Eetika


               Sissejuhatus juhtimisse 3. seminar “Дrieetika”
                       8.juhtum : TARBIJASUHETE EETIKA



    Tдnapдeva ьhiskond elab massitarbimises, kus inimene on nii tootja  kui
ka samal ajal tarbija. Me ei suuda elada teiste poolt osutatavaid  teenuseid
pidevalt tarbimata, millest tulenevad erilised tarbimissuhted.


Tarbija eriline seisund tarbimisьhiskonnas


    Nььdisaegses tarbimisьhiskonnas tarbija on erilises  seisundis  ,milles
on kaks peaaegu vastandliku poolt.

    Ьhelt poolt on tarbija kuningas. Selline vдide tugineb mitte  rikkusele
, vaid faktile,  et  enamiku  tootjate  edu  otsustab  see,  kui  hдsti  nad
suudavad oma masstoodangut mььa vхi, teiste sхnadega, kui palju kliente  nad
endale muretsevad. Ilmselt,  vхitlus  kдib  iga  vхimaliku  tarbija  pдrast,
mistхttu  ettevхtete  eetikakoodeksid  on  enamasti  keskendunud  tarbijale.
Seejuures pььtakse mitte  ainult  tarbijate  soove  vхimalikult  kiirelt  ja
tдpselt  tдita,  vaid  ka  vхimalikke  uusi  ette  aimata   .Kuna   tootjate
konkurents on tihe , tagab see enamasti kaupade piisavalt  kхrge  kvaliteedi
ja madala hinna  .  Lisaks  on  meedia  rahvusvahelisuse  tхttu  vхib  teade
halvast vхi ohtlikust  kaubast  ja  selle  tootja  nimest  levida  ьle  kogu
maailma  ja  lokaalne  skandaal  vхib  ohustada  suurtootja  mainet   terves
maailmas.

Imeliku juhtumi esitas  1998.a  veebruaris  ajaleht  Eesti  Ekspress.  Pдrnu
linnakodaniku vдitel oli tema nahkjopi taskus plahvatanud  mobiiltelefon  ja
lennanud temast kolme meetri kaugusele,  rebides  puruks  jopi  ja  telefoni
ьmbritsenud  vutlari  .Telefon  oli  uus,  ostetud  sama   aasta   jaanuaris
Ericssoni firma ametlikult esindajalt . Eesti  Ekspressi  vahendusel  jхudis
juhtum kohaliku  politsei  kohtuekspertiisibьroosse;  kohale  ilmus  ekspert
Rootsist,  Ericssoni  peakorterist.  Kuigi  ekspertide  kinnitust  mццda  on
sддrane plahvatus fььsikaseaduste jдrgi  vхimatu,  leidis  firma,  et  juhul
,kui ei хnnestu tхestada , et tegemist on mingi vдlise  jхuga,  tuleb  selle
seeria mobiiltelefonid turult дra korjata.

    Teiselt poolt  on  see  kuninglik  tarbija  vaene.  On  muidugi  olemas
tarbijate kiht, kellele ei sobi osta kaupu  odavast  kaubamajast,  kuid  see
tarbijaskond ei etenda ennast valdava osa tootjate sissetulekuid.
    Suurem osa tarbijaist eelistab kaupa,  mis  ligikaudu  sama  kvaliteedi
juures on odavam. Odavus saadakse alati millegi arvelt: parem  tццkorraldus,
leiutised, odavam tццjхud vхi materjal, kusjuures alati on oht ,  et  odavus
vхidakse saavutada toote kvaliteedi vхi ohutuse  arvelt.  Siin  on  tootjale
ahvatluseks  tarbija  ebakompetentsus  toote  tootmisprotsessi  ьksikasjades
(tootmise know-hows). Seetхttu tunneb  tootja  ahvatlust  nii   bluffimiseks
hinnas  kui  ka  info  varjamiseks  ostja  eest.  Samuti  kuni  konkurentide
ilmumiseni on tootjal vхimalus hoida tihti kхrget hinda.
    Sageli tekib ahvatlus varjata defekte , nt ei  pruugi  toode  –  ravim,
auto vхi arvutiprogramm – olla kьllalt pхhjalikult testitud. Eriti  suur  on
ahvatlus  mitte  rakendada  keskkonnaohutut   tehnoloogiat,   niikaua   kuni
kehtivad normid seda lubavad.
    Sellest tuleneb, et  tarbija  suhteline  ebakompetentsus  koos  odavama
kaupa  eelistusega  loob  palju  vхimalusi  tootja  ja   tarbija   vaheliste
konfliktide tekkimisele. Sageli vхivad need konfliktid ohustada  inimelu  ja
looduskeskkonda. Seetхttu pььab  tarbijaьhiskond  end  sддraste  konfliktide
eest kaitsta.

