Разработка и анализ идей нового продукта
СОДЕРЖАНИЕ: Ведущее место в процессе получения идей нового товара занимают методы функционального анализа с опорой на анализ использования товара или его характеристик; креативные методики, позволяющие генерировать идеи нового продукта.
Mapинa Львoвнa Bлacoвa, кандидат философских наук, преподаватель кафедры методов сбора и анализа социологической информации BШЭ, директор консалтинговой группы «Pycинфoмap».
Ведущее место в процессе получения идей нового товара занимают методы функционального анализа с опорой на анализ использования товара или его характеристик; креативные методики, позволяющие генерировать идеи нового продукта, а также различные комбинированные социологические и социально-психологические методики выявления новых идей. Рассмотрим подробнее эти группы методов.
Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Существует широкий круг лиц, которые эти идеи могут предложить: потребители, менеджеры компании, дистрибьюторы и т.п. Очевидно, что для аккумуляции идей из разных источников необходимо пользоваться различными методами.
Как видно из табл. 1, ведущее место в процессе получения идей нового товара занимают социологические и социально-психологические методы сбора информации, в том числе:
методы функционального анализа, которые опираются на систематический анализ ситуации использования товара или его характеристик;
креативные методики, позволяющие генерировать идеи нового продукта;
различные комбинированные социологические и социально-психологические методики выявления новых идей.
Таблица 1. Источники и методы получения идей нового продукта
| Источники идей |
Методы получения идей |
| Потребители |
Проведение опросов, фокус-групп, глубинных интервью, тестов, анализ жалоб и предложений потребителей |
| Сотрудники компании |
Система поощрения разработчиков новых идей, проведение специальных мероприятий по разработке новых идей (брейнсторминг, синектические группы) |
| Конкуренты |
Беседы с дистрибьюторами, проведение специальных исследований с дистрибьюторами (опросов, фокус-групп, глубинных интервью), анализ товаров конкурентов |
| Торговые представители и дилеры |
Проведение специальных исследований с торговыми представителями и дилерами (опросов, фокус-групп, глубинных интервью), организация мониторинга покупательских мнений по месту продаж |
| Руководство компании |
Проведение специальных мероприятий с участием руководства компаний (брейнсторминга, приглашения руководителей на фокус-группы с потребителями и пр.) |
Рассмотрим подробнее эти группы методов.
1. Методы функционального анализа
Анализ проблем предполагает изучение поведения потребителей в отношении исследуемого продукта или проблемы самыми различными методами (в том числе при помощи опросов, фокус-групп и пр.). Каждая выявленная проблема, связанная с применением товара, может привести к идее усовершенствования. Анализ проблем чаще всего предвосхищает разработку новых модификаций товара (например, появление женских станков для бритья, детских чехлов для мобильных телефонов и пр).
Метод инвентаризации характеристик предусматривает составление перечня главных характеристик товара и их варьирование с целью выявления новой комбинации, ведущей к улучшению или появлению модификации товара. При применении данного метода исследователи должны получить ответы на ряд вопросов. Например:
можно ли использовать товар каким-то иным образом (например, пятновыводитель для одежды использовать в разбавленном виде как средство для чистки ковров);
как среагирует потребитель на изменение размера товара (например, уменьшение или увеличение упаковки), вида упаковки (например, стеклянная бутылка или пластиковая, с пульверизатором или с дозатором);
привлечет ли покупателя комбинация товара с какими-то другими товарами (например, средство для чистки ковров с антистатиком).
Необходимая для «инвентаризации характеристик» информация может быть получена в ходе проведения качественных исследований (фокус-групп, глубинных интервью), анализа продуктов конкурентов из соответствующих товарных категорий.
Морфологический анализ ориентирован на выявление основных структурных изменений товара и предполагает последующий попарный анализ связей между измерениями с целью выявления новых интересных комбинаций. В качестве примера рассмотрим средство для чистки, которое имеет шесть главных измерений:
на что наносится (щетка, тряпка, губка, тампон);
ингредиенты (спирт, аммиак, дезинфектант);
объекты чистки (стекло, одежда, ковры, сантехника, посуда, машины);
удаляемые вещества (жир, пищевые пятна, пыль, краска);
текстура (крем, порошок, жидкость, гель);
упаковка (коробка, бутылка, пакет, баллон).
