Паблік рилейшнз маркетинг комунікації

СОДЕРЖАНИЕ: Реферат на тему: ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ, МАРКЕТИНГ, КОМУНІКАЦІЇ Підприємства та організації (далі — підприємства) навіть еко­номічно розвинутих країн основними напрямками встановлення контактів з покупцями ще й досі вважають опрацювання реклам­ного звернення. Однак багато які з них уже зараз мають менеджерів або навіть окремі служби паблік рилейшнз.

Реферат на тему:

ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ, МАРКЕТИНГ, КОМУНІКАЦІЇ

Підприємства та організації (далі — підприємства) навіть еко­номічно розвинутих країн основними напрямками встановлення контактів з покупцями ще й досі вважають опрацювання реклам­ного звернення. Однак багато які з них уже зараз мають менеджерів або навіть окремі служби паблік рилейшнз. Так само як реклама пройшла шлях від простого викрикування зазивалами повідомлень про товари, так і уявлення про те, що таке сучасна комунікація, в перспективі має значно трансформуватися у бік зростання значення паблік рилейшнз. Уже тепер підприємства й вбачають основне завдання комунікацій у створенні доброзичли­вих взаємовідносин між виробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). Тому у перспективі паблік рилейшнз повинно набрати ширшого тлумачення, ніж просто звязок з гро­мадськістю. Воно має стати рекламним, а комерційна реклама, у свою чергу, має стати комунікабельнішою.

Отже, перед кожним підприємством на сучасному етапі стоять два завдання в галузі паблік рилейшнз: перше — встановити кон­такти між трьома громадськими групами: замовниками (покуп­цями, споживачами), акціонерами та службовцями; друге — про­сування підприємства та його продукції на ринках продажу за умов жорсткої конкуренції. Крім того, керівники окремих під­приємств усе частіше приходять до думки, що їм треба більше знати про громадськість та її окремі групи, інтереси яких можуть кардинально вплинути на функціонування конкретного підпри­ємства. Керівництво найбільших фірм швидко збагнуло, що де­шевше заздалегідь вивчити можливу реакцію громадськості, ніж розпочати випуск продукції, котра не користуватиметься попи­том. Керівники вже навчилися того, що ігнорування або недо­оцінка реакції різних груп населення призводять до значних втрат, навіть до ліквідації цілих галузей промисловості.

Паблік рилейшнз є складовою маркетингових комунікацій, а останні — маркетингу. Відтак паблік рилейшнз як робота з гро­мадськістю є передумовою та важливою частиною (особливо ни­ні) маркетингу. На думку окремих спеціалістів з маркетингу, па­блік рилейшнз стає новим, пятим елементом маркетингу, допов­нюючи продукт (product), ціну (price), просування (promotion), місце (place) та стаючи новим «р» — «publicrelation».

Найчастіше в літературі з маркетингу поняття «просування» та «маркетингові комунікації» вважаються тотожними, якщо до просування додано і паблік рилейшнз. Різниця полягає в тім, що маркетингові комунікації просувають товари, а паблік рилейшнз — організації або особистості. Отже, маркетингові комунікації вна­слідок включення до них паблік рилейшнз виходять за межі тра­диційного ринкового сегмента, їхньою цільовою аудиторією ста­ють групи впливу, лідери, професійні асоціації та значно ширші верстви громадськості, ніж просто покупці. Паблік рилейшнз займається і просуванням товарів, але не за допомогою реклами, тобто комерційних заходів, а за допомогою інформації — спеці­альних статей, тематичних добірок тощо.

Один із теоретиків реклами (ще до того, як від неї відокреми­лася робота з громадськістю) сказав, що функцією реклами є продаж товарів та способу життя. Те саме можна сказати віднос­но паблік рилейшнз, тому що робота з громадськістю — це фун­кція менеджменту зі встановлення та підтримування комунікацій між організацією та громадськістю.

Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів се­редовища (зовнішнього та внутрішнього) у спосіб, сприятливий для успіху організації, забезпечення необхідної поведінки цього середовища щодо організації (підприємства), а відтак і щодо її продукції. Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за 1 кількома напрямками, зорієнтованими на різні групи громадськості. До громадських цільових аудиторій належать, як уже зазначалося, споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти то­що, і з кожною з цих груп необхідно провадити роботу різними методами. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого сере­довища для підприємства або організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, проведення виборчих кам­паній, релігійних заходів, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних та місцевих органів, проведення політичних акцій, національних свят тощо.

Досягнення маркетингових цілей паблік рилейшнз відбуваєть­ся за допомогою різних заходів спеціального характеру (презен­тації, прийоми, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, телевізійні дебати, виставки). Крім того, необхідна систематична робота з громадськістю через засоби масової інформації (ін­тервю, прес-релізи, прес-конференції, листи до редактора, огля­ди, коментарі, кореспонденції тощо). До внутрішніх, засобів ко­мунікацій належить заводська преса (статті керівництва, публікація щорічних звітів про роботу підприємства), дошки обяв, внутрішнє відео, безпосередні комунікації з керівниками підприємства, а також чутки.

Заведено вважати, що просування використовує платні засоби інформування, тобто рекламу, а паблік рилейшнз у цивілізовано­му світі є практично безкоштовним, оскільки засрби масової ін­формації дуже часто самі заінтересовані у співпраці з видатнимидіячами, керівниками великих фірм та іншими непересічними особистостями, що беруть участь у паблік рилейшнз, а відтак друкують їхні статті безплатно. З цим навряд чи можна погоди­тися: по-перше, залучення особистості до паблік рилейшнз кош­тує, як правило, грубі гроші (є навіть дані, що такі програми по­требують 1—2% валового обсягу продажу); по-друге, засоби ма­сової інформації так чи так збирають своє з передплатників або інших споживачів інформації; по-третє, паблік рилейшнз потре­бує серйозної, систематичної та трудомісткої роботи великого колективу виконавців, що також коштує недешево.

Основними напрямками діяльності служб паблік рилейшнз є проблеми енергоспоживання, охорони та збереження природних ресурсів, охорони довкілля, здоровя, безпеки та добробуту сус­пільства, якості та безпеки товарів і послуг тощо.

Головними цілями та завданнями структур таких служб мають бути:

• активні дії щодо створення та підтримування прихильного ста­влення громадськості до діяльності підприємства та його продукції;

• збереження та поліпшення репутації підприємства. Для цьо­го необхідно проаналізувати його внутрішнє життя й усунути ті фактори, які, навіть будучи законними, можуть суперечити гро­мадській думці або зашкодити взаєморозумінню;

• налагодження нормальних внутрішніх стосунків на підпри­ємстві. Прийоми паблік рилейшнз мають бути використані для створення у працівників підприємства почуття гордості за нього, відповідальності та заінтересованості у спільній справі.

Ми вже знаємо, що служби паблік рилейшнз можуть створю­ватися як у складі самого підприємства, так і окремо — консал­тингові фірми, агенції, бюро тощо.

Прихильники використання незалежних служб паблік ри­лейшнз наводять здебільшого такі аргументи:

• ці послуги обходяться дешевше, бо оплату безпосередньо звязано з обсягами послуг і кошторис витрат можна переглядати щорічно;

• працівники незалежних служб виконують замовлення бага­тьох різних клієнтів, а відтак набувають більшого досвіду;

• незалежні керівники консалтингових агенцій можуть дати обєктивну пораду, причому до сторонніх кваліфікованих спеціа­лістів прислухаються, як правило, уважніше, ніж до порад штат­них працівників;

• якщо підприємство не задовольняє робота агенції, контракт з нею завжди можна розірвати.

