При проверке системы внутреннего контроля аудитор выполняет три важных этапа:

• описание действующей системы внутреннего контроля;
• оценка целесообразности контрольных механизмов;
• проверка эффективности системы внутреннего контроля.

При этом аудитору следует руководствоваться следующими принципами:

• эффективность внутреннего контроля во многом зависит от вида и объема проводимых хозяйственных операций;
• разделение функциональных обязанностей;
• контроль — в эффективно действующей предпринимательской структуре ни одна операция не должна оставаться без контроля.

Задача аудитора — оценить целесообразность внутренних проверок в конкретных ситуациях. Оценку эффективности системы внутреннего контроля аудитор должен организовать по направлениям, соответствующим циклам бизнеса: снабжение, производство, сбыт, оплата труда, финансы. Оценка системы внутреннего контроля базируется на получении ответов на основные контрольные вопросы, содержащиеся в бланках, которые заранее выдают аудиторам в аудиторских фирмах. Основной аудитор может вносить коррективы в перечень вопросов в зависимости от особенностей клиента.

Система внутреннего контроля может считаться действенной, если:

1) она эффективно предупреждает возникновение недостоверной информации;

2) эффективно выявляет недостоверность в пределах ограниченного времени, после того как недостоверная информация возникла.

Некоторые выявленные недостатки внутреннего контроля могут поставить под сомнение честность или компетентность руководства. Например, могут существовать доказательства мошенничества или намеренного несоблюдения законов и нормативных актов руководством, или руководство может продемонстрировать неспособность осуществлять надзор за подготовкой адекватной финансовой отчетности, что вызывает сомнения в его компетентности. Неприемлемо сообщать о таких недостатках самому руководству. При определении, являются ли недостатки внутреннего контроля существенными, аудитор может рассмотреть следующие вопросы:

• вероятность того, что недостаток приведет к существенному искажению финансовой отчетности в будущем;
• чувствительность к потерям или мошенничеству определенных активов или обязательств;
• степень субъективности и сложности расчетных оценок, таких как оценка по справедливой стоимости;
• показатели финансовой отчетности, на которые может повлиять недостаток;
• объем операций, отражающихся на счете, затронутом недостатками;
• важность контроля процесса составления финансовой отчетности;
• причины и частота исключений, являющихся результатами недостатков внутреннего контроля;
• взаимосвязь недостатка с другими недостатками внутреннего контроля.

Признаки значительных недостатков внутреннего контроля включают

свидетельства неэффективности контрольной среды, такие как:

• признаки, что значимые операции, в которых руководство финансово заинтересовано, не были должным образом тщательно исследованы представителями собственника;
• выявление мошенничества руководства, даже несущественного, которое не было предотвращено внутренним контролем;
• неспособность руководства предпринять соответствующие ответные действия для исправления значимых недостатков, о которых было сообщено раньше.

К значительным недостаткам внутреннего контроля также относят:

• отсутствие процесса оценки риска внутри предприятия, в то время, когда можно ожидать, что такой процесс должен осуществляться;
• доказательства неэффективности процесса оценки риска на предприятии, такие как неспособность руководства выявить риск существенного искажения, который, по мнению аудитора, процесс должен выявлять;
• доказательства неэффективности ответных действий, направленных на выявленный значительный риск (например, отсутствие контроля такого риска);
• искажения, выявленные аудиторскими процедурами, которые не были предотвращены или обнаружены и исправлены внутренним контролем предприятия;
• пересмотр ранее выпущенной финансовой отчетности для того, чтобы исправить существенные искажения в результате ошибки или мошенничества;
• доказательства неспособности руководства осуществлять надзор за подготовкой финансовой отчетности.

Существенным моментом организации внутреннего аудита является выбор способа наблюдения объектов контроля. Способ наблюдения может быть сплошным или выборочным. Выбор зависит от степени значимости соответствующего процесса (или группы процессов) в создании прибыли, от объектов хозяйственных операций. [1]

Сплошным наблюдением могут быть охвачены все процессы, и аудит при этом будет связан с изучением большого объема информации и трудозатратами. Выборочная проверка, разрешая эту проблему, может привести к выработке неэффективных управленческих решений. Полезным способом получения необходимых данных является тестирование по заранее подготовленному вопроснику.[2]

[1] Богомолов А.М., Голощапов Н.А. Внутренний аудит. Организация и методика проведения. — М.: Экзамен, 2008. С. 89.

