Главная Менеджмент Менеджмент в отрасли
<< Предыдушая Следующая >>
В. Бойко . Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника «под ключ». Санкт-Петербург, 2009 - перейти к содержанию учебника

ЗНАКОМСТВО С САЙТОМ КЛИНИКИ В ИНТЕРНЕТЕ

Программируя Web-сайты, компании создают новые средства дистанционного управления механизмами или процессами в реальном мире. Совсем скоро мы перейдем на управление всеми системами жизнеобеспечения из Глобальной сети.

Ф. Котлер

Получение информации об услугах и запись к врачу через Интернет становится привычным делом для все более значительной части Потребителей. Игнорировать данное средство общения просто невозможно: во-первых, с его помощью можно добиваться коммерческих целей, а во-вторых, представляется случай показать клиенту свою современность, профессионализм и «крутизну». Хороший сайт выполняет не только и не столько рекламную функцию, сколько приглашает клиентов к двусторонней связи. Закономерно, что выход пациента в Интернет часто диктуется желанием высказаться: задать вопрос, объявить благодарность персоналу, выразить пожелание или критику по поводу оказываемых или полученных услуг. Поэтому Интернет правомерно рассматривать как средство взаимодействия с пациентом во всех трех периодах тренда — доклиническом, внутриклиническом и отсроченном.

УЗадействованный персонал За оформление и поддержание сайта клиники в Интернете обычно отвечает конкретный сотрудник. В крупных клиниках — маркетолог, а в небольших коммерческих структурах — директор клиники. Но фактически в общении с клиентами через Интернет участвуют все ведущие специалисты. Нередко они добровольно возлагают на себя разные задачи: отвечать на вопросы посетителей сайта, публиковать информацию о новом в стоматологии и инновациях клиники, создавать свой персональный имидж. Если сотрудники не проявляют желание общаться с клиентами посредством «всемирной паутины», это свидетельствует о несложившейся корпоративной культуре.

V Коммерческая цель Обозначим основную — стимулировать обращаемость в клинику, демонстрируя ее технологические возможности, профессиональные, информационные, интеллектуальные и нравственные потенциалы специалистов. По какому поводу Ваши сотрудники ни брались бы за мышку компьютера, чтобы открыть сайт своей клиники и пообщаться с клиентами, они так или иначе укрепляют ее миссию, имидж, престиж и репутацию. Отвечают ли на вопросы, повествуют о новых технологиях и материалах, рассказывают о своих достижениях — в подтексте всегда более или менее отчетливо звучит информационный призыв: «Пользуйтесь нашими услугами!». И это главная коммерческая цель.

ДОКЛИНИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

223

V Информационные цели

Имеет смысл различать два варианта использования Интернета как средства информационного воздействия на потребителя услуг.

Во-первых, электронная коммуникация, в известной степени, удовлетворяет информационные запросы потенциальных и реальных клиентов. Мы имеем в виду ответы на их вопросы и просьбы дать совет, разъяснить клиническую ситуацию, а также желание высказывать замечания и критику в адрес персонала, по поводу лечения и сервиса. За последние 2-3 года резко возрос поток информационных запросов на разные темы. При этом в крупные стоматологические коммерческие структуры обращаются сторонние клиенты, пользующиеся услугами иных частных и бюджетных учреждений. Чаще всего вопросы касаются отношений с Исполнителем, которые зашли в тупик; тех или иных правовых аспектов; сложных клинических ситуаций; новейших методов лечения.

Посещение сторонними клиентами Вашего сайта с целью получить необходимую информацию — одно из свидетельств престижа Вашей клиники (фирмы).

Во-вторых, общение с клиентами через Интернет по инициативе клиники. Оно позволяет решать различные задачи целевого воздействия на клиентов. Такая связь осуществляется либо по линии стратегического и организационного менеджмента, либо сотрудниками, проявляющими активность и добрую волю.

Что может интересовать менеджеров-специалистов в области внешнего маркетинга? — Традиционный круг вопросов, касающихся поведения Потребителя: социально-демографический статус, степень удовлетворения потребностей в тех или иных стоматологических услугах, тенденции изменения спроса. Кроме того, Интернет может быть направлен на получение обратной связи с теми, кто лечится или воспользовался услугами клинки. С этой целью посетителей сайта следует мотивировать на участие в дискуссиях и анкетировании по разным проблемам.