Tarbija хigused – tarbijakaitseseadused

    Esimene tдnapдevane tarbijakaitseseadus kehtestati 1906.aastal Ameerika
Ьhendriikides, mis kandis mine Pure Food and Drug Act,  mille  ajendiks  sai
kirjandusteos, kus muuhulgas kirjeldatakse antisanitaarset olukorda  Chicago
tapamajades.
    Tarbijakaitseseadus   pхhineb   ьhiskonnas    valitsevail    eetilistel
tхekspidamistel  tarbija  хiguste  suhtes.  Neli  tarbija  pхhiхigust,   mis
kajastuvad iga arenenud riigi tarbijakaitse pхhimхtetes, sхnastas  esimesena
aastal 1962 John F. Kennedy. Need on:
1) хigus turvalisusele,
2) хigus valikule,
3) хigus olla kuuldud,
4) хigus olla informeeritud.

    Mis  on  iseloomulik:  kхik  need  хigused  on   vaid   teatud   piires
garanteeritud.

 1.  Хiguse  turvalisusele  all  mхistetakse   turvalisust   mitte   ainult
    fььsilise,  vaid  ka  omandi  suhtes,  kusjuures,  eriti  Lддne-Euroopa
    tarbijakaitsepхhimхtetes, ei leita, et tarbija  peab  olema  ise  tark,
    vaid peetakse raskendavaks asjaoluks, kui tootja  kasutab  oma  huvides
    дra tarbija rumalust vхi kogenematust vхi on nende suhtes hoolimatu.

    Mis puutub fььsilisse turvalisusse, siis ei ole vist toodet, mis  oleks
    tдiesti ohutu. Seepдrast fikseeritakse riikide tarbijakaitses  enamasti
    toote(teenuse) ohtlikkuse piirid, so  ohutusstandardid,  millele  toode
    peab vastama, et selle tootmiseks  vхi  sisseveoks  luba  saada.  Vahel
    tekkib olukord ,millal vхivad need ohutustandardid vananeda teaduse  ja
    tehnika arengu tхttu ja tootja  vхib  neist  uutest  vхimalustest  juba
    teadlik olla  aga  riik  veel  mitte.  Sellisest  tarbija  ohustamisest
    vхivad tootjad pььda kasu lхigata.

 2. Хigus valikule tдhendab seda ,et turul ei tohi vхimaldada ьhele mььjale
    monopoolset  seisundit.   Nii   et   хigust   valikule   aitab   tagada
    konkurentsiseadus. Kui tarbijal on kahtlust, et turul valitseb  monopol
    vхi kasutatakse monopoolset hinnapoliitikat, vхib  ta  esitada  kaebuse
    tarbijakaitseametile, kes on kohustatud asja uurima. Eesti tegelikkuses
    nдeme aga sageli , et tarbijakaitseamet  on  monopoolse  hinnakujunduse
    suhtes vхimetu.

 3. Хigus olla kuuldud tдhendab  seda,  et  tarbijal  peab  olema  vхimalus
    kuhugi oma kaebusi esitada, teha ennast  kuuldavaks.  Muidugi  valitseb
    demokraatlikus riigis sхnavabadus ja inimene vхib oma arvamust avaldada
    ajalehe, televisiooni jne vahendusel. Tootja vхtab tavaliselt kohustuse
    tarbija  kaebused  tasuta  дra  kuulata  ja  neile   reageerida   mingi
    garantiiaja jooksul.

 4. Хigus olla informeeritud ьtleb seda, et tarbija peab saama piisavat  ja
    korrektset  (mitteeksitavat)  informatsiooni  kaalutletud   ostuotsuste
    tegemiseks. Seda хigust vхib pidada tarbija tдhtsaimaks  хiguseks,  mis
    seostub kхigi eelnevate хigustega -  kui  tootja  suudab  anda  selget,
    piisavat, arusaadavat informatsiooni tarbijale oma toote  turvalisusest
    ja ohtudest, nдitab ausalt дra oma toote eelised ja puudused,  siis  ta
    on sellega ьhtlasi tдitnud ka oma kohustused tarbija teiste pхhiхiguste
    suhtes.

Informatsiooniprobleemid seostuvad reklaamieetikaga,  sest  reklaam  on  oma
olemuselt informatsioon.


Reklaamieetika

Reklaam on ammendamatu eetiliste konfliktide allikas. Oma otstarbelt  on  ta
informatsioon.  Tulenevalt  tarbija  хigusest  informatsioonile   on   ausal
reklaamil kaks tingimust:

1) ta peab sisaldama korrektset informatsiooni,  mille  jдrgi  tarbija  saab
   teha kaalutletud ostuotsuse,

2) ta  ei  tohi  sisaldada  eksitavat  informatsiooni,  mis  vхiks  tarbijat
   segadusse viia ja juhtida ta vale otsuse tegemisele.

