Главная Менеджмент Бренд-менеджмент
<< Предыдушая Следующая >>
Кевин Лейн Келлер . Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом "Вильяме", 704 с. ил — Парал гит англ., 2005 - перейти к содержанию учебника

Брэндинг ингредиентов в стиле DuPont

Фирма DuPont сформировала много сильных марок ингредиентов. гЗэмпания была основана в 1802 году. Вот уже свыше 200 лет компания применяет новые технологии для создания разнообразных товаров, начиная с одежды и заканчивая авиацией. В честности, она изобрела лайкру, тефлоновое покрытие, кевлар. Маркированные ингредиенты Lycra, Teflton и Kevlar входят в состав многих товаров, производимых другими компаниями.

В прошлом DuPont получила важный, хоти и болезненный, урок применения торговых марок — она не защитила название химического волокна "нейлон* и потеряла возможность использовать его в качестве своей марки. Теперь это название обозначает все товары данной категории независимо от того, кто их производит. В целом DuPont продает свыше 30 тыс. наименований товаров, (1500 различных серий продуктов). Поддержку всего множества этих продуктов DuPont ослцествляет с помощью примерно 2000 различных марок. Компания постоянно совершенствует свои товары и изобретает новые ингредиенты. Для этого она содержит 40 исследовательских лабораторий в США и 35 в 11 других странах. Она постоянно думает о проблемах позиционирования новых товаров; ей все время приходится решать, стоит ли позиционировать новый товар как марку ингредиента DuPont обычно прибегает к нескольким количественным и качественным критериям.

Основным количественным критерием считается доход от инвестиций в продвижение кирки ингредиента. Он оценивается по специальной модели, использующей два набора данных. В качестве входных данных вводятся сведения о распределении ресурсов, выделяемых для данной марки (реклама, торговая поддержка и т.п.). Необходимо получить исходные данные в виде рейтиков восприятия и предполагаемых обьемов продаж. Так DuPont пытается определить, можно ли получить прибыль от торговой марки ингредиента. Главным качественным критерием считается степень содействия марки ингредиента позиционированию определенного товара, Если анализ конкурентной ситуации или реакция потребителей показывают, что передача ассоциаций будет способствовать росту продаж, DuPont продает товар под маркой ингредиента. Например, DuPont определила, что если ингредиент в коврэвых покрытиях мешает появлению пятен, то формируются ассоциации защищенности, имеющие большое значение для потребителей данного вида товаров. Поэтому они продаются под маркой ингредиента Stain master.

Руководство DuPont утверждает, что правильно выбранная и эффективная стратегия брэндинга ингредиентов обеспечивает фирме ряд преимуществ, таких как еозможность использования ценовых надбавок, возрастание приверженности потребителей и усиление возможностей отстаивать свои интересы на переговорах с участниками цепочки создания ценности. Для создания марок ингредиентов DuPont использует как стратегию проталкивания, так и стратегию втягивания. Реклама пробуждаег интерес потребителей, убеждает и побуждает их покупать именно эту торговую марку. Посредников поддерживают за счет совместной рекламы и стимулирования сбыта. Предукция "протал кивавтея", так как формируется лояльность других участников цепочки создания ценности. Эта лояльность помогает DuPont создавать выгодные условия работы с дистрибьюторами и ведет к расширению сотрудничества при выведении на рынок новых"оварое.

Пожалуй, лучше всего DuPont смогла расфутить марку сверхэластичного полимера Lycra (впоследствии название "лайкра* стало общим обозначением зластановых нитей в текстильных полотнах, применяемых для производства одежда), разработанного в 1959 году. Он носит нвэдоатентованное наименование "Spundex* и первоначально применялся как ингредиент для изготовления корсетов v поясов. Сфера использования лайкры неуклонно расширялась, начиная с купальных ксстюмов, выпускаешься в 1970-е годы, и заканчивая облегающими шортами для велосипедистов и костюмами для занятий аэробикой а 1980-е годы, впоследствии в

356 Глава 7

моду вошпи шорты для велосипедистов и спортивные костюмы для повседневного использования, особенно лопулярныеу молодежи.

Создавая эту марку, DuPont прибегла к своей хорошо проверенной формуле успеха: единство системы разработки товара и программы маркетинга. За долгие годы существования лайкры специалисты DuPont разработали новые ее версии, существенно расширяющие сферу применения этого универсального волокна. Первые волокна лайкры были слишком толстыми для легких изделий, но со временем их удавалось делать все тоньше, что позволяло вплетать их в тонкие ткани, создавая на их основе различные изделия (например, колготки и платья) Постог-нкое освоение новых и часто весьма сложных версий лайкры сделало название этого материала синонимом свободы движений, обеспечиваемой сландексом. Чтобы выйти на потенциальных потребителей этого материала, DuPont приходится активно рекламировать преимущества лайкры, постоянно используя слоган: "Нет ничего подвижнее лайкры'. Эта кампания ориентирована как на потребителе)5, так и на торговых посредников. Вместе с другими производителями волокон DuPont проводит активную работу, чтобы дополнить знания потребителей о свойствах лайкры. Например, совместно с промышленной торговой группой Cotton Inc. она разработала логотип "Изготовлено с использованием хлопка и лайкры". Его ставят на бирках, прикрепляемых к одежде.

