаров (повседневного спроса, предварительного выбора и т. д.) значение бренда различно, так как он оказывает разное влияние, как фактор, мотивирующий покупку. Инвестиции в бренд имеют шанс быть эффективными только на рынках, где потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки.
Представляется, что термин “бренд” следует рассматривать как синоним термина “марка”, поскольку такое же содержание имеет также и термин “престижная марка”. В известной мере “бренд” по сравнению с “маркой” более эмоциональное, чем содержательное, понятие, поскольку все его характеристики могут быть рассмотрены в рамках термина “марка”, используя при этом соответствующие определения (известная, престижная, международная и т. п.). Тем более, что “марка” является более привычным для отечественной литературы термином. В английском языке оба термина объединяет одно слово “brand”. Правильность перевода данного термина как “марка” подтверждает следующее определение, данное Ф. Котлером: “Марка (brand) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов” [14, с. 442]. С этой точки зрения предпочтительнее использование привычного русского термина “марка”, поскольку другие английские термины, переводимые на русский язык как марка (продукта, товара), в английской специальной литературе не используется. Разное смысловое наполнение данного термина, различный смысл, вкладываемый в его содержание в английской литературе по маркетингу предполагает использование различных поясняющих слов. А если даже расширительное или специальное толкование какого-то понятия может быть осуществлено в рамках традиционных терминов, то введение новых терминов, тем более инородных для русского языка, не оправдано. Используя термин “марка”, легче рассматривать такие ее разновидности, как марка производителя, частная марка (оптовых или розничных фирм), марка или ее часть, защищенная юридически, или товарный знак.
Производным от термина “бренд” является термин “брендинг” — деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Данный термин введен в обращение в России рядом специалистов, занимающихся вопросами разработки товарных марок (брендов) и широко использующих при этом зарубежную литературу. Однако в зарубежной литературе и словарях-глоссариях термин “branding” не имеет специального смысла, а является производным от слова “brand”. В книгах по маркетингу термины “brand decisions” и “branding” decision” (решения по разработке и продвижению марки) используются как синонимы. Термин “брендинг”, скорее, следует рассматривать как российский пример отраслевого сленга, практикуемого среди определенных групп специалистов. Такая практика широко распространена также и среди специалистов других сфер деятельности. Например, программисты, скорее, используют термин “софт”, “software” нежели “программное обеспечение”.
Несколько слов о таком исследовательско-аналитическом виде деятельности, как бенчмаркинг. Бенчмаркинг (benchmarking) — это сбор и анализ информации о деятельности лучших предприятий партнеров и конкурентов, об используемых ими методах управления. Цель бенчмаркинга — повышение эффективности собственной деятельности и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. Предметом бенчмаркинга является технология, производственные процессы, методы организации производства и сбыта продукции. Результаты бенчмаркинга наряду с результатами маркетинговых исследований используются при выработке целей и стратегий деятельности организаций. Термин “бенчмаркинг”, характеризующий самостоятельный вид деятельности, появился в 70-е годы нашего века, хотя и ранее успешно действующие организации активно изучали и брали на вооружение передовой опыт предприятий партнеров и конкурентов.
Коснемся вопросов “вписания” бенчмаркинга в маркетинг и, прежде всего, в маркетинговые исследования. Бенчмаркинг скорее следует рассматривать как исследование, проводимое параллельно с маркетинговыми исследованиями, а не как — включенное в их состав. Это обусловливается тем, что в маркетинговые исследования традиционно включаются исследования внешней предпринимательской среды, рынка, потребителей и конкурентов, а бенчмаркет направлен, главным образом, как указывалось выше, на изучение лучших технологий, производственных процессов и методов организации производства и сбыта продукции. Однако следует упомянуть, что ряд специалистов стали включать в бенчмаркетинг и такие традиционные направления маркетинговых исследований, как изучение потребителей и конкурентов. В данном случае отличие бенчмаркетинга и маркетинговых исследований размывается, но такой подход противоречит сложившимся понятиям в области маркетинговых исследований.
