Товар в системе маркетинга и его конкурентоспособность
СОДЕРЖАНИЕ: Содержание Введение …..3 1. Характеристика товара в системе маркетинга …4 2. Концепция жизненного цикла товара и её использование в маркетинговой стратегии .8Содержание
Введение……………………………………………………………………………..3
1. Характеристика товара в системе маркетинга…………………………………4
2. Концепция жизненного цикла товара и её использование в маркетинговой стратегии………………………………………………………………………….8
3. Конкурентоспособность и качество товара, их место в стратегии маркетинга………………………………………………………………………………….12
4. Содержание товарной политики предприятия………………………………..17
Заключение………………………………………………………………………….26
Список использованной литературы……………………………………………...27
Введение
Товар – продукт труда, изготовленный для обмена, продажи. Товарные отношения сыграли огромную роль в развитии человеческого общества. Они способствовали укреплению связи между людьми, общинами, государствами. Центры торговли постепенно превращались в города. Благодаря желанию поддержки товарных отношений с другими государствами быстрее развивалось судоходство.
Нужда фиксировать торговые сделки подтолкнула людей к созданию более совершенной письменности, которая впоследствии стала основой латинского, русского и других алфавитов.
Словом, товарные отношения были одним из главных факторов развития всех областей деятельности человека.
Для раскрытия данного вопроса я ставила перед собой следующие задачи:
· исследовать литературу по данной теме;
· выявить критерии, определяющие жизненный цикл товара;
· рассмотреть маркетинговую стратегию в области товара.ю
1.Характеристика товара в системе маркетинга
В маркетинге подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, как в политэкономии, сколько возможность с его помощью удовлетворять определённые потребности или нужды, т.е. товар предстаёт как средство удовлетворения. И этим средством могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Для понимания возможностей перехода продукта (объекта производственной деятельности) в товар (объект обмена) производителю следует, во-первых, рассматривать и оценивать его в трёх уровнях-измерениях:
1. товар по замыслу;
2. товар в реальном исполнении;
3. товар с подкреплением.[1]
Сердцевиной понятия товара, его базовым уровнем, является понятие вара по замыслу, которое трактуется как потенциальная полезность для удовлетворения насущных человеческих нужд. Разработчик новых товаров должен помнить, что любой товар – это заключённая в специфическую оболочку полезность для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал Чарльз Ревсон , глава фирмы “Ревлон, инк.”, заявивший как-то: “На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаём надежду”. Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Изготовителю товара предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении, под которым понимается физический объект, услуга или идея, которые имеют точные характеристики и предлагаются покупателю под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая “Электра”, электробритва “Бердск-15”, концерт Аллы Пугачёвой и т.д.). Товар в реальном исполнении должен обладать конкретными товарными характеристиками: качество изготовления, потребительские свойства, специфическое оформление и упаковка.
Второе важное положение, связанное с характеристикой товара в маркетинге – это необходимость проектирования его с чёткой ориентацией на заранее выявленную группу потребителей (сегмент рынка), отличающуюся от всех остальных своими предпочтениями.
При этом маркетологи должны учитывать некоторые общие требования потребителей к новым товарам:
1) надёжность товара. Покупатель скорее приобретает товар, способный успешнее и дольше функционировать, чем другой, аналог7ичный по назначению;
2) модульность товара. Маркетологи отметили, что, если машина, прибор, аппарат представляют собой соединение нескольких составных частей (модулей), то такой продукт становится очень привлекательным для потребителей – такие товары намного легче собирать и транспортировать, проще ремонтировать и обслуживать;
3) региональная “подгонка” товара. Современные товары часто дорабатываются для их приспособления к местным условиям того территориального рынка, где будет осуществляться их сбыт. Здесь приходится многое учитывать, например, особенности региональной системы стандартов, местные технические и экономические нормативы, требования внешнего вида товара;
4) совершенствование товара. Усовершенствования товара могут быть различными. Задача маркетинга при этом – выявить из всей совокупности возможных усовершенствований те, за которые покупатель готов платить деньги.
Третья особенность состоит в том, что продукт, чтобы стать товаром, должен быть доведён до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех испытаний, получение соответствующих сертификатов, создание сети обслуживания и сети распространения.
Чётвёртая особенность относится к экспортируемой продукции, так как товар, предназначенный для российского потребителя, скорее всего не будет соответствовать характеру спроса иностранного покупателя. Следовательно, прежде чем производить товар на экспорт, необходимо тщательное исследование предполагаемого для экспорта рынка: сегментирование, отбор целевых сегментов и разработка стратегии позиционирования. Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товаров:
· качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Такие товары появляются редко. Например, среди продукции крупнейших американских фирм подобных товаров в конце XX века было около 10%, их классическими образцами явились ПЭВМ, аппараты факсимильной связи;
· товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления нового товара удовлетворять аналогичные потребности, т.е. товаров-аналогов по способу применения;
· товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. Примером могут служить телевизоры на батарейках или аккумуляторах, торшеры и настольные лампы с сенсорными выключателями;
· товар “рыночной новизны”, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка. Например, для большинства регионов России кабельное телевидение, широко распространённое на Западе, может быть отнесено к новым видам услуг;
· товар новой сферы применения.
