Реклама: этнокультурный перекресток
СОДЕРЖАНИЕ: Насколько эффективна международная реклама? Как воспринимают русские рекламу, выполненную в рамках иной культуры? Поиску ответов на эти вопросы посвящена данная статья..
Лидия Матвеева, Анна Данилова, Альманах Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations
Насколько эффективна международная реклама? Как воспринимают русские рекламу, выполненную в рамках иной культуры? Поиску ответов на эти вопросы посвящена данная статья. Процессы урбанизации и интеграции информационного пространства, интенсивно протекающие в современном обществе, приводят к унификации культуры. Это выражается в разрушении исторически сложившихся норм поведения, отходе от культурных традиций, и в целом - в стандартизации ценностей.
Имея неизмеримо большую свободу выбора ценностей и нормативов, человек не может традиционным способом отождествить себя с неким признанным образцом, получить социальное одобрение и подтверждение Я-концепции.
Происходит не просто разрушение традиционных социо-культурных связей, но меняются и сами критерии социальной идентификации (половые, этнические). Отсюда феномен этнического парадокса современности, когда самоопределение личности в культуре становится обязательным. Для сохранения границ личности необходимо опираться на устойчивые социальные феномены, и одним из таких феноменов является этническая принадлежность.
Этничность проявляется через индивидуальные формы коллективного бытия. Но, несмотря на то, что личностный выбор ориентиров в конкретной ситуации совершается человеком произвольно, этот выбор осуществляется на основе ценностных доминант и поведенческих норм, которые исторически сложились в данном обществе. Допонятийные формы представления информации, имеющие образную структуру, присутствуют в картине мира человека в форме архетипов, стереотипов, имаго. Их специфические особенности обусловлены этнической культурой. Таким образом, принадлежность человека к определенной культуре является основой для личностной самоидентификации.
В то же время, интеграция информационного пространства ведет к уплотнению информационного потока, изобилию иностранных культурных продуктов. Это делает актуальным изучение особенностей межкультурного восприятия продуктов массовой культуры.
Массовая культура, приобретая все большее значение в объеме коммуникативных контактов отдельного человека, активно использует образные конструкции, апеллируя к структурам бессознательного, архаическим механизмам мышления. Построение коммуникации в образной форме имеет особую специфику, предполагая интенсивные апелляции к культурным контекстам, высокую эмоциональную реакцию на сообщение, сжатость сообщения (каждый элемент сообщения несет информационную нагрузку). В организации сообщения используются образные явления различного уровня обобщения.
При столкновении человека с инокультурным продуктом массовой культуры, информация, заложенная в образе, воспринимается в значительной степени бессознательно. При этом, логические связи между объектами, входящими в образ, восстанавливаются либо исходя из известного знакового кода (своей культуры), либо непосредственно из представленного образа. Сила и качество эмоционального воздействия сообщения в этих случаях различна.
Таким образом, успешность коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного багажа участников взаимодействия, авторов и потребителей рекламы. Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Реклама оперативно отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.
С одной стороны, из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой - их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткость рекламного клипа позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и, следовательно, охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляются в телевизионной рекламе.
Среди многообразия культур американский социолог Т. Парсонс выделяет культуры, имеющие наибольшее влияние, и рассматривает сходство культурных проявлений как следствие их единого первоисточника. Центром формирования культуры, особо значимой для современного мира, Парсонс считает Европу. Иные цивилизации легко ассимилировали ее культурные достижения, хотя часто они вносили много важных структурных новаций, которых не было в старых западноевропейских системах. Наиболее развитыми из этих незападноевропейских обществ являются Соединенные Штаты и Советский Союз, европейское происхождение которых очевидно. А также Япония, модернизация которой явно была реакцией на воздействие европейско-американской системы.
Какие культурные факторы могут повлиять на восприятие телесообщения?
В структуре телевизионного коммуникативного сообщения можно выделить вербальные и невербальные элементы. Вербальное сообщение содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности и т.д. - то есть затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании зрителя. Помимо этого, организация невербального сообщения может существенно повлиять как на информативность сообщения, так и на эмоционально-оценочные характеристики восприятия его зрителем. В невербальных стимулах этническая специфика может присутствовать:
в поведенческих сигналах человека на экране;
в художественных приемах, отражающих задуманный эмоциональный настрой;
в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафорах, символах, знаках);
в социальной символике, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.
Некоторые аспекты организации образной формы
Ключевые образы, то есть ассоциативные ряды, значимые для представителей данной культуры, фиксируются, в частности, в виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих разным культурам, наглядно демонстрирует различия в мировосприятии и миропонимании разных народов.
Во-первых, здесь имеется в виду смысл пословицы как подтверждение установки или способа действия, существующего в обществе. Сравним: Отложить - не значит отменить (нем.) и Что отложено - то потеряно (рус.).
Следует также отметить специфику построения образов, характерных для той или иной культуры. Так у европейцев пословицы и афоризмы имеют характер правила, в частности правила поведения. Европейцы воздерживаются от пустословия и избегают неясности. Пословицы сразу же разрубают узлы: стоит применить подходящую пословицу - и дело сделано. У русских много пословиц, содержащих парадоксальный образ или формулирующих негативный образец поведения, типа: Не повалявши, не съешь. Японцы часто создают образы, противоположные интерпретации которых существуют в фольклоре параллельно:
И булыжник, хорошо отшлифованный, становится драгоценным камнем.
Булыжник, даже хорошо отшлифованный, не станет драгоценным камнем.
То есть фиксируется образец поведения, оценка которого может быть различной.
Во-вторых, стиль метафоры может отражать этнокультурный способ мировосприятия. Так А.Г. Шмелев (психолог, занимающийся вопросами дифференциальной психологии) отмечает, что в американской популяции первый по весу фактор в языке (по которому они лидируют) - это фактор экстраверсии-интраверсии, а у русских - фактор эмоционального альтруизма-эгоизма (по которому они считают себя лидирующими). Японский социолог К. Хидэтоси говорит о магическом значении, придаваемом словам в связи с широким применением ассоциативной или омонимичной символики в японской культуре.