[2]  Сонин А. Внутренний аудит для успешной компании.. –М., Институт внутренних аудиторов, 2013. С. 54.

Первая составляющая — контрольная среда — включает позицию, осведомленность и действия руководства. В составе контрольной среды обозначены положения о том, чтобы руководители предприятий в явном виде сообщали своим подчиненным требования в отношении честности и уважения этических норм. Важно также уделять внимание компетентности. Руководство обязано анализировать, какие качества требуются для выполнения тех или иных работ. Остальные факторы контрольной среды, такие, как философия руководства, организационная структура, полномочия и ответственность, практика и политика в отношении человеческих ресурсов, остались прежними или претерпели исключительно редакционные изменения.

Понимание аудитором контрольной среды имеет особое значение при изучении вопросов, связанных с угрозой мошенничества. Аудитор должен понять, каким образом руководство аудируемого лица создает атмосферу честного, этичного поведения и устанавливает соответствующие средства контроля для предотвращения и защиты от ошибок и мошенничества. Аудитор должен учитывать, как применялись элементы контрольной среды, и определить, используются ли средства контроля на практике.

Вторая составляющая СВК — оценка бизнес-риска аудируемым лицом как процесс выявления рисков, их возможных последствий и реагирование на них. В новых МСА появилось требование к руководителям аудируемого лица самостоятельно оценивать связанные с работой своей организации риски. Аудитор должен понять, каким образом организация выявляет и устраняет бизнес-риски, связанные с целями финансовой отчетности, и к каким результатам это приводит.

Третья составляющая СВК — информационная система, связанная с целями финансовой отчетности и состоящая из процедур и записей. Аудитор должен понимать, как организация доносит информацию о ролях и обязанностях конкретных сотрудников, а также существенных вопросах, имеющих отношение к финансовой отчетности. В бухгалтерии должно быть четко расписано, кто что делает и кто за что отвечает. Аудитору следует проверить, насколько хорошо подготовлены служебные инструкции и насколько добросовестно они выполняются.

Четвертая составляющая СВК — контрольные действия. Под ними понимаются политика и процедуры, которые помогают удостовериться, что распоряжения руководства выполняются. К ним относятся процедуры и мероприятия, проводимые аудируемым лицом и выходящие за пределы непосредственного ведения учета и подготовки отчетности.

-од ним понимается процесс оценки качества функционирования СВК. Он выполняется с помощью постоянного наблюдения, отдельных оценок надежности средств и позволяет убедиться, что средства контроля функционируют эффективно. Аудитор должен понимать основные виды мероприятий, которые проводит организация для мониторинга внутреннего контроля финансовой деятельности.

Что касается оценки риска существенных искажений, то аудитор должен установить, уместно ли при оценке рисков существенных искажений данное средство контроля. Надо принять во внимание оценку уровня существенности, размер аудируемого лица, природу его бизнеса, сложность систем, составляющих СВК. Самый простой, но наименее надежный способ получения аудиторских доказательств об СВК — расспросы сотрудников клиента, а самый надежный — наблюдение аудитора за контрольными процедурами. К сожалению, аудитор физически не в состоянии лично проследить за ними. Внутренний контроль может обеспечить только частичную уверенность в достижении цели. Если в результате проведенных процедур по оценке риска не обнаружено каких-либо эффективных средств контроля, то аудитор исключает эффект контроля из соответствующих оценок рисков. Аудитор должен планировать и осуществлять процедуры проверок по существу для каждой существенной операции.

Проверка процедур контроля проходит две стадии. На первой стадии аудитор выясняет, существует ли данная процедура у аудируемого лица. На второй стадии он устанавливает, выполняют ли процедуры контроля предполагаемые функции. Тесты применяются только для тех составляющих СВК, которые были признаны аудитором надлежащими для предотвращения, обнаружения и исправления. Временные рамки тестов — это период времени, с которым связано проведение аудиторских процедур. Масштаб аудиторских тестов средств контроля напрямую связан с оценкой риска аудитором. Все описанные действия аудитора должны быть отражены в рабочей документации.