Рассмотрим классификацию товаров на рынке по рис.1.[2]
Рисунок 1 – Классификация товаров.
|
|
 |
|||
|
|
 |
||||||
 |
|
|||||
 |
||||||
Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой классификации будет удовлетворение потребностей: оно является конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.
2.Концепция жизненного цикла товара и её использование в маркетинговой стратегии.
В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).
Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т. е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад.
Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор д. И. Баркан, «товар начинает жить в идеях разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке». Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Пре вращение изделия в товар происходит, прежде всего, на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.
Стадия серийного производства и внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи.
Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, аффективную рек ламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.
На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.
Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.
Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средства ми интенсивных инновационных мероприятий. Это прежде всего введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.
Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:[3]
· фаза «взросления» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;
· фаза «ста6ильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;
· фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.
Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).
Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществлять интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство я сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменять маркетинговую концепцию; снять товар с производства я с реализации.
Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.
3.Конкурентоспособность и качество товара, их место в стратегии маркетинга
Разработка нормативов конкурентоспособности объектов является завершающей и самой ответственной функцией стратегического маркетинга. Уровень (степень) обоснованности этих нормативов определяет уровень конкурентоспособности стратегии организации, эффективность НИОКР и последующих работ по стадиям жизненного цикла товара и организации в целом. Поэтому все рассмотренные ранее работы, предшествующие разработке нормативов, должны быть выполнены качественно.
Как было установлено ранее, к всеобщим функциям управления относятся: организация работ по выполнению данной общей функции управления, анализ и синтез, прогнозирование параметров, оптимизация и оценка, оформление документа по управленческому решению (в данном случае — оформление норм и нормативов).
Объектами нормирования конкурентоспособности товара являются следующие:[4]
· показатели качества товара;
· показатели ресурсоемкости товара по стадиям его жизненного цикла;
· показатели качества сервиса потребителей товара;
· показатели качества управления (продолжительность по стадиям жизненного цикла, показатели ускорения работ, организованность и др.).
Нормативы должны разрабатываться по каждой перспективной модели товара с привязкой к предполагаемому сегменту рынка м периоду, когда планируется выйти с этим товаром на этот рынок.
Для обеспечения возможности прогнозирования конкурентоспособности своих товаров организации необходимо спрогнозировать изменение аналогичных
показателей не менее трех приоритетных конкурентов.
Чем дороже и престижнее объект, тем выше должно быть качество работ по прогнозированию нормативов. Для прогнозирования нормативов конкурентоспособности самых дорогих и престижных объектов организации должен применяться весь арсенал инструментов научного обоснования управленческого решения.
Нормативы для каждой группы товаров (услуг) имеют свои особенности, частично сформулированные в Общероссийском классификаторе продукции. Поскольку товаров и тем более их свойств очень много, то на федеральном или региональном уровне не могут быть стандартизованы перечни показателей товаров. В каждом конкретном случае они уточняются сотрудниками отдела маркетинга с участием собственников (инвесторов).
Нормативы конкурентоспособности должны формироваться по статичным (качество товара, его цена, качество сервиса, затраты у потребителя) и динамичным факторам, характеризующим качество управления.
Укрупненно, в общем виде, к показателям качества товара относится 11 видов:[5]
1. показатели назначения, характеризующие функциональное использование товара, которые регламентируются соответствующими нормативными документами (ГОСТ, ГОСТ Р, ТУ и др.);
2. показатели надежности, характеризующие безотказность, долговечность, ремонтопригодность товара и его сохраняемость по мере износа свойств качества;
3. показатели экологичности, характеризующие степень вредного воздействия товара на воздушный бассейн, почву, воду, природу, здоровье цело века и природного мира;
4. показатели эргономичности характеризуют степень соответствия товара эргономическим требованиям;
5. показатели зстетичности характеризуют степень влияния на чувственное восприятие человеком всего товара в целом с точки зрении его внешнего вида, дизайна, гармонии;
6. показатели технологичности демонстрируют, насколько конструкция товара учитывает требования существующей технологии и организации освоения, производства, транспортирования и технического обслуживания товара;
7. показатели стандартизации и унификации товара характеризуют степень заимствования элементов и сокращения его типоразмеров;
8. показатели патентной чистоты и патентоспособности товара характеризуют, с одной стороны, защищенность чужих авторских прав, а с другой — оригинальность, инновационность нового товара;
9. показатели совместимости и взаимозаменяемости товара с сопряженными изделиями и компонентами по размерам, электрическим, гидравлическим, химическим и другим параметрам
10. показатели безопасности товара. Безопасность может быть политической, экономической, экологической, информационной, биологической, физической и др. Международные организации постоянно повышают требования по повышению экологической безопасности товаров;
11. показатели сертификации.