В-третьих, проявления культурной специфики сказываются также при построении и интерпретации визуальных образов. Даже простота зрительного стимула при высокой степени абстрактности и прозрачной метафорической интерпретации не могут служить гарантией межкультурной универсальности знака.Например, для европейской культуры символом объединения является круг, а угловатые схематические изображения ассоциируются с техникой. Для японцев такая семантика не всегда очевидна. Например, логотип Мицуи и К° воспринимается европейцами как дорожный знак, тогда как авторы задумали изображение трех родников как символа единства и изобилия. С другой стороны, иногда на эмоциональную оценку воспринимаемого стимула могут оказать влияние традиционные культурные, чисто эстетические предпочтения. Так японцам кажется более гармоничным квадрат, представителям западной цивилизации (например, канадцам) - прямоугольник с пропорциями золотого сечения.
К каким пластам сознания предпочтительно апеллирует создаваемый образ?
Американская традиция чаще других использует апелляции к биологически значимым стимулам. Японская, пользуясь в первую очередь метафорическим материалом, апеллирует к эстетическому чувству, положительным эмоциям. Человеческие чувства и эмоции японцы часто выражают через картины природы (натуроцентризм). Европейская эстетика, используя традицию символико-аллегорического прочтения образа, ориентирована социально (антропоцентризм), и при обращении к гедонистическим (гедонизм - направление в этике, утверждающее наслаждение как высшую цель) чувствам создает иллюзию разрешения социального запрета. Русская традиция также ориентирована социально, и в ней чаще используется апелляция к универсальным ценностям.
Таким образом, исторически сложившийся в данной культуре принцип прочтения образа нередко влияет на непосредственное его восприятие, неизбежно деформируя образ, складывающийся у инокультурного зрителя, по сравнению с образом, который возникает у зрителя, принадлежащего к той же культурной традиции, что и создатель рекламного сообщения.
Однако эта деформация не всегда разрушает контакт. Символы, не присущие традиционной культуре зрителя, можно пояснить, но при отсутствии неблагоприятных ассоциаций со знаками, уже существующими в культуре. В случае успешного внедрения в культуру, новые символы обретают иной ассоциативный контекст, и их семантика, как правило, сужается до знакового уровня.
Не менее значимы для восприятия продукта массовой культуры особенности построения коммуникации, нормативы социального поведения, реализуемые человеком на экране; ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение.
Культура как способ отношения к миру
Немецкий философ М. Вебер определял суть той или иной культуры как способ отношения к миру, заключающий в себе соответствующую установку, предопределяющую направленность жизнедеятельности людей, вектор их социального действия, их первоначальное мироотношение.
В зависимости от типа религиозно-философских воззрений, культуры имеют различную ориентацию:
конфуцианский и даосистский тип - ориентация на приспособление к миру;
индуизм и буддизм - установка на бегство от мира;
иудаизм и христианство - ориентация на овладение миром.
Из ряда философских трудов, а также психологических исследований, следует заключение, что свойственный православию способ отношения к миру, хоть и относится к третьему типу, но имеет много черт, близких к индуистскому типу.
Организация отношений личности и общества
Т. Парсонс выделяет два типа:
Gesellschaft - организация общества, где ориентиром для формирования ценностных ориентаций и поведения отдельного человека является общество в целом (отношения типа я - общество).
Gemeinschaft - организация общества, в котором человек идентифицирует себя с конкретной общностью (значимость коллективизма, идентификация мы).
Культурно-обусловленный сценарий поведения личности
Исходя из присущей культуре концепции личности, некоторые аспекты поведения человека в той или иной ситуации могут определяться культурно-обусловленным сценарием (по А. Вежбицкой) в когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах. Так, восточной культуре свойственна ориентация на сдержанность в проявлении положительных эмоций: ожидается, что человеку часто приходится чувствовать что-то плохое, и что следует высказать это ради социальной гармонии и хороших социальных отношений. Англо-американской культуре, напротив, свойственна демонстрация положительных эмоций. У русских в этом отношении проявляется пессимизм: на вопрос Как дела? американец отвечает: Fine! (прекрасно!), а русский - Нормально (не так плохо).
Для англо-американской культуры характерен постулат позитивного мышления, то есть установка на эмоционально положительно-окрашенные действия. Правило уверенности в себе является установкой не только на активность, но и на негативное отношение человека к чьей-то активности в отношении его самого. Японский феномен амаэ, напротив, предполагает ориентацию на поиск помощи и покровительства. Англо-американская культура ориентирована на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора. Японская культура запрещает изъявление пожеланий и не поощряет прямые вопросы о пожеланиях собеседника. Предполагается, что человек предвидит потребности других и старается удовлетворить их, предупреждая необходимость обсуждения. С другой стороны, принято выказывать негативную оценку каких-то своих действий и сожаление по этому поводу, то есть демонстрировать самокритичность и желание стать лучше.
Таким образом, для достижения при коммуникации эмоционального комфорта различные культуры предполагают различные образцы поведения. При создании межкультурного образно-опосредованного коммуникативного сообщения, расхождения в интерпретации того или иного типа поведения могут создать разночтения в оценке личностных черт коммуникатора или эмоционального содержания художественного образа и, следовательно, в интерпретации смысла рекламного сообщения.
Невербальные проявления человека на экране
Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации, являются невербальные проявления человека на экране, которые способны сигнализировать коммуникатору о его состояниях и характерологических особенностях, но только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.
Американский психолог М. Аргайл выделяет следующие составляющие невербальной коммуникации:
прикосновение;
физическая дистанция и поза;
жесты;
выражение лица;
движение глаз;
нелингвистические аспекты речи (интонация, тембр голоса, паузы, ритм);
собственно речь.
