Рекламоведение
СОДЕРЖАНИЕ: 13.02.2002 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ 1.1. Сегментирование и структура рынка Сегментирование – маркетинговая деятельность компании: направленная на наиболее точный выбор13.02.2002
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ[1]
1.1. Сегментирование и структура рынка
Сегментирование – маркетинговая деятельность компании:
направленная на наиболее точный выбор целевой аудитории рынка –
сегмента рынка, способного обеспечить необходимый объем продаж;
реализуемая через деление рынка на однородные группы с выделением целевой аудитории – группы покупателей, которые могут быть каким-либо образом описаны.
Основа сегментирования – разнообразие потребностей.
Основа дифференцирования рынка – разнообразие товаров; «товары дифференцируемы, если потребитель думает, что они различны».
Переменные сегментирования:
географические :
= районы;
= города;
= и т. д.
демографические;
психографические;
поведенческие;
нужды потребителей :
имеют бльшую важность с практических позиций.
Структура рынка:
сегменты :
большие группы покупателей, выделенные по некоторому принципу,
например, по ориентации на:
= цены;
= самообслуживание;
= моду.
ниши
:
более узкие группы покупателей;
регионы
:
группы покупателей определенного географического региона;
индивиды
:
рассмотрение отдельного покупателя.
1.2. Позиционирование
Позиционирование – термин введен в 1979 г. – определение наиболее эффективного образа товара или услуги в конкурентном ряду в умах потребителей через использование их системы стереотипов относительно товара, что позволяет делать товар понятным и отличным от других.
Суть позиционирования:
нахождение точного образа товара или услуги в сознании потребителя;
четкий анализ целевой аудитории товара или услуги.
Аспекты позиционирования:
мотивы;
преимущества;
символическая ценность.
Основы позиционирования:
отличительные качества товара;
выгоды от товара;
решение проблем с помощью товара;
особый способ использования товара;
принадлежность товара к определенной категории пользователей;
отношение к конкурентам;
разрыв с определенным товаром...
1.3. Брэндинг
Брэндинг – процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной рекламной марке.
Брэндинг зародился в США в 1930 г.
27.02.2002
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Коммуникация – необходимый и многообразный, но непростой элемент бизнеса.
2.1. Состав комплекса деловых коммуникаций
реклама
:
любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком или спонсором (Ф. Котлер);
public relations (PR ):
цель – формирование управляемого имиджа;
стимулирование сбыта :
краткосрочные стимулы увеличения или поддержания уровня закупок или продаж товаров или услуг:
= распродажи;
= скидки;
= специальные предложения;
= и т. д.
персональные продажи :
устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими покупателями для дальнейшей продажи;
выставки-продажи/ярмарки;
презентации/демонстрации;
конкурсы;
подарки;
и т. д.
2.2. Структура процесса передачи рекламной информации
1. отправитель: рекламодатель;
2. кодирование информации: рекламное агентство;
на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;
3. средства распространения: СМИ;
4. расшифровка информации: потребление информации;
на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;
5. получатель: потенциальный потребитель;
6. ответная реакция;
7. обратная связь с отправителем.
3. РЕКЛАМА
3.1. Понятие и функции рекламы
Определение рекламы:
узкий подход :
любое платное однонаправленное опосредованное неличное обращение, агитирующее в пользу данного товара или услуги;
широкий подход :
любое обращение производителя/продавца к потенциальному покупателю.
Объекты рекламы:
идеи;
товары;
услуги.
Назначение и функции рекламы:
информационная
:
передача информации;
побуждающая
:
воздействие на мыслительные и эмоциональные процессы у человека, формирование его желаний, т. к. человек мыслит образами;
стабилизирующая
:
ответственность за сохранение числа клиентов, в т. ч. и постоянных и объема продаж.
3.2. История рекламы
Профессиональное становление рекламной индустрии:
время
:
XIX в.[2]
(по некоторым данным);
причины :
= развитие массового производства из-за
– роста производственных мощностей, что повлекло
– необходимость массового сбыта, что привело к
– возникновению массового рынка и
– необходимости информировать этот рынок.
= повышение общего уровня грамотности населения;
= возросшее число газет:
британская «Daily Mail» первая начала получать доходы от размещения рекламы;
= профессиональное становление самих рекламистов.
этапы развития :
= эстетизация рекламы:
способ выделить в сознании потребителя конкретный товар или услугу среди равных по качеству и внешним признакам при их массовом производстве;
= возникновение принципа уникального торгового предложения (УТП).
История рекламных носителей:
одно из первых рекламных сообщений :
египетский папирус с объявлением о продаже рабов;
рекламист
:
долгое время соединял в себе функции:
= производителя товара или услуги;
= популяризатора произведенного товара или услуги.
