Традиционный маркетинг как инструмент конкурентной борьбы на втором этапе развития экономики
СОДЕРЖАНИЕ: Определение и цели маркетинга. Формы и виды конкуренции, ее отрицательные и положительные стороны. Уровни и факторы конкурентоспособности предприятия, принципы разработки конкурентной стратегии. Понятие и структура рекламы, характеристика ее функций.МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНЖЕНЕРНОЙ ЭКОЛОГИИ
Курсовая работа по маркетингу на тему
Традиционный маркетинг как инструмент конкурентной борьбы на втором этапе развития экономики
Преподаватель:
СЕКЕРИН В.Д.
МОСКВА – 2004
Содержание
Введение
Маркетинг. Его цель
Конкуренция, её виды, формы, стороны
Методы конкурентной борьбы, её динамика
Стратегии конкурентоспособности фирмы, их формирование. Что для этого нужно?
Уровни конкурентоспособности фирмы
Реклама, её структура, виды
Заключение
Список литературы
Огонь должен быть прицельным,
а орудие соответствовать типу цели.
Наполеон Бонапарт
Введение
В основе слова «маркетинг» лежит понятие «рынок» (от английского «market»), переводимое буквально как «рынкоделание». В отличие от рынка как системы отношений, связанных с реализацией общественного продукта, маркетинг означает определенную форму деятельности в сфере рыночных отношений, или проще рыночную деятельность, сбытовые операции, торговлю.
В мире существует более тысячи определений маркетинга, все эти определения можно разделить на три группы:
Маркетинг как организация торговой деятельности сбытовых подразделений промышленных предприятий, компаний оптовой и розничной торговли, различных посреднических фирм (транспортных, рекламных), подразделений материальнотехнического снабжения государственных организаций.
Маркетинг как система организационно-технических и коммерческих функций промышленного и торгового капитала по реализации товаров . В число этих функций входят:
изучение рынка;
реклама и стимулирование сбыта;
формирование политики цен;
операции по сбыту (хранение - переработка - транспортировка);
обслуживание покупателя.
Маркетинг как рыночная концепция управления современным производством. В России до этого уровня маркетинга еще очень далеко. Например, в нашей стране руководителями предприятий чаще всего являются люди с высшим техническим образованием, а их первыми заместителями – главные инженеры заводов, в то время как на Западе руководители предприятий имеют высшее экономическое образование в области менеджмента и маркетинга.
Маркетинг начинается с изучения внешней среды, под которой понимается совокупность демографических, политических, социально-культурных, природных, технологических, экономических факторов. Далее следуют этапы: определения целесообразности выхода на рынок, выбора конкретного рынка и методики выхода на него, разработки плана маркетинга и решения вопросов реализации этого плана. У маркетинга есть свои принципы, цели и функции, программы и планы. Существуют разнообразные маркетинговые коммуникации, приемы и методы, стратегии и тактики, разрабатываемые и применяемые как для отдельных видов продукции, так и распространяющиеся на всю продукцию фирмы. Все планы и программы маркетинга существуют в рамках определенных категорий времени, пространства и затрат, как в денежном выражении, так и в виде моральных издержек.[1,8]
Маркетинг. Его цель
«Маркетинг - это социально-управленческий процесс, с его помощью отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена (взаимообмена) ими.
Филипп Котлер, давший такое определение, трактует его так: «Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы».»[8]
Например, индустрия моды, в которой очень велико значение торговой марки производителя (модельера), его престижа, репутации, влияния, всегда максимально зависела от реакции покупателя, хотела завоевать его, привязать его к конкретному модельеру (производителю). Говоря о социально-экономическом характере моды, мы подразумеваем, что целью моды, как и маркетинга, является повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что, в свою очередь, приведет к повышению уровня жизни в конкретной стране. «Fashion-маркетинг» помогает лучше наладить контакт с покупателем, обратить его внимание на предлагаемые одежду, обувь, аксессуары. Маркетинг способствует комбинированному восприятию покупателем предлагаемых ему предметов моды, дополняя визуальный контакт сильными эмоциональными, а зачастую и рациональными аргументами.Маркетинг, безусловно, реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, он направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей. Как правило, потребителя не интересуют ни ваша фирма, ни вы сами. Его интересуют только собственные желания и потребности. Маркетинг же помогает убедить потенциального клиента в необходимости купить и применить именно вашу продукцию, а затем стать постоянным клиентом именно вашей фирмы. Средства маркетинга помогают определить целевые рынки для вашей продукции с последующей разработкой соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий по их распространению. При кажущейся простоте и доступности маркетинг достаточно сложен для внедрения в рамках конкретной фирмы. Цель маркетинга состоит в том, чтобы, построив прочные, долговременные отношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.[8]
Конкуренция, её виды, формы, стороны
Можно очень долго рассуждать на тему определения конкурентов, конкуренции, но разумнее будет привести наиболее важные из них. Конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу.
Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.
В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам :
ценовая (конкуренция на основе цены);
неценовая (конкуренция на основе качества потребительной стоимости).
Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.
Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (продавец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.
В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется война цен, она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению.
Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях :
фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у фирм - аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
для проникновения на рынки с новыми товарами;
для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн). К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.
Имеется четыре формы конкуренции :
межфирменная конкуренция — конкуренция фирм, выпускающих аналогичные товары;
конкуренция между товарами (это конкуренция товаров фирмы между собой; она конкуренцией, по сути, не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора);
функциональная конкуренция — наличие ряда других товаров, которые в состоянии удовлетворить аналогичные запросы потребителей (для велосипеда — мотоциклы, мопеды, автомобили, автобусы и даже пешеходы);
видовая конкуренция — разновидности товара, которые могут конкурировать друг с другом (спортивные велосипеды, дорожные, детские и др.).
Конкуренция содержит как позитивные, так и негативные стороны .
К позитиву конкуренции можно отнести :
повышение качества;
снижение цен;
представление льгот;
реклама;
развитие послепродажного обслуживания;
технический прогресс.
К негативу конкуренции относят :
экономический шпионаж;
подделки (фальсификации) фирменной продукции;
подкуп и шантаж;
обман потребителей;
махинации с деловой отчетностью. Возможные махинации на Западе, это когда фирма нанимает бухгалтеров и юристов, которые находят лазейки в законе для уменьшения уплаты налогов. Фирмы не ждут официальных проверок, а проверяют сами себя, чтобы вызвать уважение публики. Проверку осуществляют фирмы -аудиторы. На Западе принято определение «Честность выгодна». Кто сообщит о скрытом налоге, получает 20% от сданной суммы;
валютные махинации;
сокрытие дефектов. Это скрытые, внутренние дефекты, которые визуально нельзя обнаружить и которые проявятся только через какое-то время. Так, в 80-х годах фирма Бьюик в США обнаружила уже на одной из первых партий выпускаемых автомашин неполадки в гидроприводе. Однако, чтобы сразу же не отпугнуть покупателя от новой модели, в течение 1,5 лет фирма не заявляла об обнаруженном дефекте. И лишь по истечении этого срока фирма обратилась ко всем владельцам ранее купленных автомашин с предложением бесплатно устранить дефекты.
Законная конкуренция поддерживается правительством, выявляет положительный потенциал товара. Антитрестовское законодательство Западных стран направлено на законность конкуренции. Негативная конкуренция в этих странах преследуется и карается.
Рис. 1
Схема экономического шпионажа:
1 - военно-промышленный шпионаж
2 - анализ распределения национального дохода
3 - разведка природных богатств
4 - анализ состояния экономики
5 - коммерческий шпионаж
6 - технологический шпионаж
7 - научно-технический шпионаж
Методы конкурентной борьбы, её динамика
В условиях развития системы экономики, основанной на законах конкурентной борьбы, соотношения сил между различными товаропроизводителями изменяются в результате ведения ими непрестанного поиска все новых преимуществ по сравнению со своими конкурентами (см. рис. 2). Изменения в соотношении сил могут возникнуть из-за ослабления внимания со стороны конкурирующих предприятий на угрозу появления новых услуг или товаров-заменителей у конкурентов; угрозы появления новых конкурентов; деловой активности поставщиков и изменения покупательной способности на рынке покупателей.
Рис. 2
Динамика конкурентной борьбы:
 |
Угроза появления новых соперников
Деловая активность
поставщиков
Покупательная способностьклиентов
Угроза появления новых услуг
или же
товаров - заменителей
Поиск необходимой информации о конкурентах может вестись двумя методами : законным и незаконным.