Прокомментируем теперь сложившуюся практику использования отдельных частных терминов. Под распределением (distribution) понимается деятельность, делающая продукты организации доступными потребителям. Другими словами, речь идет о выборе производителем каналов распределения (сбыта) и об организации их эффективного функционирования. В экономической практике недавних лет термин “распределение” часто ассоциировал с деятельностью центральных органов управления (Госпланом, Госснабом и др.) бывшего СССР и не предполагал свободный выбор решений о реализации выпущенной производителем продукции. С учетом этого, поэтому может быть более предпочтительно использовать термины “сбыт продуктов”, “товародвижение”, “доведение продуктов до потребителя”, “каналы товародвижения”. Указанные соображения не исключают использование термина “распределение”.
Прокомментируем использование терминов “продукт” и “товар”. В русском языке эти термины часто рассматриваются как синонимы. Однако первый термин является более универсальным, поскольку под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.). Следует отметить, что в английском языке есть специальный термин “goods”, означающий физически осязаемые продукты. Более общий термин “продукт” включает и свою неосязаемую составную часть, например услугу. Применительно к российской терминологической практике можно говорить, что организации производят продукты. Когда продукты поступают на рынок и им в соответствие ставится цена, то здесь часто уместнее использовать слово “товар”. Кроме того, эти термины по-разному звучат в различных контекстах: скорее рынок потребительских товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но термины “банковский продукт”, “страховой продукт”, “туристический продукт” звучат лучше, чем “банковский товар” и т. д. В ряде отраслей, например, в торговле, во внешнеэкономической деятельности сложилась практика преимущественного использования термина “товар”, что и находит отражение в определенных публикациях. Главным здесь является последовательность в использовании определенных терминов. Так, если выбран конкретный термин, то его и надо стараться преимущественно использовать, а не чередовать в одной публикации применение в сходных ситуациях и в одинаковом контексте то термина “продукт”, то термина “товар”. Эта рекомендация касается также использования и других терминов-синонимов.
Хотелось бы коснуться отдельных аспектов перевода классической книги Ф. Котлера (Philip Kotler “Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, Control. 9th edition. Prentice Hall, 1996.) на русский язык [5]. Перевод данной книги страдает рядом огрехов, дезориентирующих российских читателей, в первую очередь преподавателей и студентов.
В переводе этой книги, как, впрочем, и другой работы Ф. Котлера [6, с. 37—38], имела место ошибочная интерпретация терминов need (потребность) и want (желание), а отсюда и всего процесса маркетинга. Рассмотрим данное утверждение подробнее. С общественной, широкой точки зрения маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание (конкретизированная потребность), спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Этот процесс характеризуется тем, что потребности выливаются в конкретные желания (а не желание выливается в потребность), которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; на основе которого осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
В социологической, экономической и управленческой литературе под потребностью понимается надобность, нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития человека, социальной группы, общества в целом и требующая удовлетворения. Потребности определяют стремление получить нечто, имеющее для потребителя вполне определенную ценность. Потребности людей включают основные физические потребности (в пище, одежде, тепле и безопасности), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви) и индивидуальные (в знаниях, в самовыражении). Понятие потребностей лежит в основе многих теорий мотиваций, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке, например, теории мотивации Маслоу. (При описании данной теории мотивации в переводе рассматриваемой книги [5] правильно использовался термин “потребности”. Но нельзя одно и то же слово, используемое в сходном контексте, переводить по-разному).
Желание же — это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем культуры, наклонностями, особенностями характера и психики индивида. Желание заключается в стремлении удовлетворить потребность. Иногда желание называют конкретизированной или частной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить яблоки. В разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров. Приобретая тот или иной товар, потребитель, прежде всего, мотивирован своими желаниями. Таким образом, “потребность” является базовым понятием, а “желание” — производным. Такая трактовка этих понятий находит отражение в литературе по вопросам социологии, психологии, управления и маркетинга.
В названии книги [5] и в самом тексте английское слово “implementation”, следуя сложившейся управленческой и маркетинговой терминологии, правильнее переводить как “реализация” или “исполнение”, но отнюдь не как “внедрение”. Термин “marketing implementation” переводитcя как “реализация планов, программ маркетинга”, но отнюдь не как “внедрение маркетинга” [5, с. 823].