Традиция использования в общении невербальной коммуникации у разных культур различна. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы. Наиболее сдержанны представители культур Востока. Восточная культура предполагает внимание к мельчайшим мимическим и жестикуляционным проявлениям коммуникатора - японские авторы называют это телепатической передачей информации. Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, а потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать японскую культуру как неконтактную. Западная культура предполагает открытость, широту жестикуляции (южная норма в большей степени нежели северная) и относится к зрительно контактным культурам. Для русской культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: искать в глазах правду, соврет - глазом не моргнет и т.п.
Американский культуро-антрополог Д. Барнлунд, сопоставив американский и японский стили поведения, заключает, что японцы в контакте с американцами могут быть фрустрированы (разочарованы, подавлены) бесцеремонным отношением американцев к формальностям, их нечувствительностью к статусу, шокирующими критическими репликами, любопытными вопросами, ненатуральной манерой тактильного контакта. С точки зрения американцев, японские ритуалы выглядят бесконечными, разговоры лишены точности, молчание кажется долгим, юмор детским, злым умыслом представляются отсрочки и уклончивость, а в целом поведение японцев кажется дистантным и холодным.
По приведенному выше сопоставлению можно судить об адекватности восприятия сообщения в условиях межкультурной коммуникации. Однако невербальное поведение обеспечивает эмоциональное принятие коммуникатора, консолидацию партнеров по общению: Любое отклонение от форм общения, характерных для определенной группы, вызывает агрессию, и поэтому члены такой группы оказываются вынуждены точно выполнять все нормы социального поведения (K. Лоренц, американский зоопсихолог). Адекватность невербальных проявлений обеспечивает не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятие коммуникатора как своего, доверие к нему и, соответственно, к его информации. Также можно ожидать, что эмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурного коммуникативного сообщения будет прямо зависеть от близости культурных сценариев и нормативов невербального поведения.
Важным фактором при сопоставлении различных культурных традиций является культурный норматив ритуализированного или игрового способа решения ситуации. Обобщая концепции игры различных культур, голландский историк культуры Й. Хейзинга характеризует англосаксонские народы как обладающие высокоразвитым игровым инстинктом, способностью воспринимать в своих действиях элементы fun (забавы) и game (игры). Он отмечает нерефлексивность игрового элемента в культурах латинских, славянских, германских народов континента. Для японского мировосприятия характерна чрезвычайная серьезность жизненного идеала, сопровождаемая традицией реализации его в игровых и ритуализированных формах. Для американской культуры характерно взаимопроникновение сфер игровой и серьезной деятельности, что является особенностью современной культуры в целом и масс-медиа в частности.
Ценностные ориентации общества
Специфику формирования ценностных ориентаций общества отражает исследование американского психолога Г. Гофстеда, охватившее страны-представительницы трех из четырех наиболее развитых культурных традиций (США, Япония и Европа), выделенных Т. Парсонсом. Основным методом обработки данных был факторный анализ, который показал наличие четырех факторов:
PDI (power distance) - индекс властной дистанции, отражающий представленный в обществе стереотип взаимоотношения статусных позиций. Низкое значение индекса предполагает равноправие, независимость всех членов общества. При высоком значении - зависимость лиц, занимающих субординированную позицию, от лиц, занимающих лидерскую позицию. Наиболее высокие показатели индекса обнаружила Южная Европа, тогда как для Центральной и Северной Европы индекс, напротив, низок. Для Японии он чуть выше среднего, для США - чуть ниже среднего.
UAI (uncertainly avoidance) - индекс избегания неопределенности, показывающий потребность людей в четко проработанной системе правил поведения. Высокий UAI, характерный для Японии и стран Центральной и Южной Европы, показывает ориентацию на абсолютные истины и правила, потребность в подробной их фиксации, веру в знания экспертов. Несоблюдение правил считается нарушением, затрагивающим моральные категории и сопряженным с осуждением и чувством вины. Высокие показатели UAI коррелируют с высокой тревожностью, склонностью к стрессу. Сильна потребность в консенсусе. Ситуации конфликта и соревнования избегаются, так как могут привести к проявлению агрессии. Агрессивное поведение считается допустимым, девиантное (с отклонениями) активно осуждается. В случае низкого индекса, ситуация соревнования воспринимается как правило игры (fair play), а агрессивное поведение расценивается как недостаточно взрослое. Низкий UAI, характерный для США и Северной Европы, коррелирует с существующими в обществе релятивизмом, эмпиризмом, верой в обобщение и здравый смысл; ориентацией на несколько правил (чем меньше, тем лучше) и готовностью к изменению тех правил, которые не могут быть соблюдены.
IDV (individualism) - индекс индивидуализма. Высокий индекс IDV, выявленный для культуры США, Северной и Центральной Европы, описывает индивидуалистические ценности, эмоциональную независимость индивида от общества, идеал лидерства, ориентацию на единоличное принятие решений. В социальных отношениях высокий уровень индивидуализма в культуре предполагает идентификацию Я в отношениях Gesellschaft - выбор личностью семейных и дружеских связей, признание обществом права на частную жизнь и частное мнение. В случае низкого индекса IDV (Южная Европа, в меньшей степени Япония) - идентификацию Мы в отношениях Gemeinschaft, предопределение социальных связей принадлежностью к родственному клану. Предполагается единство мнений всех членов группы и право группы контролировать частную жизнь ее членов. При высоком индексе ценностные стандарты общества едины для всех его членов, при низком - ценностные ориентации разделяются на ингрупповые и внегрупповые.