В ходе аудиторской проверки аудитор обязан изучить и оценить те средства контроля, на основе которых он собирается определить суть, масштаб и временные затраты предполагаемых аудиторских процедур.

Если аудитор убеждается в том, что он может использовать данные соответствующих средств контроля, он получает возможность проводить аудиторские процедуры менее детально и более выборочно. При оценке эффективности и надежности системы внутреннего контроля в целом, контрольной среды и отдельных средств контроля аудиторская организация использует не менее трех градаций: высокую, среднюю, низкую. Руководство экономического субъекта несет ответственность за разработку и фактическое воплощение системы внутреннего контроля. От него зависит, чтобы система внутреннего контроля отвечала размерам и специфике деятельности экономического субъекта, функционировала регулярно и эффективно. Результатом аудита системы внутреннего контроля является определение риска внутреннего контроля. Степень выбранного риска влияет в дальнейшем на размер статистической выборки, используемой при проверке соответствующей позиции баланса. Необходимо различать аудит системы внутреннего контроля в целом, т. е. общие темы, и аудит ее основных объектов (снабжение, сбыт и т. д.). Проверка системы внутреннего контроля в целом должна обязательно проводиться аудитором, а степень необходимости проверки внутреннего контроля по каждому объекту аудитор устанавливает исходя из соотношения предполагаемых затрат и размера проверяемой совокупности.

Результаты оценки СВК используются при подготовке общего плана и программы аудита и влияют на масштабы проверки с точки зрения:

1. выбора аудиторских процедур, которые следует использовать в конкретной ситуации;
2. графика выполнения процедур;
3. объема планируемых процедур, размера выборки, необходимых для формирования мнения о достоверности отчетности.

Изложение общих результатов проверки состояния внутреннего контроля должно включать:

1. ответственность исполнительного органа клиента за организацию и состояние внутреннего контроля;
2. цель и характер рассмотрения состояния внутреннего контроля при проведении аудита;
3. общую оценку соответствия СВК масштабам и характеру деятельности клиента;
4. описание выявленных в ходе аудита существенных несоответствий СВК масштабам и характеру деятельности клиента.

Аудитор в ходе планирования должен оценить адекватность внутреннего контроля масштабам, специфике деятельности экономического субъекта и достичь понимания закономерностей его функционирования в той части, которая обеспечивает регулирование и мониторинг процесса сбора, обработки и обобщения информации, необходимой для подготовки достоверной бухгалтерской и налоговой отчетности.

При планировании аудита аудитор изучает все пять компонентов СВК субъекта, чтобы:

1. определить тип возможных существенных искажений;
2. рассмотреть факторы, приводящие к появлению существенных искажений;
3. разработать тесты системы контроля;
4. определить формы тестирования по существу, если это возможно.

Практика показывает, что на стадии планирования вряд ли удается детально изучить деятельность экономического субъекта применительно ко всему объему совершаемых хозяйственных операций, поэтому целесообразно выбрать самые существенные из них. При выборке можно руководствоваться существенностью оборотов и остатков по счетам. По результатам оценки бухгалтерского учета и внутреннего контроля этих счетов и участков аудитор формирует свое мнение о системе бухгалтерского учета и внутреннего контроля экономического субъекта.

Оценка, проводимая за столь короткий срок, достаточно субъективна, и вводить на этой стадии большое количество градаций не имеет смысла. Поэтому здесь применяются три градации оценки систем бухгалтерского учета и внутреннего контроля. Свидетельства, полученные по результатам экспертизы бизнеса, влияют на формирование мнения аудитора в отношении уровня неотъемлемого риска и целесообразности применения в ходе аудита знаний о внутреннем контроле экономического субъекта.

Для рациональной организации проверки аудитор должен, исходя из оценки неотъемлемого и контрольного риска и принимая во внимание предварительное суждение о существенности, определить допустимый риск необнаружения и с учетом минимизации последнего спланировать соответствующие аудиторские процедуры.

