Планирование рекламной кампании на примере ОАО Вимм-Билль-Данн
СОДЕРЖАНИЕ: Описание бизнеса ОАО Вимм-Билль-Данн по производству соков. Постановка целей и задач рекламной кампании, ее проведение. Основные источники рекламы. Работа с рекламным агентством. Анализ деятельности конкурентов. Подведение итогов рекламной кампании.Содержание
1. Краткое описание бизнеса компании
2. Постановка целей и задач рекламной кампании
3. Основные источники рекламы
4. Работа с рекламным агентством
5. Анализ деятельности конкурентов
6. Целевая аудитория
7. Проведение рекламной кампании
8. Подведение итогов рекламной кампании
1. Краткое описание бизнеса компании
ОАО «Вимм-Билль-Данн» - была основана в 1992 году. «Вимм-Билль-Данн» - ведущий российский производитель молочных продуктов, напитков и детского питания. Основным направлением деятельности является производство и продажа молочной продукции, соков и сокосодержащих напитков, бутилированной воды и детского питания. Также важным направлением работы компании является возрождение предприятий пищевой индустрии различных регионов России.
«Вимм-Билль-Данн» контролирует около 33% рынка молочных продуктов в денежном выражении, занимая лидерские позиции на этом рынке. Название компании происходит от «Уимблдон». А животное на логотипе «Вимм-Билль-Данна» - несуществующий зверек, «созданный» дизайнерами по заказу компании.
Сегодня в нее входит 33 производственных предприятия в 22 регионах России и СНГ, торговые филиалы и открыты в 26 крупнейших городах РФ и стран СНГ. В компании работает более 18 тыс. человек. Дистрибуторы работают более чем в 40 городах.
Группа «Вимм-Билль-Данн» владеет диверсифицированным портфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. Компания занимает лидирующие позиции на российском рынке молочной продукции. В этом сегменте доля компании по 24 крупнейшим городам России за 2005 год составляла 34% по данным AC Nielsen.
В 2002 году ОАО «Вимм-Билль-Данн» стала первой российской компанией - производителем продуктов широкого потребления, разместившей свои ценные бумаги (АДР третьего уровня) на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE).
С марта 2003 года у компании появилось такое направление, как производство бутилированной и минеральной вод.
В 2005 году компания занимала 24% рынка. Одна из ее наиболее известных соковых торговых марок - J-7.
«Вимм-Билль-Данн» за 9 месяцев 2006 года увеличил выручку на 22,1% по сравнению с аналогичным периодом 2005-го. Чистая прибыль за этот период увеличилась более чем в три раза и достигла $66,2 млн. по сравнению с $21,7 млн. за аналогичный период 2005-го.
Сейчас внимание «Вимм-Билль-Данн» смещается в сегмент высокомаржинальных молочных продуктов и детского питания, имеющий высокий потенциал роста. Главным риском для компании, является резкий рост цен на сырье (в частности, на молоко).
2. Постановка целей и задач рекламной кампании
Миссия компании отражает фундаментальные ценности кампании: «Вимм-Билль-Данн помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания».
Стоимость предстоящей рекламной кампании – 12 млн. руб. Цели и задачи: выпуск одного нового продукта (йогурт для поддержания здоровья кожи), разработка дизайна и слогана.
3. Основные источники рекламы
Первостепенным источником рекламы выступает телевидение. Трансляция рекламных роликов по центральным каналам - «Первый», «Россия», «НТВ», «СТС».
Реклама на ТВ:
«Первый» - 24 ролика по 10 сек, 10 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 70 тыс. $ / минуту – 560 тыс. $);
«Россия» - 20 роликов по 25 сек, 12 роликов по 10 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 60 тыс. $ / минуту – 618 тыс. $);
«НТВ» - 12 роликов по 10 сек, 14 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 55 тыс. $ / минуту – 430,65 тыс. $);
«СТС» - 10 роликов по 10 сек, 8 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 40 тыс. $ / минуту – 200 тыс. $);
Итого, стоимость рекламной кампании на ТВ составит 1808, 65 тыс. $.
К тому же, планируется в течение этих двух недель провести рекламу и в самолетах. Это обусловлено тем, что люди, находясь в условиях информационного голода, будут обращать свое внимание на стикеры и наклейки (размещение на подлокотниках).
Стоимость одного стикера – 5 руб., одной наклейки – 5 руб.
При тираже 100 тыс. экземпляров (50 тысяч экземпляров стикеров + 50 тыс. экземпляров наклеек), стоимость рекламной кампании составит 50000 руб.
Реклама в Прессе: 3 публикации в газете «7 дней» и полосы в месяц; 2 публикации в журнале «Glamour» по полосе в течение месяца. Стоимость рекламы – 13 тыс. $.