Сбор информации законными методами:
публикации о финансовой деятельности (такие, как под грифом секретно для руководства фирм; под грифом для служебного пользования — внутрифирменные публикации; отчеты для акционеров, реклама о фирме);
сведения, даваемые бывшими сотрудниками фирм -конкурентов;
ежегодно публикуемые отчеты консорциумов;
обзоры рынков и доклады инженеров-консультантов;
устраиваемые конкурентами ярмарки и брошюры на этих ярмарках;
анализ изделий конкурентов (фирма НПО «Стеклопластик» предложила фирме «Марубени» (Япония) для экспортной поставки стеклоткань на основе кварцевой нити. Фирма «Марубени» в ответ запросила в качестве образца не саму стеклоткань, а кварцевую нить и ее технические характеристики. После этого НПО «Стеклопластик» сняло свое предложение.);
отчеты коммивояжеров и закупочных отделов о своей деятельности;
отчеты и публикации зарубежных филиалов корпораций;
Сбор информации противозаконными методами:
вопросы, задаваемые конкурентам (когда сотрудники фирмы представляются учеными, журналистами и т.д.);
попытки переманить специалиста, работающего у конкурента, большей заработной платой. При этом предлагается заполнить вопросник, включающий максимальную информацию о секретах фирмы-конкурента;
ложные предложения о приеме на работу специалиста, работающего у конкурента. Специалист, желая получитьновую работу, рассказывает все, что знает;
ложные переговоры с представителем конкурента о покупке лицензии;
непосредственное тайное наблюдение за конкурирующей фирмой;
использование профессиональных информаторов для получения информации;
сманивание сотрудников конкурента для дачи информации;
посягательство на собственность конкурентов;
шантаж и подкуп сотрудников конкурента;
засылка агентов к конкурентам;
копирование чертежей, схем;
получение информации через своих людей в правительстве или общегосударственных органах. При этом конкуренты в поисках информации пользуются громадным арсеналом технических средств.[1]
Стратегии конкурентоспособности фирмы, их формирование. Что
для этого нужно? Уровни конкурентоспособности фирмы
Для того, чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все ее работники.
Ведущие компании мира своим успехом обязаны именно этому. Всемирно известные «Бэнтли», «Майбах», «Роллс – Ройс» — производители автомобилей класса люкс, предназначенных исключительно для элиты по всем своим параметрам: от шикарной отделки салона до надежной работы двигателя, собранного вручную. «Порше», «Мазератти», «БМВ», «Феррари» знамениты высокими скоростными качествами и техническим уровнем своих автомобилей. «Тойота», «Ниссан» — законодатели мод в автомобильном бизнесе благодаря высокой надежности своих малолитражек. Например, лозунги фирмы «Тойота»: «Тойота» — автомобили без дефектов!» и «Тойота» - управляй мечтой!»
Фирма «Хьюлетт – Паккард» всегда опиралась на новые виды продукции, на собственные патенты, обеспечивающие фирме исключительность. Конкуренция по линии нововведений путем производства таких изделий, каких никто больше создать не может, предопределила формирование и развитие в рамках компании мощных подразделений и служб.
Вопреки расхожему мнению продукция «АйБиЭм» (IBM) далеко не всегда опережала по своему техническому уровню или качеству изделия основных конкурентов. Однако за счет лучшего технического обслуживания своих компьютеров и внесения в их конструкцию изменений, намного облегчающих ремонт, АйБиЭм удавалось многие десятилетия успешно вести конкуренцию. Девиз компании: «АйБиЭм — это лучшее в мире обслуживание!».
Точно также «ДиЭйчЭл» (DHL) завоевала репутацию фирмы, которая всегда вовремя и точно доставляет товары и документы клиентов по всему миру. В 2003 году компания Deutsche Post World Net, которая владеет 100% акций DHL, собрала воедино весь свой бизнес экспресс - доставки и логистики. В результате, компании Danzas и Euro Express, принадлежащие Deutsche Post World Net, также объединятся под брендом DHL.
«Что бы Вы ни избрали критерием оценки возможностей курьерской компании, DHL предложит Вам больше: больше стран и городов, больше информации, больше квалифицированного персонала и лучший сервис. Достаточно одного телефонного звонка, чтобы посылка или документыбыли доставлены лично в руки Вашему партнеру в любой стране мира.
DHL является мировым лидером экспресс доставки и логистики, предлагая клиентам полный спектр новаторских и индивидуальных решений.
Имея богатый опыт в области экспресс доставки, воздушных, наземных и морских перевозок DHL сочетает в себе обширную территорию обслуживания с глубоким пониманием местных рынков. Сеть DHL охватывает более 220 стран и территорий мира.
DHL находится на переднем плане развития технологии, предлагая быстрый и надежный сервис, учитывающий потребности клиентов компании.
Штат компании по всему миру насчитывает более 150 000 высокопрофессиональных сотрудников.