Каждое попарное сочетание измерений оценивается с точки зрения его потенциальной ценности как нового товара при помощи различных социологических методов (опросы потребителей, фокус-группы, тесты и пр.).
2. Креативные методики
Основными креативными методиками разработки новых идей продукта являются брейнсторминг и синектика. Как правило, для их проведения привлекаются профессионалы (сотрудники компании, торговые представители, эксперты по данному рынку, представители рекламных и консалтинговых фирм и пр.), а не потребители. Специфика использования данных креативных методик предполагает достаточно высокий интеллектуальный и творческий потенциал участников, наличие опыта такого рода мероприятий. Выдвигаемые на брейнсторминг и синектические группы задачи и механизмы их решения оказываются слишком сложны для рядового потребителя. Однако отдельные элементы этих креативных техник могут с успехом применяться на различных групповых дискуссиях с потребителями.
Брейнсторминг (мозговой штурм). Обычно разрешением сложных проблем в компании занимается узкий круг специалистов. Однако определенные творческие способности есть у всех людей, и иногда подключение к работе рядового исполнителя бывает весьма полезным. Но как совместить подчас наивные предложения «новичков» с мнениями специалистов; как избежать жесткой критики, которая может оборвать все фантазии и размышления непрофессионала; как превратить удачную идею в эффективное маркетинговое предложение?
Метод мозгового штурма представляет собой двухэтапную процедуру решения задачи: на первом этапе выдвигаются идеи; на втором — идеи конкретизируются и развиваются. Работа в рамках этих этапов должна выполняться при соблюдении следующих основных правил:
для этапа генерации: запрет критики и обоснований выдвигаемых идей; поощрение всех идей, включая самые нереальные и фантастические; упор на количество выдвинутых идей;
для аналитического этапа: выявление рациональной основы в каждой анализируемой идее; восприятие всех идей как «своих», стремление их совершенствовать и развивать.
Идеи, выдвинутые на этапе генерации, оформляются в протоколе и расшифровываются (высказывания участников подробно описываются, им придается законченная форма). На этом этап генерации завершается. Важно, чтобы аналитики не относились ревниво к чужим идеям. Они должны обладать чувством повышенной ответственности за свое дело. Они, несомненно, должны быть оптимистами, но их оптимизм основывается на предположении, что лучшая идея — это та, которая рассматривается в данный момент.
На этапе анализа также происходит широкомасштабное выдвижение новых идей. Разница состоит в том, что на первом этапе эти идеи скорее иллюзорны, а на втором — происходит осознанное выдвижение предложений, развивающих и конкретизирующих имеющиеся идеи; освобождение их от внешних, отвлекающих, подчас эмоционально ярких моментов; выявление рациональной основы идей.
Методика мозгового штурма требует соблюдения ряда правил:
Работа может быть эффективной только в изолированном, комфортном помещении.
Необходимо обеспечить психологическое равенство всех участников, для чего они должны быть рассажены в формате круглого стола.
Выдвигаемые идеи должны фиксироваться (желательно на видеопленку).
Записанные идеи должны быть оперативно расшифрованы.
Ведущий должен контролировать время работы. Обычное время процесса генерации колеблется от 30 минут до нескольких часов.
Роль ведущего при проведении мозгового штурма сложна и многозначна. Такой человек должен быть яркой авторитетной личностью, сам обладать высокой творческой активностью и доброжелательно относиться к идеям, высказанным другими людьми. На различных фазах этапа генерации идей на ведущего возлагаются следующие функции (см. табл. 1).