1631 г., Франция :
появление первой газеты с рекламными объявлениями – «Gazette de France»;
1725 г., Северная Америка :
появление первой наполовину рекламной газеты;
1743 г., Англия :
появление некоторых рекламных материалов в газетах;
1787 г., США :
появление первой полностью рекламной газеты.
История российской рекламы:
до 1917 г. :
= коробейники:
достигли мастерства в исполнении рекламы;
= ярмарки с привлечением деятелей массовой культуры:
традиционно играли большую роль в продажах, принося хорошие результаты, что способствовало их распространению по всей стране;
= Х – XI вв.:
применение купцами некоторых способов привлечения клиентов в свои лавки, в т. ч. с использованием зазывал;
= XIX в.:
– стартовала практика проведения «дешевых распродаж»;
– начало применения наглядной рекламы на:
транспорте;
столбах;
и т. д.
– использование глашатаев;
– выпуск календарей с ценами;
– выпуск рекламных газет;
– появление первых рекламные бюро.
после 1917 г. :
= монополизация рекламы декретом Советского правительства
(одним из первых декретов);
= Маяковский:
добился больших достижений в рекламном деле.
13.03.2002
3.3. Классификация рекламы
по направленности на аудиторию :
= потребительских товаров;
= бизнес-реклама:
– оборудование;
– услуги в сфере производства;
– услуги для оптовиков или профессионалов.
по широте охвата аудитории :
= международная: иностранные рынки;
= национальная: ограничена потребительским рынком одной страны;
= региональная: нацелена на определенный регион;
= местная: нацелена на конкретный город или район.
по каналам распределения :
= печатная:
– листовки;
– буклеты;
– плакаты;
– каталоги;
– и т. д.
= газетно-журнальная;
= радиореклама;
= телевизионная;
= кинореклама;
= наружная;
= на транспорте;
= прямая почтовая;
= электронная.
по видам :
= способствующая улучшению сбыта;
= реклама идей;
= коммерческая:
направленность на получение прибыли в будущем;
= некоммерческая;
= реклама действия:
побуждение подписать контракт и т. д.;
= реклама образа:
направленность на создание определенного образа.
по целям и задачам :
= стадия выведения продукта на рынок:
информативная – рассказ об особенностях данного продукта;
= стадия роста: увещевательная;
= стадия зрелости: напоминающая;
= сравнительная: при наличии уникальных особенностей.
4. ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ
4.1. Планирование рекламного процесса
Цели рекламы – формирование:
определенного уровня знаний о продукте;
образа фирмы или продукта;
потребности в товаре;
отношения к фирме, ее имиджа;
побуждения обратиться;
стремления сделать клиента постоянным;
образа надежного партнера.
Основная задача рекламы – сделать сообщение о продукте не только понятным, но и приятным.
Элементы рекламного процесса:
1. рекламодатель;
2. рекламное агентство;
3. средства распространения рекламы;
4. потенциальный клиент;
1. рекламодатель.
Структура рекламных агентств с полным циклом обслуживания:
1. творческий отдел;
2. медиа-отдел;
3. аналитический отдел;
4. бизнес-отдел.
10.04.2002
4.2. Подготовка эффективного рекламного текста
Привлечение внимания – одна из целей рекламы; при этом важно даже не то, чт сказано, но кк это сделано.
Основа рекламного текста – оригинальная идея.
Элементы композиции рекламного сообщения:
слоган
:
краткий рекламный лозунг;
завязка
:
графическая информация или текст, предшествующий основной идее рекламы;
информационный блок :
основной текст, содержащий главные аргументы;
дополнительные данные :
справочная информация – контактные данные.
Особое действие имеет тандем:
необычно придуманный заголовок;
иллюстрация (для печатной рекламы).
4.3. Слоган
Слоган – от галл. «клич» – краткий рекламный лозунг, «океан информации, умещенный в одну каплю».
Характеристики слогана:
сочетание:
= смысловой нагрузки;
= эмоциональной насыщенности;
= торговой идеи.
неспособность замаскировать низкое качество товара или услуги;
бльшая привлекательность по сравнению с другими частями рекламного объявления: слоганы читаются в 5 раз чаще, чем сами рекламные тексты.
Вместе с тем, значение слогана не стоит переоценивать.
Требования к слогану:
краткость;
легкость:
= при чтении;
= при запоминании;
= при произнесении.
любопытность;
обещание выгоды, вознаграждения;
понятность;
содержание уникального торгового предложения (УТП).
В случае разработки удачных, отвечающих требованиям слоганов и других символов фирмы (логотипов, шрифтов и т. д.) их необходимо использовать во всех рекламных сообщениях.
Slogan’s hot words : бесплатный, быстро, восхитительно, выгода, истина, легко, натуральный, новый, последний шанс, прибыль, сенсация, улучшение, экономия, эффективный.
Группы слоганов основываются на:
обещании :
= добра;
= дружественности.
использовании :
= цифр, символов, заглавных букв;
= форм будущего времени;
= предлогов «от» и «до»;
= побудительных и императивных конструкций;
= слов «больше», «лучше», «самый».
