Главная Маркетинг, реклама и торговля Реклама, Бренд, Имидж
<< Предыдушая Следующая >>
Ф. И. Шарков.. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; .— 272 с., 2010 - перейти к содержанию учебника

Отличительные признаки восприятия бренда.

Как же может отличаться один бренд от других? Согласно классической теории "дифференциации продукта"82 различия могут быть ощущаемыми, неощущаемыми, воображаемыми.

Ощущаемые различия — это те различия, которые очевидны для потребителя. Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного. Он может понравиться большему количеству предпочитающих этот цвет людей, что может увеличить продажи без дополнительных затрат. Аналогичным образом холодильники могут быть с одной и двумя дверцами или же опять разного цвета.

Неощущаемые различия сразу не бросаются в глаза. У некоторых марок сигарет могут быть фильтры отличающейся формы или бумага иного цветаЛоднако обнаруживается это лишь после того, как покупатель открывает пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (декофеизированный кофе). Различия могут быть неощущаемыми и первоначально скрытыми, но они существуют и могут оказать влияние на желание приобрести продукт.

Для многих продуктов, таких как аспирин, спиртные напитки, сигареты, могут быть созданы воображаемые различия путем рекламы или других способов продвижения товара. Компания "Санкист" (США), поставив свое название на самые красивые плоды апельсина и рекламируя их на протяжении 80 лет, создала ощущение, что ее продукт лучше, нежели апельсин, не несущий ее бренд-имя. Немаловажную роль в этом случае играет упаковка, являющаяся очень важной составляющей бренд-имиджа.

По сути упаковка выполняет пять функций: вмещает содержимое и предохраняет его от порчи; идентифицирует продукт; создает удобство пользования и хранения; привлекает покупателя; экономит средства.

С точки зрения маркетинга наиболее значимыми являются функции идентификации и привлечения. Это особенно важно для товаров, которые находятся в секторе импульсной, а не планируемой покупки. Ведь именно упаковка помогает выбору данного бренда в тот момент, когда покупатель задумывается, какой товар купить.

Компании-производители анализируют сущность продаваемых брендов с маркетинговой точки зрения. Многие из них разрабатывают собственные маркетинговые технологии. Так, в компании "Марс" существует два вида документов, представляющих собой квинтэссенцию того, что представляет собой бренд их продукции и что он несет потребителю: бренд-пирамида и таблица бренд-восприятия.