Диагностика внутреннего контроля экономического субъекта осуществляется в целях предварительной оценки степени надежности СВК и предполагает изучение, анализ, оценку:

• отношения руководства к необходимости поддержания адекватного внутреннего контроля;
• порядка делегирования полномочий и распределения ответственности;
• порядка авторизации хозяйственных операций на всех уровнях иерархии управления;
• порядка обеспечения сохранности активов и конфиденциальной информации экономического субъекта;
• четной и налоговой политики экономического субъекта, ее организационно-технических и методологических аспектов;
• организационной структуры бухгалтерии;
• порядка документального оформления фактов хозяйственной деятельности и организации документооборота;
• роли и места средств вычислительной техники в ведении бухгалтерского и налогового учета;
• порядка систематизации данных в регистрах бухгалтерского и налогового учета;
• процесса подготовки бухгалтерской и налоговой отчетности.

Для предварительной оценки эффективности СВК используются следующие градации: высокая, средняя, низкая. Свою оценку аудитор формирует в результате:

• бесед с компетентными работниками экономического субъекта;
• проверки документов;
• наблюдения за применением конкретных мероприятий и процедур;
• аналитических процедур.[1]

В прежних стандартах СВК определялась как совокупность мероприятий, в которых заинтересованы прежде всего аудируемые лица. В новой редакции сделан акцент на надежность финансовой отчетности, а также на возможность руководителей предприятий снижать риск с помощью системы внутреннего контроля.

В соответствии со стандартами аудита СВК представляет систему, состоящую из пяти составляющих.

[1] Фадеева Н.В. Аудит: Учебно-метод. комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во РСЭИ, 2011. С.201

В отличие от внешнего аудита, носящего, как правило, официальный характер и проводимого уже по оформленной финансовой отчетности, внутренний аудит на предприятии может носить как плановый, так и внезапный характер.

Аудиторская проверка в системе внутреннего контроля, в первую очередь, использует данные бухгалтерского учета, который в условиях России подлежит многоуровнему правовому регулирования. ^[1]

Поэтому для него характерны все три этапа контроля: предварительный — до совершения хозяйственных операции; текущий — во время осуществления хозяйственных операций и последующий — после их совершения.

Для получения аудиторских доказательств при проведении внутреннего аудита широко используются приемы фактического контроля (сплошная и выборочная инвентаризация, осмотр, обследование, контрольные обмеры, контрольный запуск сырья, экспертиза и лабораторные анализы), документальный контроль с применением юридической проверки и аналитических процедур, наблюдение, сравнение и сопоставление, встречные проверки, обзор неопределенных обязательств, подтверждение, опрос, проверка механической прочности, аудиторская выборка, а также другие разнообразные приемы и методы проверок по усмотрению аудитора.

2          Основные принципы проверки аудитором системы внутреннего контроля

Рассмотрим основные принципы проверки аудитором системы внутреннего контроля. Аудитор изучает СВК субъекта, для того чтобы спланировать аудиторскую проверку и определить природу, степень и время проведения необходимых процедур. В конечном счете такое изучение дает возможность оценить риск искажения в финансовой отчетности. При этом аудитор должен больше уделять внимания средствам контроля, которые имеют отношение к финансовой информации, уместной при обосновании утверждений по финансовой отчетности. Средства контроля, которые не влияют на финансовую информацию, не являются существенными для аудитора, если только они косвенно не затрагивают финансовую отчетность.

Аудитор должен ознакомиться с системой бухгалтерского учета: учетной политикой, организацией работы бухгалтерии и документооборотом, формой ведения учета, использования вычислительной техники, применяемыми в учете средствами контроля. Аудитору следует убедиться в применении таких процедур внутреннего контроля, как арифметическая проверка записей, сверка расчетов, проверка правильности документооборота и наличия разрешительных подписей руководителей, проведения инвентаризаций и т.д.