Услех этой деятельности продемонстрировали результаты исследований, проведенных DuPont. Они показали, что потребители готовы платить на 20% дороже за юбку, изготовленную из шерсти с добавлением лайкры, по сравнению с чистошерстяной. Несмотря на то, что DuPont лишилась права на использование названия "нейлон' в качестве своей торговой марки, ей удалось завоевать две трети мирового рынка спандекса с помощью брэнда лайкры.

Исхтих. Monica Roman, 'How DuPoni Keeps *Em Comlno Back For More'. Business Week, AUQUSI 20,1990. p. 68,

<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =
Похожие материалы: "Брэндинг ингредиентов в стиле DuPont"
  1. 6.4. Стратегии международного развития
    ингредиентов на зарубежных рынках. Но надо отметить, что не всегда и не во всех странах можно это с легкостью осуществлять. Надо придерживаться сбалансированного подхода, ведь в одних странах может быть дешевая рабочая сила, а в других дешевые продукты и т. д. С другой стороны, существуют сложности, связанные с разными ограничениями и правилами, вводимыми со стороны национальных правительств.
  2. Впечатления о торговой марке
    брэндингом в 1928 году, когда на открытках напечатала свое название В (932 году стала первой фирмой, получившей правом использование персонажей Disney согласно лицензионному соглашению В 1944 году компания придумала слоган, который проставляется на задней стороне карточки "Приходите к нам, когда вам нужно послать самую лучшую открытку" Одной из самых длинных и прибыльных маркетинговых программ
  3. Критерии выбора элементов
    брэндинга" описана интересная концепция эстетического маркетинга, полезная для разработки элементов. Набор элементов, соответствующих описанным критериям, обладает многими преимуществами. Например, они легко узнаются и вспоминаются, описывают товар и убеждают потребителей купить его. Это очень важно, поскольку часто потребители покупают товары, нс вникая в детали предоставляемой информации.
  4. Связи с общественностью и пропаганда
    брэндинга" (пример I). В полезности PR убедились политики, поскольку они позволяют при низких издержках поднять рейтинг кандидата на какой-то пост или в избираемый орган государственного управления. PR приобретают особую ценность во время маркетинговых кризисов, однако специалисты рекомендуют включать их в обычные маркетинговые программы. Даже компании, которые активно стимулируют сбыт, иногда
  5. Как Новая Зеландия продавала марку New Zealand Way
    брэндинга 344 Глава 7 Обычно законодательство требует указания страны происхождения непосредственно на товаре или его упаковке Пользуясь этим, маркетологи часто создают ее ассоциации в местах покупок, чтобы повлиять на решение потребителя В связи с этим они должны определить функции и значение страны происхождения или других территорий в маркетинговой программе Решая подобную проблему,
  6. Совместный брэндинг
    брэндинга создает предпосылки для создания и использования связей новой марки с какой-либо уже существующей корпоративной или товарной маркой, обладающей собственными ассоциациями. Ассоциации сформированной марки усиливают за счет создания связей с другими марками, принадлежащими той же или другой компании. Совместным брэндингом торговых марок называется их объединение или совместное продвижение
  7. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ БРЭНДИНГА Сущность брэнд-альянсов
    брэндинг, брэндинг ингредиентов или рекламные альянсы. Изучению их влияния лосвя щен ряд научных исследовании. Совместный брэндинг С.ВаиПарк, С.Й. Юн и А.Д. Шокер изучают психологические аспекты его воздействия на потребителей; они используют концепцию синтеза понятий, разработанную психологами в рамках теории познания. Считается, что человек обладает определенными знаниями о чем-то.
  8. Как General Mills занималась совместным брэндингом и лицензированием торговых марок
    брэндинг считаются стандартными элементами ее маркетингового комплекса Маркетологи General Mills постоянно стараются объединить брэнды компании с другими крупными брэндами или подбирают брэнды других фирм для заключения лицензионных соглашений Например, вначале 1990*х годов при покупке марки Honey Nut Cheenos покупатели получали карточки с изображениями персонажей телевизионного шоу Beverly Hills
  9. Резюме
    брэндинга ингредиентов и как? Какие преимущества и недостатки предполагаемой стратегии? 2. Джерри Райе, один из ведущих игроков команды San Francisco 49ers, выигравшей первенство Национальной лиги американского футбола, сетовал на отсутствие предложений участвовать в рекламе пглдукции компаний. Примерно так же думают чемпионы и призеры Олимпийских Игр. Как вы ептзетили бы на подобные жалобы
  10. Особые проблемы брэндинга Гарвардские исследования потребителей иорэндов
    - --n В течение вот уже нескольких десятилетий Иссдсдоьатсли Гарвардской бизнес-школы проводят уникальные исследования, изучая психологию потребителей и воздействие брэндов В этой врезке мы рассмотрим две недавно предложенные методики. МЕТОД ИЗВЛЕЧЕНИЯ МЕ7АФЭРЗАП7МАНА Метод извлечения метафор Залтмана (Zaltman Metaphor Elicitatton Technique — ZMET) позволяет лучше понять восприятие брэндов