Не менш переконливими є й прихильники іншого погляду:

• стороння служба може не мати достатньої інформації про політику та повсякденну діяльність підприємства, її необхідно ознайомити з кожною деталлю структури і розяснити суть кож­ного запланованого заходу, а це дуже складно і не завжди є кори­сним для підприємства;

• невідомо, наскільки кваліфіковані кадри, які з вами працю­ватимуть. Коли, наприклад, у консалтинговій фірмі є велика плин­ність кадрів і з вами щоразу працюватимуть інші працівники, то це негативно позначатиметься як на роботі з громадськістю, так і на взаєминах між підприємством та фірмою;

• процес постійного узгодження рекомендацій консалтингових фірм з керівництвом підприємства значно зменшує оперативність роботи.

На користь створення власної служби паблік рилейшнз свід­чать і такі аргументи:

• власні працівники є ніби часткою підприємства, вони особи­сто заінтересовані в успіху;

• власні працівники можуть самостійно, у межах їхньої компе­тенції, співпрацювати з мас-медіа, не витрачаючи часу на нескін­ченні погодження та консультації;

• вони можуть вільно пересуватися в межах підприємства та мають давно встановлені дружні контакти з усіма працівниками на всіх рівнях, що створює сприятливу атмосферу для успіху внутрішніх заходів з паблік рилейшнз;

• залежно від розмірів підприємства можна збільшити ефекти­вність власної служби, організуючи відділи за окремими напрям­ками — преса, фотоінформація, підготовка аналітичних даних тощо.

Істина, як це завжди буває, лежить десь посередині. Якщо підприємство хоче тільки час від часу скористатися кваліфікова­ними порадами та рекомендаціями, досить буде використати по­слуги сторонніх консультантів. Для проведення частих і великих кампаній ліпше створити власні служби. Ясна річ, це не стосує­ться малих та середніх підприємств, де створення окремих служб може бути економічно невиправданим. Таким підприємствам на­лежить користуватися тільки послугами незалежних консалтин­гових фірм (агенцій).

Одним з підрозділів служби паблік рилейшнз є група преси, яка готує матеріали новин. Інші групи можуть займатися публі­каціями, включаючи звіти підприємства про результати діяльнос­ті, або пропагандою, включаючи кіно- та відеофільми, виставки та вітрини. Завданням групи загальних проблем є створення об­разу престижності підприємства, підтримування звязків із насе­ленням, контакти, збирання інформації тощо.

Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загаль­новизнаних принципів: перший — чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності; другий — гласність та доступ­ність інформації; третій — своєчасність подання інформації.

Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та в середині під­приємства. Під час розробки планів з маркетингу необхідно вра­ховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукуп­ність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці. До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприєм­ства та його можливостей з обслуговування клієнтури: поста­чальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттям контактних аудиторій розуміють будь-які групи, котрі справля­ють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням та місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та слу­жбовці). На маркетингову політику комунікацій впливають також і сили більш широкого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це фактори демо­графічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів з паблік рилейшнз.

Одним з напрямків роботи із зовнішнім та внутрішнім середо­вищем є поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію, тобто робота зі створення позитивного іміджу підприємства та його діяльності. Цей напрямок має назву паблі­ситі. За словником Вебстера, пабліситі — це будь-яка інформація або дія, за допомогою яких людина, подія або щось інше стають відомими широкому загалу.

Однак навіть найважливіші події для підприємства залишати­муться тільки внутрішньою інформацією, поки про них не буде широко повідомлено. Спеціальна подія для підприємства стане пабліситі тільки тоді, коли повідомлення про це зявиться в засо­бах масової інформації. Пабліситі — це, власне, є не що інше, як новина, котра зявляється на шпальтах газет, в ефірі, Інтернеті тощо.

Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують використовувати пабліситі в такий спосіб:

• основною метою має бути піднесення та поліпшення репу­тації підприємства. Буде помилкою, коли повідомлення про, на­приклад, якусь спонсорську акцію зробити за допомогою рекла­ми. Підприємство більше виграє, якщо опублікує відповідну статтю в щоденній газеті або дасть повідомлення в рубриці новин на радіо чи телебаченні;

• у процесі просування на ринок нового товару або послуги формування позитивного ставлення до них за допомогою паблік рилейшнз має передувати рекламі. Проте продукція підприємства може бути предметом для прес-релізу тільки доти, доки вона є справжньою новинкою: після випуску масової реклами надавати прес-релізи засобам інформації вже недоцільно;

• якщо товари певний час були присутні на ринку і покупці про них знають, то привернути до цих товарів якусь спеціальну увагу завжди дуже складно. Тоді засобом формування пабліситі має стати якась виняткова подія, наприклад певна спонсорська акція, що може відновити інтерес покупців до цих товарів;

• пояснення дії складного товару або послуги може потребу­вати часу та місця, які перевищуватимуть звичайні рекламні мо­жливості. Тому публікація статті буде в цьому разі доцільнішою, оскільки зявиться більший простір для викладу інформації;

• обмеженість бюджету може стати на заваді створенню доро­гого рекламного звернення, але не зашкодить публікації інфор­маційної статті в газеті або в журналі;

• якщо необхідна швидка та ефективна реакція на кризову си­туацію, то найліпшим буде використання засобів паблік ри­лейшнз щодо підтримування позитивного іміджу підприємства. Лише після виходу з критичної ситуації стає можливим викорис­тання реклами.

Проте, попри всю важливість засобів паблік рилейшнз, завжди треба памятати, що позитивний образ підприємства створюється насамперед його виробничою діяльністю та якістю його товару. З нічого зробити щось просто неможливо навіть за грубі гроші.

Отже, пабліситі — це повідомлення новин про діяльність під­приємства за допомогою засобів масової інформації. І це майже завжди доступно для маркетолога, який працює в галузі паблік рилейшнз. Кожне активне підприємство, яке хоче заявити про се­бе широкому загалу, постійно змінюється. Ці зміни і є новинами, які мають привернути увагу до підприємства та його товарів, а тим самим сприяти збільшенню продажу цих товарів. Навіть узвичайних, щоденних функціях менеджменту майже завжди є щось нове. Річ тільки в тім, наскільки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цікавою. Це залежить від роду діяльності та значущості підприємства, від важливості самої новини та від по­пулярності тих людей, що про них згадується у цій новині. Навіть незначні зміни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь життя або діяльність, вона може стати новиною № 1 для всіх осіб та організацій, яких вона стосується.

Тому передовсім необхідно зясувати, чи є запропонована ін­формація справді новою та чи можна розраховувати на її опри­люднення в пресі. Річ у тім, що кожний редактор, отримуючи щоденно сотні повідомлень, шукає чогось справді надзвичайного та сенсаційного. Редактори читають прес-релізи, які надсилають підприємства, очима своїх читачів (слухачів, глядачів), їм немає діла до пабліситі підприємства. Вони мають вирішити: чи є ця інформація своєчасною та цікавою для їхньої аудиторії, тобто для їхнього власного пабліситі.

Фахівці з пабліситі вважають, що новинами можуть бути: І • новий товар або його нове застосування;

• нова послуга підприємства (більш швидка доставка, наяв­ність безплатної стоянки для автомобіля, гарантоване обслугову­вання на триваліший термін, ніж у конкурентів; спеціальний но­мер телефону, коли клієнти не сплачують вартості розмови, оскільки всі витрати бере на себе підприємство та ін.);

• нові кампанії (реклама, пабліситі, з просування товару, орга­нізації торгівлі);

• зміна іміджу підприємства та його товарів (новий дизайн, нова торгова марка, нова упаковка, новий логотип, зміна назви підприємства тощо);

• розширення сфери діяльності підприємства (новий виставо­чний зал, нова філія, новий офіс, новий дилер, новий дистрибю­тор, який надає покупцям пільгові умови, тощо);