При проверке состояния внутреннего контроля следует исходить из предпосылок:

1. существования – процедуры контроля не позволяют отразить в бухгалтерских записях фиктивные или несуществующие факты хозяйственной деятельности;
2. прав и обязанностей – СВК не допускает отражения в учете несанкционированных фактов хозяйственной деятельности, которые могли бы привести к злоупотреблениям, нерациональному использованию активов и др. нежелательным явлениям;
3. полноты – процедуры контроля не допускают пропуска в учетных записях имевших место фактов хозяйственной деятельности;
4. оценки – процедуры контроля обеспечивают адекватную оценку фактов хозяйственной деятельности (данные накладных, счетов-фактур и др. первичных документов проверены арифметически и соответствуют условиям договоров, заказов и т.п.);
5. точности – процедуры контроля обеспечивают правильность записей фактов хозяйственной деятельности в учетные регистры, обобщения и суммирования данных в регистрах, перенесения в Главную книгу и отчетность;
6. ограничения учетного периода – процедуры контроля обеспечивают отражение фактов хозяйственной деятельности своевременно и в соответствующем периоде;
7. представления и раскрытия – процедуры контроля обеспечивают правильную разноску фактов хозяйственной деятельности по счетам бухгалтерского учета и раскрытие информации отчетности.

Задачи, решаемые при оценке эффективности СВК:

1. выявить принятые клиентом СВК;
2. установить, используются ли принятые системы контроля;
3. определить, соответствуют ли масштаб и особенности СВК размерам фирмы (клиента) и особенностям ее деятельности;
4. становить, насколько удовлетворительны СВК (обеспечивают ли полноту записей, предотвращают ли ошибки, выявляют и предотвращают ли злоупотребления);
5. распознать зоны риска;
6. определить, на какие средства контроля можно опереться;
7. выразить мнение об эффективности СВК;
8. дать рекомендации по совершенствованию СВК.

[1] Каверина О.Д. Управленческий учет: системы, методы, процедуры. – М.: Финансы и статистика, 2013. – с. 53-54, 57-58.

В соответствии с п. 41. Правила (Стандарта) N 8 «Понимание деятельности аудируемого лица, среды, в которой она осуществляется, и оценка рисков существенного искажения аудируемой финансовой (бухгалтерской) отчетности» система внутреннего контроля представляет собой процесс, организованный и осуществляемый представителями собственника, руководством, а также другими сотрудниками аудируемого лица, для того чтобы обеспечить достаточную уверенность в достижении целей с точки зрения надежности финансовой (бухгалтерской) отчетности, эффективности и результативности хозяйственных операций и соответствия деятельности аудируемого лица нормативным правовым актам. Это означает, что организация системы внутреннего контроля и ее функционирование направлены на устранение каких-либо рисков хозяйственной деятельности, которые угрожают достижению любой из этих целей.

Создание эффективной системы внутриорганизационного контроля базируется как на общей классификации контроля, так и на классификации самого внутреннего контроля (таблица 1).

Таблица 1

Система внутреннего контроля включает следующие элементы:

• контрольная среда;
• процесс оценки рисков аудируемым лицом;
• информационная система, в том числе связанная с подготовкой финансовой (бухгалтерской) отчетности;
• контрольные действия;
• мониторинг средств контроля.

Разделение системы внутреннего контроля на 5 элементов предоставляет аудиторам удобный подход для анализа того, каким образом различные элементы системы внутреннего контроля аудируемого лица могут влиять на аудит.  Компоненты структуры системы внутреннего контроля представлены в таблице 2. ^[1]

Таблица 2

Компоненты структуры системы внутреннего контроля

Понятие внутреннего аудита законодательно не закреплено. Пока только потребность в организации системы внутреннего аудита актуализирует необходимость разработки специальных профессиональных стандартов в этой области. ^[2]

Так, А.Ф. Звороно отмечает элементы схожести при сравнении аудита и контроллинга^[3]. Термин «контроллинг» широко используется в теории и практике корпоративного управления и часто под ним подразумеваются различные понятия.^[4]

Система внутреннего контроля (СВК) – это совокупность методик и процедур, принятых руководством организации и направленных на выявление, исправление и предотвращение существенных ошибок и искажений учетной информации, которые могут повлиять на достоверность показателей бухгалтерской отчетности.

Внутренний аудит распространяется на все ключевые области деятельности организации. Внутренний аудит призван своевременно выявлять и оценивать риски финансово-хозяйственной деятельности, вырабатывать меры, направленные на их снижение. Внутренний аудит направлен, таким образом, на рост эффективности бизнес-процессов.