Штаб-квартира DHL расположена в Брюсселе, Бельгия. 100% акций компании DHL принадлежит Deutsche Post World Net
В любой момент Вы можете узнать о местонахождении и статусе Вашего груза с помощью уникальной информационной системы, которая позволяет контролировать путь следования груза по сети DHL до получателя.» [9]
Если можно коротко дать ответ на вопрос о том, как создать на предприятии производство мирового класса, он звучал бы так: для этого надо стать лучшим в мире в избранной отрасли или на рынке, на который работаете, хотя бы по одному важному аспекту производственной деятельности.
В целом можно выделить четыре основных уровня или степени конкурентоспособности предприятия. Руководство предприятия первого уровня рассматривает организацию управления как нечто внутренне нейтральное. Свою роль руководители видят только в том, чтобы давать продукцию, не заботясь ни о каких сюрпризах для конкурентов и потребителей. Они настолько уверены в совершенстве конструкции или техническом уровне своей продукции, в явных преимуществах ее по сравнению с изделиями конкурентов, в мощи своих сбытовых подразделений и службы маркетинга, что готовы осчастливить покупателя, лишь поставляя заявленные в рекламе товары. Любые дополнительные улучшения на производстве или в управлении считаются излишеством.
Хотя такой подход в высшей степени наивен, он может принести предприятию успех, если оно сумеет найти на рынке нишу, которая убережет от немедленной конкуренции. Но как только предприятие или фирма начинают расти, увеличивать масштабы своего производства, может случиться следующее: предприятие перерастет нишу рынка, на которую первоначально работало, и вступит в конкуренцию на другом его сегменте или первоначальная ниша разовьется в растущий рынок и станет привлекательной для других производителей. Тут уже одним умением просто выпускать продукцию не обойдешься. Нужно позаботиться о получении сравнительных преимуществ, о том, чтобы превзойти стандарты, предложенные конкурентами в области цен, издержек производства, качества, точности поставок, уровня обслуживания и т. п.
Поэтому компании второго уровня (степени) конкурентоспособности стремятся сделать свои производственные системы «внешне нейтральными». Это означает, что предприятия должны полностью соответствовать стандартам, установленным их основными конкурентами. Они стремятся максимально заимствовать технические приемы, технологии, методы организации производства у ведущих предприятий отрасли и использовать у себя, приобретать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех же источников, что и их главные конкуренты. Они следуют тем же принципам и подходам в управлении качеством продукции и в контроле над уровнем запасов и внутрипроизводственных заделов, устанавливают такие же по характеру отношения с работниками на своем производстве. Мало того, они стремятся пригласить к себе на работу, если понадобится, управляющих и специалистов, особенно инженерно-технических работников, из других компаний этой же отрасли, полагаясь в основном на их квалификацию и чисто профессиональные качества, без учета специфики конкретного предприятия или производства. И некоторые компании неизбежно оказываются в ситуации, когда подобные стереотипы делового поведения, базирующиеся на заимствовании передового опыта, уже не работают, не прибавляют конкурентоспособности предприятиям данной фирмы даже при незначительном усилии внутриотраслевой конкуренции.
Перед руководством таких компаний неизбежно встает вопрос: если их предприятия имеют другие сравнительные преимущества в конкуренции на рынке, чем их основные соперники, то почему нужно обязательно придерживаться общих стандартов производства, установившихся в отрасли?
Те, кто находит правильные ответы, обычно эволюционируют до третьего уровня конкурентоспособности, управление начинает активно воздействовать на производственные системы, содействует их развитию и совершенствованию. Производство становится, так сказать, «поддерживаемым изнутри» всеми другими подразделениями организации
Но для некоторых фирм и это оказывается недостаточным. Ясно, что авиакомпания, обслуживающая местные авиалинии, стремится к максимальной гибкости и оперативности в организации обслуживания пассажиров. Поэтому вероятнее всего она выберет совсем другой тип авиалайнера, чем крупная авиакомпания, обслуживающая всю территорию США. Это вовсе не означает, что благодаря такому шагу крупная авиакомпания получит сравнительные преимущества перед мелкой компанией, имеющей то же самое оборудование. В данном случае успех будет целиком зависеть от того, насколько эффективно каждая из компаний использует одну и ту же технику, какими сравнительными преимуществами обладает не только производственная структура предприятия, но и ее система управления. Иначе говоря, успех в конкурентной борьбе становится уже функцией не столько производства, сколько управления, и чуть ли не целиком зависит от качества, эффективности управления и организации производства в самом широком смысле. Это может быть и более экономичный аппарат управления, и более высокая оперативность в принятии решений, лучшая мотивация работников и т. п.