4. Работа с рекламным агентством
Продукция помогает людям обрести здоровье и хорошее самочувствие, и это очень важно – особенно сейчас, когда всё больше покупателей стараются вести здоровый образ жизни. Здоровье каждого – здоровье нации. Эта идея воплощается в соответствии с долгосрочным государственным национальным проектом «Здоровье».
Целевая аудитория – молодые девушки и женщины более взрослого возраста.
Целью проекта являлось создание линейки новых инновационных обогащенных продуктов премиального ценового сегмента.
Перед рекламной студией «Imadesign» стояла задача разработать название и дизайн упаковок продуктовой линейки, которые отвечали бы и индивидуальному позиционированию и максимально соответствовали бы общей концепции создаваемого бренда NEO.
В процессе работы над проектом «Imadesign» разработала название и дизайн упаковки бренда. В серии NEO оригинальные сочетания натуральных ингредиентов создают уникальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения – исключительную пользу для здоровья.
Передовые технологии производства и инновационные разработки позволяют воплощать в продуктах бренда NEO необычные идеи и самые последние открытия в области здорового питания.
Название 2Bio, разработанное Imadesign совместно с компанией Lexiсa, отражает главную особенность этих продуктов, отличающую его от других: содержание в нем био-культур (пробиотиков) и био-активных волокон (пребиотиков). Концепцию названия подчеркивает слоган «Двойная польза».
Дизайн упаковок соответствует общей концепции линии NEO (содержит его основные элементы и идентифицирует продукт как один из ассортимента этого бренда). Так же в дизайне отражены и индивидуальные особенности продуктов: содержание в них большого количества фруктов в сочетании с экстрактами трав.
Особенностью упаковок является сочетание серебряного и зеленого цветов. Серебряной краски создает образ продуктов будущего, а свежая ярко-зеленая символизирует природные компоненты.
Продукты серии 2Bio представлены четырьмя разными вкусами и расфасованы в ванночки объемом 135 г, ПЭТ-бутылки объемом 420 г и стаканчики объемом 125 г.
5. Анализ деятельности конкурентов
В 1995-96 гг. компания выпустила на рынок в средней ценовой нише продукт под названием 100% Gold – соки и нектары, более дешевые по цене и качеству, чем лидер рынка J7. В 1999 году компания решила, что эта версия товара является «маловыразительным базисом», «продуктом без особых потребительских свойств». И использовала этот базис для создания нового продукта в той же ценовой нише. Для него было выбрано название 100% Gold Premium. Для обновленной марки была разработана и реализована креативная стратегия, рассчитанная на два с половиной года. Параллельно рекламной кампании проводились исследования, показавшие, что за год с небольшим «доля продукта на рынке выросла с 0 более чем до 10% и в настоящее время занимает по России 12,7%». При этом предыдущая версия продукта с рынка не была выведена, более того, «показатели общего тандема 100% Gold и 100% Gold Premium и вовсе превышают цифру в 16%», то есть «продажи ранней версии 100% Gold не сократились, а показатели продаж в общем тандеме – существенно увеличились».
С точки зрения рекламоспособности название должно хорошо и легко произноситься, быть коротким и образным, легко запоминаться. И еще – у нас в России название должно быть русским. Во-первых, уже к 1996 году мы иностранного наелись-напились и опять любим отечественное. Во-вторых, подавляющая часть российских граждан не способна прочитать слово на латинице. Честно говоря, значительная часть и по-русски не сможет прочитать, например, вот эту статью. А уж из латинских букв слово составить неспособно в принципе. Из английских слов население в массовом порядке знает только три: «янки», «гоу» и «хоум», ну, и еще пару нецензурных, внедренных в «великий и могучий» Голливудом.
Хотя исследования, проводившиеся в мае-июне 2000 года, совпали с интенсивной рекламной кампанией марки 100% Gold Premium, ее спонтанно вспомнили всего 7,7% респондентов. В то же время 100% Gold спонтанно вспомнили 17,2%. Причем покупавших эти марки было примерно одинаковое количество – около 6%. Мы можем сделать только один вывод – в сознании потребителей эти две марки смешаны, практически неразличимы. И нечего было огород городить, переходя с плохой марки на еще более худшую.
Марка «Чемпион», выведенная на рынок в 1999 году, то есть практически одновременно с 100% Gold Premium, дала в 2000 году 73.7% спонтанного вспоминания. Между прочим, владелец Чемпиона компания «Нидан-Экофрукт» не декларирует на каждом углу приверженность идеалам маркетинга и не потрясает новомодными креативными стратегиями.
Теперь сравним «100% Gold Premium» и еще одну марку того же «Вимм-Билль-Данн» – «Любимый сад». «Любимый сад» легко запоминается и распознается, а «100% Gold Premium» – нет. Думаю, дело тут вовсе не в затратах на рекламу. Просто Любимый сад по сравнению со «100% Gold Premium» – это вменяемое решение.