Таблица 2. Фазы брейнсторминга и функции ведущего
| Фазы |
Роль фазы |
Функции ведущего |
| Подготовка мозгового штурма |
Формулировка проблемы и подбор участников |
Производит отбор участников. Обучает участников необходимым приемам работы. Формулирует проблему с учетом квалификации и личностных качеств участников этапа генерации |
| Включение |
Создание рабочей обстановки |
Обеспечивает процедурную часть процесса генерации. Создает атмосферу максимальной творческой раскованности. Оказывает психологическую поддержку участников |
| Наполнение |
Основная фаза, в течение которой происходит выдвижение большей части идей |
Стимулирует процесс генерации идей. Фиксирует выдвинутые идеи и, если требуется, заостряет на них внимание участников. Оказывает психологическую поддержку участников |
| Прорыв |
Генерация идей по ключевому пункту проблемы или по одному из перспективных направлений |
Определяет наиболее перспективные направления генерации идей. Провоцирует активное их развитие. Оказывает психологическую поддержку участников |
| Индукция |
Поиск новых и доработка выявленных ранее направлений решаемой проблемы с использованием уже полученной информации |
Предлагает определенные идеи для доработки. Стимулирует участников к еще одной итерации по поиску новых идей. Оказывает психологическую поддержку участников |
| Анализ идей |
Оценка уровня предложенных ранее идей, преобразование выдвинутых ранее предложений в сторону их практического применения |
Предлагает определенные идеи для обсуждения, анализа и доработки. Устанавливает время для обсуждения каждой идеи. Способствует развитию отобранных направлений в сторону возможной практической реализации. В случае необходимости организует повторное обсуждение наиболее перспективных идей. Оказывает психологическую поддержку участников |
Синектика была разработана как метод стимулирования творческой активности, в котором создаются особые условия, способствующие выдвижению неожиданных и нестереотипных аналогий и ассоциаций к поставленной задаче. Термин «синектика» означает соединение воедино различных, а порой даже очевидно несовместимых, элементов.
Главная идея синектики состоит в попытке организовать «групповое мышление» и объединении отдельных творцов в единую группу для совместной постановки и решения конкретных задач.
В целом синектика базируется на методике мозгового штурма. Однако между ними есть ключевое различие. Брейнсторминг ориентирован на порождение большого числа идей, но он не предполагает инструментов работы с образами, являющимися дополнительным стимулом креативного мышления. Этот недостаток устраняется в синектике, основную силу которой как раз составляют механизмы работы с образами. Генерация идей как задача здесь отходит на второй план, становясь производной от поиска и разработки образов.
Основными принципами, лежащими в основе синектического подхода, являются:
отсрочка — сначала обсуждение направлено на поиск новых точек зрения или перспектив, а не решений;
автономность объекта — проблеме дается возможность «иметь успех» самой по себе. Таким образом, сама проблема в большей степени, чем потенциальные технологические решения, становится центром дискуссии;
использование «банальностей» — применение привычного для того, чтобы понять неизвестное;
превращение знакомого в незнакомое и незнакомого в знакомое — сознательная попытка достигнуть нового взгляда на мир, людей, идеи и проблемы (или, напротив, постараться применить известные приемы к неизвестному явлению);
включение/выделение — чередование общего и специфического для того, чтобы частные примеры определялись и рассматривались как часть общего;
использование метафор — использование аналогий для предложения новых точек зрения.
У изобретателей и криейтеров существует определенная предубежденность против какой-либо механизации процесса творчества. Однако синектика сознательно педалирует подобную «механизацию». Применение синектических механизмов помогает резко увеличить творческую активность, сделать ее результатом сознательных усилий. Наиболее эффективна работа синекторов в области поиска идей новых товаров, в создании эффективной и необычной рекламы.