А как могут использовать Интернет в информационных целях инициативные сотрудники? — Прежде всего для продвижения собственной персоналии — своего мастерства, принципов оказания стоматологической помощи и определения гарантий, опыта разрешения типичных и редких клинических ситуаций. Данное информационное направление электронной коммуникации пока в зачаточном состоянии, но отдельные попытки весьма продуктивны, о чем мы расскажем далее.

Среди стоматологов все отчетливее выявляется активная часть, готовая с удовольствием обменяться информацией с клиентурой в Интернете. Врачи отвечают на вопросы, вступают в дискуссию, высказывают свое мнение по актуальным аспектам современной стоматологии. Очевидно, это экстраверты по натуре, которым хочется расширить круг общения. Нужно поощрять их стремление выразить себя.

224

УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ "КЛИЕНТ-КЛИНИКА" КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

V Психологическая цель

Интернет предлагает исключительные возможности для очень корректных подсказок клиентам критериев надежного выбора клиники и специалистов.

Пациент всегда размышляет на темы: у кого лучше лечиться, кому из докторов можно доверить свое здоровье, как нужно оценивать качество выполненной работы. Реклама, по своему определению, не годится для выяснения истины, поскольку носит наступательный характер, часто претенциозна и страдает бахвальством. Проспекты о клинике и буклеты по проблемам пациентов (лечение кариеса, постановка имплантатов и др.) могли бы справиться с подсказкой «критериев надежного выбора», но так случилось, что они обычно развернуты в другом направлении и не ставят перед собой подобную психологическую цель.

Иное дело Интернет. Вы рассказываете о достижениях в современной стоматологии, а рядом вывод — мы уже имеем подобные технологии и материалы. Отвечая на вопросы клиентов, Вы даете ему понять, что владеете информацией по существу. Даже когда Вы публично реагируете на критику, Вы тем самым подчеркиваете свое намерение исправить недостатки и стать лучше. Поскольку Интернет — система открытого доступа, ей люди пока доверяют. Вот и надо с умом пользоваться ее престижем и подсказывать клиентам, по каким критериям следует выбирать клинику и доктора, как оценивать качество лечения, как распознать профессионального врача и ассистента, на каком основании можно сделать вывод об обоснованности гарантий и т.д.

Для выполнения столь изящной функции Интернета — подсказка критериев надежного выбора клиники и врача — Вам необходим умный менеджер и наличие тех преимуществ, которые Вы пропагандируете.

Понятно, то и другое — редкость. Впрочем, многое на пути усовершенствования Web-сайта по силам для любой клиники. (См. далее раздел, посвященный Интернету в стоматологии).

V Средства контроля Эффективность Web-сайта в продвижении услуг определяется в трех аспектах:

/ фиксация количественных показателей — число посетителей сайта за конкретные периоды времени; число активных посетителей с учетом заданных вопросов, высказанных пожеланий и критики; число записавшихся на приемы (наиболее надежный показатель);

/ выявление мнений посетителей о сайте — о его содержании, форме и привлекательности, удобство поиска нужной информации, удовлетворенность ответами на вопросы и высказанные замечания (последний показатель более надежный);

/ оценка достоинств и недостатков сайта сотрудниками клиники. Если в клинике действует «вовлекающая» корпоративная культура, то Вам непременно интересно знать, что, насколько и почему устраивает или не устраивает коллег на страницах электронной связи с клиентами.

ДОКЛИНИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ

225

V Документно-инструктивное оснащение

Чтобы повысить результативность использования Интернета и активность участия в нем специалистов клиники (фирмы), уместно разработать Положение, где разъясняются цели, возможности, формы информационного и психологического воздействия на клиентов при помощи новейшего электронного посредника.