MAS (masculinity) - индекс маскулинности, описывающий различия в социальных ролях мужчины и женщины. Высокий индекс, полученный для США, Японии, Центральной и Южной Европы, предполагает дифференциацию ролей, доминантную роль мужчины. Он коррелирует с высокой значимостью таких ценностей, как независимость, успех, престиж, честолюбие, материальные ценности. Женщина, желающая добиться успеха, должна создать имидж настоящего мужчины и пользоваться мужскими стратегиями и приемами поведения. Эстетические вкусы ориентированы на большое и сильное. Низкий показатель MAS, характерный для Северной Европы, коррелирует с господством таких ценностей, как ценность человека и природы, взаимозависимость в отношениях, ориентация на помощь, симпатия к неудачникам. Среди женщин-лидеров нет тенденции к маскулинизации. Эстетические пристрастия обращены к малому, утонченному и хрупкому.
Таким образом, не вдаваясь в качественные характеристики, можно заключить, что в обобщенном виде ценностная система японской культуры сближается с южно-европейской моделью, в то время как американская система ценностей ближе к североевропейской (что можно объяснить преемственностью культур). Здесь следует отметить, что граница между Южной и Северной Европой географически совпадает с границей католической и протестантской конфессий христианства.
Позицию русской культурной традиции в системе координат Гофстеда относительно трех вышеописанных традиций можно отчасти воссоздать, обратившись к результатам исследования Ю.П. Платонова и Л.Г. Почебут (российские социальные психологи), в котором были выделены следующие категории:
Ориентация на коллективность (гостеприимство, взаимопомощь, щедрость, терпимость, открытость по отношению к другим народам, доверчивость).
Ориентация на идолопоклонство (сотворение кумиров, чинопочитание, верноподданничество, формальное законопослушание, управляемость, конформизм).
Ориентация на лучшее будущее, на то, что все образуется само собой (неуверенность в себе, авось, необязательность, безответственность, бесхозяйственность, неорганизованность, беспечность, бесшабашность, лень, непрактичность, выносливость, фанатизм).
Ориентация на быстрое решение жизненно-важных проблем (умение сообразить и организоваться в экстремальной ситуации, трудовой героизм, жертвенность, удальство, трудолюбие, привычка к авралу).
Фактор № 1 Платонова-Почебут соответствует низкому значению IDV Гофстеда. Фактор № 2 по содержанию приближается к индексу PDI на полюсе высокого значения. Таким образом, можно предположить, что по связке обратной корреляции индексов PDI и IDV исследуемые культуры образуют две группы: в одну из них войдут японская, южно-европейская и русская культуры; другую образуют культуры Америки и Северной Европы. Индекс MAS сближает Россию с Северной Европой, противопоставляя им остальные культуры.
Следовательно, можно ожидать, что для русской аудитории наиболее далеким будет коммуникативное сообщение, несущее американскую систему ценностных ориентаций; европейская и японская системы будут восприняты амбивалентно.
Реклама и парадигмы традиционного сознания
Построение образов, легко читаемых большими массами людей, требует обращения к тем ценностям, которые существуют у зрителей. В конкретных примерах рекламных коммуникативных сообщений особенно заметны различия парадигм традиционного сознания.
Психолог-рекламист К. Вёркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее:
немецкая реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) обращается к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. Самой негативной характеристикой является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, веселья. Большинство названий и слоганов состоит из серьезных слов;
в американской рекламе сигарет используется подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками;
американская реклама апеллирует к утилитарным достоинствам товара, техническим характеристикам и имиджу покупателя.
автомобильная реклама в Великобритании обращается к романтическим чувствам, к идеалу мужского поведения и статуса, использует ассоциации с животными (у англичанина собственная машина вызывает самые нежные чувства и воспринимается им как живое существо) и создает атмосферу избранного общества. Этому способствует и частое использование имени главы фирмы.
Веркман обращает внимание на то, что автомобилисты в Великобритании стремятся в гораздо большей степени, чем в США, персонифицировать автомобильную промышленность. Для США характерно избегание упоминания имени основателя компании, потому что это намекает на династию, что не соответствует психологии американцев.
Независимо от культурных традиций того или иного общества, реклама:
выявляет наиболее значимые атрибуты социальных ролей, присущие той или иной культуре;
подчеркивает значимость тех или иных ценностей в культуре: потребности в безопасности, мотивации принадлежности к группе, достижения;
наконец, отражает различие между кельтской и германской игровой традицией культуры (по Й. Хейзинге).
Таким образом, изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что на сегодняшний день этнокультурный фактор оказывает существенное влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызывать эмоциональный отклик зрителя. Воздействие коммуникативного сообщения, созданного авторами - носителями иной системы ценностей, установок и образов, с одной стороны, определенным образом затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для зрителя; с другой стороны, трансформирует эти структуры и элементы картины мира зрителя. Причем, в результате ценностной ориентации установки и образная сфера обеих сторон не всегда сближаются. Насыщенность информационной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучение особенностей восприятия русским человеком информации, произведенной в рамках иных культурных традиций.
Анализ культурологического контекста позволяет ожидать, что представителями славянской/русской культуры наиболее высоко будет оценено:
на когнитивном уровне (логика аргументации и принципы организации образа) - коммуникативное сообщение, выполненное в европейской и восточной культурных традициях, в противоположность американскому коммуникативному сообщению;
на эмоциональном уровне (норматив эмоциональных апелляций, оценка свой-чужой, эстетическая концепция, специфика игровой традиции) - европейское коммуникативное сообщение, в противоположность восточному или американскому;
на поведенческом уровне (подобие культурно-обусловленных сценариев, адекватность интерпретации невербального поведения) будет, безусловно, положительно оценено европейское коммуникативное сообщение и отрицательно - американское; оценка коммуникативного сообщения, выполненного в восточной культурной традиции, может быть амбивалентной или противоречивой.
Мы продолжаем тему этнокультурной специфики восприятия коммуникативного сообщения в условиях интеграции информационного пространства на примере телекоммуникации. Речь пойдет об особенностях восприятия и оценки инокультурного коммуникативного продукта зрителями и создателями телевизионных рекламных коммуникативных сообщений, принадлежащими к славянской/русской культурной традиции. Рассмотрим некоторые особенности взаимодействия массовой и этнической культуры в картине мира субъекта.
