Главная Менеджмент Бренд-менеджмент
<< Предыдушая Следующая >>
Кевин Лейн Келлер . Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ., 2005 - перейти к содержанию учебника

Отличительные черты торговой марки

Марка существует в восприятии потребителей. Чтобы сформировать ее индивидуальность, ей нужно придать отличительные черты. Отличительные черты связаны с осведомленностью. С одной стороны, они зависят от нее. С другой стороны, они как бы описывают осведомленность. Они определяют ситуации, напоминания и легкость припоминания и узнавания марки, ее привлекательность для потребителей. Кроме того, зная отличительные черты, можно оценить влияние осведомленности на выбор потребителей.

Потребительский капитал торговой марки 83

Рис 23 Пирамида потребительского капитала торговой марки

Как уже отмечалось, осведомленность о торговой марке означает способность потребителей вспомнить и узнать брэнд Маркетологи должны делать все возможное, чтобы марка легко вспоминалась и узнавалась, в частности нужно подобрать подходящие элементы Название, логотип и прочие детали должны передавать какую-то информацию Осведомленность о марке позволяет оценить эффективность их воздействия на потребительское восприятие марки Конечно, элементы марки вспоминаются и узнаются в определенных ситуациях Но, чтобы их вспомнить, потребители должны знать о марке, понимать се функции и их связь с элементами Следовательно, указанное определение обозначает только внешние, видимые стороны осведомленности Но осведомленность о марке — это нечто большее, чем простое знание потребителей о ней Это более глубокое понятие Фактически, под осведомленностью следует понимать систему знаний о марке, позволяющую создать наиболее полное представление о ней, ее функциях, элементах Она связывает ее элементы с определенными ассоциациями, в частности с помощью элементов можно указать принадлежность марки к товарной категории. Тогда станет понятно, с какими марками она конкурирует. Создание осведомленности необходимо, чтобы объяснить потребителям функции марки и убедить пользоваться ей

Широта и глубина осведомленности

Чтобы потребители поняли предназначение товара, необходимо установить связь элементов брэнда с товарной категорией и ситуациями покупки или потребления. Стратегически важно обеспечить припоминасмость и узнаваемость марки в самых

84 Глава 2

разных ситуациях Под глубиной осведомленности понимается вероятность и легкость припоминания элемента брэнда Глубокая осведомленность о марке позволяет легко о ней вспоминать и узнавать ее Другие марки легче узнать, чем вспомнить Под широтой осведомленности понимается совокупность ситуаций покупок и использования, в которых вспоминается элемент марки Чтобы объяснить проблемы широты и глубины осведомленности, рассмотрим пример с апельсиновым соком Tropicana

Начальная осведомленность означает узнаваемость сока потребителями, например, на прилавках магазинов Помимо того, потребители должны вспоминать о Тгор:сапа каждый раз когда о-п-. думают об апельсиновом соке, особенно когда они собираются купить какой-то сок Еще лучше, если они вспоминают сок, желая выпить вкусный и полезный безалкогольный напиток Таким образом потребители должны думать о Tropicana всегда когда они хотят пить Обычно апельсиновый сок пьют за завтраком Но многие грокзводигели стремятся доказать что соки следует пить при любых обстоятельствах Поэтому для рекламы сока Florida придумали сгоган "Тетерь мы его пьем не только за завтраком'