В данной книге в табл. 19.1 “Основные типы магазинов розничной торговли” (с.634) английский термин “factory outlets” переведен как “фирменные магазины”, в которых, “как правило, ... продается избыточная или невостребованная продукция этих фирм, а также различные нестандартные продукты”. Но в фирменных магазинах наоборот продается высококачественная, фирменная продукция, а не излишки производства. В данном случае имеется в виду заводской, фабричный магазин, который в том числе продает плохо реализуемую продукцию, а не фирменный магазин.
Относительно перевода английского термина “value”, означающего прежде всего ценность, полезность, но никак не стоимость. (Последний перевод возможен в финансовой или налоговой литературе.) Ценность — это комбинация полезности продукта для потребителя и его цены. В связи с этим использование такого выражения, как “система создания и передачи стоимости” [5, с. 86] можно понять как стремление посредством увеличения стоимости увеличить цену на производимый продукт. Конечно, речь идет о системе создания и передачи ценности.
Принципиально неправильным является использование терминов “сетевой маркетинговый канал” и “онлайновый маркетинговый канал” как синонимов [5, с. 794], отсюда отождествление сетевого и онлайнового маркетинга. Сетевой маркетинг (multilevel marketing) представляет форму ведения розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты “% от объема продаж” найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т. д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов. Пример — существенная доля продаж посуды фирмы “Цептер”.
Онлайновый маркетинг (on-line marketing) — вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей (каналов), прежде всего, коммерческих онлайновских каналов и Интернета. Коммерческие онлайновые каналы создаются различными организациями, имеющими у себя соответствующие информационные и маркетинговые службы. Эти каналы доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату. Пользуясь данными каналами, получают маркетинговую информацию и совершают торговые сделки. Можно выделить следующие возможности, которые предоставляет онлайновый маркетинг потенциальным покупателям: удобство (покупатели могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся, совершая покупки быстро и конфиденциально); разнообразная информация (покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса); меньше переживаний (покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов). Онлайновый маркетинг дает определенные преимущества компаниям-продавцам: они быстро приспосабливаются к новым рыночным условиям, меняя свой ассортимент, цены и описание продуктов; при торговле через компьютерные сети компании несут меньшие затраты, так как не нужно нести расходы на создание и функционирование магазина; легче строить взаимоотношения с покупателями, получая от них необходимую информацию и пересылая им информацию по их запросам; легко подсчитать сколько человек посетило сайт компании, что является полезным для улучшения предложений компании. Таким образом, сетевой и онлайновый маркетинг являются принципиально различными понятиями.
Непонятно, почему широко известный термин “transaction” переведен как “трансакция”, а не как “сделка”, “заключение сделки” (с. 40).
Термин “продуктовый ассортимент” звучит по-русски гораздо предпочтительнее, чем “товар-микс” [5, с. 508, 584].
Безусловно, в данной статье рассмотрены далеко не все проблемы интерпретации и перевода ключевых понятий маркетинга. Автор понимает, что какие-то его суждения могут вызвать возражения. Поэтому редакция журнала будет приветствовать публикации по данной тематике других авторов.
Литература
Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник. — М.: Экономика, 1999.
Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — Санкт-Петербург: Питер, 1998.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.
Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Международные отношения, 1980.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. — Санкт-Петербург: Наука, 1996.
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. — М.: Внешторгиздат, 1989.
Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело, 1992.
Bagozzi R. P., Rosa J. A., Celly K. S., Coronel F. Marketing Management. Prentice Hall, 1998.
Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J. Marketing Management. Strategy and Cases. 5th edition. John Wiley Sons, 1990.
Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.
Kotler Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 7th edition. Prentice Hall, 1991.
Lancaster G., Massingham L. Marketing Management. McGraw-Hill Book Сompany, 1990.
Lehrmann D. R. Market research analysis /IRWIN,Third Ed., Homewood Free Press, 1989.
McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin, 1960.
McDonald Malcolm H. B. Marketing Plans. 2nd edition. Heinemann Publishing, 1989.