Форма представления художественного образа, к которой прибегают создатели массовой коммуникации, ставит проблему оптимального соотношения визуальной выразительности, закономерностей биологических норм восприятия и требований культурных традиций. Однако, в реальности решающим фактором при создании имиджа продукта является мода, то есть априорное представление о том, какие технические приемы, образы и прочие составляющие художественной ткани являются наиболее привлекательными, престижными и, в целом, успешными.
Как правило, эти приемы используются в качестве готовых заимствований, не обусловленных (не обыгранных) содержательной стороной сообщения. Так, в последнее время много обсуждается американизация современных СМИ. Поэтому особый интерес вызывает задача анализа восприятия русскими Авторами и Зрителями наработанных приемов западной и восточной школ массовой коммуникации.
Для оценки конкретных профессиональных приемов была разработана анкета, содержащая характеристики ценностных ориентации, коммуникативного стиля, образной структуры и приемов организации образной структуры, а также оценку рекламируемого товара. Ряд вопросов анкеты, построенных в форме бинарных оппозиций с 7-балльной градуировкой ответа, составили дополнительную шкалу семантического дифференциала.
У группы Авторов образы хорошей и плохой рекламы реконструировались из одобрительных и критических отзывов о конкретных рекламных клипах.
При сопоставлении результатов факторного анализа по группам Зрителей и Авторов, были выявлены факторы, которые могут быть интерпретированы следующим образом:
Фактор эмоционального комфорта В него вошли как шкалы, характеризующие эмоциональное впечатление от рекламируемого продукта (безопасный-опасный, приятный-неприятный, радостный-безрадостный, эмоциональный -рациональный) и изобразительных приёмов, так и шкалы, определяющие отношение к товару (эмоции, вызванные рекламой, проецируются на сам товар).
Фактор активности воздействия Фактор объединяет характеристики биологического тонуса, силы воздействия, а также стиля общения и особенностей построения художественных образов. Из этих составляющих складывается оценка действенности рекламы.
Фактор социального статуса и престижности Фактор характеризуют художественные достоинства рекламы и качество товара с точки зрения иерархии социальных групп, а также стилистики ширпотреба-фешенебельности.
Фактор эстетического предпочтения Этот фактор определяет художественные стили, существующие в обществе, привязывает изобразительные средства к эстетическим предпочтениям тех или иных социальных групп. Здесь же проявляется оценка соответствия сообщения норме смешного и, в определенной степени, игровой традиции культуры, к которой принадлежит аудитория.
Коммуникативный фактор Соединяет характеристики стиля общения, яркость образа и тендерную характеристику аудитории, характеризует ориентацию на внешний эффект, броскость- сдержанность, апелляции к эмоциональному или рациональному стилю подачи сообщения, чувству безопасности и сопричастности. Таким образом, он отражает когнитивную структуру сообщения, что говорит о правильности интерпретации метафоры, прочтения образной структуры коммуникативного сообщения на разных уровнях восприятия и доверии к коммуникативному сообщению.
Таким образом, в многомерном пространстве сознания Авторов и Зрителей существует пять независимых переменных, относительно которых располагаются образы рекламных сообщений, выполненных в разных культурных традициях. На рисунках 1 и 2 представлены профили (развернутые проекции) образов рекламных сообщений в факторном, семантическом пространстве восприятия Авторов и Зрителей.
Обращает на себя внимание тот факт, что семантические профили впечатлений от американской, восточной, российской рекламы в группах Авторов и Зрителей в факторном пространстве располагаются по-разному.
Если для Авторов образы американской, восточной и европейской рекламы по многим факторам близки, то образ российской рекламы от остальных рекламных образов отстоит далеко. Таким образом, российская реклама для создателей рекламных сообщений - нечто обособленное, сильно отличающееся от мировых рекламных продуктов.
Что касается Зрителей, то для них семантические профили образов всех рассматриваемых рекламных сообщений лежат в границах между профилями образов идеальной и плохой рекламы. При этом восприятие европейской рекламы очень близко к представлению о рекламе идеальной. А к образу плохой рекламы примыкают рекламные сообщения, выполненные в американском стиле.
Таким образом, мы видим, что сама структура восприятия рекламы Авторами рекламных сообщений и Зрителями разная.
Рассмотрим подробнее, какие характеристики рекламных сообщений, выполненных в разных культурных традициях, и каким образом влияют на восприятие рекламы российской аудиторией.
Особенности восприятия американской рекламы
Реклама Америки единогласно оценивается как наиболее активная, самая современная и самая примитивная.
Восприятие коммуникативного сообщения, выполненного в американской традиции, русским зрителем затрудняет:
различие в нормах коммуникативного стиля;
расхождение в культурно обусловленных стереотипах выражения чувств, способах мышления и особенностях вербальной коммуникации;
различие во временной ориентации культуры;
различие в игровой традиции, присущей культуре;
различие в культурных традициях организации художественного образа.
В ценностных апелляциях, реализованных коммуникативным сообщением, отмечается преобладание индивидуалистических ценностей, частое обращение к престижу, статусу. Негативно оценена ориентация на индивидуализм, что соответствует высокому индексу IDV по Г. Гофстеду (см. Лаборатория рекламы, № 3-4); коммуникативный стиль сообщения воспринимается как самоуверенный агрессивный, давящий, причина чего лежит в большей активности сообщения, нежели это привычно и комфортно для русского зрителя. Коммуникативному сообщению, выполненному в традициях американской культуры, вменяются невысокие моральные качества. Американская реклама, с точки зрения русской аудитории, апеллирует к разрешению запрета. Очевидно, в традициях русской культуры, рассматриваемой как репрессивная, это воспринимается как приглашение снизить культурную планку по типу: я развязный - ты развязный, то есть Я -, ТЫ -. Обращает на себя внимание простота используемых художественных образов, что оценено скорее негативно.
При этом Авторами было отмечено обращение создателей рекламы к такой ценности, как права человека.