• нові ринки (пошук нових сегментів ринку, початок роботи на нових ринках);

• інноваційна діяльність (плани нових досліджень, технологі­чні, технічні або організаційні досягнення, їхня ефективність, економічні вигоди від них для пересічного громадянина);

• початок або завершення великого проекту (підписання від­повідного контракту);

• повідомлення щодо фінансової діяльності (порядок і строки виплати дивідендів, зміна цін), оригінальні методи продажу това-Р1В та їхні фінансові результати, фінансові звіти про становищепідприємства, про обсяги продажу товарів та отримані прибутки, про капітальні інвестиції;

• особливі заходи (зустрічі з громадськістю, ювілеї, спеціальні перегляди, дні відкритих дверей, спеціальні виставки, відвідання підприємства видатними особами, нагородження підприємства на міжнародних конкурсах і т. п.);

• звіти про рекорди (видатні досягнення в продажу товарів, у виробництві продукції за день, тиждень, місяць, рік, унікальні ін­новації тощо);

• особиста діяльність працівників підприємства (зроблені ни­ми винаходи та відкриття, діяльність громадських організацій, які створені працівниками, їхнє товариське життя — зустрічі, ве­чірки, навіть якесь оригінальне хобі когось із працівників).

Зрозуміло, що цей перелік навіть на одну тисячну не вичерпує всього того, що могло б стати новиною. Але для того, щоб знайти новину та використати її для маркетингових цілей, працівник служби паблік рилейшнз повинен мати дуже високу кваліфіка­цію. Жартують, що коли новин немає, такий фахівець мусить їх вигадати.

Кожна з новин має знайти свого споживача: одні з них спря­мовано на покупця, інші — на посередника, ще інші — на конку­рента. Особливу увагу необхідно приділити інформаційним релі-зам щодо продажу товарів, які створюються за такими типами:

«Наш продукт — найліпший».

«Наш сервіс — бездоганний».

«Наше підприємство — це найліпший виробник (чогось)». :.

«У нас працюють найкваліфікованіші спеціалісти...».

«Наша ціни — найдоступніші».

«Наша система підтримки та просування товарів — найуні-версальніша».

Фахівці з пабліситі рекомендують такі прості правила роботи:

• вирішіть, який імідж ви хочете мати;

• намагайтесь стати тим, ким ви хочете бути;

• не забувайте, що ваше підприємство та його продукцію лю­ди оцінюють щодня;

• найліпшим образом вашого підприємства є сприйняття його іміджу іншими;

• пабліситі — це велосипед, що утримується на колесах, доки рухається;

• забезпечуйте людей тим, чого вони потребують;

• засоби інформації так само потребують ваших новин, як і ви потребуєте їхніх послуг;

• пишіть інформативні релізи короткими і простими речення­ми вибирайте знайому пересічним читачам лексику;

• намагайтеся створювати такі релізи, щоб їх усі можна було б десь прилаштувати;

• складіть список редакторів та інших відповідальних осіб у засобах масової інформації, що до них ви звертаєтесь постійно;

• памятайте, що у вашого підприємства може бути аудиторія більша, ніж населення вашого міста;

• більшість засобів масової інформації шукають повідомлень, які були б цікавими для всіх, а відтак шукайте на вашому підпри­ємстві новин, які б могли впливати на життя людей навколо вас;

• станьте експертом у своїй галузі, тоді знатимете, як продати підприємство, товар чи послугу;

• раніше ніж щось сказати, подумайте, що саме клієнт хоче від вас почути;

• завжди беріть до уваги, що кожна галузь, професія та фах розмовляють власною мовою, а читачам професійних галузевих журналів потрібні не загальники, а факти, подробиці та цифри;

• постачайте інформацію, якої потребують редактори та їхня аудиторія (читачі, глядачі, слухачі);

• не забувайте, що конкретне пояснення завжди ліпше за довгу й нудну розповідь;

• будьте відвертим з представниками мас-медіа, але ніколи не бе­ріть репортера за свою довірену особу, ретельно зважуйте свої слова;

• проводячи прес-конференцію, намагайтесь передбачити якісь провокаційні питання, потренуйтесь перед колегами, три­майте перебіг прес-конференції у своїх руках, не піддавайтесь спробі втягнути вас у суперечку та безплідні дебати.