Продукция «Вимм-Билль-Данн» теряет рыночные доли во всех ценовых нишах. Падение доли J7, как, впрочем, и доли Чемпиона, понятно: рынок в 2000 году резко прирос именно в средней и низшей ценовых нишах. Причем при этом представитель растущего сегмента 100% Gold Premium теряет рынок. Проведение грамотной рекламы нового продукта на рынок будет определять успех марки в целом.
Особенность исследования в том, что опрос покупателя происходит уже после того, как им был совершён выбор соков. Это позволяет избежать общих определений и необъективных ассоциаций в процессе опроса, концентрирует внимание на том продукте, которому уже было отдано предпочтение покупателя.
Метод исследования – прямой опрос с письменным фиксированием ответов в заранее подготовленных анкетах. Целевая аудитория – женщины и мужчины в возрасте 20-65 лет.
Описание процесса сбора данных:
Одна девушка-промоутер находится непосредственно в торговом зале. Увидев, что покупатель определился с выбором продуктов, в том числе молока, и подошёл к кассам, она подходит к нему, коротко извещает об исследовании и просит разрешения задать несколько вопросов, подчеркнув, что данная процедура не займёт более 1-2 минут. Получив согласие, девушка-промоутер устно задаёт вопросы, фиксируя ответы в бланке анкеты-опросника. Другая девушка-промоутер находится у выхода из магазина. Она задаёт вопрос, приобрел ли респондент соки и если да, то какие.
| Показатель | Сок «J7», «Вимм-Билль-Данн» |
Сок «Я» | Сок «Добрый» |
| 1. Возраст | 25-35 лет | 30-45 лет | 20-65 лет |
| 2. Пол | Преимущественно женский | В равной степени как мужчины, так и женщины | Преимущественно женский |
| 3. Социальный статус | Замужние женщины, со средним заработком | Замужние, неженатые женщины. Заработок средний, чуть ниже среднего. | От молодежи до пенсионеров. Заработок незначительный. |
| 4. Место жительства | Большие города с населением от 200 000 чел. | Средние, крупные города. | Малые, средние и крупные города. |
| 5. Заработок | Обеспеченные люди | Средний заработок, чуть выше, чуть ниже среднего. | Заработок незначительный. |
Исходя из этой таблицы, можно сделать вывод, что приверженцы сока «Вимм-Билль-Данн» люди весьма обеспеченные, которые не будут при выборе продукта руководствоваться его ценой. Что касается сока «Добрый», у него самая широкая целевая аудитория, что связано с низкой стоимостью продукта.
6. Целевая аудитория
Сок «Вимм-Билль-Данн» - замужние женщины 25-35 лет, со средним заработком, достаточно обеспеченные. Жители больших городов.
7. Проведение рекламной кампании
Рекламная кампания проходила в 12 городах России, были использованы ТВ и Promo в супермаркетах, в акции приняли участие 16 000 человек, из которых 78 % женщины и 42 % из них входят в целевую аудиторию. В Санкт-Петербурге проводился рекламный фестиваль, в рамках котороголюбой желающий мог принять участие в веселых конкурсах.Гости праздника приняли участие в строительстве городка из упаковок продукции «Вимм-Билль-Данн». Непосредственно на площади работали артисты игрового жанра. Для людей старшего поколения компания «Вимм-Билль-Данн» представила выступление ансамбля «Поющие гитары», который исполнил для собравшихся хиты прошлых лет.
Реклама во время проведения фестиваля.
- возможность для руководителей ГС вместе с представителями администрации города открыть Фестиваль, а по окончании программы – закрыть его.
- логотип ГС - на 1 уровне в линейке генеральных спонсоров:
- на флаге, который будет поднят на аэростате над главной сценой во время открытия;
- на баннере вдоль главной сцены;
- на баннере при входе в Александровский садик со стороны Невского проспекта;
8. Подведение итогов рекламной кампании
После проведения рекламной кампании доля рынка увеличилась на 5 %. Особенно эффективным стало проведение фестиваля, которое привлекло большое количество людей. Именно поэтому формат «Дня продуктовой категории» идеально подходит для отраслевого холдинга. Статус мероприятия, облеченного государственной поддержкой, соответственно повышается (если, конечно, имидж компании в принципе встраивается в формат официальных мероприятий).
Одновременное присутствие большого числа конкурирующих компаний создает ситуацию, сходную с той, что наблюдается на полках магазинов: отдельной задачей становится выделение в массе сходных предложений, и с конкурентами неизбежно приходится делить предпочтения потребителя.
Большинство опрошенных россиян покупают соки не реже одного раза в неделю, при этом 33% покупают соки 2-3 раза в неделю, 21% - каждый день, а 20% - один раз в неделю. Средняя частота покупки составляет один раз в 7,6 дней.