Наибольшие расхождения во мнениях вызвала стилистика художественной формы коммуникативного сообщения, в частности активность используемых стимулов, а также представление о смешном. Здесь могло сказаться различие в традициях игровой культуры. Амбивалентно оценена установка на оптимизм.
В оценке общего впечатления от американской рекламы мнения Зрителей и Авторов разошлись: Зрители оценивают ее скорее как плохую, Авторы -скорее как хорошую. Большинство оценочных шкал относительно объекта американская реклама имеют максимальные расхождения экспертов. Это свидетельствует о том, что как свои эти нормативы выступают только для части группы, что отражает динамику ассимиляции альтернативной культурной нормы.
Особенности восприятия европейской рекламы
При восприятии европейской рекламы русская аудитория описывает ее, прежде всего, с позиции эмоционального комфорта, обеспечиваемого особенностями коммуникативного стиля (позиция Я +, ТЫ +), способом организации рекламного сообщения и его достоверностью.
На уровне ценностных ориентации внимание русской аудитории, в первую очередь, привлекают декларируемые гуманистические ценности: права человека, ценность человека в мире и, во вторую очередь, обращение к социальным ценностям (значимость семьи, статус), мотивация достижения. Обеими группами испытуемых отмечена склонность к использованию юмора. Сексуальность европейского коммуникативного сообщения превышает ожидания русской аудитории от идеальной рекламы. Эти факты могут свидетельствовать о близости игровых традиций европейской и русской культур и расхождении норм проявления чувств.
Отмечается коммуникативная комфортность сообщений. Обращает на себя внимание аудитории достоинство, самоуважение европейской рекламы, сочетание респектабельности и демократичности. Положительно оцениваются как информационная ценность и честность рекламы (что немаловажно), так и её эстетические достоинства, эмоциональная привлекательность и интеллект. Эта реклама оценена как стилистически изысканная, активная и яркая, отмечается четкость структуры коммуникативного сообщения, гармоничность цвета. Сила использованных биологических стимулов находится на пределе комфортности для восприятия. При оценке образной структуры отмечается успешность применения метафор.
Авторами отмечена характерная структура метафоры: о товаре - через человека, что согласуется с представлением об антропоцентризме, исторически присущем культуре Западной Европы.
Зрители и Авторы в оценке европейской рекламы единодушны. Она оценена как наиболее успешная и достоверная.
Особенности восприятия японской рекламы
В оценке рекламы, выполненной в традициях восточной культуры, прежде всего, проявляются культурные различия следующих уровней:
различие культурной нормы демонстрации эмоций, а также культурного сценария волеизъявления;
различие коммуникативного стиля в целом, а в невербальной коммуникации - норм допустимого взора, широты жестикуляции;
различие культурной традиции организации художественного образа.
Это приводит к тому, что русская аудитория не воспринимает эмоциональную составляющую, заложенную в коммуникативном сообщении японскими создателями рекламы.
При описании рекламы, выполненной в традициях Востока, русская аудитория отмечает высокостатусность позиции, рациональность, профессионализм и продуманность коммуникативного сообщения, доверие к рекламируемой продукции. Эту рекламу оценивают как наиболее полезную. На уровне ценностных ориентации аудитория различает апелляции к гуманистическим и социальным ценностям. Русская аудитория интерпретирует японский вариант (Gemeinshaft-организации социума (см. Лабораторию рекламы, № 3-4) как проявление коллективизма и кастовой замкнутости. Обращение к мотивации достижения, статуса, престижности воспринимается как апелляция к тщеславию. И Зрители, и Авторы оценивают японскую рекламу как наиболее стыдливую, приписывая ей высокую моральность.
В силу различия коммуникативного стиля японская реклама воспринимается рационально построенной, закрытой и эгоистичной. При этом отсутствует контакт со зрителем. Коммуникативный стиль описывается как вовлечение, хитрость. Эта реклама оценена как самая скромная, коварная, навязчивая и разрешающая. Возможно, так воспринимается русской аудиторией телепатическая передача информации.
Вместе с тем, отмечается успешность коммуникативного стиля, описываемого респондентами как личностное обращение, уговаривание. В коммуникативном стиле сообщения, как и в европейской рекламе, зрители видят самоуважение создателей рекламы, что оценивается положительно.
В аргументации аудитория различает обращение к реальной личностной ситуации человека, удовольствию от эксплуатации товара. Это может быть продиктовано восточным сценарием волеизъявления: предвидеть потребности других и предупредительно удовлетворять их. В рекламе реализован морфизм типа стимул - эмоция.
Эмоциональное воздействие оценено русской аудиторией невысоко, в то время как сами японцы оценивают свой коммуникативный стиль именно как активно задействующий эмоциональную составляющую. При оценке художественных и стилистических особенностей японского рекламного коммуникативного сообщения отмечается высокохудожественность используемых образов. Зрители оценивают рекламу Японии как продуманную и ясную, она имеет высокие характеристики яркости и образности.
Образная структура описана Авторами как двухплановая; в отличие от европейской рекламы, где о товаре/услуге рассказывается посредством обращения к общечеловеческим ценностям, здесь через характеристики предназначенных для человека вещей рассказывается о человеке (характерная структура метафоры: о человеке - через товар). При сходстве характеристик рекламы, восточная реклама оценивается заметно более холодно. По-видимому, для аудитории оказался более значимым фактор эмоционального, тёплого коммуникативного контакта.
При оценке характеристик товара он был оценен как престижный, а подобный товар европейской рекламы, воспринятой более эмоционально, был оценен как необходимый. На примере сравнения европейской и японской рекламы видно, что аудитория лучше воспринимает апелляции к гуманистической идее, а не престижно-потребительской ценности. При сопоставлении с восприятием русской рекламы, мы замечаем, что качество товара подсознательно связывается с убедительностью образного строя ролика.