Таких порад є багато, але, на думку фахівців, найліпша з них така: якщо є на щось попит, не пропустіть нагоди: коли роликові ковзани стають модними, починайте розвозити на них свій товар; коли якась гра стає модним захопленням, а ви виготовляєте щось таке, що повязане з цією грою, не пошкодуйте грошей — най­міть людей, які можуть навчити грати в неї всіх бажаючих, за­пропонуйте приміщення для гри або виступіть як спонсор зма­гань. Ліпшого пабліситі годі й шукати!

Крім організації новин для засобів інформації, служба паблік рилейшнз підприємства має ще й інші напрямки діяльності (ро­бота з владними структурами, з контактними аудиторіями). Про них буде сказано окремо, так само як і про специфічні форми роботи служби паблік рилейшнз, тобто ті, якими користуються лише піармени.

Розглядаючи паблік рилейшнз у загальному контексті комуні­кацій, можна зазначити, що найширше застосування здобутків теорії комунікацій маємо саме в роботі з громадськістю. Як зазначає головний теоретик паблік рилейшнз в Україні проф. Г. Почепцов, комунікативні технології XX ст. стали індус­тріальними засобами організації комунікативних процесів у сус­пільстві. Вони опрацьовані професіоналами і реалізуються в аудиторіях досі небачених розмірів. До комунікативних техноло­гій він відносить пропаганду, рекламу, політику, переговори, перформанси, створення атмосфери довіри і взаєморозуміння.

Пропаганда — це робота для поширення своєї ідеологічної те­риторії, її спрямовано на великі групи людей, оскільки окремий індивідуум — досить уперта істота, котра має свої сталі норми та настанови, які дуже важко змінити. Натомість групову психоло­гію орієнтувати на якісь нові установки простіше, бо взаємодія людей у групі ніби посилює пропагандистський вплив на них. Ясна річ, що за допомогою прийомів пропаганди можна під силити тільки вже наявні тенденції поведінки, але змінити її ради­кально досить важко, на це можуть знадобитися роки. Між ін­шим, методи передвиборної боротьби теж належать до пропаган­дистських технологій.

Цікаво, що виникнення паблік рилейшнз повязують із індуст­ріалізацією, масовим пересуванням людей із сіл до міст. Нові економічні умови життя потребували й нових комунікацій. Один із теоретиків комунікацій писав, що легко тримати в покорі сіль­ське населення, бо тяжка праця і злиденне життя не дають змоги селянинові підвести голову, а з економічним розвитком суспільс­тва приходить і нове розуміння людських прав. Отже, новий еко­номічний тип суспільства справді забезпечує всім громадянам право голосу, а як сполучна ланка між організаціями та суспільс­твом виникає система паблік рилейшнз.

Перформанс — це дія, що її демонструє одна група людей перед іншою, тобто щось таке на кшталт театрального дійства. Цю дію класифікують як гру (правила визначають ті, хто грає) та як ритуал (коли правила вищі за людину, котра мусить їм підпорядковуватися). Зрозуміло, що межа між перформансом та реальним життям досить умовна. Перформанси роблять комуні­кацію чіткішою, сигнали зрозумілішими, позбавляють їх двоз­начності, стримують агресивні дії (якщо вони не є їхньою ме­тою), бо створюють для виявлення цих дій іншу реальність, не таку небезпечну для суспільства (наприклад, поведінка боліль­ників на стадіонах).

Перформансів належать також прес-конференції, брифінги, -телевізійні бесіди та шоу політичних діячів, де важливу роль відіграє видовищний аспект. Новим типом перформансу в нашій країні стали парламентські засідання. Політичний перформанс існує у вигляді демонстрацій, зїздів, мітингів тощо.