Методы внутреннего аудита представляют собой совокупность финансовых, экономических, организационных, оперативно-технических и фактических способов и приемов по проверке производственной и финансово-хозяйственной деятельности предприятия с целью изучения состояния их экономики и финансов, эффективности использования материальных и финансовых ресурсов, сохранности активов и своевременности возврата обязательств, обеспечения законности, достоверности и целесообразности хозяйственных операций, а также их оформления первичными документами, служащими основанием для отражения в бухгалтерском учете.

[1] Попова Т.Д., Шмельцер Л.А., Черная А.А. Внутренний контроль и аудит издержек. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. С. 42.

[2] Полисюк Г.Б., Чистопашина С.С. Место и роль внутреннего аудита в системе внутрифирменного контроля // Все для бухгалтера. 2012. N 7.

[3] Звороно Л.Ф. Рынок аудиторско — консалтинговых услуг в России. М.: МАКС Пресс. 2012. С. 18-19.

[4] Антонов И.В. Концепция контроллинга и практика применения // МСФО и МСА в кредитной организации, N 3, 2008.

Содержание

Введение. 2

1      Место системы внутреннего контроля в финансовой системе организации….. 3

2      Основные принципы проверки аудитором системы внутреннего контроля…. 8

Заключение. 20

Список литературы.. 22

Введение

Актуальность темы работы связана с необходимостью реализации новых подходов аудита при модернизации рыночных механизмов в России. Теория и методология аудита постоянно развивается, поэтому возникает необходимость не только закрепления правил аудиторской деятельности в стандартах, но и потребность в их постоянном обновлении.

Как правило целью коммерческого предприятия является достижение наилучших финансовых результатов. Аналитические процедуры внутреннего контроля позволяют оценивать эффективность функционирования различных звеньев организационной структуры предприятия, аналитичность управленческих отчетов, полноту и достоверность бухгалтерской отчетности. Кроме того, внутренний контроль может использовать богатый арсенал методов исследования финансового состояния фирмы и комплекс приемов оценки эффективности бизнеса. Кроме того, система внутреннего аудита благодаря оценке механизма контроля материально-производственных запасов может выявить зоны его повышенного риска и предотвратить нерациональное использование, порчу или даже хищение.

Ключевым организационно-методическим аспектом аудита оценка системы внутреннего контроля (СВК).

Аудитор изучает СВК субъекта, для того чтобы спланировать аудиторскую проверку и определить природу, степень и время проведения необходимых процедур. В конечном счете такое изучение дает возможность оценить риск искажения в финансовой отчетности. Полученная информация позволит аудитору разработать методику аудита с учетом специфики деятельности аудируемого предприятия

1          Место системы внутреннего контроля в финансовой системе организации

Система контроля характеризуется определенной целенаправленностью. Это свойство системы проявляется в том, что все элементы и звенья контроля служат общей цели — обеспечению эффективного управления.

Внутренний контроль организации — это осуществление субъектами организации, наделенными соответствующими полномочиями (субъекты внутреннего контроля), либо в автоматическом режиме, заданном указанными субъектами и под их управлением, следующих действий:

• определение фактического состояния или действия управляемого звена системы управления организацией (объекта контроля);
• сравнение фактических данных с требуемыми, т. е. с базой для сравнения, принятой в организации, заданной извне либо основанной на рациональности;
• оценка отклонений, превышающих предельно допустимый уровень, и степени их влияния на аспекты функционирования организации;
• выявление причин данных отклонений.

Цель внутреннего контроля — информационная прозрачность объекта управления для возможности принятия последующих эффективных решений.^[1]

Система внутреннего контроля (СВК) экономического субъекта представляет собой процесс, организованный и осуществляемый представителями собственника, руководством и другими сотрудниками, для того чтобы обеспечить достаточную уверенность в достижении целей с точки зрения надежности финансовой отчетности, эффективности и результативности хозяйственных операций, а также соответствия деятельности действующим нормативным правовым актам. Организация системы внутреннего контроля и ее функционирование направлены на устранение каких-либо рисков хозяйственной деятельности, угрожающих достижению любой из этих целей.

[1] Бурцев В. В. Методология внутреннего контроля // Консультант директора. — 2000. — № 18. — С. 19-23.