В настоящее время а рамках глобальной конкуренции наблюдаются такие тенденции, как сокращение длительности жизненных циклов продукции (например, а США а производстве компьютеров за 15 лет их жизненный цикл сократился а 7 раз), повышение безопасности и зкологичности продукции, снижение знерго- и материалоемкости производства (в Японии энергоемкость продукции за 10 лет снизилась примерно а 2 раза), трудоемкости производства, технического обслуживания и ремонта машин и оборудования за счет автоматизации процессов, снижение затрат различных видов ресурсов на эксплуатацию изделий. Наблюдается снижение количества дефектов, повышение качества технического обслуживания. Другими словами, в развитых странах занимаются повышением качества на всех стадиях жизненного цикла объектов, снижением затрат ресурсов на этих стадиях и ускорением процессов ради повышения конкурентоспособности.
4.Содержание товарной политики предприятия
В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру или товарный микс фирмы.
Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определённого диапазона цен.
Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в неё продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объём сбыта и постоянство в получении прибыли.
При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров 12, глубина товарной линии А равно 4, товарной линии Б – 2, товарной линии В – 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис.2).
| Товарная линия А |
Товарная линия Б |
Товарная линия В |
| Товар А1 |
Товар Б1 |
Товар В1 |
| Товар А2 |
Товар Б2 |
Товар В2 |
| Товар А3 |
Товар В3 |
|
| Товар А4 |
Товар В4 |
|
| Товар В5 |
||
| Товар В6 |
Рисунок 2 – Структура товарного микса 
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис.3):
· инновацию товара;
· вариацию товара;
· элиминацию товара.
Рисунок 3 –Товарные стратегии фирмы[6]
Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение “новый товар” имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с его внедрением.
Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий “нововведение” и “новшество”. Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшество в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируются по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для потребителя и рынка (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров:
Товары мировой новизны………………………………………………….10
Товары, новые для фирмы…………………………………………………20
Расширение имеющейся гаммы товаров………………………………….26
Обновлённые товары……………………………………………………….26
Изменение позиционирования товара……………………………………..7
Сокращение издержек (производственная инновация)…………………..11
Итого……………………………………………………………………….100[7]
Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.
Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.
В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок варианта товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учёта характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).
Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счёте способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.
Различают три типа диверсификации:
· горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путём введения услуги по страхованию; ОАО “Комбинат им. Степана Разина” предлагает производство воды, лимонада и других прохладительных напитков;
· вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего сбыта, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приёмников;
· концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавительное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.
Каждый из способов диверсификации имеет свои достоинства и недостатки. Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определённого имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнёров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии достаточных средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь ввиду, что развитие товара, как правило, связано с риском и происходит в течение более продолжительного времени.
Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.
Процесс инновации товара включает 6 этапов:
1. поиск идей о новых товарах;
2. отбор идей;
3. экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;
4. разработка товара;
5. испытание товара в условиях рынка, тестирование;
6. вывод, внедрение товара на рынок (рис.4).
Рисунок 4 – Этапы процесса инновации товара.[8]
В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.
Модификация товара – наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечение новых покупателей для его покупки.
Ф.Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характеристик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление.
Х.-К.Вайс модификацию товаров, уже содержащихся в производственной программе, называет вариацией товара.
Х.Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насыщению объема продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям конкуренции, чем улучшению репрезентативности товара в глазах покупателей. Под вариацией он понимает в первую очередь изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара, тогда как модификация предполагает изменение не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.
Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формирования оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.
Элиминация товара. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.
Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мерпредшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.
Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявления «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятия товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с привлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.
При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.
Заключение
Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.
Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо еще знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, дол жен быть наделен кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т. д.
Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики.
действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих бренда, марки или имени. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции маркетолога.
Список использованной литературы
1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов, - СПб.:Питер, 2006. – 345с.
2. Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учеб. для студентов вузов.-М.,2006.-256с.
3. Фатхутдинов,Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для студентов вузов.-СПб,2006,С. 498с.
[1] Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации [Текст]: Учеб. для студентов вузов.-М.,2006.-С.165-168
[2] Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учеб. для студентов вузов.-М.,2006.-С.169
[3] Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов, - СПб.:Питер, 2006. – С.239.
[4] Фатхутдинов,Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для студентов вузов.-СПб,2006,С.255.
[5] Фатхутдинов,Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для студентов вузов.-СПб,2006,С.256-257.
[6] Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов, - СПб.:Питер, 2006. – С.257
[7] Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов, - СПб.:Питер, 2006. – С.257
[8] Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов, - СПб.:Питер, 2006. – С.264