Перформанси — це наймасовіші процеси, масової стратегії об­міну інформацією в суспільстві.

Політичні технології — це перформанси у вигляді передвибо­рних кампаній, коли виборці хочуть почути від політика підтвер­дження своїх власних думок і поглядів.

Рекламні технології — це перформанси у вигляді рекламних кампаній, коли рекламодавець намагається спонукати покупця стати постійним клієнтом на тривалий час.

Психологічний вплив — це суто комунікативна процедура, елементи якої широко застосовуються в маркетингових комуні­каціях. Саме психологічний вплив дає змогу маркетингу за допо­могою сучасних прийомів психоаналізу змінити поведінку поку­пців на сприятливу для виробника або посередника.

Маркетингові комунікації користуються й особливостями ре­лігійних технологій, які мають традиції, що існують уже понад два тисячоліття. Релігія намагається перевести людину з реально­го світу в певний варіант світу ідеального, що в ньому на будь-яке запитання є відповідь.

Релігійна комунікація відбувається у специфічному контексті (вірніше, контекстах), що знімає опір, зменшує до мінімуму сту­пінь недовіри, а саме:

• колективний контекст — релігійне дійство завжди є колектив­ним, бо в колективі людина леґше піддається психологічному впливу;

• контекст довіри та постійного повторення тих істин, що спо­відуються;

• заперечення будь-яких інших джерел інформування (кожна релігія знає лише одну істину — власну);

• молодіжний контекст (багато молодих людей шукають кон­тактів, щоб поділитися своїми думками зі священнослужителями, які знають вищу істину);

• контекст багатоканальності (використовуються музика, спі­ви, візуальний ряд);

• вибірковість комунікацій (тільки для вірних);

• однозначність і простота інтерпретації (роби так, як написа­но в священних книгах, і благо тобі буде);

• символічний контекст (символи породжують значно більше емоцій, ніж прості слова).

Яких же висновків дійшли теоретики комунікацій?

Комунікативні технології дають змогу створити такі ситуації, коли вони стають реальнішими за дійсність, а людина бере цю нову реальність за справжню дійсність. Комунікативні технології підсилюють ті розумові стереотипи, які вже наявні в людини. Але є межа, до якої ці технології здатні діяти, тому що сила ро­зуму окремої людини може протистояти силі індустрії комуніка­тивних технологій.

Теорія комунікацій розглядає також способи досягнення ко­мунікативних цілей.

Одним із важливих чинників є механізм створення довіри, від якої залежать результати діяльності в рекламі, паблік рилейшнз, особистому продажу тощо. Довіру як аксіому комунікативної по­ведінки вже закладено в людині. Брехня — це ненормальна пове­дінка, але якщо ви не довіряєте своєму співрозмовнику, ви обовя­зково шукатимете брехні в його словах, навіть тоді, коли її там немає. Тому дуже важливою є початкова стадія розмови, коли, власне, і відбувається знайомство.

Ось ті фактори, що, на думку фахівців, впливають на механізм створення довіри:

• презентація промовця (як саме його було представлено ауди­торії);

• одяг, зачіска, поведінка промовця (згадайте відоме при­слівя: «По одежі стрічають, а по уму випроводжають»);

• статус самого промовця, статус організації, яку він репрезентує;

• посилання промовця на представників аудиторії (цільової групи): згода з їхніми уявленнями, підтвердження правильності їхніх дій;

• посилання промовця на авторитети;

• підкреслення тотожності зі слухачем (свій серед своїх).

Усі ці технології та прийоми вже застосовуються в сучасному маркетингу. Маркетингом займаються не тільки підприємства (організації) з метою продати свою продукцію (послуги), а й пар­тії, їхні лідери, керівники різних організацій, котрі також корис­туються заходами з арсеналу паблік рилейшнз.

Скачать архив с текстом документа