Neile kahele tingimusele  vastav  reklaam  on  legaalne  ja  eetiline.  Tema
vastand on eksitav reklaam, mis  on   illegaalne   ja  ebaeetiline.  Sellele
lihtsale  ja   selgele   pхhimхttele   on   ьles   ehitatud   reklaami-   ja
konkurentsiseadused,  mis  enamikus  riikidest  tarbija  хigusi   kaitsevad.
Kerkib kьsimus: miks tekib reklaamiaususe kьsimuses nii palju  konflikte  ja
kohtuasju kui kхik on nii lihtsalt mддratletud. Pхhjus on  selles,  et  piir
mхistete “legaalne” ja  “illegaalne”  vahel  on  hдgune  ja  kьsitav.  Sinna
vahele mahub  potentsiaalselt  eksitav  reklaam,  mis  nдib  paljudele  kьll
valelik, kuid mille eksitavust  ei  suudeta  tхestada  ja  ta  jддb  sellega
legaalseks.

Eksitava reklaami piirimail  mдngivad  tihti  tootjad,  kes  pььavad  tuntud
kaubamдrgi jдreleaimamisest kasu lхigata.

Nii nдiteks sattusid 1997.  A  konflikti  Tartu  Хlletehas  ja  Цsel  Foods:
esimene  neist  on  1950-ndate  algusest   tootnud   “Limonaadi”,   mis   on
kaubamдrgina  ametlikult  registreeritud   (kaitstud   on   nii   kaubamдrgi
vдrvikombinatsioon kui ka kujund). Цsel  Foods  tхi  turule  дravahetamiseni
sarnase kaubamдrgiga toote, mille eest Tartu Хlletehas lubas firma  kohtusse
kaevata, nхudes pool miljonit krooni kahjutasu ning  libalimonaadi  tootmise
lхpetamist. Цsel Foods aga leidis,  et  populaarsete  kaubamдrkide  mххdukas
jдljendamine on maailmas ьldlevinud ja Цsel Foods pole siin  liiale  lдinud.
Muidugi saab Tartu Limonaaditehas asja kohtusse kaevata aga see vхtab  palju
aega ja tulemus  ei  ole  ju  tдiesti  kindel.  Sellepдrast  pььavad  firmad
sддrastes  konfliktides  sageli  omavahel  kompromissile  jхuda.  Eetilisest
kьljest  vхiks  siin  цelda,  et  kui  ьks  tootja  teise  populaarse  toote
kaubamдrki  jдrele  aimab,  pььdes  teise   arvel   teenida,   on   tegemist
ebaeetilise teoga. Samas on muidugi ka tarbijaid, kes meeleldi  vхltstooteid
ostavad, nt vхib nii mхnigi inimene osta meelega vхltsitud,  nt  mitu  korda
odavamaid Calvin Kleini rхivaid.

Arusaamad reklaamiaususe kohta vхivad erineda ka rahvuskultuuriti.

Nii ьks Jaapani maiustusetootja kasutas oma toodetel  Sony  kaubamдrki.  Kui
Sony ta kohtusse kaebas, pidas ta  oma  kдitumist  eetiliseks  mitte  ainult
seetхttu,  et  ta  tootis  hoopis  teist  laadi  toodangut(maiustusi,  mitte
elektroonikat) ega olnud seega Sonyle konkurendiks,  vaid  tдhtsamaks  pidas
ta seda, et tema maiustused on vдga head ja nende  populaarsus  aitab  tхsta
Sony kaubamдrgi tuntust  ja  mainet.  Ta  leidis,  et  Sonyl  oleks  pхhjust
sььdistada  teda  juhul,  kui  ta  teeks   halbu   maiustusi.   Siin   nдeme
jaapanlastele iseloomulikku pььdu sьmbioosile.



Eestis  me  vхime  tihti  kohata   silmatorkavaid   soodushinnareklaame   ja
tillukese kirjaga tдhendusi , et see  soodustus  kehtib  vaid  kliendikaardi
esitajale vms.

Veel hiljaaegu oli Saksamaal kombeks reklaamida mobiiltelefone hinnaga  1-50
marka ilma  mingi  tдiendava  selgituseta.  Aastal  1998  otsustas  Saksamaa
Fцderaalkohus, et taskutelefone vхib kasvхi ьhepennise  hinnaga  reklaamida,
aga sama suure kirjaga peab olema lisatud ka kхik muud mobiilostjat  tabavad
kulutused( liitumistasu, kuumaks, kхneminuti hinnad)

Veel ьks konflikte tekitav probleem on reklaami  agressiivsus  vхi  rхvedus.
Liiga agressiivne reklaam ahistab inimest  vaimselt,  takistab  tal  olemast
kьllalt vaba valikutegemisel.



Kokkuvхtte:

Kхigile neile reklaamikonfliktidele  on  iseloomulik,  et  piir  seadusliku-
ebaseadusliku   ja   moraalse-amoraalse   vahel   on    hдgune    ja    vхib
kultuuritraditsiooniti paljugi erineda.