Tropicana

Приоритетность Преимущества торговой марки

Качество Доверие

Угучшение настроения Безопасность Одобрение окружающих Самоуважение

Усаскаиаающее

воздействие Возбуждение

Основные и вспомогательные

составляющие Надежность и срок службы

удобство обслуживания товара Эффективность

оперативность и

ориентированность

обслуживания на потребите/те Стиль и дизайн Ценз

Характеристики

пользователя Обстоятельстве покупки

ииспользования Личность и ценности

торговой марки История.наследство

и опыт потребителя

Z

Определен не товарной категории Удовлетворяемые потребности

Рис 2 4 Элементы блоков здания торговой марки

Потребительский капитал торговой марки 85

<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =
Похожие материалы: "Отличительные черты торговой марки"
  1. § 2. Управление разработкой товара
    отличительный цвет), торговый образ (персонифицированная торговая марка), товарный (торговый) знак, являющийся1 частью марки и обладающий правовой защищенностью. Известность марки облегчает идентификацию продукции; гарантирует определенный уровень качества, престижности; облегчает рекламу, оказывает положительное психологическое воздействие на потребителей. Управленческие решения в данной
  2. Структура категории товара
    отличительные черты брэнда, чтобы расширить крут ситуаций использования. В главе 13 доказано, что такой подход способствует увеличению потребления и объема продаж. Например, налоги платят в определенное время года. Тогда клиенты вспоминают о консалтинговых и бухгалтерских фирмах. Фирма по подготовке налоговой отчетности H&R Block провела специальную маркетинговую кампанию, утверждая, что готова
  3. ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ
    отличительных особенностей, обеспечение функциональности торговой марки, создание образа торговой марки, формирование мнений и впечатлений о ней и отношения потребителей к ней. В главе I подчеркивалось, чго сначала следует придать марке индивидуальные черты, определить се позиционирование и ценности. В этой главе мы рассмотрим указанные проблемы более подробно. Мы будем пользоваться
  4. Стратегия глобального брэндинга
    отличительные черты (сущность) марки, ее функциональность, абстрактный образ, рациональные опенки или мнения потребителей, их впечатления и отношение к марке. На любом рынке следует думать о том, как успешно построить все этажи и блоки пирамиды. Некоторые из этих вопросов анализируются в последующих разделах. Понимание сущности марки Сущность марки проявляется в се значении, воспринимаемом
  5. Эволюция рыночной структуры и основных форм предпринимательства в период НТР.
    торговой марки
  6. «Углубление и расширение» европейской интеграции.
    черты, у которой мы сейчас стоим». «План Геншера-Коломбо» был неоднозначно воспринят европейской политической элитой. Но дискуссии вокруг него показали, что коммунитар-ный метод интеграции по-прежнему остается необходимым компромиссом между федералистскими проектами и государственно-национальным сепаратизмом. В 1983 г. на саммите Европейского Совета в Штутгарте была принята «Торжественная
  7. § 3. ПРАВОВАЯ СТРУКТУРА ТАМОЖЕННОГО ТАРИФА. ТАМОЖЕННО-ТАРИФНЫЕ СИСТЕМЫ В СФЕРЕ СОВРЕМЕННЫХ МЕЖГОСУДАРСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ
    отличительных свойств. Например, в соответствии с тарифной классификацией США одни и те же бутылки и флаконы могут быть обложены пошлиной в 25, 50 или 75% их стоимости в зависимости от способа подачи стекла в станок, от условий наполнения бутылок и т.п. Критерий для выбора той или иной товарной группы законом точно не устанавливается и определяется таможенным чиновником. Таможенные тарифы стран
  8. Приложение 27. Программа курса* МЕЖДУНАРОДНОЕ ТАМОЖЕННОЕ ПРАВО
    черты организационных форм таможенно-тарифной системы государств Мирового Сообщества. Понятие таможенного тарифа, его юридическая сила и служебная роль в укреплении экономической безопасности государств. Виды таможенных тарифов (простые, сложные-автономные, автономно-конвенционные). Способы классификации пошлин в таможенных тарифах: алфавитный, по признаку происхождения, по степени обработки.
  9. 1.3. Маркетинг Паблик рилейшнз. Реклама
    отличительный признак — это способ взаимоотношений служб рекламы и РЫ со СМИ. Прямая реклама оплачивается заказчиком в соответствии с установленными тарифами на размещение рекламных объявлений в СМИ, а PR-менеджер — это прежде всего ньюсмейкер, который сидит на «информационной калитке» и бесплатно предоставляет СМИ информацию, которую те публикуют, то есть продают своим читателям. Точкой
  10. Марочные стратегии: корпоративная марка, марка семейства, марка-уникум
    отличительные символы, будь то цифры или дополнительные слова к имени компании. Потребитель будет воспринимать подобную информацию как дополнительную к уже запомнившейся торговой марке, а не как новую марку. Есть исключения из этого правила, но их очень мало. Компания должна потратить очень серьезные срелства на то, чтобы потребители стали воспринимать добавочное к корпоративной марке слово как