<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =
Похожие материалы: "ЗНАКОМСТВО С САЙТОМ КЛИНИКИ В ИНТЕРНЕТЕ"
  1. ПЕРИОДЫ И ЭТАПЫ ТРЕНДА
    сайтом клиники в Интернете Выявление потенциальными клиентами отзывов лечившихся пациентов Реакция на брэнд Период прямого взаимодействия с клиникой Этапы: Первый прямой контакт «клиент-персонал» Первичное информирование Первичное взаимодействие в холле Вторичное информирование — консультация, консилиум Последующие взаимодействия в холле Плановые лечебные приемы Завершающее
  2. ДОКЛИНИЧЕСКОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
    знакомство с сайтом фирмы (клиники) в Интернете, • выявление отзывов лечившихся пациентов, • реакция на брэнд, • выявление оценок инициаторов организованного заказа на услуги фирмы. Обозначенные этапы доклинического взаимодействия Потребителя с Исполнителем стоматологических услуг играют более или менее значительную роль в управлении отношениями с клиентами. Пожалуй, как для небольших,
  3. ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КЛИЕНТА С КЛИНИКОЙ
    сайтом в Интернете» Стимулировать обращаемость в клинику за счет демонстрации профессионального, информационного, интеллектуального и нравственного потенциала специалистов Удовлетворить информационные запросы посетителей сайта Донести философию фирмы, стиль работы специалистов Рассказать о новом Дать консультацию Побудить правильно выбирать врача, клинику Стимулировать у посетителей сайта
  4. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ «КЛИЕНТ КЛИНИКА» КАК БИЗНЕС ПРОЦЕСС
    знакомства с ее рекламой или сбора информации о врачах от знакомых и близких. Понятие «выход» — тоже широкое. Можно иметь ввиду завершение лечения и окончательный расчет. Но правомерно включить в систему взаимодействия «Клиент-Клиника» обратную связь для выявления мнений о качестве лечения и сервиса, гарантийное обслуживание, информирование пролеченных пациентов о новых предлагаемых услугах и
  5. ВАША КЛИНИКА НА ФОНЕ СТАДИЙ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА
    клиника проходит ее стадии в очень сжатые сроки, по мере роста численности штатов и увеличения объема продаж. Некоторые фирмы преодолевают значительную часть эволюционного маркетингового пути за 10-12 лет. Начав свое существование с одного-двух кресел и вырастая до 30 и более, они вынуждены подниматься на все более высокие ступени организации маркетинга, делая это более или менее успешно.
  6. МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
    клиник и стоматологи ведут себя так, будто они намерены хорошо заработать, а затем покинуть Россию и исчезнуть куда-нибудь подальше. Такая ориентация в корне неверная и циничная, ей противопоставляется концепция маркетинга, ориентированного на Потребителя. Концепция маркетинга, ориентированного на потребителя, утверждает: предприятие повышает шансы достичь своих целей, если оно «настроит» свою
  7. ПРАГМАТИЗМ И СТАТИСТИКА
    клиник — периодическое снижение загрузки. Число пациентов обычно уменьшается в разгар летних отпусков и, напротив, увеличивается перед Новым Годом, процент запол-няемости клиник несколько меняется в зависимости от экономической ситуации в стране и т.д. Любая клиника (фирма) заинтересована в полной постоянной загрузке, в частности этому может способствовать эффективная рекламная стратегия,
  8. ПРАКТИКА ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА
    клиника, ее владелец) — Клиент». Внешний маркетинг — этот система мероприятий Производителя по изучению рынка, конкурентов и потребителей в целях продвижения конкурентоспособного ассортимента и качества товаров (услуг). Внешний маркетинг вбирает закономерности, процессы и явления, возникающие между клиникой (ее владельцем, руководством, то есть идеологическим центром) и клиентом. Логика
  9. ЧТО «ДЕЛАЕТ» ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ
    клиники) как внутреннему потребителю. Скажем иначе: владелец бизнеса предлагает выкупать у него (за определенную оплату труда) качество предоставляемых услуг на уровне установленной планки. Для мировой практики такой подход — дело обычное. Например, когда принимают на работу топ-менеджера, ему обещают хорошие деньги за надлежащую работу, и неважно, сколько часов в неделю он проводит за
  10. СОДЕРЖАНИЕ ИНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГА
    клиники уровне; S формирование доверия, признательности и лояльности клиентов; S мотивация их к приобретению всего объема рекомендованных услуг; J формирование устойчивых, долгосрочных отношений с клиентами; S побуждение клиентов обращаться за услугами впредь; S мотивация к дистрибьюторству. В интерактивном маркетинге отчетливо пересекаются задачи маркетологов, менеджеров и персонала