повторении :
= букв и слов в предложениях или их частях;
= слов, использовании парных слов.
подчеркивании :
= качества;
= стильности.
стремлении к простоте и лаконичности;
противопоставлении;
решительном обобщении;
юморе, иронии, остроумии;
создании чувства близости к покупателю.
17.04.2002
5. ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ГРАФИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
5.1. Механизм воздействия рекламы
Понятность для выбранной аудитории – основное качество рекламы.
Участники процесса восприятия графических и текстовых образов:
(составляют оптическую систему восприятия человека)
глаза;
глазные мышцы;
зрительные нервы;
определенные участки коры головного мозга.
Восприятие зависит от особенностей человека и его психики.
Уровни фиксации рекламы:
событийный
:
запоминание мозгом самого факта увиденного;
эмоциональный (более важный):
описан в механизме восприятия рекламы.
Механизмы воздействия и принципы восприятия печатной рекламы:
1. запечатлевание однажды увиденного образа;
2. запоминание однажды увиденного образа.
Принципы построения рекламы:
использование образного мышления человека;
запечатление определенного образа,
который для этого желательно сделать привлекательным и уютным.
5.2. Характеристика графических образов
Восприятие основных геометрических параметров:
вертикаль :
= бесконечность;
= легкость;
= несоизмеримость;
= устремленность в высь.
При утолщении вертикали в нижней части или помещении на горизонталь:
= стабильность;
= устойчивость.
горизонталь :
= надежность;
= движение;
= развитие.
диагональ : динамика.
5.3. Цветовое воздействие
Цвет обладает физиологическим и психическим воздействием, из-за чего цветовое влияние на человека в целом неоднозначно.
Потенциал цветового воздействия:
стимулирование :
= переживаний;
= эмоций;
= «душевных вибраций»: более глубокое, психическое воздействие цвета.
притяжение
:
лучше достигается светлыми красками, чем темными;
отталкивание .
Характеристика цветов:
зеленый: успокаивающий, гипнотический;
оранжевый: стимулирующий;
желтый: _;
красный: _;
фиолетовый: увеличивающий выносливость.
Цветовое воздействие в зависимости от пола:
мужчины : зеленый, синий, красный, белый, желтый;
женщины : синий, зеленый, белый, красный, черный.
Бинарные сочетания цветов:
(в порядке убывания силы воздействия)
синее на белом;
черное на желтом;
зеленое на белом;
черное на белом;
оранжевое на черном;
черное на пурпурном;
оранжевое на белом;
красное на зеленом;
зеленое на красном;
красное на желтом;
красное на белом.
15.05.2002
6. ДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ
6.1. Последовательность воздействия рекламы
Последовательность воздействия рекламы на реципиента:
полный вариант схемы :
1. привлечение внимания;
2. пробуждение интереса;
3. способствование желанию приобрести товар или услугу;
4. создание убежденности в необходимости покупки;
5. побуждение покупателя к конкретным действиям.
сокращенный вариант схемы :
AIDA: внимание интерес желание действие.
6.2. Образ в рекламе
Выстраивание определенного образа решает задачу адекватного выражения знания о товаре или услуге в понятной для потребителя форме.
Образ:
устойчивый целостный комплекс ощущений;
обусловленный спецификой мышления;
выражающий:
= восприятие явлений действительности;
= оценку явлений действительности.
Сфера обитания образов – сознание человека.
Функции образа в рекламе:
эстетическое наслаждения потребителя;
выражение значения товара или услуги.
Специфика образа:
заставляет подразумевать бесконечно много смыслов;
никакой из смыслов образа не является окончательным и определенным.
Таким образом, образ – это сочетание:
эмоционального и рационального;
смыслового и интуитивного.
6.3. Главные правила рекламы
простота высказываний :
упрощение и оттачивание мысли, для чего используются короткие фразы без технических терминов;
интересность высказывания :
стремление вызвать любопытство, например, через обещание пользы;
прямота высказывания :
высказывание по сути, без лишних слов, особенно прилагательных;
доступность :
понятность человеку со средними умственными способностями;
осторожность и умеренность :
в изложении фактов, избегание злоупотребления фактами;
краткость :
небольшие участки текста легче воспринимаются;
оригинальность :
непохожесть на других;
приобщение потенциального потребителя к стильности, модности через применение соответствующих выражений;
отказ от лживых и непродуманных обещаний;
повторение наиболее важных коммерческих аргументов;
стремление привлечь и удержать внимание;
непривычность, увлекательность фраз;
указание потребителю, что надо делать;
избегание прямых сравнений с конкурентами;
учет национальных особенностей целевой аудитории;
апробация средств рекламы перед большим заказом и последующая максимально точная оценка их эффективности.
[1] Реклама требуется каждому товару, в т. ч. и товару хорошего качества.
[2] Время появления первых рекламных агентств.