<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =
Похожие материалы: "Отличительные признаки восприятия бренда."
  1. 7.4 Маркетинговые исследования на различных стадиях разработки бренда
    бренда называется брендингом. Он включает в себя несколько основных этапов: • анализ рынка; • разработка концепции и позиционирования бренда; • разработка характеристик и атрибутов бренда; • управление брендом. На каждом этапе работ ключевое место занимают маркетинговые исследования с использованием различных социологических и социально-психологических методик. Рассмотрим процесс
  2. Методы определения ценности бренда (Brand Value).
    бренда — его важнейшая характеристика. Прежде чем приступить к описанию способов оценки гудвилла, надо отметить, что такая оценка является жизненно необходимой процедурой в тех случаях, когда происходит слияние или приобретение, решаются вопросы, касающиеся налоговой по-литики, маркетингового бюджета компании, а также когда речь идет о необходимости заимствования. Или просто в случаях, когда
  3. Литература
    восприятия // Мир психологии. 1999. № 3. Полетаев Ю. Магические бренды (Скажи, о каких фирменных марках ты думаешь, — и я скажу, в каком обществе ты живешь) // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 1998. №6. Product-test (описание метода тестирования продуктов, пример тестирования новой марки духов) (по материалам ВЦИОМ) // Практический маркетинг. 1997. № 2, 3.
  4. Тесакова H., Тесаков В.. Бренд и торговая марка: развод по-русски. — СПб.: Питер. , 2004
    бренд-менеджерам необходимо постоянно держать руку на пульсе рынка и делать все возможное для пополнения марочного портфеля фирмы. Данная книга имеет практическую направленность и позволяет определить конкретные подходы, технологии и методики, пригодные для оптимизации текущей маркетинговой деятельности компании. Благодаря большому количеству примеров из российской практики и освещению
  5. 7.3.1 Что такое бренд
    признаков, по которым потребитель идентифицирует товар. Тем самым бренд оставляет для конкурентов меньшее правовое пространство Система отождествления При разработке бренда создается совокупность символов, несущих смысловую нагрузку и позволяющих задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей Компания Сотрудники, корпоративная культура и программа развития
  6. СМЕРТЕЛЬНЫЙ МАГНИТ № 5. НАШ БРЕНД—ОХОТНИЧЬЯ ЛИЦЕНЗИЯ
    бренда с целью увеличения объема. То, что начинается с самонадеянности ("Наш бренд настолько мощный, что мы можем перенести его на другие рынки"), обычно заканчивается отчаянием ("Мы не только не достигли успеха на других рынках, но и подпортили свою репутацию на уже существующих"). General Motors навредила бренду Cadillac*, переименовав Chevrolet*, компактный автомобиль под названием
  7. 8.3.2. Понятие бренда товара
    брендам. Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя [10]. Логотип компании гарантировал качество товара, постоянство присутствия на рынке, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения, что предполагало некоторое увеличение стоимости товара. В настоящее время отношение к брендам изменилось. В связи с совершенствованием производственных
  8. Классификация марок в соответствии с предлагаемыми ими ценностями
    отличительных идей, в связи с этим сильно зависимые от цены. Service. В эту группу агентство без особых объяснений включает такие торговые марки, как Boeing, Compaq, Fuji, Pirelli, Siemens. Performance. Сложные инновационные марки, такие как Samsung, Ericsson, Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard, которые трудны для потребительского восприятия. VaJue. Традиционные массовые
  9. 1.3. Внутренние условия и факторы ценовой политики
    восприятии ф Л цен многими потребителями по-разному в зависимости от факторов, которые должен определять и учитывать продавец товара. Важнейшим фактором восприятия цены становится бренд. ГЛАВА 1. Системный подход к анализу факторов ценовой политики |^/| р"| Цена и бренд Использование бренда в маркетинговой политике компании, сила бренда — это новые важные условия ведения бизнеса,
  10. 3.3. Концепция бренда
    бренд с позитивным эмоциональным переживанием и правильно его позиционировать. 3.3.1. Бренд event Определение цели относится к назначению мероприятия, т. е. установлению его вида и наименования. Один из критериев успеха мероприятия сводится к тому, чтобы само мероприятие либо его название стало брендом. Согласно масштабам и поставленной цели еуеи/-мероприятие может и должно стать брендом.
  11. 6.2.4 Тестирование позиционирования
    отличительные характеристики нового продукта потребители реагируют положительно? • Как соотносятся марки и продукты конкурентов с отличительными характеристиками нового продукта? • Какое позиционирование нового продукта можно считать оптимальным, с учетом ожиданий потребителей и уже реализованного позиционирования марок-конкурентов? • Какими средствами можно осуществить такое
  12. 3.1. Бренд как разновидность системного гудвилла
    бренда, характеризующего социальные ценности системных структур. Восприятие заинтересованной общественностью бренда организации создает нематериальную ценность хозяина бренда. Таким образом, бренд можно представишь как разновидность гудвилла — нематериального актива — только лишь с той разницей, что силу бренда может приобрести не все, что в последующем можно определить в стоимостном виде.
  13. Бренды в СССР.
    брендов не было возможности, а главное и потребности конкурировать между собой, а следовательно, не требовалось прилагать усилия, направленные на формирование потребительских предпочтений. К примеру "Аэрофлот", типичный советский бренд, но никакой борьбы с конкурентами на территории Союза за потребительские предпочтения он не вел за неимением последних. Тем нелепее звучал лозунг "Летайте
  14. Приложение 19 КАК ВОСПРИНИМАЮТ КИТАЙСКИЕ ТЕЛЕЗРИТЕЛИ ИНФОРМАТИВНУЮ И ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ РЕКЛАМЫ1
    восприятия телезрителями коммерческих реклам. Последние исследования в теории и практике рекламного бизнеса выявили исключительно большую роль характера восприятия рекламы потребителем, а именно: нравится или не нравится данная, конкретная реклама телезрителю. Например, оказалось, что из числа людей, которым очень понравилась реклама бытовых товаров, количество купивши* эти товары превысило в два
  15. Джингл как элемент бренда.
    бренда звуковое сопровождение? Компания Intel выбрала для себя звук звонка, своя песня есть и у Coca-Cola. Бренды стараются нащупать свою звуковую тональность, которая, в свою очередь, очень активно проникает в мобильные телефоны, компьютеры. Важным моментом является то, что свои звуки тоже нужно защищать. Например, клич Тарзана. Однако, когда компания Harley Davidson захотела запатентовать звук
  16. Другие критерии оценки бренда
    отличительными, основными и устойчивыми. Далее, характеристики корпоративной репутации представляют собой ценностные дискрипторы и призваны отразить систему ценностей корпоративной аудитории"1. Метод экспертной оценки репутации. Для выяснения именно нематериальной цены компании разработан метод экспертной оценки репутации. Это в большей степени маркетинговый, нежели финансовый подход,
  17. Вставка 7.2 Практика маркетинга
    признаки Шкала индивидуальности брендов (BPS) была разработана и опробована Д. Аакером в ходе масштабного исследования, в котором анализировалось 60 известных брендов с отчетливо выраженной индивидуальностью и 114 марочных характеристик. Пять характеристик индивидуальности (названных “Большой пятеркой"), такие, как искренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужественность,
  18. 7.4.2 Разработка концепции и позиционирования бренда
    отличительные характеристики бренда от конкурентов и его основные идеи, затем они тестируются на потребителях и разрабатываются окончательная концепция бренда и стратегия позиционирования (см. рис. 7.5). Рассмотрим это подробнее. Анализ существующих брендов в данной товарной категории проводится по следующей методике. По материалам наблюдения в местах продаж производится: 1)
  19. Как создаются магические бренды?
    восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). На практике далеко не каждый товарный знак приобретает известность на рынке и доверие покупателя, т. е. становится брендом. Известность марки у покупателя — это "сила бренда"b> магическое влияние которого поддается измерению. Результатом измерения становится стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка
  20. 4.5. Рыночная атрибутика
    бренд», то, конечно, бренд является более глубоким и комплексным понятием. Под брендом понимают известную, удачную, зарегистрирован-ную товарную марку, которая увеличивает рыночную стоимость компании и олицетворяет ее дух. Управление брендом, или бренд-менеджмент, — это процесс, направленный на построение, продвижение и развитие бренда как важнейшего стратегического фактора