Реклама Японии высоко оценена на когнитивном уровне, но не вызвала эмоционального отклика. Зрители и Авторы в оценке единодушны.
Особенности восприятия русской рекламы
При оценке российской рекламы выявилось значительное расхождение в установках у Авторов и Зрителей. Это расхождение связано со следующими факторами:
вариацией системы ценностных ориентации у представителей русской аудитории, находящейся по разные стороны телевизионного экрана;
различием их представлений о комфортности и адекватности коммуникативного стиля;
различием в оценках стилистических особенностей сообщения и реализуемой в сообщении концепции смешного.
В основном обсуждается коммуникативный стиль сообщения. Если Зрителям он представляется эмоциональным, веселым, отмечается коммуникативный комфорт сообщения, то Авторы воспринимают его как авторитарный, предостерегающий, пессимистический. Эмоциональное впечатление от русского коммуникативного сообщения, в целом, у Авторов - отрицательное, у Зрителей - положительное. На уровне ценностных ориентации Авторы отмечают всеядность, безнравственность апелляций рекламных сообщений.
Коммуникативная позиция сообщения воспринимается как Я +, ТЫ - (высокомерная, пренебрежительная), что определяет негативную оценку сообщения в целом. По мнению Авторов, установки героев русской рекламы чужды установкам зрителя. Эта шкала дала максимальные расхождения в оценке экспертов.
Обе группы придают большое значение когнитивной составляющей художественного образа и умному, оригинальному построению сообщения в целом.
Конкретно по группам: Авторы останавливаются на образной структуре сообщения, подчеркивая несамостоятельность художественных приемов, которые использует русская реклама в целом, для них российская реклама рассчитана на бедную и необразованную аудиторию (по ориентации на стереотипы массовой культуры она уступила только американскому коммуникативному сообщению). Зрителями русская реклама оценена как популярная и абстрактная. Возможно, несмотря на выраженное словесно одобрение апелляций к простому советскому человеку, аудитория реально хотела бы видеть рекламу более сложную и изысканную.
В целом и Зрители, и Авторы оценивают русскую рекламу как простую, абстрактную и бездейственную.
Исследование подтвердило, что существует ряд объективных факторов, делающих компетентное авторское представление о творческом продукте недостаточным для успешного прогноза адекватности зрительского восприятия коммуникативного сообщения.
Образ идеальной рекламы
При моделировании образа идеального рекламного продукта аудитория на первое место ставит когнитивную новизну коммуникативного сообщения, его способность вызывать любопытство. И Авторы, и Зрители придают большое значение коммуникативному комфорту, создаваемому сообщением, силе эмоционального впечатления.
В представлениях об идеальной рекламе на первых позициях стоят характеристики уникальности, гармоничности и правдивости, входящие (по . А. Маслову) в перечень высших ценностей бытия. Следует отметить, что в качестве критерия, характеризующего рекламный продукт как идеальный, группа Авторов называет его информативность, в то время как Зрители предпочитают достоверность.
На уровне ценностных ориентации предпочитается апелляция к гуманистическим ценностям, аудитория отмечает как положительные качества социальность рекламы, партнёрство и высоко ценит корректность и доброжелательность в социальных контактах. Присутствие в торговой рекламе социальных атрибуций не только допускается, но и считается важным, чтобы социальные проблемы решались одновременно с финансовыми. В идеальной рекламе предпочитаются личностностные обращения, в апелляциях чрезвычайно важен эмоциональный комфорт, доброжелательность, сентиментальность, юмор, раскрепощённость, остроумие и искренность актёров. Не одобряется скучность подачи, отсутствие интриги. Эстетичность, образность, вкус, высокохудо-жественность предпочитаются монотонности и одноплановости прямых обращений к функциональным качествам товара.
Много значит этическая сторона сообщения: интеллигентность, уважение к зрителю и к себе, достоинство, гордость, уважение к товару. В контакте со зрителем предпочитается корректность и ненавязчивость, неприятно всё унижающее человека: глупость героев и предполагаемого адресата, неловкие люди как герои ролика, ненатуральность.
В целом аудитория предпочитает когнитивно сложное сообщение.
Реклама Европы получила максимумы в рейтинге по шкалам: цвет сдержанный, цвет гармоничный, музыка успокаивающая, имидж экстравагантный. Из этого противоречия можно сделать вывод, что в восприятии ролика большее впечатление производят характеристики образов, чем приёмы формального решения. Косвенное подтверждение этой гипотезы содержит оценка рекламы Японии, которая вызвала доверие к себе и убедила в качестве товара, но не вызвала симпатии, что определило ее оценку как ка-стово замкнутой. Красивая и профессиональная, но рациональная и конкретная реклама Японии проиграла яркой, образной и эмоциональной европейской рекламе.
При оценке стилистических особенностей художественного образа, предпочитается реальность, естественность разыгрываемых ситуаций. Сюжетная реклама кажется группе естественным и оптимальным способом построения рекламного сообщения. Группа Зрителей характеризует идеальное коммуникативное сообщение как старомодное, для них предпочтительно традиционные образное и стилистическое решение, мягкий (робкий) коммуникативный стиль. Соблюдение традиций - игровая завязка, слоган, использование музыки воспринимается как классическое решение и вызывает одобрение.
Можно предположить, что реалистичность образной структуры субъективно выступает как дополнительная гарантия истинности коммуникативного сообщения. Исходя из этого, можно заключить, что гротеск в рекламе - приём рискованный.
Идеальная реклама должна апеллировать к гуманистическим, общечеловеческим ценностям, допустимы апелляции к социальным проблемам. Образу плохой рекламы никакие конкретные ценностные ориентации не атрибутируются.
Для положительной оценки коммуникативного сообщения очень важно присутствие в нем образа, с которым зритель мог бы положительно себя идентифицировать.
