Разработка бюджета и планирование рекламной кампании

Четко установленный порядок разработки годового бюджета сулит фирме немало выгод и особенно ценен при планировании маркетинговой деятельности на год вперед.

Как правило, бизнесмен должен прежде всего рассмотреть все многочисленные возможности и попытаться выделить из их числа самые благоприятные, а заодно представить себе наиболее тяжелые обстоятельства, с которыми, вероятно, придется столкнуться, учитывая при этом множество факторов, чье действие может сказаться на его фирме. Между этими крайностями он может наметить некий средний курс, построив на его основе все свои расчеты.

Для составления прогноза сбыта он обычно подсчитывает объемы ожидаемого товарооборота по месяцам или по клиентам. Сопоставив этот показатель с оценочной суммой издержек, можно выйти на контрольную цифру целевой прибыли.

На основе таких вот предварительных расчетов нетрудно набросать вчерне план маркетинга на предстоящий год. Допустим, бизнес носит сезонный характер. Тогда, если не принять мер для поднятия товарооборота в месяцы затишья, на расчетном графике сбыта будут выделяться резкие пики, скажем, в марте и декабре. Предприниматель может посчитать, что в течение первых шести месяцев сбыт будет неуклонно набирать темпы, а затем, если не привлечь в апреле еще одного продавца, стабилизируется на одном уровне. Возможно, владелец фирмы знает, что в августе у него истечет срок действия важного контракта и уходящему бизнесу можно заранее найти замену.

Из этой картины, хотя и нечеткой, начнут вырисовываться задачи и ориентировочный характер рекламы на год. Конечно, сильное влияние на эти первоначальные прикидки могут также оказать результаты исследований, но поскольку исследования - тема сугубо специализированная, мы рекомендуем читателям ознакомиться с соответствующей литературой по этому вопросу.

Даже если директор маркетинга регулярно закупает место под рекламу в определенных периодических изданиях или газетах, при разработке очередного бюджета он обязательно должен каждый раз критически пересматривать устоявшуюся процедуру и задаваться вопросом, будет ли использование прошлогоднего плана наиболее эффективным курсом действий в предстоящие месяцы или удастся достигнуть более высоких результатов, если внести в свою политику изменения. Рынки и обслуживающие их средства рекламы редко бывают настолько стабильными, чтобы рекламную кампанию можно было повторить без всякого пересмотра.

Уточнив цели будущей рекламной программы, необходимо определить, какие средства нужно израсходовать для их достижения. Для начала нередко бывает удобнее всего выразить эту сумму в виде доли торгового оборота. Например, если вы занимаетесь посылочной торговлей, издержки на рекламу могут составлять десять или более процентов от валовой суммы продаж. И наоборот, производитель с полным портфелем заказов на предстоящий год может принять решение давать рекламу лишь от случая к случаю и только в основном отраслевом журнале для получения достаточного числа запросов, чтобы обеспечить загрузку производства, скажем, на год вперед. Поэтому его рекламный бюджет может составлять всего 0,5% плюс резерв в виде страховочной суммы на случай аннулирования текущих заказов по непредвиденным причинам.

Однако многих бизнесменов вполне устроит сумма в один-три процента от товарооборота. Определив предварительную сумму, необходимо подготовить схематический план кампании, чтобы убедиться либо в реальности этой суммы, либо в ее излишней щедрости.

Г. Kapтep