Таблица 3. Некоторые техники, используемые для содействия креативности в синектических группах
| Техники |
Описание |
| Личные аналогии (personal analogy) |
Респондентам предлагается поставить себя на место физического объекта (например, стены) или продукта и передать от первого лица, что они ощущают в качестве такого объекта |
| Заглавие книги (book title) |
Респондент предлагает фразу из двух слов, которая схватывает сущность и вносит парадокс в привычную вещь или способ восприятия (например, привычное удивление, заинтересованное недоверие) |
| Экскурсия (example excursion) |
Группа обсуждает тему, с виду не имеющую отношения к основной проблеме, с целью привести в движение мысль или, наоборот, отвлечься от проблемы |
| «Доведи до ручки — и тебя уволят» (force fit — get fired) |
Респонденты обдумывают совмещение отдельных идей как компонентов одной идеи. При использовании техники «ты уволен» производимая идея должна быть настолько дикой, что будь она предложена в действительности на работе, начальник немедленно уволил бы респондента |
3. Комбинированные социологические и социально-психологические методики
Потребители являются одним из основных источников получения идей новых товаров. Однако, в отличие от профессионалов (сотрудников компании, торговых представителей, рекламистов и консультантов и пр.), которые могут генерировать идеи сознательно и целенаправленно, потребители чаще всего делают это бессознательно, случайно. Приобретая товары, они пытаются удовлетворить какую-то свою потребность, ищут продукты с оптимальными для себя характеристиками, экспериментируют с новинками рынка. Весь этот богатый опыт потребления товаров исследователь может использовать для того, чтобы выявить неудовлетворенные потребности потребителя, их отношение к тем или иным характеристикам или атрибутам продукта. Как правило, потребители способны дать ценную информацию, позволяющую разработать товар-дубликат или модифицированный товар. Ставить перед ними задачу поиска идеи для настоящего нововведения бессмысленно.
Для получения необходимой информации от потребителей используются различные комбинации социологических и социопсихологических методов, как количественных, так и качественных. Подбор наиболее адекватных методов и определение формата исследования (объема выборки, количества фокус-групп, характеристик целевых групп и пр.) осуществляется в зависимости от конкретных задач и ограничений (временных, финансовых и т.п.). Схемы комбинированного исследования могут быть различны.
Вариант 1. От качественного исследования к количественному:
Проведение фокус-групп Отбор наиболее интересных предложений Проверка предложений при помощи опроса или hall-теста
На первом этапе исследования проводятся фокус-группы с потребителями. По результатам фокус-групп отбираются наиболее интересные и заслуживающие внимания предложения, которые можно использовать при разработке нового продукта. Затем в ходе количественного исследования (опроса или hall-теста) проверяется, насколько эти предложения будут популярны среди представителей целевой группы.
Например, в ходе фокус-групп с потребителями продуктов быстрого приготовления были высказаны следующие пожелания:
расширить линейку вкусов;
прикладывать к упаковке ложку или вилку;
прикладывать к упаковке пакетик с майонезом и кетчупом.
После анализа полученных результатов был проведен опрос покупателей продуктов быстрого приготовления, в ходе которого выяснилось, что подавляющее большинство целевой группы заинтересовано в расширении количества «вкусов» и приборах. Однако пакетик с кетчупом или майонезом сочли крайне желательным немногие респонденты.
Вариант 2. От количественного исследования к качественному:
Проведение опроса Отбор ключевых предложений Уточнение и развитие проблемы при помощи фокус-групп
На первом этапе проводится количественный опрос (причем, как правило, в других целях, а не ради разработки нового продукта). По результатам опроса выявляются различные примеры неудовлетворенного спроса. Для того чтобы детальнее изучить то, в чем нуждается потребитель, что его не устраивает в продуктах компании, проводятся фокус-группы.
Например, в ходе опроса жителей Москвы, касающегося потребления морепродуктов, выяснилось, что потребителей не устраивает тот ассортимент продуктов из кальмаров, который сегодня предлагает рынок. Затем были проведены фокус-группы, уточняющие пожелания потребителей. В результате выяснилось, что потребитель хотел бы видеть на прилавках:
различные варианты мороженого кальмара (тушки, филе, щупальца, кольца);
различные варианты консервов из кальмара (в собственном соку, в различных соусах; различные виды — филе, соломка, щупальца).
После того как разработан ряд идей нового продукта, необходимо осуществить анализ и отбор наиболее перспективных из них. Как правило, первичный отбор идей проводится сотрудниками компании, которые детально описывают новую идею (суть новинки, целевой рынок, конкурентные условия, примерные оценки возможной емкости рынка, цены товара, времени и затрат, необходимых для разработки и запуска в производство), и представляют ее на обсуждение руководству.
Изучить полный набор средств и методов разработки маркетинговых коммуникаций вы можете пройдя программу повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, ~5 мес. обучения, сертификат) или составив свой учебный план из всего каталога курсов при обучении по индивидуальной программе.