Компании, которым удалось достичь этой четвертой степени конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они не только стремятся копировать опыт других фирм данной отрасли, не просто хотят превзойти самые жесткие из существующих здесь стандартов, но готовы бросить вызов любому конкуренту в любом аспекте производства или управления. Именно они и называются предприятиями с производством мирового класса.
Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами :
Реклама;
Доступность источников финансирования;
Уровень квалификации персонала и менеджмента;
Технологический уровень производства;
Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;
Налоговая среда, в которой действует предприятие;
Качество продукции и услуг.[7,9]
Реклама, её структура, виды
Понятие рекламы на Западе многие годы отличалось от понятия рекламы в нашей стране. В США на рекламу расходуется более 120 млрд. долларов или треть затрат на оборону. Если к этой сумме прибавить затраты на упаковку, сувениры, проспекты, выставки (это все входит в понятие рекламы в России), то сумма затрат на рекламу будет примерно равна затратам на оборону страны.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.
Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть получен максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, «PublicRelations» («PR»), а также других материальных стимулов. Остановимся на понятии реклама и рассмотрим его поподробнее.
Сама реклама (от французского – «reclame»), если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламысодержит следующие пять основных моментов :
способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана;
сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;
сила воздействия на покупателя. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара;
информативность.
Виды рекламы:
Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
Реклама самого предприятия (фирмы);
Открытая (прямая) реклама;
Скрытая (косвенная) реклама;
Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг ;
Целенаправленная реклама имеет , как правило, восемь функций:
Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя;
Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию;
Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре (как о производственных, так и о товарах широкого потребления);
Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром;
Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него чистые помыслы и добрые намерения. Примерами могут служить лозунги компаний «Джонсон и Джонсон» ,«Тефаль» и «Бош»: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье» , «Мы думаем о Вас» и «Бош – прослужит долго» соответственно;
Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.
Побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного товара. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.
Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п. [1,4]
Заключение
Маркетинг не ограничивается рекламой и сбытом, он обязательно занимается детальным изучением того, что необходимо производить. Фирма сможет добиться лидирующего положения на рынке, если она способна понять нужды потребителя, его вкусы и предпочтения, найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы и системы сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Решению задачи помогают коммуникации маркетинга - реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Их можно использовать по отдельности или в различных сочетаниях, образуя комплекс маркетинга, одно из сильнейших средств конкурентной борьбы.
Маркетинг не только и не столько помогает достичь успеха в конкурентной борьбе, сколько помогает росту фирмы за счет увеличения лояльности потребителей к фирменным маркам модных изделий, к брендам. Именно маркетинг в состоянии объединить менеджмент, ценообразование, качество товара, услуги, дизайн упаковки, сегментирование и выбор целевых рынков и групп потребителей. Высокая мода всегда была и остается маяком для разработчиков и производителей модной продукции, но в условиях растущего влияния глобализма, массового индустриального производства особой популярностью пользуются серийно выпускаемые, относительно недорогие изделия, по дизайну и стилю ориентированные на эстетические и утилитарные предпочтения среднего класса. Доступность цены, приемлемое качество, модный дизайн изделий дополняются профессиональным маркетингом, базирующимся на подробном анализе потребительских качеств модных изделий. Именно маркетинг помогает управлять предприятием, содействует его росту, снижает издержки, формирует лояльную потребительскую аудиторию, приносит прибыль.
Как талантливый военачальник не станет разрабатывать план победоносной кампании без учета данных разведки, так и руководитель фирмы не сделает ни шага без результатов маркетинговых исследований, без грамотного использования маркетинговой информации.[6,8]
Список литературы
1. Секерин В.Д. «Маркетинг. Учебно–прктическое пособие», Издание 2-ое исправленное и дополненное, М.: ЗАО «Бизнес – школа «Интел – Синтез», 1999. - 352 с.
2. http://www.saslib.ru/ref/ekon/arc/VDV-0620.txt
3. http://www.ufa.muh.ru/scanbook/0037/0037.1.htm
4. http://ifl.finec.ru/wom_bus/fashion.html
5. http://www.eventum.ru/cgi-bin/viewmer.cgi?id=255
6. http://ifl.finec.ru/wom_bus/fashion.html
7. Сайты компании DHL:www.dhl.com и www.dhl.ru
8. Справочные материалы с сайтов www.yandex.ru, www.mail.ruи www.rambler.ru