Роль рекламы в стратегии маркетинга

Что имеется в виду под "маркетингом"? Утверждение, что это "торговля на рынке", звучит, возможно, глупым упрощенчеством, но мне кажется, мы имеем основания говорить, что маркетинг - это весь процесс распределения товара или оказания услуги с момента изготовления или появления возможности предоставления до момента получения их конечным пользователем.

Процесс маркетинга включает в себя или может обусловливать проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и, конечно же, приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и, наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга. Вот несколько примеров.

Изобретатель новинки, предназначенной для использования широкой публикой, считает, что его товар имеет огромный потенциал сбыта, и поэтому хочет полностью сохранить в своих руках контроль за производством и маркетингом изделия. Поскольку его возможности в этом плане ограниченны, он выбирает несколько "пробных" городов, с которыми легко поддерживать связь прямо с завода, и на их примере производит оценку отношений и вероятного спроса.

Он быстро убедится, что потребности в рекламе будут существенно сказываться на его общей стратегии маркетинга, ибо, хотя оптовики и не спешат браться за его товар, розничные торговцы, кажется, не прочь создать у себя его запасы и экспонировать новинку при условии стимулирования к ней интереса с помощью рекламы. Самым подходящим средством рекламы оказывается местная пресса, и вскоре он выясняет, что многие из тех городов, где он стремится наладить розничное распределение, охватываются группой еженедельных и одной региональной ежедневной газетой. Сконцентрировав усилия на районах распространения этих газет и повторяя свое коммерческое обращение в местной и региональной прессе из недели в неделю, он сможет добиться более эффективной популяризации своего товара при меньших затратах.

Вот так тактика рекламы влияет на план маркетинга.

Поскольку современные автомобили чрезвычайно надежны, а интервалы между циклами техобслуживания очень продолжительны, владелец небольшой, но очень эффективно работающей мастерской по техобслуживанию и ремонту обнаруживает, что он в основном работает со старыми моделями. Но их владельцы часто не могут позволить себе уделять этим машинам того большого внимания, которое необходимо для поддержания их в состоянии, пригодном к эксплуатации, и хозяина мастерской это все больше волнует и даже приводит в отчаяние. Он решает изыскать новые источники бизнеса, включая подписание контрактов на техническое обслуживание автомобилей близлежащих фирм, особенно тех, что имеют небольшие парки машин для продавцов или такси.

Он хочет подчеркнуть высокий профессионализм, надежность и добросовестность услуг, которые он и его работники могут предоставить, и готовность оказывать незамедлительную помощь в экстренных случаях, даже если для этого придется работать ночами. Ни одна другая мастерская в округе не может сравниться с ним по степени гибкости и личного внимания к индивидуальным проблемам клиентов.

Он предпочитает лично наблюдать за ходом всех крупных работ, так что его время ограниченно, и ему, во всяком случае, не доставляет удовольствия перспектива наносить коммерческие визиты потенциальным клиентам наугад. Идеальным ответом на его маркетинговую проблему мог бы стать поток серьезных запросов от подходящих потенциальных заказчиков, и поэтому, как мы узнаем в последующих главах, само собой разумеющимся средством рекламы для него будет прямая почтовая реклама, возможно поддержанная объявлениями в местных изданиях, читаемых деловыми людьми.

Мелкий розничный торговец, занимающийся продажей скобяных изделий, садово-огородного инвентаря и товаров для умелых рук, решил в корне изменить свою маркетинговую политику. Последние пять лет он работал по старинке, предлагая очень мало льготных сделок и поддерживая цены на весь остальной свой ассортимент на уровне тех, что были рекомендованы производителями. Он лично обслуживал посетителей за прилавком, но поскольку конкуренция в округе стала очень интенсивной, стоимость этого вида сервиса по отношению к сумме продаж стала слишком высокой.

Товарооборот за последний отчетный год чуть сократился, а цены при этом выросли. Поэтому торговец решает произвести следующие изменения:

а) как можно быстрее сбыть по распродажным ценам неходовые товары;

б) заменить прилавки оборудованием для торговли по методу самообслуживания;

в) сократить персонал, оставив одного помощника с полным рабочим днем и двух временных работников, привлекаемых в периоды наибольшей загрузки;

г) оборудовать современный расчетный узел;

д) в большей мере прибегать к выдаче одиночных заказов на товары и льготным закупкам, таким, как закупки ликвидируемых товарных запасов, когда можно по дешевке приобрести за наличный расчет изделия вполне удовлетворительного качества.

Успех перемен будет в огромной мере зависеть от того, сколь эффективно ведется реклама в рамках ограниченного бюджета, определенного совершенно произвольно еще до внедрения этих перемен и без всякой опоры на опыт использования новых подходов к пропагандистской деятельности, которые потребуются для популяризации пересмотренной торговой политики. Однако едва ли стоит сомневаться, что сочетание низких цен с агрессивным сбытом привлечет множество дополнительных заказчиков, и произвести соответствующую корректировку суммы ассигнований на рекламу будет совсем не трудно.

Во всех трех случаях владельцы предприятий подготовили логично обоснованные разумные схемы, в рамках которых роль рекламы четко определена с самых первых этапов планирования. В последующих главах будет немало подобных примеров.

Мы уже познакомились с некоторыми функциями, которые в состоянии выполнять реклама. А теперь мы убедились, как важно включать рекламу в исходную стратегию маркетинга и заранее определять масштабы ее использования. Совершенно очевидно, что на следующем этапе нужно рассмотреть проблему разработки бюджетов и планирования рекламной кампании.

Г. Kapтep