Таблица 8

Пример оценки состава клиентской базы

Анализ поведенческой лояльности по выбранным показателям — третий этап оценки клиентского капитала. Показатели поведенческой лояльности должны отражать во-первых, сколько на данный момент времени клиент закупает у компании, а во-вторых, какова динамика его закупок -повышаются, понижаются или же они носят стабильный характер.

Для Knight Frank  в качестве показателей поведенческой лояльности были выбраны два:

1. Доля в кармане — доля конкретного поставщика услуг в объеме закупок клиента. Если доля в кармане достигает 100%, то клиент имеет только одного поставщика. Например, для Knight Frank желательной долей является именно 100%, поскольку иметь нескольких поставщиков услуг в сфере недвижимости могут себе позволить только крупные компании, имеющие филиалы.
2. «Постоянство суммы закупок» — показатель, характеризующий текущую динамику в закупках клиентов. Объем закупок любого клиента не является некой константой, а, скорее, является переменной. Когда клиент увеличивает свои закупки, такая ситуация вряд ли вызывает беспокойство, но когда клиент, особенно с высоким потенциалом, сокращает объем своих закупок, или имеет нерегулярные закупки, то ему должно уделяться повышенное внимание.[1]

Для оценки поведенческой лояльности необходимо составлять матрицы, где по одной оси будет потенциал клиента, а по другой показатели поведенческой лояльности (параметры «потенциал продаж» и «доля в кармане»).

Для Knight Frank  за высокую «долю в кармане» принято значение от 75% до 100% — уровень лояльности А, средняя доля или уровень лояльности В — от 50 до 74% и низкая доля, уровень лояльности С — менее 50%. Данные об уровне лояльности каждого клиента также занесены в карточку клиента.

Клиентская матрица представлена на рисунке 21.

Рисунок 21 — Клиентская матрица по параметрам «Потенциал продаж» —

«Доля в кармане»

Несмотря на то, что большинство клиентов на данный момент можно характеризовать как лояльных компании, отчетливо наблюдается тенденция — более лояльны именно частные клиенты, имеющие невысокий потенциал, в то же время существует резерв для повышения лояльности клиентов со средним и высоким потенциалом (средние и крупные компании).

Клиенты с низким потенциалом, имеют минимальный вклад в продажи и даже при повышении лояльности их вклад вырастет несущественно, анализ постоянства суммы закупок по ним не проводился. По этому показателю были проанализированы все клиенты с потенциалом 7, 8 и 9. Цель анализа — выявить группу клиентов повышенного внимания вследствие нерегулярных покупок и снижающегося объема закупок.

Таким образом, в рассматриваемом примере Knight Frank каждый клиент компании был описан по трем характеристикам: потенциал продаж, доля в кармане и постоянство суммы закупок (за исключением клиентов с низким потенциалом). Потенциал продаж отвечает за привлекательность клиентов в целом, отражает качество их первоначального отбора и является условно постоянной характеристикой, т.е. за длительный период не меняется или меняется незначительно. Оставшиеся две характеристики, доля в кармане и постоянство суммы закупок, являются переменными, показывающими уровень текущего состояния, и являются отражением качества работы с клиентами. Классификация клиентских характеристик приведена в таблице 9. Все показатели дополняют друг друга и дают представление о том, насколько ценен клиент для компании и как она с ним работает. По соотношению этих параметров судят об уровне поведенческой лояльности.

Таблица 9

Классификация клиентских характеристик

Определив потенциал и уровень поведенческой лояльности каждого клиента, можно сделать вывод о том, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать. В первую очередь внимание компании должно быть уделено клиентам с высоким потенциалом и высокими показателями поведенческой лояльности, а отказаться от работы стоит с клиентами, имеющими низкий потенциал и низкие показатели поведенческой лояльности. Как правило, наибольшую сложность представляют клиенты, имеющие низкий потенциал, но высокую лояльность компании. В таких случаях решение о продолжении или прекращении работы   с ними компания в каждом конкретном случае принимает самостоятельно.

[1] Скляр Е.Н., Менькова В.А. Формирование программ повышения потребительской лояльности в сетевом маркетинге [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.orelgiet.ru/monah/49sm.pdf