Образ плохой рекламы
При моделировании образа плохой рекламы для респондентов главным фактором является коммуникативный дискомфорт. На втором месте стоят безликость, серость, отсутствие в рекламе ярких характеристик. Никакие ценностные ориентации не связываются у респондентов с оценкой коммуникативного сообщения как плохого. Как атрибут плохой рекламы оцениваются особенности организации коммуникации, интерпретируемые как установка на запрет чего-либо.
Плохая реклама характеризуется следующими образом: она наглая, высокомерная, вызывает раздражение. Неприятна глупость героев и предполагаемого адресата. Неловкие люди как герои ролика, с которыми может идентифицировать себя зритель, создают эмоциональный дискомфорт.
В восприятии рекламы респонденты различают активность и агрессию. Активность относится к энергетическому тонусу сообщения, она определяется как динамичность, наступатель-ность, ритмичность и оценивается положительно. Агрессивность относится к этической стороне произведения. Она неприятна как в сюжете (как сцены и атрибуты насилия, демонстрация физической силы), так и в подаче сообщения (навязчивость, нахальство, давление на зрителя). Неприятны грубость, жестокость, вульгарность.
Для русского зрителя также важна когнитивная сторона рекламы: обе группы негативно оценивают нудность, примитивность, заурядность. В организации художественного образа неприятно использование навязчивых стереотипов, клише, дешевого юмора.
Таким образом, созданные российскими зрителями модели идеальной и плохой рекламы в целом полярны.
Восприятие рекламы Авторами и Зрителями
Категориальная структура восприятия рекламного сообщения, выявленная у Авторов и Зрителей, в основном, подобна.
Следует отметить расхождение в содержании фактора силы воздействия, который у группы Авторов выступает как фактор статуса, престижа.
Мы выявили расхождение в оценке рекламных сообщений, выполненных в американской и русской культурных традициях. Это можно интерпретировать как отражение изменений в стилистике и коммуникативном стиле сообщений, российских СМИ, в частности телевидения, и часто расцениваемых как американизация. Конкретно это расхождение проявилось в факторах активности воздействия (стилистики) и оптимизма (юмора). Авторы положительно оценивают активность, стилистику и специфику смешного, реализуемые в американском коммуникативном сообщении, в то время как Зрители оценивают его по этим факторам резко негативно. С одной стороны, это может свидетельствовать о большей близости ценностных ориентации и коммуникативных установок американской культуры к той субкультуре, к которой принадлежат Авторы, нежели к той, к которой принадлежат Зрители.
С другой стороны, Авторы в целом более объективно воспринимают содержание, заложенное на разных уровнях организации инокультурного коммуникативного сообщения. Зрители же использовали стереотип американской культуры, присваивая не присущие ей ценности: американская реклама воспринимается как бесстыдная, между тем как в американскую систему ценностей входят пуританские взгляды на мораль.
Обратная картина проявляется в оценке коммуникативного сообщения, выполненного русскими рекламистами. Зрители воспринимают его как эмоционально комфортное и веселое, в то время как для Авторов коммуникативный стиль русского коммуникативного сообщения представляется дискомфортным; они воспринимают содержащуюся в коммуникативном сообщении характеристику этностереотипа как негативную (Зрители этого не отметили). Можно заключить, что в целом для Авторов выше значимость ценности своего Я и высокого статуса в социальной группе.
Неоднозначность в оценке ценностных ориентации в сочетании с оценкой русского этностереотипа отражает трансформацию системы ценностей, что, возможно, связанно с переходом от традиционного стиля жизни к урбанистическому и потребности в положительной идентификации.
Критичность Авторов в оценке стилистических характеристик русских образцов рекламных сообщений, безусловно, связана с профессиональной компетентностью, высокой требовательностью к продукту. Следует отметить, что при моделировании идеального коммуникативного сообщения для Авторов более значима информативность, для Зрителей - достоверность сообщения. Это подтверждает, что группа Авторов больше ориентирована на художественную сторону коммуникативного сообщения, в то время как Зрители более ориентированы на смысловую сторону (реальные характеристики удобства, доставляемого товаром/услугой).
Сочетание таких факторов, как расхождение в установках, свойственных субкультурам Авторов и Зрителей, специфика самоотношения, а также наличие у Авторов значительно большего образного инструментария (это провоцирует обращение к сложным для понимания, новейшим, острым идеям независимого искусства) может привести к феномену несоответствия представления создателей телепродукции об образе, который будет сформирован у Зрителя, и образа, который реально формируется при просмотре рекламного сообщения.
В современном мире, имеющем национальные и государственные границы, существует постоянный информационный поток от группы людей, создающих товары (производителей), к группе людей, являющихся потенциальными потребителями этих товаров. И этот информационный поток не признает никаких границ. Но при этом, обеспечивая свою потребность в личностной самоидентификации, современный человек соотносит себя с конкретным полом и осознает свою принадлежность к определенной этнической культуре (см. Лаборатория рекламы, № 3-4). Глобальная же унификация производства товаров может захлестнуть эту самоидентификацию личности.
Восточная реклама использует прием Claw back (втягивание когтя), т.е. воздействия через вовлечение. Это одна из последних схем дискурсивной логики построения коммуникативного послания, когда зрителя вовлекают в коммуникацию, втягивают за экран, за плакат. Русская аудитория догадывается, что при этом все не так просто. С одной стороны, ей нравится эта коммуникативная игра. С другой стороны, она ей не доверяет.
Мы противимся воздействию американской рекламы, более агрессивной и проработанной по механизмам воздействия, чем европейская, которая более отстранена по своей коммуникативной схеме и к личности относится с уважением. В силу этого она не является жестко воздействующей и более нам близка по духу.
Таким образом, пребывая на этнокультурном перекрестке в вихре информационных потоков, человек находится в состоянии сильного напряжения. Происходит отторжение коммуникативного продукта, выполненного в традициях чужой культуры, и, наоборот, принятие наиболее близкого по культурным нормам рекламного сообщения.
Поэтому, господа, хочется дать совет: делайте рекламу так, как ее делают в Европе.